UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA EQUINOCCIAL FACULTAD DE...

UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA EQUINOCCIAL

FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES Y COMUNICACIÓN

CARRERA DE PUBLICIDAD Y GESTIÓN

TESIS PREVIA A LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO DE LICENCIADO EN PUBLICIDAD CON MENCIÓN EN CREATIVIDAD

APLICACIÓN DE LA PROGRAMACIÓN NEUROLINGÜÍSTICA EN PIEZAS GRÁFICAS PUBLICITARIAS PARA LA PERSUASIÓN DEL GRUPO OBJETIVO

EN EL DISTRITO METROPOLITANO DE QUITO

AUTOR: JHANDRY DAVID GAVILÁNEZ GUERRERO

DIRECTORA: LCDA TANIA PEÑAFIEL CEVALLOS

JULIO 2013

QUITO-ECUADOR

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Del contenido de la presente tesis

se responsabiliza el autor.

Jhandry David Gavilánez Guerrero

C.I. 171890702-3

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DEDICATORIA

Esta tesis es dedicada a Dios que me lo permite todo, y que ha puesto en este trayecto a las personas indicadas en el momento preciso para que este trabajo sea culminado exitosamente y del mismo modo en cada día de mi existencia dándome más de una respuesta y diferentes caminos para lograr mis objetivos mostrándome un mundo en el que se puede lograr casi todo.

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AGRADECIMIENTO

En primer lugar agradezco a mi padre Patricio Gavilánez que pondría las manos en el fuego por mí, dándome el ciento por ciento de su apoyo y porque siempre me demostró una confianza única como nadie más.

Agradezco a Diana Villacís por su entrega, disposición y gran apoyo en todo momento.

También agradezco a cada persona que en algún momento estuvo presto y me brindó su ayuda en este trabajo.

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INTRODUCCIÓN

La publicidad en el Ecuador lastimosamente no se caracteriza por gran impacto o por el cumplimiento de objetivos y mucho menos destaca a nivel internacional; en absoluto, al contrario es fuertemente criticada desde su interior, desde los mismos publicistas Ecuatorianos quienes por el afán de abrazar un puesto en el reducido medio no se han dado tiempo para descubrir nuevas formas de cambiar esto, trabajando a diario con las mismas herramientas teniendo los mismos resultados; es de allí que ha surgido la idea de aportar al crecimiento de la publicidad sumando una herramienta de comunicación muy poderosa conocida como Programación Neurolingüística, para así apuntar en dirección de los objetivos comunicacionales con mayor precisión, innovando el proceso de la estrategia creativa.

Para la realización de este trabajo y para ser concretos en el estudio la presente tesis se define en el Distrito Metropolitano de Quito y únicamente para aplicarse en los medios gráficos; con la intención de que sea la pauta para que en un futuro pueda expandirse a los demás medios y alrededor del Ecuador.

Basado en que el mensaje publicitario será enviado para persuadir de mejor manera al consumidor, en el primer capítulo está dedicado a él; se estudia al consumidor, tipos de consumidor, se explora su psicología, el proceso de decisión, se indaga en su mente y hasta se presentan estadísticas y tendencias del consumidor ecuatoriano.

En el segundo capítulo entra el conocimiento de la Programación Neurolingüística, desde su base, historia, utilidad, se mencionan los tantos campos en los cuales se aplica este modelo y que abalan un proceso comunicativo neurocientífico, se descubre el cerebro humano para entender porque la Programación Neurolingüística logra comportamientos exitosos y trabaja con experiencias subjetivas siendo capaz de cambiar creencias, comportamientos.

En el tercer capítulo se habla sobre la ciencia que está revolucionando el mundo de la publicidad en los países desarrollados, se trata sobre las neurociencias y estudios del cerebro humano aplicadas a la publicidad, el Neuromarketing, se presentan ejemplos y casos en los que se usó dicha ciencia, cómo funciona, se presentan técnicas y resultados de los diferentes estudios y la aplicación de la Programación Neurolingüística en el campo del Marketing y las ventas.

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En el capítulo cuatro tiene lugar la investigación para descifrar la manera de cómo aplicar esta neurociencia en el medio gráfico publicitario, desarrollando y definiendo técnicas que sean de amplia utilidad para el publicista y mucho más para la compañía o marca que haga uso de la misma, con la garantía de que está enviando un mensaje asertivo, para esto se realizaron varios Focus groups a distintos grupos de personas dentro de la apropiada segmentación de mercado, y también se llevó a cabo entrevistas a publicistas profesionales para tener en cuenta la aceptación de ambos lados, es decir tanto del publicista que hace el mensaje como del consumidor que lo recibe.

Finalmente en el capítulo cinco se definen lineamientos y principios basados en la Programación Neurolingüística descubiertas a lo largo de todo el trabajo de recolección de datos y de investigación, se los presenta analizando trabajos profesionales que han usado dichos patrones para no solamente tener la teoría sino que el lector fácilmente y de manera visual comprenda los principios expuestos.

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TABLA DE CONTENIDO

CAPITULO I ............................................................................................... 1

El consumidor y sus decisiones ................................................................. 1

1.1 ¿Quién es el consumidor? .......................................................................... 1 1.1.1 Definición de consumidor: ......................................................................................... 2 1.1.2 Valor percibido por el consumidor .............................................................................. 4

1.2 Posicionamiento ........................................................................................ 4

1.3 Comportamiento del consumidor .............................................................. 5 1.3.1 Cuadro modelo general del comportamiento del consumidor ........................................ 7 1.3.1.1 Influencias externas: .............................................................................................. 8 1.3.1.2 Influencias internas: ............................................................................................... 8

1.4 El Proceso de decisión: .............................................................................. 9

1.5 Roles que intervienen en la compra ......................................................... 10

1.6 Clasificación del consumidor .................................................................... 11

1.7 El consumidor ecuatoriano ...................................................................... 13 1.7.1 Tendencias en el consumo ecuatoriano .................................................................... 14

1.8 Insight ..................................................................................................... 15 1.8.1 Keep Calm and Carry On (1939) .............................................................................. 17 1.8.2 “Give Yourself a Coffee-Break“(1952) ....................................................................... 18

CAPITULO II ........................................................................................... 20

Programación Neurolingüística (PNL) .................................................... 20

2.1 ¿Qué es PNL? ........................................................................................... 20

2.2 Historia de la PNL .................................................................................... 22

2.3 Aplicaciones de la PNL ............................................................................. 24

2.4 Utilidad de la PNL .................................................................................... 24

2.5 El maravilloso cerebro humano ................................................................ 25 2.5.1 Hemisferios cerebrales ............................................................................................ 26 2.5.2 Cerebro Triuno ........................................................................................................ 27 2.5.3 El cerebro reptiliano ................................................................................................ 27 2.5.4 El cerebro mamífero ................................................................................................ 28 2.5.5 Neocorteza ............................................................................................................. 28 2.5.6 Los dos hemisferios ................................................................................................. 28 2.5.7 ¿Cómo conservar y mejorar el desarrollo del cerebro? ............................................... 30

2.6 Sistemas representativos ......................................................................... 31 2.6.1 Cuadro de sistema de representación sensorial ......................................................... 32

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2.7 Comunicación Según la PNL ..................................................................... 33

2.8 Pistas en los ojos ..................................................................................... 34 2.8.1 Cuadro de los movimientos oculares en una persona de frente .................................. 35

2.9 Las palabras ............................................................................................. 35 2.9.1 Pistas en las palabras .............................................................................................. 35 2.9.2 Un uso adecuado de las palabras ............................................................................. 37

2.10 La ciencia del lenguaje ........................................................................... 39 2.10.1 Sus significados ..................................................................................................... 41

2.11 La recordación ....................................................................................... 41

2.12 El Anclaje ............................................................................................... 42

CAPITULO III .......................................................................................... 44

Las Neurociencias en los Procesos de Ventas. ........................................ 44

3.1 Neuromarketing ....................................................................................... 44

3.2 Las principales herramientas del NeuroMarketing................................... 46

3.3 Casos empresariales dentro del NeuroMarketing: ................................... 47 3.3.1 El “Desafío Pepsi” .................................................................................................... 47 3.3.2 Sony Bravia ............................................................................................................ 48 3.3.3 Pastisseria Natcha de Barcelona. .............................................................................. 51

3.4 Las razones para comprar ........................................................................ 60

3.5 Aspectos de la necesidad ......................................................................... 61 3.5.1 Tipos de necesidad.................................................................................................. 61

3.6 Necesidades versus deseos ...................................................................... 62

3.7 La lectura y los sentidos activos según el Neuromarketing ..................... 62

3.8 Un medio indispensable. .......................................................................... 63

3.9 El publicista que se cansó de “adivinar”. ................................................. 64

3.10 Top ten de los tips a tener en cuenta al realizar piezas gráficas. ........... 65

3.11 Rapport, sintonía o un clima de confianza. ............................................ 67

3.12 El habla .................................................................................................. 67 3.12.1 El tono de voz ....................................................................................................... 68

3.13 Compartir y dirigir ................................................................................. 68 3.13.1 Las palabras ......................................................................................................... 68

CAPÍTULO IV ........................................................................................... 69

Investigación de campo .......................................................................... 69

4.1 Objetivos de la investigación ................................................................... 69 4.1.1 Objetivo general ..................................................................................................... 69

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4.1.2 Objetivos Específicos ............................................................................................... 70

4.2 Tipo de investigación ............................................................................... 70 4.2.1 Exploratoria ............................................................................................................ 70 4.2.2 Observación ............................................................................................................ 71

4.3 Método de investigación .......................................................................... 71 4.3.1 Inductivo ................................................................................................................ 71 4.3.2 Deductivo ............................................................................................................... 71

4.4 Fuentes de investigación ......................................................................... 72 4.4.1 Fuentes primarias ................................................................................................... 72 4.4.2 Fuentes secundarias ................................................................................................ 72

4.5 Técnica ..................................................................................................... 72

4.6 Población a investigar .............................................................................. 73 4.6.1 Sujetos de estudio................................................................................................... 74

4.7 Aplicación del instrumento ...................................................................... 75 4.7.1 Entrevista ............................................................................................................... 75 4.7.1.1 Modelo de entrevista a publicistas ......................................................................... 76 4.7.1.2 Aprendizajes de la entrevista a profesionales de la publicidad ................................. 78

4.7.1.2.1 Conclusiones generales de las entrevistas. ..................................... 89 4.7.2 Focus Group ........................................................................................................... 91 4.7.2.1 Modelo guía de Focus Group ................................................................................ 91 4.7.2.1 Aprendizajes de los Focus Groups a consumidores ................................................. 92

CAPÍTULO V .......................................................................................... 127

PROPUESTA ........................................................................................... 127

5.1 División de los cinco cuadrantes: ........................................................... 128 5.1.1 La zona más alta. ................................................................................................... 129

5.1.1.1 Cuadrante superior izquierdo. .......................................................................... 129 5.1.1.2 Cuadrante superior derecho. ............................................................................ 129

5.1.2 La parte central. .................................................................................................... 130 5.1.2.1 Área de sonido y redacción: ................................................................................. 130 5.1.3 La zona inferior. ..................................................................................................... 130

5.1.3.1 Cuadrante inferior derecho. ............................................................................. 130 5.1.3.2 Cuadrante inferior derecho. ............................................................................. 131

5.2 Aplicar PNL en la redacción.................................................................... 131 5.2.1 Recomendaciones de redacción............................................................................... 131

5.3 Lograr sinestesia: .................................................................................. 132 5.3.1 Aplicando PNL para lograr sinestesia. ...................................................................... 133

5.4 Accediendo al anclaje. ........................................................................... 133

5.5 Lograr sonido. ........................................................................................ 134

5.6 Representación gráfica de la propuesta................................................. 136

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CONCLUSIONES .................................................................................... 160

RECOMENDACIONES ............................................................................. 162

BIBLIOGRAFÍA ...................................................................................... 163

WEBGRAFÍA .......................................................................................... 164

ANEXOS ................................................................................................. 166

Gráfica Bicicleta sin aplicar PNL .................................................................. 167

Gráfica Bicicleta aplicada PNL...................................................................... 168

Gráfica Zapatos Diesel sin aplicar PNL ......................................................... 169

Gráfica Zapatos Diesel aplicada PNL ............................................................ 170

Gráfica de Agua sin aplicar PNL ................................................................... 171

Gráfica de Agua aplicada PNL ...................................................................... 172

Gráfica Mentitas sin aplicar PNL .................................................................. 173

Gráfica Gatorade sin aplicar PNL ................................................................. 175

Gráfica Gatorade aplicada PNL .................................................................... 176

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PROTOCOLO DE TESIS

Tema Aplicación de la Programación Neurolingüística en piezas gráficas publicitariaspara la persuasión del grupo objetivo en el Distrito Metropolitano de Quito.

Problema El desconocimiento de la Programación Neurolingüística en el campo de la publicidad, y por lo tanto el desperdicio de una herramienta poderosa para la persuasión dentro de la comunicación al momento de crear una gráfica publicitaria que garantice que el publicista está construyendo un mensaje idóneo; conlleva a que el grupo objetivo muchas veces no acepte de manera correcta la información que adquiere mediante diferentes soportes publicitarios.

Objetivos

Objetivo General Plantear lineamientos basados en la Programación Neurolingüística para mejorar el desarrollo de gráficas publicitaria, potenciando el mensaje y asegurando la aceptación de éste por parte del Grupo Objetivo.

Objetivos Específicos

Determinar el aporte de la Programación Neurolingüística como herramienta favorable en el proceso de comunicación.

Descubrir la evolución del mensaje publicitario elaborado bajo términos neurocientíficos.

Investigar el grado de conocimiento que tiene en el campo laboral publicitario la aplicación de la Programación Neurolingüística dentro de piezas gráficas.

Establecer lineamientos para la utilización de la Programación Neurolingüística a través de una guía en beneficio del profesional de la Publicidad.

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Justificación Al ser la PNL una herramienta poderosa capaz de cambiar actitudes en la mente humana, y a su vez un instrumento desenvuelto en casi todo ámbito de comunicación pero olvidado por la publicidad

La aplicación de las técnicas de PNL se considera muy importante, ya que de esta manera se podrá conocer el impacto que la publicidad tiene en su cliente al utilizarlas de forma adecuada.

De igual manera, la utilización de PNL se pondrá en práctica para responder a la preocupación de no obtener un gran impacto en el grupo objetivo al cual se dirige un mensaje, esto a su vez ayudará al reconocimiento y vinculación de más personas a nuestra campaña y/o marca.

De ahí que es necesario el conocimiento del adecuado manejo de estas herramientas de publicidad, para lograr el entendimiento y recepción apropiada de un mensaje, y con esto obtener reconocimiento de la actividad que se desempeña.

Por consiguiente, esta investigación de PNL cumpliría un aporte social y académico, en especial éste último, pues se evidenciaría que esta disciplina no sólo cubre necesidades comerciales, sino sociales.

Idea a defender/ preguntas de investigación.

Con la aplicación de la Programación Neurolingüística como una herramienta para el ejercicio de la publicidad, se lograría el desarrollo de un mensaje más efectivo, y con miras a una mejor persuasión del Grupo Objetivo.

1

CAPITULO I

El consumidor y sus decisiones

El que vende todo a todos; no vende nada a nadie. Por este motivo es de vital

importancia para una marca tener identificado cual es el mercado al que se va a

dirigir, que consumidor posee y cuál es su comportamiento; que le puede interesar

y como puedo llamar su atención para lograr persuadirlo. Es decir, que es tan vital

conocer a su consumidor como la creación de su producto.

1.1 ¿Quién es el consumidor?

“Cuando un fabricante de productos cárnicos como Campofrío está pensando en

los destinatarios finales de sus productos se refiere a hechos como los

consumidores, mientras que si piensa en las enseñas Mercadona y Caprabo, que

adquieren sus productos para su posterior venta en los supermercados de dichas

cadenas, se refiere a éstos como clientes. Por su parte, Mercadona y Caprabo se

refieren a aquellos que les compran sus productos para el consumo final como

clientes.

Como se observa mediante este ejemplo, el mismo individuo puede ser

considerado como consumidor y como cliente. Todo dependerá de quién lo

considere de la situación en la que lo haga.” (Mollá, 2006, p.20)

2

En otras publicaciones se puede encontrar aclaraciones en base a las diferencias

entre consumidor y cliente de esta manera:

“Cliente:

Es quien periódicamente compra en una tienda o empresa.

Puede ser o no el usuario final.

Puede comprar para otros, en el caso de un cliente industrial.

Consumidor:

Es quien consume el producto para defender su beneficio central o utilidad.

También pueden ser clientes y es que es la misma persona quien compra y

consume.

Puede observarse de forma clara esta diferencia en el caso de una mujer que

regala a su marido un frasco de colonia. La esposa se asocia con el cliente; sin

embargo, ella no va a ser la usuario final, sino el marido, identificado como

consumidor.” (Rivera, 2009, p.38)

Aunque al parecer son términos sinónimos en el área del marketing es importante

hacer la distinción entre los conceptos pues puede implicar el establecimiento de

distintas políticas comerciales para cada uno.

1.1.1 Definición de consumidor:

A inicios del siglo XVIII y principios del siglo XIX se dio la Revolución Industrial,

este se constituye un periodo de gran importancia y avance tanto para los grandes

productores como para el pueblo, ya que fue ahí cuando se cambió el sector

3

campesino por las grandes fábricas y por el desarrollo de la producción masiva;

por lo que se tornó fundamental el conocimiento del consumidor.

“Cualquier agente económico en tanto consuma bienes y servicios. Todas las

personas, sin excepción, son consumidores, pues es inevitable que no utilicen

bienes y servicios para satisfacer las necesidades que se presentan a lo largo de su

vida.” (El Universal, 2012, Glosario Económico)

Entre otros conceptos podemos encontrar al consumidor como:

“Persona o conjunto de personas que satisfacen sus necesidades mediante el uso

de los bienes y servicios generados en el proceso productivo.” (Vicentin, 2012

Definición de Consumidor)

Se entiende por consumidor al individuo que requiere satisfacer cierta necesidad a

través de la compra u obtención de determinados productos, para lo cual debe

llevar a cabo algún tipo de transacción económica. Estas operaciones pueden ser

muy básicas y simples o extremadamente complejas e involucrar a corporaciones

de gran tamaño. Para que exista un consumidor, siempre tiene que haber otro

ente que suministre el servicio conocido como proveedor y un producto u objeto

por el cual se establece dicho proceso cíclico.

Cada persona individualmente es consumidor de una u otra cosa, en uno u otro

campo, ya que cada persona tiene necesidades, gustos y deseos. Por otro lado las

empresas o marcas buscan producir bienes o servicios que satisfagan las

necesidades del consumidor en su totalidad captando la atención del cliente, ya

que aunque la empresa desarrolle el producto perfecto para el consumidor, este a

su vez siempre tendrá diversas alternativas de la competencia.

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1.1.2 Valor percibido por el consumidor

“Evaluación realizada por el cliente sobre la diferencia entre todos los beneficios y

costos de una oferta de marketing con relación a las ofertas de la competencia.”

(Kotler & Armstrong, 2008, p.14)

Ciertas compañías de primer nivel entienden muy bien esto y focalizan como su

mayor prioridad no sólo captar su atención, no se conforman con complacer o dar

un buen trato al cliente; sino que buscan encantarlo estableciendo estándares muy

altos de satisfacción, en muchos casos realizan esfuerzos aparentemente

extravagantes, todo lo que sea necesario para no ser una idea más o un producto

más entre tantos y de esta manera lograr destacar entre los demás competidores.

1.2 Posicionamiento

Es importante reconocer al cliente, pues al ser una persona está en constante

cambio; tiene millones de ideas en su mente, y diferentes reacciones físicas,

emociones y sensaciones, respondiendo a su entorno cambiante y más ahora en

una era llena de infinidad de inventos que tienen como fin acelerarlo todo. Y es

entre todos éstos sucesos internos que las marcas combaten para quedarse en la

mente del consumidor en lo que se conoce como “Posicionamiento”.

El término de “Posicionamiento” que se ha convertido en el pan de cada día de las

marcas, fue creado y popularizado por los autores Al Ries y Jack Trout, después

artículos basados en la batalla por quedarse en la mente del consumidor. Quienes

en su libro “Posicionamiento, la batalla por su mente.” nos menciona al científico

ruso Pavlov y sus experimentos con animales.

Dentro de estos experimentos se encuentra la conocida “Ley del reflejo

condicionado” la cual se desarrolló entre 1890 y 1900, la que consistía en dar

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comida a su perro cada vez que sonara la campana; Pavlov noto que el perro cada

vez que recibía su comida salivaba, y siguió dándole comida en cada campanazo, y

según pasó el tiempo el perro al escuchar la campana sabía que le darían comida

hasta que finalmente Pavlov dejó de alimentarlo al sonar la campana; lo

extraordinario fue que el animalito siguió salivando al escuchar la campana aunque

no hubiese comida alrededor.

Eso es justamente lo que las marcas quieren lograr con el llamado

“Posicionamiento”; que cuando uno de sus consumidores necesite un objeto

recuerde al instante el producto de dicha marca y ninguno más, que prácticamente

lo busque de manera automática.

“El posicionamiento es el lugar que ocupa un producto o servicio en la mente del

consumidor y es el resultado de una estrategia especialmente diseñada para

proyectar la imagen específica de ese producto, servicio, idea, marca o hasta una

persona” (Mora & Schupnik, 2009, p.6)

1.3 Comportamiento del consumidor

Después de tener claro el concepto de consumidor entonces podemos referirnos a

psicología o comportamiento del consumidor como “El proceso de decisión y la

actividad física que los individuos realizan cuando evalúan, adquieren, usan o

consumen bienes y servicios.” (Loudon & Della Bitta, 1995, p.5)

El comportamiento del consumidor viene a ser el “El estudio de personas, grupos u

organizaciones y los procesos que siguen para seleccionar, conseguir, usar y

disponer de productos, servicios, experiencias o ideas para satisfacer necesidades

y los impactos que estos procesos tienen en el consumidor y la sociedad.”

(Hawkins, Best, & Coney, 2004, p.3)

6

Un estudio de vital importancia para las compañías; tanto para desarrollar sus

productos como para lograr que los mensajes en sus anuncios sean mejor

recibidos.

A menudo resulta difícil trazar una distinción neta entre el comportamiento

relacionado con el individuo como consumidor y otros aspectos de su conducta;

pero algunas disciplinas, facilitan su estudio. A estas ciencias se les asigna el

nombre colectivo de ciencias del comportamiento, y han estudiado la conducta

humana desde hace algún tiempo como lo han hecho Loudon & Della Bitta (1995,

p. 8) y son:

Psicología: estudio del comportamiento y procesos mentales del ser

humano.

Sociología: Estudio del comportamiento colectivo de grupos de personas.

Psicología Social: Estudio de cómo las personas influyen en los grupos y

estos a su vez en ellas.

Economía: Estudio de la producción, intercambio y consumo de bienes y

servicios.

Antropología: Estudio del hombre en relación de su cultura.

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1.3.1 Cuadro modelo general del comportamiento del consumidor

Figura 1: Experiencias y Adquisiones. Tomado de Hawkins, Best, & Coney, 2004, p. 3.

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1.3.1.1 Influencias externas:

Las influencias externas vienen a afiliarse a la sociedad y si las valoramos desde

los efectos de macro grupos hasta micro grupos la cultura es la más importante,

más grande y trascendente.

o Cultura: Conjunto de modos de vida y costumbres de una época o grupo

social.

o Subcultura: Es una forma de cultura pero dirigida a un público minoritario

y a veces marginal.

o Demografía: Describe a una población en función de su tamaño,

distribución y estructura.

o Nivel social: Es la condición socio-económica que caracteriza a los

diferentes estratos.

o Grupos de influencia: Se ejerce en el proceso de integración social que se

da en su seno.

o Familias: Grupo de personas emparentadas entre sí, y especialmente el

formado por el matrimonio y los hijos.

o Actividades de marketing: Las actividades que tratan de organizar la

comunicación y el intercambio entre el producto y el consumidor.

1.3.1.2 Influencias internas:

De acuerdo a los estudios realizados por Hawkins & Best (2004, p.27) estas son

influencias enraizadas dentro de cada ser, cambiables pero a largo plazo, y ellas

pueden ser:

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o Percepción: Es el proceso mediante el cual los individuos reciben los

estímulos.

o Aprendizaje: Son los cambios en la estructura de la memoria a largo

plazo.

o Motivación: Es la razón de un comportamiento.

o Personalidad: Las tendencias de respuestas características de un individuo

a situaciones semejantes.

o Emociones: Son sentimientos fuertes, relativamente incontrolados que

afecta el comportamiento de las personas.

o Actitudes: es la organización perdurable del proceso de motivación,

emocional, perceptivo y cognoscitivo con respecto a cierto aspecto de

nuestro entorno.

1.4 El Proceso de decisión:

En cada instancia de la vida se toman decisiones; éstas son propiamente

individuales y exclusivas de cada ser y todo depende de la información que tenga

nuestro cerebro al respecto.

Al proceso de decisión se le define como

“Un proceso mental de decisión y también como una actividad física. La acción de

la compra no es más que una etapa en una serie de actividades psíquicas y físicas”

(Loudon & Della Bitta, 1995, p.7)

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Gerald Zaltman profesor emérito de la Escuela de Negocios de Harvard en su

trabajo Como Piensan los Consumidores (2012) llega a las siguientes conclusiones:

El 95% de nuestro conocimiento se realiza a nivel del inconsciente.

El enorme poder de la comunicación no verbal.

La importancia de las metáforas en la construcción de significados.

La imposibilidad de separar razón y emoción.

La importancia de los modelos mentales sociales.

La fragilidad de la memoria de los consumidores.

1.5 Roles que intervienen en la compra

Así como hay roles que intervienen en el proceso de decisión, hay roles que

intervienen en el acto directo de la compra como lo dicen Jaime Rivera, Rolando

Arellano y Víctor Molero en su libro Conducta del Consumidor (2009); y los divide

en 5 roles:

Iniciador: quien decide que alguna necesidad no está satisfecha y desencadena

el proceso de compra.

Influenciador: tiene poder para orientar o modificar la compra del producto.

Decisor: quien autoriza la compra.

Comprador: quien compra.

Usuario: a quien está destinado el producto.

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1.6 Clasificación del consumidor

Aunque se tiene muchas y diferentes clasificaciones del consumidor, y claro, esta

lista cambia con el tiempo tenemos aquí la que sería la lista ideal para nuestros

tiempos, de acuerdo a la publicación realizada sobre las Clases de Consumidores

en marcasenlacimadelmundo.blogspot.com (2012) se categorizan en:

a. Consumidor experimental: consume una o varias veces pero no más.

b. Consumidor ocasional: consume intermitentemente con alto riesgo de

crear dependencia.

c. Los que se mueven por impulso/emoción: pueden dejarse llevar

fácilmente por la publicidad.

d. Los compulsivos: gastan más de lo que pueden permitírselo.

e. Prosumer: que utiliza la tecnología como hobby pero llegando a unos

niveles de sofisticación que le acerca a los usuarios profesionales.

f. Tecnosexual: obsesionado por avances tecnológicos.

g. Kipper: (kids in parents´ pockets eroding retirement savings) que significa

“Chicos en el bolsillo de sus padres, gastando sus ahorros de la jubilación”,

adultos que no dejan el seno paterno; y son primos de los “Kildut.Kidult”.

h. Kildut.Kidult: contracción entre las palabras "kid" y adulto. Son adultos

con gustos infantiles.

i. Duppie: (Depressed urban profesional), aquel que tenía un alto estatus y

un muy buen trabajo, pero ahora por cosas de la vida tiene un empleo

normal.

j. Dins: (Double income, no sex) Ingresos dobles, nada de sexo; parejas que

trabajan tanto y con tanto estrés que apenas tienen vida sexual.

k. Tweens: niños de 8 a 12 años, sin mucha atención de sus padres juegan a

ser adolecentes disfrutando del ocio.

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l. Adultescente: adultos que se niega a crecer pero tiene independencia

económica.

m. Senior de oro: el jubilado que intenta disfrutar lo que no pudo cuando era

joven.

n. Metrosexual: hombre que dedica mucho tiempo a cuidar su físico.

o. Retrosexual: combina las tendencias del pasado con la moda, cuida su

imagen, pero sin exagerar.

p. Mujer Alfa: mujer independiente económicamente o que gana más que su

pareja, toma roles masculinos.

q. Dink (Double Income No Kids) parejas sin hijos y doble ingreso que

consumen más tecnología y cultura que otras familias.

r. Singles y OP: (One parent) personas sin pareja estable, vive en ciudades

grandes y tiene estudios superiores.

s. BoBos: (Bourgeois & Bohemian) personas maduras, burgueses y bohemios,

adinerados, rodeados de lujos. Han triunfado profesionalmente pero

presumen de un espíritu insumiso.

t. Geeks o tekkies: (Tecnoadictos) les encanta compartir información con

todo tipo de trucos relacionados con la tecnología.

También existen otras maneras de clasificar al consumidor, pues como se ha dicho

antes el consumidor varía según su entorno; es por esto que encontramos la

Clasificación de los Consumidores creada por vimakata.blogspot.com (2008) y en

este caso el consumidor será clasificado según su hogar:

a. Hogares abnegados: el ama de casa que suele ir sola a surtir la despensa

considerando mucho más la opinión de sus familiares. Se trata de personas

con bajo nivel educativo sin interés por estudiar más y que reaccionan con

frecuencia a las ofertas porque viven al día.

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b. Pragmáticos: también tienen pocos ingresos pero si tienen ganas de

crecer. Prefieren productos de mejor calidad que los baratos ya que están

cerca de subir de clase social.

c. Maduros tradicionales: personas que ya tienen hijos mayores de edad,

que valoran mucho a la familia pero que se preocupan poco por mejorar su

nivel educativo.

d. Conscientes: son muy racionales a la hora de adquirir algo nuevo. Suelen

comparar antes de comprar, toman tiempo para decidir y les gusta la buena

calidad de vida.

e. Fashion: gustan de probar nuevas cosas. Son más atrevidos, admirados y

tienen personalidad propia.

f. Maduros exitosos: tienen el mismo poder adquisitivo, que los fashion;

pero prefieren las actividades culturales y su consumo es más tradicional.

1.7 El consumidor ecuatoriano

De acuerdo al Diario Hoy y su publicación sobre La Preferencia del Consumidor

(2012), los consumidores ecuatorianos prefieren acudir a puntos de venta

tradicionales, pues consideran más sencillo adquirir productos en las cercanías del

hogar, esta tendencia se ve más marcada en el nivel socioeconómico bajo y medio,

y son atraídos por el precio, la proximidad.

El NSE alto prefiere recurrir a los autoservicios y supermercados que le ofrecen

confort y deleite al comprar.

El ecuatoriano, es un consumidor al que se puede fidelizar a través del crédito, por

lo que se ve acrecentada cada día la tendencia de mayores plazos en la compra de

cualquier producto o servicio en el mercado ecuatoriano.

14

Juan Parra, gerente general de Coty Inc, empresa encargada a la distribución de

marcas de perfumería y cosméticos a nivel latinoamericano, asegura que “el

consumidor ecuatoriano dejó de ser sencillo en sus gustos al momento de

comprar. Ya no se conforma, hoy quiere más.” (Diario Hoy, 2012, El Ecuador

Sorprende a las Multinacionales)

1.7.1 Tendencias en el consumo ecuatoriano

Figura 2: ¿En qué gastan los ecuatorianos? Tomado de Prado, 2004, p.4.

15

1.7.2 ¿Quién tiene la última palabra en la compra?

Figura 3: ¿Quién tiene la última palabra en la compra? Tomado de Prado, 2004 p.5.

1.8 Insight

Cada cosa que vivimos es una experiencia y cada experiencia un recuerdo

dormido, al que podemos despertar.

Para Horst Bussenius C., Director Psicología UNAP de Chile el insight “es la

capacidad de darse cuenta, es tomar conciencia en forma súbita de una realidad interior,

que normalmente había permanecido inconsciente. Y añade, el insight ocurre en el

presente, en el aquí y ahora. Es tomar contacto con una verdad o realidad que hasta ese

momento había permanecido inconsciente. A nivel cerebral, es como si en el cerebro se

reorganizara la información, ganándose en comprensión.” (Horst Bussenius, 2012, El

Insight)

16

Llevándolo al lado publicitario Mohan Sawhney dice:

“Un Insight es una comprensión fresca y no todavía obvia de las creencias,

valores, hábitos, deseos, motivos, emociones o necesidades del cliente que puede

convertirse en base para una ventaja competitiva” (Sawhney, 2003)

Por lo tanto, un insight viene a ser una experiencia compartida y común, pero poco

obvia que al ser presentada en el anuncio publicitario despierta el recuerdo en la

mente del consumidor y hace que este se sienta identificado con el anuncio

permitiendo así captar su atención y lograr una mejor recordación.

A su vez, Mohan Sawhney (2003) menciona que existen 7 características que

debería tener un insight, las cuales son:

a. No aparece de forma inmediata.

b. Puede basarse en un punto de vista.

c. A menudo provienen de fuentes inusuales.

d. Frecuentemente es descubierto accidentalmente.

e. Habitualmente se basa en las anomalías observadas.

f. Rara vez emergen de análisis cuantitativo.

g. Necesidad de ser útil.

En algunos casos, las marcas han creado de un insight su slogan, promesa

diferenciadora, o simplemente una frase que ha quedado marcada no solo en sus

clientes, consumidores o grupo objetivo sino que ha ido más allá y gracias a la

repetición se ha divulgado fácilmente como los casos que veremos a continuación:

17

1.8.1 Keep Calm and Carry On (1939)

“Mantén la calma y sigue adelante fue una campaña creada por el gobierno

británico para ser distribuida en caso de que se produjera la temida invasión nazi,

pero realmente nunca llegó a ver la luz. En 2008, durante la recesión económica,

se actualizó y se hizo realmente popular.” (Revista Ni Idea, 2012)

Figura 4: Keep Calm and Carry On. Tomado de http://revistaniidea.com/?p=8913, 2013.

18

Una frase que ya no solo se escucha en su país de origen sino que gracias a la

web se ha globalizado de manera titánica y aquí un claro ejemplo:

Figura 5: Keep Calm. Tomado de http://goo.gl/uKJqv, 2013.

1.8.2 “Give Yourself a Coffee-Break“(1952)

La gente, antes de la campaña, solía dedicar tiempo a tomar un café acompañada

de amigos, compañeros o familiares, pero Concédase una pausa para el café de la

Pan American Coffee Bureau le puso nombre, “coffee-break”. (Revista Ni Idea,

2012)

19

Figura 6: Give yourself a Coffee-break. Tomado de http://revistaniidea.com/?p=8913, 2013.

20

CAPITULO II

Programación Neurolingüística (PNL)

La PNL es una herramienta vital al momento de modificar e influir en el comportamiento de los seres humanos con respecto a una organización o marca.

No es necesario ser un experto en psicología para comprender el poder que tiene un mensaje bien estructurado para lograr el cambio de conducta deseado por la persona que lo diseñó.

El poder entender la relación de la PNL con la conducta de los seres humanos será primordial al momento de crear estrategias que provoquen la reacción esperada, y esto a su vez, logre la recordación e implicación de las personas con la empresa.

2.1 ¿Qué es PNL?

PNL se representa a la Programación Neurolingüística, nombre que se refiere a dos

componentes muy importantes al momento de crear experiencias en una persona,

como lo es la programación y la neurología. La PNL se dedica al análisis de cómo

se relacionan la mente y el lenguaje, y como ambas pueden provocar cambios en

el cuerpo y el comportamiento de los individuos.

“La PNL es el arte y la ciencia de la excelencia, y deriva del estudio de cómo las

mejores personas de distintos ámbitos obtienen sus sobresalientes resultados.”

(O’Connor & Seymour, 1992, p.21)

21

En esta aseveración Joseph O’Connor y Jhon Seymour autores del libro

“Introducción a la programación neurolingüística” (1992) determinan a la PNL

como un arte, porque cada persona da un toque único y su propio estilo a lo que

esté haciendo y esto nunca se puede expresar con palabras o técnicas; también lo

describe como ciencia, porque hay un método y un proceso por descubrir los

modelos empleados por individuos sobresalientes de un campo para obtener

grandes resultados. A este proceso se lo conoce como “modelar”, y los modelos

habilidades y técnicas descubiertas tienen un uso cada vez mayor en diferentes

campos tales como la educación, asesoramientos, negocios y comunicación. Para

mejorar la comunicación y acelerar los aprendizajes. También va dejando detrás

todo un conjunto de técnicas sobre educación, asesoramiento, negocios y terapias

extremadamente efectivas.

En otras obras literarias encontramos la definición de PNL como:

“La PNL es una aproximación contemporánea a la excelencia. Se trata de una serie

de estrategias que le permiten al humano encontrar una vía más expedita para

resolver problemas, tanto cotidianos, como trascendentes.” (Zambrano, 1997,

p.7)

La misma autora después da una diferente definición algo más científica y exacta

de lo que significa y es la programación neurolingüística diciendo así:

“Se llama programación porque trata de un conjunto sistemático de operaciones

que persiguen un objetivo; neuro porque estudia los procesos que ocurren en el

sistema nervioso, y lingüística porque para ello usamos el lenguaje, expresado en

forma verbal, corporal y otros, para organizar la conducta y el pensamiento, y así

lograr una comunicación eficiente con los demás y consigo mismo.” (Zambrano,

1997, p.9)

22

Entonces programación neurolingüística o PNL es la herramienta eficaz y precisa

que podría modificar conductas en los consumidores dando la confianza y la

certeza a las marcas de que están empleando una ciencia, la cual les da el

respaldo suficiente de que no están enviando un mensaje al azar y que en su lugar

es una frase bien estructurada, persuasiva y atractiva, añadiendo a esto que la

PNL no centra su trabajo en el lenguaje verbal sino que se explota en los sentidos

auditivos, visuales y kinestésico, una herramienta diseñada para trabajar con un

lenguaje completo y evolucionando la comunicación.

A su vez, la PNL permite ordenar los componentes de una idea y diseñar la

experiencia de tal forma que, se logra producir los comportamientos adecuados

con respecto a los objetivos que se desean alcanzar.

2.2 Historia de la PNL

En la década de los 70 en Estados Unidos John Grinder King (catedrático

universitario de lingüística en la Universidad de California en Santa Cruz), formó un

grupo junto a Richard Bandler (Dr. en matemáticas, informática y psicoterapeuta

en la misma Universidad) se propusieron estudiar a tres de los psiquiatras

punteros: Fritz Perls el innovador psicoterapeuta y creador de la terapia Gestalt y

fundador del Instituto Gestáltico de Lago Cowichan, Virginia Satir terapeuta

familiar reconocida mundialmente, pionera en la teoría sistemática familiar capaz

de resolver difíciles relaciones familiares que muchos otros terapeutas creían

intratables y Milton Erickson uno de los psiquiatras de mayor reconocimiento

mundial de nuestros tiempos experto en Hipnoterapia.

En un principio Bandlery y Grinder no tenían la intención de iniciar una nueva

escuela de terapia, sino de identificar los patrones empleados por los mejores

23

psiquiatras, conocer el “cómo” funcionan las cosas sin detenerse a profundizar en

las explicaciones teóricas, estos catedráticos decidieron ir directamente a la

práctica, a que estas estrategias puedan ser enseñadas y aplicadas por cualquier

persona aunque no tuviese estudios estrechos con la psicología.

Dentro de las investigaciones que realizaron O’connor & Seymour (1992, p-28-29)

y confrontando con lo realizado por Zambrano (1997, p.9); descubrieron que

aunque los tres personajes tenían personalidades, y mundos totalmente diferentes

coincidían increíblemente con patrones similares en lo fundamental. Son estos

patrones los cuales Bandler y Grinder depuraron y los transformaron en un

completo y elegante modelo que puede emplearse para una comunicación

efectiva, cambio personal, aprendizaje acelerado y, por supuesto calidad de vida.

Entonces llegaron a la conclusión de que todas las actividades que realiza el ser

humano están caracterizadas por seguir estrategia, el cual podría cambiarse o no,

de ser o no ser feliz con los resultados de la misma; aunque al mismo tiempo

observaron que los humanos son los únicos animales que siguen realizando las

mismas estrategias sin lograr el éxito, y la continúan repitiendo a lo largo de sus

vidas, obteniendo por supuesto los mismos malos resultados. Siendo este el

escenario y la PNL plantea que no existen los fracasos, sino que son los resultados

de una determinada estrategia, es decir, si un ser humano no llega a su objetivo

sería que no está usando la estrategia adecuada.

De igual manera dentro de todas las destrezas y habilidades que se estudiaron e

integraron al desarrollar su investigación, se creó lo que más tarde se denominaría

Programación Neurolingüística. Este nombre refleja la relación que encontraron

entre estos campos: “Neuro” (neurología) como el cerebro interrelaciona los cinco

sentidos; “Lingüística” de qué manera se procesa y desarrolla el pensamiento para

estructurar nuestro lenguaje; “Programación” de qué manera se puede influir en el

comportamiento para facilitar el aprendizaje.

24

2.3 Aplicaciones de la PNL

Al confrontar artículos como: Programación Neurolingüística (2012,

www.planetaholistico.com.ar) y Valledor (2001, Cómo usar la PNL para ser más

efectivo en su trabajo); podemos decir que la PNL ha demostrado que es de vital

importancia la confianza que exista entre lo que el consumidor ve en un anuncio y

como es la experiencia recibida al momento de probar el producto o de acudir a

una organización; es por esto que la PNL es muy utilizada al instante de desarrollar

un mensaje o un gráfico por parte de los publicistas, ya que esa pieza gráfica será

crucial para lograr motivar y persuadir al público objetivo, y que de esta manera se

dé una comunicación eficiente y comprensible.

La PNL nos motiva a utilizar herramientas neurológicas que ya poseemos pero que

no ponemos en práctica, busca conocer como las personas se motivan,

interactúan, evolucionan, cambian y se comunican.

Las aplicaciones de la PNL integra muchos campos: ventas, comunicaciones

interpersonales, educación, salud, entre otras; a su vez se la utiliza para lograr

tanto cambios personales como organizacionales.

A su vez, la PNL ayudará a cualquier persona u organización a alcanzar los

resultados deseados con rapidez y eficacia, debido al adecuado uso de las

herramientas mentales y emocionales que se poseen.

2.4 Utilidad de la PNL

La PNL permite estudiar a profundidad tanto el lenguaje verbal y no verbal, llevar a

una persona de un estado presente a un estado deseado, conocer como

25

aprendemos, tener conciencia de cómo piensan las personas y poder tener

percepción de los mensajes subjetivos.

De igual manera, en la publicación realizada en www.iafi.com.ar (2012) Para que

se Puede Utilizar la PNL en la Publicidad es:

Lograr que un empleado desmotivado se motive.

Lograr que un líder de equipo pueda entenderse con su gente.

Encontrar una identidad empresarial.

Generar buenas relaciones entre diferentes integrantes de un equipo de

trabajo.

Llegar al público con los productos.

Generar publicidades con un objetivo consciente de lo que se busca.

La PNL logra que se generen mensajes que modifiquen la conducta y pensamiento

de una o varias personas, amoldándolos a las necesidades de una marca o una

organización.

2.5 El maravilloso cerebro humano

En la publicación realizada en Estrategias PNL (2012) sobre El Cerebro y La Mente;

el cerebro es un órgano más del cuerpo al igual que el corazón, los pulmones, el

hígado, el estómago, etc. Su mayor función y por eso su complejidad, e

importancia es la de controlar y manejar todos los sistemas del cuerpo, aquí es

donde se rigen todas las funciones humanas. Este órgano es tan importante que

está perfectamente protegido por el cráneo, que lo envuelve totalmente dejando

solo unos pequeñas orificios que corresponden a los globos oculares, las fosas

nasales, el conducto auditivo y la boca, donde residen cuatro de nuestros sentidos,

la vista, el olfato, la audición y el gusto, ya que el quinto sería el tacto que

corresponde a la piel.

26

Al ser un órgano el cerebro necesita ejercitarse, es decir mantenerlo en

movimiento, haciendo que haya una actividad neuronal adecuada para mantenerlo

sano; en realidad allí radica la diferencia del cerebro humano con el de los demás

seres vivientes.

Los estudios en base al cerebro parecerían no terminar pues siempre encuentran

algo novedoso que mantiene a los expertos con la expectativa latente acerca de la

capacidad de desarrollo de dicho órgano.

El cerebro de un adulto pesa tan solo alrededor de 400 grs. y tiene la apariencia

de una nuez gigante pero es suave como una gelatina. Está formado millones de

neuronas enviando que sin llegar a tocarse físicamente hacen uso de pequeñas

señales eléctricas, mensajes llamadas neurotransmisores.

Una neurona puede recibir alrededor de mil mensajes por segundo de otras cien

mil neuronas a su alrededor. Hay quienes compararían a las neuronas con

pequeños computadores pero los computadores no son capaces de trabajar de tan

maravillosa forma.

2.5.1 Hemisferios cerebrales

El Dr. Paul MacLean hace referencia al cerebro humano como: el “cerebro triuno”,

ya que tiene tres partes básicas, cada una dedicada a distintas funciones:

27

2.5.2 Cerebro Triuno

Figura 7: Cerebro Triuno. Tomado de http://apendiendocosasnuevas.blogspot.com/2012/03/cerebro-triuno.html, 2013.

2.5.3 El cerebro reptiliano

MacLean (2012) hace referencia que el cerebro reptiliano es el responsable de la

sobrevivencia y de las funciones sensoriales y motoras. Domina la vida diaria ya

que sus preocupaciones principales son la comida, la casa, la reproducción, la

protección del territorio, entre otras.

Se puede decir que es instintivo y automático, da respuestas reactivas,

automáticas y sin pensar. Es ritualista, es aquí donde le da importancia a la

satisfacción de las necesidades corporales.

28

2.5.4 El cerebro mamífero

Es también llamado sistema límbico, el cual se hace responsable tanto de las

emociones como de la mayoría de las funciones corporales, incluyendo el sistema

inmunológico. Los biorritmos tales como el sueño y la sed, la presión sanguínea y

los requerimientos de oxígeno, así como el flujo de energía, oxígeno y agua a

través del cerebro y del cuerpo, son monitoreados por esta área del cerebro. Los

comportamientos “instintivos” y “racionales” se conectan a través del cerebro

mamífero. Este juega un papel esencial en el proceso de aprendizaje, ya que la

excitación emocional activa la atención y la memoria. Cuando se involucra la

emoción, se cargará el intelecto.

2.5.5 Neocorteza

MacLean (2012) dice que a la neocorteza se la conoce como el “cerebro pensante”

porque es allí donde se llevan a cabo el razonamiento, la conducta intencionada, el

lenguaje y las funciones intelectuales más sofisticadas. La solución de problemas,

la planeación, la imaginación y la creatividad son posibilidades de la neocorteza y

está dividida en dos hemisferios cerebrales conocidos como el hemisferio

izquierdo y el hemisferio derecho.

2.5.6 Los dos hemisferios

Dentro del trabajo desarrollo por MacLean (2012) y Zambrano (1997, p.20-23)

encontramos los estudios realizados por los doctores: Roger Sperry, quien obtuvo

el premio nobel en medicina por sus estudios acerca de los hemisferios cerebrales

y el Dr. Robert Ornstein, con renombre internacional por sus trabajos sobre las

ondas cerebrales y la especialización de funciones, cambiaron la concepción del

cerebro humano.

29

Ellos descubrieron que ambos lados del cerebro están vinculados por una red

extraordinariamente compleja de fibras nerviosas denominadas Cuerpo calloso y

realizan actividades mentales diferentes y las personas tienen al parecer un

hemisferio dominante que en su mayoría es el hemisferio izquierdo que maneja las

funciones del lado derecho del cuerpo humano.

El hemisferio izquierdo es donde se llevan a cabo la mayoría de los procesos

conscientes. También es donde residen principalmente, el control de lenguaje, el

razonamiento lógico, la capacidad matemática, de análisis y el sentido crítico, las

representaciones lógicas, semánticas y fonéticas. Es el hemisferio del pensamiento

lineal.

El hemisferio derecho es más eficiente y en lo relacionado a la creatividad, la

imaginación y la fantasía, la capacidad de anticipación, las relaciones espaciales y

la capacidad de síntesis. Su funcionamiento es predominantemente global y capaz

de capturar la totalidad compleja, la intuición forma parte de su repertorio

conductual, así como también la experiencia emocional y la sugestión. Se podría

decir que tienes cierto grado de inconsciencia. Afirmaríamos entonces, que el

lenguaje analógico, el gestual, él no verbal, y el proveniente de las metáforas se

procesa en el lado derecho del cerebro, por lo tanto cuando los seres humanos se

comunican, están enviando mensajes sugerentes que complementan a la palabra.

30

Figura 8: Hemisferios cerebrales. Tomado de http://farm8.staticflickr.com/7170/6427551489_a1586d146c.jpg, 2013.

2.5.7 ¿Cómo conservar y mejorar el desarrollo del cerebro?

Cuando una persona baila, canta, juega, se mueve; pone a funcionar redes

neuronales en su cerebro, y sobre todo cuando piensa.

En la publicación El Cerebro y La Mente (2012) encontramos que lo más

importante del cerebro humano, a diferencia de los animales, es que ahí reside la

mente o entendimiento. Que es la que los hace pensar, decidir, aprender,

entender, analizar y lo más importante, la mente permite el don de elegir a través

del pensamiento.

Un CI (coeficiente intelectual) alto no tiene que ver con el sabio manejo de su

vida, con el ser feliz o infeliz. Esto lo proporciona el buen manejo de las emociones

a través de un pensamiento ecológico. Esto significa ser capaces de pensar sobre

31

lo que estamos pensando; es decir desarrollar la capacidad de análisis y de

escucha del cuerpo, es lo que dará la libertad de escoger los pensamientos que

una persona necesita para mantener saludable su mente y cuerpo y así mandar los

mensajes, que son buenos para esa persona ya sus neuronas; descartando los que

son dañinos.

Una pista importantísima es mandar una buena cantidad de oxígeno a las

neuronas.

Se pueden realizar ejercicios mentales, físicos y hasta de respiración; todo de la

mano con el buen vivir.

2.6 Sistemas representativos

Cada persona descifra el mundo de una manera distinta de los demás, esto en

base a su percepción de la realidad y lo hace mediante sus sentidos; así mismo

cada individuo evoluciona por así decir unos sentidos más que otros.

“En PNL disponemos de diferentes canales de sentido o, lo que es lo mismo,

sistemas de representación a través de los cuales podemos recoger la información:

el canal visual la vista, el canal auditivo el oído, el canal cenestésico la sensación,

el canal olfativo el olor, y canal gustativo el sabor.” (Aljoscha & Schweppe, 2001,

p.13)

A los cuales PNL ha resumido en:

Visual: Cuando vemos el mundo, o lo visualizamos en la mente.

Auditivo: Escuchar sonidos internos o externos

Cinestésico o Kinestésico: Que se refiere a sensaciones táctiles, gustativas,

olfativas y las emociones.

32

2.6.1 Cuadro de sistema de representación sensorial

Figura 9: Sistemas de representación sensorial. Tomado de Cudicio, 2009, p. 25.

33

2.7 Comunicación Según la PNL

“Comunicación es una palabra comodín que cubre casi cualquier tipo de relación

con otros: una conversación corriente, la persuasión, la enseñanza o la

negociación.” (O’Connor & Seymour, 1992, p.45)

Según la PNL la comunicación es un proceso cíclico que se puede realizar entre dos

personas al menos, porque busca una respuesta motivada por los sentidos y de

igual y entonces la persona reacciona a esa respuesta con sus propios

pensamientos y sentimientos.

La PNL enseña que la comunicación no solo es en palabras sino que abarca desde

tono de voz, lenguaje corporal siendo estos gestos, posturas y expresiones y más

las palabras, es más nos da los siguientes porcentajes promedios:

Lenguaje del cuerpo: 55%

Tono de voz: 38%

Palabras: 7%

Conocimientos que están siendo muy bien explotados en los ámbitos de la

propaganda, la misma Margaret Thatcher invirtió muchísimo tiempo y esfuerzo

para alterar su calidad de voz.

Los seres humanos se expresan usando todo su ser, y al estar compuestos por los

cinco sentidos y una innata intuición son explotados sin estar conscientes del

proceso al cien por ciento; pero lo captan.

“La comunicación comienza con nuestros pensamientos, luego usamos las

palabras, tono y el lenguaje corporal para transmitirlos a la otra persona.”

(O’Connor & Seymour, 1992, p.65)

34

2.8 Pistas en los ojos

Estudios han comprobado que las personas presentan una conexión neurológica

innata que les hace mover los ojos de manera involuntaria en diferentes

direcciones, de acuerdo al sistema representativo que están invocando en ese

momento; y son señales visuales que sirven a los expertos en PNL para identificar

la manera como las personas buscan la información en su cerebro.

Los expertos en PNL, entre ellos Selva (1989, p.55-57), aseguran que es fácil

saber si una persona piensa mediante imágenes, sonidos o sensaciones; porque

hay cambios en el cuerpo, según la manera en que estén pensando. La forma

cómo piensa un ser humano afecta a su cuerpo y como usan su cuerpo afecta a su

forma de pensar

Estos movimientos se llaman movimientos laterales del ojo (LEM lateral eye

movements), y en PNL pistas de acceso ocular.

Las pistas de acceso ocular se dan en todo el mundo de manera similar con

excepción del país Vasco; y en casos de las personas zurdas las pistas de acceso

ocular suelen invertirse.

35

2.8.1 Cuadro de los movimientos oculares en una persona de frente

Figura 10: Movimientos oculares. Tomado de http://piscomorfosis.blogspot.com/2012_08_01_archive.html, 2013.

2.9 Las palabras

Hablar es gratis, no cuesta nada; pero como se verá en este subcapítulo las

palabras tienen un gran poder y están llenas de información; y la información no

tiene precio.

2.9.1 Pistas en las palabras

Anteriormente en este trabajo ya se ha explicado lo que las diferentes formas en

que las personas perciben la mayor parte de la información, (Selva, 1989, p.51-

54), que son de manera visual, auditiva, cenestésica y en PNL sería de buena

36

ayuda el uso de las palabras que tenga una persona pues como se ha dicho antes

la manera y forma de expresarse de un individuo es en base a cómo percibe su

realidad.

Es decir que usa palabras para describir sus pensamientos, por tanto la elección

que la persona haga de la palabra indicará que sistema representativo emplea.

En el libro “Introducción a la Programación neurolingüística” (O´Connor &

Seymour, 1992, p.65) los autores dan un ejemplo claro para comprender mejor

este tema; hace referencia a tres personas que compraron un libro.

El primero puede señalar que él ha visto muchas cosas en el libro, que los

ejemplos estaban muy bien elegidos para ilustrar los conceptos, y que estaba

escrito con un estilo brillante.

El segundo podría poner objeciones en el tono del libro; que tenía una prosa

escalofriante. De hecho no podía, en absoluto, armonizarlo con las ideas del autor

y le gustaría poder decírselo.

El tercero podría sentir que el libro trata de un tema muy denso de forma

equilibrada. Le ha gustado la forma en que el autor toca los puntos principales y

que ha podido coger las ideas nuevas fácilmente.

Todos leyeron el mismo libro y muy aparte de si están o no de acuerdo con el libro

o si les gustó, los tres tienen una manera diferente de expresar sus pensamientos,

uno estaba pensando mediante imágenes, el segundo mediante sonidos y el

tercero mediante sensaciones.

Estas palabras de base sensorial, adjetivos, verbos y adverbios, se llaman en los

textos de la PNL, predicados.

37

2.9.2 Un uso adecuado de las palabras

El significado de Programación Neurolingüística, tiene que ver exactamente con la

lingüística, es decir, el lenguaje.

Las palabras afectan, para bien o para mal y activan al sistema neuroquímico en

cada ocasión. Cuando alguna persona habla con un cierto tono de voz, con

palabras positivas o negativas, de alguna manera programa y esto funciona de ida

y de vuelta.

Programación Neurolingüística, sirve de ayuda para conocer y aprender a usar el

lenguaje en una forma más eficiente y atractiva para tener una comunicación más

clara y positiva.

Dentro de la publicación Palabras Peligrosas (Estrategias PNL, 2012) aquí van

algunas palabras que se considera peligrosas por lo que realmente significan y por

lo que causan:

La palabra “no”. Esta palabra no la registra la mente, es una palabra

abstracta. Ejemplo: “No” pienses en un caballo. “No” pienses que va

galopando. Y la mente lo registra inmediatamente. Al no registrarla, la

mente piensa en lo que se dice a continuación del “no” por ejemplo: “no te

metas a la piscina”, “no me quiero enfermar”, “no vayas a chocar el coche”,

etc. Si se quita el “no”, el resto es lo que queda. La orden de meterse a la

piscina, enfermarte, y chocar el coche. Esas son las imágenes que

automáticamente se proyectan en la mente, sedé cuenta o no y la mente

capta el mensaje contrario y lo que es peor, lo cumple.

La palabra “pero”. Esta palabra la usamos generalmente para unir dos

ideas. La primera parte de la frase puede ser algo agradable, luego viene el

“pero”, y la segunda parte de la frase, anula la primera. En ocasiones

38

pueden ser muy ofensivas si no nos damos cuenta de cómo la estamos

usando. “Tu comida está rica, pero muy picosa.” (no te gustó al comida por

picosa); “Te ayudo con tu mudanza, pero hoy no puedo.” (no le vas a

ayudar) Una forma de suavizar el mensaje es invertir las frases: “Esta muy

picosa, pero está rica.”, “Hoy no puedo, pero te ayudo con tu mudanza.”

Otra manera es, sustituir “pero”, por “sin embargo” y esto tenderá a

mandar el mensaje con otro significado. “Tu comida está rica, sin embargo

muy picosa.” “Te ayudo con tu mudanza, sin embargo, hoy no puedo”.

Generalizaciones como “nunca”, “nadie”, “todos”, “siempre”. Son

palabras peligrosas porque son determinantes, absolutas y generalmente

son falsas. No hay cabida para una excepción, y terminan la conversación.

Si “todos” los políticos son corruptos (habrá algunos que no lo son), pues

son todos y no hay esperanza. Si “nunca” haces nada bien, (habrá algunas

cosas que he hecho bien) pues es nunca y no hay posibilidades de

mejoramiento. Este tipo de aseveraciones en la conversación dañan mucho,

tanto al que las dice, como al que las escucha, además de que son

aseveraciones falsas. Tanto padres como maestros, han cometido todo tipo

de agresiones al incluir alguna de estas palabras con un niño cuando se

refiere a sus habilidades.

“Mañana”, “la próxima semana”, “un día de estos”. Son otra serie de

palabras que no te llevan a nada. Cualquiera de esas frases la puedes decir

cualquier día y te encontrarás que “mañana” o las otras frases, nunca

llegan. Cuando queremos cumplir objetivos estás están absolutamente

prohibidas. Mejor puntualizar qué día; el lunes, por ejemplo.

“Tengo que”. Tiene un significado negativo. Las personas asocian estas

palabras con algo desagradable, que les cuesta trabajo y que implica un

esfuerzo. “Tengo que trabajar”, “tengo que estudiar”, “tengo que

organizarme”. Denota una obligación. Nunca alguien dice, “tengo que ir a la

39

playa y divertirme”, o “tengo que faltar a la escuela”. Los primeros ejemplos

requieren de un esfuerzo, y hay una batalla interna para poderlo lograr. Es

más, se siente un peso encima cuando alguien dice cualquier cosa con

“tengo que”. Se pueden aligerar sus obligaciones engañando a la mente y

cambiar “tengo que” por “quiero” y la persona que lo use notará que hay

ligereza y sentirá que logra las cosas con mayor facilidad. “Quiero trabajar”,

“quiero estudiar” (no hay lucha) lo podrá lograr mucho más rápido y con

menos esfuerzo. Eso de engañar a la mente se puede hacer con frases que

den un sentido a la acción. Ej. Yo trabajo para….., Yo estudio porque…. Si

usa el yo quiero, sin quererlo, no le va a provocar una emoción positiva (o

sea un efecto neuroquímico positivo) ya que le suena a falsa y por lo tanto

no va a funcionar pues está negando una realidad.

Estas son algunas de las palabras consideradas peligrosas por el cambio de

frecuencia en el que una persona queriendo decir una cosa sale creando otra

diferente con el riesgo de llevarla por otro sendero con otros resultados del cual

esperaba.

2.10 La ciencia del lenguaje

Si existe una ciencia creada y evolucionada que haga una incisión para analizar a

fondo las palabras es la Semántica Lingüística; encargada de dar una explicación a

fondo del uso o desuso, de la elección o desecho de una palabra e incluso del

significado de una palabra.

“Semántica (del griego semantikos, “lo que tiene significado”), estudio del

significado de los signos lingüísticos; esto es, palabras, expresiones y oraciones.”

(Profesor en Línea, 2012, Semántica)

40

Al provenir de un vocablo griego al que puede traducirse como “significativo” la

semántica debe tratar a la significación de las palabras. Por extensión, se conoce

como semántica al estudio del significado de los signos lingüísticos y de sus

combinaciones.

Se han encontrado varias definiciones de esta palabra en definicion.de

(Definiciones, 2012, Semántica) como son:

La semántica, por lo tanto, está vinculada al significado, sentido e interpretación

de palabras, expresiones o símbolos. Dado que todos los medios de expresión

suponen una correspondencia entre las expresiones y determinadas situaciones o

cosas, ya sean del mundo material o abstracto, la realidad y los pensamientos

pueden ser descritos a través de las expresiones analizadas por la semántica.

La semántica para agregar mayor estudio, analiza el estudio de lo “Referente”, es

decir, aquello que la palabra denota, como un nombre propio o un sustantivo

común y del sentido que es la imagen mental que crea el referente.

La semántica en las ciencias cognitivas, por último, se centra en el mecanismo

psíquico entre los interlocutores en el proceso comunicativo. La mente establece

relaciones permanentes entre las combinaciones de signos y otros hechos externos

que introducen significado.

Con las mismas bases que tienen la semiótica y la semiología la semántica propone

que no exista sentido sin signo.

En otras publicaciones se refieren a significado de la siguiente manera

“Se denomina signo a todo aquello que es visible. Ahora bien, en semiología y en

lingüística, signo se emplea para designar al conjunto de forma, audible o visible, y

su significación.” (Baylon & Fabre, 1994, p.19)

41

2.10.1 Sus significados

“La respuesta a la pregunta: ¿Qué significa en realidad una palabra?, es: ¿Para

quién?” (O’Connor & Seymour, 1992, p.138)

Al ser las palabras herramientas de lenguajes de comunicación; entonces su

significado será compartido las palabras vendrán a significar lo que la gente

acuerde que signifiquen para poder comunicarse entre ellos.

Es una forma compartida de comunicar experiencias sensoriales.

Sirven para que la sociedad pueda estar organizada de la forma en la que se le

conoce; a las cuales vamos teniendo acceso con el pasar de los años; por ejemplo

la sociedad da el significado de saludo a la palabra “hola” y al pasar los años cada

persona lo reconoce como tal.

No todas las personas compartimos las mismas experiencias ni exactamente el

mismo mapa, eso dependerá de su sociedad, cultura, etcétera.

“Las palabras están, en sí mismas, vacías de significado, como se hace evidente

cuando se escucha una lengua desconocida de uno… También hay situaciones en

que es muy importante comunicarse de forma extremadamente precisa; por

ejemplo, en relaciones íntimas o en acuerdos de negocios” (O’Connor & Seymour,

1992, p.138)

2.11 La recordación

Todo momento el cerebro está guardando información, los sentidos percibiendo

ésta información y el ser humano recorriendo la vida, experimentando, creando,

reviviendo, etc. Dentro de PNL éste proceso no ha quedado de lado, en realidad

tiene un nombre técnico “El Anclaje”.

42

2.12 El Anclaje

"ANCLAJE es un proceso mediante el cual, un estímulo externo, sensorial, se

asocia con una conducta que se desea adquirir” (Zambrano, 1997, p.52)

Todas las personas tienen una historia rica en distintos estados emocionales, para

re experimentarla, solo necesitarían un pistoletazo, una asociación en el presente

para inducir la experiencia original. Básicamente la técnica del anclaje se basa en

el enfoque conductista del aprendizaje quien señaló que la respuesta se puede

anclar por la asociación.

Está totalmente relacionada con el experimento de Pavlov con sus perros;

experimento descrito en el capítulo número uno.

Este proceso es como la experiencia de escuchar una tonada particular y descubrir

que evoca un recuerdo, o la de oler un alimento en particular y recordar la primera

vez que lo probó.

De acuerdo a Zambrano (1997) el anclaje suponía ser un elemento disparador o

un estímulo con una respuesta de modo que, por ejemplo, tocar el hombro una

persona que está sonriendo puede hacer que en el futuro se sienta bien cuando

alguien le toque del mismo modo.

Esto es porque la mente enlaza experiencias de forma natural, es la forma en que

damos significado a las cosas que hacemos. Otro ejemplo podría ser un

despertador, el timbre de la escuela que señala el recreo; éstas son anclas

acústicas. Una luz roja significa alto o peligro y sería un ancla visual. El perfume de

alguna persona en particular.

Dentro de las publicaciones de O´Connor & Seymour (1992, p.92-95) y Harris

(2007, p.106-107), las anclas se crean de dos maneras:

43

Una por repetición; si usted ve imágenes repetidas donde al rojo se lo asocie con

el peligro, acabará enlazándolos.

Otra manera de crear un ancla y mucho más importante es que las anclas pueden

establecerse en una sola ocasión si la emoción es fuerte y la cronología correcta.

Es decir que la repetición sólo sería necesaria si no se interviene el plano

emocional fuertemente; el ejemplo más claro para cada uno sería el de cuando

una persona estaba en la escuela y notaba que le era fácil aprender y recordar las

lecciones de las materias que le emocionaban, interesaban, o gustaban; a

diferencia de las cosas que no le atraían ni le provocaban interés para las cuales

necesitaba de mucha repetición.

44

CAPITULO III

Las Neurociencias en los Procesos de Ventas.

“La neurociencia estudia la estructura y la función química, farmacología, y

patología del sistema nervioso y de cómo los diferentes elementos del sistema

nervioso interactúan y dan origen a la conducta.” (La neurociencia, 2012,

Neurociencia)

Desde sus comienzos, la actividad de marketing se sustentó en conocimientos

procedentes de otras disciplinas, como la psicología, la sociología, la economía, las

ciencias exactas y la antropología. Al incorporarse los avances de las neurociencias

y de la neuropsicología, se produjo una evolución de tal magnitud que dio lugar a

la creación de una nueva disciplina que conocemos con el nombre de

neuromarketing.

3.1 Neuromarketing

“El neuromarketing consiste en la aplicación de técnicas pertenecientes a las

neurociencias al ámbito de la mercadotecnia, estudiando los efectos que la

publicidad y otras acciones de comunicación tienen en el cerebro humano con la

intención de poder llegar a predecir la conducta del consumidor. Se trata, por

tanto, de un tipo especializado de Investigación de mercados que utiliza

mediciones biométricas (actividad cerebral, ritmo cardíaco, respuesta galvánica de

la piel...) de los sujetos estudiados para obtener conclusiones.” (Forum

psicólogos, 2013, Neuromarketing)

45

“El neuromarketing permitiría mejorar las técnicas y recursos publicitarios y ayudar

a comprender la relación entre la mente y la conducta del destinatario, algo que en

la actualidad puede considerarse el desafío más importante para la mercadotecnia.

No obstante, sus detractores critican que se podrían llegar a controlar las

decisiones de consumo del cliente, y que estas técnicas pueden considerarse

invasivas para la intimidad de las personas, al poder llegar a orientar las

emociones personales hacia productos del mercado. Según Le Monde, se trataría

de la última versión de la percepción subliminal, que trataría de impregnar un

cerebro de publicidad sin que la persona pueda darse cuenta.” (Forum psicólogos,

2013, Neuromarketing)

Malfitano, Arteaga, Romano & Scínica (2007, p.11) consideran que alrededor del

planeta las neurociencias están siendo aplicadas a los negocios, al mundo del

comercio y las ventas, puesto que al ponerlas en práctica las compañías estarían

explotando la base y razón del proceso de investigación de mercados, un evento

vital para cada organización, el cual les permite señalar el camino más apto para

seguir disminuyendo los riesgos de pérdidas o fracasos en sus servicios y

productos; productos que no solo crean más plazas de trabajo sino que satisfacen

las necesidades del consumidor y como lo explican los expertos en antropología y

neuromarketing la humanidad se ha visto en la obligación de buscar alimentos

para sobrevivir, atuendos para vestirse, etc. Este proceso de satisfacción de

necesidades se lleva a cabo, nace y evoluciona junto a la humanidad desde sus

principios, desde el hombre primitivo que cazaba y pescaba, pasando por el

trueque, hasta llegar al comercio.

En la actualidad donde la tierra tiene más de dos mil años de información

descubrimientos y conocimiento, sería lo más justo evolucionar el marketing, y de

la mano con la publicidad en un proceso de comunicación y/o venta menos

empírico y más científico.

46

“El neuromarketing puede definirse como una disciplina avanzada, que investiga y

estudia los procesos cerebrales que explican la conducta y la toma de decisiones

de las personas.

Estos procedimientos abarcan todos los campos de acción del marketing

tradicional: inteligencia de mercado, diseño de productos y servicios,

comunicaciones, precios, posicionamiento, brandan, targeting, canales y ventas.”

(Braidot, 2012, Neuromarketing aplicado)

El Neuromarketing se ha desarrollado para cumplir con los siguientes objetivos:

Identificar el impacto emotivo que genera mi producto, servicio, marca,

canal, etc.

Predecir el comportamiento del consumidor en el momento de la compra.

Comprender y satisfacer las necesidades y expectativas de los clientes.

Y lo más relevante del NeuroMarketing es que todos estos objetivos se logran sin

realizar preguntas a las personas, sino evaluando el cerebro.

Ésta disciplina será tan importante que las principales universidades del mundo

invierten en estudiar el neuromarketing, como lo ha hecho Harvard, la cual fundó

en 1990 el Mind Institute.

3.2 Las principales herramientas del NeuroMarketing

El NeuroMarketing es una ciencia nueva, tan nueva que hace uso de tecnologías

de punta y muy costosa, con el fin de estudiar las ondas cerebrales y se toma en

cuenta tres componentes: atención, emoción y memoria. Esto da una puntuación

de efectividad del anuncio o comunicación.

47

Gross (2012, Introducción al Neuromarketing) menciona que estas son las

principales tecnologías que se usan en el NeuroMarketing:

Resonancia Magnética funcional (FMRI): es una tecnología que

monitorea funciones fisiológicas. La más utilizada es la “BOLD-fMRI”, que

utiliza los cambios en la oxigenación de la sangre y las alteraciones de las

propiedades magnéticas que se producen en consecuencia de estos

cambios.

Encefalograma (EEG): es una tecnología que mide los cambios eléctricos

del cerebro.

Tomografía (PET): es una tecnología que consiste en monitorear

funciones fisiológicas que pueden sufrir alteraciones con la actividad

cerebral: metabolismo, productos del metabolismo, flujo de sangre,

volumen de sangre y oxigenación de la sangre.

Eye-tracking: son gafas de seguimiento de la mirada.

3.3 Casos empresariales dentro del NeuroMarketing:

3.3.1 El “Desafío Pepsi”

Al investigar este caso se encontró Marketing news (2012, Neuromarketing para

entender) en el cual explica que este “desafío” consistió, básicamente, en una

campaña publicitaria en la que se invitaba a los consumidores a probar dos

productos visualmente iguales y tenían que señalar cuál preferían. El resultado

final de esta prueba mostró que poco más de la mitad de los participantes eligió

Pepsi, cuando ésta estaba muy lejos de liderar el mercado. La pregunta inevitable

que se hicieron los expertos fue: ¿cómo es posible que si la mayoría de la gente

prefiere un producto, consuma masivamente el de la competencia?

48

Esta contradicción llamó la atención de Read Montague, un especialista en

neurociencias, que se propuso aplicar el método científico a la resolución del

problema. Montague sabía que necesitaba “ver” qué pasaba en el cerebro de cada

persona durante el proceso de selección, y repitió la experiencia con 67 voluntarios

“cómodamente instalados” en tomógrafos y máquinas de resonancia magnética

nuclear. Estos aparatos le permitieron observar que ambos productos “activaban”

el sistema de recompensas positivas del cerebro de la misma manera pero, sin

embargo, el córtex prefrontal medio sólo se activaba cuando la persona conocía el

nombre de la marca del refresco que estaba tomando. Se sabe que esta zona es la

encargada del control del pensamiento superior.

El especialista concluyó que el cerebro relaciona la marca con imágenes e ideas

subjetivas y predeterminadas, generando sensaciones superiores a las

correspondientes a la calidad (o el gusto) del producto. Esto constituye una

confirmación del enorme poder que puede tener una marca.

JPC (2013, El Desafío Pepsi) presenta como detalle anecdótico, en la prueba de

Montague, el 75% de los participantes prefirieron Coca Cola, por lo que la idea

final fue que la venta de Pepsi debería aproximarse a abarcar algo más del 50%

del mercado, pero los valores reales del mercado y la respuesta cerebral al conocer

las marcas estaban a favor de Coca Cola.

3.3.2 Sony Bravia

Sony ha cambiado de estrategia (Color like no other), la gente de Sony Bravia ha

presentado un posicionamiento claro centrado en el color de sus televisores. Los

anuncios de Sony Bravia salieron varias veces durante la conferencia de

Neuromarketing a la que asistí en Cracovia del 5 al 7 de Febrero. Estos dos spots

parecen tener un planteamiento muy similar en cuanto a lo que comunican. El

primero utiliza explosiones de color y una música grandilocuente:

49

Primer comercial caso Sony Bavia

Figura 11: Sony Bravia. Tomado de http://goo.gl/EtP8h, 2013.

50

Segundo comercial caso Sony Bavia

Figura 12: Sony Bravia. Tomado de http://goo.gl/h9Mb8, 2013.

51

En cambio el segundo utiliza más de 25.000 pelotas de colores cayendo por las

calles de San Francisco y ha sido muy comentado por todos:

El mensaje es el mismo pero las reacciones neurológicas de las personas

estudiadas no. Mientras que el primer anuncio, con sus explosiones y su música,

genera emociones negativas en los espectadores cuando se presenta el producto

en el bodegón final, el segundo anuncio tiene un efecto emocional muy positivo,

tanto en el momento en el que aparece el beneficio fundamental (color) como en

el que aparece el producto.

De acuerdo al estudio de Monge (2013, Sony bravia y el Neuromarketing) ha

podido explicar los efectos que tuvieron ambas imágenes en las que uno de los

elementos que más influye en la reacción emocional es la música de ambos spots.

Mientras que el segundo spot la música parece muy apropiada y sin ella el anuncio

pierde la capacidad para emocionar, la música del primero casi parece que genera

un efecto negativo sobre las imágenes. Tal vez muy violenta, difícil de saber pero

lo cierto es que la reacción de los entrevistados mejora al eliminar la música en el

primer anuncio.

Pero hay un dato más. Un dato realmente sorprendente. Un solo plano de Balls

tiene un efecto abrumador sobre la implicación emocional del espectador y es el

plano en el que aparece la rana saltando a cámara lenta entre las pelotas. Se

demostró que la reacción ante el producto y el beneficio principal era

completamente diferente si se mantenía el plano que si eliminaba.

3.3.3 Pastisseria Natcha de Barcelona.

Einnova (2012, Incrementamos un 200%..., gracias al NeuroMarketing) menciona

que el atractivo siempre ha sido un aspecto más subjetivo, en cambio la facilidad

de uso, con la usabilidad, se ha podido valorar más científicamente. Ahora, con los

52

estudios de neuromarketing web las empresas van aprovechando y aplicando los

avances científicos de la Neurociencia para también dar atractivo de su web.

Diseño de la página “Qué hacemos” en la web antigua:

Figura 13: Pastisseria Natcha. Tomado de http://goo.gl/Mxubs, 2013

Problemas detectados a corregir:

En los primeros segundos, los clientes se fijan demasiado en una cabecera poco relevante.

La atención principal a “Tradición, calidad e innovación” no es relevante. Vemos que no leen el primer párrafo.

La navegación es un punto de fijación demasiado importante. El orden de las regiones de interés no debería ser Navegación, Cabecera y

Contenido.

53

Nuevo diseño de la página “Qué hacemos”

Figura 14: Pastisseria Natcha. Tomado de http://goo.gl/Mxubs, 2013.

Einnova (2012, Incrementamos un 200%..., gracias al NeuroMarketing) describe

que los 4 Gráficos imprescindibles del NeuroMarketing Web son:

Área de precepción: ¿Qué áreas de tu web son las que los usuarios ven

en pocos segundos? Situamos aquí la información más importante de la

página. En 3 segundos el usuario decide quedarse o irse de tu web.

54



55

Mapa de fijación: ¿Qué aéreas tendrán más atención (rojo/amarillo), una

atención media (verde) y una menor atención (azul)? Analizamos y

reforzamos las zonas de más interés de tu web dónde se toman las

decisiones.


56


Puntos de atención: ¿Cuáles son los 10 puntos en los que el usuario se

fija más? Hacemos que toda información clave tenga por lo menos un punto

de fijación.

57



58

Zonas de interés: ¿De qué forma se reparte la atención del usuario en tu

web? Remarcamos las zonas más importantes para que tu web sea más

eficaz.


59


Aspectos corregidos en el nuevo diseño:

Ahora, Einnova (2012, Incrementamos un 200%..., gracias al NeuroMarketing) se

enfoca en que la percepción de los primeros segundos es más relevante: foto de

producto, título y los 2 primeros párrafos.

La atención principal es para un titular mucho más relevante “Pastelería y

bombonería” y para las fotos de producto destacadas. En lugar de hacer leer al

usuario, ahora se fija en las fotos de los distintos productos.

Todos los puntos de fijación son relevantes: fotos de producto y titular.

La zona más importante es la de fotos destacadas de los productos en lugar de la

navegación.

Resultados actuales del estudio del comportamiento del usuario

202% más de formularios de contacto recibidos.

60

126% más de visitantes que vuelven a la web.

40% más de tiempo visitando la web.

3.4 Las razones para comprar

Básicamente la psicología refiere que las personas compran productos y servicios

para pasar de la situación en la que se hallan a la que les gustaría encontrarse; es

decir que la necesidad se convierte en la distancia entre el punto en el que está

ahora una persona y en el que querría estar en el futuro. Como se ha dicho

anteriormente la venta no gira en torno a los productos que la empresa o marca

pueda ofrecer sino que en realidad toma decisiones en base a los clientes. Para

ellos, lo importante es su propia necesidad. Si la empresa tiene mercancía que sea

capaz de ser el transporte de la persona del lugar en donde está al lugar en donde

quisiera estar, entonces el producto será comprado.

No se puede crear una necesidad en un cliente. Pero sí exponer aspectos de la

situación que quizá él no había considerado, aunque en último término es el cliente

quien decide lo que necesita.

O´Connor & Prior (1997, p.39-40) menciona que es entonces el publicista, quién

será el que divulgue el mensaje del vendedor, consentirá en ayudar a definir las

limitaciones de la situación actual, describir la situación futura que se desea,

reflexionar sobre las ventajas que supone dar el paso y presentar su producto

como la manera de dar ese paso, con lo que realiza una venta en la que ambas

partes salen ganando.

61

3.5 Aspectos de la necesidad

O´Connor y Prior (1997, p. 40-41) determinan que toda necesidad tiene dos

aspectos: un paso hacia una situación deseada y un paso para alejarse de una

situación problemática. Cuando es distinto lo que una persona tiene de lo que

desea, la motivación para el cambio viene: de la insatisfacción con el presente o de

la atracción por un futuro más satisfactorio. Por lo general es una combinación de

ambas. Cuanto más incómoda sea la situación actual más intensa será la

motivación para el cambio.

3.5.1 Tipos de necesidad

“El primer tipo de necesidad se da cuando el cliente es consciente de la distancia

entre su situación actual y la situación que desea, y tiene claro lo que quiere

comprar para salvar esa distancia.

Y el segundo tipo de necesidad se da cuando el cliente tiene la sensación de que

algo ha de cambiar y no sabe con claridad qué producto producirá el cambio.”

(O´Connor y Prior (1997, p. 40)

Para satisfacer el primer tipo de necesidad, el vendedor sólo necesita unas

habilidades mínimas de venta, la sintonía con el cliente carece de importancia

Pero para el segundo tipo de necesidad el vendedor debe ser capaz de influir en el

proceso actuando como una caja de resonancia para definir tanto el estado actual,

como el estado que desea, y a su vez ser capaz de encontrar el camino para hacer

ese cambio satisfactoriamente.

62

3.6 Necesidades versus deseos

La diferencia básica entre necesidades y deseos está en que mientras las

necesidades se edifican sobre una base lógica, los deseos se deciden

emocionalmente.

Podría verse como el “tengo que hacer” y el “quiero hacer”, aparte de esto,

pueden existir diferentes maneras de hacerlo y satisfacer una necesidad a

diferencia del deseo que es mucho más específico y definido.

Según el Joseph O’Connor autor de los más prestigiosos libros alrededor de PNL

aplicado tanto a la venta como a formadores asegura lo siguiente: “la gente nunca

compra el producto sin más; compra el sentimiento de satisfacción que se creen

que proporcionará. El atractivo de la situación deseada radica en las buenas

sensaciones de satisfacción, seguridad o autoestima que lo acompañan.”

(O´Connor y Prior 1997, p. 42)

3.7 La lectura y los sentidos activos según el Neuromarketing

El estudio de Millward Brown de 2009 en colaboración con el centro experimental

de psicología del consumidor de la universidad de Bangor (Using Neuroscience to

Understand the role of Direct mail, case study) analizó las diferencias entre

soportes publicitarios físicos y en pantalla prestando especial atención a los

procesos emocionales evocados por cada uno de los citados soportes. El mismo

tipo de mensajes se presentó tanto en soporte papel como en pantalla y mediante

FMRI se estudiaron los procesos cerebrales. Los principales resultados fueron los

siguientes:

Los materiales tangibles dejan una huella más profunda en el cerebro.

63

Los materiales físicos implican un mayor procesamiento emocional, lo que

resulta de gran interés para la memoria y las asociaciones con la marca.

Los materiales físicos producen más respuestas cerebrales conectadas con

sentimientos internos lo que sugiere una mayor internalización de los

anuncios.

Aunque todos saben que los medios digitales pueden incorporar vídeo y audio para

aumentar la experiencia sensorial de la lectura, PuroMarketing (2013, Los sentidos

y el NeuroMarketing) destacan que también es cierto que el soporte papel puede

estimular otro tipo de sentidos, es decir, es más completo si se recuerda el campo

kinestésico, al que abarca de tal forma:

El tipo de papel y su tacto pueden recordar y transportar a otra época.

Es posible impregnar con aromas los libros aumentando así el vínculo

emocional con la publicación, contribuyendo a desarrollar la historia y la

imaginación.

Se le puede aplicar relieves.

Se le puede agregar texturas.

3.8 Un medio indispensable.

Luis Bassat cuando le preguntaron que es la publicidad dijo: “La Publicidad es el

arte de convencer consumidores.” (Bassat, 1993, p.13) aunque también asegura

que cada cual tiene un concepto diferente de la publicidad; “La publicidad es una

estrategia de mercado, una comunicación no personal pagada que tiene como

objetivos principales informar, posicionar, recordar y persuadir sobre las ventajas

de un bien, servicio o producto.” (Apuntes, Introducción a la Publicidad, primer

nivel)

De una u otra forma la publicidad está en contacto con el consumidor haciéndose

presente por cuantos medios sea posible y su presupuesto se lo permita.

64

Compañías con un alto presupuesto no tardarán en pautar en radio, tv, cine,

etcétera, si su grupo objetivo lo va a recibir y según el presupuesto deben dejar de

lado unos cuantos medios pero siempre habrá un medio que se desarrollará y

producirá por sus diferentes soportes y éste medio es el conocido como Piezas

Gráficas Publicitarias.

El Master Nelson Reinoso docente y actualmente decano subdecano en la

Universidad Tecnológica Equinoccial se refiere a las Piezas Gráficas Publicitarias de

la siguiente manera: “Son mensajes comunicacionales que pueden tener una

categoría comercial, social o política fundamentalmente, las cuales pueden ser

utilizadas en diferentes medios y soportes como: Vallas, revistas e impresos,

P.O.P., gráficas web y materiales para activaciones y BTL. Dependiendo del medio

o soporte se deberá adecuar el mensaje que el publicista quiera mandar por la

funcionalidad de cada soporte para aprovecharlo mejor.” (Entrevista personal al

Licenciado Nelson Reinoso, 2013)

3.9 El publicista que se cansó de “adivinar”.

Norteamericano de nacimiento, ha vivido en más de 5 países y más de 8 ciudades

en Estados Unidos y América Latina, atraído hacia la bellísima carrera de la

publicidad y el mercadeo desde su infancia cuando desarrolla la estrategia y el

diseño de la campaña política de su primo para la Personería del colegio. Jürgen

Klaric (www.jurgenklaric.us, 2013) que como profesional se ha desarrollado en

diferentes campos como la publicidad, el branding, la antropología de mercados y

el Neuro-marketing. Su carrera como publicista termina con la presidencia de

Brandingroup-Ogilvy, de donde decide retirarse para crear Mindcode International

Inc. U.S.A., empresa líder en el desarrollo de procesos de innovación a partir de

investigaciones de mercado basadas en el conocimiento de diferentes ciencias

como la antropología, la sociología, la semiótica, la psicología, la biología y las

neurociencias, con el fin de obtener el entendimiento profundo de cómo funciona

65

la mente humana y aplicar ese conocimiento al mundo de las marcas y su

verdadera conexión con los consumidores.

Máster Coach para equipos de CEOs de importantes multinacionales a nivel global,

detonando exitosamente en ellos ideas y procesos innovadores para diferentes

sectores y mercados en diferentes culturas y países y conferencista Profesional en

Hispanoamérica y a nivel mundial en Neuro- innovación que durante toda su

trayectoria profesional ha trabajado para docenas de compañías pertenecientes al

Fortune 500 como Nestlé, Nike, Danone, Bacardí, Pepsico, Frito Lay, entre otras.

3.10 Top ten de los tips a tener en cuenta al realizar piezas

gráficas.

Para el especialista, el Neuromarketing es la mezcla de teorías científicas

(neurociencias) con el mundo del mercadeo, lo que la convierte en una

herramienta poderosa en el diseño de campañas exitosas.

Para Klaric si no persuades, no comunicas, no estimulas, no seduces. El negocio

radica así en saber qué conecta y qué hace feliz al cerebro, el neuromarketing es

básicamente una herramienta para persuadir. Para Klaric persuadir no es malo, es

encontrar el link que hace que la gente se conecte con determinado objeto y

trabajar a partir de ahí.

Klaric ha desarrollado 10 neuroinsights (Seminarium, 2013, Las verdades y

mentiras del Neuromarketing) que no varían con el código cultural de los

consumidores y se basan en la Neurosegmentación, que divide al público objetivo

por género y por edad, porque los cerebros funcionan diferente -mujer,

pensamiento emotivo; hombre, pensamiento lógico-:

66

a. Los ojos son todo. La neurociencia usa “glasses o lentes” (los nombrados

eyes-tracking) para observar lo que mira la gente, si las pupilas se dilatan.

Resaltar la importancia de que la vista siga a las marcas de los anuncios.

b. Misterio emocional. Lo desconocido genera curiosidad, el misterio vende,

conecta. Si una persona no sabe cómo es realmente, crea una imagen a su

conveniencia. Si pierdes el misterio, pierdes la conexión emocional positiva.

c. Sencillo gusta más. El cerebro se rige por formas básicas. Confusión es

igual a rechazo. El exceso de elementos genera confusión.

d. Daño reversible. Las conexiones neurológicas emocionales se activan

cuando el producto tiene algo que te daña de forma reversible. Klaric cita

como ejemplo la publicidad de las hamburguesas, los alimentos con grasas,

todos tienen claro que deben comer sano (verduras, ensaladas) pero el

experto postula que hay un chip de destrucción en el cerebro que se activa

ante la presencia de lo que no debe.

e. Completa la imagen. La anticipación con base a aprendizajes previos

conecta neurológicamente. La construcción del momento de forma previa

manda la activación emocional a lo máximo. Ejemplo.- la publicidad que

insinúa un beso en lugar de aquella que lo muestra explícito.

f. Formas curveadas y redondas. Nuestro cerebro recibe mejor las formas

curveadas y redondas. Viene de la relación de la naturaleza que nos rodea.

g. Búsqueda de tangibilidad. El cerebro tiene la necesidad de recibir cosas

tangibles. El instinto biológico humano requiere poseer, tocar, sentir. El

elemento simbólico se aterriza con el producto.

h. Modelo comparativo. Si no hay comparación no hay emoción ni decisión.

i. Dispersión de elementos. Sistema de visión bajo géneros: las mujeres

tienen visión panorámica es decir que un anuncio con más elementos es

mejor recibido; mientras que los hombres tienen visión de túnel requieren

pocos elementos, una publicidad que vaya al grano.

j. Comunícate en metáforas. Las metáforas son lo mejor recibido por el

cerebro porque el cerebro piensa en imágenes y no en palabras. Klaric

67

concluye que el negocio de los publicistas es crear metáforas que el cerebro

disfrute y permita que la persona se enganche inmediatamente.

“Más vale hoy el por qué que el qué. Lo que nos sirve es el por qué lo hace

y es allí donde las ciencias sociales y el Neuromarketing nos sirven tanto”.

(Seminarium, 2013, Las verdades y mentiras del Neuromarketing)

3.11 Rapport, sintonía o un clima de confianza.

Rapport, sintonía o clima de confianza se refiere a un solo motivo y es el de crear

una atmósfera de confianza entre los sujetos.

Dentro de un proceso de venta lo primordial es la confianza; después de todo

nadie haría un negocio por más atractivo o redondo que parezca con alguien quien

no le genera confianza, y es así como Joseph O’Connor cuenta que serealizó un

experimento en Londres, que consistía en que una persona común y corriente

abordaba a los transeúntes y les ofrecía un billete de diez libras a cambio de un

billete de cinco. En una buena lógica era un negocio bueno para los transeúntes,

sin embargo la gran mayoría rechazo el negocio.

Si le pasara eso a un producto sería desastroso, por más perfecto, bueno y bien

realizado que el producto sea, sin confianza el vendedor perdería todo.

3.12 El habla

En el capítulo anterior se habló del uso de las palabras, su importancia, su

porcentaje dentro de todo el lenguaje y su relación absoluta con el tono de voz

que es por donde partimos este subcapítulo.

68

3.12.1 El tono de voz

O’Connor & Prior (1997, p.116-118) mencionan que el tono de voz es el segundo

canal de comunicación en orden de importancia. Tanto como se lo ha descrito para

crear Rapport ya sea en una venta por teléfono o en la situación cara a cara con el

cliente.

3.13 Compartir y dirigir

Igualar es un ejemplo de lo que en PNL se llama compartir o acompañar.

Compartir es unirse a la otra persona en su mundo es básicamente como ir

andando con otra persona a la misma velocidad y en la misma dirección. Siempre

es el vendedor quien toma la iniciativa, de modo que le corresponde al vendedor

acompañar al cliente así una vez esté compartiendo con él, puede disminuir o

aumenta ligeramente el ritmo, y si tiene una buena sintonía el cliente lo seguirán,

a esto se lo conoce como dirigir.

3.13.1 Las palabras

En una venta son importantes, pero no tanto como se cree habitualmente. Se han

realizado estudios que demuestran que las personas tienden a oír

aproximadamente un 50% de lo que se les dice, y tan sólo retienen un 10% de lo

que escuchan.

Por eso la programación neurolingüística (O’Connor & Prior, 1997) recomienda

darle más importancia a la manera en cómo se pronuncian las palabras; por lo

tanto es cuestión del vendedor poner por escrito los datos esenciales y que desea

que su cliente recuerde.

69

CAPÍTULO IV

Investigación de campo

La investigación de campo fue de carácter cualitativo y se realizó a través de la

técnica conocida como grupo de enfoque, o también llamado focus group, la cual

basada a partir de los acuerdos del marco teórico en este trabajo, que estipula a la

labor neurocientífica, y el conocimiento de la psicología moderna como una

grandísima herramienta en la persuasión o en la venta y además de una notada

evolución en la comunicación; tanto en el trabajo del emisor como una gran y

aventajada aceptación y recepción del mensaje por parte de quien lo reciba, se

consideró conveniente recoger información para comprobar los avances del

mensaje dentro de piezas gráficas publicitarias en los consumidores del Distrito

Metropolitano de Quito.

Propósito

4.1 Objetivos de la investigación

4.1.1 Objetivo general

Definir lineamientos basados en la Programación Neurolingüística que produzca

sintonía, y ataque los diferentes sentidos del ser humano y estructurando

científicamente la ubicación de los elementos dentro de una gráfica publicitaria,

potenciando el mensaje y asegurando la aceptación de éste por parte del Grupo

Objetivo.

70

4.1.2 Objetivos Específicos

Conocer el grado de conocimiento de los profesionales publicistas para la

aplicación de PNL en piezas gráficas.

Estudiar los efectos de las técnicas de PNL aplicadas en piezas gráficas

publicitarias en grupos de estudio segmentados de acuerdo a características

del mercado.

Determinar principios basados en PNL para aplicarlos a las gráficas

publicitarias.

4.2 Tipo de investigación

4.2.1 Exploratoria

La investigación que se realizó fue a través del tipo de investigación exploratoria

realizando un estudio sobre el consumidor, su psicología y comportamiento, la

historia y aplicaciones de la Programación Neurolingüística y la evolución de las

neurociencias sumándolas dentro de la laboral publicitaria.

Además se exploró a expertos en el ejercicio de la publicidad y con experiencia en

el medio creativo dentro de agencias publicitarias dentro del Distrito Metropolitano

de Quito, de los cuales se tomó como referencia a once para el objeto de estudio,

debido a la apertura que presentaron.

71

4.2.2 Observación

Para la investigación además se utilizó el tipo de investigación de observación

cuando se hicieron las entrevistas a los profesionales de la publicidad y cuando se

hizo los focus groups a los consumidores.

Con la información obtenida se pudo cumplir con la propuesta final que es lograr la

aplicación de la Programación Neurolingüística en piezas gráficas publicitarias para

la persuasión del grupo objetivo en el Distrito Metropolitano de Quito.

4.3 Método de investigación

4.3.1 Inductivo

Se utilizará este método inductivo porque se hace un análisis sobre las

posibilidades de incorporar conocimientos de la Programación Neurolingüística

dentro de la labor gráfica publicitaria.

4.3.2 Deductivo

Se utilizará este método deductivo porque nos permite identificar lo que necesitan

los publicistas para poder elaborar una representación publicitaria que responda de

manera más efectiva a los objetivos de la estrategia comunicacional, para

finalmente diseñar lineamientos que sirvan de guía al publicista en el momento de

desarrollar gráficas publicitarias.

72

4.4 Fuentes de investigación

4.4.1 Fuentes primarias

La información obtenida de la investigación de campo mediante el método

conocido como un grupo de enfoque y las entrevistas permitieron conocer las

reacciones que tienen las personas frente a las gráficas publicitarias antes y

después de aplicar Programación Neurolingüística y la disponibilidad del publicista

para utilizarla.

Expertos en el área de la Programación Neurolingüística

Expertos en el área de la Publicidad

4.4.2 Fuentes secundarias

Las fuentes secundarias confiables utilizadas para este estudio y más información

importante y verificada que ayudaron para la realización de la propuesta final

fueron:

Libros

Artículos

Revistas

Internet

4.5 Técnica

Para esta investigación de campo se van a utilizar dos técnicas la primera consta

de once entrevistas a profesionales publicitarios; la segunda consta de cuatro

focus groups de acuerdo al target al que se dirigen las gráficas y dos para un

73

target más adulto como target de arrastre. El aprendizaje y la experiencia que se

va a obtener de esta investigación son vitales para el desarrollo de la propuesta

final.

Las técnicas que se van a utilizar son de forma cualitativa porque es un

instrumento muy efectivo cuando necesitamos adentrarnos en una dinámica

interna de los consumidores, permitiéndonos profundizar en sus reacciones,

actitudes, sentimientos, motivaciones y todo aquello que subyace en su conducta.

4.6 Población a investigar

4.6.1 Población entrevistas – Profesionales Publicistas.

Para obtener auténticos resultados en esta investigación de carácter cualitativo se

resolvió elaborar por un lado entrevistas a profesionales de la publicidad,

profesionales Directores de Arte, Directores Creativos, Creativos y Gráficos

Publicitarios con experiencia en el desarrollo de piezas gráficas en todo su campo y

aplicación. Se obtuvo sus entrevistas gracias a su apertura y disponibilidad, para

esto se tuvo presente el número de agencias registradas en la página de la

Asociación Ecuatoriana de Agencias de Publicidad (AEAP) recuperado el mes de

Mayo del 2013 realizando un total de once entrevistas.

4.6.2 Población Focus Group – Consumidores.

Además, serán investigados por la técnica del grupo de enfoque un total de seis

grupos conformados por 8 personas con punto de vista de consumidores, cuatro

focus group serán conformados por hombres y mujeres, de 18 a 35 años este

rango de edad por ser el grupo de personas que identifican de mejor manera las

marcas que se expondrán en las piezas gráficas desarrolladas, de distintas partes

del Distrito Metropolitano de Quito, tanto del sur, del norte y centro de la ciudad

de clase social A, B, y C.

74

Los dos focus group restantes son reservados para personas de 36 a 50 años de

edad, quienes representan el target de arrastre y son fundamentales para los

resultados de esta investigación ya que esta tesis busca la manera de persuadir al

consumidor. Al igual que los anteriores focus group el consumidor estudiado

vendrá de todas partes del Distrito y de toda clase social.

4.6.3 Sujetos de estudio

Profesionales Publicistas

Se hizo un total de once entrevistas a gerentes, directores creativos, directores de

arte, country management y gráficos que trabajan en prestigiosas empresas de la

ciudad de Quito con experiencia en la dirección de arte, creación,

conceptualización, y manejo de gráficas publicitarias.

Nombre Cargo Empresa Experiencia

Roberto Alarcón Director de Arte Rivas & Herrera 5 Años

George Bohórquez Director Creativo Rivas & Herrera 17 Años

Karla Ayala Gráfica Publicitas 13 Años

Rafael Yánez Director Creativo Publicitas 10 Años

Damián Palacios Director de Arte Saltiveri Ogilvy 5 Años

Ramiro Loza Fotógrafo Publicitario

U.T.E 7 Años

Renato Barros Fotógrafo Publicitario

U.T.E 10 Años

Álvaro Andrade Director de Arte TBWA 1 Año

David Armendáriz Gerente General TBWA 22 Años

75

Nicolás Lugo Director Creativo TBWA 7 Años

Paola Salinas Country Management

Latinmanagers 13 Años

Consumidores

Se realizaron seis focus group teniendo en cuenta al target que van dirigidos los

mensajes de las gráficas publicitarias en las cuales se desarrolló este proceso,

divididos de la siguiente manera:

Dos focus group de ocho personas de edades entre 18 a 22 años, hombres

y mujeres.


y mujeres.


y mujeres.

En los diferentes grupos hubieron personas de diferentes clases sociales,

diferentes lados del Distrito Metropolitano de Quito, y de diferentes círculos

sociales, pues así podríamos representar de mejor manera los diferentes

consumidores de esta ciudad.

4.7 Aplicación del instrumento

4.7.1 Entrevista

Se hicieron once entrevistas a profesionales de la publicidad directamente

implicados en el manejo creativo de gráficas publicitarias. A continuación se detalla

los resultados.

76

4.7.1.1 Modelo de entrevista a publicistas

Se elaboraron estas preguntas para saber qué tan informados están los publicistas

acerca de la PNL y conocer desde su punto de vista la aceptación, utilización y

evolución del uso de PNL en gráficas publicitarias.

Nombre:

Cargo:

Experiencia:

1. ¿Ha escuchado hablar de la PNL?

2. Para usted ¿Qué es PNL?

3. ¿Ha utilizado técnicas de PNL dentro de la publicidad o sabe de algún caso?

4. Como experto en el tema publicitario ¿Cree que podría agregarse PNL al

desarrollo de piezas gráficas publicitarias?

5. ¿Cómo cree que afectaría en la dirección de arte?

6. ¿Cuáles cree que serían los resultados y respuestas en el G.O.?

7. ¿Considera usted que la PNL es suficientemente conocida en el ejercicio de

la publicidad?

8. ¿Para usted, cuáles serían los cambios importantes en la publicidad al tener

herramientas publicitarias desarrolladas en base a la PNL?

77

9. ¿Se informaría sobre PNL para sumarlo al ejercicio publicitario? ¿Por qué?

10. ¿Cuál es la razón por la cual no ha utilizado PNL?

78

4.7.1.2 Aprendizajes de la entrevista a profesionales de la publicidad

Entrevista #1

Nombre: David Armendáriz

Cargo: Gerente General

Experiencia: 22 Años

1. Si.

2. Se resume en comunicación asertiva, mucha gente piensa que es cortar los

no y poner los sí; pero eso es mucha ignorancia, es obtener resultados.

3. No es que ésta herramienta que es súper buena la usas como base, pero, si

la adicionas y la mezclas con muchas herramientas de manera intuitiva.

Hablemos el caso de la UTE sin llegar a usar elementos muy profundos

cuando el joven pone una meta clara en el comercial al decir vamos a llegar

a ser gerentes estamos de alguna manera manejando PNL.

4. Debería.

5. Creo que tendría una influencia muy positivo, porque sería la suma de

palabras, figuras elementos, etc más persuasivos y más trabajados;

logrando codificar exitosamente.

6. Claro llegaríamos a ser mucho más certeros en temas de mercados.

7. Hay una falta de conocimiento absoluto, que es una ventaja para los que si

tienen conocimiento de PNL.

8. El pensamiento publicitario no es más que una balanza a la cual se le puede

educar y mantenerse más vivo, es un gimnasio mental; capaz de comunicar

de diferentes puntos de vista.

9. Claro, y si lo he hecho.

10. Si he utilizado.

79

Entrevista #2

Nombre: Álvaro Andrade

Cargo: Director de Arte Jr.

Experiencia: 1 Año

No.

Tratar de comunicar.

La verdad que no, más que nada son hechas con criterio e intuición.

De ley que sí, es que el diseño y la publicidad no es una fórmula a la

que no se le pueda agregar algo que tú creas que pueda funcionar.

La dirección de arte es una cuestión de experiencia, así que al

principio habrán fallas pero cada vez uno le perfecciona.

Me parece que tendría un buen resultado.

La verdad yo no la conocía así que creo que no es bien conocida,

aunque tiene sentido que muchos lo conozcan.

No creo que haya un cambio, serían tal vez mejores gráficas pero de

una manera intangible, las personas no sabrán que esa pieza gráfica

está armada con PNL. Daria una publicidad más pensada con una

pauta para no hacer cualquier cosa porque sí.

De ley que si para explotar el recurso gráfico.

Desconocimiento.

80

Entrevista #3

Nombre: Nicolás Lugo

Cargo: Director Creativo.


Si, brevemente.

PNL eran técnicas en las cuales tú te predispones a realizar cierta cosa y te

desarrollas para llegar a ese objetivo.

Yo creo que inconscientemente, pero yo me desarrollaba mucho con rapport

y lenguaje personal para poder abordar a un cliente y ese tipo de cosas,

para trazarme objetivos de mejor manera.

Yo considero al PNL más como herramienta de desarrollo personal, solo le

veo como si yo uso PNL para mi desarrollo personal tengo mayor eficacia en

mi trabajo por lo tanto me da un mejor producto final.

Lo veo como una herramienta de refinamiento, pero no sé de qué forma.

No sé y no me imagino cómo sería, habría que testearlo, porque habrá

gente que no sepa PNL y a ella no podemos llegar.

Me parece que sí porque últimamente he escuchado de bastantes cursos,

pero acá no la usamos.

Hay que probar y hacer estudios, pero me preocuparía como redactor que

me limiten.

Si.

Porque la considero como herramienta de superación.

81

Entrevista #4

Nombre: Damián Palacios

Cargo: Director de Arte


Si, como tácticas para mejorar y superación personal.

Algo que genera un cambio, motivación, para cambiar tu percepción de las

cosas.

No, nunca pero me parece súper interesante.

Obvio que si, hasta como mecanismo es excelente capaz vendes a un

cliente creatividad tal vez no te va a comprar pero si vendes directamente

con PNL de seguro te va a comprar.

Lo puedes hacer fácilmente, con dirección de arte lo logras.

Obvio que favorables, enviar mensajes que entren en tu cabeza para el

tema de comunicación sería el éxito absoluto.

No para nada, como muchas cosas.

Sería mucho más táctico, llegando al G.O. rápidamente.

Obvio que sí, porque es una ventaja para la marca.

Porque la conocía solo como psicología, más de auto superación.

82

Entrevista #5

Nombre: Ramiro Loza

Cargo: Fotógrafo Publicitario

Experiencia: 7 Años.

Claro

Es programar mejor al cerebro con la meta que nosotros queramos,

abriéndote más opciones y campos para desarrollar lo que desees.

He tratado en el campo de lo textual, para redactar mejor.

Claro, me parece súper bueno.

No afectaría, tal vez en enseñar al publicista el manejo de PNL pero

nada más.

Mucho mejor, con mejores respuestas porque sabes que lo que estás

haciendo es comprobado.

No lo creo máximo uno de cada diez debe saber.

Primero la percepción de que envías un mensaje real, con un

desarrollado uso de anclajes, explotación en la recordación y de mano

con los objetivos publicitarios, y sabes que puedes hacerte más amigo

del consumidor.

Claro que sí.

Porque en el tiempo que estuve en agencia no sabía de la PNL.

83

Entrevista #6

Nombre: Rafael Yánez

Cargo: Director Creativo


Si, como una herramienta de autoayuda.

Como una cuestión para dejar malos hábitos por medio de anclajes.

No, tal vez inconscientemente pero en mi formación ni mi conocimiento lo

tenía presente.

Me suena difícil pero no estoy actualizado en el tema, pero me parece súper

interesante que se pueda hacer.

Depende de la idea, es un reto para el diseñador para incluir esto en la

gráfica, primero debe aprender de PNL y luego irle incluyendo.

Sería muy difícil hacer una predicción sin conocer de PNL, pero debería

estudiarlo, tal vez hacer unos Focus para tener seguro de que sirve.

Es muy poco conocida.

El conocimiento en el publicista y la respuesta del consumidor.

Por supuesto.

Por desconocimiento.

84

Entrevista #7

Nombre: Karla Ayala

Cargo: Gráfica


En realidad no.

Me viene a la mente muchos íconos, cosas simplificadas.

No, nada.

Yo creo que sí, de una manera llamativa.

Yo creo que me limitaría.

Creo que va a ser más entendible y se va a captar mucho más

No no lo creo, pero en el medio uno no puede poner lo que uno quiera

porque el cliente te rebota.

Lograr con menos cosas más.

Si, es más ahorita voy a investigar porque me parece una nueva forma de

llegar al público mejor.

Por desconocimiento.

85

Entrevista #8

Nombre: Paola Salinas

Cargo: Country Management


Si

Yo he visto y he estudiado PNL en todos los ámbitos, soy practitioner que

es un nivel menos del masterado, hice un diplomado en excelencia

empresarial en base a PNL y he seguido curso aplicando PNL a

absolutamente a todo y ahorita estoy estudiando bastante el tema de

Neuromarketing, que viene a ser lo mismo. Es una neurociencia que estudia

el cerebro y te enseña a reprogramarlo.

Coca-Cola lo utiliza bastante. Yo use uno en el caso de Delgadol en donde

utilicé intencionalmente PNL, nosotros en lugar de decir que tomen las

pastillas para bajar de peso les dimos un motivante que es el “Yo me amo”

y después pudimos introducir la marca; con PNL lo que hicimos fue cambiar

las creencias para que tenga aceptación. Aumentaron 50% en ventas el

Fanpage se disparó. Uno por nombrar.

Debería, deberías si quieres ser certero en tus estrategias, sino es solo

intuición.

No le afecta, solo tienes que ser más cuidadoso para armar el mensaje y

con mayor conocimiento detrás.

La conexión con la marca y de ahí inmediatamente con la compra.

Si y cada vez va en aumento.

Un mensaje comprobado, un mensaje claro y que va dirigido al cerebro del

consumidor directamente, muy efectivo.

Si lo hago.

Si he usado.

86

Entrevista #9

Nombre: George Bohórquez

Cargo: Director Creativo


Si

Aprovecharse de la psicología para lograr una mejor comunicación y

entender con quién estás conversando para saber cómo debes actuar para

tener un buen resultado en esa conversación. Acá hemos recibido cursos de

PNL para poder identificar clientes y para saber cómo persuadirlo y venderle

nuestras ideas.

No.

No sé si es necesario que haya la interacción para poder aplicarla, si fuese

así está muy difícil pero serviría como para identificar mejor al cliente.

Influiría en bien porque sabrías que debe usar y donde lo puedes poner

para obtener un resultado equis, más bien creo que es una herramienta

que te está dando luces para desarrollar comunicación.

Habría que ver a quién va el mensaje para saber si se siente sintonizado

con el mensaje y ti tiene una aceptación del 100%.

Yo creo que no, creo que se preocupan más del cliente a quien hay que

vender la idea que del consumidor.

Se podría hacer como más eficiente yo creo, podría ayudarnos a afinar el

desarrollo del mensaje.

Por supuesto, si todas las herramientas que te ayuden a desarrollar una

mejor comunicación, aumentar la creatividad, innovar yo creo que es

bienvenida.

Porque no he conocido y no me había puesto a pensar que se podría aplicar

a la publicidad.

87

Entrevista #10

Nombre: Roberto Alarcón

Cargo: Director de Arte


No, casi nada.

Me suena a algún término publicitario, y como una herramienta que podría

ayudar a la publicidad.

No he escuchado, pero tal vez hay casos que si lo han hecho pero yo no lo

he usado.

Tal vez sí, pero aquí tienes solo segundos para leer, en otros medios creo

que sí.

No hay problema porque con estética visual tu puedes lograr lo que tú

quieras simplemente es cuestión de ordenar como los elementos que

tengas; así que con dirección de arte siempre puedes lograrlo todo.

Creo que primero deberías aplicarlo y ver si funciona, después le podríamos

trabajar con toda la dirección de arte que quieras.

Personalmente no, no se el resto pero yo no.

Le va a generar mayor recordación e inmediatamente esto genera mayor

consumo.

Sí, porque es una herramienta que puede aportar a nuestra profesión.

Desconocimiento.

88

Entrevista #11

Nombre: Renato Barros

Cargo: Publicista


Si

Técnicamente es la Programación Neurolingüística que salió hace unos años

en el país pero ya está tomando auge.

Cuando tú ya conoces lo que es PNL tratas de aplicarlo a diario, dentro de la

publicidad si, por ejemplo Coca-Cola es uno de los que maneja técnicas más

persuasivas dentro de eso la PNL y últimamente he visto que se usa este

tipo de herramienta en los nuevos medios como redes sociales.

Si, la idea de la PNL es que la desarrolles en todas las cosas que hagas, ya

sea comunicación personal, externa, pero creo que si se puede aplicar

siempre que tengas claro la idea de que hacer.

Primero que el Director de Arte conozca la PNL, que es una herramienta

muy poderosa y que después en cada mensaje porque la publicidad es

comunicación, se mande armado con función de PNL.

Creo que lograría más posicionamiento y más recordación porque la PNL va

directo al cerebro.

Yo creo que no lo suficiente, pero en marketing si es conocida.

Yo creo que habría un cambio totalmente radical, pero eso beneficiaría a la

marca más que al publicista.

Claro porque aparte de ser una técnica que sirve para la publicidad, es una

técnica que sirve para usarla personalmente.

Yo si he tratado de usar porque un poco conozco del tema.

89

4.7.1.2.1 Conclusiones generales de las entrevistas.

¿Ha escuchado hablar de la PNL?

Ocho de los once entrevistados, si han escuchado hablar sobre la PNL.

Para usted ¿Qué es PNL?

Las personas que solo han escuchado hablar de PNL, la gran mayoría piensan

que es un tipo de psicología, una herramienta para crecimiento personal,

superación de fobias y de uso exclusivo para los psicólogos. Por otro lado dos

de los encuestados conocen más a fondo del tema y lo tratan de sumar a su

labor publicitaria.

¿Ha utilizado técnicas de PNL dentro de la publicidad o sabe de

algún caso?

Las personas que solamente han escuchado hablar de PNL no; pero en el caso

de la Licenciada Paola Salinas Country Managment y gerente de Latin Managers

Ecuador quien es Practitioner en PNL ha elaborado campañas enteras con base

a su conocimiento de PNL.

Por otro lado el Licenciado Renato Barros desarrolló su tesis en el estudio de

cómo Coca-Cola hace uso de la PNL en sus spots publicitarios.

Como experto en el tema publicitario ¿Cree que podría agregarse

PNL al desarrollo de piezas gráficas publicitarias?

Siete de los expertos publicitarios creen que se podría sumar esta herramienta

al trabajo, mientras que cuatro personas no les convence la idea, no saben

cómo sería posible en especial las personas que de lejos han escuchado que es

una herramienta de auto superación nada más.

90

¿Cómo cree que afectaría en la dirección de arte?

Los expertos y más aún los Directores de Arte coinciden en que no afectaría en

absoluto.

¿Cuáles cree que serían los resultados y respuestas en el G.O.?

Se cree que el mensaje será mejor direccionado, más persuasivo y más claro lo

que deriva en respuestas positivas de parte del G.O. por otro lado quienes no

han tenido mayor contacto con la PNL piensan que primero se debe testear

para saber si funciona y observar así las respuestas del consumidor.

¿Considera usted que la PNL es suficientemente conocida en el ejercicio de la publicidad?

La mayoría cree que no se sabe nada de la PNL al servicio de la publicidad.

¿Para usted, cuáles serían los cambios importantes en la

publicidad al tener herramientas publicitarias desarrolladas en base a la PNL?

Una publicidad más táctica.

¿Se informaría sobre PNL para sumarlo al ejercicio publicitario? ¿Por qué?

Un rotundo sí.

¿Cuál es la razón por la cual no ha utilizado PNL?

Quienes no han usado PNL en la publicidad ha sido por desconocimiento, otros lo

han tratado de aplicar desde en trazarse objetivos, una pequeñísima parte la aplico

en su publicidad.

91

4.7.2 Focus Group

Entonces se realizó el recojo de información, no sin antes adaptarlo a un formato

amigable y que permitiera recoger información de manera estructurada y más

objetiva.

4.7.2.1 Modelo guía de Focus Group

1. Presentación, explicación e introducción. 2. Preguntas directas a cada persona para identificar su sistema

representativo. 3. Demostración de las piezas gráficas. 4. Reacciones de primer impacto.

a. Revisión de la pieza grafica sin PNL. b. Revisión de la pieza grafica con PNL. c. Análisis comparativo general. d. Descubrir el impacto tanto visual, Cinestésico y auditivo.

i. Análisis entre las dos diferentes gráficas. ii. Preguntas:

1. ¿Puede sentir algo en una de las gráficas? 2. ¿Puede escuchar algo en una de las gráficas?

5. Analizar que piezas graficas tienen mayor aceptación (incluyendo target y en general).

6. Analizar los puntos de atención del consumidor a. Que identifica. b. Que le atrae. c. Que está dejando a un lado.

7. Preguntas especificas a. ¿Qué logotipo recuerda más? b. ¿Qué texto recuerda más? c. ¿Qué anuncio recuerda con mayor sensación de agrado? d. ¿Qué producto hubiese comprado y por qué?

8. Despedida y agradecimientos.

92

4.7.2.1 Aprendizajes de los Focus Groups a consumidores

Grupo #1

En este grupo se pudo detectar que el 70% de los integrantes tienen como sentido

representativo el sentido visual y el 30% restante son kinestésicos.

Diesel:

En la primera representación, la gráfica sin PNL obtuvo rechazo inmediato por el

sometimiento, acción brusca y déspota que se presenta en la imagen, ya que da la

sensación de que la persona mayor estuviese siendo obligado a oler la zapatilla; y

a su vez, tiene un gran problema al ser relacionado directamente con Converse

marca de competencia indirecta.

En cuanto a la Sinestesia el grupo sintió el dolor en la persona adulta.

Sonido: el adulto quejándose.

En la segunda representación, la gráfica con aplicación de PNL tuvo mayor

aceptación, fue bien recibido el copy, y se asimiló un mensaje unánime en el cual

el público encuentra una metáfora que llega como mensaje profundo en donde la

zapatilla es el centro de atención que junto con el efecto del charco da fuerza,

calidad y comodidad al producto.

Sinestesia: comodidad y fortaleza.

Sonido: el efecto del agua por un paso fuerte.

93

Gatorade:

En la gráfica sin PNL el grupo no entendió ni la ilustración ni el mensaje, la

asimilaron como una gráfica triste y que lo único que podría expresar es cansancio.

Sinestesia: cansancio

Sonido: Vacío.

En la gráfica con PNL el grupo entendió el mensaje rápidamente y sin necesidad de

revisar una y otra vez la imagen sin encontrarle sentido; aunque es un poco

repetitiva la herramienta usada, tuvo mayor aceptación y llamo más la atención del

grupo, el cual describió la representación como “la que da vida”.

Sinestesia: Deporte, actividad, frescura, incluso el sabor del Gatorade.

Sonido: El paso del líquido por el cuerpo, el correr del joven.

Bicicletas:

En la primera representación, la gráfica sin PNL solo se le ve a la chica con actitud

prepotente, no se sabe si se vende la chaqueta o la bicicleta; es confusa, no se

identifica ni producto, ni logotipo, ni mensaje y la chica parece enojada a

diferencia de la gráfica aplicada PNL.

Sinestesia: Estresante.

Sonido: Se escucha tráfico.

En la gráfica con PNL se activó en su memoria alguna experiencia en el campo y

ese recuerdo provocado les gusta, lo cual es muy bueno; el entorno del bosque

junto con su remembranza positiva les hizo describirla como una imagen que da

vida, parece que es divertido manejar la bicicleta en ese momento.

94

Al presentar la bicicleta en ese terreno la vieron como un vehículo de propulsión

humana capaz de recorrer cualquier camino.

Sinestesia: Libertad, aire fresco.

Sonido: Pájaros.

Mentitas

En la primera gráfica sin PNL, el grupo entendió mal el mensaje, crearon hasta tres

historias diferentes y se dio una mala comprensión de lo que la imagen quería

decir, y aunque el texto es bastante notorio lo dejaron a un lado.

Sinestesia: No tiene.

Sonido: No tiene.

La gráfica con PNL les gustó mucho más, tuvo mayor acogida y aceptación; el

grupo entendió claramente el mensaje y todos desarrollaron la misma historia a

pesar de la complejidad de la representación. La primera reacción obtenida fue

que todos sonrieron ante la imagen.

Sinestesia: Frescura, la menta en sí.

Sonido: El beso

Agua:

Sin PNL: Les gusta más por su contexto creativo, la imagen en sí es fea, está muy

cargada, pero el texto les gusta.

Sinestesia: Da sensación que el látigo golpeó.

Sonido: El gas.

95

Con PNL: Pierde creatividad pero da la sensación de espontaneidad, activa un

anclaje poderoso del recuerdo de la frescura de un aire puro con una botella de

agua muy sana.

Sinestesia: Da sed

Sonido: el viento.

Preguntas específicas

a. ¿Qué logotipo recuerda más?

Diesel con PNL.

b. ¿Qué texto recuerda más?

Mentitas con PNL.

c. ¿Qué anuncio recuerda con mayor sensación de agrado?

Bicicleta y Gatorade con PNL.

d. ¿Qué producto hubiese comprado y por qué?

Diesel, bicicleta y mentitas con PNL.

96

Grupo #2

En este grupo coincidentemente todos los integrantes se presentaron cómo

visuales.

Cabe recalcar que este grupo está conformado por diseñadores gráficos

publicitarios de sexto nivel, los cuales tienen la aspiración de realizar trabajos con

una grandísima producción, y siempre se sienten muy tentados a ver la

estructuración de las diferentes piezas publicitarias que ellos quisieran poder hacer

en el ámbito del diseño publicitario.

Diesel:

Este grupo conoce muy bien el estilo que se ha manejado en campañas anteriores

y es por ello que reconocen la gráfica publicitaria, a pesar de la dirección de arte y

producción, tuvo un ligero rechazo al ver al hombre tirado en el suelo por ser muy

grosero.

Por el lado kinestésico, no fue explotado más allá del rechazo que provoca el

hombre humillado.

Por el lado auditivo escucharon música, independiente de todo.

La imagen aplicada PNL no les gusta la dirección de arte, pero nadie pudo dejar de

lado la sensación de humedad que da la salpicadura del agua de la gráfica

teniendo en cuenta que todos se inclinan más por su sentido visual, a su vez

despertó su sentido kinestésico.

En el ámbito auditivo enseguida escucharon la escena y el paso sobre la lluvia.

97

Gatorade:

En la gráfica sin PNL no se entiende la imagen, no se lee el texto, no es legible al

pasar cerca en el auto.

Por el lado kinestésico da cansancio.

Por el lado auditivo hay vacio.

La gráfica aplicada PNL se entiende claramente el mensaje, leen el texto, es

legible, y con una rápida mirada se entiende totalmente, pero pierde creatividad

aunque la imagen de un deportista rehidratándose les parece trillada.

Por el lado kinestésico se siente ejercicio y sed.

Por el lado auditivo escucha el deporte

Bicicletas:

En la gráfica sin PNL llamo la atención, la actitud de la modelo, les parece

diferente aunque pierde un poco la atención la bicicleta.

Por el lado kinestésico generó frialdad.

Por el lado auditivo generó tránsito.

La gráfica aplicada PNL es común con falta de creatividad y prácticamente la

dejaron de lado.

Por el lado kinestésico se sintió el aire del bosque.

Por el lado auditivo se escuchó el bosque.

98

Mentitas:

En la gráfica sin PNL se armaron otras historias fuera de la verdadera, la pasaron

rápido y se habló mucho de la gráfica con PNL.

Por el lado kinestésico no tiene.

Por el lado auditivo no tiene.

La gráfica aplicada PNL tuvo total aceptación, se imaginaron BTL, película, música,

se emocionaron y recordaron como algo cotidiano, algo que les ha pasado o les

puede pasar donde tiene presencia el producto.

Por el lado kinestésico tiene bastante emoción y sensación parecida al primer beso.

Por el lado auditivo si tiene sonido, uno romántico.

Agua:

La gráfica sin PNL no tuvo aceptación, lo que llamó la atención es la mujer, aunque

el texto bien ubicado les gusta.

Por el lado kinestésico: no tiene.

Por el lado auditivo: no tiene.

La gráfica aplicada PNL de primer impacto les transmitió frescura, vitalidad, sed y

salud pero es algo común.

Por el lado kinestésico

Por el lado auditivo

99

Preguntas específicas:


Diesel con PNL.


Diesel con PNL.


Mentitas con PNL.


Mentitas con PNL y agua con PNL.

100

Grupo #3

En este grupo estuvieron divididos entre kinestésicos y visuales a la par.

Diesel

En la gráfica sin PNL se desvía la atención primordial que es vender un zapato por

ser muy agresiva, pero tiene un fuerte impacto.

Por el lado kinestésico sintieron poder.

Por el lado auditivo escucharon al adulto quejándose.

A la gráfica aplicada PNL le encuentran más agradable con más aceptación, la

entienden; adaptan el mensaje a su vida y es lo que esperarían de un zapato;

tiene más presencia la marca

Por el lado kinestésico sintieron un zapato cómodo y todo terreno.

Por el lado auditivo se escucha el paso fuerte en el agua.

Gatorade:

En la gráfica sin PNL no es del todo entendible, pierde visibilidad, se deja a un lado

el texto; al encontrarse esta imagen en un lugar donde no sea reconocida la marca

no se entiende de que se trata y mucho menos si se está olvidando el texto que

cierra la imagen.

Por el lado kinestésico: cansancio.

Por el lado auditivo: vacio.

101

La gráfica aplicada PNL tuvo mayor aceptación y se entendió fácilmente el mensaje

sin contar con que el texto nunca pasó desapercibido, todos los integrantes que

incluyeron el mensaje con la imagen cerrando así un buen el recorrido. Esta

representación motivo mucho más la sed, las ganas de tener el producto, o de

hacer ejercicio y sentirse tan vital como el hombre presentado en la imagen; a su

vez, se llegó a la conclusión que podría entrar fácilmente en cualquier país que no

posea conocimiento de lo que es el producto y aun así cualquier persona lo

entendería y se motivaría de la misma forma.

Por el lado kinestésico se siente vida, vitalidad y energía.

Por el lado auditivo se escuchan los pasos del hombre mientras corre y toma

Gatorade.

Bicicleta:

En la gráfica sin PNL no logra vender una bicicleta, a todos los integrantes de este

grupo les llamó la atención muchísimo más la chaqueta de la chica, nadie entiende

el concepto central de la imagen, hay confusión y rechazo; no hay un mensaje y

casi no se visualiza el producto.

Sinestesia: No tiene.

Auditivo: No tiene.

La gráfica aplicada PNL tiene un mensaje claro refleja más vida, a diferencia de la

imagen sin aplicar PNL, se entiende que se quiere publicitar una bicicleta, tuvo

mayor aceptación, refleja una vida sana de la mano del deporte en esta bicicleta

haciendo uso de un anclaje, pero no tiene mucho impacto.

Por el lado kinestésico la brisa, el bosque.

Por el lado auditivo el aire del bosque.

102

Mentitas:

En la gráfica sin PNL tiene un rechazo inmediato, además de que se entiende de

diferentes maneras, no motiva, no incentiva, ni da una razón aceptable para

comprar el producto, aunque tiene una idea creativa humorística.

Por el lado kinestésico nostalgia

Auditivo: No tiene.

La gráfica aplicada PNL tiene mayor aceptación, tiene una historia con la cual el

público se puede identificar mucho mejor y refleja frescura inmediata.

Por el lado kinestésico: Frescura.

Por el lado auditivo: No tiene.

Agua:

En la gráfica sin PNL atrae el texto pero se deja a un lado el producto, hay rechazo

por la actitud de la Señora y genera confusión.


Por el lado auditivo: el látigo.

La gráfica aplicada PNL se explica totalmente sin necesidad del texto, tiene unidad

tanto por la salud al ingerir el producto, en este caso agua, con la naturaleza un

aire puro, pero es común.

Por el lado kinestésico frescura, naturaleza y el recuerdo de tomar agua

Por el lado auditivo ambiente de naturaleza.

103



Gatorade con PNL y Diesel con PNL.


Diesel con PNL.


Agua y Gatorade con PNL.


Agua y Gatorade con PNL.

104

Grupo #4

En este grupo estuvieron divididos entre kinestésicos y visuales a la par.

Diesel

En la gráfica sin PNL lo que atrae y tan solo para el conjunto femenino es el

modelo y su look, pero en general la imagen tuvo bastante rechazo, ya que la

mayoría de las personas de este grupo son kinestésicos y se molestaron fácilmente

con la actitud de la humillación del modelo hacia el hombre adulto.

Por el lado kinestésico rabia.


A la gráfica aplicada PNL denota seguridad, comodidad y reflejada una gran

calidad en su producción, de hecho en esa parte los participantes se refieren a la

imagen como “la gráfica que vende el zapato”. Es más sencilla con menos

elementos pero les transmite muchas sensaciones positivas, en mayor cantidad

como mensajes de superación, optimismo, originalidad, y personalidad propia.

Por el lado kinestésico auto superación y confianza.

Por el lado auditivo agua.

Bicicleta:

En la gráfica sin PNL parece que no se vende una bicicleta, en su lugar parece que

se vende una chaqueta; es más triste y apagado

Por el lado kinestésico seguridad en la chica.


105

La gráfica aplicada PNL refleja mucha más vitalidad, llama más la atención, tiene

colores vivos, y denota de mejor manera lo que es el deporte, en este caso el

ciclismo.

Por el lado kinestésico la brisa, el bosque.

Por el lado auditivo pájaros.

Gatorade:

En la gráfica sin PNL lo que provoca es pereza, parece que estuviese al borde de

desmayarse, es una imagen muerta, vacía, y una vez más no se entendió el

mensaje ni la ilustración y se dejó de lado el texto.



La gráfica aplicada PNL reflejo el deporte, despertó la sed de los integrantes del

grupo e incluso las ganas de hacer ejercicio y sentirse como la persona en la

representación, se sienten revitalizados; hay más vida, el texto no ha pasado

desapercibido y mantiene una gran unidad con la imagen.

Por el lado kinestésico da sed.

Por el lado auditivo: deporte.

Mentitas:

En la gráfica sin PNL no tiene unidad al momento de comunicar lo que se desea,

aunque después de una segunda mirada a la imagen, ésta puede generar un poco

106

de humor, nos da una verdadera razón del por qué habríamos de consumir el

producto Mentitas.



La gráfica aplicada PNL motiva la compra, genera más sensaciones agradables y

de pareja; de hecho es un evento que podría ocurrirle a cualquiera y que en

general muchos han pasado.

Por el lado kinestésico frescura.


Agua:

En la gráfica sin PNL aunque pasa desapercibida tanto la imagen como su producto

lo que sigue atrayendo es el texto; a su vez, tiene un poco de rechazo por la

actitud de la señora y genera confusión.



La gráfica aplicada PNL a la que se refiere a cómo “la gráfica del agua”, es una

gráfica más amigable, en la que se despierta un recuerdo de salud, vida, viento y

naturaleza.

Por el lado kinestésico frescura, naturaleza y relax.

Por el lado auditivo: no lo reconocen como tal pero mientras hablaban en general

de la gráfica se envolvían en la naturaleza.

107



Gatorade con PNL y diesel con PNL.


Gatorade con PNL.


Agua con PNL.


Gatorade con PNL.

108

Grupo #5 (adultos)

Diesel:

Gráfica sin PNL: En este grupo en su totalidad hubo rechazo y desagrado absoluto,

la actitud del modelo no fue bien recibida; incluso volvieron a comparar esta

imagen con Converse, aunque estaban claros que era un anuncio hecho por

Diesel.

En cierto punto tienden a ponerse en el lugar del adulto que esta tumbado en el

suelo.

Sinestesia: molestia

Sonido: el hombre quejándose.

La grafica aplicada PNL tuvo total aceptación y la recibieron con agrado, el efecto

del agua les hace pensar que es un zapato cómodo y de buena calidad, un zapato

que quisieran darles a sus hijos.

El texto lo leyeron y notaron, aunque no se refirieron mucho a éste.

Sinestesia, comodidad, y el agua.

Sonido: el agua.

Gatorade:

La gráfica sin PNL no la entienden en absoluto, discutieron sobre la figura y el

concepto de la imagen en lugar de comprenderla y aceptarla; al no entender la

ilustración no captan el mensaje creando mucha confusión.

Este grupo miró, leyó y releyó el texto para entender la gráfica pero no les agradó

ni lo terminaron de entender.

109

Sinestesia vacío.

Sonido: vacío.

La gráfica aplicada PNL tuvo total aceptación, se sintieron casi hidratados, les

generó sed, se entiende el mensaje rápidamente y tiene mucha unidad.

El texto no pasó desapercibido, y les agradó.

Sinestesia: deporte, energía, vitalidad.

Sonido: El líquido pasando por el cuerpo.

Bicicletas:

En la gráfica sin aplicar PNL el grupo solo se fijó en la chica de actitud prepotente,

no se sabe si se vende la chaqueta o la bicicleta; pero les agrada un poco la

seguridad que refleja la chica en su rostro. A su vez, esta representación vuelve a

tener el problema de parecer publicidad de la chompa y no comunica mucho.

Sinestesia: Rudeza

Sonido: Se escucha tráfico, y que se aproxima una tormenta.

En la gráfica aplicada PNL les da una sensación de libertad, pudieron recordar el ir

al Parque Metropolitano con sus bicicletas, es decir se identificaron con facilidad.

Sinestesia: Deporte.

Sonido: Pájaros.

110

Mentitas

A la primera gráfica no la entendieron, después de armar diferentes versiones e

historias quiere representar la imagen, y a su vez luego de explicarles cuál es el

sentido tiene aceptación pero nada más para decir que “a que gracioso pero eso

no lo vi” y la dejan a un lado.

Sinestesia: soledad.

Sonido: función de cine.

Por otro lado la segunda gráfica llamó mucho más la atención y les agradó la

secuencia de imágenes, aunque este grupo las fueron recibiendo en distintos

órdenes en cuanto a su recorrido visual.

Les agradó bastante el copy.

Sinestesia: frescura, la menta en sí.

Sonido: El beso.

Agua:

La gráfica sin aplicar PNL no generó atención, la vieron y no les atrajo pero lo más

desmotivante fue que no recordaron el producto ni le prestaron atención, el texto

que en otras ocasiones tuvo aceptación, aquí no se refirieron a éste ni como bueno

ni malo. La imagen lastimosamente no generó ninguna emoción.

Sinestesia: no tiene.

Sonido: no tiene.

En la segunda gráfica les provoca tomar agua, se refirieron a ésta como “esto es

otra cosa, aquí si quiero tomar un agua”.

111

Quisieran encontrarse en ese momento con ese clima y tomar esa agua, además

parece hacerles sentir más sanos, como si estuviesen haciendo algo bueno.

Total identificación.

Sinestesia: Da sed, salud.

Sonido: el viento, un ambiente de naturaleza.



Diesel con PNL.


Mentitas con PNL.


Agua con PNL.


Mentitas con PNL.

112

Grupo #6 (adultos)

Diesel:

Gráfica sin PNL: En este grupo, tanto en el género masculino como femenino hubo

total rechazo, les generó molestia y desagrado total, a excepción de una chica que

dijo “que aniñado, se ve muy bien esta foto, es que Converse es aniñado”, en ese

momento se desarrolló una pequeña conversación de cómo es Converse, de cómo

son estos zapatos y de la marca en general, aunque después le dijeron que la

imagen hablaba de Diesel.

Tiene demasiada prepotencia, se preguntaron ¿Por qué habrían de olerle los

zapatos al modelo prepotente?, no se fijaron en la marca real.

Sinestesia: molestia

Sonido: el hombre quejándose.

La gráfica aplicada PNL tuve mayor aceptación, se distingue la marca claramente y

el grupo asegura tener la impresión de que es un zapato resistente y de todo

terreno. En este grupo no tuvo tanto impacto el texto pero si lo tomaron en

cuenta.

Sinestesia, comodidad, y el agua.

Sonido: el agua.

Gatorade:

La gráfica sin PNL no se entiende, otra vez no se entienden ni la ilustración ni el

mensaje al observarse rápidamente; toda la imagen es muy monótona, sin

movimiento, sin nada de actividad ni hidratación, el grupo dejó totalmente a un

lado el texto.

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Sinestesia: cansancio.

Sonido: no tiene

En la gráfica aplicada PNL se entiende el mensaje rápidamente y tiene mucha

unidad, además sería fácil entenderla sin necesidad de haber conocido

previamente esta bebida, ya que al parecer con esta imagen se ve a Gatorade

directamente relacionada con la sensación de hidratación completa.

Sinestesia: deporte.

Sonido: El líquido pasando por el cuerpo.

Bicicletas:

En la gráfica sin aplicar PNL el grupo solo se fijó en la chica de actitud prepotente,

no se sabe si se vende la chaqueta o la bicicleta, no saben si el logotipo es el

bordado, y la chica parece enojada a diferencia de la gráfica aplicada PNL. Parece

publicidad de la chompa, la cual destaca su buen cuero, no comunica mucho. En

esta ocasión dos mujeres se pronunciaron con una ligera simpatía hacia la modelo,

al querer ser como la chica ruda, pero no con la bicicleta.

Sinestesia: Estrés.


En la gráfica aplicada PNL les da una sensación de libertad les recuerda el campo

de manera positiva, al igual que en la imagen de Diesel, aquí la ven como una

bicicleta fuerte y todo terreno, ideal para un día de esparcimiento.

Sinestesia: Libertad, aire fresco, naturaleza.

114

Sonido: Pájaros, paz, sonidos relajantes.

Mentitas

La primera gráfica tiene aceptación pero no se vio toda, tiene un recorrido visual

muy pobre en el que dejaron el producto a un lado, la miraron seguido pero no

demostraron emoción alguna.

Sinestesia: soledad.

Sonido: no tiene.

Por otro lado la segunda gráfica llamó mucho más la atención y les agradó

bastante el copy, la describen como un arte alegre. Les gusta mucho más y

entienden perfectamente la historia a pesar de su complejidad en cuanto a

imagen, tuvo mayor acogida.

Sinestesia: frescura, la menta en sí.

Sonido: El beso.

Agua:

La primera gráfica, la imagen sin aplicar PNL de primer impacto les generó

confusión, al parecer tiene muchos elementos pero no les dice mucho, a su vez el

texto lo dejan al final y no lo asocian con el agua.

Sinestesia: no tiene.

Sonido: no tiene.

En la segunda gráfica les provoca tomar agua, les provoca un inmediato recuerdo

de un día soleado y tienen la sensación de poder saciar esa gran sed con el agua.

De igual manera, esta imagen se ve más sana, estilizada y saludable.

115

Sinestesia: Da sed.

Sonido: el viento, un ambiente de naturaleza.



Diesel con PNL.


Mentitas con PNL.


Bicicleta con PNL.


Bicicleta con PNL.

116

Conclusiones generales:

Diesel

En la primera gráfica, la imagen sin PNL obtuvo en todos los grupos rechazo por el

sometimiento y la acción brusca y déspota, a su vez posee un grave problema

pues el público tiende a confundirla o relacionarla con Converse además tiende a

desviar la atención en el zapato, pero tiene un fuerte impacto.

Al parecer en esta imagen el grupo femenino se ve atraído por el modelo y su

look.

Es impactante de primera vista, claro tiene buena fotografía y una buena

producción de fondo, pero esto no evitó su rechazo en general.

En cuanto a la Sinestesia en general el grupo desarrollo bastante empatía y un

sentimiento de protección hacia el señor que está tumbado en el suelo. En su

mayoría reaccionaron con rabia.

Sonido: la gran mayoría escuchaba los sonidos y quejas del señor tumbado en el

suelo.

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Rechazo ysensacionesnegativas

Generóconfusión conotra marca

Genera impacto Atención alproducto

Atención en elhombresometido

Conclusiones Diesel sin PNL

Ventas

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En la segunda gráfica, imagen aplicada PNL tuvo mayor aceptación, fue bien

recibido el copy, en el cual el público encuentra una metáfora que llega como

mensaje profundo y muy positivo para adaptar a su vida diaria, como lo es la auto

superación. Aquí la zapatilla es el centro de atención, les genera sensación de ser

un zapato de muy buena calidad, muy cómodo, resistente y aprueba de todo. Esto

quiere decir que el producto ha sido muy bien aceptado en todos los sentidos a

pesar de ser menos impactante que la primera gráfica.

Por el lado kinestésico: la comodidad primó.

Por el lado auditivo se escucha el paso fuerte en el agua, se escucha el “splash” en

el agua.

Aceptación Aceptación delcopy

Atención alproducto

Impacto

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9

Conclusiones Diesel con PNL

Conclusiones Diesel con PNL

118

Gatorade:

En la gráfica sin PNL los grupos tuvieron grandes dificultades para entender tanto

la ilustración como el mensaje, tenían que leer el mensaje para entender la

ilustración o mejor dicho, para darle una forma a la ilustración ya que aún después

de leer el texto la mayoría no sabía de qué se trataba. La imagen representaba

todo lo contrario a lo que se podría expresar de una bebida energética, da una

sensación de cansancio, agotamiento, debilidad y soledad. Con tan pocos colores

la gráfica era triste y complicaba su recorrido visual especialmente si uno pasaba

en auto.

La ventaja que posee esta bebida es su gran reconocimiento, ya que si no fuera

por esto la imagen hubiese sido inentendible.

La tendencia en la mayoría de los grupos, fue el dejar de lado el texto.

Por el lado kinestésico la gran mayoría sintió cansancio.

Y por el lado auditivo escucharon vacio.

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Conclusiones Gatorade sin PNL

Conclusiones Gatorade sin PNL

119

La gráfica aplicada PNL se entendió fácilmente de primer vistazo tanto el texto

como a la ilustración. Esta gráfica motivó a la mayoría de los grupos las ganas de

tomar un Gatorade en ese instante.

Además de motivar sed en los grupos, muchos se sintieron identificados con el

modelo y a su vez, incitados a hacer deporte para sentirse tan vitalizados como él,

y lo que los llevaba a tener esta sensación era el producto.

Los diferentes grupos se refirieron a esta gráfica como una buena imagen tanto

como para personas que sepan del producto, como para individuos que jamás

habían escuchado de éste.

Este tipo de representación con el deportista corriendo es bastante usaba y por

eso tuvo unas cuantas críticas pero al parecer es muy efectiva.

Aquí el texto jamás pasó por desapercibido.

Por el lado kinestésico: generó mucha sed, sintieron vitalidad y energía.

Por el lado auditivo: escucharon los sonidos del hombre tomando Gatorade

mientras corre.

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Aceptación Gráfica trillada Atención altexto

Motivación decompra

Conclusiones Gatorade con PNL

Conclusiones Gatorade conPNL

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Bicicletas:

En la primera gráfica, la imagen sin PNL generó muchísima confusión en los grupos

que en su totalidad se preguntaron ¿Qué se trata de vender? La chaqueta de la

joven o una bicicleta que no se puede ver fácilmente.

No se identifica ni producto, ni logotipo, ni mensaje.

Esta representación simplemente fue rechazada de inmediato, era aburrida, con un

manejo de colores oscuros que dan una sensación opaca y un ambiente

estresante, ya sea por el cielo cargado con nubes obscuras y por la actitud de la

chica a la cual todos la vieron en una actitud a la defensiva y brusca.

Sinestesia: estresante.


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Aceptación Caonfusión Atentción maldistribuida

Genera estrés

Conclusiones Bicicletas sin PNL

Serie 1

121

En la gráfica con PNL, en la gran mayoría se activo en su memoria alguna

experiencia en el campo y ese recuerdo les gusta, lo cual es muy positivo, el

entorno del bosque junto con su remembranza positiva, se lo va relacionando con

la vida sana y a su vez con la bicicleta.

Aquí las sensaciones fluyeron rápidamente y con mucha facilidad se pusieron en el

papel de la chica que va montando la bicicleta.

A su vez, esta gráfica también tuvo el problema de parecer una imagen común,

muy utilizada.

Por el lado kinestésico la brisa, el bosque, libertad.

Por el lado auditivo, casi todas las personas de los diferentes grupos escucharon

pájaros.

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Identificación Aceptación Generó cinestesiapositiva

Capatación delmensaje

Conclusiones Bicicletas con PNL

Serie 1

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Mentitas

En la gráfica sin PNL se armaron otras historias fuera de la verdadera, al parecer

las personas en los diferentes grupos no recibían el mismo mensaje, se

tergiversaba mucho la información y aunque la imagen en sí parecía que no era

nada complicada los individuos la malinterpretaron.

No encontraron la motivación adecuada para consumir ese preciso producto.

Por el lado positivo, a algunas personas les pareció graciosa la idea.

En cuanto a sensaciones, en general no se logró provocar ninguna reacción, y las

pocas veces que generó fue una sensación de soledad.


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Captación delmensaje

Motivación decompra

Humor Atención al texto

Conclusiones Mentitas sin PNL

Serie 1

123

La segunda gráfica, imagen aplicada PNL tuvo buena aceptación en los diferentes

grupos, las personas la recibieron con agrado incluso con una sonrisa, tiene una

historia con la cual el público se puede identificar fácilmente, ya que podría ser un

momento en la vida de cualquiera de los participantes.

Esta gráfica transmitió mucha frescura de inmediato.

El público en definitiva se emocionó con esta imagen.

Por el lado kinestésico tuvieron la sensación de frescura.

Pero el lado auditivo no está muy explotado.

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Captación delmensaje

Motivaciónde compra

Humor Atención altexto

Sensacionesagradables

Identificación

Conclusiones Mentitas con PNL

Serie 1

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Agua:

En la gráfica sin PNL al ser tan cargada de elementos dispersos y al hacer mal uso

de la cromática tuvo rechazo, los grupos perdieron interés en el producto, en este

caso agua mineral, y trataron de descifrar la razón por la que un texto que al

público atrae mucho esté en una fotografía de baja calidad, sin relación alguna de

primera vista.

El texto tiene bastante aceptación.

No miran el logotipo.

La modelo no es aceptada por los grupos por tener una actitud algo morbosa.



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Rechazo Atención altexto

Aceptación deltexto

Atentción alproducto

Conclusiones Agua sin PNL

Conclusiones Agua con PNL

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La gráfica aplicada PNL con el primer problema al que se refieren es que es una

imagen publicitaria de agua muy común, con falta de creatividad.

Aparte del problema mencionado les transmite de primer impacto una sensación

de estar en el lugar de la modelo bebiendo el agua en un día de actividad sana. Da

bastante confort.

Hay mayor identificación.

Por el lado kinestésico: ésta gráfica genera todo tipo de sensación sana.

Por el lado auditivo: de ambiente de día de relax.

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Aceptación Generósensacionesagradables

Identificación Motivó la sed



126

También se realizaron preguntas específicas al final de cada Focus Group para

cerciorarse de que se cumplan con los objetivos que se planteó en la diagramación

y construcción del mensaje de las piezas gráficas publicitarias y estos son los

resultados.

¿Qué logotipo recuerda más?

Diesel con PNL.

¿Qué texto recuerda más?

Mentitas con PNL.

¿Qué anuncio recuerda con mayor sensación de agrado?

Bicicleta, Mentitas y Gatorade con PNL.

¿Qué producto hubiese comprado y por qué?

Gatorade con PNL por la sed que sintieron los participantes.

127

CAPÍTULO V

PROPUESTA

Se expone a continuación la propuesta, que presenta un proceso secuencial

usando como referente algunos de los temas que se han explicado a lo largo de la

tesis los cuales han sido investigados a profundidad con la intención de abrir

puertas en un área poco experimentada por el publicista y de gran ayuda para las

marcas, que podría estar a la mano del creativo ya sea gráfico o redactor, y de

cualquier persona que elabore una pieza gráfica publicitaria con objetivos

definidos.

Comprende el manejo de principios basados en la Programación Neurolingüística

adaptados y aplicados en el proceso gráfico publicitario para desarrollar un

mensaje estratégico que vaya dirigido a la mente del consumidor según sean los

objetivos de la marca.

Estas recomendaciones y principios evolucionan las piezas gráficas para que sean

capaces de impactar en más sentidos sistemas representativos, que logren

aceptación de parte de quién lo reciba y envíen un mensaje libre de auto sabotaje.

Se describen puntos recomendables para tener en cuenta al momento de figurarse

la pieza gráfica, así como también puntos clave que se deben usar si el publicista

desea asegurar la respuesta correcta y persuadir de manera más científica en el

consumidor del Distrito Metropolitano de Quito y pueden ser implementados en

cualquier tipo de campaña publicitaria pues son totalmente adaptables a los

distintos soportes.

128

El propósito al trabajar en estos principios es que el profesional de la publicidad

pueda manejar una situación de marca respaldado por un bagaje de

conocimientos, desde el trabajo digital artístico que comprende el diseño y toda su

formación académica más el conocimiento de técnicas de neurociencias que

prometen una elaboración de un mensaje estratégicamente certero.

APLICANDO PROGRAMACIÓN NEUROLINGÜÍSTICA EN ARTES PUBLICITARIOS

Se presenta a continuación pautas estudiadas y medidas basadas en PNL para

alcanzar los objetivos de comunicación divido en dos formas; la primera de manera

textual y la segunda de manera gráfica, con avisos que aplican los principios de la

propuesta.

5.1 División de los cinco cuadrantes:

Basado en los estudios de la PNL los cuales comprueban que las personas

presentan una conexión neurológica innata, la cual les hace mover los ojos de

manera involuntaria en diferentes direcciones de acuerdo al sistema

representativo que están invocando en ese momento, para acceder a la

información en su cerebro. Se ha considerado hacer una división en el lienzo de la

gráfica publicitaria para ubicar los elementos de manera idónea.

Esto prácticamente obliga al espectador a mover sus ojos en la dirección correcta,

para que sin que él sepa active las conexiones neurológicas en donde el emisor

debe depositar su información.

129

En el lienzo se ha dividido al espacio gráfico en tres zonas horizontales, que

acceden a los tres sistemas representativos principales.

5.1.1 La zona más alta.

Comprende lo visual que a su vez se divide en dos cuadrantes uno de visualización

y el otro de recordación; en dicha sección se debe ubicar imágenes que deban ser

recordadas o imágenes que inviten a soñar, planear o figurarse.

5.1.1.1 Cuadrante superior izquierdo.

Es el cuadrante de recordación visual.

Esta área es ideal para conducir al consumidor a hacer contacto con sus canales de

recordación de imágenes; si el publicista quiere que el consumidor recuerde una

imagen en especial, se debe ubicar esa imagen en este sitio.

Es propicio ubicar el logotipo si la marca tiene problemas de recordación; entre

otros.

5.1.1.2 Cuadrante superior derecho.

Cuadrante de visualización.

Este cuadrante se utiliza para que su cerebro pueda crear imágenes nuevas, que

no se han vivido, porque la persona mueve sus ojos arriba a la derecha, y éste es

el canal de los sueños, de los proyectos y de la creatividad. Invita al consumidor a

soñar.

130

5.1.2 La parte central.

Comprende la zona auditiva en este cuadrante se pondrán los textos y copys que

no deban pasar por alto.

5.1.2.1 Área de sonido y redacción:

Cuando alguien busca un sonido ya sea recordado o cuando trate de crear un

nuevo sonido, hace su movimiento ocular como si buscara la altura del oído y

como ya se ha probado es perfecto para la redacción, la persona no puede evitar

leer el texto a conciencia.

Si el publicista necesita decir algo textualmente, es aquí donde debe ponerlo.

5.1.3 La zona inferior.

La parte inferior, refiere a las sensaciones y es comparable con el lado cinestésico.

Así mismo está dividida en dos cuadrantes un cuadrante de emociones y otro de

diálogo interno.

5.1.3.1 Cuadrante inferior derecho.

Es el cuadrante emocional.

Aquí se explotan las emociones.

Al igual que una persona cuando tiene una emoción fuerte lleva sus ojos hacia

abajo a la derecha; la finalidad de este cuadrante es forzar a la persona que mira

el aviso a hacer contacto con sus emociones e incrementar su efecto.

131

5.1.3.2 Cuadrante inferior derecho.

Cuadrante de diálogo interno.

Este espacio lleva al consumidor a charlar consigo mismo, a analizar, tomar

decisiones racionales, preguntarse de alguna situación y sacar conclusiones. Ésta

área es precisa para persuadir en base a una idea racional

5.2 Aplicar PNL en la redacción

Ciertamente un texto ubicado en el área de la redacción llega a ser imposible de

pasar por alto y es entonces donde el trabajo del Copy es importante, saber qué

decir, cómo decirlo e incluso que palabras usar. A continuación se muestran

principios descubiertos en el proceso de investigación, que harán que un texto no

se auto sabotee accidentalmente y que llegará al cerebro, no solo a los oídos de

quién lo lea.

5.2.1 Recomendaciones de redacción.

Corto.

Ser conciso. Para lo que pueda decirse en una palabra que no se usen dos.

Concisión.

Un texto corto es recordado y el consumidor no temerá leerlo.

Hablar al consumidor en positivo.

El cerebro no reconoce la palabra “no” a menos que se lo exponga en

pregunta; ejemplo: “es distinto decir: no hace frío, que decir hace calor”.

O sea, que no se le debe decir al receptor “esto no tiene calorías” porque en

realidad le está haciendo pensar en las calorías.

132

Mantener un tono positivo.

El cerebro valora mucho más una sensación buena que una sensación mala,

y aún más; el cerebro es agradecido con las sensaciones buenas así que

hay que llenarlo de emociones positivas, tratarlo bien o hacerlo reír y el

consumidor poco a poco se encariñará con la marca.

Una orden vale más que mil preguntas.

En este caso sí, el cerebro es una máquina capaz de todo y obediente

cuando confía en el emisor, además es muy ansiosa por recibir información

valiosa. Si la marca es de confianza el cerebro aceptará su información,

mientras que si se le pregunta lo obliga a considerar todas las alternativas y

no todas serán convenientes para la marca.

Hacer presuposiciones.

Hablar suponiendo que ya pasó lo que se desea o de que ya consumió el

producto resulta beneficioso, así está forzando al consumidor a tener la idea

de que es un hecho que lo consume, para facilitar aún más esto ayuda

mucho una imagen que lo diga casi todo para cerrar con el texto.

No todos los principios estarán a la mano en el mismo copy pero el publicista sabrá

cual le conviene y de cual hacer uso para ese momento. Obviamente cuando

redacte un cuerpo de texto podrá valerse de todos o de la mayoría de las

recomendaciones.

5.3 Lograr sinestesia:

La mayoría de piezas gráficas publicitarias apelan al sentido de la visión solamente,

pero eso puede evolucionar; la PNL adoctrina a quien la ejerza a abarcar los tres

sentidos primarios y la sinestesia está compuesta por tres sentidos menores: el

olfato, gusto y tacto. Entonces al abarcar sinestesia más visión se podría ocupar

cuatro de los cinco sentidos del ser humano.

133

Aunque parezca casi imposible que una representación gráfica pueda lograr

sinestesia, es totalmente posible y de hecho muy factible. Con el objetivo de

alcanzar más sentidos se propone no desaprovechar la tecnología o limitar las

ideas a una imagen estática, el cambio es grande con el sólo hecho de darle

movimiento a la ilustración, imagina el alcance si el consumidor lo puede palpar.

Aquí las siguientes recomendaciones:

5.3.1 Aplicando PNL para lograr sinestesia.

Haga tarjetas de presentación con relieves, troqueles, texturas y formas.

Incluso si su marca tiene olor corporativo no dude en ponerlo en su tarjeta,

un detalle exquisito para tarjetas de distribuidores de café por ejemplo.

En revistas aplica lo mismo con la ventaja del espacio, incluso se puede

jugar con una o más hojas, o poner una muestra del producto.

Parecería que en vallas por estar tan distantes no pueden tener contacto

con el consumidor pero eso depende de la creatividad, ingenio del publicista

y su capacidad de convencer al cliente en invertir. También las vallas 3D

logran cierto grado de sinestesia.

5.4 Accediendo al anclaje.

Como se dijo en el capítulo número II "ANCLAJE es un proceso mediante el cual,

un estímulo externo, sensorial, se asocia con una conducta que se desea adquirir”.

Toda existencia está llena de anclajes, hay anclajes positivos, negativos,

consientes, inconscientes, etc. Estos anclajes moldean las reacciones de las

personas en distintas circunstancias. La persona queda anclada ya sea por una

experiencia emocional intensa o por pequeñas experiencias repetidas que en la

publicidad servirán como recordación.

134

Cuando una persona observa un logotipo no necesita leerlo, tantas veces lo ha

visto que ya está anclada y al verlo lo recuerda como si lo hubiese leído, yendo

más allá si una persona participo en un BTL de automóviles por ejemplo; el cual le

genero emociones fuertes quedará anclada, y cuando esta persona piense en dicha

marca de automóvil revivirá esas emociones asociándolas a la marca; y al revés

cuando piense en emociones fuertes recordará la marca.

También dentro de la publicidad se usa el anclaje aunque de menor manera con el

nombre del insight, para despertar un recuerdo en el consumidor ya sea con un

lugar, elementos o una situación puesta en escena en el lienzo con la que el

consumidor al verla se pueda sentir identificado.

Aunque dentro de piezas gráficas publicitarias no se puede tener la misma fuerza e

impacto que en un marketing de experiencia bien trabajado, no deja de ser una

ventaja para quién lo aplique.

Otra forma de anclaje es el recordar de alguna manera la marca, y dejar ese

condicionamiento en el comportamiento del grupo objetivo, podría ser dar relieve a

su logotipo en su tarjeta de presentación, haciendo que la persona lea su nombre

que es una acción visual y auditiva y terminar con un anclaje cenestésico.

5.5 Lograr sonido.

Lograr sonido literalmente, es una gestión difícil, a menos que en alguna paleta,

parada de bus, etc. pueda ser provista de algún generador de sonido, parlantes o

algo así. Pero se puede acercar al sonido según la fuerza del anuncio con un

sonido mental y también el sonido que se genera gracias al anclaje.

El sonido más fácil de crear se hace por medio de la redacción o sino por una

representación que sirva de respaldo en una campaña que paute a su vez en tv y

en radio. Es decir la persona mira el comercial y después tiene contacto con la

135

gráfica; ahora el consumidor gracias al spot publicitario ya sabe que sonidos tiene

esa escena o que ruido se producía al recordar el comercial en tv.

136

5.6 Representación gráfica de la propuesta

140

Fuente:http://www.walls-inc.net/wallpaper/f50-messi-commemorative-edition.html

141

Fuente: http://www.behance.net/gallery/Biolit/8756161

142

Fuente: http://tendenciambigua.wordpress.com/2011/04/13/adidas-is-all-in/

143

Fuente: http://familia.aollatino.com/2012/04/20/anuncio-oreo-bebe-lactando-galleta/

144

Fuente: http://adsoftheworld.com/media/print/soleterre_the_right_war

146

Fuente: http://popsop.com/45797

147

Fuente:http://www.publiartistas.com/2008-07-08/662/la-primer-revolucion-think-small-de-volkwagen/

148

Fuente: http://cecimarin.wordpress.com/

149

Fuente: http://popsop.com/45797

151

Fuente: http://www.dogguie.net/63-creativas-y-excelentes-tarjetas-de-presentacion/

152

Fuente: http://www.dogguie.net/63-creativas-y-excelentes-tarjetas-de-presentacion/

153

Fuente: http://creatividads.wordpress.com/2012/11/22/37-ejemplos-de-publicidad-creativa-en-revistas/

154

Fuente: http://www.ecologiablog.com/post/11369/la-valla-publicitaria-que-produce-agua-potable

156

Fuente: http://www.jhonurbano.com/2013/05/25-ejemplos-creativas-profesionales-tarjetas-de-

157

Fuente: http://shapeoftexttocome.wordpress.com/

159

Fuente:http://vidayestilo.terra.com/mujer/atletas-olimpicas-las-nuevas-modelos-de-pantene,b02141979ab15310VgnVCM4000009bf154d0RCRD.html

160

CONCLUSIONES

La aplicación de la Programación Neurolingüística en las gráficas publicitarias obtiene aceptación total, mejor recordación, lectura total a conciencia, y genera sensaciones agradables en su receptor.

El principio de los cuadrantes desarrollado en este trabajo demostró ser efectivo porque obliga al consumidor a hacer recorridos visuales y eso a hacer conexiones neurológicas consigo mismo tanto para la recordación, imaginación, emoción y diálogo interno.

Usar la zona alta del lienzo publicitario es ideal para explotar el lado visual: En el sector derecho para coaccionar al consumidor a vivenciar con

una imagen, como se presenta en el caso del insecticida expuesto en la propuesta gráfica en la página 140.

El sector izquierdo en cambio es utilizado para ubicar imágenes que deseamos que el receptor recuerde de manera súbita, es recomendable hacer uso de este cuadrante para reforzar la evocación del logotipo o imagen corporativa.

El consumidor da total aceptación y presta 100% de atención al texto ubicado en la zona intermedia de la gráfica. Los textos expuestos allí nunca pasarán por alto.

Las técnicas extraídas de los modelos de PNL para evitar el auto saboteo son totalmente aplicables dentro de la redacción publicitaria, porque llegan directamente al cerebro del consumidor.

El uso de la PNL ayuda a abrir los ojos al publicista y a desarrollar su creatividad ya que a un medio visual progresa y abre su campo para crear sinestesia y provocar sonido que hacen al consumidor identificarse con una experiencia. Además hacer uso de los principios que logran sinestesia facilita la

recordación y una evolución del insight. Así mismo a través del anclaje se puede lograr sonido mental.

161

Gracias a los focus group pudimos observar que al usar técnicas basadas en PNL se logró que sin importar su canal de percepción (ya sea kinestésico, auditivo o visual) se asimile el mensaje aunque no se encuentre elaborado en su propio canal. Así mismo se notó que la publicidad con PNL tiene un mensaje contundente que permite una aceptación inmediata.

En las agencias publicitarias del Distrito Metropolitano de Quito existe desconocimiento en cuanto a cómo desarrollar un arte publicitario basado en la Programación Neurolingüística, lo que repercute en que desarrollan mensajes sin la certeza de obtener la respuesta deseada en el grupo objetivo.

En otros países están abordando estudios de neurociencias en la publicidad y con resultados proactivos, demostrando que la publicidad trabajada en base a esta disciplina posee una gran ventaja sobre las que no lo han hecho .Mientras que en el ámbito local el publicista todavía no le ha dado el espacio que amerita la Programación Neurolingüística dentro de la creación publicitaria.

En síntesis las piezas gráficas publicitarias elaboradas con lineamientos de Programación Neurolingüística tienen como prioridad enviar un mensaje directamente al cerebro rompiendo los esquemas de los parámetros clásicos de diagramación publicitaria.

162

RECOMENDACIONES

El creativo publicitario tiene que empezar a estudiar las neurociencias y

conocer de la PNL para entonces poderlas evolucionar en su formación, en

un mejorar el trato con el cliente y adaptarla a sus creaciones publicitarias.

El Distrito Metropolitano de Quito y todo Ecuador en general debería

empezar a estudiar las neurociencias y adaptar sus mensajes al

neuromarketing para hacer publicidad codificada que se dirija al cerebro del

consumidor, para no quedarse atrás con respecto a otros países.

El creativo debe tener claro los objetivos comunicaciones dados por el

ejecutivo de cuentas para definir qué principios de PNL pueda usar.

También se debe tener muy bien definido al grupo objetivo al que se quiere

llegar para saber qué principios son los más acuerdos a usar.

La PNL es una herramienta de codificación cerebral así que quien la use en

un medio masivo debe hacerlo con total responsabilidad sujeto a una buena

moral y ética profesional.

Sea cual sea la publicidad debe generar buenas sensaciones en el

consumidor, de esta manera se formarán lazos con la marca y a su vez la

fidelización de la marca.

163

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tml

www.planetaholistico.com.ar

166

ANEXOS

A continuación se presentan los anexos que en este estudio son gráficas de

distintos productos elaboradas en un principio sin conocimiento de las

neurociencias, que posteriormente se les aplico técnicas de PNL para ser objeto

de estudio en los focus groups y que sirvieron para identificar las reacciones del

consumidor, vitales para poder realizar la propuesta con sus lineamientos.

167

Gráfica Bicicleta sin aplicar PNL

Tomado de http://adlover.net/mamas-en-bicicletas

168

Gráfica Bicicleta aplicada PNL

169

Gráfica Zapatos Diesel sin aplicar PNL

Tomado de http://www.flickr.com/photos/martinlang/

170

Gráfica Zapatos Diesel aplicada PNL

171

Gráfica de Agua sin aplicar PNL

Tomado de http://www.flickr.com/photos/martinlang/4345572961/in/pool-1070113@N24

172

Gráfica de Agua aplicada PNL

173

Gráfica Mentitas sin aplicar PNL

Tomado de http://www.mas-que-dibujitos.com/wp-content/uploads/2010/04/mentitas.jpg

174

Gráfica Mentitas aplicada PNL

175

Gráfica Gatorade sin aplicar PNL

Tomado de http://m1.paperblog.com/i/153/1535931/gatorade-el-agua-no-es-suficiente-L-42tX5g.jpeg

176

Gráfica Gatorade aplicada PNL

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