UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA...
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UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA EQUINOCCIAL FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES Y COMUNICACIÓN PROGRAMA DE PUBLICIDAD Y GESTIÓN TESIS DE GRADO PREVIA A LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO DE LICENCIADO EN PUBLICIDAD TEMA: “IDENTIFICAR EL ARGOT O MODISMOS MÁS UTILIZADOS EN CAMPAÑAS PUBLICITARIAS ECUATORIANAS DE BEBIDAS GASEOSAS Y NO GASEOSAS COMO ESTRATEGIA COMERCIAL PARA CREAR MAYOR IMPACTO Y RECORDACIÓN ENTRE SUS CLIENTES EN LA CIUDAD DE QUITO” AUTOR: Fausto Patricio Naranjo Cruz DIRECTORA: Lic. Gabriela García, Msc. QUITO – ECUADOR 2015
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UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA EQUINOCCIAL
FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES Y COMUNICACIÓN
PROGRAMA DE PUBLICIDAD Y GESTIÓN
TESIS DE GRADO PREVIA A LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO DE
LICENCIADO EN PUBLICIDAD
TEMA:
“IDENTIFICAR EL ARGOT O MODISMOS MÁS UTILIZADOS EN CAMPAÑAS
PUBLICITARIAS ECUATORIANAS DE BEBIDAS GASEOSAS Y NO GASEOSAS
COMO ESTRATEGIA COMERCIAL PARA CREAR MAYOR IMPACTO Y
RECORDACIÓN ENTRE SUS CLIENTES EN LA CIUDAD DE QUITO”
AUTOR: Fausto Patricio Naranjo Cruz
DIRECTORA: Lic. Gabriela García, Msc.
QUITO – ECUADOR
2015
Del contenido de esta Tesis, se responsabiliza su autor;
Y del Patrimonio Intelectual de la misma se responsabiliza la
Universidad Tecnológica Equinoccial (UTE)
Reglamento Interno UTE.
Fausto Patricio Naranjo Cruz
CI # 171161140-8
AGRADECIMIENTO
Un agradecimiento muy especial a:
Lic. Gabriela García, por su paciencia y su experiencia en el desarrollo de este
trabajo, a la Universidad Tecnológica Equinoccial por brindarme sus conocimientos
durante todo este tiempo así como a todos los profesores inmersos en este fabuloso mundo
de la Publicidad y Comunicación, a mis padres y hermanos por su apoyo incondicional, y
a mis compañeros por ser el toque de alegría y amistad dentro y fuera de las aulas.
A todos ustedes muchas gracias.
DEDICATORIA
Este trabajo no hubiese sido posible sin el apoyo de mis padres, a ellos va dedicado este
trabajo por ser los principales pilares de mi vida, a mis hermanos por estar a mi lado en
buenas y malas, apoyarme y guiarme en cada paso que he dado, y principalmente a Dios
por ampararme siempre y protegerme bajo su bendito manto, guiándome por el camino
correcto, para todos ustedes un GRACIAS por todo.
Son los mejores, los amo.
Fausto Patricio Naranjo
RESUMEN
Para la realización del presente estudio, se ha recopilado información bibliográfica de
reconocidos autores, que nos ayudará a conocer conceptos y tendencias que en la
actualidad están haciendo que la comunicación sea fácil, eficaz y convincente.
Por medio de entrevistas a especialistas del Lenguaje y Comunicación, conocimos un
concepto más cercano de los Modismos. Cuál es su uso, sus orígenes, haciendo de estas
entrevistas una conversación interesante y entretenida.
Tuvimos una buena apertura en agencias de publicidad, directores creativos, publicistas y
diseñadores, quienes nos dieron sus puntos de vista de cómo los modismos pueden ser una
Estrategia Comercial muy interesante.
Además, se realizó varios Focus Group, cuyos resultados fueron de gran ayuda para
obtener conclusiones más claras de toda la investigación.
INTRODUCCIÓN
El Lenguaje al ser el principal medio de comunicación entre los seres humanos, sufre una
continua evolución en palabras, ya sea por la influencia de lenguas extrajeras o
simplemente por la necesidad de buscar una comunicación menos formal y de fácil
interpretación entre el emisor y perceptor, es aquí donde aparecen los modismos.
Pero, ¿Qué son los modismos?, ¿De dónde aparecieron?, ¿Para qué nos sirven?
A lo largo del desarrollo de esta tesis se darán conceptos de autores reconocidos, así como
también exploraremos un poco más sobre sus orígenes, su evolución y su utilización en la
Publicidad.
Conoceremos de qué manera los modismos y la Publicidad pueden trabajar juntos en la
búsqueda de conseguir buenos resultados, y de marcar una nueva tendencia en la
Publicidad.
ÍNDICE
Problema ................................................................................................................................. I Título ...................................................................................................................................... I Objetivo General .................................................................................................................... I Objetivos Específicos ............................................................................................................. I Idea a Defender ...................................................................................................................... II Justificación ........................................................................................................................... II 1. CAPÍTULO I ................................................................................................................ 2
1.1 EL IDIOMA ESPAÑOL ......................................................................................... 2
1.1.1 Origen del Español .......................................................................................... 2
1.1.2 Historia del Español ........................................................................................ 3
1.1.3 Evolución del Español ..................................................................................... 4
1.2 EL LENGUAJE ...................................................................................................... 6
1.2.1 Funciones del lenguaje .................................................................................... 6
1.2.2 El lenguaje verbal ............................................................................................ 7
1.2.2.1 La Lengua ........................................................................................................ 7 1.2.3 Niveles de Lenguaje ........................................................................................ 8
1.2.4 Elementos del lenguaje .................................................................................... 9
1.2.5 Tipos de lenguaje ........................................................................................... 10
1.2.5.1 Lenguaje Oral ................................................................................................ 10 1.2.5.2 Lenguaje Escrito ............................................................................................ 10 1.2.5.3 Lenguaje Kinésico ......................................................................................... 10 1.2.5.4 Lenguaje Proxémico ...................................................................................... 10 1.2.5.5 Lenguaje Icónico ........................................................................................... 11
1.3 COMUNICACIÓN ............................................................................................... 11
1.3.1 Importancia de la Comunicación ................................................................... 11
1.3.2 Elementos de la comunicación ...................................................................... 12
1.3.3 Propósitos generales de la comunicación ...................................................... 15
1.3.4 Comunicación Oral y Escrita ......................................................................... 16
1.3.4.1 Comunicación oral ......................................................................................... 16 1.3.4.2 Comunicación escrita .................................................................................... 16 1.3.5 Tipos de comunicación .................................................................................. 17
1.3.5.1 Comunicación directa .................................................................................... 17 1.3.5.2 Comunicación indirecta ................................................................................. 17 1.3.5.3 Comunicación unilateral ................................................................................ 18 1.3.5.4 Comunicación recíproca ................................................................................ 18 1.3.5.5 Comunicación pública ................................................................................... 18 1.3.5.6 Comunicación privada ................................................................................... 18
1.4 MODISMOS ......................................................................................................... 18 1.4.1 Definición ...................................................................................................... 18 1.4.2 Modismos en el Ecuador ............................................................................... 19
2. CAPÍTULO II ............................................................................................................. 23 2.1 PUBLICIDAD ...................................................................................................... 23
2.1.1 Definición ...................................................................................................... 23 2.1.2 Objetivos de la Publicidad ............................................................................. 24
2.1.2.1 Objetivos generales........................................................................................ 24 2.1.2.2 Objetivos específicos ..................................................................................... 25
2.2 COMUNICACIÓN PUBLICITARIA .................................................................. 26
2.2.1 Elementos de la comunicación publicitaria ................................................... 26
2.2.1.1 Emisor Publicitario ........................................................................................ 26 2.2.1.2 Medio o canal publicitario ............................................................................. 27 2.2.1.3 Mensaje publicitario ...................................................................................... 27 2.2.1.4 Código o lenguaje publiciatrio ...................................................................... 27 2.2.1.5 Perceptor ........................................................................................................ 27 2.2.1.6 Feed-back....................................................................................................... 27 2.2.1.7 Fuente ............................................................................................................ 28
2.3 ESTRATEGIAS DE PUBLICIDAD .................................................................... 28
2.3.1 Su objetivo ..................................................................................................... 29
2.3.2 Su audiencia ................................................................................................... 29
2.3.3 El mensaje y la frecuencia ............................................................................. 29
2.3.4 Su presupuesto ............................................................................................... 30
2.4 LA PUBLICIDAD COMO TÉCNICA DE COMUNICACIÓN .......................... 30
2.5 LENGUAJE PUBLICITARIO ............................................................................. 31
2.5.1 Elementos del Lenguaje Publicitario ............................................................. 31
2.5.1.1 Los elementos no verbales ............................................................................. 31 2.5.1.2 Elementos verbales ........................................................................................ 31 2.5.2 Características del Lenguaje Publicitario ...................................................... 32
2.6 PUBLICIDAD EN EL ECUADOR ...................................................................... 32
2.6.1 UTILIZACIÓN DE LOS MODISMOS EN LA PUBLICIDAD ECUATORIANA (ARGOT POPULAR) .................................................................... 35
3. CAPÍTULO III ........................................................................................................... 37 3.1 INVESTIGACIÓN ............................................................................................... 37
3.1.1 Objeto de Estudio .......................................................................................... 37
3.1.2 Universo, Unidad de Estudio y Técnicas o Instrumentos Aplicados ............ 37
3.1.3 Limitación Del Estudio .................................................................................. 38
3.1.4 Técnicas de Investigación .............................................................................. 39
3.1.5 Instrumentos de Investigación ....................................................................... 39
3.1.5.1 Cuestionario para Profesionales del Lenguaje............................................... 39 3.1.5.2 Cuestionario para Directores Creativos - Publicistas .................................... 40 3.1.5.3 Campañas Publicitarias ................................................................................. 40
3.2 ENTREVISTAS A ESPECIALISTAS DEL LENGUAJE ................................... 52
3.2.1 ENTREVISTAS ............................................................................................ 52
3.2.1.1 Análisis de Entrevistas con Especialistas del Lenguaje ................................ 52 3.2.2 ENTREVISTA A CREATIVOS DE AGENCIAS DE PUBLICIDAD ........ 54
3.2.2.1 Análisis de Entrevistas con Creativos - Publicistas de Agencias de Publicidad 54
3.3 FOCUS GROUP ................................................................................................... 55
3.3.1 ANÁLISIS FOCUS GROUP - GRUPO#1 .................................................. 56
3.3.2 ANÁLISIS FOCUS GROUP - GRUPO #2 ................................................. 56
4. CAPÍTULO IV ........................................................................................................... 57 4.1 CONCLUSIONES ................................................................................................ 57
4.2 RECOMENDACIONES ....................................................................................... 58
BIBLIOGRAFÍA ............................................................................................................... 59 ANEXOS
ÍNDICE DE GRÁFICOS
Gráfico 1.1 Lenguaje, Lengua y habla se unen en el concepto de Comunicación...............7
Gráfico 1.2 Modelo Unidireccional de Comunicación………………………...................12
Gráfico 1.3 Modelo de Descripción de Comunicación Humana……………….................12
Gráfico 1.4 Modelo Transaccional de Comunicación………………………….................14
ÍNDICE DE TABLAS
Tabla 1.1 Diferencias entre la Comunicación Oral y Escrita………………….................16
Tabla 1.2 Modismos en Latinoamerica……………..…………………….........................20
Tabla 2.1 Clases de Persuacion…………………………….………………......................24
Tabla 3.1 Actores Sociales, Universo de Estudio y Tecnicas Aplicadas……....................37
Tabla 4.1 Argot Popular o Modismos ecuatorianos……………………….………………58
I
PROTOLOCOLO DE TESIS
Problema
La actividad publicitaria con el objetivo de captar la atención de sus potenciales clientes,
utiliza palabras que están de moda (argot popular) para hacer llegar su mensaje de una
manera más directa y comprensiva a su grupo objetivo, además de ser una estrategia
comercial que impulsa al consumo, también busca ser un instrumento que involucra al
cliente con la empresa, hablándole en un lenguaje con el cual se siente familiarizado,
buscando una fidelidad total con el producto.
Título
“Identificar el argot o modismos más utilizados en Campañas Publicitarias Ecuatorianas de
Bebidas Gaseosas y no gaseosas como Estrategia Comercial para crear mayor impacto y
recordación entre sus clientes en la ciudad de Quito.”
Objetivo General
Identificar si existe uso de los modismos o la utilización del argot popular como parte de
las en campañas publicitarias en la ciudad de Quito, en búsqueda de un alto impacto en la
mente del público.
Objetivos Específicos
a) Citas a diversos autores que nos permita obtener información más detallada sobre
los orígenes de los modismos.
b) Identificar Campañas Publicitarias en las que el uso de modismos sea un elemento
diferenciador. Casos: Pilsener y Tropical.
II
c) Realizar entrevistas a profesionales de las distintas áreas involucradas en el tema,
como pueden ser Redactores, Diseñadores, Creativos, y Publicistas.
d) Compilar campañas publicitarias que contengan modismos o utilicen el argot
popular como recurso publicitario para analizar su impacto y consecuencia en el
mercado Quiteño.
Idea a Defender
Al identificar el argot o modismos que han sido utilizados en Campañas Publicitarias en la
ciudad de Quito, se vizualizará cómo una Estrategia Comercial ayudará a tener un mayor
impacto y recordación dentro de nuestro grupo objetivo.
Justificación
Esta tesis pretende investigar el alcance y recordación que han llegado a tener las
campañas publicitarias en donde su fuerte es la utilización de argot o modismos
Ecuatorianos, método por el cual se intenta llegar de manera eficaz y eficiente a su grupo
objetivo, y, el porqué se persuade a un potencial cliente, buscando de esta manera
convertirla en una Estrategia Comercial y de Comunicación.
Resulta interesante conocer un poco más a profundidad sobre las nuevas estrategias
creativas que actualmente están circulando en los medios, saber la aceptación que han
tenido, y si los resultados obtenidos son los que sus creadores han esperado.
Es muy conveniente realizar este estudio ya que servirá de guía para que las próximas
generaciones conozcan el origen de algunas palabras, de las cuales desconocemos su
concepto y que son del uso popular de las personas en el día a día.
1.
2
CAPÍTULO I
1.1 EL IDIOMA ESPAÑOL
1.1.1 Origen del Español
La capacidad de hablar es uno de los principales factores que nos diferencia de los demás
seres vivos como son los animales; existen mamíferos y aves que se comunican mediante
una serie de sonidos a los que los podemos denominar como “ idioma”, mientras que las
los seres humanos utilizamos un “idioma” mucho más desarrollado y complejo, que se
basa en organizar correctamente sonidos para desarrollar ideas lo que lo conocemos como
“Lenguaje“.
Este lenguaje humano se fue desarrollando con el pasar de los años y siglos, de aquí
existen una derivación innumerable de idiomas, tanto así, que en la actualidad existen unos
cinco mil idiomas, que se subdividen en una infinidad de dialectos o formas locales de los
idiomas; todo esto depende del país o región en la que se desarrolle el idioma, por este
motivo aparecen palabras autóctonas de cada región, ya que una palabra puede escribirse
igual pero puede tener diferente significado en una región, ciudad o país.
Al español también se lo llamaba castellano, por ser el nombre de la comunidad lingüística
que habló esta modalidad románica en tiempos medievales en Castilla.
Existe polémica acerca de la denominación del idioma “Español”, ya que fue reciente y no
es admitido por cierta cantidad de personas hablantes bilingües del Estado Español, ya que
ellos aseguran que el “Español” incluye los términos Valenciano, Gallego, Catalán y
Vasco, idiomas que ellos consideran oficiales dentro de su territorio y son ellos quienes
proponen volver a la antigua denominación que tuvo la lengua castellana como fue
“Lengua de Castilla”.
En la mayoría de los países hispanoamericanos aún no se encuentra aceptada esta
denominación de español y no crea ninguna serie de conflictos al momento de interpretar
al español o castellano como palabras sinónimas.
3
De acuerdo a lo que menciona el Círculo de Lectores (2003, p.10), después de la creación
de la Real Academia de la Lengua en 1.713, su principal labor fue la de fijar el idioma y
sancionar los cambios que habían hecho los hablantes a lo largo de siglos, además
acordaron todos sus miembros en denominarla como Lengua Española es por eso que hasta
nuestros tiempos se ha conservado de esta manera, pero cambiar este legado sería un
retroceso que tendría consecuencias muy graves, ya que sería muy complejo reconocer el
carácter oficial de la lengua que ha sido modificada según las épocas y las necesidades,
pero sobre todo no ha sido una lengua totalmente cerrada a las otras, sino que ha estado
abierta a acoger las influencias de otras lenguas; esto ha ayudado para que se forme como
tal.
Si llegase a ocurrir esto, podríamos estar en la mira de la fragmentación del idioma, y que
es tan nuestra (americanos), como suya (españoles).
1.1.2 Historia del Español
La base del idioma español es el latín vulgar que fue regado en la Península Ibérica desde
fines del siglo III a. C., ya que se impuso a las lenguas ibéricas y al vasco.
Si queremos conocer los verdaderos orígenes de nuestra lengua debemos primeramente
imaginarnos como hablaban los hombres y mujeres de aquella época, y si podemos decir
que nuestra lengua no se deriva directamente del latín escrito y que fue utilizado por la
literatura, sino que fue el latín hablado en las calles, plazas por las personas de aquella
época, el que nos fue heredado como lengua.
Y al momento de buscar una diferencia entre un latín literario y el latín vulgar, existe una
diferencia lingüística que es muy importante. En el latín literario existen diez vocales
(cinco largas y cinco cerradas) y es esta longitud en las vocales provoca una gran
diferencia ya que la palabra puede tomar otro significado, por otro lado el latín hablado
(vulgar) reemplazó esa distinción por el acento de intensidad, que hasta la actualidad
nosotros lo utilizamos.
4
En lo que tiene que ver con la morfología, los sustantivos y los adjetivos adoptaban una
terminación diferente según la función que este desempeñando en la oración e incluso lo
que se quiera expresar por medio de ella, ésta característica era reemplazada en el latín
hablado por un aumento en la cantidad de preposiciones, como es en la actualidad.
Un elemento que fue muy importante en la conformación de nuestra lengua actual fue el
griego, ya que en las costas mediterráneas existió una gran colonización griega desde el
siglo VII a.C. y a esta lengua se le unió una serie de voces helénicas que han sido parte del
español en momentos históricos de la lengua Española.
A partir del Renacimiento fue necesaria la creación de nuevas términos y se empleó para
este trabajo las raíces griegas como son: telemática, helicóptero.
Entre los siglos III y VI entraron los germanismos, a través del latín por su contacto con los
pueblos bárbaros muy romanizados entre los siglos III y V.
Algunos de sus hábitos articulatorios y ciertas particularidades gramaticales ejercieron
poderosa influencia en la conformación del castellano por dos motivos: el condado de
Castilla se fundó en un territorio de influencia Vasca, entre Cantabria y el norte de León;
junto a eso, las tierras que los castellanos iban ganando a los árabes se repoblaban con
vascos, que, lógicamente, llevaron sus hábitos lingüísticos y, además, ocuparon puestos
preeminentes en la corte castellana hasta el siglo XIV. Del substrato vasco proceden dos
fenómenos fonéticos que serán característicos del castellano. (El castellano. (s.f.).)
La lengua árabe fue decisiva en la configuración de las lenguas de España, y el español es
una de ellas, pues en la península se asienta durante ocho siglos la dominación de este
pueblo. Durante tan larga estancia hubo muchos momentos de convivencia y
entendimiento. Los cristianos comprendieron muy pronto que los conquistadores no sólo
eran superiores desde el punto de vista militar, sino también en cultura y refinamiento. De
su organización social y política se aceptaron la función y la denominación de atalayas,
alcaldes, rondas, alguaciles, almonedas, almacenes. (Círculo de Lectores, 2003, p.10)
1.1.3 Evolución del Español
5
Con la colonización de América, cuando el Español ya había adquirido sus características
esenciales, llegaron a nuestro continente una serie de hombres que provenían de diferentes
regiones españolas, de esta misma forma pertenecían a diferentes zonas sociales y
culturales; ésta es una de las principales razones para diferenciar entre el español hablado
en América y el hablado en España.
Cuando los conquistadores llegaron a nuestras tierras encontraron una serie de
comunidades, cada una de las cuales tenía sus propias lengua y costumbres, pero como es
de entender el Español se impulsó por sobre cada una de ellas, es así como los nativos
adoptaron una lengua que no fue propia, pero que tenían que aprenderla para que puedan
ser entendidos, pero en otros casos ellos hablaban el español pero con leves modificaciones
por sus propios hábitos lingüísticos, y también se dieron los casos de mantener su lengua
original e incorporar una serie de hispanismos para que pueden ser entendidos, a los cuales
se los llamó modismos americanos o americanismos que es una acepción o un giro
lingüístico utilizado por los americanos que hablan la lengua española, aunque este término
ya es un poco antiguo ya que hace referencia a cualquier vocablo procedente de la lengua
indígena americana, esto es palabras que han formado parte del español común en todos
los territorios en los que se habla este idioma, principalmente aquí en el continente
americano ya que apenas se las utiliza en la península Ibérica. (Círculo de Lectores, 2003,
p.11).
La variante entre España e Hispanoamérica es la difusión en los años sesenta de la
literatura nueva latinoamericana, además de una labor conjunta de la Real Academia de la
Lengua (RAE) y de las Academias Nacionales de América, que trabajan conjuntas para
buscar soluciones léxicas comunes y dirigir coherentemente la evolución del idioma.
De ahí hacia delante el Español pasó por una serie de acontecimientos hasta llegar a
nuestros días, convertido en un idioma universal, que contiene leyes y reglas gramaticales,
pero que sin duda alguna no olvida sus inicios ya que por lo general aun en nuestros
tiempos se emplean términos que son muy nuestros pero que se han acoplado al español.
En su forma simple, cualquier palabra del español se entiende sin dificultades tanto en
Madrid o en Málaga, como en Quito o Cuenca, sin embargo a lo largo de los siglos ha
6
evolucionado y adquirido sus propias voces, giros y expresiones lingüísticas, descartando
algunos términos e inventando o tomando prestados otros nuevos.
Uno de los fenómenos más importantes relacionados con los modismos americanos o
americanismos es el cambio semántico (significado) en palabras que se utilizan en
Hispanoamérica como en España.
A raíz de todo esto, es importante tener un contacto con la lengua de habla
española, ya sea a través de su literatura, como de su economía o política; es
imprescindible tener una fuerte información que nos permita conocer el habla de
cada región. (Círculo de Lectores, 2003, p.12).
1.2 EL LENGUAJE
El lenguaje es conocido como la facultad que tiene el ser humano para comunicarse con
sus semejantes.
El lenguaje se compone de un conjunto de signos lingüísticos, para los seres humanos estos
se clasifican en orales, escritos y mímicos.
Dentro del lenguaje se puede señalar la existencia de diferentes alfabetos como los
convencionales y los artificiales. (Pilataxi, 2008, pp. 27, 28).
El lenguaje nace como el más trascendental de los inventos que ha desarrollado el hombre
para comprender su mundo, y desempeña una función central en las sociedades civilizadas,
pues influye tanto en un nivel de desarrollo y progreso como en el del conocimiento. El
lenguaje tiene una naturaleza social, pues los humanos tenemos facultad de hacernos
entender por otros medios (sonidos, mímica, dibujos, etc.). (Fonseca, Correa, Pineda y
Lemus, 2011, p. 3).
1.2.1 Funciones del lenguaje
7
Fonseca et al., (2011, p. 4) distingue tres funciones trascendentales del lenguaje, que
acompañan a las intenciones básicas del hombre cuando quiere comunicarse con otros.
� La función representativa.- el lenguaje llega a transmitir un contenido. Este
requiere un sistema de signos representativos de sucesos o cosas.
� La función expresiva.- manifiesta el estado psíquico del hablante. Esta función se
manifiesta con singular claridad y notoriedad, en especial en el lenguaje de los
niños.
� La función apelativa o de llamada.- por medio de esta función actúa sobre el
oyente para dirigir o atraer su atención.
1.2.2 El lenguaje verbal
El lenguaje verbal las ideas se traducen en palabras. Estas palabras han sido fruto de los
cambios de pensamiento y evolución de nuestros pueblos en todas sus actividades, estos
cambios han influido en los modos de decir las cosas. (Fonseca et al., 2011, p. 4).
1.2.2.1 La Lengua
Según Fonseca et al. (2011, p.4) la lengua se presenta como la manera en el cual una
sociedad utiliza el lenguaje verbal acorde a su región, forma de vivir y su comportamiento.
La lengua se ha adaptado según el modo de vivir de cada sociedad, y es el vehículo de
interacción entre las personas que forman parte de dicha sociedad.
Además el ser humano ha utilizado el habla para aplicar un idioma específico.
8
La expresión, lenguaje, lengua y habla se funden en el concepto de comunicación, como
podemos observar en el gráfico 1.1.
1.2.3 Niveles de Lenguaje
Existen siete niveles de lenguaje: nivel coloquial, familiar, vulgar, culto, técnico, científico
y literario. (Pilataxi, 2008, pp. 29, 30).
� Nivel coloquial.- Es conocido como lenguaje popular, este es el que se utiliza a
diario entre los hablantes de cualquier conversación, este nivel es esencialmente
oral y pertenece al habla común.
� Nivel familiar.- Este nivel se utiliza para transmitir términos que son conocidos
sólo a nivel de la familia, del vecindario, de amigos. Este nivel es una variante del
coloquial por cuanto es empleado por personas que tienen una confianza mutua.
LENGUAJE
Vehículo para la comunicación de ideas
LENGUA
Modos de decir o nombrar las
cosas
COMUNICACIÓN
Interacción o intercambio de ideas con otros
HABLA
Uso invidual
Gráfico 1.1. Lenguaje, Lengua y habla se unen en el concepto de
comunicación
Fuente: Fonseca et al., 2011, p. 4.
9
� Nivel vulgar.- Este tipo de lenguaje es utilizado generalmente por el pueblo o
vulgo, que son personas incultas para transmitir términos vulgares.
� Nivel culto.- Este tipo de lenguaje es el que contrapone el vulgar, es utilizado
generalmente por las personas intelectuales para transmitir sus pensamientos, ideas,
con terminología culta, donde se evita todo tipo de incorrecciones y las expresiones
tienen propiedad y estilo.
� Nivel Técnico.- Este lenguaje es utilizado por las personas que son especializadas
en un determinado campo técnico para transmitir alguna terminología específica en
cuanto a su manipulación, o su utilización, pero no para una comunicación eficaz.
� Nivel científico.- Este lenguaje es utilizado por las personas que son especializadas
en algún campo científico para transmitir una terminología específica en la
enseñanza.
� Nivel literario.- Este tipo de lenguaje es utilizado por una persona para expresarse
a través de la palabra, sus pensamientos, sentimientos en forma bella.
1.2.4 Elementos del lenguaje
De acuerdo a lo que explica Pilataxi (2008, p. 31), el lenguaje se compone de cinco
elementos, que se describen a continuación:
� La Palabra: Es la secuencia de sonidos compuestos por uno o más monemas.
� Frase Gramatical: Es el conjunto de palabras el cual expresa una idea completa y
compleja.
� Oración: Es la palabra con que es expresado un concepto.
� Proposición: Es la expresión del juicio que consiste en enunciar una cosa de otra.
10
� Párrafo: Conjunto de oraciones referentes a un mismo tema.
1.2.5 Tipos de lenguaje
La comunicación humana puede distinguir varios tipos de lenguaje: el lenguaje oral,
escrito, kinésico, proxémico e icónico. (Tipos de Lenguaje (s.f.)).
1.2.5.1 Lenguaje Oral
Los seres humanos nos comunicamos con otras personas por medio de la palabra.
El lenguaje oral es conocido como la facultad humana de representar, expresar y
comunicar ideas mediante la palabra.
1.2.5.2 Lenguaje Escrito
Es definido como un sistema de comunicación que se realiza por medio de signos visuales
gráficos. Cada uno de estos signos representa un elemento de la lengua: palabras, sílabas o
fonemas.
1.2.5.3 Lenguaje Kinésico
Este es un tipo de comunicación no verbal que se expresa con los movimientos del cuerpo.
Los gestos, movimientos corporales, expresiones, etc., son sustitutos de las palabras.
1.2.5.4 Lenguaje Proxémico
El lenguaje Proxémico ocurre cuando las personas utilizan el espacio físico que les rodea
para comunicarse.
En este tipo de lenguaje sirve para ubicar el sentido táctil, visual, auditivo y olfativo, y
ayuda a relacionarlo con la distancia de otros individuos.
11
1.2.5.5 Lenguaje Icónico
En este tipo de lenguaje interviene la imagen. La información otorgada es percibida
visualmente.
Las imágenes representan señales que tienen relación de semejanza con su significado,
como por ejemplo las señales de tránsito.
1.3 COMUNICACIÓN
Se puede definir a la comunicación como el proceso de transmisión de un mensaje entre un
emisor y receptor a través de un medio conocido entre estas dos partes. Sin embargo
existen varias definiciones que se mencionarán a continuación y ayudarán al desarrollo del
presente trabajo.
La palabra comunicar proviene del latín comunicare que significa <<poner en común>>;
así la comunicación tiene como propósito poner en común conocimientos y sentimientos,
lo que se logra a través de signos y símbolos tales como la palabra hablada, la señal, el
gesto y la imagen. (De La Torre, 1995, p.32)
Comunicar es llegar a compartir algo de nosotros mismos. Es decir, es una cualidad
racional y emocional específica del hombre que surge de la necesidad de ponerse en
contacto con los demás, cuando intercambia ideas que adquieren sentido o significación de
acuerdo con experiencias previas comunes. (Fonseca et al., 2011, p. 5).
Según Ferrer (1994, p. 25) la comunicación consiste en la creación de significados
compartidos a través de procesos simbólicos.
1.3.1 Importancia de la Comunicación
La comunicación es vital, ya que constituye en una necesidad de contacto entre seres
humanos, a través de ella podemos compartir sentimientos, emociones, frustraciones, etc.
12
La comunicación debe ser sencilla y eficaz, es necesario tener conocimiento de lo que se
va a informar, conocer los diferentes medios de comunicación, saber cuáles son las
necesidades del perceptor y buscar una información de retorno. (Pilataxi, 2008, p. 35)
La comunicación humana implica:
� Compartir con otras personas.
� Lograr significados comunes.
� Ejercer una influencia recíproca.
� Vivir en comunión.
� Tener una interacción continua.
1.3.2 Elementos de la comunicación
Fonseca et al. (2011, p.6), nos indica que en el proceso de la comunicación se destacan
tres elementos indispensables para que se produzca la comunicación:
� Emisor.
� Mensaje.
� Receptor.
Estos elementos se representan en un modelo unidireccional que se considera básico en los
estudios de la comunicación.
13
Schannon y Weaver descubrieron la utilidad del modelo para describir la comunicación
humana:
Fonseca et al. (2011, p.8), nos indica que a partir de este modelo, otros estudiosos
comienzan a representar el proceso de comunicación de forma más compleja. Los modelos
EMISOR
el que envía
MENSAJE
Lo que se comunica
RECEPTOR
el que recibe
Gráfico 1.2. Modelo Unidireccional de Comunicación
Fuente: Fonseca et al., 2011, p.4.
Fuente el origen
Transmisor el que envía
Señal el mensaje
Receptor el que recibe
Destino capta/entiende
Gráfico 1.3. Modelo de Descripción de Comunicación Humana
Fuente: Fonseca et al., 2011, p.7.
14
circulares más actuales han completado el enfoque de intercambio y de influencia
recíproca entre los participantes del proceso, llamándose procesos transaccionales de los
que se destacan los siguientes elementos:
� La interdependencia entre fuente y receptor para compartir la cultura,
conocimientos, habilidades, actitudes creencias y valores.
� La influencia de los diferentes medios o canales por donde se envían los mensajes
constantemente.
� La retroalimentación, que favorece la interacción y tiene como fin lograr la
fidelidad del mensaje a través de la comprensión del mensaje.
� Los posibles ruidos que pudieran presentar en cualquiera de los elementos para
bloquear la comunicación.
� La utilización de un código, un contenido y un tratamiento que determinan si el
mensaje puede ser comprendido o no por el receptor.
� La influencia del contexto social o el ambiente físico y psicológico en donde se
realiza la comunicación.
15
Los elementos presentados son variables, es decir que no necesariamente irán uno después
de otro, ni son independientes. En el proceso comunicativo todos intervienen a la vez en
una interacción constante e irrepetible en el tiempo; todos influyen y llegan a afectar el
significado del mensaje o la identificación entre emisor y receptor. Es por ello que todos
los componentes son importantes para el conocimiento de la comunicación y ninguno de
ellos debe excluirse en el análisis de este proceso humano. (Fonseca et al., 2011, p.8).
1.3.3 Propósitos generales de la comunicación
Las personas tienen la intención de comunicarse con un propósito. (Fonseca et al., 2011,
p.12).
Existen cuatro propósitos generales de la comunicación:
� Informar.- utiliza la función representativa del lenguaje, se intenta explicar algún
suceso.
EMISOR RECEPTOR Contenido
Código Tratamiento
(ruido)
CONTEXTO Canal o medio MENSAJE
RETROALIMENTACIÓN
(ruido) CONTEXTO
(ruido) Canal o medio
(ruido) Canal o medio
(ruido) Canal o medio
(ruido) Canal o medio
Gráfico 1.4. Modelo Transaccional de Comunicación
Fuente: Fonseca et al., 2011, p.8.
16
� Entretener.- usa la función expresiva del lenguaje, se intenta logar el encuentro y
comprensión entre hablante y oyente por medio de la propia naturaleza social del
lenguaje.
� Persuadir.- usa la función apelativa del lenguaje, se intenta influir haciendo un
llamado al pensamiento del oyente para formar una idea.
� Actuar.- se realiza también mediante la función apelativa o directiva, trata de
motivar al oyente para que realice alguna acción.
1.3.4 Comunicación Oral y Escrita
Los seres humanos logran hacerlo mediante dos tipos de comunicación que utilizan el
lenguaje verbal: hablar y escribir. (Fonseca et al., 2011, p.13).
1.3.4.1 Comunicación oral
La comunicación oral se encuentra ligada a un tiempo, es dinámica en un continuo ir y
venir. (Fonseca et al., 2011, p.13).
Tiene la capacidad de utilizar la voz, gestos y todos los recursos de expresividad de
movimientos de la persona que se encuentra hablando. (Fonseca et al., 2011, p.14).
1.3.4.2 Comunicación escrita
La comunicación escrita se encuentra ligada a un tiempo y espacio, es estática y
permanente. (Fonseca et al., 2011, p.13).
“Esta permanece en el tiempo, como por ejemplo en un libro el lector puede leer o
“escuchar” al autor las veces que quiera”. (Fonseca et al., 2011, p.13).
17
1.3.5 Tipos de comunicación
Existen varios tipos de comunicación, la comunicación directa, indirecta, unilateral,
recíproca, pública y privada.
1.3.5.1 Comunicación directa
Este tipo de comunicación es la que realiza el ser humano en forma inmediata sin ningún
tipo de ayuda, es decir, frente a frente entre el emisor y receptor. (Pilataxi, 2008, pp. 71,
72).
1.3.5.2 Comunicación indirecta
Este tipo de comunicación es la que realiza el ser humano en forma inmediata, pero existen
intermediarios, el mensaje se transmite a través de una distancia especial no se es necesario
que este frente a frente.
Tabla 1.1. Diferencias entre la comunicación oral y escrita
Fuente: Fonseca et al.,2011, p.14.
Comunicación Oral Comunicación Escrita
Espontánea Reflexiva, razonada
Modismos, dichos, etc. Utiliza sólo en la literatura
Existe acción corporal Utiliza signos
Se repiten palabras Se evitan repeticiones
Se amplía con explicaciones Debe ser precisa y concisa
18
1.3.5.3 Comunicación unilateral
Este tipo de comunicación ocurre cuando el ser humano monopoliza la comunicación, es
decir que el primero sólo emite un mensaje y el receptor sólo recibe los mensajes, ninguno
puede modificar a voluntad y en forma inmediata esta actitud.
1.3.5.4 Comunicación recíproca
Este tipo de comunicación ocurre cuando el emisor y el receptor intercambian
continuamente sus roles, es decir el emisor se convierte en receptor y viceversa.
1.3.5.5 Comunicación pública
La comunicación pública ocurre cuando el ámbito de los perceptores no se encuentra
determinado, por tanto el mensaje va dirigido a todo un universo que está en capacidad de
aceptarlo.
1.3.5.6 Comunicación privada
Este tipo de comunicación ocurre cuando el mensaje va dirigido únicamente a una persona
o grupo de personas específico, que ha sido determinado por el emisor.
1.4 MODISMOS
1.4.1 Definición
La etimología de “Modismo”, proviene de las palabras moda (tendencia) e ismo (práctica),
lo que nos indica que un modismo es una práctica de una tendencia.
19
Los modismos son conocidos como frases o palabras que han sido “hechas” por los
miembros de una cultura; propias de una lengua o dialecto. Con el paso del tiempo y al ser
utilizados con mucha frecuencia se convierte en típico dentro de una sociedad.
Se trata de una costumbre lingüística que resume una idea en pocas palabras y dicho
concepto es transmitido a todos aquellos que comparten una misma lengua.
De acuerdo al artículo publicado por Moreta (2011, 16 junio), nos dice que:
En la actualidad existen muchos modismos (un modismo es cierta forma de lenguaje, que
varía dependiendo la época, como el término ‘pana’ el cual se lo utiliza para referirse a (‘un
amigo’) que circulan entre los jóvenes, este lenguaje es muy representativo para esta nueva
descendencia.
Al momento de hablar de la identidad, el ser humano se basa en la forma en que se percibe
así mismo y en cómo nos ven los demás. Esta identidad permite ser parte de un grupo; por
lo que es muy importante la utilización de los mismos términos, para una mejor
comprensión entre ellos. La identidad de un sujeto está determinada por su género, raza,
grupo étnico, clase, cultura, idioma, edad, sexo, entre otras; por lo que las palabras
utilizadas varían dependiendo de estas variables.
1.4.2 Modismos en el Ecuador
Los lingüistas contemporáneos son cada vez más propensos a admitir que existe un tipo de
parentesco lingüístico, denominado afinidad, el cual une lenguas que, en resumidas
cuentas, no se remontan a un prototipo común. Sin embargo, no podemos decir que aquí se
trate de una opinión universalmente aceptada.
No faltan lingüistas que descartarían como caprichosa toda sugerencia de semejanza,
hablando de estructura, entre las lenguas que no se parecen en su esencia.
La explicación que se brinda para sustentar la semejanza lingüística de las lenguas es el
hecho de vivir en el mismo medio físico sin que intervengan necesariamente contacto
socio-lingüísticos a no ser que se trate de hechos léxicos.
20
Las explicaciones lingüísticas de la afinidad de lenguas se alinean en dos categorías:
1. La influencia recíproca de dos lenguas en contacto, con o sin predominio de una
de ellas (Español y Quichua); o
2. La influencia ejercida por una tercera lengua (Inglés). (Martinet,1983, p. 96).
Aunque la lengua es la misma, el habla es diversa en cada país y en cada región de nuestro
continente.
Esto no debe extrañar por que sucede en todas las lenguas. Las principales causas de estas
diferencias son:
Cuando los conquistadores llegaron a América eran de diversas regiones de España,
también cada uno con sus diferencias. El continuo contacto con las lenguas aborígenes de
cada zona aportó al español vocablos diversos en cada región, este intercambio de vocablos
se sigue produciendo en la actualidad y será cada vez más amplio pues aumenta el número
de hablantes bilingües, pero entre los principales causas para que surjan nuevos vocablos o
modismos exclusivos de cada región o país son:
� Con los esclavos africanos llegaron al continente sistemas silábicos, entonaciones y
sonidos que han causado variedades muy específicas en las zonas costeras del
Atlántico. Algunas de estas comunidades conservan sus idiomas originales.
� Las zonas limítrofes con la frontera de Brasil han asimilado muchos vocablos del
portugués, el mismo proceso se ha producido en Brasil con los vocablos españoles.
� Las emigraciones europeas, principalmente de italianos de finales del siglo XIX y
comienzos del XX, han aportado a algunas zonas del sur del continente.
� El gran afán que tienen algunos individuos por utilizar vocablos ingleses, no
pudiendo evitar la tentación de imitar al colonialismo comercial que ejercen los
norteamericanos.
21
� Los millones de latinoamericanos residentes en los EEUU que tienen una diaria y
común fricción entre su lengua materna y la lengua hablada y oída del país en el
que viven (spanglish).
Se puede decir que en Latinoamérica, por manejar un mismo lenguaje (español), la
influencia de los países vecinos hace que nuestro idioma nativo se nutra de palabras que
poco a poco van siendo utilizadas en nuestra diaria comunicación, de ahí la aparición de
modismos.
La tabla 1.2 nos indica varios modismos que son utilizados en Latinoamérica y que son
similares a lo que se utilizan en nuestro país.
Fuente: Russo, (2012, 13 mayo). Palabras y frases distintas para nombrar una misma cosa en diferentes países hispanos.
Tabla 1.2. Modismos en Latinoamérica
22
Cabe indicar, que en varias regiones de nuestro Ecuador, la utilización de modismos
cambia. Lo que para las personas que se encuentran en la región Sierra puede tener un tipo
de significado, para las personas que se encuentran en la región Costa tiene otro
significado diferente, a continuación unos ejemplos:
En la Sierra se dice: “Dame una Mucha”
En la Costa se dice: “Dame un beso”
En la Costa se dice: “Vamos a Jamar”
En la Sierra se dice: “Vamos a Comer”
De las entrevistas realizadas durante el desarrollo del presente trabajo, el Dr. Manuel
Reyes (literal 3.2.1.1) nos da una definición del significado de modismo:
“Es la de acercar a los pueblos, seguir enriqueciendo el idioma y darle variedad, ya que
hablamos de letras vivas que continuamente van cambiando según las necesidades de la
época”.
Se demuestra que los países pueden crear modismos y hacerlos propios, ya sea por la
influencia de medios como redes sociales, televisión que nos presenta programación del
extranjero, ó, por la influencia de personas extranjeras que se encuentran en nuestro país.
23
2. CAPÍTULO II
2.1 PUBLICIDAD
2.1.1 Definición
Es una actividad que consiste en una serie de técnicas y tácticas por medio de las cuales el
público objetivo (target group), es persuadido a comprar productos o adquirir servicios,
principalmente se la dirige a grandes cantidades de grupos humanos.
En la actualidad ha encontrado su auge e importancia gracias a la ayuda de los medios de
comunicación (medios masivos), por este motivo es que la publicidad ejerce una gran
influencia sobre el hombre, ya que al encontrarla en todas partes y a cualquier hora, esto
hace que se convierta en una fuerza modeladora de actitudes y comportamientos, además
de poseer una enorme fuerza de persuasión cuando ingresa en la mente el consumidor.
Para entender a fondo el concepto de publicidad, a continuación se han considerado varias
definiciones.
La publicidad persuade al púbico a comprar productos que no son estrictamente
esenciales, pues el hombre estrictamente necesitaría un abrigo, un arco y unas
fechas. Pero al informar de los productos que están a su disposición crea demanda,
estimula la producción en serie, crea puestos de trabajo y nos permite el nivel de
vida más elevado de nuestra historia. (Jaramillo, 2004, pp.25,26).
La publicidad motiva al público por medio de un acercamiento a sus problemas,
deseos y metas, ofreciendo una solución para sus problemas, la satisfacción de sus
deseos y un medio para alcanzar sus metas. La gente compra productos y servicios
a consecuencia de los beneficios que espera obtener de ellos. Publicidad: Espejo de
la sociedad, influencia en los seres humanos ofreciendo soluciones para sus
necesidades y problemas. (Kleppner, 1990, pp. 531, 535)
“La Publicidad convence, persuade y sugestiona por medio de los mensajes publicitarios al
mercado al que se desea llegar; informando a su grupo objetivo de los beneficios de los
24
productos y/o servicios que se encuentran en el mercado”. (Bolio & González, 1999, p.
180).
“La publicidad consiste en la divulgación de conceptos, generalmente con propósito
comercial, destinados a persuadir al público para que tome ciertas actitudes favorables, al
que origina la campaña publicitaria o a sus productos”. (Enciclopedia Barsa, 1974, p.247)
La Publicidad tiene la tarea de dar a conocer a los consumidores la existencia y las
bondades de los productos; en libre competencia, diseña las campañas publicitarias
y promocionales, diseña los planes de medios, controla tiempo y espacio, idea,
diseña y produce los mensajes, los difunde y evalúa, también evalúa la eficacia de
los medios y controla su eficiencia, enlaza las actividades promocionales con la
publicitarias y proporciona datos cualitativos de valor estadístico a la
mercadotecnia. (Cortés, 1996, p.165).
2.1.2 Objetivos de la Publicidad
La publicidad tiene dos tipos de objetivos: Los objetivos generales y los objetivos
específicos.
2.1.2.1 Objetivos generales
Según Kotler (2009, p. 282) los objetivos generales de la publicidad se clasifican según el
tipo de objetivo: informar, persuadir, recordar.
Informar .- Este objetivo busca crear una demanda primaria. Se planea alcanzar en la
etapa pionera de una categoría de productos.
Persuadir.- Este objetivo busca crear una demanda selectiva por una marca específica. Se
planifica en la etapa competitiva.
25
Recordar.- Este objetivo se utiliza cuando se tienen productos maduros.
2.1.2.2 Objetivos específicos
Stanton, Etzel y Walker (2007, p. 625) determinan que los objetivos específicos de la
publicidad son mucho más puntuales: respaldo a las ventas personales, mejorar las
relaciones con los distribuidores, introducir un producto nuevo, expandir el uso de un
producto, y contrarrestar la sustitución.
Respaldo a las ventas personales.- El objetivo es facilitar el trabajo de la fuerza de ventas
dando a conocer a los clientes potenciales la compañía y los productos que presentan los
vendedores.
Mejorar las relaciones con los distribuidores.- El objetivo es satisfacer a los canales
mayoristas y/o minoristas al apoyarlos con la publicidad.
Introducir un producto nuevo.- El objetivo es informar a los consumidores sobre los
nuevos productos o de las extensiones de línea.
Expandir el uso de un producto.- El objetivo puede ser:
Fuente: La comunicación publicitaria. (s.f.), p. 190.
Tabla 2.1. Clases de persuasión
26
� Extender la temporada de un producto.
� Aumentar la frecuencia de reemplazo.
� Incrementar la variedad de usos del producto.
Contrarrestar la sustitución.- El objetivo es reforzar las decisiones de los clientes
actuales y reducir la probabilidad de que opten por otras marcas.
2.2 COMUNICACIÓN PUBLICITARIA
En la publicidad, la comunicación tiene el mismo fin de transmitir información, pero en la
públicidad se lo realiza generalmente de una entidad a un público objetivo o meta, con el
fin el actuar directamente sobre las personas y lograr la comercialización de un producto o
servicio, para ello se utilizan de igual manera diversos medios como radio, televisión,
prensa, internet, etc.
2.2.1 Elementos de la comunicación publicitaria
Los elementos que componen la publicidad son: emisor publicitario, medio o canal
publicitario, mensaje publicitario, código o lenguaje publicitario, perceptor, feed-back, y
fuente.
2.2.1.1 Emisor Publicitario
En la publicidad el emisor es la empresa que va a lanzar una campaña publicitaria. Esta
empresa se compone por un equipo de especialistas quienes planifican y desarrollan la
estrategia publicitaria.
27
2.2.1.2 Medio o canal publicitario
Es el medio o canal por el cual la agencia publiciataria va a enviar el mensaje con el fin de
llegar al mayor número de perceptores posibles. Generalmente se utilizan los medios de
comunicación masivos como la radio, televisión, rótulos, prensa, vallas, internet, etc.
2.2.1.3 Mensaje publicitario
El mensaje publicitario debe proporcionar las principales características, beneficios o
atributos del producto. Su lenguaje debe ser claro, fluido y fácil de entender.
La finalidad del mensaje publicitario es la persuación, que se lo realiza por medio de
palabras, sonidos, imágenes, etc.
En este mensaje se mezcla dos tipos de información la denotativa y connotativa.
2.2.1.4 Código o lenguaje publiciatrio
El código o lenguaje publicitario se caracteriza por el predominio de la función conativa
sobre todas las demás y su finalidad es atraer la atención del perceptor. Además tiene una
gran importancia la función fática, ya que el anuncio debe mantener la atención del
consumidor potencial.
2.2.1.5 Perceptor
El perceptor es el segmento objetivo del consumidor previsto. Es el que puede decodificar
el mensaje e interpretarlo, de esta manera se logra conseguir una retroalimentación.
2.2.1.6 Feed-back
Es feed-back es la respuesta obtenida por el perceptor, es decir:
28
Feed-back positivo: Existe compra.
Feed-back negativo: No existe compra.
2.2.1.7 Fuente
La fuente es la que genera el mensaje, es decir la empresa anunciante.
2.3 ESTRATEGIAS DE PUBLICIDAD
La Estrategia es considerada como el principio y ruta fundamental que orienta para
alcanzar los objetivos a los que se desea llegar. Una estrategia muestra cómo una
institución pretende llegar a esos objetivos. Se pueden distinguir tres tipos de estrategias,
de corto, mediano y largo plazo según el horizonte temporal.
Henry Mintzberg define a la estrategia de la siguiente manera:
Es el patrón o plan que integra las principales metas y políticas de una organización y, a la vez,
establece la secuencia coherente de las acciones a realizar. Las metas (u objetivos) establecen
qué es lo que se va a lograr y cuándo serán alcanzados los resultados, pero no establecen cómo
serán logrados. (Mintzberg, 2005, p.21).
Este término es utilizado para identificar las operaciones fundamentales tácticas del
aparato económico. Su adaptación a esquemas de planeación obedece a la necesidad de
dirigir la conducta adecuada de los agentes económicos, en situaciones diferentes y hasta
opuestas. En otras palabras constituye la ruta a seguir por las grandes líneas de acción
contenidas en las políticas nacionales para alcanzar los propósitos, objetivos y metas
planteados en corto, mediano y largo plazo.
Para crear una estrategia publicitaria, lo primero que se debe tomar en cuenta es la
generación de una estrategia básica para posteriormente seleccionar el medio adecuado que
depende de los siguientes factores:
29
2.3.1 Su objetivo
¿Qué desea obtener y en qué tiempo?
Conocer las metas es crítico. No es sólo información que queremos tener en la
cabeza, los objetivos de Publicidad deben estar claros y por escrito. Ya que esto los
obliga a ser específico.
Estos objetivos deben ser parte de un plan de promoción y más importante aún,
deben estar acordes con lo que la Publicidad puede lograr, esto puede lucir extraño,
pero la Publicidad se limita a lograr que se cumplan objetivos específicos, también
puede lograr un cambio en percepción o crear una conciencia, pero con excepción
de ciertas alternativas de Publicidad, la Publicidad no puede crear una venta,
muchos publicistas inexpertos piensan que Publicidad significa ventas, pero ése es
sólo un mito publicitario. (Pastor, 2003, p.145).
2.3.2 Su audiencia
¿Quiénes son y dónde están las personas a las cuales queremos llevar el mensaje?
Tomemos un tiempo y definamos cuidadosamente a su audiencia. Ciertos medios
tendrán un atractivo mayor para unos grupos más que a otros, limitar sus grupos de
enfoque nos ayudará a tomar una decisión sabia y costo-eficiente sobre los medios
que seleccionaremos. Por ejemplo, un proveedor de productos de mascotas pautará
sus anuncios en revistas o boletines dirigidos a dueños de mascotas. Además, podrá
también pautar un anuncio en un suplemento especial sobre el tema de mascotas
que publique el periódico.
Algunos empresarios pueden pensar que es astuto el anunciarse en un medio de
gran alcance. Se ríen y manifiestan que: "Bueno, le vendo al que tenga el
dinero…ésa es mi audiencia… Para alcanzar a todo el mundo, la persona tendría
que pautar en todos los medios disponibles y nadie puede costear esa cantidad de
dinero. Empresas como Coca-Cola y McDonald’s seleccionan cuidadosamente sus
medios con el fin de no desperdiciar dinero. (Pastor, 2003, p.145).
2.3.3 El mensaje y la frecuencia
¿Qué desea decir y cuán frecuentemente?
30
Los medios que seleccionemos deben proyectar el mensaje efectivamente.
Nuevamente, la lógica aplica de nuevo. Si tenemos mucha información que ofrecer,
no escogemos una cuña de radio de 30 segundos. Si necesitamos que el producto se
vea en acción, no escogemos un medio escrito. Si necesitamos que el mensaje se
proyecte con frecuencia, como por ejemplo "La venta termina en dos días" no
escoja una revista semanal en la que sólo logrará una exposición. Podría
seleccionar en vez, la radio donde su anuncio puede correr frecuentemente durante
el día y la noche. (Pastor, 2003, p.146).
2.3.4 Su presupuesto
Obvio el presupuesto es quizá el factor más influyente en el plan de Publicidad. Si
no podemos pagarlo, no tiene sentido el publicar un anuncio a todo color o un spot
en la televisión. Así como redactó sus objetivos, preparemos el presupuesto. El
presupuesto de Publicidad es parte de su plan de mercadeo. (Pastor, 2003, p.146).
2.4 LA PUBLICIDAD COMO TÉCNICA DE COMUNICACIÓN
De acuerdo a Herrera (1983, p.16) la publicidad ha convertido a través del tiempo en una
ciencia, esta tienen alrededor de cinco décadas como disciplina y la comunicación es una
de ellas.
Los ámbitos de la comunicación se dividen en: (Herrera,1983, p.16)
� Comunicación intra-personal: incluye la formación de creencias, actitudes,
referencias, estilos de percepción del mundo y de emisión de mensajes de
comunicación de la persona, considerada ésta como un sistema de entrada y de
salida de mensajes.
� Comunicación interpersonal: considera la comunicación entre dos personas,
incluyendo ya sea transmisión de información o compromiso afectivo.
� Comunicación masiva: nivel de comunicación caracterizado por el uso de canales
técnicos y en el que los emisores son grupos u organizaciones de masa y el
receptor es un público difuso.
31
2.5 LENGUAJE PUBLICITARIO
Para cumplir sus objetivos, la publicidad elabora mensajes publicitarios generalmente
combinando el texto lingüístico con imágenes. Los canales de emisión (TV, radio, prensa,
etc.) condicionan la forma y el contenido final de los anuncios.
2.5.1 Elementos del Lenguaje Publicitario
Los elementos constitutivos del lenguaje publicitario, se los puede encontrar como
elementos no verbales y verbales. (Bulnes, 1993, p.30).
2.5.1.1 Los elementos no verbales
Los elementos no verbales pueden ser los movientos faciales y corporales, imágenes, color,
música, etc.
2.5.1.2 Elementos verbales
� La frase publicitaria o eslogan (no más de 6 palabras).
� Recursos expresivos gramaticales.
� Recursos expresivos retóricos. En la publicidad la función estética posee una
finalidad práctica e interesada, y es utilizada al servicio de la intención
comunicativa.
� Relación entre el lenguaje verbal y no verbal.
� Las connotaciones: identificación del producto con valores humanos o sociales,
ejemplo: el éxito, el erotismo, la ecología, etc.
32
2.5.2 Características del Lenguaje Publicitario
El lenguaje que generalmente utiliza la publicidad, busca captar totalmente la atención de
su grupo objetivo, por este motivo emplea una serie de características para lograr este
objetivo, entre las cuales tenemos: (Domínguez, 2008).
� Lenguaje Original: lo que busca el lenguaje publicitario es destacar al ser breve y
de gran atracción para sus potenciales clientes.
� De Fácil Entender: claro y directo para permanecer presente por mucho tiempo en
la mente de los consumidores.
� Lenguaje Familiar: al utilizar códigos y palabras que hagan sentir identificados a
los consumidores.
� Sugerente: al presentar características del producto, para esto utiliza valores para
resaltar al producto, como pueden ser: el prestigio, la amistad, el éxito, etc.
� Heterogéneo: Utiliza palabras, imágenes y números de manera combinada, lo que
hace que tenga un aspecto familiar - coloquial hasta el aspecto tecnológico -
científico.
� Reiterativo: utiliza la repetición como herramienta para lograr la memorización.
El lenguaje en la publicidad ha sido muy importante, pero poco a poco ha ido perdiendo
importancia y ha sido desplazado a un segundo plano por las imágenes, pero no debemos
olvidar que un buen texto vende, persuade y despierta la necesidad en el público.
2.6 PUBLICIDAD EN EL ECUADOR
De acuerdo a lo que nos indica Miguel Orellana Arenas en el artículo publicado en el Libro
“3D” Tres Décadas de la Publicidad en Ecuador (1996, pp. 62, 64, 64), en el Ecuador
existen datos que vienen de 1920, se trata de publicidad pintada en las paredes de edificios,
33
o en las cercas de los terrenos no edificados, mediante esta información se puede obtener
datos acerca de del tipo de comunicación de aquellos días.
Otra manera de hacer publicidad era mediante caravanas públicas a lo largo de calles,
avenidas, plazas de nuestra ciudad que anunciaban la presencia de espectáculos, este tipo
de publicidad sería una alternativa para los anunciantes que no querían quedarse con la
publicidad tradicional.
Aproximadamente al comienzo de la década de los 60, la publicidad exterior se posicionó
principalmente mediante letreros, guindolas y vallas colocadas en sitios destacados de las
urbes y de las carreteras del país. Dando así un gran paso para la publicidad al mantenerse
al contacto con las personas las 24 horas del día, los 365 días del año, para ello se
utilizaron materiales como: tela, madera, latón, todos éstos combinados con pintura.
En la década de los 70 apareció una nueva técnica que revolucionó la publicidad exterior;
se lo llamaba screen o pintado por capas sobre una misma superficie, permitiendo que el
mensaje se vuelva más llamativo, más colorido y por supuesto más comercial.
Se logró incluir en estos anuncios publicitarios, además de artículos, a modelos que por su
físico resultaban unas verdaderas personalidades sugestivas, muy apreciadas por quienes
admiran la publicidad en las vías, y en otros casos se utilizó animales domésticos.
Los años 80 traen consigo conceptos revolucionarios para la publicidad exterior; Así el
crecimiento urbano presenta anuncios más llamativos como en las paradas de transporte
público, los bancos de parques, los letreros de neón, los postes informativos de las
ciudades, hasta en kioscos y paredes.
En esta década es cuando realmente los mensajes de la publicidad exterior alcanzan una
tecnología que compite con la prensa escrita, con la radio, y hasta con la TV.
A pesar de no contar con la tecnología con la que ellas cuentan, logran un posicionamiento
interesante en función de los presupuestos y por medio de la continua exposición a la que
se encuentran expuestas las personas.
34
La publicidad comienza a ser regulada por las autoridades seccionales y gubernamentales,
los municipios emiten ordenanzas que principalmente se dirigen a reglamentar el uso del
espacio público, además de cuidar la integridad del ciudadano para que esto no se
convierta en un ruido visual que pueda afectar al momento de conducir, y que no sea
ofensiva pues puede atacar la integridad de las personas al tocar temas muy delicados
como son: el sexo, la raza o la religión.
En la década de los 90 la tecnología supera todas las décadas anteriores, a continuación
describiremos algunos elementos utilizados en la publicidad exterior desde ésta época:
Técnicas del Screen: Son telas en las que se imprime toda clase de anuncios publicitarios
con una excelente calidad parecido a impresiones en offset o producciones de computación.
Neón: Son luces de colores que permiten formar gráficos y palabras, este tipo de
publicidad se convirtió en un espectáculo en sus inicios.
Kioscos: Se los fabricaron de diferentes materiales, en su interior tiene una gran cantidad
de artículos lo que los convierte en un excelente punto de venta.
Vallas publicitarias: Es el mensaje comercial gigante, se encuentra ubicado
estratégicamente y con calidad en el sitio que usted a escogido para circular, por lo tanto se
vuelve impositivo (no se puede evitar), el mensaje que trasmite llega con claridad y
calidad, que agrada al que lo recepta además de producir un embellecimiento del sitio
donde está ubicado.
Rótulos y señalización: Se los llama colombinas, aquí encontramos información de las
calles, avenidas, las salidas, las entradas de las ciudades, además de tener los kilómetros
con el logotipo de la empresa que los auspicia.
Con la creación de las Tic’s, la comunicación, y por ende, la Publicidad a evolucionado a
pasos agigantados, ya que han acercado más facil y de una manera casi inmediata, las
comunicaciones, las redes sociales son una muestra de esto, nos permiten en segundos
conocer nuevas tendencias en los mercados más desarrollados y adaptarlos a nuestro
medio, buscando de esta manera estar a la moda en lo que a Publicidad nos referimos.
35
Motivo por el cual la publicidad en el Ecuador se encuentra fuertemente regulada mediante
la Ley Orgánica de Comunicación y su Reglamento, la sección V nos habla sobre la
Publicidad, y como se debe aplicarla en nuestro país.
Por ejemplo el artículo No. 94 de esta ley nos habla, entre otros puntos, que se prohíbe la
publicidad engañosa así como todo el tipo de publicidad o propaganda de pornografía
infantil, de bebidas alcohólicas, de cigarrillos y sustancias estupefacientes y psicotrópicas.
(Ley Orgánica de Comunicación, 2013, 25 junio).
El artículo No. 98, habla que la publicidad que se difunda en territorio ecuatoriano a través
de los medios de comunicación deberá ser producida por personas naturales o jurídicas
ecuatorianas. La ley permite que la realización y producción (de un comercial) la
constituyan al menos un 80% de personas de nacionalidad ecuatoriana o extranjeros
legalmente radicados en el país. (Ley Orgánica de Comunicación, 2013, 25 junio)
2.6.1 UTILIZACIÓN DE LOS MODISMOS EN LA PUBLICIDAD
ECUATORIANA (ARGOT POPULAR)
A ciencia cierta no existen datos exactos sobre la primera aparición de la Publicidad con
modismos, pero hemos investigado al respecto desde la primer incursión de mensajes
promociónales en lo que se refiere a publicidad exterior pintada en paredes y que fue
llevada más adelante a ser promocionando mediante grandes caravanas públicas, desde ese
entonces, la aparición de modismos es inminente. Ya que por decirlo de alguna manera, los
promotores o anunciantes debían utilizar un mecanismo de comunicación que vaya acorde
al público al que estaban promocionando tal o cual producto, es aquí, donde aparece la
gracia y suspicacia del anunciante, que ha utilizado un lenguaje llamativo y muy fácil de
interpretación, ayudándose de esta manera para que el público o Target Group se sienta
identificado con el mensaje que se trasmite.
Muchas veces cometemos un grave error al querer decir demasiadas cosas en un mismo
espacio publicitario, pero debemos recordar que la simplicidad del mensaje es la mejor
arma para llegar a cumplir nuestros objetivos, “Persuadir”.
36
Del lenguaje utilizado en la publicidad en el Ecuador se pueden recopilar algunas palabras
muy comunes:
� Leona (hambriento),
� Seca (sediento),
� Bacán o Chévere (hermoso, espectacular);
� Pelada (señorita),
� Ser Sapo (entrometido),
� Gara (bonito),
� Bestial (buenísimo),
� Camello (trabajo),
� Chaucha (ganar dinero extra),
� La foca (ridículo),
� Barájate (retírate),
� Acolita (acompáñame),
� Caleta (casa),
� Chapas (policías),
� Sacúdete (mayor precaución),
� Chupar (beber licor),
� Jama (comer).
37
3. CAPÍTULO III
3.1 INVESTIGACIÓN
La investigación que se pretende realizar nos permitirá conocer sobre el origen del argot
popular o modismos en el ecuador y su utilización en la publicidad ecuatoriana, además de
conocer la aceptación e identificación del público.
3.1.1 Objeto de Estudio
La utilización de modismos o argot popular en campañas publicitarias en la ciudad de
Quito.
3.1.2 Universo, Unidad de Estudio y Técnicas o Instrumentos Aplicados
Actores Descripción Técnica o
Instrumento
Número de
Entrevistas
Especialistas
del
Lenguaje
Maestros que se encuentran
vinculados con la enseñanza de la
Comunicación. Especialistas del
Lenguaje que nos pueden brindar un
gran aporte con sus conocimientos.
Entrevistas a
profundidad
mediante un
cuestionario
3
Directores
Creativos,
Publicistas
Profesionales en el área de la
comunicación, que día a día trabajan
con este recurso en diversas
Agencias de Publicidad
Entrevistas a
profundidad
mediante un
cuestionario
4
Tabla 3.1. Actores Sociales, Universo de Estudio y Técnicas Aplicadas
38
Jóvenes
Estudiantes
De Publicidad
Futuros profesionales del área de
Comunicación, de los primeros
semestres de la carrera de Publicidad
y Gestión de la Universidad
Tecnológica Equinoccial, que
aportarán a la investigación.
Focus Group,
Dos grupos de
14 personas
2
3.1.3 Limitación Del Estudio
El presente estudio se lo realizará en el sector Centro - Norte de la ciudad de Quito,
mediante entrevistas de estructura abierta a Especialistas del Lenguaje, quienes con su
amplia experiencia nos ayudarán a obtener mayor información de los modismos: su origen,
conceptos y otros detalles que se debe conocer para el desarrollo de la investigación.
También se utilizará entrevistas de estructura abierta a Directores Creativos y Publicistas
de reconocidas Agencias de Publicidad de Quito, quienes aportarán con experiencias y
conocimientos acerca de la utilización de los modismos en la Publicidad, ya sea en el
Ecuador o en el extranjero.
Adicionalmente se recopilará diferentes campañas publicitarias difundidas en el Ecuador
de casos específicos como Pilsener y Tropical, las cuales presenten como principales
características la utilización de modismos en los diálogos, además de haber sido realizadas
en nuestro país.
Por último se realizará un estudio a nivel de recordación de dichas campañas publicitarias
por medio de un Focus Group, con la ayuda de los estudiantes de los primeros niveles de la
carrera de Publicidad y Gestión de la Universidad Tecnológica Equinoccial, para conocer
más de cerca el nivel de efectividad que pueden llegar a tener los modismos en la
campañas publicitarias ecuatorianas.
Fuente: Fausto Naranjo
39
3.1.4 Técnicas de Investigación
A continuación se describen las técnicas que serán utilizadas en la investigación.
� Entrevistas: Se considera entrevista a profundidad a una técnica para la
recopilación de datos, ésta se la realiza mediante una plática informal entre el
investigador y los informantes, se cuenta con una guía de preguntas o temas a
tratarse, pero el diálogo no es cerrado y puede seguir avanzando dependiendo de las
respuestas de los informantes.
Esta técnica de investigación permitirá llegar de manera más amigable hacia el
participante, con el fin de recopilar la mayor información que sea posible para la
investigación.
� Focus Group:
El Focus Group es una técnica que centra su atención en la pluralidad de respuestas
obtenidas de un grupo de personas, y es definida como una técnica de investigación
cualitativa cuyo objetivo es la obtención de datos por medio de la percepción, los
sentimientos, las actitudes y las opiniones de grupos de personas. (Hernández, 2008, p. 36).
Esta técnica se utilizará por ser ágil, de gran profundidad y por tener una enorme capacidad
de diagnóstico.
3.1.5 Instrumentos de Investigación
Los instrumentos de investigación a utilizar, son los siguientes:
3.1.5.1 Cuestionario para Profesionales del Lenguaje
Guía de la Entrevista:
1. ¿Qué es y de dónde proviene el Lenguaje Español?
2. ¿Qué son los Modismos?
40
3. ¿Cuándo y de qué forma aparecieron los Modismos?
4. ¿Cuál es la diferencia entre Modismo y Dialecto?
5. ¿Qué función social desempeña el Modismo?
6. ¿Los Modismos son usuales en todas las lenguas?
3.1.5.2 Cuestionario para Directores Creativos - Publicistas
Guía de la Entrevista:
1. ¿Qué son los modismos?
2. ¿Al momento de generar una campaña, cómo se elige el texto de sus campañas?
3. ¿Actualmente en el Ecuador se están utilizando los modismos?
4. ¿Cuándo una campaña es exitosa. Hablando desde el punto de vista del lenguaje?
5. ¿Si tuvieran la apertura, utilizaría modismos en sus campañas publicitarias, y
cuáles serían?
6. ¿En los últimos tiempos ha visto alguna campaña publicitaria que le haya llamado
la atención por la utilización de modismos?
7. ¿Son aceptados o no los modismos?
3.1.5.3 Campañas Publicitarias
El focus group se realizará con la presentación de comerciales de bebidas gaseosas y no
gaseosas como Tropical y Pilsener, cuyas campañas han sido desarrolladas en el Ecuador.
En el transcurso del focus group se realizarán preguntas de acuerdo a la interacción de los
participantes.
Adicionalmente se utilizará una cámara video para el registro de audio e imágenes.
Las campañas publicitarias elegidas utilizan diálogos con el argot popular o modismos
ecuatorianos, los mismos que no solo consiguen hablarnos como hablamos, sino nos llevan
a involucrarnos con el producto y nos identifican como país, lo dice Tropical con su “Puro
41
Sabor Nacional”, y lo dice Pilsener con “La Cerveza de los Ecuatorianos” o
“Ecuatorianamente Refrescante”.
Las campañas publicitarias que se han tomado en cuenta para realizar el Focus Group, son
las siguientes:
3.1.5.3.1 Caso Pilsener
Se ha elegido a Pilsener, como bebida no gaseosa, ya que sus comerciales contienen gran
cantidad del argot popular o modismos, además de ser una de las marcas ecuatorianas que
han creído en nuestro país, despertando ese sentimiento de orgullo por ser ecuatoriano.
Además esta bebida ha sido auspiciante oficial de la selección ecuatoriana de fútbol. Es por
estas razones que se ha tomado en cuenta a este producto para así medir el nivel de
recordación que tienen los participantes y cuáles son sus comentarios.
3.1.5.3.1.1 Comercial #1
Producto: Pilsener
Nombre del Comercial: Espanoriano
Duración: 1,30 Segundos
Este comercial cuenta la historia de un Ecuatoriano Rodrigo, que a raíz de la crisis
económica en Ecuador, emigró a España en busca de un mejor porvenir, luego de varios
años regresa a Ecuador, y se encuentra con muchos amigos de su infancia y adolescencia,
los mismos que le llevan al mismo lugar donde siempre se han reunido, ahí comienzan a
hacerle preguntas sobre su acento y forma de hablar; sus amigos comienzan a recordarle
todas esas costumbres, anécdotas y detalles propios de su tierra, después de tomar un vaso
de cerveza, Rodrigo recupera su acento y expresa que ahora si se siente bienvenido a casa.
En este comercial podemos evidenciar el siguiente argot popular o modismos:
42
¡QUE BESTIA!
Expresión ecuatoriana al llegar a un punto
máximo de asombro
¡MADRINA!
Mujer que sin alas ni varitas nos concede
siempre un deseo, por eso es llamada
¡HELADA MADRINA!.
¡VASITO!
Parte del diccionario ecuatoriano de los
“itos”, en los que se destacan AQUICITO,
POQUITO, CARIÑITO.
43
Finaliza diciendo:
PILSENER,
ecuatorianamente Refrescante.
3.1.5.3.1.2 Comercial #2
Producto: Pilsener
Nombre del Comercial: Durante la rutina, una cervecita. ¡Hola y chao a la sed!
Duración: 25 Segundos
Se desarrolla en una oficina, donde la afluencia de trabajo es grande y el calor es
insoportable. Un trabajador para refrescarse sale de su oficina hacia la tienda y pide una
cervecita, aquí encontraremos una serie del argot popular o modismos ecuatorianos, no
solo en el dialogo, sino en símbolos y señales que se encuentran a lo largo del comercial.
¡TODO TRÁMITE ES GRATUITO!
Se utilizada en las Instituciones Públicas.
44
¡AQUÍ HACEMOS LAS COSAS BIEN!
Se utiliza en la Instituciones Públicas.
¡SEÑITO, UNA CERVECITA!
Frase para llamar la atención de la dueña
de la tienda del barrio. Se destaca:
¡A VENDER!, ¡BUENAS VECI!.
Finaliza diciendo:
¡GRACIAS SEÑITO!
Manera de despedirse en forma amigable y
respetuosa.
3.1.5.3.1.3 Comercial #3
Producto: Pilsener
Nombre del Comercial: Maestro, una cervecita! Hola y chao a la sed!
Duración: 25 Segundos
45
Un día insoportable de calor en la costa ecuatoriana, un hombre está viajando en autobús,
de repente decide refrescarse un poco, decide bajarse del autobús, ir hasta una tienda y
comprar una cervecita para calmar su sed.
De igual manera encontraremos, no solo diálogos que contienen el argot popular o
modismos, sino imágenes y símbolos que son muy familiares para los ecuatorianos.
Va cantando:
¡CALORCITO, LE LLEGO SU
CERVECITA, CERVECITA!
Modismos ecuatorianos terminados en
ITO/A.
¡MANITO QUE SE MUEVE!
Utilizada en el Transporte Público en
Ecuador.
¡PARE MI CHOFER!
Indicador que alguien quiere bajarse
inmediatamente.
46
¡MAESTRO, UNA CERVECITA!
Hace referencia a la persona que atiende al
público en las tiendas
Finaliza diciendo:
¡GRACIAS MAESTRO!
Manera de despedirse amigablemente.
3.1.5.3.2 Caso Tropical
Se ha elegido a Tropical, como bebida gaseosa, ya que en el Ecuador ha sido pionera en la
utilización del argot popular o modismos ecuatorianos en sus comerciales. En la actualidad
han creado un “Diccionario Tropical de la Lengua ecuatoriana”, en donde las palabras
populares ecuatorianas son transmitidas por actores, convirtiéndose en algo muy llamativo
y atractivo para el Ecuador.
47
3.1.5.3.2.1 Comercial #1
Producto: Tropical
Nombre del Comercial: Sorbetes
Duración: 22 Segundos
Cuenta la Historia de varios amigos que hacen juntos varias cosas, hasta tomar una bebida
gaseosa de una misma botella.
¡OIGAN!
Expresión utilizada para dirigirse a un
grupo de personas, principalmente amigos.
¡SOMOS PANAS, BACANSISISMO
ESO DE ESTAR SIEMPRE JUNTOS Y
TODA LA COSA, ¿PERO NO LES
PARECE QUE YA ES MUCHA VAINA
DE QUE TODOS QUIERAN TOMAR
DE LA MISMA BOTELLA?
Diálogo muy común entre amigos, panas,
hermanos y compinches.
Finaliza con su slogan:
48
¡PURO SABOR NACIONAL!
Hace referencia a nuestro sabor
ecuatoriano.
3.1.5.3.2.2 Comercial #2
Producto: Tropical
Nombre del Comercial: Burbujas con Sorbete
Duración: 22 Segundos
Es la historia de un padre y su hijo, en la cual los papeles se invierten, el padre regresa a su
infancia al tomar su bebida y comienza a jugar con ella, lo que provoca que se lleve una
gran sorpresa por parte de su hijo.
¡PAPI! ¡PAPI!
Expresión dulce e inocente utilizada para
dirigirse al padre.
49
¡PAPI, DEJA DE HACER ESO
CON LA TROPICAL O MI
MAMI TE VA A RETAR!
Diálogo entre un padre y su hijo, al puro
estilo de la costa ecuatoriana.
Finaliza con su slogan:
¡PURO SABOR NACIONAL!
Hace referencia a nuestro sabor
ecuatoriano.
3.1.5.3.2.3 Comercial #3
Producto: Tropical
Nombre del Comercial: Promo Viajes
Duración: 30 Segundos
Es una promoción, donde el actor se traslada a todas las regiones del Ecuador, y para que
la comunicación sea más clara, habla con el argot popular o modismos propios de cada
región del país, para concluir termina diciendo: “Si no entendiste nada, es porque no tienes
puro sabor nacional en el alma”.
50
¡PANA PONTE PILAS, PARA LA
OREJA!
Argot popular ecuatoriano para estar
atento a una situación especial.
¡GUAMBRITA, DARÁ CHEQUEANDO
LAS TAPAS, HAY COLAS GRATIS ESA
ES LA YAPA!
Argot popular típico de la sierra
ecuatoriana.
¡AY OIGA VEA, AHORA ME VOA
TURQUEAR POR TODO EL PAÍS!
Argot popular utilizado principalmente por
el pueblo Afro-ecuatoriano.
51
¡AREJUNTE LAS TAPITAS Y
AGUAITE BIEN, QUIEN QUITA QUE
EL QUE GANE SEA USTED!
Argot popular utilizado principalmente en
los Recintos, ubicados en los montes de la
Costa y Oriente ecuatoriano.
¡SIMON QUE ESTA PROMO
ESTA BACAN!
¡POR QUE ADEMÁS TIENES
EL CHANCE DE GANAR!
¡UNA CHIVA Y UN NINTENDO
TODO A BACA!
Argot popular utilizado en nuestro común
hablar, tanto en Costa, Sierra, Oriente o
Región Insular del Ecuador.
Finaliza diciendo:
¡Y SI NO ENTENDISTE NADA DE LO
QUE DIJIMOS, ES POR QUE NO
TIENES PURO SABOR NACIONAL EN
EL ALMA!
Hace referencia a que si no se entendió
nada de lo dicho en el comercial, es porque
no es ecuatoriano.
52
3.2 ENTREVISTAS A ESPECIALISTAS DEL LENGUAJE
3.2.1 ENTREVISTAS
La investigación inicia con entrevistas a especialistas en Lenguaje Español. Para lo cual se
realizó una búsqueda de profesionales que tengan perfil de Catedráticos del Lenguaje y que
tengan un cuarto nivel de estudio, además que cuenten con más de 10 años de experiencia
laboral.
De las personas elegidas existen varios profesionales con las características mencionadas,
por lo cual se realizó una elección aleatoria de tres profesionales, quienes son:
� Dr. Manuel Reyes. Profesor de Comunicación y Lingüística, Universidad
Tecnológica Equinoccial (UTE), Quito.
� Sr. Julio Pazos Barrera. Escritor de la Facultad de Comunicación Lingüística y
Literatura de la Pontificia Universidad Católica del Ecuador (PUCE).
� Sr. Julio Pazos Barrera. Escritor de la Facultad de Comunicación Lingüística y
Literatura de la Pontificia Universidad Católica del Ecuador (PUCE).
Previamente se solicitó una cita para poder efectuar las entrevistas. Una vez otorgada esta
cita se acude al lugar acordado y se da inicio a dichas entrevistas. Se otorga una breve
explicación del objetivo del trabajo a realizar e inmediatamente se da inicio con el
cuestionario previamente preparado. Se utilizan las herramientas mencionadas
anteriormente para realizar grabación de audio y video con la autorización respectiva de
los participantes.
3.2.1.1 Análisis de Entrevistas con Especialistas del Lenguaje
A continuación se presenta un análisis de las entrevistas realizadas a los Especialistas del
Lenguaje. Dichas entrevistas se encuentran detalladamente descritas en los Anexos al final
del presente trabajo.
53
� Existe coherencia de opiniones referente a que la lengua se encuentra sujeta a
cambios constantes; las palabras se van forman de acuerdo a la necesidad y a la
utilidad del término.
� La mayoría de los entrevistados coinciden en que los modismos son características
propias de cada lengua, es decir, que existen en todas las lenguas y se relacionan
con la moda, que aparecen cuando son necesarias y se mantienen siempre y cuando
sean necesarias caso contrario desaparecen.
� No se debe confundir a los Modismos con el Dialecto, ya que la gran diferencia que
existe entre estos dos factores es que los modismos son expresiones aisladas o
temporales (según su importancia), que son utilizadas por un determinado grupo de
personas para diferenciarse de otras, mientras que el dialecto tiene que ver más con
la situación geográfica y la entonación que existe en las diferentes regiones dentro
de un país.
� Gracias al argot popular o modismos el idioma se enriquece y sigue creciendo, lo
cual resulta ser muy importante, ya que al ser el idioma uno de los principales
medios de comunicación entre los seres humanos, las distancias se acortan y la
comunicación puede llegar a extremos altamente confiables y comprensibles tanto
para el emisor como para el perceptor.
� Los modismos son necesarios dentro de la lengua por que aparecen para
recordarnos que las lenguas no están hechas, sino que están en un proceso de
hacerse (incrementarse), lo que permite que la perspectiva de comunicación crezca.
� Las personas no comenten errores ni vicios al momento de comunicarse, pero se
debe tener mucho cuidado de exagerar en el uso del argot popular o modismos, ya
que se puede caer en los barbarismos, que vienen a ser la mala utilización del
idioma no solo gramaticalmente sino también lingüísticamente.
54
3.2.2 ENTREVISTA A CREATIVOS DE AGENCIAS DE PUBLICIDAD
Para continuar con la investigación se realiza entrevistas a Creativos de Agencias de
Publicidad. Para lo cual se seleccionó varias agencias que se encuentran registradas en la
Asociación Ecuatoriana de Agencias de Publicidad (AEAP), las que son:
� TBWA / ECUADOR
� ICONIC
� RIVAS & HERRERA
Previamente se solicitó una cita para poder efectuar las entrevistas. Una vez otorgada esta
cita se acude a la Agencia de Publicidad y se da inicio a dichas entrevistas. Se otorga una
breve explicación del objetivo del trabajo a realizar e inmediatamente se da inicio con el
cuestionario previamente preparado. Se utilizan las herramientas mencionadas
anteriormente para realizar grabación de audio y video con la autorización respectiva de
los participantes.
Gracias a la apertura que nos otorgaron las agencias de publicidad mencionadas, la
información sobre su experiencia resultó ser sumamente importante para el desarrollo de la
investigación.
3.2.2.1 Análisis de Entrevistas con Creativos - Publicistas de Agencias de Publicidad
A continuación se presenta un análisis de las entrevistas realizadas a los Creativos –
Publicistas de Agencias de Publicidad. Dichas entrevistas se encuentran detalladamente
descritas en los Anexos al final del presente trabajo.
� En el Ecuador actualmente se utilizan campañas publicitarias no solo para que el
mensaje llegue de una manera más eficaz al grupo objetivo sino también para que
dicho grupo objetivo se sienta identificado con algo propio, algo que le identifique,
es decir, que le hable de la forma en la que antes nadie le había hablado.
55
� Para la utilización del argot popular o modismos, no es necesario pensar las
palabras que van a ser utilizadas, sino que debe ser de una manera espontánea y
real, de forma que no pierda el sentido o la eficacia que se pretende alcanzar. Sin
embargo debe existir una correcta comunicación por medio del mensaje para que
pueda ser entendido correcta y acertadamente.
� Debemos tomar en cuenta que para la utilización del argot popular o modismos en
campañas publicitarias se debe conocer con anterioridad el grupo objetivo, ya que
no es lo mismo el lenguaje de adolescentes con el de personas adultas. También se
debe tomar en cuenta la utilización de dicho argot popular con el producto que se
está promocionando.
� Con la utilización del argot popular o modismos no se pierde la identidad, por el
contrario, al ser propios de cada lenguaje, se convierten en una identidad y
permiten globalizar el mensaje que se está transmitiendo.
Su utilización no es un retroceso al lenguaje, su finalidad radica en buscar un
método más sencillo de comunicación.
3.3 FOCUS GROUP
Para finalizar la investigación, se utilizó la técnica de investigación cualitativa denominada
Focus Group, para lo cual se solicitó la ayuda de jóvenes de los primeros niveles de la
carrera de Publicidad y Gestión de la Universidad Tecnológica Equinoccial. Lo cual se
pretendió buscar la mayor cantidad de información posible a través de la realización de
estos talleres.
Previamente se solicitó la autorización correspondiente para realizar este trabajo. Una vez
otorgada esta autorización se acude a las aulas en donde se da inicio al focus group. Se
otorga una breve explicación del objetivo del trabajo a realizar e inmediatamente se divide
aleatoriamente a los jóvenes en dos grupos de doce personas, se les traslada a una sala de
audiovisuales y se proyecta los comerciales seleccionados.
56
Posterior a ser transmitidos los comerciales elegidos, se plantean varias preguntas, que
gracias a la interacción de los jóvenes participantes se obtiene una retroalimentación
efectiva de información y de su apreciación hacia dichos comerciales.
3.3.1 ANÁLISIS FOCUS GROUP - GRUPO#1
Del focus group realizado al grupo número 1, se pudo evidenciar que la gran mayoría de
participantes tienen una idea bastante clara de lo que son los modismos y de cómo éstos
nos podrían ayudar en la comunicación publicitaria.
La utilización de los modismos en la publicidad, logra llegar a la mente del consumidor, ya
que se utilizan palabras o expresiones que son comúnmente habladas en el día a día.
Además se analizó que los modismos deben ser utilizados de acuerdo a cada región para
lograr un mayor impacto y recordación en el grupo objetivo escogido.
Muchos de los jóvenes que participaron de este focus group, tuvieron ganas de consumir
los productos de los comerciales presentados.
3.3.2 ANÁLISIS FOCUS GROUP - GRUPO #2
Del focus group realizado al grupo número 2, se pudo evidenciar el mismo impacto que se
obtuvo en el grupo número 1, los modismos en la publicidad logran llamar la atención de
las personas al utilizar diálogos comunes o familiares que son utilizados en
conversaciones, chats o redes sociales.
Muchos de los jóvenes que participaron, además de tener ganas de consumir los productos
de los comerciales, dieron varios ejemplos del argot popular que es utilizado comúnmente
por ellos y que serán incluidos en las recomendaciones del presente trabajo.
57
4. CAPÍTULO IV
4.1 CONCLUSIONES
Mediante la realización de la presente investigación, se pudo conocer más sobre el origen
de la Lengua Española, las influencias que tuvo de otras lenguas, y el proceso por el que
tuvo que pasar hasta nuestros días.
Además se pudo conocer que el argot popular o modismos existen en todas las lenguas, y
se encuentran expuestos a continuos cambios y a nuevas adaptaciones de palabras,
buscando describir una situación con claridad y de fácil comprensión para todos.
Las entrevistas realizadas a los especialistas, permitieron conocer los orígenes, los usos y
las aplicaciones que se da al argot popular o modismos, llegando a la conclusión que son
expresiones propias de cada lengua, que aparecen cuando son necesarias y que se quedan
en nuestro lenguaje por algún motivo, buscando diferenciar a un grupo de personas de otro,
es decir exclusividad; pero si no tienen un motivo sustentable, solo se mantienen por un
tiempo y desaparecen.
La presentación de los comerciales con modismos fue extraordinaria, fue un gran aporte a
la investigación desde la visión de jóvenes estudiantes, ya que se tuvo un reconocimiento
fácil de los modismos utilizados en los comerciales; además aportaron con varios
modismos que son comunes entre los chicos de su edad, lo que permitió comprender que
la utilización de estos ocasiona un gran impacto y recordación en el consumidor.
En el Ecuador poco a poco se están realizando campañas publicitarias con la utilización de
modismos, buscando cada vez transmitir de forma clara y concisa al grupo objetivo.
Los seres humanos tenemos una identidad movible que se encuentra cambiando
constantemente, en el transcurso de los años tomamos frases como nuestras y las
transformamos en parte de nuestra vida, y, los modismos son parte de estos cambios.
58
4.2 RECOMENDACIONES
� Es importante efectuar una investigación a profundidad del grupo objetivo al que se
pretende llegar. El conocer a fondo su lenguaje, sus gestos, sus gustos y sus
tendencias, permitirá conseguir la estrategia adecuada para lograr obtener un mayor
impacto y recordación.
� Las Agencias deberían invertir sus recursos en hacer publicidad nacional, y no lo
que comunmente hacen, una producción extranjera para adaptarla al medio. Se
debe tomar en cuenta que la Ley de Comunicación prohíbe la importación de piezas
publicitarias producidas fuera del país por empresas extranjeras, para un uso local.
� Crear nuevas estrategias de publicidad que sean únicas y exclusivas de nuestro
pueblo y para nuestro pueblo.
A continuación se presentan varios modismos ecuatorianos que han sido fruto de la
investigación realizada.
Bonito De Leyff
Chiquito Aguantaff
¡Qué bestia!
¡Pega Full!
¡De Ley!
¡Aguanta un chance!
Chófer
Amagar
Madrina
¡Bacán!
Bielas
¡Cachas!
No pega
¡Holi!
Agarre
¡Dale!
Simonff ¡Del Putas!
Tabla 4.1. Argot Popular o Modismos ecuatorianos
Fuente: Focus Group
59
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60
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http://leoyecbtis250.blogspot.com/2011/08/tipos-de-lenguaje.html
62
ANEXOS
ENTREVISTAS A ESPECIALISTAS DEL LENGUAJE
Entrevista #1
Nombre: Doctor Manuel Reyes
Cargo: Profesor de Comunicación y Lingüística, Universidad Tecnológica Equinoccial
(UTE), Quito.
¿Qué es y de donde proviene el Lenguaje Español?
El idioma Castellano es la lengua llamada romance que nació en España, luego de que esta
península fue colonia del Imperio Romano con los dialectos propios de las diversas
regiones de España vieron la necesidad de unificarse, tomando como base a la lengua
latina, la lengua castellana, por esta razón, decimos que el 70% de nuestro idioma viene del
latín luego vienen un 20% influenciada por un pueblo más antiguo y culto como fue
Grecia. Y el porcentaje restante se divide entre España por ser la conquistadora de
América Latina imponiendo su lengua madre: el castellano o Castillas, así como las
lenguas de nuestros indígenas asimilando una gran cantidad de palabras de los diversos
pueblos indígenas (Ecuador, Perú, Bolivia).
¿Entonces, podemos decir que el idioma cambia?
Si claro, y se enriquece, obviamente con el adelanto, con la técnica, usted ve con las nuevas
maquinarias, han ido y van aumentando.
Usted ve cuando llego el automóvil, hay ciento de términos, no solo en mecánica sino
también en la misma conducción de los autos, comencemos con la palabra:
• Chofer, del Francés choufer, que nosotros ya le castellanizamos chofer, que es la
persona que conduce el auto, en castellano sería conductor, pero así lo vamos
asimilando.
Hablando un poco más de lo que es el idioma nativo de cada pueblo, con respecto al
español, me puede decir ¿Qué son los modismos?
Los modismos son maneras de expresar con más claridad experiencias, son una manera de
concebir las cosas propias de las diversas regiones, entonces el modismo se va adaptando y
va a expresar ideas brevemente, para no estar haciendo una frase castellana completa y la
gente va a entender.
63
¿Cuál es la diferencia entre modismo y dialecto?
El dialecto es una manera de expresarse según las regiones en las que se encuentre, ya que
el clima y la configuración geográfica influyen el nuestra manera de ser y nuestra
psicología, es por eso que el costeño por ser más abierto y franco inventa una serie de
palabras que se convierten en su dilecto del diario y de allí pueden aparecer modismos y un
sin número de palabras nuevas, pero también los serranos al realizar antiguas celebraciones
dejan conocer sus bailes, su música, su gusto por una gran cantidad de cosas, siempre y
cuando todo sea hecho a su manera.
¿Qué función social desempeña un modismo?
Es la de acercar a los pueblos, seguir enriqueciendo el idioma y darle variedad, ya que
hablamos de letras vivas que continuamente van cambiando según las necesidades de la
época.
¿Los modismos, son usuales en todas las lenguas?
Me imagino que en todas la lenguas hay modismos, por ejemplo nosotros cuando echamos
las papas en el aceite hirviendo para freírlas y nos salta pequeñas gotas de aceite, utilizamos
una palabrota, “CARAJO” que es una interjección, esto se debe a la expresión del lenguaje,
ya que en latín no hay el “CARAJO”, pero si hay palabras como el “ERCLE O MERCLE”
que es una palabra que viene del antiguo personaje mitológico que quiere significar “algo
fuerte o duro” ya que es la indignación o el coraje, es por eso que yo me imagino que en
todos los idiomas deben haber esos modismos para indicar y expresar cosas.
Entrevista #2
Nombre: Sr. Julio Pazos Barrera
Cargo: Escritor de la Facultad de Comunicación Lingüística y Literatura de la Pontificia
Universidad Católica del Ecuador (PUCE).
¿Que son los modismos?
Son expresiones dinámicas de corta duración en el tiempo histórico esto nos quiere decir
que su duración no es muy larga, por este motivo no se mantiene mucho en el tiempo ya
que son utilizada por toda las sociedades.
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¿Cuál es la principal diferencia entre el modismo y el dialecto?
El modismo es una expresión aislada principalmente utilizada por un grupo reducido que se
los puede determinar por la edad de los hablantes, la condición social, y el nivel intelectual.
El dialecto es el uso de la lengua en todos los niveles que se caracterizan por factores
geográficos e históricos, cubre las necesidades de comunicación de un gran número de
habitantes de una región determinada.
¿Qué función social desempeñan los modismos?
Son utilizados por los grupos sociales que tratan de diferenciarse de otros, como por
ejemplo son los comerciantes de mercados, ferias, y esto es para diferenciarse de los
consumidores.
Otro ejemplo podrían ser los jóvenes que utilizan palabras o frases para diferenciarse de
personas adultas y otro podría ser modismos a nivel nacional para diferenciarse de otros
países.
¿Los modismos son usuales en todas las lenguas?
Son usuales en todas la lenguas ya que como antes lo mencionábamos es para tratar de
diferenciarse de otros, en ingles a estos modismos se los conoce como
“expresiones idiomática”.
Puede hacerse una diferenciación entre modismo individual y colectivo (de grupos), en una
personas se lo puede llamar muletilla, que únicamente esa persona la repite
constantemente.
Los modismos pueden darse un uso más amplio, como cuando alguien quiere entrar en
algún lugar pregunta: ¿Puedo pasar? Y la persona que se encuentra del otro lado responde:
¡entre nomás!, esto significa que puede abrirse paso y entrar, pero entro lugar esto podría
significar que no puede pasar, esto es de un uso más general pero no es de la sociedad.
Entrevista #3
Nombre: Dra. Rosa Llerena
Cargo: Sub decana de la Facultad de Comunicación, Lingüística y Literatura. Pontificia
Universidad Católica del Ecuador (PUCE), Quito.
¿Qué son los modismos?
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Es una característica que tienen todas las lenguas en el aspecto hablado sobre todo, no hay
que olvidarse que la lengua y el habla van juntas y la forma hablada es mucho más creativa
que la lengua escrita, entonces hay estas llamados modismos o figuras idiomáticas que son
características de cada comunidad lingüística, es decir, de jóvenes, viejos, de un grupo de
médicos, amas de casa, etc., cada uno tiene su forma de hablar que es un registro
lingüístico y dentro de ese registro lingüístico existen los llamados modismos.
¿Cuándo y de qué forma aparecieron los modismos?
Primero debemos decir que es una característica de la lengua por que las personas no
vivimos aislado, entonces geográficamente a pesar que el Español, concretamente de aquí
de América Latina es muy parecido, también es muy diferente, entonces por ejemplo
tenemos la influencia de los países vecinos como son: Colombia, Perú, también tenemos la
influencia de otras lenguas como son el Quichua que es la nuestra propia y el inglés como
lengua extranjera.
¿Entonces podríamos decir que modismo se deriva de “moda”?
Sí, es conocido modismo porque está de moda, pero en realidad es un giro del habla, de la
lengua.
¿Cómo es la diferencia entre modismo y dialecto?
El dialecto es una forma especial de un grupo de personas, normalmente el dialecto se da
por el aspecto geográfico entonces es obvio y salta a la vista que la gente de Cuenca habla
diferente que la gente de Guayaquil.
¿Qué función social desempaña el modismo?
El modismo si tiene razón de ser, es decir si tenemos la necesidad de crearlo, se queda en la
lengua, pero si no tiene razón de ser desaparece, porque y para que se quede en la lengua
tiene que pasar muchos años, tiene que pasar generaciones y normalmente los modismos
aparecen con las diferentes generaciones, entonces tienen a desaparecer.
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Algunos modismos son necesarios por que hacen referencia a situaciones culturales nuevas
y traen palabras nuevas si bien tomara mucho tiempo para ingresar a la lengua son
modismos que se van quedando, son frases especiales que se van quedando, y una vez que
se quedan entran a la lengua como cambios fonéticos ortográficos.
¿Los modismos son usuales en todas las lenguas?
Son características, porque por ejemplo queremos designar las situaciones o queremos
crear ciertos términos que den uniformidad a un grupo de hablantes, por eso es que los
chicos de 18 a 25 años si son estudiantes tienen una lengua además de la estándar, tienen
una forma de comunicarse especial, que hace que se les reconozca por su género, edad, etc.
¿Podemos decir entonces que los modismos ¿son necesarios?
Más que necesarios, existen, son parte de nuestro idioma, necesarios no, se puede decir que
son necesarios dentro de la lengua estándar, la llamada lengua culta, tenemos todas las
posibilidades de expresión, no necesitaríamos de más, pero la lengua tiene esa
característica de producir infinitamente el mensaje.
¿Y al Spanglish, ¿lo podemos tomar como modismo?
No debemos confundirnos en que, si nosotros hablamos de la lingüística hablamos de una
ciencia que estudia la lengua y la comunicación, pero si hablamos de la sociolingüística
hablamos de una ciencia que estudia la lengua desde un punto de vista social y ahí aparecen
estas situaciones.
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ENTREVISTA A DIRECTORES CREATIVOS - PUBLICISTAS
Entrevista #1
Nombre: Lcdo. David Armendáris
Agencia: TBWA
Cargo: Director General Creativo
¿Qué son los modismos?
En publicidad utilizas para acercar un poco más de la gente, maneras de comportarse,
maneras de hablar, de pensar, de vestirse, maneras de comunicarse en términos generales.
¿Al momento de generar una campaña, cómo se elige el texto de sus campañas?
Por la Identificación, básicamente identificación, si una publicidad o una propaganda tiene más
identificación y cercanía es mucho más aceptable.
¿Actualmente en el Ecuador se está utilizando los modismos?
Poco a poco va entrando.
¿Cuándo es una campaña exitosa hablando desde el punto de vista del lenguaje,
utilizando modismos o un lenguaje más estándar?
Yo creo que una campaña es exitosa cuando utilliza un lenguaje de cercanía, si el modismo te
acerca, perfecto, pero si la comunicación te topa las emociones es mucho más efectivo que un
modismo, ejemplo: No es lo mismo decir “My dad, I love you” que “Mi guagua es precioso”;
aunque sencillamente con una mirada se te va a ir una lágrima, eso no es ni modismo ni una forma
universal de la ciencia, es una expresión. Cuando el lenguaje tiene una forma más compacta a las
emociones es mucho mejor.
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Entrevista #2
Nombre: Lcdo. Nicolás Lugo
Agencia: TBWA
Cargo: Director Creativo
¿Qué son los modismos?
Los modismos son usos del lenguaje referentes a una ubicación geográfica, un pueblo,
etnia, una cultura.
¿Al momento de generar una campaña, cómo se elige el texto de sus campañas?
Todo depende de las circunstancias de la coyuntura en la cual se maneje la campaña,
siempre en cualquier emprendimiento de la comunicación debe haber un tono y una
manera, algunas veces tienen que ser más cercano a lo popular o a veces debe tener otro
tipo de lenguaje, tal vez más técnico o más sofisticado. Depende mucho del proyecto, es
decir del producto.
¿Actualmente en el Ecuador se están utilizando los modismos?
Sí, primero que todo se debe tener en claro que hay varios productos que le hablan a una
gran masa popular, para poder apelar a esas masas populares hay que tener ciertos códigos
que generen empatía con ese público, y la forma en la que ellos hablen es una forma muy
rápida de poder llegar a ese público, puedes hacer que ese público tenga un gran nivel de
identificación si hablas de igual forma a la que ellos hablan, entonces usar modismos es
una forma muy válida, porque permite acortar caminos.
¿Están utilizando modismos en sus campañas publicitarias, cuáles?
Sí, lo hemos hecho. En muchos casos puede que no llegues a implementar un texto de
campaña, con esto me refiero a un titular, un body copy con una terminología coloquial
bajada a modismo, pero si a nivel guión, cuando estructuro un comercial, trato de hacerlo
utilizando modismos, como habla la gente, porque tengo que representar la realidad de un
sector que habla así.
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¿Cuál ha sido el resultado de la utilización de un lenguaje formal comparado con un
lenguaje coloquial en alguna campaña?
Más que un resultado se trata de que la cosa se sienta más natural. Si yo hago un guión y
este se ubica en una zona central de la Sierra ecuatoriana, si yo no hago que los personajes
hablen de la manera que hablan ellos, con las frases que hablan ellos, con el arrastrado que
hacen ellos, no se va a sentir natural; entonces todas las piezas de comunicación que relaten
situaciones, vivencias, los llamados slicer of lyfe, tienen que sentirse natural, sino el
consumidor, el público es tonto porque va a sentir algo que no corresponde.
¿Cuándo una campaña es exitosa, hablando desde el punto de vista del lenguaje?
Es raro, yo trato de diferenciar que siempre las … tienen una parte conceptual y una parte
mecánica, estamos vendiendo cosas a la final, y esto siempre debe tener una resolución y
una historia, en la historia se desarrollan muchas cosas que tratan de conectar
emocionalmente con el mercado, en la resolución das una solución a algo del mercado.
Entonces, yo, en los casos que he tenido puedo decir, que este tipo de modismos o manera
coloquial de hablar de algunos sectores de la población, los utilizo cuando estoy contando
algo de ellos, que es en la parte de la historia. En cambio en la parte de la resolución, trato
de utilizar un lenguaje un poco más neutro porque no sólo se trata de que las personas se
identifiquen con el contenido, sino también se trata de que la parte mecánica sea entendida
por todo el mundo. Siempre que haces cosas de nivel popular son productos de consumo
masivo, que esperas mover de manera muy grande y por eso tratas de conectar eso con la
idiosincrasia de la gente, a nivel de historia se puede hacer, pero a nivel de comunicar
beneficios o ese tipo de cosas de algún producto, debe ser muy neutro para que cualquiera
pueda entenderlo, a prueba de cualquier cosa. Si bien nosotros utilizamos modismos para
identificar cierto sector de la población, no sólo ese sector va a ver el comercial, sino
también otros. Si realizo un comercial con sentido más Costa, por ejemplo Guayaquil,
puedo vender la historia, la idiosincrasia y todo lo que se elabora dentro de la historia, pero
al final la ciudad no te va a quedar la neutralidad para que quede la puerta abierta en todo el
mercado.
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¿En el los últimos tiempos ha habido alguna campaña que le ha llamado la atención
por la utilización de modismos?
La propaganda de Tropical… fue basado en un guión real, buscaron personajes reales y la
manera de comunicarse de ellos era muy espontánea, las exprresiones de los actores (Andrés
Crespo), “la mata de la mata”, tipo de cosas que son muy choneras, me pareció que le dio
mucho color a su emprendimiento. Entonces como lo que dije antes, si bien en algunos casos
es muy pertinente poner en el slogan de campaña este tipo de modismos porque va de
acuerdo con la idiosincrasia del producto, casi siempre se trata de usar cosas neutras para que
todo el mundo lo entienda, por ejemplo: tú tenías una historia que estaba contada a partir de
un portavoz que iba buscando personajes que eran representativos de ese sector de la
población y que tenía su forma de expresarse, pero cuando hablaba la marca era un lenguaje
más neutro.
Entrevista #3
Nombre: Lcdo. Santiago Cisneros
Agencia: Iconic
Cargo: Director General Creativo
¿Qué son los modismos?
En publicidad es una palabra o una conjunción de palabras que permiten expresar una idea
que se ha vuelto tan popular que es utilizada por mucha gente, en su jerga normal.
¿Al momento de generar una campaña, cómo se elige el texto de sus campañas?
La mayoría de marcas que nosotros manejamos son multinacionales, Mazda, Fiat, Crailer,
Ivis, Kawasaky, son un montón de marcas que tienen parámetros internacionales que
dictaminan ya como es la comunicación.
¿Si tuvieran la apertura, utilizaría modismos en sus campañas publicitarias, cuáles?
Sí, más allá de la apertura como dije, es un estilo que utilizamos aquí para las marcas, que
son caminos estratégicos de comunicación que ya hemos marcados y en los cuales los
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modismos no están muy metidos, porque la comunicación no se hace, incluso cuando
hacemos testimoniales o comunicación que parece que viene de otro consumidor, el estilo
de comunicación no es utilizar modismos, de pronto sí un poco, pero no a gran escala.
¿Es justificable su uso, permite incrementar ventas, o persuadir a los potenciales
clientes?
Yo creo, que algo que buscan las marcas del mundo todo el tiempo es crear una conexión
con el cliente, que vaya más allá de la clásica marca cliente, algunos ejemplos que han
obtenido éxito, son esas marcas que han sabido llegar al corazón a la gente, que han sabido
meterse a la vida de la gente, hablar como ella habla y que no sienta como si una marca
estuviera hablando, sino como si alguien que le conoce le estuviera hablando. Los
modismos son super importantes para crear esta relación que es mucho más creíble porque
te hablan como tú hablas, entonces no se ve lejano la comunicación que se realiza, sino que
se ve mucho más cercano.
¿En el los últimos tiempos ha habido alguna campaña que le ha llamado la atención
por la utilización de modismos?
Complicado, no me viene mucho a la mente, yo he visto que Movistar hace mucho eso,
realiza una comunicación que tiene un lenguaje muy jovial por el tema de redes sociales,
internet, pero a mi manera de ver creo que no lo han conseguido muy bien, creo que
internacionalmente he visto campañas que son espectaculares, campañas que han creado
modismos, eso es cuando ya logras llegar a otro nivel, me parece que hubo una campaña de
Sneekers, que creó una palabra con Broumance, romance entre amigos, la misma que la
gente todavía la sigue utilizando. Entonces mira el nivel que está ahí, el nivel de poder que
tiene la unión de algunas palabras, para expresar una idea que siempre estuvo ahí y que la
gente no sabía cómo expresarla, e incluso marcas que logran capitalizar o que la crrean y se
adueñan de esa palabra. Hay muchos países que también se destacan, como Venezuela, la
comunicación en Venezuela tiene que ver mucho con la gente, como hablan las marcas, los
productos de consumo masivo, utilizando expresiones como “pana, chévere”, con
muchísimos modismos de la gente, yo creo que eso les caracteriza a ellos porque realizan
una comunicación que ellos le sienten como suya, sobre todo las marcas que son suyas;
otro ejemplo es en Perú, con la chicha morada, que tiene una comunicación muy suya, se
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nota que esa bebida proviene de all, o como la Inka Cola, los peruanos utilizan mucho la
creatividad, y eso ayuda a la marca a que se vea que es de allá.
¿Son aceptados o no los modismos?
Es una herramienta que dependiendo el objetivo de la comunicación o la estrategia de la
comunicación, es súper importante, actualmente no lo utilizo mucho, pero cuando yo
manejaba Marathon Sports, se usaba bastante los términos como “la pasión del fútbol o de
los deportes en general”, entonces esto se presta para que haya un lenguaje que la gente
utiliza normalmente, como las cosas que se grita en el fútbol al jugar, al ver un partido, ya
que así no se siente forzado, sino de manera natural como si una persona estuviera parada
alado tuyo viendo el partido, ahí utilizabamos mucho ese tipo de lenguaje. Manejaba
también la Universidad Internacional del Ecuador y la UTPL, que en su mayoría se hablaba
bastante a los jóvenes, en este caso si tu hablas con un lenguaje muy académico, tiene esa
imagen directamente la universidad, es una universidad que no te entiende tanto, solamente
es un estatuto que está acá y tú estás allá, y tu sabes de qué manera te relacionas con eso,
entonces tratamos de realizar una comunicación mucho más cercana, que parece que es
manejada por gente más joven, que entiende cuáles son tus necesidades, porqué vas a entrar
ahí, etc. Ahí sirve bastante los modismos. Cuando tu ves una valla o escuchas una cuña de
eso e inmediatamente la relación, el vínculo que se crea de esa comunicación es diferente a
la de una marca normal, para eso sirven los modismos. Un problema que he visto, por
ejemplo en Movistar, es cuando se nota que está forzado, con la intención de poner “pana”
porque la gente se dice pana entre ellos u otros. Creo que es muy importante saber llegar al
punto en el que está utilizado el modismo de una manera sutil pero natural, que sea
CREÍBLE. La relación de la comunicación es perfecta cuando se crea un vínculo o se presta
a leer un vínculo que las personas creen.
Entrevista #4
Nombre: Lcdo. Jorge Bohórquez
Agencia: Rivas & Herrera / Young & Rubicam
Cargo: Director General Creativo y Redactor.
¿Conoce usted sobre los modismos?
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Los modismos son el tipo de lenguaje que utiliza la gente para hablar, en común, se podrían
llamar modismos, también se pueden llamar slang, que son expresiones que van surgiendo
tanto a nivel de jóvenes como de adultos de palabras que reemplazan, no precisamente
cuando hablamos de una manera correcta o gramatical siempre hablamos de una manera
más coloquial entonces a veces hay palabras que surgen o que se ponen de moda y eso
llega a formar parte de nuestro vocabulario.
¿Se han utilizado modismos en campañas publicitarias?
Claro, por su puesto. Por ejemplo el ¡ayayay!, ¡achachay! Estos son frecuentemente utilizados, hay
un titular de un aviso que resume todo esto, que dice: “En que bus vas vos, ve”, entonces estamos
utilizando un lenguaje que utiliza la gente en las calles.
¿Eso tiene que ver de alguna manera con las diferentes maneras o dialectos que hay
en el Ecuador?
Se podría decir que si, bueno, como descendemos de indios tenemos el quichua que está a
nuestro lado entonces muchas de esas palabras ya son típicas usadas por nosotros, no
necesariamente eso significan que están bien el guambra, carishina, huasipichay, cada una
de esas cosas son palabras que ya están como en nuestro chip, todo el mundo las entiende y
todo el mundo las dice, por supuesto que tenemos como en nuestras espaldas todos
nuestros ancestros y eso es lo que nos ha beneficiado.
¿Cómo se puede diferenciar entre lo que es el Modismo y el Dialecto?
El modismo viene a ser como una forma de expresión de un grupo.
El Dialecto viene más por lo étnico, a lo que están utilizando el ayayay, el achachay, eso
tiene una carga más bien hacia el quichua, hacia nuestros antepasados.
Al momento de poner en práctica una campaña, que es lo más idóneo, ¿Utilizar un
lenguaje que vaya más acorde al dialecto del público al que nos dirigimos o es
preferible un mensaje neutral?
Depende de cómo queremos hacerle sentir a la persona, si nosotros vamos hacer una
campaña que va a salir en Cuenca o solo en Cuenca tenemos como ese determinado target
o ya delimitado el grupo al que nos vamos a referir, deberíamos hablar como ellos hablan,
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yo no sabía que significa “gara”, ellos utilizan el “gara” para todo es como el “chévere”
para nosotros, y el chévere es de distintas maneras, entonces si el lenguaje va ayudar a que
nuestro producto esté más cerca de ellos está bien, porque hay que hablar como están
hablando ellos, en que cosa andan ellos, si va a ser en cambio para una campaña que va a
ser nacional entonces ahí habría que hacer algo que todo el mundo lo entienda y no
solamente un sector.
¿Tendrán un final los Modismos?
No, para nada, solo que no hablemos, sino miremos: De Ley, es un modismo, la Bola, es
otro, entonces siempre van a ver entonces eso no va a llegar a su fin.
¿Para elegir los modismos, de que depende? ¿De las edades, del nivel socioeconómico,
del nivel de educación, etc.?
No pues, depende del producto, depende a quien queremos nosotros hablar, entonces
depende de eso puedo hablar. Si haces Jeans para jóvenes va a tener un tipo de lenguaje,
vamos hablar de una manera, si van a ser computadoras que tiene otro target vamos a
hablar de una manera distinta, entonces depende del producto a quien nosotros vayamos a
dirigir para ver que se puede usar.
Y el modismo, ¿Podríamos decir que es una evolución del idioma o un retroceso?
Yo creo que paralelo, como te hablaba hay una responsabilidad grande de lo publicistas, o
sea nosotros no podemos escribir con faltas de ortografía, entonces las cosas que nosotros
también estamos diciendo tiene que estar en el ámbito políticamente correcto, tampoco
podemos exagerar en ello, hablando gramaticalmente, no podemos como exagerar por que
es un responsabilidad.
¿Y lo que tiene que ver con el Chat o los MSM? ¿Sería un recurso? ¿Se podría
utilizar como modismo?
No sé si sea un modismo más bien es como una necesidad de simplificación del lenguaje, yo
estoy de acuerdo, a mí me gusta que se yo, no poner tildes o acortar las palabras, porque yo
soy redactor, a mí me gusta escribir para mi es como que estamos trasgrediendo el lenguaje,
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por el facilismo estamos como dejando pasar muchas cosas y luego hay estudiantes que les
toca escribir un informe y escriben de la misma manera, y eso no está correcto.
FOCUS GROUP – GRUPO #1
Bienvenida, y síntesis de la investigación que va a realizarse:
Moderador: ¿Alguien sabe lo que son los modismos?
Sujeto 1: -Es la costumbre de todos.
Sujeto 2: -Una tendencia.
Sujeto 3: -Algo que se ha implementado en un corto tiempo.
Moderador: Exacto, tiene una temporalidad, tiene un tiempo que se utiliza y sirve para
identificarse, para conversar, para todo esto. A continuación les presentaré varios
comerciales y deseo que escuchen y vean de lo que se trata.
Presentación de Pilsener spot #1, spot #2, spot #3:
Moderador: ¿Qué modismos pudieron identificar ustedes aquí?
Sujeto 1: -La mayoría como más quiteños.
Moderador: ¿Cómo cuáles?
Sujeto 1: -Pueden ser los diminutivos, el bonito, el chiquito, etc.
Moderador: ¿Cuáles les llamó la atención?
Sujeto 1: -El “¡Qué bestia!”.
Moderador: ¿Son modismos que ustedes normalmente utilizan?
Sujeto 1: -Sí. ☺
Moderador: ¿Quién dice “¡Qué bestia!”?
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(Varios alzan la mano)
Sujeto 1: -Faltó el de ley.
Sujeto 2: - Todos esos son más quiteños.
Moderador: ¿Y alguno de otra región del país?
Sujeto 1: -¡Chófer!, ¡Madrina!
Moderador: ¿A ustedes les impacta, recuerdan eso del video?
Sujeto 1: -Sí, esas expresiones son parte de nuestra cultura.
Sujeto 2: -Como algo diario.
Sujeto 3: -Más común.
Sujeto 4: -Es parte de nuestra identidad.
Moderador: ¿Les gusta? ¿Se sienten identificados?
Sujeto 1: -Sí, porque cuando se escucha eso es como revivir los momentos en que uno
mismo alguna vez también dijo eso.
(Varios dicen Sí)
Moderador: ¿Y a quién le dio ganas de tomar una cerveza?
(Varios alzan la mano y dicen)
Varios Sujetos: -A mí.
Moderador: ¿Con qué relacionan a Pilsener?
Sujeto 1: -Con el Viernes.
Sujeto 2: -Con los amigos.
Moderador: Si están en el carro o en el bus y escuchan Pilsener, ¿Qué se les viene a la
mente?
Sujeto 1: -Unas bielas.
Sujeto 2: -Caer acá alado (se refiere a un lugar de comida).
Sujeto 3: -Fútbol.
Sujeto 4: -Los amigos
Sujeto 5: -Playa.
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Sujeto 6: -Fin de semana.
Moderador: Vamos a presentarles otros spots más.
Presentación de Tropical spot #1, spot #2, spot #3
Moderador: ¿De los presentados, ¿cuáles recuerdan?
Sujeto 1: -Te va a retar.
Sujeto 2: -El del sorbete.
Sujeto 3: -Me vale.
Sujeto1: -¿Modismos también es una acción que hacen?
Moderador: -También.
Moderador: También pueden ser para hacer tiempo, por ejemplo los sonidos, etc.
Sujeto 1: -O cuando metes el dedito en la botella así.
Moderador: Se los puede interpretar de diferentes maneras, puede ser con palabras, con
gestos, etc.
Moderador: ¿Ustedes creen que es efectivo el uso de este tipo de modismos, que les
identifica en algunos comerciales, como para personas de su edad?
Sujeto 1: -Sí.
Sujeto 2: -Para un grupo determinado sí, por ejemplo para los jóvenes sí, pero para otras
personas, digamos más adultos, no les llamaría mucho la atención o algunos lo ven ya
como una falta de respeto.
Sujeto 3: -Nos identifica como país, pero no es una buena manera de identificarse, porque
hay un regionalismo, y si ven personas de otros países, no lo van a ver bien.
Sujeto 4: -Pensarían que somos muy chabacanos o algo así.
Sujeto 5: -Otra cosa es que los comerciales que se dan en la Sierra, no van a pegar mucho
en la Costa, y viceversa.
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Moderador: Pero, ¿eso les llama la atención, les da ganas de tomarse una cerveza o una
tropical?
Varios Sujetos: -Dicen que Sí.
Moderador: Agradecimientos y Despedida.
FOCUS GROUP – GRUPO #2
Bienvenida, y síntesis de la investigación que va a realizarse.
Presentación de Pilsener spot #1, spot #2, spot #3:
Moderador: ¿En primer lugar, ¿a quién le dio ganas de pegarse una cerveza?
Varios Sujetos: - Algunos levantan la mano.
Moderador: En segundo punto, todas estas imágenes son bastante estimulantes para lo
que están buscando (persuadir a la gente).
Moderador: ¿Podrían hablar ustedes un poco sobre lo que más les llamó la atención? No
de las imágenes, sino de lo que escucharon.
Sujeto 1: -La manera en que hablan.
Sujeto 2: -Es un diálogo que la mayoría conocemos y comúnmente usamos.
Moderador: Esto tiene que ver muchísimo con los modismos, tenemos modismos en la
Costa, en la Sierra, en el Oriente. ¿Cuál pudieron identificar en los videos?
Sujeto 1: -El vasito.
Sujeto 2: -El ¡Qué bestia!
Moderador: ¿De la Costa cuáles?
Sujeto 1: -Madrina
Sujeto 2: -Chófer.
Moderador: ¿Cuáles utilizan ustedes?
Sujeto 1: -El ¡Qué bestia!
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Sujeto 2: -El vacile.
Moderador: ¿Cuál es el comercial que más recuerdan?
Sujeto 1: -El de la Madrina, porque es el que más impacta.
Sujeto 2: -A mí me da iras.
Moderador: ¿Ustedes qué opinan sobre la utilización de los modismos en comerciales?
Sujeto 1: -La gente se identifica con eso.
Moderador: ¿Creen que es efectivo usarlos en comerciales?
Sujeto 1: -Sí, porque llama más la atención y es la realidad de las personas.
Sujeto 2: -La gente se familiariza.
Sujeto 3: -Se siente como si uno fuera parte de eso.
Moderador: ¿Si yo les digo Pilsener, ustedes con qué lo relacionan?
Sujeto 1: -Trago
Sujeto 2: -Calor
Sujeto 3: -Playa
Sujeto 4: -Con tradición
Presentación de Tropical spot #1, spot #2, spot #3:
Moderador: Aquí también notamos algunos modismos, ¿cuáles recuerdan?
Sujeto 1: -Los de Sierra, Costa, y Oriente.
Moderador: ¿Ustedes se sienten más identificados así o les llama más la atención
publicidades que te hablen como tú hablas?
Sujeto 1: -Sí.
Sujeto 2: -A veces, te identifica más.
Moderador: Dejando a un lado la publicidad, ¿ustedes qué modismos utilizan?
Sujeto 1: -La F al final de las palabras.
Sujeto 2: -Chuta.
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Sujeto 3:-O sea.
Moderador: ¿Quién no dice aquí “Simón”?
Varios Sujetos: -Algunas personas levantan la mano.
Moderador: ¿Quién no dice “Full”?
Sujeto 1: -Una persona levanta la mano.
Sujeto 2: -Yo creo que en las propagandas de Pilsener se da mucho más natural todos estos
modismos, en cambio en la propaganda de Tropical, le vi muy forzado.
Moderador: ¿Y algún otro Spot que ustedes hayan visto en donde se utilice modismos?
Sujeto 1: -Enchufe TV
Moderador: ¿En qué espacios utilizan ustedes estos modismos?
Sujeto 1: -Chat.
Sujeto 2: -Conversaciones.
Sujeto 3: -Redes Sociales.
Moderador ¿Qué redes sociales son las que ustedes más utilizan?
Sujeto 1: -Facebook
Sujeto 2: -Twitter.
