UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA EQUINOCCIAL FACULTAD DE...
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UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA EQUINOCCIAL FACULTAD DE TURISMO, HOTELERÍA Y GASTRONOMÍA TESIS DE GRADO PREVIA A LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO DE INGENIERO EN GESTIÓN HOTELERA TEMA: “PLAN DE MARKETING PARA EL BAR RESTAURANTE EL GARAGE UBICADO EN LA PARROQUIA DE GUÁPULO” AUTOR SERGIO GEOVANNY VEINTIMILLA OBREGÓN DIRECTORA DE TESIS ING. MAYRA VIVIANA VERA MOREIRA NOVIEMBRE 2014 QUITO-ECUADOR
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UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA EQUINOCCIAL
FACULTAD DE TURISMO, HOTELERÍA Y GASTRONOMÍA
TESIS DE GRADO PREVIA A LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO DE INGENIERO EN
GESTIÓN HOTELERA
TEMA:
“PLAN DE MARKETING PARA EL BAR RESTAURANTE EL GARAGE UBICADO EN
LA PARROQUIA DE GUÁPULO”
AUTOR
SERGIO GEOVANNY VEINTIMILLA OBREGÓN
DIRECTORA DE TESIS
ING. MAYRA VIVIANA VERA MOREIRA
NOVIEMBRE 2014
QUITO-ECUADOR
I
AGRADECIMIENTOS
Quiero agradecer a Dios por la fuerza y la decisión, ya que sin Él nadie podría llegar a nada.
Quiero agradecer a la Universidad Tecnológica Equinoccial por brindarme buenos momentos,
buenos amigos y buenos maestros, he tenido la suerte de haber recibido cátedras de sabiduría
y amistad.
Quiero dar infinitas gracias a mi familia, por estar ahí en los buenos y sobre todo en los malos
momentos, sé que sin su apoyo esto no podría estar pasando, quiero agradecer especialmente
a mi padre por el apoyo incondicional que me ha brindado, siendo siempre un ejemplo de
hombre de familia.
Agradecer también a mi madre por su confianza y por su apoyo en las buenas y en las malas
decisiones, gracias por su Fe en mí.
Agradezco a mi novia por la fortaleza, y porque ha sabido inspirarme.
II
DEDICATORIA
Para la persona que luchó hombro a hombro conmigo para cumplir este sueño, el Sr. Sergio
Jacinto Veintimilla Hidalgo, mi padre.
III
Índice de contenido
I. Tema: ........................................................................................................................ 4
II. Planteamiento del problema ..................................................................................... 4
III. Formulación del problema ......................................................................................... 4
IV. Objetivos de la Propuesta ...................................................................................... 4
Objetivo general. ...................................................................................................................... 4
Objetivos específicos ................................................................................................................ 4
V. Justificación de la investigación ................................................................................. 5
Capítulo I .......................................................................................................................... 6
1.1 Marco referencial ......................................................................................................... 6
1.1.1 Marco teórico .................................................................................................................................. 6
1.1.2 Marco conceptual ............................................................................................................................... 8
Capítulo II ....................................................................................................................... 11
2.1 Generalidades ............................................................................................................ 11
2.1.1 Giro del Negocio ............................................................................................................................ 11
2.1.2 Ubicación y construcción. ............................................................................................................. 11
2.2 Direccionamiento estratégico actual. ................................................................................ 12
2.2.1 Misión ............................................................................................................................................ 12
2.2.2 Visión ................................................................................................................................................ 14
2.2.3 Valores Corporativos de la empresa. ............................................................................................ 15
Capítulo III ...................................................................................................................... 17
3.1 Análisis Situacional ........................................................................................................... 17
3.1.1 Análisis del macro ambiente ............................................................................................................ 17
3.1.1.1 Producto Interno Bruto ........................................................................................................... 17
3.1.1.2 Vías de acceso y transporte urbano. ....................................................................................... 19
3.1.1.3 Seguridad .................................................................................................................................. 20
3.1.1.4 Condiciones socioeconómicas .................................................................................................. 21
3.1.1.5 Actividades festivas y sus consecuencias .................................................................................. 22
3.1.1.6 Comunidad Franciscana dueños de la sede de la Universidad Internacional SEK .................... 24
3.1.2 Análisis del Microambiente ............................................................................................................... 25
3.1.2.1 Identificación de clientes actuales ........................................................................................... 26
3.1.2.2 Competencia ............................................................................................................................. 27
3.1.2.3 Proveedores ............................................................................................................................... 30
3.1.3 Análisis Interno ................................................................................................................................... 31
3.1.3.1 Prestación de servicio. .............................................................................................................. 32
3.1.3.2 Análisis de los Productos / servicios que comercializa ............................................................. 34
3.1.3.3 Análisis de la fijación de precios. .............................................................................................. 35
3.1.3.4 Administración financiera. ........................................................................................................ 36
3.1.3.5 Administración del marketing .................................................................................................. 37
IV
Capítulo IV ...................................................................................................................... 44
4.1 Investigación de mercado ................................................................................................ 44
4.1.1 Objetivos de la investigación ............................................................................................................ 44
4.1.1.1 Objetivo general ........................................................................................................................ 44
4.1.1.2 Objetivos Específicos. ................................................................................................................ 44
4.1.2 Tipos de investigación ....................................................................................................................... 44
4.1.3 Enfoques para la investigación ......................................................................................................... 45
4.1.4 Métodos de investigación. ................................................................................................................ 45
4.1.5 Tipo y tamaño de la muestra. ........................................................................................................... 50
4.1.5.1 Elementos y unidades muestrales. ........................................................................................... 50
4.1.5.2 Tamaño de la muestra .............................................................................................................. 51
4.1.5.3 Tabulación de encuestas ........................................................................................................... 53
Capítulo V ....................................................................................................................... 65
5.1 Estructura del Plan de Marketing para el bar restaurante “El Garage” en la parroquia de
Guápulo. ................................................................................................................................ 65
5.1.1 Análisis de la situación ...................................................................................................................... 65
5.1.2 Definición del mercado objetivo ....................................................................................................... 67
5.1.3 Determinación de los problemas y oportunidades .......................................................................... 68
5.1.3.1 Análisis del FODA en tácticas de ejecución. ............................................................................. 68
5.1.4 Definición de objetivos ..................................................................................................................... 70
5.1.4.1 Objetivos de marketing y formulación de la estrategia ............................................................ 70
5.1.5 Descripción de las tácticas de ejecución ........................................................................................... 70
5.1.5.1 Ciclo de vida .............................................................................................................................. 70
5.1.5.2 Estrategias de la mezcla de Marketing ...................................................................................... 71
5.1.5.2.1 Estrategias en producto ........................................................................................................ 71
5.1.5.2.2 Estrategias de la promoción................................................................................................... 83
5.1.5.2.2.1 Publicidad ............................................................................................................................ 83
5.1.5.2.2.2 Promoción de ventas .......................................................................................................... 87
5.1.5.2.2.3 Merchandising .................................................................................................................... 88
5.1.5.2.2 Estrategia en el precio............................................................................................................ 90
5.1.5.2.2.1 Precio de lista ..................................................................................................................... 90
5.1.5.2.3 Estrategias de canales de distribución .................................................................................. 91
5.2.5.3 Análisis de la propuesta ............................................................................................................ 94
5.1.6 Planificación y control. ...................................................................................................................... 96
5.1.6.1 Cronograma .............................................................................................................................. 96
Capítulo VI ...................................................................................................................... 97
6.1 Presupuesto de Marketing y evaluación de beneficios generados por la propuesta
mercadológica ........................................................................................................................ 97
6.1.1 Presupuesto de marketing general ................................................................................................... 97
6.1.2 Flujo de Caja...................................................................................................................................... 99
6.1.3 Comparación de resultados ............................................................................................................ 103
6.1.4 Punto de equilibrio ......................................................................................................................... 104
6.1.5 Evaluación financiera ...................................................................................................................... 104
6.1.5.1 Tasa mínima aceptable de rendimiento ................................................................................. 105
6.1.5.2 Valor actual neto (V.A.N.) ....................................................................................................... 105
6.1.5.3 Tasa Interna De Retorno (T.I.R.) .............................................................................................. 106
V
6.1.5.4 Relación Costo/Beneficio ........................................................................................................ 107
6.1.5.5 Periodo de recuperación ......................................................................................................... 107
6.1.5.6 Análisis de sensibilidad ........................................................................................................... 108
6.1.6 Resumen y análisis de resultados .................................................................................................. 109
Capítulo VII .................................................................................................................... 110
7.1 Conclusiones y Recomendaciones ................................................................................... 110
7.1.1 Conclusiones ................................................................................................................................... 110
7.1.2 Recomendaciones .......................................................................................................................... 112
Bibliografía ............................................................................................................................................ 113
Anexos
VI
Índice de Tablas
Tabla 2.1
Análisis de las preguntas para la formulación de la Misión de la empresa. ____________ 13
Tabla 2.2
Análisis de las preguntas para la formulación de la Visión de la empresa. _____________ 15
Tabla 3.1
Producto Interno Bruto del 2010 al 2014 _______________________________________ 18
Tabla 3.2
Plan de Seguridad en Guápulo _______________________________________________ 21
Tabla 3.3
Situación del empleo de PEA en Guápulo_______________________________________ 22
Tabla 3.4
Festividades de la parroquia de Guápulo _______________________________________ 22
Tabla 3.5
Matriz de resumen de Oportunidades y Amenazas del Macro ambiente ______________ 25
Tabla 3.6
Matriz de perfil competitivo del bar restaurante “El Garage” _______________________ 29
Tabla 3.7
Matriz de Proveedores del bar restaurante “El Garage” ___________________________ 30
Tabla 3.8
Matriz de resumen de Oportunidades y Amenazas del microambiente _______________ 31
Tabla 3.9
Actividades de marketing ejecutadas por el bar restaurante “El Garage” _____________ 38
Tabla 3.10
Matriz resumen de Fortalezas y Debilidades ____________________________________ 39
Tabla 3.11
Matriz de análisis del macro entorno – Oportunidades ___________________________ 40
Tabla 3.12
Matriz de análisis del macro entorno - Amenazas ________________________________ 40
Tabla 3.13
Matriz de análisis del micro entorno - Oportunidades ____________________________ 41
Tabla 3.14
Matriz de análisis del micro entorno - Amenazas ________________________________ 41
Tabla 3.15
Matriz de análisis interno ___________________________________________________ 43
Tabla 4.1
Matriz del cuestionario _____________________________________________________ 49
Tabla 5.1
FODA Resumen ___________________________________________________________ 68
Tabla 5.2
Sánduches para implementación _____________________________________________ 73
Tabla 5.3
Ensaladas para implementación ______________________________________________ 73
Tabla 5.4
Pizzas para implementación _________________________________________________ 74
Tabla 5.5
Postres para implementación ________________________________________________ 74
Tabla 5.6
Uniformes del personal _____________________________________________________ 81
VII
Tabla 6.1
Presupuesto de Marketing general____________________________________________ 98
Tabla 6.2
Registro de operaciones en el 2013 ___________________________________________ 99
Tabla 6.3
Proyección de la demanda sin Plan de Marketing _______________________________ 100
Tabla 6.4
Pronostico de costos sin Plan de Marketing ____________________________________ 100
Tabla 6.5
Flujo de Caja sin Plan de Marketing __________________________________________ 101
Tabla 6.6
Proyección de la demanda con Plan de Marketing ______________________________ 101
Tabla 6.7
Pronostico de costos con Plan de Marketing ___________________________________ 102
Tabla 6.8
Flujo de Caja con Plan de Marketing _________________________________________ 103
Tabla 6.9
Análisis de resultados de los flujos de caja _____________________________________ 103
Tabla 6.10
Punto de equilibrio _______________________________________________________ 104
Tabla 6.11
Periodo Real De Recuperación de la Inversión __________________________________ 108
Tabla 6.12
Comparación de Escenarios ________________________________________________ 108
Tabla 6.13
Resumen de resultados ____________________________________________________ 109
VIII
Índice de Gráficos Gráfico 2.1
Ubicación del sector de Guápulo __________________________________________________ 12
Gráfico 3.1
Entorno empresarial ____________________________________________________________ 17
Gráfico 3.2
Producto Interno Bruto del Ecuador _______________________________________________ 18
Gráfico 3.3
Vías de acceso a Guápulo ________________________________________________________ 19
Gráfico 3.4
Organigrama Estructural _________________________________________________________ 32
Gráfico 3.5
Proceso de prestación de servicios _________________________________________________ 33
Gráfico 3.6
Menú del bar restaurante “El Garage” ______________________________________________ 34
Grafico 3.7
Recetas Estándar del bar restaurante “El Garage” ____________________________________ 35
Gráfico 5.1
Segmentos de mercado del bar restaurante “El Garage” _______________________________ 67
Grafico 5.2
Matriz de Síntesis del FODA ______________________________________________________ 69
Gráfico 5.3
Combinación promocional según el ciclo de vida del producto __________________________ 71
Gráfico 5.4
Empaque para desayunos ________________________________________________________ 75
Gráfico 5.5
Empaque para llevar ____________________________________________________________ 82
Gráfico 5.6
Presentación de los vasos desechables _____________________________________________ 83
Gráfico 5.7
Ejemplo de Segmentación _______________________________________________________ 86
Grafico 5.8
Distribución del restaurante y puntos de venta _______________________________________ 93
1
Resumen Ejecutivo
El Bar Restaurante El Garage está en el mercado 2 años en los cuales ha permanecido
dando el servicio de alimentos y bebidas, la empresa actualmente está en una situación donde
su rentabilidad es muy baja, los costos de ventas son muy altos y las utilidades son casi nulas.
El nivel socio económico del sector en general es medio y medio alto. El mercado actual de
la empresa son los estudiantes y personal de Universidad Internacional SEK de Guápulo, esta
cuenta con 2 facultades que son Arquitectura y Jurisprudencia, el número de estudiantes esta
entre 350 y 450.
De acuerdo a los resultados arrojados por la investigación de mercados los estudiantes
prefieren consumir con mayor frecuencia en lugares de comida rápida y el promedio de
consumo en alimentación está entre USD$ 2,00 y USD$ 3,00 diarios.
La empresa tiene un horario de atención de 7h00 hasta las 15h00, atiende al público en
general pero sus mayores ingresos provienen de los estudiantes de la Universidad
Internacional SEK que está localizada a 300 metros de la empresa, la universidad tiene un
horario específico para todos los estudiantes, entran a las 8h00, y salen a un receso de 2 horas
aproximadamente, ya que primero sale una facultad y luego sale la otra, por lo que la
empresa tiene 2 horas en el día en el cual logra que su capacidad instalada se ocupe al
máximo.
Los consumidores del restaurante determinan que los productos, servicios, ubicación,
ambiente y precio llegan a un promedio de muy bueno.
La oferta en la zona es escasa por motivos de ubicación, poca demanda, cantidad limitada de
oferta de proveedores etc., la investigación arroja como resultado, que los clientes desean
2
nuevas ofertas de menú, por otra porte las estrategias implementadas por la empresa han sido
escasas, poco efectivas y no enfocadas en la rentabilidad.
El Plan de Marketing propone una inversión de USD$20.048 distribuido en las siguientes
estrategias
Aplicando el Plan de Marketing se espera los siguientes escenarios.
BAR RESTAURANTE "EL GARAGE"
ESCENARIO TIR VAN PRRI R B/C RESULTADO
Pesimista -6,10% -$ 8.271,28 3,34 0,87 NO VIABLE
Esperado 31,30% $ 3.959,74 1,93 1,75 VIABLE
Optimista 50,80% $ 11.060,21 1,58 2,26 VIABLE
Elaboración: Autor
El T.I.R. en escenario pesimista cae al -6,10%, valor que califica a la propuesta como no
viable, al igual que un VAN de USD$ - 8.212,27, el periodo de recuperación se incrementa a
tres años con 122 días, y se pierde 0,13 centavos por cada dólar invertido. En conclusión si el
3
incremento de la demanda no supera el 29% en promedio a los tres años, la inversión no será
viable.
Todas las variables del análisis financiero a partir del escenario esperado, presentan
valores que se encuentran sobre el margen aceptable lo que hace al proyecto viable.
Los resultados del estudio realizado anteriormente muestran en su conjunto que el
proyecto es viable ya que los indicadores se encuentran dentro de los rangos aceptables para
cada uno de los análisis.
La tasa interna de retorno en el escenario esperado refleja un valor superior a la tasa
mínima de rendimiento aceptable que fue adoptada por la empresa.
El periodo de recuperación se encuentra entre el segundo año y el tercero, en los
escenarios esperado y optimista
La razón beneficio / costo siempre es superior a uno excepto en el escenario pesimista, lo
que indica una rentabilidad positiva para la propuesta.
4
I. Tema:
Plan de Marketing para el bar restaurante “El Garage” en la parroquia de Guápulo.
II. Planteamiento del problema
Según el análisis en el diagrama de Ishikawa las cuatro causas principales para definir el
problema son: falla en la comunicación entre los colaboradores, demora en el despacho,
equipamiento insuficiente, segmento de mercado con población de 300-400 personas.
Se concluye con el siguiente efecto: ventas bajas y rentabilidad mínima.
III. Formulación del problema
Poder lograr un negocio rentable, en un ambiente de pocos competidores y dirigidos a un
segmento universitario con una población de 300 a 400 personas.
IV. Objetivos de la Propuesta
Objetivo general.
Realizar un plan de Marketing operacional que esté proyectado a tres años, para la
empresa “bar restaurante El Garage”, ubicado en la parroquia de Guápulo, con el propósito de
aumentar las ventas de la empresa.
Objetivos específicos
Investigar las generalidades de la parroquia de Guápulo.
Elaborar un diagnóstico situacional actual interno y externo del micro y macro
ambiente para el Bar Restaurante EL Garage.
Desarrollar y analizar la investigación de mercados.
5
Diseñar la propuesta mercadológica
Elaborar el análisis financiero para el desarrollo de la propuesta.
V. Justificación de la investigación
Con la investigación se conocerá las generalidades del sector, que ayuden a conocer el
mercado, es necesario obtener la mayor cantidad de información para estar preparado a los
cambios del mercado. Por otra parte, es importante que la investigación pueda aportar al
planteamiento general de este Plan de Marketing.
6
Capítulo I
1.1 Marco referencial
1.1.1 Marco teórico
Concepto de mercadotecnia
Kotler 2008, afirma que el Marketing, más que se ocupe del negocio se ocupa de los
clientes. Una definición fácil sería que es la entrega de satisfacción a los clientes obteniendo
una utilidad. Su meta es atraer a nuevos clientes prometiendo y conservar a los clientes
actuales dejándolos satisfechos. (p. 14)
Mezcla de mercadotecnia
La Mezcla de Mercadotecnia es definida como un grupo de herramientas de marketing
las cuales son combinadas para producir la respuesta a la cual se quiere llegar con respecto al
mercado meta.
La mezcla de marketing incluye todo lo que la empresa puede hacer para influir en la
demanda de su producto, aunque hay muchísimas posibilidades estas pueden reunirse en 4
variables que se conocen como “las 4 P‟s”: Precio, Plaza, Producto y Promoción. (p59)
Precio
Bowen, (2008) dice que un precio es la cantidad de dinero que se cobra por un
producto o servicio. En términos más amplios, un precio es la suma de los valores que los
consumidores dan a cambio de los beneficios de tener o usar un producto o servicio.
El precio es considerado un elemento flexible, ya que a diferencia de los productos, este se
puede modificar rápidamente. (p. 193)
7
Producto
Producto, es cualquier cosa que puede ser ofertada al mercado para satisfacer sus
necesidades, incluyendo objetos físicos, servicios, personas, lugares, organizaciones e ideas.
Un producto es más que un simple conjunto de características tangibles. Los
consumidores tienden a ver los productos como conjuntos complejos de beneficios que
satisfacen sus necesidades. (Makens, 2008, p.195)
Plaza
La plaza comprende las actividades de la empresa que ponen al producto a disposición
de los consumidores meta. La mayoría de los productores trabajan con intermediarios para
llevar sus productos al mercado. Estos intermediarios su vez, utilizan los canales de
distribución consisten en un conjunte de individuos y organizaciones involucradas en el
proceso de poner un producto o servicio a disposición del consumidor.
Los canales de distribución hacen posible el flujo de los bienes del productor, a través
de los intermediarios y hasta el consumidor.(Rufin, 2008, p197)
Promoción
La promoción abarca las actividades que comunican las ventajas del producto y
convencen a los clientes de comprarlo.
La mercadotecnia moderna exige más que simplemente desarrollar un buen producto,
ponerle un buen precio y ofrecerlo a los clientes meta. Las compañías deben de comunicarse
con los clientes actuales y potenciales, sin dejar al azar lo que desean comunicar.
8
La mezcla de comunicaciones de la mercadotecnia total de una compañía, consiste en la
combinación correcta de herramientas de publicidad, ventas personales, promoción de ventas
y relaciones públicas, que las empresas utilizan para alcanzar sus objetivos de mercadotecnia
y publicidad. (Reina, 2008. 159)
1.1.2 Marco conceptual
PAX.- Código que significa pasajero, y por extensión, cliente, huésped.
Mercadeo.- "Mercadeo es todo lo que se haga para promover una actividad, desde el
momento que se concibe la idea, hasta el momento que los clientes comienzan a
adquirir el producto o servicio en una base regular. Las palabras claves en esta
definición son todo y base regular."
Segmento.- Grupos homogéneos. Las personas que pertenecen a un segmento son
similares en sus actitudes sobre ciertas variables, y son estudiadas a beneficio del
investigador.
Psicográficos.- Aspectos psicológicos utilizados en la investigación de mercado,
variables: Personalidad, Estilo de vida, Valores, Actitudes.
Actitud.- Se describe por las evaluaciones cognitivas permanentes, favorables o
desfavorables, sentimientos emocionales y tendencias de acción de una persona hacia
algún objeto o idea.
Almacén de datos.- Es el depósito central de una empresa donde se guarda la
información sobre los clientes.
Análisis competitivo.- Un análisis de los puntos débiles y fuertes más importantes,
objetivos estrategias y otra información referente a la competencia.
9
Alocéntrico.- Persona que necesita vivir nuevas experiencias, como pueden ser los
mochileros o los exploradores.
Cadena servicio-beneficio.- Un modelo que muestra la relación existente entre la
satisfacción del empleado, la satisfacción del cliente, la retención del cliente, la
creación de valor y la rentabilidad.
Caída.- Acción que se lleva a cabo con un producto que puede ser perjudicial para el
cliente o causarle insatisfacción.
Calidad.- La totalidad de las características de un producto basadas en su capacidad
para satisfacer las necesidades del cliente (Sociedad americana para el control de la
calidad)
Calidad funcional.- La calidad del proceso de entrega de un servicio.
Calidad social (ética).- Entrega de productos que no causen daño a un cliente o a la
sociedad en su conjunto. Este es un tipo de calidad que a menudo pasa desapercibido
por parte del cliente.
Calidad técnica.- La calidad del producto básico que el cliente recibe en la transacción.
Es la calidad de la habitación de un hotel, la comida de un restaurante o el coche de
una empresa de alquiler de vehículos.
Canal de marketing directo.- Un canal de marketing que no tiene niveles
intermediarios.
Carácter inseparable del servicio.- Una característica principal de los servicios; se
producen y se consumen al mismo tiempo y no se pueden separar de sus proveedores
ya sean estos personas o máquinas.
Carácter perecedero del servicio.- Una característica principal de los servicios; no se
puede almacenar para utilizarlo después.
Extranet.- Es una red informática que conecta a un proveedor con sus clientes.
10
Muestra investigativa.- Segmento de la población seleccionado para representar la
población en su conjunto.
Medios.- Canales de comunicación no personal, entre los que se hallan medios
impresos (periódicos, revistas, correo directo) , radio difusión (radio, televisión)y
medios de display (carteleras, señales postres)
Variabilidad del servicio.- Una característica principal de los servicios; su calidad
puede variar mucho, dependiendo de quien los ofrezca y cuando, dónde y cómo se
ofrezcan.
Venta cruzada.- Los otros productos de la empresa que se venden al cliente.
Ventaja competitiva.- Ventaja sobre la competencia obtenida al ofrecer a los clientes
una mayor relación calidad-precio reduciendo los precios u ofreciendo más servicios
que justifiquen un mayor precio.
11
Capítulo II
2.1 Generalidades
2.1.1 Giro del Negocio
El bar restaurante “El Garage” forma parte de la industria desde el 2010, en los cuales
ha permanecido dando el servicio de bar-restaurante, dirigida a satisfacer servicios de
alimentación y entretenimiento, los principales productos del menú están dentro de la
categoría del “fast food”.
2.1.2 Ubicación y construcción.
Espinosa (2004), afirma que Guápulo pertenece a la parroquia urbana de Itchimbía y
se ubica en la hondonada y ladera acantilada formada por la acción erosiva del río
Machángara en su salida a la ancha explanada de Cumbayá.
Este escenario limita al norte con la quebrada de el Batán y el Guanguiltagua, al sur y
al este con el río Machángara; y, al oeste con el borde oriental de la meseta de Quito. (p. 18).
El restaurante está ubicado específicamente en la calle El Calvario y Francisco
Compte a 300 metros de la Universidad Internacional SEK, situada exactamente entre las
casas de los embajadores de España y Gran Bretaña.
El bar restaurante tiene 120 metros de construcción, éstos constan de una cocina de 4
metros cuadrados, un salón para 45 personas sentadas, baterías sanitarias de hombres y de
mujeres, además el restaurante cuenta con un parqueadero para 30 autos aproximadamente,
este parqueadero es propiedad de la Comunidad Franciscana y es utilizado por los estudiantes
de la Universidad SEK.
12
Gráfico 2.1
Ubicación del sector de Guápulo
Connotación Gerencial
Amenaza: El estar situado a 300 metros de la universidad SEK y entre las casas de los
embajadores de España y Gran Bretaña, el restaurante no puede realizar eventos nocturnos
que involucren altos sonidos, ya que podría provocar la molestia de ellos.
Fortaleza: La empresa se encuentra cerca del mercado objetivo.
2.2 Direccionamiento estratégico actual.
El bar restaurante “El Garage” no cuenta con una estructura empresarial desarrollada,
y en base a la información proporcionada por sus dueños, se puede apreciar el manejo de la
empresa en base a la teoría y no por la experiencia en el sector.
2.2.1 Misión
2.2.1.1 Misión de la empresa
“La innovación y creatividad, ofreciendo productos y servicios de calidad que
sobrepasen las expectativas de nuestros clientes.”
13
2.2.1.2 Definición y características principales.
La misión de la empresa debe describir el propósito de la misma, es decir, su razón de
ser. Es importante que en ella se enmarquen cuáles son los negocios en los que participa, cuál
es el mercado que debe atender, cómo se administra y cuál es la estrategia de diferenciación y
crecimiento de la organización.
Goodstein (1991) recomienda que antes de formular la misión se dé respuesta a cinco
preguntas básicas. (P.17-18).
Tabla 2.1
Análisis de las preguntas para la formulación de la Misión de la empresa.
14
Connotación Gerencial
Debilidad.- La misión actual solo responde a las características generales del servicio, y
no hace mención a la naturaleza de la organización, ni tampoco a la razón de existencia,
denota claramente que no hay principios de direccionamiento estratégico para el diseño de
esta misión.
2.2.2 Visión
2.2.2.1 Visión de la empresa
Llegar a ser reconocidos como un restaurante original representativo de Guápulo, que sea
sólido y profesional, con calidad humana y principios éticos, que ofrece servicios y productos
de excelencia y así lograr una empresa altamente productiva, innovadora, competitiva y
dedicada para la satisfacción plena de nuestros clientes.
2.2.2.2 Definición y características principales.
Aceves (2004) afirma. “En la empresa, la visión es el sueño de la alta administración, la
idea de la posición que quiere alcanzar la empresa en los próximos 10 o 15 años. Se centra en
los fines y no en los medios.”(p.100)
La visión debe constituirse como un plan para el futuro, debe ser idealista, positiva,
completa y detallada. Debe tener un alcance, de forma que todos en la empresa conozcan cuál
será su contribución para conseguirla y debe responder a las preguntas descritas en la
siguiente tabla.
15
Tabla 2.2
Análisis de las preguntas para la formulación de la Visión de la empresa.
PREGUNTA OBJETIVO CUMPLIMIENTO OBSERVACION
¿A qué aspiración
nos gustará llegar
en el futuro?
Esta pregunta responde
cual es el futuro a corto
y mediano plazo.
SI
La empresa tiene como
parte de su visión el
siguiente fragmento
“llegar a ser
reconocidos como un
restaurante original
representativo de
Guápulo”.
¿En qué lugar del
mercado nos
visualizamos en el
futuro?
Define la posición de
la empresa frente al
microambiente y al
macroambiente de la
empresa
EN PARTE
La respuesta no es
completa y señala el
lugar del mercado a
medias
¿Qué propósitos de
liderazgo y
trascendencia nos
motivan?
Define la motivación,
individual y grupal de
la empresa por crecer
EN PARTE
Responde a la
motivación grupal de la
empresa grupalmente y
no a la motivación
individual
¿Cuál es el sueño de
la organización?
Responde a la pregunta
cual es el futuro de la
empresa a largo plazo.
SI
Responde en aspectos
técnicos y de
productividad, con
mucha importancia a la
satisfacción del cliente.
Connotación Gerencial.
Debilidad-. La visión actual de la empresa no refleja el ambiente de acción, ni
motivación individual, pero se evidencia cual es el negocio, donde se quiere posicionar y
bajo que principios organizacionales se plantará.
2.2.3 Valores Corporativos de la empresa.
Aceves (2004) afirma que: “Los valores organizacionales están relacionados con la moral
y condicionan el comportamiento de la empresa ya que determinan modos de pensar y actuar
y que enfocan decisiones de acuerdo con lo que se considera importante.” (p. 103).
2.2.3.1 Valores corporativos
• Respeto
16
• Profesionalismo
• Entusiasmo
• Compromiso
• Justicia
• Humildad
• Creatividad
• Honestidad
• Compañerismo
• Cooperación
Análisis de los valores corporativos.
Los valores corporativos están descritos de manera muy general, saber si se está
cumpliendo con estos valores dentro de la empresa seria lo esencial para poder destacar bajo
que lineamientos morales y éticos se esta desarrollando la organización, pero esta información
no existe en la anterior descripción.
Análisis del direccionamiento estratégico actual.
Es importante poseer un direccionamiento estratégico, que permita a los dueños y
colaboradores establecer el lugar en el que se encuentra la empresa, a donde quiere llegar y
cuales son los pasos que se requiere para logarlo.
El breve análisis descrito anteriormente en cada parte del direccionamiento estratégico
del bar restaurante “El Garage” hace evidente una depuración sobre todo en la misión y en
valores corporativos.
17
Capítulo III
3.1 Análisis Situacional
Gráfico 3.1
Entorno empresarial
3.1.1 Análisis del macro ambiente
“Es importante que la empresa se adapte al medio externo en el que se desenvuelve para
identificar las oportunidades y amenazas del entorno”. (Miño, 2009, p.13).
3.1.1.1 Producto Interno Bruto
Miño (2009) afirma, se debe tomar en cuenta que para una correcta valoración del
impacto real del PIB en la industria, es necesario diferenciar muy bien entre los conceptos de
crecimiento y desarrollo económico, ya que éste no constituye un indicador de calidad de vida
o bienestar, por lo que el poseer un gran nivel de PIB no necesariamente quiere decir que la
población posee un mayor nivel adquisitivo. (p.15).
18
Gráfico 3.2
Producto Interno Bruto del Ecuador
Fuente y elaboración: Banco mundial
Tabla 3.1
Producto Interno Bruto del 2010 al 2014
AÑO PIB (en millones de Dólares Americanos)
2010 67,63
2011 77,70
2012 84,53
2013 90,02
2014 90,025
Fuente: www.ecuadorencifras.gob.ec
Elaboración: Autor
Desde el 2013 no se ha tenido un incremento significativo, pero es evidente que existe
una tendencia a la alza.
Connotación Gerencial
Oportunidad: Una tendencia a la subida del PIB en el Ecuador significa que el Estado
goza de una mayor capacidad de gasto y de inversión, lo cual se puede reflejar en un
mejoramiento en el nivel de vida de la población.
19
3.1.1.2 Vías de acceso y transporte urbano.
Tres son los ejes viales importantes por donde mayoritariamente se accede al restaurante.
La calle Camino de Orellana, que partiendo desde el Hotel Quito, en la Av. Gonzáles Suárez,
avanza, hasta encontrarse, con la calle Leónidas Plaza que es una calle de segundo orden,
empedrada hasta antes de llegar a la plaza.
El otro acceso pero menos importante y muy poco usado ya que es empedrado, en mal
estado y sobre todo por la inseguridad al ser doble vía en una calle muy estrecha, es por la
calle Camino de Orellana que se junta a la altura de la piscina y lavanderías públicas, con la
calle Francisco Compte, que bordea el costado occidental del convento y llega a la plaza de
Guápulo.
El acceso por la Av. Simón Bolívar es actualmente la más concurrida por el nexo Quito-
Cumbaya, aunque es una vía concurrida la Av. De los Conquistadores en la mayoría del tramo
es solo de un carril por cada vía, y en algunos casos demasiada angosta para la circulación de
dos vehículos a la vez.
Gráfico 3.3
Vías de acceso a Guápulo
Fuente: Caracterización del mirador de Guápulo Elaboración: Autor
20
Connotación Gerencial
Oportunidad.- El nexo Quito-Cumbaya y viceversa proporciona a la empresa una gran
cantidad de tráfico que sustenta otro segmento de mercado.
3.1.1.4.1 Transporte
El transporte más utilizado por los estudiantes es el servicio de recorrido propuesto por la
Universidad SEK, este servicio deja a las estudiantes a las 07h30 y los recoge a las 13h30, por
otra parte esta la minoría que cuenta con su vehículo o se transporta en transporte público,
esta zona cuenta dos líneas de buses.
(…). Estas empresas, trabajan con frecuencias intermitentes (…), con períodos que van
desde los quince a treinta minutos o más por cada unidad que accede a Guápulo. Su servicio
no va más allá de las 8 de la noche, hora en la cual aparecen busetas pequeñas de uso privado
para prestar el servicio hasta las 21H30. Una línea nueva que sale desde La Floresta presta el
servicio de ida y vuelta hasta Cumbayá. (Caracterización del mirador de Guápulo, 2010, p.15)
Connotación Gerencial
Amenaza.- El transporte más utilizado por los estudiantes de la Universidad
Internacional SEK, es el recorrido, el cual controla la hora de entrada y de salida, impidiendo
que los estudiantes se queden en el bar después del horario de clases.
3.1.1.3 Seguridad
Guápulo es un barrio relativamente pequeño en el cual la mayoría de los vecinos se
conoce. Existe un bajo índice delincuencial que garantiza la seguridad ciudadana. .
(Caracterización del mirador de Guápulo, 2010, p. 28,29)
21
A continuación se presenta las diferentes líneas de acción por parte del Municipio de
Quito en lo referente a la seguridad.
Tabla 3.2
Plan de Seguridad en Guápulo
Connotación Gerencial
Oportunidad: Gracias a la intervención del Municipio la seguridad está planificada,
sabiendo cuales son las líneas de acción que hay que seguir, la seguridad es un punto a favor
para que los visitantes y clientes acudan confiados.
3.1.1.4 Condiciones socioeconómicas
Guápulo es una zona de ocupación creciente en tenazas donde las familias tradicionales
de clase media y baja comparten el barrio con familias afuereñas de clase alta, medio alta y
residentes del cuerpo diplomático de varios países, por lo que es una zona de constante
transición e integración social interna. (Caracterización del mirador de Guápulo, 2010, p.35)
22
Tabla 3.3
Situación del empleo de PEA en Guápulo
Connotación Gerencial
Oportunidad: El 55% del PEA de Guápulo es empleado privado se concluye que el bar
restaurante se desarrolla en un ambiente de clase media en su mayoría, hay la oportunidad de
implementar un producto a un precio mas elevado.
3.1.1.5 Actividades festivas y sus consecuencias
Guápulo tiene grande potencialidad de desarrollo turístico, el mirador de la parte alta es
una invitación al descenso por las calles de piedra, las escalinatas, el paisaje y el cambio de
clima y humedad en escasos minutos.
Tabla 3.4
Festividades de la parroquia de Guápulo
FIESTA FECHA ACTIVIDAD
Romerías Mayo Caminatas, misas, desfile de
colores.
Virgen de Guápulo Septiembre Presentación de bandas de
pueblo, venta de licor,
comida ofrecida por los
comerciantes del sector.
Pase del Niño Semana Santa Caminatas, misas,
peregrinaciones.
Elaboración: Autor
Fuente: Caracterización de Guápulo
23
Todas estas celebraciones del barrio, con gran concurrencia capitalina necesitan mejorar
las condiciones de higiene; porque hacen falta principalmente baterías sanitarias con agua.
Esta necesidad es de responsabilidad del cabildo en coordinación con la comunidad
Guapuleña. (Caracterización del mirador de Guápulo, 2010, p. 47,48).
En la página oficial del ministerio del interior menciona “Las fiestas de Guápulo fueron
también vigiladas por 40 clases y policías de este distrito céntrico y agregados de la
Comandancia General. Al mando de un oficial, durante dos días de celebración que se
extendieron hasta el sábado, se estimó que por cada 20 capitalinos existe un uniformado para
el control. (Ministerio del interior, 2014, 1.500 policías reforzaron la seguridad ciudadana el
fin de semana en Quito, recuperado de http://www.ministeriointerior.gob.ec/1-500-policias-
reforzaron-la-seguridad-ciudadana-el-fin-de-semana-en-quito/).
Connotación Gerencial.
Amenaza.- Se detecta un problema de contaminación visual y ambiental que es
principalmente la basura dejada en las festividades, es evidente que no existe el equipamiento
necesario, lo que podría ocasionar una mala imagen para los visitantes.
Oportunidad.- Las fiestas son concurridas por alrededor de 800 capitalinos diarios, lo que
significa una oportunidad para darse a conocer de manera masiva, y el poder realizar eventos
en conjunto con las fiestas.
3.1.1.7.1 Consecuencias de las festividades
La circulación vehicular intensa hacia las calles de los Conquistadores, Germánico
Salgado o Ana Ayala y Leonidas Plaza, se han constituido en el nexo obligado de tránsito de
Quito a Cumbayá y viceversa, y en las festividades se produce un caos vehicular, a pesar de
contar con el túnel Guayasamín, gran parte de los vehículos usan este eje vial,
24
constituyéndose en fuente de contaminación por ruido y emisión de gases tóxicos que afectan
a Guápulo.
Por otra parte, (…) Guápulo en un 70% del área, no cuenta con una red de alcantarillado,
esto se agrava en las festividades ya que esta carencia hace que muchas de las aguas negras y
efluentes industriales, se los vierta directamente a quebradas o a cunetas existentes.
(Caracterización del mirador de Guápulo, 2010, p. 27,28)
Connotación Gerencial
Oportunidad: El obtener tráfico de personas se traduce a mayor cantidad de clientes, y
aprovechar este nexo Quito-Cumbayá abre una oportunidad para la captación de este
mercado.
Amenaza: El restaurante se encuentra aproximadamente a 100 metros de una quebrada,
ésta podría emanar malos olores por la cantidad de desperdicios que arrojan en ella, lo que
podría acarrear ahuyentar a los clientes.
3.1.1.6 Comunidad Franciscana dueños de la sede de la Universidad Internacional SEK
En la página oficial de la Universidad internacional SEK, (2014) afirma que el
monasterio de Guápulo, sede de la Universidad declarado Patrimonio Cultural de la
Humanidad en 1979, el edificio es de propiedad de la Comunidad Franciscana que cedió el
uso a la Universidad SEK con la condición de que ésta se encargara de la restauración y
conservación de todo el conjunto monumental.
Afirma también que la Institución Internacional SEK proporciona, además de formación,
otro beneficio adicional a la sociedad con su contribución a la conservación del patrimonio.
(Universidad internacional SEK, 2014, infraestructura, recuperado de
http//:www.uisek.edu.ec/Conozcanos.aspx?nosotros=Infraestructura)
25
Connotación Gerencial
Amenaza: Al no contar con instalaciones propias para el funcionamiento de la
universidad, la Comunidad Franciscana dueña del campus puede optar por desalojar a la
universidad, y de esta manera dejar sin mercado al restaurante.
Tabla 3.5
Matriz de resumen de Oportunidades y Amenazas del Macro ambiente
OPORTUNIDADES
Mejoramiento en el nivel de
vida de la población.
Realizar eventos en las
fiestas de Guápulo.
El nexo Quito-Cumbaya
proporciona a la empresa una
gran cantidad de tráfico.
El 55% del PEA de Guápulo es empleado privado.
Seguridad planificada por
parte del municipio.
AMENAZAS
Aumento de nuevos
restaurantes y servicios de
comidas en la capital.
El recorrido, controla la hora
de entrada y de salida de los
estudiantes.
Contaminación visual y
ambiental, es principalmente
la basura dejada en las
festividades.
Malos olores en el alrededor
por la cantidad de
desperdicios que arrojan en
las quebradas.
No contar con instalaciones
propias para el
funcionamiento de la
Universidad Internacional
SEK.
El restaurante no puede
realizar eventos nocturnos
que involucren altos sonidos.
Elaboración: Autor
3.1.2 Análisis del Microambiente
Kotler (2004) afirma, el entorno del marketing de una empresa lo forman todos aquellos
agentes y fuerzas externas que afectan a su capacidad para desarrollar y mantener operaciones
beneficiosas con sus clientes objetivo. El micro entorno lo forma los agentes y fuerzas
cercanos a la compañía (…).
(…). Varios elementos de este micro entorno afectarán a su grado de éxito. (…). Incluyen a la
empresa los competidores más directos, los proveedores, los intermediarios de marketing, los
clientes y otros públicos. Philip Kotler. (2004) p. 71
26
3.1.2.1 Identificación de clientes actuales
La identificación de los clientes actuales se los identificó por observación en el campo, se
concluye que los grupos primario y secundario son:
Grupo primario o clientes que acuden con mas frecuencia, estos tienen las siguientes
características:
Edad.- mayores de 18 años.
Genero.- Masculino y femenino
Ciclo de vida.- Jóvenes solteros
Ocupación.- Estudiantes
Grupo secundario o clientes que acuden con menos frecuencia, estos tienen las
siguientes características:
Edad.- mayores de 18 años de 25 a 35 años
Genero.- Masculino y femenino
Ocupación.- Trabajo
Estilo de vida.- Jóvenes Solteros, casados.
Connotación Gerencial.
Oportunidades: Los clientes que acuden con menos frecuencia tienen más capacidad
adquisitiva, aunque la lógica nos indica que hay una mayor cantidad de competidores,
aplicando un mayor esfuerzo en marketing en este segmento se podría tener la oportunidad de
captar más clientes.
El grupo primario, es el que mayores ingresos da a la empresa, los clientes de la
Universidad Internacional SEK, que incluyen a los profesores, directivos y estudiantes.
El grupo secundario es un segmento que no ha podido ser captado, este segmento
representa menos del 5% de las ventas globales según indica el propietario del bar restaurante
“El Garage”.
27
3.1.2.2 Competencia
3.1.2.2.1 Criterio de selección de la competencia.
Venden servicios de alimentos y bebidas.
Permanencia de más de un año en el mercado.
Situada a no más de 1000 metros de la Universidad SEK
Empresas que se dirijan a los mercados que sigue la empresa.
3.1.2.2.2 Descripción por observación del autor de los principales competidores del bar
restaurante “El Garage”
Guápulo lounge
Este restaurante se fundo hace 6 años. La hamburguesa a la parrilla es la bandera del
Guápulo Lounge. Pero también tiene una variedad de platos de estilo “fast food”. En este
restaurante se puede encontrar un ambiente divertido, en la sala tiene una chimenea que recibe
a los visitantes, desde donde se puede ver de frente a la iglesia de Guápulo.
La atención es de lunes a sábado, de 07:00 a 23:30. El restaurante tiene una capacidad
para 25 sentadas.
El sitio es concurrido por los estudiantes de la universidad SEK.
ANANKÉ
Este lugar ofrece un ambiente acogedor y por su decoración rústica. Es en el Camino de
Orellana 781, donde se encuentra el este bar-cafetería.
Tiene una capacidad de 30 personas sentadas.
Cuenta con un paisaje que sorprendente con una vista hacia la Iglesia de Guápulo.
28
Ofrece precios de dos a seis dólares. El menú que ofrece es variado, una de los más
pedidos es “Papas Guapuleñas” acompañadas de vino hervido.
Otro servicio es el ambiente artístico y bohemio que se vive, sobretodo en las noches de
música en vivo.
Bar universitario
Este bar se localiza en dentro de la Universidad, al bar lo que le caracteriza son sus
salchi-papas, mote con chicharrón, el consumo promedio es de USD$2,00 y tiene una
capacidad para 30 personas sentadas y más de 300 paradas por el espacio de la universidad,
la atención es a partir de las 11h00 hasta 17h00.
Chi Quito café.
En esta empresa los principales productos que se ofertan son: sánduches, pasteles y
bebidas.
Un ambiente lleno de color y decoración alegre. Un plato representativo es la torta de
nuez, que tiene un costo de USD$2,50.
Tiene la capacidad de atender a 20 personas.
El café abre de miércoles a domingo, desde el mediodía hasta las 2am.
29
Tabla 3.6
Matriz de perfil competitivo del bar restaurante “El Garage”
Elaborado por: Autor
Los resultados son: en primera posición se encuentra el bar “Ananké”, con 2,67 puntos,
en segunda posición esta “Chi Quito Café” con 2,35 puntos, en tercer lugar se encuentra la
empresa bar restaurante “El Garage” con 2,21 puntos, en cuarto lugar con 1,96 puntos el bar
“Guápulo Lounge” y en ultimo lugar según esta matriz esta el “Bar universitario” con 1,77.
Connotación Gerencial
Amenaza: Existen varios competidores en el marcado, si los restaurantes con calificación
entre 2,35 a 3 puntos crecieran en su capacidad instalada o potenciarían su calificaciones
bajas, aumentaría la inversión para competir en el sector.
30
3.1.2.3 Proveedores
Tabla 3.7
Matriz de Proveedores del bar restaurante “El Garage”
PROVEEDOR
CARACTERISTICAS
TOTAL
NUMERO DE
PRODUCTOS QUE
PROVEE
%
5=muy satisfactorio
3= promedio
1=poco satisfactorio
CA
LID
AD
DE
L
PR
OD
UC
TO
PR
EC
IO
SE
RV
ICIO
PU
ER
TA
A
PU
ER
TA
GA
RA
NT
IA
TIE
MP
O D
E
EN
TR
EG
A
RE
SP
ON
SA
BIL
IDA
D
CR
ED
ITO
Tienda de
Abarrotes Adriana
Molina
3 3 5 3 1 1 1 17 4 4,3
Arca Continental 5 1 1 3 3 3 1 17 5 5,38
Daysi Silueta 5 1 1 3 5 3 1 19 8 8,6
Jessica Adriana gas 3 3 3 3 3 5 3 23 1 1,08
Interocárnicos 3 3 3 1 1 3 3 17 7 7,53
Juan Carlos Casa
Toaquisa 3 3 3 1 1 1 5 17 11 11,83
Karne Sana 5 1 1 1 1 3 1 13 8 8,6
Kraft 3 1 3 1 3 3 1 15 9 9,68
Parmalat 5 5 3 3 5 5 1 27 2 2,15
Postres Edison
Reina 5 3 3 3 5 5 3 27 13 13,98
Frutas y Miel 3 1 3 3 3 3 1 17 4 4,3
Pronaca 3 1 1 1 1 1 1 9 8 8,6
Santamaría 5 1 1 1 1 3 1 13 13 13,98
93 100
Realizado por: Autor
Oportunidad: El aumento de proveedores debido al incremento de actividad hotelera en
el sector puede acarrear una mejor selección.
Amenaza: El mantener una base de datos tan limitada de proveedores puede causar
ausencia de producto e insatisfacción de clientes.
31
Tabla 3.8
Matriz de resumen de Oportunidades y Amenazas del microambiente
OPORTUNIDADES
Grupo secundario con más ingresos y más
número de clientes.
Aumento de proveedores en el sector.
AMENAZAS
Aumento de capacidad instalada de
competidores con calificaciones
aproximadamente de 3.
La Base de datos limitada de proveedores
puede causar ausencia de producto e
insatisfacción de clientes.
3.1.3 Análisis Interno
Constituye la evaluación de la situación presente de la empresa, estos elementos internos
permiten identificar las fortalezas y debilidades de la organización con respecto a la
disponibilidad de recursos de capital, personal, activos, calidad de producto, estructura
interna, entre otros.
Introducción.
El bar restaurante “El Garage” es una empresa constituida con inversión nacional privada
de tres socios y que se rige a las leyes, normas y reglamentos que regulan su actividad
económica en el país.
En la actualidad el restaurante no se maneja con programas para organizar y dirigir el
restaurante, el desarrollo de todas sus actividades lo controlan en Excel. Tampoco mantienen
el control del cumplimiento de objetivos.
Su estructura organizacional se expresa a continuación con un modelo de organigrama
estructural que ha sido elaborada por parte de los propietarios.
32
Gráfico 3.4
Organigrama Estructural
El organigrama estructural es muy básico, denota una falta de personal y de capacidad de
despacho.
Connotación Gerencial
Debilidad: La empresa no establece reglas o un manual de procesos que controlen el
trabajo individual y colectivo, en este organigrama denota que hay falta de un encargado en la
supervisión.
Fortaleza: Al tratarse de un grupo reducido de colaboradores, es más fácil llevar a cabo
una capacitación.
3.1.3.1 Prestación de servicio.
El siguiente diagrama muestra el proceso desde que un cliente llega a la empresa hasta
que sale.
SOCIOS
COCINA CAJA
SALON
33
Gráfico 3.5
Proceso de prestación de servicios
Fuente: Bar restaurante “El Garage”
Elaborado por: Autor
Connotación Gerencial
Debilidad: Al tener un proceso en el cual los clientes deben pasar demasiados pasos
hasta llegar a la facturación conlleva a que se desperdicie tiempo, y que el despacho de los
clientes sea lento.
Fortaleza: Aprovechar el parqueadero que tienen los estudiantes, con el fin de usarlo
exclusivamente para clientes del restaurante.
34
Fortaleza: El Bar restaurante “El Garage” es conocido por el publico de la universidad
internacional SEK
3.1.3.2 Análisis de los Productos / servicios que comercializa
El bar restaurante “El Garage”ofrece a sus clientes el servicio de alimentación, ofrece un
lugar de distracción en un ambiente de temática juvenil, es también un lugar donde
ocasionalmente se hace conciertos y reuniones privadas como cumpleaños, despedidas de
solteros etc. El menú es el siguiente.
Gráfico 3.6
Menú del bar restaurante “El Garage”
Fuente: Bar restaurante “El Garage”
Elaborado por: Autor
El menú refleja que la mayoría de productos son altos en grasas saturadas, lo que los
coloca dentro de la comida chatarra, y que según la ley, existe la intención de diseñar un
impuesto exclusivo para consumos nocivos, lo que supone una amenaza si se considera seguir
con el presente menú.
Por otra parte, la realización esporádica de conciertos, se lo realiza gracias a la gestión de
los dueños ya que se desarrollan en el entorno musical. Cabe mencionar que uno de los
dueños trabaja como manager de una agrupación musical llamada “The Humanze”.
35
Connotación Gerencial
Fortaleza: La empresa tiene los medios y contactos para realizar eventos musicales, como
conciertos, presentaciones etc.
3.1.3.3 Análisis de la fijación de precios.
Los precios se han fijado en base al a estudio que han realizado sus inversionistas han
tomado en cuenta, el mercado y un estimado del poder adquisitivo que el mercado posee, por
otra parte el restaurante cuenta con las siguientes recetas estándar.
Grafico 3.7
Recetas Estándar del bar restaurante “El Garage”
36
Las recetas expuestas tienen algunas deficiencias, como no colocar el peso de
ingredientes importantes, el análisis de la unidad es poco estudiada y no existe recetas
secundarias.
Connotación Gerencial
Debilidad: Existen precios de venta al público desde USD $1,00; lo que influye
negativamente al consumo promedio, y por otra parte, según el estudio de los datos, el costo
de la materia prima es alto comparado con el precio de venta.
Oportunidad: Ofertar productos que estén en más tendencia con la salud, es decir
productos más saludables, esto genera más utilidades ya que los costos de estos productos son
más bajos
3.1.3.4 Administración financiera.
El bar restaurante “El Garage” no cuenta con un departamento financiero que se encargue
del estudio económico, la parte contable y tributaria la realiza uno de los socios.
No existe un control específico de los gastos, solo se genera una factura diaria por todos los
consumos del día.
El 90% de las compras del bar restaurante se lo hace en efectivo o con tarjeta de débito,
mientras que el 10% restante mantiene crédito hasta 30 días plazo.
Los tres primeros meses del año los estudiantes de la universidad están en vacaciones y
en este periodo las ventas son las más bajas, por lo que el local baja su rotación.
De abril a diciembre las ventas son regulares.
El mes de septiembre tiene un pico en las ventas debido a las festividades de la parroquia
de Guápulo que junto con el municipio de Quito organizan esta celebración.
37
A pesar de no contar con un control financiero los socios entienden que la situación
actual está muy por debajo de sus expectativas.
Connotación Gerencial
Debilidad: No contar con un control más detallado de las finanzas de la empresa, no
permite tomar decisiones de expansión o renovación debido a que no conocen su capacidad
de adquisitiva y de endeudamiento.
Fortaleza: El restaurante se desarrolla en un entorno turístico el cual abre las puertas para
otros mercados.
3.1.3.5 Administración del marketing
En el bar restaurante “El Garage” todas las actividades relacionadas a la mercadotecnia
son realizadas por los socios de la empresa, sin embargo no existe un plan de marketing
aplicado, todos los esfuerzos han sido dirigidos a las variables de la promoción y la
publicidad.
38
Tabla 3.9
Actividades relacionadas con el marketing ejecutadas por el bar restaurante
“El Garage”
Marketing Descripción Visual
Banner/Trípticos
Colocado en la parte visible para los
estudiantes que pasan desde su recorrido
hasta la universidad.
Material POP.- Flyers informativos de
productos y servicios, precios y ubicación,
repartidos en la universidad Internacional
SEK y en el transito Cumbayá - Quito,
Quito – Cumbayá.
Promoción de ventas
Lunes y Miércoles 2X1 en papas.
Regalo para el cumpleañero. Por la
compra de cualquier hamburguesa más $
0,65 se agrega cola y papas a la orden.
Publicidad-Mensajes de
texto vía celular
Comunican nuevos productos y
promociones a los clientes que accedieron
a dar sus datos.
Se comunica la actividad del restaurante
poniendo énfasis en la promoción
www.facebook/elgarage.guapulo.com
Fidelización
.
Club Garage.- Una tarjeta con la cual los
estudiantes puedan hacer su pedido
anticipadamente.
Eslogan: “¿Quieres ser primero en la fila?
únete al club Garage”.
Funte: Bar restaurante “El Garage”
Elaborado por: Autor
Connotación Gerencial.
Fortaleza: Posicionamiento entre los clientes de la universidad SEK, ya que denota la
mayoría de esfuerzos en marketing en este segmento.
39
Debilidad: No hay esfuerzos de marketing para captar otros segmentos de mercado.
Debilidad: No existe una planificación de marketing, ni ningún método de medición de
resultados que permita analizar y tomar decisiones.
Tabla 3.10
Matriz resumen de Fortalezas y Debilidades
FORTALEZAS
El restaurante se desarrolla en un entorno
turístico.
Capacitaciones de
fácil ejecución.
Es conocido por el
público de la
universidad SEK.
Parqueadero para uso exclusivo de clientes
del restaurante.
Medios y contactos para realizar eventos
musicales.
DEBILIDADES Desperdicio de
tiempo en el
despacho.
Precio promedio de
USD $1,58 No existe control de
las finanzas No hay esfuerzos de
marketing para
captar otros
segmentos.
No ofertar
productos en
tendencia con la
salud.
No establece reglas
que controlen el
trabajo.
No existe planificación de marketing, ni
medición de resultados.
Elaboración: Autor
40
Tabla 3.11
Matriz de análisis del macro entorno – Oportunidades
Elaboración: Autor
Tabla 3.12
Matriz de análisis del macro entorno - Amenazas
Elaboración: Autor
41
Tabla 3.13
Matriz de análisis del micro entorno - Oportunidades
Elaboración: Autor
Tabla 3.14
Matriz de análisis del micro entorno - Amenazas
Elaboración: Autor
42
Matriz de análisis interno
El principio en el que se basa este estudio es semejante a los formatos del análisis
externo. Una fortaleza o una debilidad se manifiestan en tres aspectos.
El nivel del factor. Si un factor está por encima del nivel de los competidores, es
una fortaleza; si está por debajo, es una debilidad.
El impacto del factor. La medida en que determinado factor repercute en la
organización decide su importancia en el análisis.
La tendencia del factor. Aunque en este momento el impacto sea grande, puede
ser que en el futuro inmediato disminuya o viceversa.
Una vez realizada la ponderación de los factores se procede a combinarlos para delimitar
su grado de importancia y en la columna siguiente se establece si pertenece a una debilidad, a
una fortaleza o si por efectos del tipo del mercado, giro del negocio, etc., se constituye como
indiferente para el desarrollo de actividades de la empresa. VÍCTOR Aceves, (2004) p. 127
43
Tabla 3.15
Matriz de análisis interno
44
Capítulo IV
4.1 Investigación de mercado
4.1.1 Objetivos de la investigación
4.1.1.1 Objetivo general
Conocer cuáles son las características del cliente del Restaurante “El Garage”, dentro del
mercado de la ciudad de Quito.
4.1.1.2 Objetivos Específicos.
Analizar las preferencias alimenticias de los estudiantes de la Universidad SEK.
Investigar el tipo de competencia que posee la empresa y su influencia.
Conocer el nivel de posicionamiento de la empresa dentro del sector.
Determinar cuáles son las motivaciones y desmotivaciones de los clientes para visitar
el Bar Restaurante “El Garage”
Determinar cuáles son los factores decisivos el momento de optar por un servicio de
Restaurante.
Conocer cuánto dinero estarían dispuestos a gastar los clientes en servicios de
alimentación y sus formas de pago.
Identificar qué servicios esperan encontrar los clientes del Bar Restaurante “El
Garage”.
4.1.2 Tipos de investigación
Descriptiva: ya que para poder desarrollar esta investigación se debe analizar cada una de
las características de cada área del establecimiento, así como los gustos y preferencias de los
estudiantes de la universidad SEK de Guápulo.
45
4.1.3 Enfoques para la investigación
Cuantitativo: se necesita saber diferentes datos numéricos como son la cantidad de
estudiantes que consumen alimentos en la jornada de estudios, el porcentaje de demanda y
oferta, etc.
Cualitativa: es importante saber la calidad de servicio que brinda la competencia.
4.1.4 Métodos de investigación.
Histórico: se puede conseguir datos anteriores del crecimiento de la universidad.
Inductivo: se puede partir de lo particular a lo general.
Analítico: en consecuencia de realizar una investigación descriptiva, se puede analizar
individualmente cada factor.
Fuentes de información
Observación: Personal.
Encuesta: personal
Fuentes Externas: Datos de Censos, INEC
Fuentes Internas: Registros contables, Balances, Declaraciones
46
4.1.4.1 Cuestionario final
47
48
Esta encuesta contiene preguntas con escala nominal y de intervalos, donde se analiza
preferencias, competencia, posicionamiento etc. A continuación la matriz del cuestionario
para la identificación y cumplimiento de los objetivos específicos.
49
Tabla 4.1
Matriz del cuestionario
50
Elaboración: Autor
4.1.5 Tipo y tamaño de la muestra.
4.1.5.1 Elementos y unidades muestrales.
Las unidades muestrales se reflejan como el número de elementos de la población que
van a ser objeto de estudio, para efectos de la presente investigación se considerarán como
elementos de muestreo los siguientes aspectos:
Género: Masculino y Femenino
A partir de los 18 años de edad.
51
Característica Laboral: Estudiantes
Nivel Socioeconómico: Medio-Medio alto
Ciudad: Quito
Lugar: Universidad Internacional SEK
4.1.5.2 Tamaño de la muestra
Al ser la estadística de interés en esta investigación una proporción, más que una media,
el método empleado para el cálculo de la muestra debe seguir los siguientes pasos:
Especificar el nivel de precisión.
Especificar el nivel de confianza. (nivel de confianza del 95%)
Determinar el valor z asociado al nivel de confianza.
Determinar la probabilidad de ocurrencia del evento. Cuando no se conoce, o no
se posee una clara idea de la situación del mercado, lo recomendable es dar los
valores máximos a la probabilidad de que ocurra el evento y a la probabilidad de
que no ocurra. (0,50 y 0,50)
Dado que conocemos el tamaño de la población, se utilizará la siguiente fórmula:
( )
Donde:
Z: Nivel de confianza (1,96)
e: Nivel de Significancia (0,05)
P: Probabilidad de que ocurra el evento (0,50)
Q: Probabilidad de que no ocurra el evento (0,50)
N: Población
52
( )
( ) ( ) ( )
( )
n= 189 encuestas
53
4.1.5.3 Tabulación de encuestas
Gráfico 4.1
Sexo tabulado
Interpretación:
Tomando en consideración el total de las personas encuestadas se puede fijar que
el grupo de interés es mayoritariamente el público masculino.
Gráfico 4.2
Carrera Tabulada
Interpretación: Del total de estudiantes se concluye que el 68% son pertenecientes a la
carrera de arquitectura, lo que ayuda a la identificación de los clientes.
54
Gráfico 4.3
¿Qué lugares conoce para adquirir alimentos en su receso?
Interpretación:
Tomando en consideración la competencia, se concluye que “Guápulo Lounge” es el
competidor más directo que tiene la empresa, y “víveres Doña Rosita” es la tienda que acuden
con más regularidad para consumir Snaks.
55
Gráfico 4.4
¿Cuál de estos alimentos consume con mayor frecuencia?
Interpretación:
La mayor parte de las personas encuestadas, tienen como preferencia comer
hamburguesas seguido de snaks y como bebida la cerveza, estos son productos que el bar
restaurante ofrece a sus clientes.
56
Gráfico 4.5
¿Cuánto dinero destina a su consumo diario en alimentos y bebidas durante su jornada
de estudios?
Interpretación:
De acuerdo con la encuesta realizada nos muestra que los estudiantes en su mayoría
gastan en promedio USD $3,00 diarios en alimentación.
57
Gráfico 4.6
¿Ha visitado el bar “EL GARAGE”?
Interpretación:
Nos muestra que del total de encuestados, un 85% de los estudiantes consumen alimentos
en el “Bar El Garage”, lo que significa que el bar tiene buen posicionamiento entre lo
estudiantes de la Universidad Internacional SEK.
58
Gráfico 4.7
¿Con qué frecuencia consume alimentos y bebidas en “El Garage”?
Interpretación:
Del total de los encuestados, el 64% consume de una a dos veces a la semana en el Bar
Restaurante El Garage, lo que significa que la mayoría de estudiantes prefieren comer en
distintos sitios.
59
Califique los siguientes parámetros.
Gráfico 4.8
Producto tabulado
Interpretación:
Según las encuestas realizadas la mayoría estudiantes califican al producto con un 4/5 lo
que es aceptable para seguir con el producto actual.
Gráfico 4.9
Servicio tabulado
Interpretación:
Según las encuestas realizadas los estudiantes califican al servicio con un 3.5/5 que hace
resaltar las mejoras que tiene que aplicar el restaurante.
17%
49%
32%
2% 0%
Producto
Excelente
Muy Bueno
Bueno
Regular
Malo
29%
29%
30%
12%
0% Servicio
Excelente
Muy Bueno
Bueno
Regular
Malo
60
Gráfico 4.10
Ubicación Tabulada
Interpretación:
Según las encuestas realizadas los estudiantes califican a la ubicación con un 5/6 a pesar
que está a 300 metros de la universidad.
Gráfico 4.11
Precio Tabulado
Interpretación:
Según el número de estudiantes encuestados el 17% considera que el precio es exagerado,
y lo califican 2/5, lo que es aceptable para una subida de precio si fuese necesario.
27%
36%
29%
7%
1% Ubicación Excelente
Muy Bueno
Bueno
Regular
Malo
14%
43%
39%
3%
1% Precio
Excelente
Muy Bueno
Bueno
Regular
Malo
61
Gráfico 4.12
Ambiente Tabulada
Interpretación:
Según el número de estudiantes encuestados consideran que el ambiente es muy bueno
con un 38%, seguido con el 33% que lo consideran excelente, lo que se considera permanecer
con el estilo que brinda el lugar.
Gráfico 4.13
¿Cuándo consume en “El Garage” que tipo de música le gusta escuchar?
Interpretación:
Entre la música de más preferencia para el consumidor podemos observar que es la
música de tipo reggae y rock alternativo con un 26% y 25% respectivamente, lo que identifica
a clientes que gustan de escuchar música y no bailarla.
33%
38%
25%
4% 0%
Ambiente
Excelente
Muy Bueno
Bueno
Regular
Malo
62
Gráfico 4.14
¿Cuáles de los siguientes servicios le gustaría que el bar implementara?
Interpretación:
Podemos observar en el cuadro anterior que desayunos ocupa un gran porcentaje con
38% siendo este el de más preferencia, poniendo en evidencia la necesidad que existe de este
servicio.
63
Gráfico 4.15
¿Qué comida sugeriría usted que quisiera consumir en el bar?
Interpretación:
Entre los productos más deseados por el consumidor está la pizza con un 39% de
requerimiento, seguido de ensaladas con un 35, la oportunidad de cubrir esta demanda
significaría el aumento de la frecuencia con que acuden al restaurante.
64
Gráfico 4.16
¿Cuenta usted con tarjetas de crédito o débito para realizar compras?
Interpretación: El cuadro nos indica que la mayoría de estudiantes cuentan con tarjetas
de crédito o débito bancario, adherir este servicio podría significar la subida del consumo
promedio.
47% 53%
"Tarjetas"
NO SI
65
Capítulo V
5.1 Estructura del Plan de Marketing para el bar restaurante “El Garage” en la
parroquia de Guápulo.
5.1.1 Análisis de la situación
5.1.2 Definición del mercado objetivo
5.1.3 Determinación de los problemas y oportunidades para la propuesta
5.1.4 Definición de objetivos y formulación de la estrategia
5.1.5 Descripción de las tácticas de ejecución
5.1.6 Programación y control
5.1.1 Análisis de la situación
El Bar Restaurante El Garage está en el mercado 2 años en los cuales ha permanecido
dando el servicio de alimentos y bebidas, la empresa está en un momento difícil ya que su
rentabilidad es muy baja, los costos de ventas son muy altos y las utilidades son casi nulas.
La empresa tiene un horario de atención de 7h00 hasta las 15h00, atiende al público en
general pero sus mayores ingresos provienen de los estudiantes de la Universidad
Internacional SEK que está localizada a 300 metros de la empresa, la universidad tiene un
horario específico para todos los estudiantes, entran a las 8h00, y salen a un receso de 2 horas
aproximadamente, ya que primero sale una facultad y luego la otra, y el horario de salida es a
las 13h30, por lo que la empresa tiene 2 horas en el día en el cual su capacidad instalada se
ocupa al máximo.
El nivel socio económico del sector en general es medio y medio alto. El mercado de la
empresa son los estudiantes y personal de Universidad Internacional SEK de Guápulo, cuenta
con 2 facultades que son de arquitectura y de jurisprudencia, el número de estudiantes en total
es de 370.
66
De acuerdo a los resultados arrojados por la investigación de mercados los estudiantes
prefieren consumir con mayor frecuencia en lugares de comida rápida y el promedio de
consumo en alimentación está entre USD$ 2,00 y USD$ 3,00 diarios.
Los consumidores del restaurante determinan que los productos, servicios, ubicación,
ambiente y precio llegan a un promedio de muy bueno. La oferta en la zona es escasa por
motivos de ubicación, poca demanda, cantidad limitada de oferta de proveedores etc., la
investigación arroja como resultado, que los clientes desean nuevas ofertas de menú, por otra
porte las estrategias implementadas por la empresa han sido escasas, poco efectivas y no
enfocadas en la rentabilidad.
67
5.1.2 Definición del mercado objetivo
Gráfico 5.1
Segmentos de mercado del bar restaurante “El Garage”
Elaborado por: Autor
Fuente: Marketing para Turismo-Philip Kotler
68
5.1.3 Determinación de los problemas y oportunidades
5.1.3.1 Análisis del FODA en tácticas de ejecución.
El Análisis FODA, también conocido como “Matriz o Análisis „DAFO, es una
metodología de estudio de la situación de una empresa o un proyecto, analizando sus
características internas (Debilidades y Fortalezas) y su situación externa (Amenazas y
Oportunidades) en una matriz cuadrada.
La siguiente matriz es realizada apoyándose en el estudio del capítulo III.
5.1.3.1.1 Matriz del Análisis FODA
Tabla 5.1
FODA Resumen
FORTALEZAS OPORTUNIDADES
Parqueadero exclusivo para clientes.
Producto conocido por público de la
universidad SEK.
El restaurante se desarrolla en un entorno
turístico.
Relaciones y contactos para realizar
eventos musicales.
La localización del restaurante es cerca
del mercado objetivo.
Incremento de Turistas por plan de
seguridad ciudadana.
Implementación de producto más caro
Realizar eventos de Marketing en fiestas
de Guápulo
Aprovechar tránsito Cumbayá-Quito para
promocionarse
Incremento de estrategias para captar
mercado secundario.
DEBILIDADES AMENAZAS
No existe planificación de Marketing.
No se oferta productos en tendencia con
la salud.
Desperdicio de tiempo en el despacho.
Precio promedio del menú de UDS$1,58.
No existe control en las finanzas.
Ausencia de productos e insatisfacción de
clientes.
Universidad SEK sale del campus por no ser de su propiedad
Control de la entrada y salida de los estudiantes.
Contaminación visual y ambiental en el entorno.
Prohibición definitiva de funcionamiento en las noches.
Elaboración: Autor
69
Grafico 5.2
Matriz de Síntesis del FODA
70
5.1.4 Definición de objetivos
5.1.4.1 Objetivos de marketing y formulación de la estrategia
5.1.4.1.1 Objetivo General.
Aumentar las ganancias anuales del Bar Restaurante “El Garage” y captar la atención de
los clientes de nuestros competidores directos en la zona de Guápulo.
5.1.4.1.2 Objetivos Específicos.
Aumentar la rapidez del servicio
Aumentar la rotación de clientes
Personalización del menú
Atender más personas en menos tiempo.
Aumentar los márgenes de utilidad
Variedad en el menú
Ganar en confianza e Imagen con nuestros clientes
5.1.4.1.3 Formulación de la estrategia
Comunicar a nuestros clientes de la Universidad SEK y a los clientes de la competencia
lo nuevo que tiene para ofrecer el Bar restaurante “El Garage”
5.1.5 Descripción de las tácticas de ejecución
5.1.5.1 Ciclo de vida
Los efectos de las diferentes herramientas promocionales también varían según las fases
que atraviesa el producto en su ciclo de vida.
El ciclo de vida no es más que la evolución que presenta la venta del producto a lo largo
de su permanencia en el mercado. Esta evolución muestra cuatro etapas básicas: introducción,
71
crecimiento o desarrollo, madurez y declinación o decadencia del producto. Acerenza. (2009)
Promoción turística. Un enfoque metodológico. p. 32
Tomando como referencia el análisis situacional estructurado en el capítulo dos del
presente trabajo de tesis se establece la posición del producto turístico según su ciclo de vida.
Gráfico 5.3
Combinación promocional según el ciclo de vida del producto
Después de analizar las ventas se determina que no es rentable pero tiene 20.911 visitas al
año lo que representa una cifra muy pesimista para obtener ganancias, pese a que hay un
potencial aumento de las ventas, la empresa está naciendo de la segunda fase.
Después de analizar los capítulos previos y el ciclo de vida del producto, se determina que las
estrategias serán dirigidas con mayor énfasis al Producto y Precio.
5.1.5.2 Estrategias de la mezcla de Marketing
5.1.5.2.1 Estrategias en producto
Producto (…) es todo aquello (tangible o intangible) que se ofrece a un mercado para su
adquisición, uso o consumo y que puede satisfacer una necesidad o un deseo. Puede llamarse
72
producto a objetos materiales o bienes, servicios, personas, lugares, organizaciones o ideas.
. (Kotle, Marketing para Turismo. 2008, Pág.312
5.1.5.2.1.1 Renovación del portafolio de productos del menú.
Aumentar los productos genera una gran duda ya que la investigación de mercado dice
mostrar agrado por el producto, el 95% de los encuestados calificaron a producto, precio,
ambiente y ubicación 4/5.
Pero es una de las maneras para ubicar un precio superior notable en el mercado, que
actualmente se dirige y que dirigirá el actual plan de Marketing
Se incorporara productos para ayudar a acortar los tiempos que son perdidos
inevitablemente en la cocción del producto.
Acoplarse al mercado clientes tiene muy poco tiempo para comer, la intención de esta
estrategia es atender la mayor cantidad de clientes en las dos horas de mayor afluencia.
73
Tabla 5.2
Sánduches para implementación
Tabla 5.3
Ensaladas para implementación
Estos son productos que son bajos en costos de materia prima y son muy buscados en las
mujeres, y además que está en tendencia comer saludablemente.
74
Tabla 5.4
Pizzas para implementación
La investigación de mercados propone que a los clientes les gustaría pizza en el menú,
por ese motivo, se lanza estos dos tipos de pizza para analizar la aceptación del mercado.
Tabla 5.5
Postres para implementación
Productos que se pretende incluir en el menú con precios desde USD$0,40. Se espera
aumentar el promedio de dinero que ingresa a la empresa, además es una estrategia económica
ya que ninguna receta será producida en el restaurante, cabe mencionar que los proveedores
serán analizados por matrices.
Por otra parte productos anteriores serán eliminados del menú paulatinamente, ya que estos
productos tienen un proceso de elaboración en el mismo instante que el cliente lo pide, los
productos menos pedidos serán los primeros en retirarse del menú.
5.1.5.2.1.2 Servicios
5.1.5.2.1.2.1 Implementación de desayunos para llevar, en empaques individuales.
Implementar desayunos completos para llevar, la intensión es que los clientes puedan
desayunar con facilidad sin tener que estar presentes en el restaurante, sino por ejemplo
75
sentado en una banca o en el asiento del auto, la idea es que pueda servirse desayunos a los
estudiantes y al personal docente y administrativo en cualquier lugar, la variedad del producto
es clave para el éxito de esta estrategia.
Diseño:
Gráfico 5.4
Empaque para desayunos
Los desayunos serán servidos desde las 7 y media de la mañana para el público en
general, todos los desayunos serán servidos en un recipiente de cartón, cuyo diseño permitirá
ubicar hasta 5 tipos de productos, dependerá del menú para la ubicación de cada producto.
Cada empaque viene con un juego de cubiertos y un vaso de café o jugo con una tapa que
permita tomar su bebida aunque este en movimiento.
Se espera aumentar las ventas, ya que son horas de baja rotación, así se podrá ser más
productivo desde la mañana y la rotación y las ventas aumentar
Servicio personalizado.
El servicio personalizado ha sabido conquistar a los consumidores y entablar relaciones a
largo plazo. Al tratarse de un servicio hecho a la medida del cliente, significa más tiempo y
76
dedicación, así como el contacto permanente para conocer sus requerimientos y saber qué
esperan del servicio ofrecido.
El Objetivos es tener contacto permanente con los clientes. El servicio personalizado
requiere tener la mayor cantidad de información del cliente, sus necesidades y gustos. Todo el
personal de contacto de la empresa (desde vendedores hasta cobradores) que tienen
comunicación constante con el consumidor, ellos han de entregar información valiosa de cada
cliente, se pedirá la información analizada a cada mesero y cajero acerca de clientes
frecuentes y de clientes potencialmente frecuentes.
Distribución del tiempo y reorganización.
Se contratara a dos personas adicionales para que trabajen en las horas de mayor
afluencia, siendo un cajero y despachador de todos los productos que fuera para llevar y que
estén pre-elaborados como son las pizzas, los sánduches, ensaladas, cafés, jugos y desayunos.
Se pretende aumentar la cantidad de despachos en las horas de mayor afluencia, dando así
al cliente un servicio rápido y sin dejar de lado la calidad, se podrá reducir los tiempos de
entrega y controlar de mejor manera los tiempos de producción.
Adaptación al cliente: El servicio debe ajustarse a las características del cliente, tiempo
y dinero. Por lo tanto, se tiene programado que los clientes que quieren comer en el local
sigan un proceso.
Fiabilidad: La empresa procurara entregar el servicio a la hora y tiempos estipulados. La
puntualidad y el profesionalismo van a ser rasgos esenciales del servicio a la medida del
cliente. Además, la empresa debe ser capaz de responder correctamente cualquier duda,
reclamo, etc., en los intervalos de tiempos correspondientes.
77
5.1.5.2.1.2.3 Buzón de sugerencias.
Se pretende habilitar un canal de información desde el personal de base a la línea
jerárquica que permita un camino hacia la mejora continua, esta herramienta habilita un
espacio de información que permita motivar al personal y desarrollar sentidos de pertenencia.
No obstante sus obvios beneficios, los buzones de sugerencia en la organización suele
presentar dificultades en su implementación, obstrucciones en los procesos de comunicación y
limitar de esta manera sus beneficios.
La implementación del buzón de sugerencias parte de la conceptualización de la
comunicación como un producto y no como un proceso. Se instaura el buzón de sugerencias
dando continuidad a las respuestas de los empleados generando motivación en futuras
sugerencias, por ejemplo los trabajadores que sepan reconocer que un hallazgo causal o su
opinión sobre un proceso puedan ser importantes para la organización
Como cualquier canal de comunicación interna que se instituya en una organización el
buzón de sugerencias, requiere de un proceso de diseño, apropiación seguimiento y
evaluación.
La organización diseñara sus canales de sugerencia de manera particular coordinando esta
herramienta a la cultura organizacional y a las necesidades de las personas.
Objetivo a alcanzar
Dar a los clientes y personal de la empresa un canal donde puedan dar su opinión, para
que la organización tome medidas.
Espacios físicos donde va a estar ubicado
78
Se los ubicara en lugares donde los clientes puedan estar solos y estar en confianza de
expresar lo que piensan sin presión.
Procesar las respuestas
Se revisará el buzón cada 2 días, los días martes, jueves y el sábado, luego de leerlas se
enviará un correo electrónico para probar al cliente que se está pendiente de sus sugerencias,
y se hará una evaluación de todas las sugerencias para tomar las medidas necesarias.
Evaluación
La evaluación de la evolución del canal provee de información cuantitativa y cualitativa
sobre que se recibe, quien interviene, que se dice, como se dice, porque se dice y cuál es la
historia de las respuestas.
Es importante recordar que el buzón de sugerencias es un canal de comunicación, pero no
es en sí misma la comunicación.
La comunicación en las organizaciones es un proceso complejo, dinámico en el que
intervienen personas en múltiples situaciones.
La organización evaluara en un camino hacia la mejora, como es el proceso de
comunicación ascendente con el personal a través del buzón de sugerencias.
5.1.5.2.1.2.4 Servicio - servicio de Data-Fast
Ampliar los métodos de pagos, aceptar además de efectivo las tarjetas de crédito y
débito.
Aceptar tarjetas de crédito en la empresa puede hacer una enorme diferencia en lo
relacionado con las ventas, debido a que amplía de manera significativa el mercado potencial
79
al cual se puede llegar. Y es que cada día crece el número de consumidores que utilizan las
tarjetas de débito o crédito para sus compras por los beneficios que ello les representa.
Ventajas.- Incremento en las ventas ya que abren a los clientes las posibilidades para
nuevos y modernos medios de pago. Se estima que el recibir tarjetas de crédito puede
aumentar las ventas hasta en un 30%.
Además, también son atractivas para los clientes por la comodidad y seguridad que
representan ya que ayudan a reducir el manejo de efectivo.
Mercadológicamente hablando, la tarjeta de crédito puede aumentar la facturación porque
psicológicamente facilita la compra por impulso. Transmite al consumidor un sentido de
facilidad de compra y sobre todo de "compra inmediata".
Operación:
Aceptar tarjetas de crédito una vez que se cuenta con la infraestructura necesaria.
El cliente solicita comprar un producto o servicio en el local con tarjeta de crédito o
débito
Se solicitas la tarjeta la cual se puede aceptar siempre que esté en perfectas condiciones
físicas: ni rota, ni maltratada, ni cortada ni alterada.
Asegurarse del tipo de tarjeta que se esté autorizado a aceptar: Visa, MasterCard,
American Express, Etc.
Algunos emisores requieren que se solicite al cliente una identificación adicional que
concuerde con el nombre que aparece en el plástico.
Verificar que la tarjeta no esté vencida chequeando la fecha de vencimiento.
80
Si todo está en regla, se procede a pasarla por la terminal electrónica (POS)
El POS es una pequeña computadora que toma los datos del cliente registrados en la
tarjeta, los envía vía telefónica al emisor y retorna con una autorización
Esta autorización representa que el crédito ha sido aprobado por el banco emisor con
quién el cliente tiene un contrato. El manejo del crédito corre entonces por cuenta del banco.
La otra opción podría ser que la transacción fuera denegada. Esto puede ocurrir porque el
cliente alcanzó su límite máximo de crédito autorizado o por cualquier anomalía con su
cuenta o sus datos con lo cual deberá ser remitido al banco emisor para resolverlo. En este
caso, la compra es anulada y procedes a solicitar ya sea otra tarjeta o bien otro medio de pago.
Si la transacción es autorizada, la terminal imprime un voucher que el cliente deberá
firmar exactamente como aparece en su tarjeta, finalmente se entrega una copia del mismo al
cliente y se conserva la otra. Esta copia del voucher es el comprobante de reclamo de las
transacciones operadas que el banco emisor.
Una vez autorizada y firmada la transacción, entonces se puede proceder con toda
confianza a facturar y entregar al cliente el producto adquirido.
Posteriormente y de acuerdo a los procedimientos establecidos con el emisor de tarjetas,
se procede a hacer una liquidación o reclamo de tus transacciones con el banco y recibir el
monto correspondiente a tus ventas.
5.1.5.2.1.2.4 Servicio complementario - Uniformidad del personal.
No se trata de que el personal lleve uniforme vaya a rendir más o hacer mejor su trabajo,
pero se tendrá al alcance la posibilidad de controlar qué imagen se quiere transmitir además
de proporcionar a los trabajadores ropa laboral adecuada a las funciones que desempeñan.
81
Tabla 5.6
Uniformes del personal
Conseguir la aceptación de otros mercados para poder ampliar las ventas, dar al cliente
una imagen de seriedad, y que puedan recomendar este lugar no solo como para el segmento
de universitarios sino para todo el público en general.
5.1.5.2.1.2.5 Presentación de producto.
Se diseñaran nuevos empaques, ya que la necesidad fundamental es obtener una
apreciación de mayor valor, el plus es darle una presentación diferente para que los clientes se
sientan cómodos al comer de pie o fuera del restaurante.
82
Objetivo.
Promover la compra para llevar, ya que en las horas de mayor afluencia la capacidad
instalada no es suficiente.
Aumentar la percepción del valor adquirido.
Gráfico 5.5
Empaque para llevar
Jugos y cafés serán servidos en vasos desechables.
Se diseñaran nuevos envases para servir las bebidas, la prioridad es vender mayor
cantidad en el menor tiempo posible, el plus es darle una presentación diferente que motive la
compra y que se pueda llevar.
Objetivos:
Obtener mayor cantidad de ventas de bebidas ya que esta línea tiene costos de producción
bajos y con beneficios altos.
Poder satisfacer a varios clientes a la vez, y que el sistema de atención y despacho no se
retrase por recoger vasos y tazas.
83
Que el cliente pueda tomar su bebida donde sea aunque sea en movimiento.
Proporcionar un empaque que promueva la compra.
Los vasos tendrán las siguientes presentaciones:
Gráfico 5.6
Presentación de los vasos desechables
5.1.5.2.2 Estrategias de la promoción
Es el conjunto de técnicas integradas en este Plan de Marketing para alcanzar los
objetivos específicos planteados, a través de diferentes de acciones, orientadas a los clientes
objetivo.
Este instrumento fundamental del Marketing con el que la compañía pueda transmitir las
cualidades del producto a los clientes, para que estos se vean impulsados a la compra.
5.1.5.2.2.1 Publicidad
5.1.5.2.2.1 Cuaderno de la universidad SEK.
La Universidad Internacional SEK cada semestre da a sus alumnos un cuaderno, este se
lo debe retirar después de haber pagado todos los valores de créditos y matricula, lo entregan
presentando su cedula o carnet en la oficina de extensión universitaria. En el cuaderno existen
84
12 paginas A4 para promocionarse, se escogerá la página número 6, el mensaje impactara a
350 estudiantes y será impreso en aproximadamente 400 cuadernos.
El proceso necesario para incluir promociones en el cuaderno de la universidad es:
Enviar una solicitud dirigida al presidente de la unión estudiantil hasta 3 meses
antes del inicio del nuevo semestre especificando la empresa que solicita, el
diseño con toda la información y las medidas de la publicación.
Una vez aprobada la solicitud, la universidad remitirá una carta donde se establece
los costos por la publicación y los plazos para concretar el pago.
Luego se enviara el diseño vectorizado.
Finalmente se pagar los valores correspondientes de la publicación en cualquier
entidad bancaria a nombre de la universidad internacional SEK.
5.1.5.2.2.2 Publicación de leyendas de los productos del menú.
En la empresa han utilizado esta estrategia y le ha resultado muy bien ya que le han dado
a cada producto una personalidad diferente, la redacción de la leyenda de cada producto ha
llamado la atención, tangibilizar los productos y llamar a la compra es el objetivo de esta
estrategia.
Las leyendas se realizaran en los productos del menú que tengan mayor margen de
utilidad, y en los demás productos se los ira haciendo paulatinamente.
Tangibilizar el producto es todo un sistema de actividades que tiene un negocio,
buscando con ellas cubrir las necesidades del cliente y la máxima satisfacción del mismo.
Un producto del menú es un elemento intangible antes de probarlo e igual que con el
servicio, llegar a tangibilizar antes del consumo es muy importante para inducir a la compra y
luego colmar las necesidades de los clientes y la máxima satisfacción al consumirlo.
85
Se promoverá un producto a la vez cada dos semanas, se lo promocionara con volantes,
publicación en el grupo de seguidores de Facebook e individuales de papel en la mesa.
Las leyendas de los productos se arán bajo la dirección de uno de los socios, se pegará las
leyendas en las mesas como individuales dando la oportunidad de que lean mientras esperan
su pedido.
Los volantes se repartirán en la entrada a la universidad de 7h30 de la mañana a 9h00 de
la mañana los días lunes miércoles y viernes, y en la zona de bares de Guápulo los días
jueves, viernes y sábados a partir de las 19h00 hasta las 20h00.
5.1.5.2.2.3 Publicidad en Facebook
Crear anuncios publicitarios en Facebook
Las personas a las que les gusta la página le dedican el doble de tiempo que las personas
que no están conectadas con la empresa en Facebook.
Un nuevo anuncio publicitario para llegar a aquellos que todavía no están conectados a
Página del restaurante..
Texto del anuncio publicitario.-“Ven a divertirte en un ambiente agradable en una zona
mística de Quito, entra aquí y recibe una fabulosa sorpresa.”
Llegar al público adecuado
Crear un perfil del cliente ideal con la siguiente segmentación:
Ubicación: Quito-Ecuador, Cantón Quito
Edad: 18 a 35 años
Sexo: Masculino y Femenino
Intereses: Música, comida, fiesta
La segmentación por categorías es mejor si también se basa en el estilo de vida e
intereses de tipo general.
86
Gráfico 5.7
Ejemplo de Segmentación
Campaña, precio y programación
Lo más importante cuando se empieza en Facebook es crear un público para la página.
Definir los “Me gusta” como objetivo del anuncio publicitario.
Objetivo.
Se pretende obtener 300 me gustas diarios, tras el año de promoción se pretende obtener
108000 me gustas y obtener el 10% de clientes que visiten la empresa.
Probar varios anuncios publicitarios
Probar diversas versiones de anuncios publicitarios va a ayudar a determinar a qué
responde mejor al público objetivo. En este ejemplo se prueban imágenes diferentes para el
mismo grupo de clientes con el objetivo de identificar qué versión obtiene mejores resultados.
Hacer una prueba y controlar los resultados: Usar una versión original del anuncio
publicitario como punto de referencia para ver qué efecto tienen los cambios que se haga.
Realizar un único cambio cada vez: Esto ayudará a ver claramente qué cambio influye
en los resultados del anuncio publicitario
Crear varias versiones de los anuncios publicitarios: Reproducir un anuncio
publicitario con un clic en cuando se esté comprobando un anuncio publicitario específico en
el administrador de anuncios publicitarios.
87
5.1.5.2.2.2 Promoción de ventas
5.1.5.2.2.2.1 Cupones en el cuaderno de la universidad SEK
Una torta de tres leches + una ensalada copa cabana + 1 gaseosa 12onz por 3,99
10% de descuento en cualquier ¼ sánduche.
Por la compra de cualquier sánduches familiar recibe una ensalada cesar.
Por la compra de una pizza Guápulo recibe una funda grande de papas fritas y 8 vasos
de cola 12onz
Duración de la promoción
Los cupones tendrán una duración de 4 meses desde la impresión del cuaderno, ya que el
cuaderno es impreso con dos meses de anterioridad a la entrega de los estudiantes el tiempo
real de la promoción será de dos meses.
Aplicaciones y restricciones de la promoción
No se podrá acceder a los cupones si están pasados de la fecha de caducidad.
No combina con otras promociones.
Tendrá validez en servicio a la mesa y para llevar.
Solo para compras en efectivo.
No aplican al combinar dos cupones.
Solo un cupón por persona.
Es necesario presentar el cupón físicamente, no se acepta cupones fotocopiados
88
Se pretende dar un paso para posicionarse en la mente de nuestros clientes como una
empresa que está creciendo y que pretende competir con los restaurantes más populares de
Guápulo y hacer que los clientes prueben los nuevos productos.
5.1.5.2.2.3 Merchandising
5.1.5.2.2.3.1 Diseño de un nuevo rótulo para el menú aplicando Food Style.
Concepto de Food Style.- “Una nueva profesión, en la que se tienen que conjugar los
profesionales de la fotografía, marketing y cocina.
Las imágenes de comida, pueden ser la diferencia entre vender poco o vender mucho.
La producción de fotografía lo realizara un experto aplicando técnicas de foodestyle,
haciendo ver a los productos de la empresa muy apetitosos, el menú se hará en un
departamento aparate y la realización de los productos serán con los mismos ingredientes que
utilizamos, se hará 3 productos por día.
Localización del Rótulo.- El menú será remplazado por menú anterior, en la parte
superior de la caja para que los clientes vean las fotos del nuevo menú y los precios.
Se espera que el nuevo menú tenga una buena acogida y sobre todo que la rentabilidad de
la empresa aumente.
5.1.5.2.2.3.2 Cocina a la vista del cliente.
La cocina a la vista es mucho más que una tendencia en el mundo gastronómico, es una
buena experiencia como comensal, deleitarse observando que se prepare lo que ordenamos
frente a nuestra mesa.
89
La puerta de la cocina siempre estará abierta junto con una ventana que se construirá para
que los clientes puedan ver con claridad la cocina, esta ventana medirá un 1,50mX2m y estará
localizado en la pared a lado de la caja.
Objetivos:
Confianza de los clientes.- Dándoles la seguridad que el personal hace exactamente lo
necesario para satisfacerlos y sobretodo que en el restaurante están cumpliendo con todas las
normas de sanidad, sirviendo comida sana y que los procesos que sigue la empresa son
seguros para su salud y bienestar.
Presión al trabajo ético- Los empleados se sentirán con la presión de que los clientes
tienen su mirada en ellos, y que los clientes son sus mayores jueces, junto con el buzón de
sugerencias serán un arma muy importante para la administración.
El beneficio que se espera es tener clientes satisfechos y con la certeza de que en el local
solo se vende comida bajo normas y que estén seguros que nuestros procesos están hechos
para hacer un producto de calidad.
5.1.5.2.2.3.3 Compra por impulso
La compra por impulso es un tipo de compra que se realiza espontáneamente, de forma
no premeditada. Los artículos que se han comprado por impulso corresponden a un
comportamiento. Lo vi, me gustó y lo compré. ”.
Los productos estarán colocados en tres vitrinas refrigeradas a 1,60cm del suelo en cada
punto de venta del restaurant, ahí se colocaran todos los postres.
La compra por impulso, se vinculara a productos pequeños, de bajo precio y de fácil
consumo. Los productos de capricho también van a ser objeto de compra por impulso,
productos que suponen un riesgo bajo para el consumidor final.
90
Los productos que involucran esta estrategia son los postres, ya que habrá postres desde
USD$ 0,40 centavos como la estrategia de producto lo indica.
Las estrategias en el punto de venta y el «merchandising» se ocuparan de influir en el
consumidor para aumentar la compra por impulso. En el proceso de compra es especialmente
importante la parte emocional del consumidor. Aunque la compra sea espontánea, la elección
del producto no tiene que ser necesariamente aleatoria.
Para ello, los productos destacaran sobre los demás, tratando de apelar emocionalmente
al consumidor. Se trata de vender beneficios, emociones y sentimientos; los productos y
servicios son sólo medios para alcanzarlos. Para destacar es clave cautivar al cliente, aunque
sea momentáneamente.
5.1.5.2.2 Estrategia en el precio
Objetivo de precio
Colocar el precio por encima de la competencia por diferenciación en ambiente, servicio y
productos de calidad.
5.1.5.2.2.1 Precio de lista
Establecer políticas para fijación de precios.
Las políticas de fijación de precios deben dar origen a precios establecidos en forma
consciente, de tal manera que ayuden a alcanzar los objetivos de la empresa.
Las estrategias denotaran un programa general de acción y un despliegue de esfuerzos y
recursos hacia el logro del objetivo. Es decir, se refiere a la dirección en la cual los recursos
humanos y materiales serán utilizados para maximizar las probabilidades de alcanzar el
objetivo.
91
Objetivos:
Añadir productos al menú que sean rentables para la empresa, estudiando costos de
materia prima, costos fijos, inventario y gastos de operación.
Proponer descuentos y promociones analizadas bajo puntos de equilibrio.
Establecer mínimos de ventas para dejar un producto en el menú.
5.1.5.2.3 Estrategias de canales de distribución
Conjunto de organizaciones interdependientes (intermediarios) que participan en el
proceso de poner un producto o servicio a la disposición del consumidor o usuario de
negocios, para su uso u consumo. (Kotler. Philip y G. Armstrong, 2010, pp.87,88).
5.1.5.2.3.1 Gestión interna
5.1.5.2.3.1 Implementación de un paquete informático
Los paquetes informáticos son programas diseñados para que los usuarios puedan
realizar diversos trabajos, se diferencian principalmente de los sistemas operativos por las
utilidades y por los lenguajes de programación que utilizan. Sirven en la automatización de
tares complicadas como la contabilidad, inventario y finanzas.
Características del Paquete Informático:
Hacer lista de mercado
Elaborar la orden
Autorizar la orden
Enviar la orden al proveedor
• Precio
• Calidad
• Existencia
92
Recibir la orden
Cost-management.- Aquí se puede realizar recetas estándar y calcular el precio según
las políticas de la empresa.
Aplicaciones:
Un procesador de textos
Un generador de hojas de cálculo
Un gestor de bases de datos
Un programa para imprimir reportes.
Un programa de dibujo
Un programa de correo
Beneficio Esperado
Este paquete informático se encargaría de controlar los stocks, y los cambios constantes
en los precios de las recetas estándar, seguir las recetas estándar en tiempo real al que se hace
las compras, y utilizar los datos que nos registra el programa para tomar mejores decisiones.
5.1.5.2.3.2 Puntos de venta internos Se instalara 3 puntos de venta adicionales
distribuidos estratégicamente en el restaurante como lo muestra en el siguiente gráfico:
93
Grafico 5.8
Distribución del restaurante y puntos de venta
Elaboración: Autor
En cada punto de venta estará abastecido y equipado para despachar sánduches, postres,
pizzas y bebidas minerales envasadas, si el cliente quisiera algo que no este en el punto de
venta, el cliente tendrá que dirigirse al punto de venta principal.
Equipamiento en punto de venta:
Caja
Horno pequeño
Vitrina fría para postres
Menaje
94
Refrigerador pequeño
Beneficio:
Se pretende que la gente no se aglomere en un solo sitio y que el cliente sepa que puede
dirigirse a la empresa a si el restaurante este al máximo de la capacidad será atendido y
despachado en un mínimo de tiempo.
5.2.5.3 Análisis de la propuesta
Las estrategias están enfocadas a brindar un servicio rápido para satisfacer las
necesidades inmediatas del mercado.
Aumento del portafolio de productos del menú.- es un cambio sustancial en el restaurante
ya que todos los productos que se añadieron tienen procesos sencillos hasta que el producto
este en las manos del cliente y que pueden ser despachados en segundos.
Servicio Personalizado.- El restaurante podrá poner a los clientes en el circuito deseado, y
que los productos que requieran mayor tiempo de preparación sean despachados en el menor
tiempo posible.
Buzón de sugerencias.- Es una estrategia muy importante ya que con la gran cantidad de
cambios que se darán en la empresa, se necesita que los clientes estén continuamente dando
opiniones de cómo es su experiencia en el restaurante.
Servicio de Data Fast.- La investigación de mercado mostro que existe más de la mitad de
los jóvenes con capacidad adquisitiva mediante el uso de tarjetas de débito y crédito, y se cree
que el consumo promedio suba debido a esta implementación, y ya que es un servicio se
consideró que los costos por transacción que cobra el banco sean asumidos por la empresa.
95
Uniformidad del personal.- Como empresa que se considera con una imagen corporativa
atractiva, creara el uniforme para el personal, dando una muestra de crecimiento y superación
de la empresa y en parte justificar el alza de los precios en el restaurante.
Presentación del producto en empaques diseñados para comer con mucha facilidad.-
Permitirá que los clientes que no logren obtener un asiento en el restaurante se sientan
cómodos de comer de pie o en su auto.
Publicidad.- Se pretende posicionar la marca en el segmento de los estudiantes
universitarios y captar la atención de los clientes de la competencia.
Merchandising.- La intención principal en esta estrategia, es que se olviden del otro
menú y que se concentren en pedir el nuevo, y sobretodo aumentar el consumo con la compra
por impulso.
Cocina a la vista del cliente.- La tendencia es lo que promueve esta estrategia, está
comprobado que la gente que ve la cocina siente más confianza, el diferencial ante los otros
restaurantes será mediante esta estrategia.
Precio.- Se establecerá en la políticas de fijación de precios, que sea por encima de la
competencia dando a notar el nivel superior en el que se encuentra el restaurante.
Canales.- Existen dos estrategias en este mix, las cuales dará a la empresa orden e la
gestión interna y más ingresos por los puntos de ventas adicionales dentro del restaurante.
96
5.1.6 Planificación y control.
5.1.6.1 Cronograma
El cuadro nos indica con color gris el mes en el que se va implementar la estrategia, la
tabla nos muestra que en los meses de enero, febrero y marzo se implementan el 95% de las
estrategias.
Se pretende aplicar el mismo cronograma para los tres años, pero se analizara los
resultados del primer año para nuevas decisiones.
97
Capítulo VI
6.1 Presupuesto de Marketing y evaluación de beneficios generados por la propuesta
mercadológica
Concepto de Presupuesto
“El presupuesto es la estimación programada de manera sistemática, de las condiciones
de operación y de resultados a obtener por una organización en un periodo determinado.
El presupuesto es un método sistemático y formalizado para lograr responsabilidades
directivas de planificación, coordinación y control”. (NOVOA.2009 septiembre.p.234.)
6.1.1 Presupuesto de marketing general
La información presupuestada se deriva de cotizaciones previas, además se usan datos
históricos para prever la inversión en eventos, capacitación, mantenimiento de material,
etcétera, a continuación el presupuesto general del Plan de Marketing.
98
Tabla 6.1
Presupuesto general del Plan de Marketing
Elaboración: Autor
El mayor porcentaje del presupuesto está destinado a las estrategias de producto con un
47,33%, por otra parte el 36,71% del presupuesto está destinado a la promoción, y el 8, 38%
destinado a captar nuevos clientes.
99
6.1.2 Flujo de Caja
Los flujos de caja son informes financieros que presentan la información sobre entradas y
salidas reales de recursos monetarios durante periodos determinados de tiempo.
Con la información es posible comparar las alternativas de inversión o en su defecto
decidir si es conveniente invertir o si se prefiere desistir de esta opción.BESLEY (2009) p.45.
A continuación se muestran los cálculos desarrollados para las proyecciones de ingresos
y egresos en los cuales se toman como referencia los datos históricos de la empresa y la
información del entorno detallada en los capítulos anteriores del presente proyecto de tesis.
Tabla 6.2
Registro de operaciones en el 2013
Elaboración: Autor
Fuente: “Bar restaurante El Garage”
De acuerdo con la presente tabla se analiza que existe un consumo promedio a nivel de la
competencia, pero el costo de la materia prima supera el 50%, por otro lado, la rotación en los
primeros meses del año llega a 0,7 es decir, que el restaurante no ocupa ni una sola vez su
capacidad instalada.
100
Tabla 6.3
Proyección de la demanda sin Plan de Marketing
PRONÓSTICO DE DEMANDA
AÑO PRODUCTOS VARIACIÓN
DEMANDA
TOTAL
1 Alimentación 0,60% 20.912
2 Alimentación 0,90% 22.794
3 Alimentación 1,20% 23.421
Elaboración: Autor
Para la obtención del dato de la demanda actual se divide las ventas totales para el
consumo promedio de la tabla 6.2. La variación que se toma en cuenta en la estimación de la
demanda sin proyecto se basa en datos históricos del restaurante y del incremento de
estudiantes en la universidad, su incremento es resultado de los cambios favorables en el
entorno, sin embargo, la carencia de una planificación técnica y de un mejor direccionamiento
de los esfuerzos en marketing, hacen que la variación sea limitada.
Tabla 6.4
Pronostico de costos sin Plan de Marketing
Elaboración: Autor
Fuente: “Bar restaurante El Garage”
En los costos sin plan de Marketing se analizan los costos fijos y variables para cada año
tomando en cuenta la fuente de ingreso, el costo variable se atribuye el 52% de las ventas y
después de los costos fijos el resultado de su utilidad neta es del 8%.
101
Tabla 6.5
Flujo de Caja sin Plan de Marketing
Elaboración: Autor
El flujo de caja sin Plan de Marketing muestra como al final del año se quedan con el 8%
de los ingresos totales, sin tener alternativa a poder añadir otros gastos, como el de ventas o
ampliaciones etc.
Tabla 6.6
Proyección de la demanda con Plan de Marketing
PRONÓSTICO DE DEMANDA ESPERADO
AÑO PRODUCTOS VARIACIÓN
DEMANDA
TOTAL
1 Alimentación 42% 29.694,33
2 Alimentación 46% 30.530,79
3 Alimentación 48% 30.949,02
Elaboración: Autor
Con la aplicación del Plan de Marketing se estima un incremento de la demanda del
45,3% en promedio, esto se determina con datos históricos, de cómo ha ido incrementándose
102
el número de estudiantes, y por las estrategias para mejorar la rotación descritas en el capítulo
V.
Tabla 6.7
Pronostico de costos con Plan de Marketing
Elaboración: Autor
En el análisis y proyecciones de los costos con la aplicación del Plan de Marketing se
puede apreciar un aumento del costo total unitario lo cual se relaciona directamente con el
aumento del consumo promedio.
Como menciona Hernández (2008). Para cada año la utilidad final aparecerá en el estado de
resultados una vez deducido los impuestos a la renta de las empresas y el reparto de utilidades
a los trabajadores.
Al monto de esa utilidad (o pérdida en su caso), se le incrementa la cifra asignada legalmente
por concepto de depreciación y amortización de intangibles, ya que en realidad esta última no
representa un egreso auténtico para la empresa como contablemente se supone.
En efecto, aun cuando los activos van perdiendo gradualmente parte de su valor inicial a
través del tiempo y por su participación en sus procesos productivos, al comparar la inversión
inicial con los beneficios que ella generará, sería incorrecto excluir a los comprendidos entre
el rubro de depreciación porque no es económicamente válido pretender una recuperación
competitiva y mantener al mismo tiempo los valores originales de los medios productivos
adquiridos. p.117
103
Tabla 6.8
Flujo de Caja con Plan de Marketing
Elaboración: Autor
6.1.3 Comparación de resultados
Tabla 6.9
Análisis de resultados de los flujos de caja
Se puede apreciar un notorio incremento en los flujos de efectivo durante el periodo de
ejecución del proyecto de marketing.
104
El incremento de beneficios se apoya también en las características favorables del
entorno que apuntala el desarrollo de las actividades turísticas y su promoción.
6.1.4 Punto de equilibrio
Mediante esta herramienta podemos determinar el nivel de producción en el cual son
exactamente iguales los beneficios por las ventas de los servicios turísticos a la suma de los
costos fijos y variables.
El punto de equilibrio puede expresarse de dos formas en cantidad de ventas y en valores
monetarios, para lo cual se utiliza la siguiente fórmula:
( )
Tabla 6.10
Punto de equilibrio
Un dato interesante que se deriva de esta información, es que inicialmente el restaurante
necesita de 17.687 clientes para llegar a su punto de equilibrio, su tendencia es decreciente
debido al incremento del consumo promedio apoyado por el Plan de Marketing.
6.1.5 Evaluación financiera
Todo proyecto para su desarrollo requiere de algún tipo de inversión, debe ser evaluado
para conocer su impacto en la empresa y la viabilidad de su aplicación.
Para esto existen varias herramientas gerenciales y financieras que facilitan la toma de
decisiones a los directivos ya que se sustentan en metodologías técnicas.
105
6.1.5.1 Tasa mínima aceptable de rendimiento
Para realizar una inversión se tiene en mente una tasa mínima de ganancia sobre la
inversión propuesta, para eso se aplica la siguiente formula:
TMAR = i + t + (i + t)
Donde:
i: tasa de interés pasiva
t: Inflación anual
TMAR (proyecto)= 5,8%+4,19%+(5,8%+4,19%)
TMAR (proyecto)= 20%
Evaluación financiera de proyectos de inversión en el Ecuador, (2013) rescatado de
http://www.fen.espol.edu.ec/sites/default/files/Documentos/FENopina_Digital/FENOPINA_
Nro_46/1FelipeAlvarezOrdonezEvaluacionFinancieradeProyectosdeInversionenelEcuadorFin
anzas.htm
6.1.5.2 Valor actual neto (V.A.N.)
Este método se utiliza para evaluar las propuestas de inversiones de capital, midiendo los
flujos de los futuros ingresos y egresos de un proyecto, para determinar, si luego de descontar
la tasa de rendimiento requerida por la empresa y compararlos con la inversión inicial neta, se
obtiene beneficios.
La fórmula para el cálculo del VAN es la siguiente:
( )
( )
( )
106
( )
( )
( )
El VAN para el proyecto es de USD$ 3.959,74 lo que indica que los flujos futuros
descontados para los tres años de acción del plan generan una rentabilidad.
6.1.5.3 Tasa Interna De Retorno (T.I.R.)
Es la tasa de descuento que hace que el Valor Actual Neto (V.A.N.) de una inversión sea igual
a cero. Con este método se considera que una inversión es viable cuando el resultado del
T.I.R. es igual o superior a la tasa de descuento.
( )
( )
( )
( )
( )
( )
0 = 0
TIR= 31,3%
La T.I.R. de la inversión es de 31,3% lo que indica que la propuesta es rentable ya que dicha
tasa es superior a la T.M.A.R.
107
6.1.5.4 Relación Costo/Beneficio
Esta variable representa la capacidad de rendimiento que tiene la inversión. Se obtiene de
la sumatoria de los flujos descontados, dividida para el valor de la inversión inicial.
Se representa el valor que genera cada dólar de la inversión. Si esta relación es mayor a 1
el proyecto es viable, de lo contrario se lo rechaza.
∑
Indica una razón beneficio costo de USD$ 1,75; este valor indica que la empresa
recuperará 0,75 centavos por cada dólar invertido.
6.1.5.5 Periodo de recuperación
Se mide la rapidez con la cual el proyecto reembolsará la inversión inicial, refleja el
momento exacto en que la sumatoria de los flujos descontados es igual a la inversión del
proyecto.
∑
108
Tabla 6.11
Periodo Real De Recuperación de la Inversión
Elaboración: Autor
El periodo en que la empresa recupera su inversión es de 1,93 años, es decir, un año y
335 días, ya que en este punto la sumatoria de flujo de fondos descontados es igual a la
inversión.
6.1.5.6 Análisis de sensibilidad
Para el análisis de sensibilidad se fijan dos escenarios aparate del esperado, uno optimista
y otro pesimista.
Tabla 6.12
Comparación de Escenarios
109
6.1.6 Resumen y análisis de resultados
Tabla 6.13
Resumen de resultados
BAR RESTAURANTE "EL GARAGE"
VARIABLE TIR VAN PRRI R B/C RESULTADO
Pesimista -6,10% -$ 8.271,28 3,34 0,87 NO VIABLE
Esperado 31,30% $ 3.959,74 1,93 1,75 VIABLE
Optimista 50,80% $ 11.060,21 1,58 2,26 VIABLE
Elaboración: Autor
El T.I.R. en escenario pesimista cae al -6,10%, valor que califica a la propuesta como no
viable, al igual que un VAN de USD$ - 8.212,27, el periodo de recuperación se incrementa a
tres años con 122 días, y se pierde 0,13 centavos por cada dólar invertido. En conclusión si el
incremento de la demanda no supera el 29% en promedio a los tres años, la inversión no será
viable.
Todas las variables del análisis financiero a partir del escenario esperado, presentan
valores que se encuentran sobre el margen aceptable lo que hace al proyecto viable.
Los resultados del estudio realizado anteriormente muestran en su conjunto que el
proyecto es viable ya que los indicadores se encuentran dentro de los rangos aceptables para
cada uno de los análisis.
La tasa interna de retorno en el escenario esperado refleja un valor superior a la tasa
mínima de rendimiento aceptable que fue adoptada por la empresa.
El periodo de recuperación se encuentra entre el segundo año y el tercero, en los
escenarios esperado y optimista
La razón beneficio / costo siempre es superior a uno excepto en el escenario pesimista, lo
que indica una rentabilidad positiva para la propuesta.
110
Capítulo VII
7.1 Conclusiones y Recomendaciones
A continuación se presentara las conclusiones y Recomendaciones de este Plan de
Marketing sugerido para el bar restaurante “El Garage” en la parroquia de Guápulo.
7.1.1 Conclusiones
Una vez elaborado el del Plan de Marketing y de haber realizado el análisis financiero, se
pone en consideración algunas conclusiones y recomendaciones.
La empresa presenta en su diagnóstico técnico, condiciones favorables, la capacidad
física como productivas permiten poner en marcha el Pan de Marketing.
Los estudios preliminares determinan que la situación financiera de la empresa no es
buena y que necesita obtener una mayor rentabilidad, es ideal la implementación de un Plan
de Marketing en la empresa.
La demanda en esta empresa es muy limitada y sin duda que sin una adecuada
promoción no se podrá captar otro mercado y se verán obligados a diseñar un plan para que el
restaurante sea rentable con la cantidad de clientes que proporciona el segmento actual
Se espera mucha colaboración y apoyo por parte del Municipio de Quito, si no se cumple
con las propuestas en pro de la zona de la iglesia de Guápulo, el restaurante perderá la
mayoría de sus oportunidades, y por lo tanto la empresa tendrá que hacer un gran esfuerzo
financiero y de mercadotecnia para ganar nuevos clientes.
111
La principal estrategia será mantener un excelente ambiente, buen servicio y cambiar el
menú anterior, y sobre todo productos que se puedan servir sin cocción, con márgenes de
utilidad aceptables para que la empresa reciba beneficios.
El problema principal en el producto, es que las hamburguesas son un ítem que gusta
mucho según los resultados arrojados en la investigación de mercados, pero ya no estarán en
el nuevo menú ya que los tiempos y costos no son rentables
El menú tiene un costo de materia prima superior al 52%, y el consumo promedio es de
USD$ 1,71.
Considerando que el objetivo general del estudio de mercado es comprobar que tan
satisfecho está el cliente con el producto que vende la empresa, se concluye que el proyecto es
aceptable ya que aumenta las rentabilidad pero corre un gran riesgo en la inversión, ya que las
amenazas pueden echar a perder la propuesta.
Las proyecciones de los estados de resultados de la empresa hacen notar la conveniencia
de ejecutar el presente Plan de Marketing, la propuesta es factible según el análisis financiero.
El capital de trabajo es recuperado en mediano plazo e invertir en este proyecto es una
decisión difícil, por las amenazas que tiene el presente Plan.
La inversión esta medida a 3 años, nos proporciona una Tasa Interna de Retorno del
31,3% en el escenario esperado y un Valor Actual Neto positivo.
Sin embargo durante el análisis se llegó a la conclusión que si no hay una continua y
correcta estandarización en los procesos, recetas y colocación de los precios bajo políticas
estudiadas, las operaciones de la empresa no podrán ser rentables.
112
7.1.2 Recomendaciones
Luego de la evaluación y conclusión del estudio se consideró prudente plantear las
siguientes recomendaciones:
La aplicación de Planes de Marketing de este tipo deberá contar con la debida asistencia
técnica especializada en el sector, para así velar por la calidad del servicio y llevar un
adecuado rendimiento del negocio, sin dejar de tomar en cuenta el manejo sustentable de los
recursos.
Realizar constantemente investigaciones de mercado para tratar de captar otros mercados,
como el de las familias que en este tipo de negocios son un buen mercado.
Recordar la importancia de organizar eficientemente y en su debido tiempo las
actividades promocionales.
Establecer controles y realizar ajustes periódicos en el Plan de Mercadeo de la empresa.
Se debería evaluar la posibilidad de colocar el negocio en otro lugar donde captar otros
mercados no sea tan costoso. Se recomienda lugares con mucha afluencia de personas,
tomando en consideración el comportamiento del mercado y las variables que lo afectan
directamente, como precios, costos, demanda y oferta.
113
Bibliografía
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Hill.
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T&L Informe Final, PLANDETUR 2020.
Kotler, Philip: Marketing para Turismo, España 2008, Editorial Pearson Prince Hall.
Besley Scout: Fundamentos de Administración Financiera, 12 Edición, Editorial
MacGraw Hill.
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Guápulo.
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Corporación metropolitana de turismo. Cámara de turismo de Pichincha.
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Cabildo de Guápulo (2005). Caracterización y agenda de desarrollo 2004 - 2014 del
subsector “Guápulo” Municipio del distrito metropolitano de Quito.
Biondi, Mario, Zandana, (2009). Fundamentos de auditoría y contabilidad aplicada.
Jara Padilla. (2007). Planes de Marketing. Manual para la elaboración de planes de
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Martínez a. (2008). Diccionario de hospitalidad. Vocabulario.
Leonard Goodstein, Tymothy Nolan y j. William. (2004) Applied Strategic Planning,
McGraw-Hill, México.
114
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Cámara Ecuatoriana del libro
Administración zonal centro, proyecto de desarrollo económico y social de la zona
centro del distrito metropolitano de Quito / Pro Quito-cospe. Comité de gestión del
subsector (2007) “Guápulo” sector “Itchimbía”. Recuperado de
http://www.cospe_ecuador.org/contenido/zona_centro/sistema_gestion/subsector_gu
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http://www.inec.gov.ec/IPC/Inflasept.pdf
http://www.ecuadorencifras.gob.ec/censo-nacional-economico/
http://www.fen.espol.edu.ec/
115
Anexo 1
Fotografías actuales:
116
Universidad Internacional SEK
117
Anexo 2
Puntos críticos por cada promoción de venta
