UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA EQUINOCCIAL FACULTAD DE...

UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA EQUINOCCIAL

FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES Y COMUNICACIÓN

PROGRAMA DE PUBLICIDAD

PLAN DE TITULACIÓN PREVIO A LA OBTENCIÓN DEL

TÍTULO DE LICENCIADA EN PUBLICIDAD

CREACIÓN Y BRANDING DE UNA REVISTA PARA PRODUCTOS

DE BEBÉS DE O A 5 AÑOS.

AUTORA: SOLANGE VITERI

DIRECTOR: PABLO CARRERA

JUNIO 2011

QUITO, ECUADOR

Del contenido del presente trabajo se responsabiliza su Autora

Solange Viteri Villota

1708461023

DEDICATORIA

A mi amor e inspiración, a mi hija Arianna.

AGRADECIMIENTO

A la gente cercana que me motivó y apoyo desinteresadamente en este proyecto

tan especial para así cerrar y cumplir una meta que debió haber sido alcanzada

hace mucho tiempo atrás. Lo importante es que siempre habrá segundas

oportunidades para hacerlo y sentir gran realización personal.

Gracias a quienes con su tiempo y conocimiento guiaron cada paso y construcción

de esta tesis que se convertirá pronto si Dios nos permite, en una realidad.

ÍNDICE

PROTOCOLO DE TESIS……………………………………………………………...ITEMA DE INVESTIGACIÓN………………………………………………………….IPROBLEMA DE LA INVESTIGACIÓN……………………………………………..IJUSTIFICACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN…………………………………………IOBJETIVO GENERAL………………………………………………………………..IIOBJETIVOS ESPECÍFICOS………………………………………………………....IIIDEA A DEFENDER……………………………………………………………….....III

1. CAPÍTULO I.- PLAN ESTRATÉGICO DE BRANDING…............…………...1

1.1.Concepto de plan………….………………………………………………….1

1.2.Tipos de plan……………………………………………………………….....3

1.2.1. Planes estratégicos…..…………….………………………………….3

1.2.2. Plan tácticos……..……………………………………………………..3

1.2.3. Plan según el plazo…………………………….…………..…………3

1.2.4. Planes funcionales…………………………….………………………3

1.2.5. Plan operativos ………………………………………………………..4

1.2.6. Programas...………………….………………………………………...4

1.2.7. Proyectos………………….……………………………………………4

1.2.8. Presupuestos…………………………………………………………...4

1.3.Planificación o Planning……………….……………………………………5

1.4.Concepto de Estrategia……………………………………………………..11

1.5.Estrategia Publicitaria……………………………………………………....13

1.6.Tipos de estrategia publicitaria……………………………………………15

1.6.1. Estrategia creativa…………………………………………………...16

1.7.Concepto de plan estratégico……………………………………………..17

1.7.1. Etapas de un plan estratégico……………………………………..18

1.8.Concepto de Branding…………………………………………………….20

1.8.1. Creación de una marca…………………………………………….21

1.8.2. Identidad de marca………………………………………………….23

2. CAPÍTULO II.- MEDIOS DE COMUNICACIÓN…………………….……….29

2.1. Introducción……………………………………………………..……………29

2.2.Medios electrónicos: La Televisión y la Radio……………………………30

2.2.1. La Televisión………………………………………………………….30

2.2.1.1. Las Tendencias de la audiencia de la Televisión………..32

2.2.2. La Radio….…………………………………………………………...34

2.2.2.1. Quiénes usan la radio………………………………………35

2.2.2.2. El uso de la radio en la comunicación integrada………..36

2.3.Medios Impresos……………………………….……………………………37

2.3.1. Los periódicos………………………………………………………...38

2.3.1.1. Ventajas y desventajas de la publicidad en periódicos….39

2.3.2. Las revistas…………………………………………………………...41

2.3.3. Empaque………….…………………………………………………..41

2.3.4. Publicidad fuera de casa……………………………………………43

2.3.5. Publicidad exterior……………………………………………………44

2.4.Medios Interactivos y Alternativos…………………………………………45

2.4.1. Internet como medio………………………………………………….47

2.4.2. Tipos de publicidad en Internet……………………………………..48

2.4.2.1. Correo electrónico……………………………………………49

3. CAPÍTULO III.-LA MADRE Y SU ENTORNO………………………………..50

3.1.Antecedentes………………….…………………………………………..…50

3.2.Madres profesionales…….…………………………………………...…….51

3.2.1. Niños de madres trabajadoras………………………………………51

3.2.2. Protección laboral en la maternidad……………………………….52

3.3.Madres de amas de casa…………………………………………………..53

3.4.Madres primerizas……………………………...….………………………..55

3.4.1. Errores más comunes de madres primerizas……………….…….55

3.5.Lactancia materna………………………………………………..…………57

3.5.1. Beneficios……………………………………………………………..58

3.6.Madres, infantes y la educación pre escolar…………………..…………59

3.6.1. Inquietudes frecuentes……………………………………………….59

3.6.2. Las preguntas más frecuentes……………………………………...60

3.7.Tendencias. Gustos. Necesidades……………………………..…………60

3.8.El mercado de los bebés…………………………………………………...61

4. CAPÍTULO IV.- CONTENIDO DE UNA REVISTA…………………………..64

4.1.Definición de contenido………………..…………………………………..64

4.2.En qué consiste el contenido editorial……………………………………65

4.2.1. Editorial………………………………………………………………..65

4.2.1.1. Tipos de Editorial……………………………………………..67

4.2.2. Contenido Editorial……….…………………………………………..67

4.3.Estructura de una revista………………...…………………………………71

4.3.1. Portada………………………………………………………………...72

4.3.2. Paginación……………………………………………………………73

4.3.3. Diseño Editorial………………………………………………………74

4.3.4. Diferencia de estilos: contenido y estructura……………………..75

4.3.5. La estructura del diseño y los elementos que contiene…………77

4.3.5.1. Retícula………………………………………………………..77

4.3.5.2. Plantilla y estilo……………………………………………….78

4.3.6. Elementos editoriales…..…………………………………………….80

4.3.7. Establecer márgenes………………………………………………..87

4.3.8. La elección tipográfica…………………...…………………………..88

4.3.9. Formatos en diseño editorial………………………………………..90

4.4.En qué consiste el contenido publicitario………………………..………91

4.4.1. Mensajes publicitarios………………………………………………..91

4.4.1.1. Contenido del mensaje………………………………………92

4.4.1.2. Formulación del mensaje……………………………………93

4.4.1.3. Formato de un anuncio………………………………………94

4.4.2. El lenguaje publicitario…………………...…………………………..95

4.4.2.1. Características del lenguaje publicitario……………………96

4.4.3. Anuncios publicitarios.…………………...…………………………..98

4.4.3.1. Anuncios eficaces……………………………………………99

4.4.3.2. Elementos de un anuncio………………………………….100

4.5.Los anunciantes……………………………………………………..……..103

5. CAPÍTULO V.- CARACTERÍSTICAS E INTERESES DEL GRUPOOBJETIVO……………………………………………………………………...106

5.1.Planteamiento……………………….……………….…………………….106

5.2.Tipo de investigación…………………….………….…………………….106

5.3.Método………………………………………………………………...........106

5.4.Fuentes……………………………………………………………………..107

5.5.Técnicas…………………………………………………………………….107

5.6.Desarrollo……………………………...……………………………………107

5.6.1. Recolección de la información…………………………………….107

5.7.Público….……………………………...……………………………………108

5.8.Muestra…………………………………………………………...…………108

5.9.Universo…………………………………………………………………….108

5.10. Análisis de los resultados………………………………………….113

5.11. Conclusiones………………………………………………………..119

6. CAPÍTULO VI.- La Propuesta……….……………………………………….121

6.1. Introducción…………………….…………………………………………..121

6.2.Marca………………………………………………………………………..124

6.3.Contenido editorial y segmentos…………………………………………124

6.4.Portada……...………………………………………………………………126

6.5.Formato……………………………………………………………………..126

6.6.Diseño……………….……………………………………………………...126

6.7.Auspiciantes………………………………………………………….…….127

6.8.Distribución…………………………………………………………………128

6.9.Publicidad y RRPP…………………………………………………….…..128

7. CONCLUSIONES DE LA INVESTIGACIÓN………………………………..1308. RECOMENDACIONES DE LA INVESTIGACIÓN………………………….1319. BIBLIOGRAFÍA…………………………………………………………………13210.ANEXOS…………………………………………………………………………138

PROTOCOLO1. Tema de investigación:

Desarrollo del branding de una revista idónea para productos dirigidos a madres

de niños prescolares entre 0-5 años de target medio – medio alto, alto en Quito y

Guayaquil.

2. Título de tesis:Creación y branding de una revista para productos de bebés de 0 a 5 años.

3. Problema de investigación:Las madres, debido a su responsabilidad con la sociedad y su vida personal, ya no

solamente se dedican al hogar y al cuidado de sus hijos, también son empresarias

que cuentan con menos tiempo para dedicarse a su maternidad.

Esto sin embargo no significa que sean menos cariñosas y preocupadas, es por

ello, que están en constante búsqueda de información que les ayude en la difícil

tarea de ser madres. Nutrición y educación son las áreas que más solicitan al igual

que información de especialistas, centros recreacionales y productos para niños

de 0-4 años. Por este motivo es necesario la creación de un medio con

información de lectura rápida y precisa. Partiendo de este punto, se plantea la

generación de un medio impreso que cubra estas necesidades, cuyo desarrollo

de marca es el tema fundamental de tesis.

4. Justificación de la investigación:El interés de la autora en este tema es ayudar a madres como target principal y a

padres como target secundario en su difícil tarea de educar y criar a sus hijos, no

olvidemos que el futuro de un país se basa en sus generaciones nuevas. Cabe

mencionar que en la actualidad la responsabilidad de los papás es creciente en

torno al cuidado de sus bebés. Por ello la información será de interés para ambos

sexos.

I

La necesidad de encontrar productos y servicios dirigidos a bebés es importante

para padres, sobre todo con información de fácil acceso dentro de las ciudades

principales. Guarderías, centro infantiles, productos y especialistas de distintas

áreas tendrán donde publicar sus anuncios y a su vez las madres y padres se

mantendrán informados. Se plantea en primer término el desarrollo funcional del

medio y como consecuencia el desarrollo de los elementos de marca que permita

su adecuada difusión, dado que el branding permitirá al largo plazo la fidelización

del lector con la marca.

5. Objetivos:

Objetivo GeneralDesarrollar el branding de una revista idónea para productos dirigidos a

madres de niños prescolares entre 0-5 años de target medio – medio alto,

alto en Quito y Guayaquil, interesadas en acceder a información que tenga

que ver con la crianza, nutrición y el mundo específico de sus bebés.

Objetivos específicos- Desarrollar un plan estratégico de branding para una revista de bebés

dirigida a padres de niños de 0-5 años.

- Conocer las características de los medios de publicidad impresos a través

de los cuales se pueda ofertar productos y servicios para infantes

preescolares.

- Identificar a la madre como lectora de la revista y su rol en la sociedad.

- Definir el contenido de la revista, sus segmentos, diseño, y propuesta

editorial al igual que su aspecto publicitario en cuanto a posibles

auspiciantes.

II

- Identificar las características, deseos y necesidades del target al igual que

los posibles anunciantes de la misma para así delinear los parámetros

principales del medio impreso

- Conocer las bases fundamentales del desarrollo de marca para que estos

conocimientos permitan el planteamiento de la propuesta final.

6. Idea a defender:Desarrollando el branding de una revista idónea para productos dirigidos a

madres de niños prescolares entre 0-5 años de target medio – medio alto,

alto en Quito y Guayaquil se facilitaría el acceso de información a madres

en la crianza de sus bebés y se lograría que productos y servicios tengan

una revista especializada para ofertar.

III

1

1. CAPÍTULO I.- PLAN ESTRATÉGICO DE BRANDING

1.1. Concepto de plan

Un plan es un proyecto que se desarrolla mediante un diseño ordenado de

acciones y estrategias. Para construir un plan debemos conocer perfectamente

nuestro campo de trabajo y delinear objetivos concretos, por ello es importante

una primera fase de investigación para conocer a profundidad nuestra materia.

De aquí se puede crear un escrito para dirigir y encauzar nuestro objetivo o

realizar una determinada obra.

Esta intención de crear un proyecto se maneja con un modelo sistemático que

debe basarse en algunos parámetros que tienen que ver con el entorno social,

económico y algunos condicionamientos adicionales dependiendo del tipo del

plan. Aquí podemos hablar desde un plan de inversiones hasta un plan de vida.

Horacio Landa retoma la definición de Plan contenida en la Ley General de

Asentamientos Humanos de 1976 y la menciona como: “Un conjunto

coordinado de metas, directivas, criterios y disposiciones con que se delinea un

proceso, pudiendo ser integral o sectorial y en distintos niveles: comunal,

urbano, local, regional, nacional, etc.”1

Andrés E. Miguel conceptualiza el Plan como la gestión materializada en un

documento, con el cual se proponen acciones concretas que buscan conducir

el futuro hacia propósitos predeterminados.

1 ORDAZ, V., Análisis y crítica para la realización de planes - PAPER - en:http://www.eumed.net/libros/2006b/voz/1a.htm el 4 de enero de 2011.

2

Es un documento donde se indican las alternativas de solución a determinados

problemas de la sociedad y la forma de llevarlo a cabo determinando las

actividades prioritarias y asignando recursos, tiempos y responsables a cada

una de ellas.

Andrés E. Miguel dice que el contenido básico de un plan es:

- Justificación del Plan

- Visión del Plan

- Diagnóstico

- Prospectiva

- Objetivos

- Estrategias

- Políticas

- Programas

- Proyectos del Plan

Un plan es un también: “un modelo sistemático que se desarrolla antes de

concretar una cierta acción con la intención de dirigirla."2

Para Ezequiel Arder-Egg en su obra Introducción a la Planificación: “el plan, en

una palabra, es la gestión materializada en un documento, con el cual se

proponen acciones concretas que buscan conducir el futuro hacia propósitos

predeterminados.”3

En concreto, es el eje rector del cual se originan y enmarcan los programas y

proyectos.

2 Tomado de: http://definicion.de/plan/ el 4 de enero de 20113 ANDER-EGG, E., “Introducción a la planificación”, - PAPER – en:http://homoplanus.blogspot.com/2009/04/plan-conceptos-basicos.html el 4 de enero de 2011

3

1.2.Tipos de plan

De acuerdo a lo investigado por el Instituto Ies Dolmen de Soto de España, los

planes pueden clasificarse en 8 tipos según los aspectos que desarrollen y

cuales sean sus objetivos:

1.2.1. Planes estratégicos

Su función consiste en regir la obtención, uso y disposición de los medios

necesarios para alcanzar los objetivos generales de la organización. Son a

medio o a largo plazo.

1.2.2. Planes tácticos

Se refiere al modo en que se puede desarrollar una estrategia en un

periodo de tiempo determinado.

1.2.3. Planes según el plazo

- A largo plazo, son aquellos en los que el objetivo se cumplirá más allá de

los tres años.

- A medio plazo, son aquellos en los que el objetivo se cumplirá entre uno y

tres años.

- A corto plazo, son aquellos en los que el objetivo se cumplirá como máximo

en un año.

1.2.4. Planes funcionales

Son aquellos que se elaboran en las áreas responsables de las funciones

más importantes de la empresa (producción y ventas).

4

1.2.5. Planes operativos

Se refieren a actuaciones u operaciones muy concretas para desarrollar

operaciones específicas.

1.2.6. Programas

Son planes que determinan cuál es la secuencia de acciones que se van a

emprender para satisfacer un objetivo concreto.

1.2.7. Proyectos

Se realizan para actividades complejas que tienen un fin en sí mismas y

afectan a diversas áreas funcionales de la empresa.

1.2.8. Presupuestos

Planes que se refieren a la definición de los recursos económicos y

financieros en un periodo y modo en que estos se asignan.

Además existen otros planes importantes que podemos nombrar como el plan

de marketing que es un documento escrito que detalla las acciones necesarias

para alcanzar un objetivo específico de mercadeo.

Como lo dice Alberto Wilensky: “Una de las claves del éxito en los negocios

consiste, entonces, en desarrollar al máximo algún proceso metodológico

orientado a detectar mercados atractivos y a construir en ellos ventajas

competitivas sostenibles en el tiempo.”4

4 WILENSKY, A., “Métodos estratégicos, Plan de Marketing”, - PAPER – en:http://www.infomipyme.com/Docs/GT/Offline/marketing/marketing.htm el 4 de enero de 2011.

5

1.3. Planificación o planning

La planificación es un proceso gradual y vital, por el que se establece el

esfuerzo necesario para cumplir con los objetivos de un proyecto en un tiempo

u horario que se debe cumplir para que la planificación sea exitosa. En este

proceso permite además, refinar los objetivos que dieron origen al proyecto.

Al principio de la década de los ochenta, un documento de Benton & Bowles

para el entrenamiento en planning contenía un prólogo con la advertencia:

El planning es un desarrollo de la publicidad y NO un desarrollo de

investigación. Olvidar esto puede ser poco saludable.

En cambio el francés Stanley Pollitt escribió que el planning funciona cuando

hay un compromiso total de la gerencia en una agencia para lograr que la

publicidad sea correcta a cualquier costo.

Según el libro Planning: como hacer el planeamiento estratégico de las

comunicaciones: “El planning aspiraba a hacer que la publicidad fuera mejor y

más efectiva al introducir a los consumidores y sus actitudes en el desarrollo

de la publicidad”5

Además el planning reconoce la importancia de que la publicidad se destaque

y conecte con su audiencia, y la necesidad de demostrar la efectividad de la

publicidad en el mercado.

5 COOPER, A., (2006), Planning: cómo hacer el planeamiento estratégico de las comunicaciones”, ThomsonLearning, Buenos Aires, Argentina., p. 9

6

-Técnicas para planificar

Benchmarking: El benchmarking es un proceso de medición a través del cual

se miden las diferencias que existen en una organización respecto a un

benchmark, es decir respecto a un líder, para mejorar su desempeño, esto lo

dice la Revista Enlace Mundial del Instituto Boliviano de Comercio Exterior.

DOE: Design of Experiments, DEE, Diseño de Experimentos. Según la Lcda.

Norma Solís, Master en Administración y Liderazgo, diseñar un experimento

significa planearlo de modo que reúna la información pertinente al problema

bajo investigación. El diseño de un experimento es la secuencia completa de

pasos tomados de antemano para asegurar que los datos apropiados se

obtendrán de modo que permitan un análisis objetivo que conduzca a

deducciones válidas con respectoal problema establecido.

FMEA: Failure Mode and Effects Analysis, AMFE: Análisis Modal de Fallos y

Efectos. Método preventivo, cuyo uso sistemático permite la identificación de

las causas y los efectos de las debilidades en el producto. De acuerdo a Rosa

María Orriols: “Las funciones prioritarias al realizar el AMFE son las

denominadas “funciones de servicio”, este tipo de funciones nos permitirán

conocer el susodicho grado de satisfacción del cliente tanto de uso del

producto como de estimación (complacencia).”6

QFD: Quality Function Deployment, Despliegue de la Función de Calidad.

Técnica que identifica los requisitos del cliente y proporciona una disciplina

para asegurar que estos requisitos estén presentes en el diseño del producto y

en el proceso de planificación.

6 ORRIOLS, M., “Análisis Modal de Fallos y Efectos”, - PAPER – en:http://www.insht.es/InshtWeb/Contenidos/Documentacion/FichasTecnicas/NTP/Ficheros/601a700/ntp_679.pdf el 5 de enero de 2011.

7

Para Gilberto Quesada, Presidente del Grupo Kaizen, es un método

sistemático para garantizar que las propiedades, características y

especificaciones de un producto estén orientados a las demandas del cliente o

del mercado.

-La importancia de la planificación

El planeamiento es la determinación de dónde uno quiere estar en el futuro y

las acciones y recursos necesarios para llegar allí. Al tomar decisiones

diariamente en una organización tenemos en cuenta varios objetivos que son

muy importantes, pero el hecho de no plantear un orden de prioridad entre

estos, hace parecer que todos tienen la misma importancia.

Agustín Reyes Ponce, considerado como la figura más importante en América

Latina del ámbito teórico-práctico empresarial, afirma: “La planeación consiste

en fijar el curso de acción que ha de seguirse, estableciendo los principios que

habrán de orientarlo, la secuencia de operaciones para realizarlo y la

determinación de tiempo y números necesarios para su realización.”7

Otro beneficio que ofrece el planeamiento es la posibilidad de evaluar el

desempeño de la organización. Al establecer objetivos fijamos un nivel de

desempeño que estima alcanzará la empresa.

Compararlos con los resultados obtenidos nos ayudará a descubrir si hay algún

problema, si es necesario replantear las estrategias adoptadas, o tomar alguna

otra medida.

7 REYES, P., Concepto e Importancia de la Planeación, - PAPER – en:http://www.mitecnologico.com/Main/ConceptoEImportanciaDePlaneacion el 5 de enero de 2011.

8

Al respecto Burt K. Scanlan, dice que la planeación es un sistema que

comienza con los objetivos, desarrolla políticas, planes, procedimientos y

cuenta con un método de retroalimentación de información para adaptarse a

cualquier cambio en las circunstancias.

Así podemos decir que el planeamiento constituye una herramienta proactiva

que permite no solo anticiparse a las crisis sino que también aprovechar las

oportunidades que se van presentando.

¿Por qué debemos planificar?

“Porque planificar marca una dirección, reduce el impacto de los cambios,

minimiza los costos y el esfuerzo.”8

En un documento lanzado por la Organización Internacional del Trabajo para

América Latina y el Caribe, dice que debemos tomar en cuenta lo siguiente:

· Cuando todos sabemos hacia dónde se encamina el trabajo del grupo

de la organización o empresa, existe mayor coordinación, cooperación y

trabajo en equipo.

· Planificar ayuda a reducir el impacto de los cambios ya que permite

preveer los mismos, considerar su repercusión y desarrollar respuestas

adecuadas.

· La planificación ayuda a descubrir las redundancias y las actividades no

preferentes, y así reducir costos económicos y esfuerzos humanos y

técnicos.

· La planificación establece los métodos que debemos utilizar para saber en

qué grado estamos consiguiendo nuestros objetivos.

8 Tomado de:http://white.oit.org.pe/spanish/260ameri/oitreg/activid/proyectos/actrav/edob/material/pdf/archivo32.pdfel 6 e enero 2010.

9

En el libro Planning: cómo hacer el planeamiento estratégico de las

comunicaciones se expone que el planning ha conseguido importantes logros

en la publicidad y en su rol en nuestra cultura por lo cual ha recorrido un largo

camino y ha marcado una amplia influencia.

Dentro de la planificación juega un papel importante el planner, quien debería

ser un experto en la relación del consumidor con las marcas y con la

publicidad, tanto en el ámbito general como específico, con las cuentas en las

que trabaja.

Se dice que en comunicación el planner es el estratega que conoce

profundamente y representa al consumidor en todas las actividades.

En su definición se dice que: “el planner conoce profundamente y representa al

consumidor en todas las actividades de la agencia, y su objetivo es la dirección

del esfuerzo creativo.”9

En conclusión el planner es el estratega de la cuenta, el especialista en la

elaboración de la estrategia de comunicación.

El planner como traductor

Si el trabajo de contactar y mediar con los consumidores ya es complicado, la

dificultad crece cuando nos vemos rodeados de expertos que hablan idiomas

totalmente distintos al nuestro.

El cliente habla el lenguaje del marketing y conoce a la perfección el mundo de

los datos.

9 Tomado de: http://www.rrppnet.com.ar/planificaciondemedios.htm el 7 de enero de 2010

10

Los creativos hablan de conceptos que llegan, de metáforas visuales o de

canciones pegadizas entre otras cosas, y un buen planner debe hablar

perfectamente el lenguaje del cliente y ser capaz de traducir el lenguaje de los

creativos.

De acuerdo a lo expuesto en el documento El Planner como Traductor de la

Facultad de Comunicación de la Universidad de Sevilla: “Entender

perfectamente qué es lo que quiere el cliente y poder traducirlo en un brief que

inspire la creatividad, debe leerse toneladas de papel que hablan de un

producto para acabar sintetizado en un solo concepto que aúne todos los

beneficios, por lo que implica también un papel, un rol de traducción”.10

El brief es la información que la empresa envía a la agencia de publicidad para

que genere una comunicación.

El documento prosigue diciendo que las grandes agencias traducen los

objetivos del cliente y los convierten en campañas que funcionan.

Según Bernal Esquivel, costarricense y experto en planeamiento estratégico:

“Son las agencias visionarias y futuristas las que han incorporado el planner en

su staff. Pero, lamentablemente, una minoría se ha tomado esto en serio.”11

Funciones de un planner

En el portal de relaciones públicas rrppnet se dice que las funciones de un

planner son:

-Recibir toda la información del cliente y centrar los objetivos de comunicación.

-Revisar y analizar la información

10 Tomado de: http://www.adlatina.com/notas/noticia.php?id_noticia=31330 el 6 de enero de 2011.11 ESQUIVEL, B., Planner de la semana, - PAPER – en:http://www.adlatina.com/notas/noticia.php?id_noticia=31330 el 6 de enero de 2011.

11

-Presentar la estrategia de comunicación

-Presentación de textos y bocetos

-Aprobados por el cliente, se presentan todos los originales de las piezas

-Análisis de resultados

Gráfico tomado del libro Planning, Alan Cooper

1.4.Concepto de Estrategia

Ahora es importante conocer el concepto de estrategia:

“Arte de dirigir operaciones militares, trazadas para llevar a cabo un asunto

específico.”12

El término estrategia es de origen griego. Estrategia. Estrategos o el arte del

general en la guerra, viene de la fusión de dos palabras: stratos (ejército) y

agein (conducir, guiar).

12 Diccionario Everest Cima, Editorial León, España, 1976, p. 583

12

El diccionario Larousse define estrategia como el arte de dirigir operaciones

militares en las que se refuerza el surgimiento de guerra en un campo militar,

situación que involucra a la derrota del enemigo. Sin embargo, la dirección

estratégica no sólo se refiere a rivales y derrotas, también es un guía definida y

estudiada para lograr máxima efectividad en la administración de todos los

recursos en el cumplimento de una misión.

En definitiva es el ordenamiento objetivo y delineado de acciones y

movimientos necesarios para conseguir un objetivo final.

Para diseñar una estrategia exitosa hay que tomar en cuenta la fortaleza propia

y derrotar en base a estos puntos utilizando el análisis y la acción.

Henry Mintzberg en su libro Five Ps for Strategy, define la estrategia como una

guía para enfrentar una situación dirigida a derrotar un oponente o competidor

tomando en cuenta el patrón de comportamiento de una organización,

identificando el entorno, tipo de negocio, segmento de mercado, adoptando

determinados cursos de acción.13

Según George Morrisey la estrategia la define como la dirección en la que una

empresa necesita avanzar para cumplir con su misión. Esta definición ve la

estrategia como un proceso en esencia intuitivo. El cómo llegar ahí es a través

de la planeación a largo plazo y la planeación táctica.

Las estrategias son programas generales de acción que llevan consigo

compromisos de énfasis y recursos para poner en práctica una misión básica.

Son patrones de objetivos, los cuales se han concebido e iniciado de tal

manera, con el propósito de darle a la organización una dirección unificada.

13 CFR MINTZBERG, H., (1992), Five Ps for Strategy, Prentice Hall, Cliffs, NJ, pp. 12-19

13

Hay varios tipos de estrategias siendo la más importante para el desarrollo de

este plan, la estrategia publicitaria.

1.5.Estrategia Publicitaria

“La estrategia publicitaria persigue el objetivo de diseñar una campaña que nos

permita lograr una respuesta concreta que queremos provocar en el público

objetivo”.14

Así que podemos decir que es la clave para que finalmente una campaña en el

mundo de la publicidad funcione.

De acuerdo a Mariola García en su libro Las Claves de la Publicidad: “La

estrategia publicitaria es un documento escrito que se deduce directamente del

briefing, si éste está bien hecho, y debe enfocarse a largo plazo”.15

En este documento se incluye el objetivo del anunciante y la respuesta que

queremos obtener de nuestro target. Además buscamos el posicionamiento, es

decir qué vamos a dejar en la mente de los consumidores con nuestros

mensajes para conseguir esa respuesta.

Este escrito donde determinamos las acciones que se deben tomar entorno a

un producto o servicio específico, es un instrumento que podría lograr

objetivos de lanzamiento, posicionamiento, de ventas, etc.

Las estrategias partirían del plan a largo plazo y los requerimientos concretos

en cada caso.

14 Tomado de: http://marketingyconsumo.com/la-estrategia-publicitaria.html el 7 de enero de 2011.15GARCIA M., (2008), “Las claves de la publicidad”, Editorial ESIC, Madrid, España, p. 255

14

Herman Bustos, publicista y académico chileno dice: “Para realizar una

estrategia publicitaria lo primero es entender que la función de la publicidad es

convertir al consumidor en comprador de la marca publicitada.”16

Para desarrollar la estrategia de publicidad existen elementos claves que

debemos definir:

Público Objetivo: Definir el perfil del consumidor basándose en las

características socio demográficas, económicas, características cualitativas,

estilos de vida, valores, costumbres, etc.

Problema: Debemos definir qué necesidad del consumidor resolverá

nuestro producto.

Posición: Analizar el posicionamiento deseado en nuestro posible

consumidor.

Producto: Estudiar a fondo los atributos, fortalezas y debilidades.

Promesa: De todas las fortalezas determinar la principal y más importante

con referencia a la competencia.

"Reason Why: Poder probar ante el consumidor con pruebas certeras el

beneficio real de nuestro producto o servicio.

Presentación: Definir el tipo de mensaje y las demostraciones necesarias

dentro de campañas comunicacionales.

Punto de diferencia: Utilizando la creatividad y nuestra promesa básica,

idear mensajes distintos e impactantes para que el consumidor elija nuestro

producto.

Difusión: Qué medios soportarán nuestra campaña.

16 BUSTOS, H., Las estrategias publicitarias, - PAPER – en: http://funktalk.blogspot.com/2007/03/las-estrategias-publicitarias.html el 8 de enero de 2011

15

1.6.Tipos de estrategia publicitaria

“Específicamente podemos hablar de tres tipos de estrategias de publicidad:

estrategia competitiva, de desarrollo y o fidelización.

-Estrategia Competitiva: Ésta intenta acaparar consumidores de la

competencia mostrando las ventajas de nuestro producto frente a los demás.

Esto se lo puede emprender mediante una fuerte campaña publicitaria o

promocional que asegure un posicionamiento importante en el consumidor.

-Estrategias Publicitarias de desarrollo: Su objetivo es incrementar el número

de clientes buscando nuevos consumidores o incentivando al cliente de

siempre a consumir más. Esto se lo puede conseguir mediante nuevos canales

de distribución, una disminución de precios o mediante innovaciones técnicas

del producto.

-Estrategias Publicitarias de Fidelización: Un complemento a las demás

estrategias publicitarias que tiene como objetivo afianzar la marca en el

consumidor.

Aquí se sugiere resaltar la marca en el mercado modificando el logotipo,

renovando o rejuveneciendo el posicionamiento del producto o servicio

mediante una fuerte comunicación en áreas gráficas y/o campañas

publicitarias.”17

Ahora vamos a hablar de otro aspecto importante como lo es la estrategia

creativa, a cargo obviamente del creativo de la agencia de publicidad.

17 Tomado de: http://www.angelfire.com/co4/communicare/Efrain02.htm el 8 de enero de 2011.

16

1.6.1. Estrategia creativa

En el libro Publicidad, Principios y Práctica se dice: “el arte y la ciencia de la

publicidad se juntan en la frase estrategia creativa.”18

Según sus autores una gran idea debe ser creativa, es decir original,

diferente y novedosa y estratégica (adecuada para el producto y el

objetivo).

El creativo necesita saber con precisión qué debe decir, y a quién debe

decírselo. El nombre de esas instrucciones es copy strategy que no es más

que un documento que contiene el mensaje fundamental del producto, que

la publicidad se encargará de comunicar al público objetivo determinado.

Según Jordi Garriga, publicitario reconocido, experto en marketing y

relaciones públicas, “Copy strategy” es el «copy de la estrategia», es el

texto que define la estrategia. No es la estrategia del «copy», que

equivaldría a hablar de cómo hay que hacer anuncios.

Por otra parte J. Walter Thompson plantea estas 3 propuestas:

A. ¿Qué queremos que el público objetivo note?

B. ¿Qué deseamos que el público objetivo crea?

C. ¿Qué buscamos que sienta?

Bob Stone, una vaca sagrada del mundo del marketing directo, adapta el

copy strategy a las necesidades y posibilidades específicas del trabajo

creativo en esa área comercial.

18 WELLS, MORIARTY, BURNETT, (2007), “Publicidad, principios y práctica”, Pearson Prentice Hall,México, p. 334

17

Además formula sus famosos 7 puntos de la "Copy estratagema" que están

al servicio tanto de la estrategia publicitaria como del método de trabajo

creativo, a continuación los nombramos:

1. Promesa de beneficio (o "beneficio prometido").

2. Universo de inserción de ese beneficio.

3. Descripción de la oferta.

4. Prueba y testimonio.

5. Lo que te pierdes en caso de no aceptar la oferta.

6. Beneficios secundarios.

7. Razones para actuar inmediatamente.

“Una estrategia creativa eficiente debe ser:

Clara: El sustento bajo el cual se invita al consumidor a comprar nuestra

marca debe ser muy claro para todos aquellos involucrados.

Sencilla: La clave es mantener la estrategia a un número mínimo de ideas.

Competitiva: La Estrategia debe contestar la pregunta ¿Por qué debo

preferir y comprar este producto en lugar de los demás ofrecidos por la

competencia?.”19

1.7.Concepto de Plan Estratégico

Según lo mencionan Ramón Ollé y David Riu en su obra, un buen plan

estratégico debe ser como un trabajo en un jardín, basado en el conocimiento

profundo del tipo de tierra en el que vamos a plantar.

Conoceremos las estaciones que vendrán durante nuestra gestión y

prepararemos un presupuesto para decidir que plantaremos. Finalmente hay

que ensuciarse las manos para conseguir lo que nos hemos propuesto.

19 Tomado de: http://www.gestiopolis.com/recursos/experto/catsexp/pagans/mar/14/estrategiacreativa.htm el8 de enero de 2011.

18

Según Jean Paul Sallenave en una empresa pequeña o mediana donde el

dueño toma las decisiones: “La planeación estratégica es solo una expresión

pomposa para designar la lógica que sigue el patrón de sus acciones.”20

José María Garteiz en su documento Planeamiento Estratégico comenta que el

planeamiento estratégico es un concepto que data de mediados del siglo XX,

como una herramienta administrativa de la alta dirección de las empresas,

cuyo resultado se refleja en el Plan Estratégico, el cual se convierte en guía de

las riendas que tomará la empresa.

Steiner dice que la planeación estratégica es el esfuerzo sistemático y más o

menos formal de una compañía para establecer propósitos, objetivos, políticas

y estrategias básicas.

Contreras lo define de la siguiente manera: “La determinación de la visión,

misión, objetivos, políticas y estrategias de la organización, considerando las

fuerzas y debilidades internas, así como también las oportunidades y riesgos

del entorno.”21

A través del tiempo, la planeación estratégica, se ha convertido en un

esfuerzo sistemático de una compañía para establecer propósitos, objetivos,

políticas y estrategias básicas.

1.7.1. Etapas de un plan estratégico

Un plan estratégico se compone de algunas etapas importantes:

a) Análisis de la situación

20 SALLENAVE, J., (1985), Gerencia y planeación estratégica, Editorial Norma S.A., Bogotá-Colombia, p.4221 Tomado de: http://www.mycoach.es/2009/03/11/planeamiento-estrategico/ el 10 de enero de 2011.

19

Esta etapa debe permitir conocer la realidad operacional de la empresa

u organización.

b) Diagnóstico de la situación

El entorno y las condiciones internas y externas en las cuales se

desempeña la organización.

c) Objetivos Estratégicos

Son las metas futuras a las que debemos apuntar. Estos objetivos

deben ser reales ya que posteriormente deben ser medidos y

cuantificados.

d) Estrategias Corporativas

Son las que permiten a las empresas estar preparadas para enfrentar y

responder a las realidades del mercado mediante actuaciones, planes y

seguimiento.

e) Acciones

Un hecho que depende directamente de la compañía, y que

generalmente se lleva a cabo para facilitar la consecución de los

objetivos.

Aquí se pueden emplear desde la elaboración de un manual de

procedimientos de la empresa hasta una campaña publicitaria en prensa

radio y televisión.

20

f) Evaluación

En esta etapa se miden los resultados y se evalúan los objetivos

planteado para realizar los cambios requeridos o los logros alcanzados.

Se revisan las acciones y se implementa si fuera necesario, nuestros

objetivos.

“En resumen, el Plan estratégico en un instrumento de planificación que,

partiendo de la realidad inmediata, mediante la participación, la colaboración y

el compromiso de todos los actores interesados, diseña unos objetivos clave

que, ejecutados en los plazos previstos, consigan alcanzar las cotas de calidad

de vida deseadas por la ciudadanía.”22

1.8. Concepto de Branding

“Por hacer una definición sencilla, el Branding (o Gestión de Marcas) es el arte-

ciencia-disciplina de crear y gestionar marcas.”23

La marca es lo que nos define, debe poseer poder y pasión y está compuesta

por varios elementos importantes como son logotipo, color, nombre, etc. Una

marca eficaz transmite emoción de manera universal que se mantiene a través

del tiempo, que identifica al ser y lo relaciona profundamente.

“Branding además hace referencia al proceso de hacer y construir una marca.

Y está conformado por 5 elementos: - Naming o creación de un nombre -

Identidad Corporativa – Posicionamiento - Lealtad de marca, desarrollo de

marcas - Arquitectura de una marca.”24

22 Tomado de: www.2004-10.jerez.es/index.php?id=82, el 6 de marzo de 2011.23 Tomado de: http://www.tallerd3.com/archives/1676 el 6 de marzo de 2011.24 Tomado de: http://www.slideshare.net/BONODG/branding-propaganda-y-publicidad-conceptos-bsicos-2927649 el 6 de marzo de 2011.

21

1.8.1. Creación de una marca

La creación de una marca es un momento crucial dentro de un plan

estratégico, es aquí donde se deberá estudiar a fondo las fortalezas del

producto o servicio, sus características y elementos diferenciadores.

Philip Kotler en un fragmento de Dirección de Marketing dice que la marca

es la expresión simbólica del producto tangible o del servicio intangible para

que la mente del consumidor pueda decidir y operar sobre él.

A partir del conocimiento de los beneficios de nuestro objetivo, se puede

obtener un nombre que cautive al consumidor e identifique al producto.

Debemos saber que una marca se forma a partir de creencias que

despiertan un sentimiento de simpatía hacia la misma y que mantengan un

recuerdo positivo.

Las funciones de la marca pueden sintetizarse en cinco premisas según lo

dice Alberto Wilensky en su Manual Integral de Marketing:

•Es el principal patrimonio de las empresas para aplicar estrategias

competitivas.

•Es un factor fundamental en las negociaciones, particularmente en la lucha

por los espacios en los canales de distribución.

•Es la imagen visible del producto y de la empresa, y en consecuencia, una

destacada herramienta de comunicación.

•Tiene vigencia y rentabilidad.

•Sintetiza la configuración de variables independientes de la empresa -

nombre, símbolo, identidad, carácter, posicionamiento y discurso.

22

Según Néstor Jaramillo en su libro “La Otra P”: “Una de las funciones más

importantes del branding es construir una personalidad a la marca, son

como personas con las cuales nos relacionamos, nos hacemos amigos o

mejor aún, fans.”25

La mente del consumidor entonces tiene el potencial de identificar sus

productos como un niño, una mujer, una persona aburrida o entretenida o

alguien lleno de vitalidad. Se crean imágenes asociadas con características

psicológicas o sociológicas que van configurando la personalidad de la

marca.

El branding entonces es el nacimiento de una marca que está destinado a

competir en el mundo de los negocios.

“Una marca puede ser una palabra, combinaciones de palabras, imágenes,

figuras, símbolos, letras, cifras o, incluso formas determinadas de envases,

envolturas o de formas de presentación de los productos.”26

Para Federico Silvapintos en su libro Branding: acciones tendientes a

posicionar una marca, la marca es un producto, y este producto es el único

que no puede ser copiado por la competencia. Ese es el argumento base

para llevar adelante una buena campaña de branding.

Debemos tomar en cuenta que las marcas bien posicionadas se identifican

con facilidad, lo que favorece la compra y crean una lealtad, cuando esto se

logra, los consumidores están dispuestos a pagar un precio un precio

adicional por la marca específica que desean.

25 JARAMILLO, N., (2007), “Fundamentos de Publicidad, La Otra P”, Edigaralde, Ecuador, p. 13426 Tomado de: http://www.aulaempresa.com/blog/1-notas.html el 6 de marzo de 2011.

23

En el libro Las Claves de la Publicidad se dice: “Según Leduc (1986), la

marca se caracteriza por ser: una notoriedad, una marca desconocida es

una marca sin valor, el consumidor preferirá aquellos productos de marcas

conocidas que le garanticen seguridad de origen y de calidad.”27

La notoriedad se adquiere por medio de la comunicación que se la puede

realizar principalmente mediante la publicidad y sus canales más

importantes como son, la radio, TV, medios impresos y algunas gestiones

de marketing como el POP.

1.8.2. Identidad de marca

La identidad de una marca debe tener gran importancia para diferenciarse

de competidores.

“Estos son los puntos que deben ser tratados para que una marca logre

éxito: nombre, logo, color y slogan.”28

Nombre

El nombre identifica la marca y ayuda a comunicar su promesa y

personalidad.

“Debe ser sencillo y con larga recordación en nuestro público objetivo. El

consumidor lo debe tener en su memoria como su primera opción de

compra. Debe evocar al producto y ser de fácil lectura y pronunciación.”29

Según lo recabado en el curso del Plan de Titulación en agosto del año

pasado, los requisitos para crear un nombre son:

27 GARCIA M., (2008), “Las claves de la publicidad”, Editorial ESIC, Madrid, España, p. 10228 Tomado de: http://www.slideshare.net/expovirtual/que-es-una-marca el 7 de marzo 2011.29 Tomado de: http://www.loseskakeados.com/joomla/content/view/2608/77/ el 7 de marzo de 2011.

24

- Que identifique inmediatamente al producto

- Fácil recordación

- Conformado por vocales abiertas

- Que no tenga impedimento legal

Logo

“Es un elemento gráfico, verbo-visual o auditivo que sirve a una persona,

empresa, institución o producto como representación y presencia en el

mercado. Constituye la representación tipográfica del nombre de la marca,

constituye la identidad visual de una empresa o institución.”30

En ciertos casos se podría crear un isotipo para complementar el logo, una

representación gráfica de la marca que transmita la personalidad que

deseamos comunicar.

En el artículo Importancia del Logo y Logotipos de Infoemprendedores se

dice que se logra un logo exitoso cuando éste se implementa de modo que:

* Establece un inmediato reconocimiento de la compañía.

* Expresa el carácter o la actitud de la empresa.

* Hace llegar al público un sentido de familiaridad y confianza.

* Se convierte en su garantía, así como en la de sus productos o servicios.

30 Tomado de: http://www.masquenegocios.com/logotipos-y-emblemas/45-definicion-de-logotipo.html el 7 demarzo de 2011.

25

Color o Cromotipo

Los colores tienen identidad y producen sensaciones y por tal motivo es

importante aprovechar la sicología del color en las empresas y productos y

causar sensaciones en los visitantes o consumidores.

Se han hecho varios estudios para puntualizar los efectos del color sobre el

ser humano y dentro de la creatividad gráfica el color es una herramienta

muy importante.

Según la facilitadora Lcda. Justa Mora, en el Taller Los Colores y su

influencia en el Estado de Ánimo elaborado por la Lcda. Elizabeth Jiménez,

la percepción del color es un proceso neurofisiológico complejo, se asocia a

un evento físico de la visión o de la luz que provoca sensaciones en las

personas y en algunos animales.

De acuerdo a José Luis Giménez desde que el hombre descubrió la

existencia de los colores en su propia aura, ha sentido la necesidad de

conocer la relación entre esos colores y su estado de ánimo.

Tomando como referencia los colores que componen el arco iris, Giménez

detalla algunos ejemplos sobre el significado que nos sugieren los colores:

- Rojo: Es un color intenso que representa sensaciones o situaciones

fuertes como la pasión, la guerra, el amor, la sangre, la fuerza y el vigor. Se

utiliza para atrapar la atención del receptor.

- Naranja: Estimula los sentidos y el apetito al igual que los colores cálidos.

Representa la creatividad, la diversión, el entusiasmo y la juventud.

26

- Amarillo: Un color cálido que por su brillo natural es utilizado mucho en

carreteras y carteles de ruta. Crea felicidad e ilusión.

- Verde: Relacionado con la naturaleza y medio ambiente. Representa la

renovación, búsqueda y esperanza. Es un color armónico que relaja.

- Azul: Uno de los colores más populares en la creación de logotipos y

favorito entre las personas. Expresa tranquilidad, seguridad, confianza,

lealtad y éxito.

- Morado: Un color espiritual, misterioso y sofisticado que puede ser

utilizado en temas relacionados con la educación y superación personal.

- Café: Representa la tierra, su profundidad y aquello relacionado con la

naturaleza. Se utiliza en logos que tengan que ver con la construcción,

decoración o en aquellos que tengan que ver con temas legales.

- Negro: Es la ausencia de color que representa poder, autoridad, elegancia

y tradición. Se utiliza en logos que requieren simplicidad pero sofisticación a

la vez.

Slogan

En sus inicios significaba frase de batalla para erengar a las tropas en pos

de la victoria contra el enemigo.

El slogan o lema publicitario se usa en un contexto comercial o político con

la intención de representar y resumir una idea. La premisa es que sea fácil

de recordar.”31

31 Tomado de: http://definicion.de/slogan/ el 7 de marzo de 2011.

27

En el libro Fundamentos de Publicidad se dice “Es una frase corta que invita

a realizar la compra, o define el producto en su característica principal, o en

una frase para que el consumidor se acuerde del producto o la marca.”32

“Un slogan, es una proposición que define brevemente o representa la

misión de una organización, de un producto o servicio. Sintetiza los

beneficios funcionales y simbólicos de una marca.”33

Los slogans extensos generan numerosos conflictos, tanto desde un punto

de vista gráfico como semántico.

Debe enfatizar algo esencial y si es posible, distintivo desde creencias

hasta características y beneficios particulares, estableciendo un mensaje

principal o ventaja competitiva.

Podríamos decir que un slogan es la síntesis de toda la Estrategia de

Marketing y para encontrarlo es necesario conocer el mercado, el producto

y la competencia.

Un slogan puede ser emocional que expresa un sentimiento mediante su

frase o descriptivo, que explica lo que hace u ofrece el producto.

Según el artículo, Sugerencias para crear un slogan publicado en Marketing

Tradicional, tutos, trucos y tips, para lograr slogans exitosos debemos:

- Cortos y simples (3-4 palabras)

- Afirmación positiva

32 JARAMILLO, N., (2007), “Fundamentos de Publicidad, La Otra P”, Edigaralde, Ecuador, p. 11933 Tomado de: http://www.webtaller.com/maletin/articulos/como-crear-slogan-logotipo.php el 8 de marzo2011.

28

- Recordable

- Atemporal

- Incluye un beneficio / característica clave

- Es original, no es usado por ninguna otra empresa

29

2. CAPÍTULO II.- LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN

2.1. Introducción

Los medios de comunicación son una herramienta esencial para que los

publicistas puedan comunicar sus campañas, sus productos o servicios al

consumidor potencial. En los últimos años, estos medios de comunicación se

han diversificado de varias maneras y a la vez se han abierto espacios

distintos que van de la mano de la tecnología y que han revolucionado de

alguna manera la comunicación publicitaria.

“Ha existido una proliferación de los medios masivos de comunicación, en

especial el surgimiento de nuevos canales de cable, hace que se requiera de

encargados de la planeación de los medios que estén mejor capacitados, así

como de herramientas de investigación más complejas con el fin de llegar a

los principales prospectos con éxito.

No sólo ha aumentado el número de los medios masivos de comunicación,

sino el modo en que el público hace uso de los mismos de manera

significativa.

La audiencia está fragmentada de tal manera que representa tanto problemas

como oportunidades para el responsable de la planeación de medios".34

Según la autora, así como ha existido la proliferación de medios masivos,

también se han desarrollado medios especializados y alternativos, creando un

posicionamiento importante entre consumidor y producto. Se ha vuelto más

fácil la identificación y el alcance de segmentos del público.

34 RUSELL, T. (1993) “Kleppner Publicidad 12ª. Edición”, Editorial Prentice Hall, México, P. 174

30

Además, en la actualidad, nos encontramos en los umbrales de una nueva

generación de medios de comunicación, en la que el público tendrá en gran

medida mayor control sobre la publicidad a la que estará expuesto.

2.2.Medios electrónicos: la televisión y la radio

2.2.1. La Televisión

-La Televisión Abierta

“Hasta la llegada del internet, la televisión abierta creció más rápido que

cualquier otro medio de publicidad en la historia. Enfocado a las noticias y

el entretenimiento, captaba la ilusión de las personas con mucha rapidez.

Desde sus inicios, después de la Segunda Guerra Mundial, la televisión

abierta surgió con rapidez como el único medio que ofrecía visión, sonido y

movimiento”.35

Para Thomar Russell, tanto los publicistas como los anunciantes vieron en

la televisión una puerta grande para crear imagen sobre sus productos.

Estos empezaron a subir sus ventas y crear posicionamiento, mientras los

espectadores crecían disfrutando desde la comodidad de su hogar de sano

esparcimiento, sin un presupuesto familiar adicional. A partir de esto, la

televisión se convirtió en favorita para comunicar grandes campañas

publicitarias, desplazando en un inicio a la radio, diarios y revistas, que

hasta ese momento imperaban como medio publicitario.

35 ARENS, W. (2008) “Publicidad 11ma. Edición”, Mc. Graw Hill, México, P. 511

31

.Televisión por cable

Según el Laboratorio de Tecnologías de la Información y Nuevos Análisis

de Comunicación Social de Tenerife, España, la televisión por cable

alcanza cierto éxito en los primeros años cincuenta. Entre 1950 y 1955 se

produjo un gran crecimiento en el número de sistemas de televisión por

cable al pasar de menos de una docena a 400. El número de abonados

desde los inicios de la década pasa de los 14.000 a los 550.000 en 1955.

Este crecimiento del cable acompaña la expansión del número de cadenas

de televisión en el país. En estos primeros tiempos, un sistema de cable

tipo emitía dos o tres canales de televisión por los que cobraban tan sólo el

precio de instalación. El concepto del cobro mensual surge años después

cuando algún empresario visionario ve en el cable no sólo el modo de

vender más televisores e instalar más antenas, sino un negocio en sí

mismo.

En un principio, llevaba las señales de transmisión mediante cables hacia

áreas de recepción pobre como las regiones montañosas. Pero en los años

setenta la llegada de las señales de televisión por satélite, la proliferación

de canales y la introducción de películas de estreno sin cortes, mediante

canales de cable por pago, hicieron la televisión por cable más atractiva

para los espectadores, incluso para personas en áreas urbanas.

Al principio, muchos suscriptores valoraban el cable sólo por la gama

completa de canales regionales y el acceso a los servicios Premium. Pero,

una vez que pasaba esta novedad, los suscriptores querían más. Pronto

apareció una variedad de redes de cable apoyadas por anunciantes con

programación especializada en las artes, historia, deportes, noticias y

comedia, junto con servicio de pago diferidos y muchos espectáculos

locales más. Todo esto atrajo a cada vez más suscriptores (y al mismo

tiempo se llevó a los espectadores de la televisión abierta).

32

“La mayoría de los canales son de propiedad privada y operan de manera

comercial.

Esto incluye a los afiliados a redes locales e independientes, redes por

cable, superestaciones, canales de sistema por cable locales y canales de

acceso a la comunidad. Las cuotas de cable representan casi u tercio de

los ingresos de la televisión; la publicidad conforma el resto”.36

2.2.1.1. Las tendencias de la audiencia en televisión

Según Arens, desde su libro “Publicidad”, 11va. Edición, la televisión es

una manera de llegar a una audiencia masiva, ningún otro medio de la

actualidad tiene las habilidades únicas: la combinación de imagen,

sonido y movimiento; la oportunidad de mostrar el producto; el potencial

de usar efectos especiales; la empatía del espectador, y la credibilidad

de que pase frente a sus ojos. Como muestran los gráficos siguientes,

más de la mitad de los espectadores creen que la televisión es el medio

de publicidad más autoritario, influyente y persuasivo en comparación

con los demás:

36 ARENS, W. (2008) “Publicidad 11ma. Edición”, Mc. Graw Hill, Méxic8, P. 511

33

0%10%20%30%40%50%60%

Autoritartivo

Autoritartivo

Gráfico 1, Publicidad 11ma. Edición


34


2.2.2. La Radio

La radio, para la autora, es un medio personal, de uno a uno; es una

comunicación directa que puede calar profundo en quienes la escuchan.

Los mensajes publicitarios llegan de manera más profunda, ya que no

existen imágenes que de cierta manera resulten, en ocasiones,

perturbadoras. La radio llega al inconsciente. Los oyentes se pueden

identificar con los mensajes, la música y locutores. Hay un interactividad

inmediata con los radioescuchas, que con otros medios no existe. Además,

la radio es móvil: puede entretener a las personas que van manejando,

caminando, están en casa o fuera de ella.

La radio también es adaptable al estado de ánimo. En la mañana, las

personas quizá deseen escuchar las noticias, música animada o una charla

interesante; en la tarde, tal vez deseen relajarse con música clásica o

tranquila.

35

“Dr. Frank Conrad, ingeniero de la Westinghouse en Pittsburg. Conrad

impulsó a la radio como una forma de entretenimiento, ya que durante su

tiempo libre y en su propia casa, reemplazaba en su aparato la clave Morse

por un micrófono, así en lugar de radiar puntos y rayas emitió música.

Utilizó el piano y el fonógrafo de su hogar, así como cualquier disco para

sus emisiones. Esto trajo como consecuencia que quienes lo escuchaban

se entusiasmaran con este nuevo uso. Con el tiempo se establecieron los

medios técnicos, legales y económicos que harían de la radio un deleite

para el hombre.

El nacimiento de la radio, no fue fácil ni definido. Este medio tuvo que

buscar sus propias características y además lo hizo nuevamente al

aparecer la televisión: hija de la radio.

Poco a poco, la radio fue reglamentada, de tal manera que cada estación

transmitiera en una frecuencia de onda, se estableciera una duración

determinada para la transmisión de sus programas, etc.”37

La transmisión con fines de entretenimiento y como apoyo del comercio,

prevalece hasta nuestros días. De ahí que al estudiar la historia de la

radiodifusión, se pueda valorar la relevancia de ésta en su tiempo, y en el

nuestro, pues debemos estar conscientes de la gran importancia que

representa la radio como medio masivo de comunicación.

2.2.2.1. Quiénes usan la radio?

“El individuo promedio escucha la radio más de 3 horas entre lunes y

viernes y más de 5 horas los fines de semana.

37 Tomado de: http://pabook.libraries.psu.edu/palitmap/bios/Conrad__Frank.html

36


Como muestra el gráfico 4, la radio también es efectiva. En la última

década, el CPM (costo por mil) para la publicidad en radio ha

aumentado menos que para cualquier otro medio importante y

sustancialmente menos que el índice de precios al consumidor. Como

resultado, los ingresos de la publicidad en radio han crecido de una

manera estable. Los anunciantes más tradicionales están descubriendo

el potencial de alcance y frecuencia de la radio”.38

2.2.2.2. El uso de la radio en la comunicación integrada demercadotecnia

Para Dennis List, autor de libro Participative Marketing for Local Radio, lo

más importante es que la radio permite a los anunciantes mantener

consistencia estratégica y estirar el dinero de los medios a través de las

imágenes mentales.

38 ARENS, W. (2008) “Publicidad 11ma. Edición”, Mc. Graw Hill, Méxic8, P. 528

37

Las investigaciones demuestran que cuando los anunciantes transmiten

un spot en la televisión y luego convierten la porción de audio en

comerciales de radio, el 75% de los consumidores reproducen de nuevo

el video en su mente cuanto escuchan el spot. Eso alarga la vida y

construye el impacto de una campaña de televisión a un costo muy

reducido.

“Los grupos de interes para la radios, se pueden clasificar en cuatrocategorias: Proveedores, Clientes, Internos y Externos.

Proveedores. Quienes suministran algo (mercancias, servicios, equipo,etc.), agencias de noticias, el gobierno (en su rol de generador denoticias), organizaciónes no gubernamentales -ONG?s- (en un rol deproveedor de programas), voceros de boletines de prensa.

Clientes. Radioescuchas, suscriptores, anunciantes, agencias depublicidad, el gobierno (en su rol de proveedor de fondos), fundaciónes.

Internos. Staff y empleados remunerados, voluntarios.

Externos. La competencia (otros medios), el gobierno (en su rolregulatorio), organizaciónes locales, escuelas y universidades conprogramas de ensenanza acerca de los medios.

Otros: Cualquier otro que crea que tiene algun interes en la estación,aunque esta no lo considere asi.”39

2.3. Medios impresos

Según Carlos Sandoval García, en su libro Inventario de los Medios de

Comunicación, los medios impresos son las revistas, los periódicos, los

magazines, los folletos y, en general, todas las publicaciones impresas en

papel que tengan como objetivo informar.

39 List, D. (2003), Participative Marketing for Local Radio Wellington, N.Z.: Original Books, P. 23

38

De acuerdo a este autor, es el medio menos utilizado en Latinoamérica, ya

que para acceder a ellos se necesita dinero, implica cierto nivel cultural de la

gente, como por ejemplo el saber leer y tener habilidad de comprensión, cosa

que en nuestra realidad desafortunadamente no todos lo tienen.

Adicionalmente, requiere un sistema de distribución, para tener una buena

cobertura. Pero pese a esto, según este autor, algunos medios, como los

periódicos, son altamente influyentes en la sociedad, pues además de contar

con una información más completa y elaborada por su proceso de producción,

contienen análisis elaborados por personajes influyentes y conocidos. Es por

esta razón que el efecto de los medios impresos es más duradero, pues se

puede volver a la publicación una y otra vez para analizarla, para citarla, para

compararla.

“Debido a que el formato del mensaje impreso es menos efímero y más

concreto que la transmisión, la gente tiende a pasar más tiempo con los

impresos y absorber sus mensajes más a fondo.

Los impresos brindan una información más detallada, rica en imaginería, y una

larga duración del mensaje. Por eso los anunciantes que intentan llegar a una

audiencia de mujeres adultas con un anuncio sobre comida o salud,

encuentran muy útiles a las revistas”.40

2.3.1. Los periódicos

La prensa escrita, y en concreto los periódicos, son el medio de

comunicación con mayor credibilidad entre los ciudadanos, posición de la

que han desbancado a la televisión, que aún así les sigue de cerca en este

criterio, según un estudio publicado por la Asociación de la Prensa de

Madrid.

40 BURNETT, W. (2007) “Publicidad Principios y Práctica”, Pearson Prentice Hall, Mexico, P. 213

39

El 34,7% de los ciudadanos encuestados por el estudio, realizado por el

profesor de la Universidad de Málaga Pedro Farias, considera que el medio

más creíble son los periódicos, aunque la televisión les sigue de cerca en

este criterio, ya que es la más fiable para el 31,3%.41

“Los periódicos son utilizados por los anunciantes que intentan llegar a un

mercado local porque la mayoría de los periódicos son identificados por la

ciudad o la región en que circulan. Los estudios han encontrado

constantemente que la gente considera los anuncios también como

noticias, y leen los periódicos tanto por los anuncios como por las noticias.

Aunque los periódicos se dirigen a una audiencia masiva, tienen

selectividad de mercado, lo cual les permite dirigirse a grupos específicos

de consumidores. Un ejemplo de selectividad de mercado son los

periódicos de interés especial, las secciones de interés especial (negocios,

deportes, etilo de vida) y las inserciones de publicidad entregadas

solamente en códigos postales o en zonas particulares.”42

2.3.1.1. Ventajas y desventajas de la publicidad en losperiódicos

El periódico tiene muchas ventajas, según la autora, es por eso que es

el medio número uno respecto a la facturación de anuncios. Tiene un

rango de cobertura muy amplio, por medio del cual los anunciantes

pueden llegar tanto a mercados rurales y urbanos, como a grupos de

interés especial.

41 Tomado de http://www.elperiodicodearagon.com/noticias/sociedad/los-periodicos-son-medio-de-comunicacion-mas-creible_364769.html42 BURNETT, W. (2007) “Publicidad Principios y Práctica”, Pearson Prentice Hall, Mexico, P. 216

40

Está visto que los lectores se convierten en consumidores potenciales,

ya que éstos utilizan este medio para comparar y verificar los beneficios

y ventajas de los productos o servicios. Este medio garantiza la

credibilidad que necesita el consumidor para su elección. Además los

periódicos permiten direccionar campañas locales o nacionales, lo cual

beneficia al anunciante.

Sin embargo, como cualquier otro medio de publicidad, los periódicos

también tienen desventajas:

“Corta duración: La gente tiende a leer los periódicos de forma

rápida y solamente una vez. El promedio de duración de un periódico

diario es de sólo 24 horas, así que la duración del anuncio es limitada.

o Saturación: La mayoría de los periódicos se saturan con los

anuncios, particularmente en los días de publicidad de los

supermercados y los domingos, cuando la sobrecarga de

información reduce el efecto de cualquier anuncio. Incluso las

inserciones de suplementes son ahora tan gruesas que representan

una saturación adicional en el periódico.

Cobertura limitada de ciertos grupos: Aunque los periódicos

tienen una amplia cobertura de mercado, ciertos grupos del mercado no

son lectores frecuentes. Por ejemplo, en general los periódicos no han

alcanzado a una gran parte del grupo que tiene 20 años o menos. A

menudo los periódicos no ofrecen la cobertura del mercado total para

los anunciantes nacionales, debido al gasto y al hecho de que son

pocos periódicos nacionales.

41

o Reproducción de baja calidad: A pesar de la introducción de

nueva tecnología de producción, y exceptuando las técnicas de

impresión especiales y de inserciones preimpresas, la calidad de la

reproducción de los periódicos es de baja calidad, especialmente

para los anuncios de color, comparado con las revistas, folletos y

correo directo. Además, la velocidad necesaria para formar un

periódico diario impide la preparación detallada y el cuidado en la

producción que es posible con las publicaciones semanales o

mensuales”.43

2.3.2. Las revistas

La revista ofrece una gran variedad de beneficios a los anunciantes, ya que

este medio utiliza una mezcla creativa que permite al anunciante llegar a

una audiencia determinada, mediante una presentación de alta calidad.

Sobre este tema la autora establecerá todos los temas referentes a este

importante medio de comunicación en el capítulo 4. Cabe mencionar que

este es el tema principal de la presente tesis.

2.3.3. Empaque

Según la autora, en el ambiente del marketing de hoy en día, un empaque

es un medio de comunicación. Se podría decir que el empaque es el último

anuncio que el consumidor ve antes de tomar la decisión de compra.

Además un empaque es un recordatorio constante en la mente del

consumidor. “Aunque usted no pueda permitirse el lujo de un presupuesto

de publicidad grande, tiene una oportunidad de luchar si su producto

proyecta una imagen irresistible en el anaquel”.44

43 BURNETT, W. (2007) “Publicidad Principios y Práctica”, Pearson Prentice Hall, Mexico, P. 21844 IBID, P. 224

42

Para el diseñador Norbert Dutton, debe existir cambio, si tu empaque tiene

cualquier remota reminiscencia del siglo XIX:

“Fuera los patrones anticuados y los bordes floreados, las decoraciones,

paneles, óvalos, guirnaldas y todo el bazar de mal gusto del ‘arte’

victoriano. Fuera las vistas a ojo de pájaro de las obras que datan de 1911,

fuera la firma del Presidente (- ninguna genuina no obstante - ), fuera la

breve historia de la empresa y las 47 medallas de oro. El prestigio en este

día depende de un estándar constantemente probado, no de un gran

premio en Boulogne-sur-mer de mediados del siglo anterior...

“Vean los aeroplanos, los coches de motor las embarcaciones. Son

productos del siglo XX. Están diseñados para trabajar. No vas a encontrar

en ellos fantasías placenteras, ni adornos, ni guirnaldas enlazadas

alrededor de las partes que trabajan”. 45

Ya en el anaquel, el impacto es la meta de la estrategia del empaque. Es

un intento por ganar más consumidores indecisos al momento de comprar,

actualmente muchos fabricantes se están centrando en crear paquetes

innovadores, llamativos.

El empaque sirve como un recordatorio crítico de las ventajas importantes

del producto en el momento que el consumidor está eligiendo entre varias

marcas de la competencia. A veces, el propio empaque es el foco de la

publicidad, particularmente si hay un nuevo tamaño o innovación.

En suma, el empaque es el consumidor constante, un dispositivo eficaz

para llevar mensajes de publicidad, y un fuerte recordatorio de la marca.

45 Tomado de: http://comercio.cua.tripod.com/sitebuildercontent/sitebuilderfiles/elempaque.pdf

43

2.3.4. Publicidad fuera de casa

El término Publicidad fuera de casa se refiere, de manera colectiva, a

muchas y variadas formas de medios en donde se exhiben mensajes

publicitarios a la audiencia, mientras ésta se encuentra fuera de casa.

En los Estados Unidos, se distingue a lo que conocemos en Español como

carteleras, espectaculares o vallas (los anuncios colocados sobre azoteas

o en terrenos para ser vistos por la gente que circula por calles y

carreteras) bajo el concepto de “Outdoor”, mientras que el concepto “Out of

Home” engloba a todos los tipos de estructura para soportar publicidad

fuera de casa (incluyendo a los espectaculares).

Por su naturaleza, los anuncios colocados en exteriores se dividen en dos

categorías: Los anuncios denominativos, que son aquellos que se colocan

en o afuera de las instalaciones de un negocio y los publicitarios que son

los que se colocan en instalaciones distintas a las propias.

Básicamente, por el tipo de soporte en el que se sostienen, existen tres

tipos de anuncios publicitarios “fuera de casa”:

Carteleras

Transporte

Mobiliario Urbano”46

En base a estos conceptos, la autora considera que la publicidad fuera de

casa es circunstancial: puede dirigirse a gente específica con mensajes

específicos en un momento en que esté más interesados, para que

produzca el efecto y los resultados esperados tanto por la agencia como

por el anunciante.

46 Tomado de: http://kailepdesign.wordpress.com/2008/01/15/tipos-de-publicidad-exterior/

44

2.3.5. Publicidad exterior

“En las grandes ciudades, cada día la población pasa mayor parte de su

tiempo en las calles, las innumerables alternativas de publicidad exterior

nos brindan la oportunidad de contacto con el target en momentos

cercanos a sus decisiones de compra, en espacios y momentos donde no

tenemos acceso a ellos en otros medios. Hay una amplia flexibilidad

geográfica y demográfica, pues permite realizar no solo actividades de

carácter local, regional o nacional, sino también concentrarse en zonas

caracterizadas por alta influencia de determinados grupos objetivos.”47

La publicidad exterior posee algunas ventajas pero de la misma manera

puntualiza algunas realidades de su uso frecuente en campañas de

publicidad. Asegura que las vallas se pueden convertir en simples paisajes

de la vida cotidiana de las personas que conforman nuestro target de

interés.

Se debe tomar en cuenta según el autor que las piezas deben contar con

poca información debido al corto tiempo de exposición que una persona

tiene frente a un mensaje.

La flexibilidad demográfica puede ser una ventaja frente al resto de medios

publicitarios pero hay algo que es cierto, no podemos ser selectivos al

momento de comunicar. La publicidad exterior puede llegar a un grupo

objetivo no adecuado para nuestro producto o servicio.

Según la autora este medio puede ser muy recomendable al momento de

posicionar una marca de manera creativa y casi al 100% visual.

47 Jaramillo, N. (2007) Fundamentos de Publicidad, Ecuador, Editorial Edigaralde

45

Una fotografía explícita y cautivadora, con el nombre y sloagan puede decir

más que mil palabras, en vallas, paneles o publicidad vehicular.

Una de las áreas de crecimiento en la categoría fuera de casa es la

publicidad exterior, que se refiere a las carteleras publicitarias por las calles

y carreteras, así como a los carteles en otros lugares públicos.48

Tamaño y formato

“En términos de tamaño y formato, hay dos clases de carteleras

publicitarias: paneles de carteles y boletines pintados. Los cartelesimpresos son un tipo de cartelera publicitaria creada por los diseñadores,

impresa y enviada a una empresa de publicidad exterior. Son después

prepegadas y aplicadas en las secciones frontales del panel del cartel en el

lugar donde se colocará. Son de dos tamaños: 1.5 x 3.3 metros o de 3.6 x

7.6 metros.

La otra clase de cartelera publicitaria es el boletín pintado. Los boletines

pintados se diferencian de los carteles en que normalmente se crean en el

sitio y no son tan restringidos como las carteleras publicitarias en tamaño o

forma.

Se pueden pintar en los lados de los edificios, en las azoteas, incluso en

estructuras naturales, como la ladera de una montaña. Su tamaño estándar

es de 4.2 x 16.6 metros.”49

2.4. Medios interactivos y alternativos

Una definición estricta, ateniéndonos sólo a los términos definidos por la Real

Academia de la Lengua Española sería:

48 CFR: Fundamentos de Publicidad p. p. 197-19849 BURNETT, W. (2007) “Publicidad Principios y Práctica”, Pearson Prentice Hall, Mexico, P. 226

46

interacción.1. f. Acción que se ejerce recíprocamente entre dos o más objetos,

agentes, fuerzas, funciones, etc.

medio.11. m. Cosa que puede servir para un determinado fin.

Entonces los medios interactivos son:

La acción que se ejerce por un medio, Internet, para un fin determinado,

la comunicación, entre dos personas, ciudadanos y servidores

públicos.50

“Los medios interactivos se refieren a los sistemas de comunicación que

permite la comunicación de dos vías, como una llamada de teléfono o un

mensaje de correo electrónico. De cualquier manera, hay un rango de

interactividad. Algunos consideran que un comercial de televisión con un

número gratuito o una dirección de correo electrónico es interactivo. La

información de contacto, como aquélla, abre la puerta para la interactividad,

pero el anuncio de televisión por sí mismo no es interactivo.

El asunto es que cuanto más cerca esté un medio de un diálogo, o mayor

posibilidad tenga un usuario de manipular el contenido, entonces se acerca

más a lo que se denomina comunicación interactiva.

Con los medios alternativos como el Internet o el teléfono, es posible que un

consumidor use el medio para ponerse en contacto con la empresa y obtener

una respuesta personal, así como interactuar con la información de una página

web”.51

50 Tomado de: http://mediosinteractivos.wordpress.com/2008/08/22/%C2%BFque-son-los-medios-interactivos-y-%C2%BFpara-que-sirven/51 BURNETT, W. (2007) “Publicidad Principios y Práctica”, Pearson Prentice Hall, Mexico, P. 271

47

2.4.1. Internet como medio

“Internet es una fuente de información y al mismo tiempo, también es un

canal de comunicación. Información en cuanto que Internet integra una

enorme base de datos con información multimedia de todo tipo y sobre

cualquier temática; y Comunicación,en tanto que constituye un canal de

comunicación a escala mundial, cómodo y versátil.

Internet ha avanzado mucho desde sus sencillos orígenes. Aunque algunas

personas suponen que es muy nueva, la verdad es que la infraestructura

tecnológica de internet tiene más de 40 años, como resultado del plan de la

Agencia de Proyectos del Investigación Avanzado, para crear una red que

pudiera sobrevivir a un ataque de la guerra fría. Tenía muy poco valor

comercial y su uso principal fue en organizaciones gubernamentales y

universidades de investigación; en la actualidad, internet es un medio muy

diferente.

Existen otras dos diferencias importantes entre Internet y los medios

tradicionales. El primero es el costo de tiempo y espacio. En un medio

tradicional, el tiempo (en televisión o radio) y espacio (en impresos) es un

recurso preciado y limitado.

Los comerciales de televisión en promedio duran 30 segundos, que es una

ventana muy pequeña y muy costosa, alcanzando miles de dólares en

contraste, el espacio en Internet es vasto y económico.

La segunda diferencia tiene que ver con la relación entre los que crean los

contenidos y aquellos que los consumen. A través de la historia, los medios

tradicionales eran los creadores de los contenidos, mientras que las

audiencias eran los consumidores de loso contenidos.

48

Pero internet, desde sus inicios, ha tenido interactividad, difuminando la

línea entre los proveedores de contenidos y los consumidores. La

audiencia de internet no sólo consume contenido en línea, interactúa con

éste y ayuda a crearlo”.52

2.4.2. Tipos de publicidad en Internet

“Los anuncios en internet vienen en una gran variedad de formas y,

conforme la red evoluciona, el número de formas continúa creciendo.

La mayoría de las oportunidades de publicidad hoy en día puede

clasificarse como sitios web, banners, botones, patrocinios, anuncios

intersticiales o emergentes, marketing de motor de búsqueda, anuncios

clasificados y anuncios de correo electrónico”.53


52 MARQUÉS, P. (1998) “Usos educativos de Internet: ¿la revolución de la enseñanza?”, Editorial Norma,México, P. 3753 ARENS, W. (2008) “Publicidad 11ma. Edición”, Mc. Graw Hill, Méxic8, P. 542

49

2.4.2.1. Correo electrónico

“Enviar un mensaje desde una computadora a otra: El correo

electrónico nació a partir de este concepto sencillo, ideado en 1972

para comunicar a los usuarios de Arpanet, la red antecesora de

internet. Había otros sistemas previos, pero el programador Ray

Tomilson fue el que estableció para Arpanet el formato de

nombre@servidor como lo conocemos hoy. Cuando explotó el uso de

internet, el email fue una de las primeras cosas que la red nos dio

gratis, gracias a Yahoo y a Hotmail. Hoy, el sistema postal está en vías

de extinción y hasta el más inexperto usuario de tecnología tiene

dirección de email. En el trabajo y en la vida personal, el correo

electrónico nos acerca y optimiza nuestro tiempo. Claro que también

gracias al email existe el spam, pero bueno, nadie es perfecto.”54

Uno de los atractivos de la publicidad vía correo electrónico es su bajo

costo. Todo lo que se requiere es una lista de direcciones de correo

electrónico, una computadora y una conexión a internet. En la

actualidad, las bases de datos mejoradas permiten que los anunciantes

dirijan a los prospectos correos electrónicos no solicitados.

De hecho, la tasa de respuestas de una campaña de correo electrónico

no solicitado es muchas veces mayor que una de anuncios en banner.

Para desgracia de los anunciantes vía correo electrónico, por lo general

la gente no recibe bien un correo no solicitado, aunque la tasa de

respuesta sea mayor que la de los banners. El marketing de permiso

intenta solucionar este problema pedir permiso a los consumidores

potenciales para enviarles un correo electrónico.55

54 IPSA RESEARCHERS, (2010) Hechos tecnológicos más importantes, IPSA Group, Latin America,Ecuador, P. 2055 BURNETT, W. (2007) “Publicidad Principios y Práctica”, Pearson Prentice Hall, Mexico, P. 281

50

3. CAPÍTULO III.- LA MADRE Y SU ENTORNO

3.1.Antecedentes

Para este capítulo es importante tomar en cuenta el grupo objetivo de la

presente propuesta. Como target principal, mujeres profesionales y o amas de

casa de 18 a 45 años de nivel económico medio, medio alto y alto.

Mediante material de investigación presentado por diversos medios, entre

ellos, revistas, prensa y libros conoceremos las inquietudes de toda madre, sus

necesidades para la crianza de sus hijos y sus dudas más frecuentes. De esta

manera la autora contará con parámetros para delinear una estructura idónea

para la creación y branding de una revista de bebés dirigido a padres y con

una línea de servicios y productos para infantes.

En Quito y sus alrededores encontramos la siguiente tabla que ayudará a

delinear cuántas madres con hijos de edad pre escolar existen y que podrían

estar interesadas en el proyecto de una revista de bebés de 0-4 años.

Niños entre 0 y 4 años deedad de Quito Urbano

EDAD Total

Menores a 1 año 23.670

1 año 17.169

2 años 26.592

3 años 18.938

4 Años 17.079

Total 103.448Fuente: Encuesta Nacional de Empleo, Desempleo y Subempleo - ENEMDU -Marzo 2010Instituto Nacional de Estadística y Censos (INEC)

Tomando en cuenta que cada madre tiene 2.6 hijos, se realizó el siguientecálculo: 103.448 / 2.6 = 39.787.69 madres

51

Estas son madres profesionales y/o amas de casa que serían el target principalde una revista de bebés.

3.2.Madres profesionales

Todo tiene que ver con la búsqueda de la felicidad y realización personal y

espiritual. Hoy en día muchas mujeres profesionales se organizan de una

manera eficiente para poder disfrutar de aquellas cosas que le complementan

como ser humano; ser madre y a la vez desenvolverse en un ambiente donde

se sienta profesionalmente capaz. Hay sí una constante a diferencia del sexo

opuesto y es que la mujer en su mayoría jamás deja de involucrarse con sus

responsabilidades domésticas y mucho menos con sus responsabilidades

maternas.

Para las mujeres, trabajar fuera de casa no implica librarse de la organización

de sus casas y familia. Las madres con hijos pequeños que trabajan siete

horas fuera de casa dedican casi cuatro horas diarias cuidando de sus hijos y

las tareas del hogar, con lo que una jornada laboral tiene una duración cercana

a las once horas.

Las madres que trabajan realizan doble jornada laboral: la remunerada fuera

del hogar y la gratuita bajo el propio techo. Las motivaciones para que las

madres trabajan tienen que ver con por necesidad económica y en muchos

casos también, es una manera de no perder individualidad.

3.2.1. Niños de madres trabajadoras

Los hijos de las mujeres que trabajan fuera del hogar tienen un desarrollo

psicomotríz más rápido que los hijos de las que permanecen en el hogar al

cuidado exclusivo de los niños y la casa.

52

Según ha revelado un estudio realizado en el servicio de Neurología del

Hospital Infantil San Juan de Dios, de Barcelona, realizado por el neurólogo

Emilio Fernández Álvarez y los especialistas en maduración, Marta

Maristany y José Doménech.

El estudio se ha realizado durante ocho meses a 37 niños y 24 niñas, todos

ellos menores de un año, hijos únicos de parejas estables y nacidos en el

citado centro hospitalario.

El resultado del trabajo ha sorprendido al propio equipo investigador, según

manifestó el doctor Fernández Álvarez: "Pensábamos que el hijo de la

madre que trabaja fuera del hogar tendría una estimulación menos

específica y de peor calidad que el hijo de la madre no empleada, y que ello

se reflejaría en un desarrollo más lento".56

Sin embargo, según los resultados de este estudio, el 75% de los hijos de

madres empleadas alcanzan el desplazamiento autónomo inicial a los

nueve o diez meses, frente al 55% de los hijos de amas de casa.

Entre los cuatro y seis meses de edad, los hijos de las madres trabajadoras

presentan un desarrollo psicomotor más avanzado que los de las amas de

casa y la diferencia aumenta a partir de los diez meses. Se cree que las

madres trabajadoras tienen más clara la distribución de su tiempo y el

destinado al hijo es más preciso y excluyente.

3.2.2. Protección laboral en la maternidad

Dependiendo del país, existen distintas leyes sobre el tema.

56 Tomado dehttp://www.elpais.com/articulo/sociedad/hijos/madres/trabajadoras/desarrollan/rapidamente/elpepisoc/19880103elpepisoc_6/Tes el 3 abril de 2011.

53

En algunos casos el estado otorga un permiso post natal más extenso que

en otros, sin embargo hay derechos que todos los gobiernos establecen

independiente de la ubicación geográfica.

Existen por ejemplo permisos pre natales, un período de descanso antes de

la fecha estimada del parto. Por otra parte está el permiso post natal que se

le otorga a la madre antes de volver a trabajar.

En cuanto a la lactancia, se permite a la madre descansos en su horario

laboral para alimentar a su bebé. Esto varía, en algunos casos hay dos

descansos de media hora y en otros uno. Como lo destaca My family:

“La diferencia entre los distintos países respecto a este punto, es cuántodura este beneficio.”

En algunas empresas si no cuentan con salas cuna, esta subsidia una

parte o el pago total de un establecimiento apropiado para el niño.

3.3.Las madres amas de casa

Mucho más involucradas con la tecnología y globalización. Las amas de casa

en su mayoría no están desconectadas de la evolución del mundo y sus

acontecimientos. Algunas dedican su tiempo a realizar proyectos artísticos,

hobbies y actividades físicas que les entreguen un espacio para reactivarse,

ejercitarse y aprender mientras los infantes asisten a instituciones de

aprendizaje y guarderías.

Estas mujeres que buscan espacios para su realización personal, se sienten

más plenas y entregan más felicidad y satisfacción a sus hijos y al hogar en

general.

En algunas mujeres las tareas del hogar suscitan una mezcla de sentimientos

encontrados, hay mucha insatisfacción: una gran cantidad de amas de casa se

muestran desconformes con su trabajo en el hogar. Las razones más comunes

54

de la insatisfacción son la monotonía, la soledad, la falta de estructura y la

cantidad de horas empleadas en él. Las amas de casa suelen invertir una

media de 77 horas semanales en las tareas domésticas y a sus hijos.

Según se dice el libro: “Las mujer: Sus tensiones y depresiones”: “Las mujeres

que permanecen en el hogar y no trabajan fuera tienen tensiones muy

diferentes a las de los hombres.”

Todo su mundo se reduce a conversaciones elementales, pueden razonar al

nivel de los niños, tienen que comunicarse con ellos y su mundo gira en torno a

los pequeños y pese a su amor, la permanente compañía de los niños va

creando tensiones que deben ser liberadas. Ellas anhelan la comunicación y

compañía de otros adultos, desean relacionarse con gente mayor y el mundo

exterior.

Es probable que el aspecto más satisfactorio del conjunto tradicional de

papeles femeninos sea el de madre. No obstante, pueden surgir algunos

problemas. Las necesidades de alimentación de los recién nacidos hacen que

muchas madres estén constantemente exhaustas y, hasta que los niños tienen

varios meses, no son capaces de responder con una de sus enternecedoras

sonrisas.

Las interacciones con los niños pequeños son estimulantes a su modo, pero

muchas mujeres sienten la necesidad de las interacciones con otros adultos

durante el día. Aunque el matrimonio y el trabajo suelen estar relacionados con

la adaptación positiva de las mujeres, el hecho de tener hijos suele estar

asociado con mayores trastornos psicológicos.

En este punto el descanso es primordial al igual que momentos de relax y

esparcimiento.

55

3.4.Madres primerizas

Aprensivas y nerviosas, las madres primerizas normalmente se sienten

agobiadas con su rol nuevo en la sociedad y el mundo. No están seguras de

ser buenas madres y dudan muchas veces de la manera de cuidar de sus

niños. Están en constante búsqueda de respuestas a sus inquietudes y

consejos que las ayuden a cumplir con su tarea de ser madres.

3.4.1. Errores más comunes de madres primerizas

Su falta de conocimiento y experiencia puede llevar a estas madres a

cometer algunos errores, los más comunes tienen que ver con la

alimentación infantil por ejemplo, al incluir diversos alimentos en la dieta del

niño antes que su sistema gastrointestinal esté preparado para digerirlos,

puede causar estreñimiento o complicaciones graves en su salud. La

lactancia materna debe ser el único alimento del infante hasta por lo menos

los cinco meses.

Una buena higiene es fundamental, sobre todo durante las primeras

semanas de vida, pero no hay que obsesionarse. Lo que hay que intentar

es que sus objetos estén bien limpios para que el bebé entre en contacto

con un número determinado de bacterias que le ayuden a desarrollar sus

propias defensas, pero no las suficientes como para que le provoquen una

infección. Con los niños prematuros es distinto, con ellos hay que extremar

la higiene, sobre todo las primeras semanas de vida.

Los recién nacidos tienden a enfriarse, pero si les abrigamos demasiado

sudan mucho.

56

Además, se ha comprobado que aumenta el riesgo de asfixia y muerte

súbita. Podemos saber si tiene frío si sus manos y pies están fríos o un

poco amoratados. En ese caso conviene abrigarle más. Si suda por la parte

del cuello y la cabeza, es que tiene calor y le quitaremos algo de ropa.

Mantener toda la casa en silencio cuando duerme de día es un error. Al

cumplir el mes y medio, los patrones de sueño del bebé empiezan a

relacionar los ciclos de luz-oscuridad y el pequeño está más predispuesto a

dormir más tiempo por la noche.

Por eso debe percibir la luz del sol y habituarse a los ruidos cotidianos de la

casa durante las siestas para saber cuándo es de día. Además, si hay un

silencio absoluto cuando el niño duerme, cualquier ruido le sobresaltará.

Los baños diarios pueden ser perjudiciales. Los pediatras aseguran que con

bañar a los bebés dos o tres veces a la semana es suficiente. Sobre todo

en los que sufren dermatitis atópica, puesto que el manto graso de la piel se

altera con el baño y pueden empeorar los síntomas. Si después de cada

cambio de pañal limpiamos bien el con una esponja y lavamos sus manos,

no es necesario usar la bañera a diario, y menos usar jabón (aunque sea

muy suave) salvo que al pequeño le relaje el contacto con el agua calentita

para dormir.

Tampoco es recomendable meterle a la cama de los padres ya que se corre

el riesgo de quedarse dormida con el bebé debajo del cuerpo y aplastarlo o

asfixiarlo. Por eso no conviene acostar al bebé en la cama, salvo en alguna

circunstancia especial o, por ejemplo, para darle el pecho por las noches.

El miedo a que alguien enfermo contagie al niño si le besa o le coge en

brazos es muy común en todas las madres, sobretodo primerizas. Sin

embargo, es de sentido común saber que si alguien está enfermo, no

debemos llevar cerca de esa persona al pequeño para evitar contagios.

57

También es normal que no queramos que le cojan desconocidos. Si la

persona es sensata, no tiene por qué ofenderse. Raparle la cabeza para

que le crezca el pelo más fuerte no es recomendable por dermatólogos,

primero porque no es cierto que el pelo crezca más fuerte: crece

exactamente igual. En segundo lugar, porque si el bebé es muy pequeño es

posible que, al desaparecer el pelo, pierda calor corporal por la cabecita.

Las características del pelo del bebé no serán definitivas hasta pasado su

primer cumpleaños y dependen de su herencia genética.

Hacer caso solo de la abuela e ignorar las indicaciones del pediatra suele

ser un error de las madres primerizas. Los tiempos cambian y lo que hace

30 años era ideal para los bebés, hoy ya no se recomienda. Aunque a

veces echemos mano de la experiencia y sabiduría de nuestra madre, el

pediatra es la persona que más conocimientos tiene sobre lo que es

adecuado o no para nuestro hijo. En principio no deberíamos dudar de sus

recomendaciones, ni sustituirlas por otras.

Las madres primerizas deben admitir sus limitaciones y reconocer cuando

están cansadas. En estos casos el cuidado del bebé puede agobiar y

angustiar por la inexperiencia. Lo importante es pedir ayuda cuando una

situación lo requiera y consultar a los especialistas.

3.5.Lactancia materna

La lactancia representa el mayor y mejor estímulo para el desarrollo de un

bebé ya que permite establecer un vínculo afectivo único entre la madre y el

hijo.

Se abre entonces un mundo especial y maravilloso en el que este nuevo ser

se siente amado y protegido y además alimentado de la manera más

completa y nutritiva.

58

Según la Dra. Ximena Echeverría, Pediatra, la leche materna debe ser el

alimento exclusivo hasta los 6 meses de edad, época en la que se debe

iniciar alimentación complementaria, la ingesta exclusiva de leche materna a

partir de ésta edad es insuficiente para mantener un estado nutricional

adecuado en el lactante.

A partir de los 6 meses las necesidades de energía y nutrientes deben

cubrirse con la ingesta de leche materna y alimentación complementaria

que inicialmente debe ser con fruta y/o cereales.

3.5.1. Beneficios

Es fundamental que durante el período prenatal los padres sean informados

por parte del obstetra y/o el pediatra sobre los beneficios de la lactancia

materna, la técnica y el cuidado de las mamas. Se debe tener presente que

la leche materna es rica en agentes de defensa en los infantes, lo que

explica el menor número de infecciones en los lactantes alimentados al

seno materno.

La presencia de agentes anti inflamatorios, cito protectores, factores de

crecimiento, factores madurativos, enzimas, agentes inmunomoduladores,

leucocitos, etc, en la leche materna, tienen un papel importante no solo

durante la lactancia, sino también en la niñez, adolescencia y edad adulta.

En el artículo “Leche Materna” de la revista VIVELight, “La ciencia descubre

cada vez más oligoelementos, hormonas, genes, proteínas especiales,

minerales y sustancias de fabulosa utilidad en este alimento, por ello, es la

mejor manera de asegurar bienestar físico y emocional a un infante.”

59

Los beneficios de la lactancia se extienden también hacia la madre, pues

aquellas mujeres recuperan de manera más rápida su figura al quemar 500

calorías adicionales a diario, además el amamantamiento extendido reduce

el riesgo del cáncer ovárico y del cáncer de pecho. Los nuevos estudios

también han encontrado que las mujeres que amamantan enfrentan un

riesgo más bajo de contraer diabetes y desarrollar osteoporosis más

adelante en la vida.

3.6.Madres, Infantes y la educación pre escolar

Involucradas con los primeros años del desarrollo de los más pequeños,

deben atravesar por momentos de tensión hasta que los niños se adapten a la

separación que conlleva su inclusión a guarderías y centros infantiles. En su

mayoría estas mujeres buscan apoyo para el desarrollo social y educacional de

los más pequeños.

Es este el momento en el que las madres empiezan a buscar el futuro

educacional de sus hijos visitando instituciones y analizando la mejor opción

para sus hijos. Las madres de pre/ escolares se basan en algunos puntos

importantes para evaluar y escoger los ambientes más adecuados para

guarderías, centros de estimulación temprana y educación para los pequeños.

3.6.1. Inquietudes frecuentes

Son algunos cuestionamientos que se hacen las madres para encontrar el

lugar adecuado para ampliar las habilidades de sus hijos. Se buscan

programas para prevenir y diagnosticar tempranamente dificultades en el

lenguaje, en el oído, en la visión, a nivel de motricidad fina y gruesa.

60

En la actualidad entre madres de pre escolares es muy frecuente los temas

de estimulación para bebés hasta los tres años y en adelante, la mejor

preparación para sus hijos antes de ingresar a la vida escolar.

El suplemento Aprendiendo comenta”: “Con este programa podemos

prevenir y diagnosticar tempranamente dificultades en el lenguaje, en el

oído, en la visión, en la motricidad gruesa y fina del niño.”

Esperan a partir de esto niños más sociables, con un buen desarrollo de

lenguaje, excelente memoria y disposición para aprender.

3.6.2. Las preguntas más frecuentes

- Si se realiza una evaluación inicial, esto para conocer en qué etapa se

encuentra el niño.

- El lugar donde recibe las clases de estimulación temprana o en entorno

donde realizan las actividades del pequeño.

- Cuántas veces a la semana, los tiempos y horarios establecidos.

- Si el personal es calificado para cada área con títulos específicos.

Fisioterapeutas, psicólogos, parvularias, enfermeras, pediatras, etc.

- Cuántos niños se manejan por grupo. En este caso se busca una

planificación delineada para que los niños tengan una dedicación completa

y específica por cada niño.

3.7.Tendencias. Gustos. Necesidades

Las madres del sector pre- escolar están en búsqueda de información eficiente

en algunas áreas. Podríamos mencionar las más destacadas dentro del área

de alimentación y nutrición, artículos referentes a la adecuada alimentación de

los bebés desde que nacen y pautas de nutrición a medida que crecen.

61

Necesitan información de salud de sus niños, consejos médicos,

descubrimientos revolucionarios y medicina alternativa. Vacunas y

enfermedades más comunes en esas edades, y tratarlas en diferentes

artículos de interés, entre otros.

La psicología infantil es otra de sus curiosidades principales, comportamiento

de los niños en la actualidad normas y educación, soporte emocional y

sistemas de educación infantil.

3.8.El mercado de los bebés

La cosmética del bebé es el mercado preferido por madres ecuatorianas.

Según el estudio de mercado por IPSA GROUP, y su departamento de Store

Audit, la línea infantil que incluye aceite, acondicionador, colonia, lociones

corporales, shampoo, talco y pañales es realmente lo más popular y la gran

tendencia de compres de las madres de infantes hasta cinco años. El estudio

establece que el producto más vendido es el shampoo, seguido por el aceite.

Tomado de: Ipsa Researchers

La marca líder y de preferencia por las madres en Ecuador es Johnson’s y

Johnson´s. Después de la cosmética infantil, otro de los productos de mayor

venta son los pañales.

62

Shampoo:

Para el lavado del cabello infantil, la fragancia suave y duradera es lo que

se impone en gustos. La favorita es manzanilla, seguida por romero.

De acuerdo a la revista de investigación de mercados Ipsa:

“El tamaño también es analizado, según los resultados la presentación de

76 a 250 cc es líder, seguido por la presentación de 251 a 400 cc. Se

concluye que los tamaños pequeños son los preferidos.”57



57 IPSA RESEARCHERS, (2009), Radio: Hábitos y Preferencias, Ipsa Group Latin America, Ecuador p. 10

63

Pañales:

Este es un mercado importante que ofrece una variedad de opciones en

pañales que se ajustan a la edad del bebé, su anatomía y comodidad.

Poseen algunas características y diseños.

- Los súper absorbentes,

- Pañales para el día

- Pañales para la noche

- Los pañales para la piscina

- Los pull ups para entrenamiento de baño

- Con diseños especiales o de personajes infantiles

También están las características por tamaños desde pañales para bebés

prematuros hasta xx grandes siendo los más vendidos las presentaciones

medianas y grandes. La marca líder en pañales desechables en Ecuador

son los pañales Huggies.


En la actualidad las madres pueden escoger de una variedad de propuestas

en pañales donde para una madre la comodidad y tranquilidad del bebé es

su principal preocupación en estratos medios y altos.

64

4. CAPÍTULO IV.- CONTENIDO DE UNA REVISTA

4.1.Definición de contenido

Antes de conocer cómo debe ser el contenido de una revista, vamos a detallar

cuál es la definición de la palabra contenido.

“Tema o asunto sobre el cual se escribe o se trata”58

Es en otras palabras, toda la información recabada acerca de un particular

tema donde se explica y determina a profundidad diferentes aspectos de

interés mediante datos históricos, entrevistas e información.

“El contenido también es la información que presenta una obra o publicación.

En este caso, los contenidos están compuestos por distintos datos y temas.

Ejemplos: “Esta película tiene un contenido violento y sexista”, “No quiero que

mi hijo lea libros de un contenido adulto”, “La crítica alabó la belleza de las

imágenes, pero sostuvo que el contenido es pobre u previsible”.

Otro uso del concepto de contenido aparece en la dualidad forma/contenido.

En distintas ramas del arte o de la expresión, se entiende como fondo al modo

de presentar o difundir un mensaje, mientras que el contenido es el mensaje en

sí mismo. En otras palabras la forma es la estructura y el contenido es la

unidad de sentido, es aquello que se dice, no cómo se dice.”59

58 Diccionario de la lengua española, 2007 Editorial Larousse, S.L.59 Tomado de: http://definicion.de/contenido/ el 4 de abril de 2011.

65

-Contenido Libre

El contenido libre o información libre es cualquier obra funcional, de arte u otro

contenido creativo que no posee restricciones legales significativas en relación

a derecho de uso redistribución y creación de versiones modificadas o

derivadas por parte de terceros. Difiere del contenido abierto en que puede ser

modificado, mientras que se puede no tener tal derecho con contenido que

simplemente es abierto y no libre.

El contenido libre abarca todas las obras en el dominio público y aquellas con

derecho de autor pero sujetas a una licencia que otorga y protege las

libertades mencionadas. Dado que la ley por defecto otorga a los propietarios

de derechos un control total sobre sus creaciones (todos los derechos

reservados), es necesario declarar una obra de forma explícita como libre,

usualmente mediante la referencia o inclusión de cláusulas de licencia

acompañando la obra.

Aunque una obra que esté en el dominio público debido a que los derechos de

autor hayan expirado, puede en ciertos casos volverse no-libre de nuevo,

haciendo las obras derivadas no-libres, si la ley de derechos cambia.

4.2. En qué consiste el contenido editorial

4.2.1. Editorial

Conozcamos la definición de editorial:

“Editorial es uno de los tantos géneros periodísticos, pero que se

caracteriza principalmente por su subjetividad, si lo comparamos con el

género noticia por ejemplo, ya que es la opinión colectiva de un medio de

comunicación, de un diario o revista más comúnmente y que sigue la línea

66

ideológica de este sobre un hecho periodístico de actualidad e importante

relevancia que demanda la opinión, la explicación y la valoración del medio

sobre él.”60

Según el documento Géneros Periodísticos de la página web Comunicados

Informados, editorial es un artículo de opinión que no va firmado por

ninguna persona pero que recoge la opinión institucional y colectiva del

periódico o revista. Ese carácter institucional otorga a este tipo de artículos

una gran trascendencia pública. Los lectores pueden conocer la opinión

abierta y directa del medio sobre distintos temas de actualidad, así como

sus planteamientos ideológicos implícitos.

“Otro dato importante a destacar es que el editorial siempre se encuentra

ligado a noticias actuales, ya que su relación con un hecho reciente es lo

que lo destaca con su opinión global.”61

Por ejemplo: hay una fuerte crisis institucional en el país que provocó la

renuncia del presidente, no será en la crónica diaria donde el lector

encuentre las respuestas esenciales que lo preocupan, sino que será el

editorial el que le dé un panorama presente y futuro de lo que pasará.

Por otra parte, “la casa o empresa dedicada a la impresión y distribución de

publicaciones también recibe el nombre de editorial. A través de sistemas

de imprenta es cómo se realiza desde hace muchos años la publicación de

libros, revistas y periódicos.”62

Sin embargo el avance de la tecnología ha permitido que existan editoriales

que imprimen a pedido o publican los textos en formato digital.

60 Tomado de: http://www.definicionabc.com/comunicacion/editorial.php el 4 de abril de 2011.61 Tomado de: http://feederico.com/que-es-una-editorial-periodistica/ el 10 de abril de 2011.62 Tomado de: http://definicion.de/editorial/ el 10 de abril de 2011.

67

4.2.1.1. Tipos de Editorial

“Hay diferentes tipos de editoriales:

-Explicativos: Son los que explican, no se deduce la opinión

directamente.

-De tesis u opinión: Es una clara opinión a favor o en contra.

-Informativos: Su intención es dar a conocer el tema.

-Interpretativos: Promueven causas, efectos, conjeturas.

-De acción y convencimiento: Ambos intentan persuadir la opinión ya

formada del lector.”63

4.2.2. Contenido Editorial

Son las distintas áreas que se tratan dentro de una revista, los segmentos

que cubren con las necesidades del lector. El contenido editorial se elige

mediante una lluvia de ideas dirigida por el editor y su “staff” de trabajo.

También se involucra al lector y toda información mediática.

Una parte importante son los colaboradores de la revista que pueden

contribuir con temas de interés dependiendo del tipo de revista, si es

especializada en temas médicos o si está dirigida a madres de familia por

ejemplo, serán los especialistas en cada tópico quienes se encarguen de

elaborar el tema que puede ser sugerido por el mismo experto o solicitado

por la Editora de la revista de acuerdo a la necesidad de cada edición.

Debemos tomar en cuenta que el lector se dirige a este medio con un

interés activo. Busca el conocimiento a través de la lectura, y no busca

simplemente distraerse, entretenerse o emocionarse como en la televisión.

63 Tomado de: http://www.definicionabc.com/comunicacion/editorial.php el 10 de abril de 2011

68

Por esto el contenido editorial debe incluir un mensaje que llegue de forma

rápida a los potenciales consumidores. La utilización de títulos bien

elaborados no sólo ayudará al lector a mantener el interés, sino que

garantizará un posicionamiento en las mentes de los que la ven.

Las notas deben desarrollar el tema en profundidad con un estilo claro y de

fácil lectura.

Según las normas de publicación de la ISO para ediciones periódicas: “El

contenido debe ser en lo posible original, claro basado en las

investigaciones propias de la Editora. En caso de no ser así, aclarar dónde

fue publicado y si fuera necesario, la autorización de la dirección de la

publicación original.”64

Si fue una ponencia en algún evento, indicar lugar, institución y fecha del

mismo o si fue enviado por un especialista en alguna materia deben

aparecer los créditos de la persona que lo escribió. Los artículos son

enviados bajo seudónimo a profesionales especialistas que participan o no

de la Revista, para su supervisión académica.

La información se percibe exclusivamente a través de la vista, por lo que las

ilustraciones y/ o fotografías, la tipografía y la maquetación del texto deben

tener un singular protagonismo.

Como lo investigamos en el libro Las Claves de la Publicidad, las revistas,

aún siendo un medio impreso, como la prensa diaria, llegan al lector, según

el título, por la vía de la especialización, la profundización o el puro

entretenimiento.

64 Tomado de: http://cdeporte.rediris.es/revista/revista1/normas.html el 11 de abril 2011.

69

Su periodicidad, semanal, quincenal, mensual, bimensual, trimestral, etc.

garantizan una permanencia superior a la prensa diaria y permite

presuponer que su contenido informativo ya es conocido por el lector. Por lo

tanto, su objetivo no es solo el de informar, sino el de profundizar en el

contenido.

Según el libro “Las Claves de la Publicidad” las revistas: “Son un excelente

medio de persuasión para construir una imagen a medio plazo y su

elemento más valioso es el color”65.

Para elaborar el contenido en una revista debemos investigar las

necesidades del grupo objetivo, para esto podemos guiarnos en su estilo de

vida, que tipo de lectores son, cuál es su status y su nivel económico, y que

están buscando en este medio en particular. Todo lo podemos lograr a

través de encuestas que se pueden realizar con cierta frecuencia

consiguiendo de esta manera que el usuario se involucre y se interese

rápidamente con el medio.

Capacidad de Segmentación

Como lo dice Jorge E. Pereira en su obra Publicidad, Promoción y

Relaciones Públicas, el elemento obra fundamental en juego, y una de las

razones por la cual las revistas son consideradas como uno de los

principales medios por los expertos, es la selección de la audiencia o

segmentación que se puede hacer con ellas.

Las personas compran revistas con un propósito: leer sobre materias de

interés específico para ellas. Los directores de revistas diseñan y preparan

sus publicaciones con el propósito de entregar a sus lectores material

informativo y de entretenimiento, relacionado con ese interés determinado.

65 GARCÍA, M., (2008), “Las claves de la publicidad”, Editorial ESIC, Madrid-España, p. 335

70

Cada revista selecciona su propio público, y por otro lado las personas

seleccionan las revistas de acuerdo con sus intereses. De este modo es

muy fácil seleccionar un mercado al cual dirigirse, colocando los mensajes

en revistas determinadas.

Jorge E. Pereira agrega: “Desde ese ángulo se puede clasificar las revistas

por su contenido editorial, esto es, la clase y calidad de artículos, las

ilustraciones, las secciones disponibles al servicio del lector, incluidos el

material de lectura escogido, y destinado al público que la revista espera

encontrar.”66

Revistas como Woman's Day o Family Circle buscan un público primario

exclusivamente femenino. En el Ecuador podemos hablar de Hogar por

ejemplo. Otras revistas están destinadas a atraer público masculino como

George (editada por John F. Kennedy Jr.), o Men´s Health.

Hasta las revistas para jóvenes se han segmentado, desde las de

historietas, las de farándula como Generación XXI, pasando por

publicaciones para bebés, hasta revistas de interés especial para

muchachas como Seventeen o Mademoiselle. Otras revistas son de

noticias, Vistazo o Vanguardia, que atraen un público general.

Todas estas publicaciones seleccionan grupos con un buen nivel de

educación, altos ingreso y del área urbana. El contenido de este tipo

publicaciones varía considerablemente, dependiendo de las tendencias

políticas, sociales o económicas de los editores.

66 PEREIRA, J., “Revistas como medio publicitario”, - ARTICULO – en:http://www.gestiopolis.com/canales6/mkt/mercadeopuntocom/revistas-como-medio-publicitario.htm 11 abrilde 2011

71

Permanencia en las revistas

Las revistas, en su corta existencia como medio informativo, han

incrementado esas características que los lectores aprecian: orientación

personal, y contenido editorial serio y resumido que se presenta en forma

creativa y elegante.

Según Jorge E. Pereira, sean o no sean percibidos conscientemente por el

lector esos elementos, el hecho es que las revistas no se destruyen. El

lector las hojea, las lee intensivamente, las vuelve a leer, se refiere a ellas y

las pasa a otros. Nadie se deshace fácilmente de las buenas revistas.

El lector destina más tiempo a leer las revistas, que a otros medios. Se

genera una lectura más tranquila y detallada de los anuncios. De diferentes

formas las revistas crean un efecto acumulativo entre los consumidores,

que va más allá de las expectativas reflejadas en el número de ejemplares

en circulación.

4.3. Estructura de una revista

De acuerdo al Taller de redacción de ensayos e informes de investigación de

Alfredo Lugo, las revistas son medios de comunicación que dirigen una enorme

gama de informaciones a una amplia variedad de lectores.

La revista se diferencia del periódico en que éste trabaja principalmente con

noticias y ésta con artículos. Por este, entre otros motivos, la publicación del

periódico interesa día a día, en tanto que la revista tiene más vigencia.

En el documento Revista, su estructura y tipos de revista, la estructura de una

revista está en función del tipo de información que lleva.

72

La mayoría tiene una estructura de 3 ó 4 columnas, cambiando el número para

destacar noticias o información.

“Tomando en cuenta que la estructura de una revista básicamente es lineal, se

supone que el lector empezara desde el principio y avanzará hasta el final sin

desviarse.”67

Sin embargo sabemos que los lectores rara vez hacen eso, sobre todo cuando

existe una parte que resulta de su interés, y principalmente si se incluye un

índice y/o sumario al inicio de la revista, ellos pueden consultarlo e ir

directamente a lo que les interesa.

Se debe contar con un buen conocimiento de cómo actúan los lectores al usar

la revista, pues eso nos permitirá saber si resulta más ventajoso poner la

mejor parte del material al final de la publicación.

4.3.1. Portada

En la portada se encuentra el título o logotipo; el lema, que es una frase que

muestra la tendencia o filosofía de la revista; el calendario que contempla la

fecha, el número, el año, el volumen y el precio; el sumario, que desempeña

el papel de índice y enuncia el contenido de la revista o los títulos de los

artículos; finalmente lleva ilustraciones de colores que son lo más atractivo.

“Los creadores de estas publicaciones procuran que su presentación sea

llamativa y alegre para que incite al placer de la lectura.”68

67 Tomado de:http://recursos.cnice.mec.es/fp/artes/ut.php?familia_id=5&ciclo_id=1&modulo_id=3&unidad_id=205&menu_id=2454&pagina=&pagestoyen=13&submenu_id=3302&ncab=3.3&contadort=12 el 20 abril de 2011.68 LUGO, A., “Taller de redacción de ensayos: La revista” – PAPER – en: http://www.mailxmail.com/curso-taller-redaccion-ensayos-informes-investigacion/revista 20 de abril de 2011.

73

El tamaño debe ser funcional, diseñado para que se acomode fácilmente a

las necesidades del consumidor.

Cortesía Portada: Revista Vivelight

4.3.2. Paginación

Al diseñar una revista lo que buscamos es que la gente se interese no solo

en lo que se dice en ella, sino también en el modo en que se lo dice,

debería existir una sorpresa, un plus.

“La paginación no solo es la numeración de las páginas dentro de una

publicación, también es el orden en el que aparecen los artículos y la

distancia entre ellos, y sirve para generar un ritmo y énfasis dentro de la

publicación.”69

Según lo dice el documento Diseño de una revista: Estructura, sabemos

que el número de páginas de cualquier publicación está limitado por los

requisitos del proceso de impresión (la cantidad total de páginas debe ser

múltiplo de 4).

69 Tomado de: http://www.buenastareas.com/ensayos/Dise%C3%B1o-De-Revista-Estructura/107073.html el19 abril de 2011.

74

Por lo tanto la decisión del total de páginas es el resultado de un acuerdo

entre el director de arte, el director de producción y el departamento de

publicidad, pues cada uno tiene interés en obtener para su departamento la

mejor posición en la revista.

Algo similar ocurre con el contenido, pues la mayoría de las revistas vive

gracias a la publicidad presente dentro de ella, creando otro motivo para

generar acuerdos entre el director de arte y los publicistas.

La colocación de los elementos es bastante libre dentro de su estructura.

Utilizan con bastante frecuencia el recurso de las imágenes, el color, y la

combinación de tipografías.

“La foliación o numeración de las páginas en la mayoría de los casos va en

la parte inferior izquierda en páginas pares y inferior derecha en las

impares. El tamaño de página es DIN A4 o cercanos, para mayor

manejabilidad y comodidad.”70

Sin embargo hoy por hoy existen diferentes tamaños de papel, lo que da la

versatilidad de poder escoger al formato que va a tener la revista.

4.3.3. Diseño editorial

Según lo expuesto en el Instituto de Artes Visuales: “se denomina «Diseño

Editorial» a la maquetación y composición de publicaciones como son las

revistas, periódicos o libros.”71

70 Tomado de:http://recursos.cnice.mec.es/fp/artes/ut.php?familia_id=5&ciclo_id=1&modulo_id=3&unidad_id=205&menu_id=2454&padre_id=0&submenu_id=3302&pagestoyen=13&ncab=3.3&contadort=12 el 19 de abril de 2011.71 Tomado de: http://www.newaartesvisuales.com/editor/edit01.htm el 19 de abril de 2011.

75

De acuerdo al Manual de Diseño Editorial, existen características

importantes para hacer el diseño de una publicación y son:

Producto:

Saber qué tipo de contenido vamos a maquetar, es decir, de qué tipo de

publicación estamos hablando.

El público o consumidor:

Debemos saber a qué público va dirigida la publicación. No es lo mismo una

revista para jóvenes aventureros, que para amas de casa. La composición

depende en gran medida si sabemos quién es el público destinatario de la

misma.

Medios:

Cada medio, ya sea un tipo de revista o un periódico determinado, tiene sus

propias características en cuanto a formato, composición, contenido de las

páginas..., e incluso jerarquía de los elementos. Debemos saber cómo

vamos a estructurar la información en el medio.

Competencia:

El conocimiento o reflexión de algunos puntos de la competencia, como la

respuesta del público hacia su publicidad y por tanto a su producto, pueden

sernos útil a la hora de valorar nuestro trabajo.

76

4.3.4. Diferencia de estilos: contenido y estructura

En el documento Contenido y Estructuras escrito por Eliza Garate, las

tendencias y estilos de cada momento, las diferentes culturas, de la

sociedad en general, son puntos importantes a la hora de diseñar.

Digamos que cada revista, periódico, o cualquier otra publicación o forma

de comunicación, tiene su propio estilo y estructuras diferentes.

Para Mauricio Carvajal en su Investigación de la Comunicación y el Diseño

Gráfico: “no es lo mismo una revista de moda, que otra especializada en

Internet, debido a que tienen un contenido totalmente distinto, por lo que

sus composiciones probablemente no tengan nada que ver.”72

Existen muchas diferencias de composición cuando hablamos de

contenidos distintos.

Otro aspecto que debemos saber, según Garate, es que cada publicación

tiene un estilo que la diferencia del resto y por el que se guía para que toda

la publicación sea un conjunto.

“Asimismo deberemos tener en cuenta otros factores como el formato o

tamaño de la publicación, que condicionará posteriormente la retícula

(componente de una página editorial) que podamos desarrollar.”73 La

cantidad de material o contenido que deberá tener esa publicación y en

cuantas páginas tiene que entrar; el soporte o papel que se utilizará para la

publicación (no será lo mismo un papel grueso y brillante que un papel fino

y poroso); la imagen que tenga la empresa o que quiera nuestro cliente

72 CARVAJAL, M., Investigación de la comunicación y el diseño gráfico, - PAPER – en:http://www.slideshare.net/jcmau04/diseo-editorial-4705092 el 19 de abril de 2011.73 Tomado de: http://www.blogartesvisuales.net/diseno-grafico/editorial/diferencias-de-estilos-contenidos-y-estructura el 19 de abril de 2011.

77

establecer en la publicación o publicidad; los espacios publicitarios que se

determinen (en caso de contener publicidad).

4.3.5. La estructura del diseño y los elementos que contiene

4.3.5.1. Retícula

Todo trabajo de diseño se debe regir por una estructura previamente

estudiada. Esto permite obtener claridad, legibilidad y funcionalidad a la

composición, además de facilitar el trabajo creativo.

Existe un método para resolver los problemas planteados a la hora de

diseñar un catálogo, una revista, o cualquier otra publicación. Se trata

de la retícula.

De acuerdo a lo expuesto por el guatemalteco M.A. Lic. Ruddy Miguel

Girón en su documento La Editorial, la retícula consiste en dividir el

espacio en pequeños módulos (o rectángulos), que sirven de guía para

la ubicación de los elementos.

Según Milko A. García Torres en su Curso Práctico de Diseño Gráfico:

“El diseñador puede elegir, es una opción personal y resultado de su

inspiración, entre un tipo de retícula u otro, siempre y cuando cumpla los

requisitos del encargo que se le ha realizado, que siempre debe seguir

unos objetivos de comunicación gráfica.”74

74 GARCÍA, M., Maquetación de Texto, - PAPER – en:http://www.imageandart.com/tutoriales/teoria/maquetacion/index.htm el 20 de abril de 2011.

78

Tomado de: fotonostra.com

La finalidad de la retícula es intentar establecer orden donde hay caos;

hacer que el receptor encuentre el material en el lugar esperado y que el

diseñador piense de forma constructiva y estructurada.

El diseñador debe encontrar un equilibrio entre la retícula diseñada y el

material (texto o ilustraciones), en caso de que éste no se adapte a esa

estructura establecida, tendremos que modificar la retícula, ya que no es

aconsejable que forcemos el material.

“Las principales ventajas que tiene que ofrecernos una retícula bien

diseñada las podemos resumir en tres: repetibilidad, composición y

comunicación. Y los beneficios que reporta trabajar con una retícula

son sencillos: claridad, eficacia, economía y continuidad.”75

4.3.5.2. Plantilla y Estilo

Por otro lado, tanto las revistas como los periódicos y los libros, deben

diseñarse con arreglo a un patrón único, creando de esta forma una

sensación de unidad.

75 Tomado de: http://amarocketpower.wordpress.com/la-reticula-tipografica/ el 20 de abril de 2011.

79

“Debe existir unidad en las ediciones que realices, es decir, secciones

que deben tener una misma estructura, por lo que desarrollar plantillas

será de gran ayuda.”76

Las plantillas son maquetas que contienen todos los elementos y

valores como estilos, colores, columnas, interlineado, etc; no poseen

contenido o pueden llevar el borrador con el texto falso.

Por ejemplo, en un catálogo esa sensación de unidad es manifestada u

organizada por medio de columnas o similitud de tamaños en sus

elementos. Por otro lado, las revistas combinan más el texto y las

imágenes de diferentes tamaños.

Lo que queremos decir con esto, es que aun siendo publicaciones con

diferencia de contenido, todas utilizan un método común, una plantilla o

maqueta para todas sus páginas, de esta forma cada publicación

presenta el mismo estilo en todas sus páginas y ediciones.

“La plantilla no es más que un instrumento para medir y organizar los

espacios y los elementos de la composición de una forma coherente y

equilibrada. Por lo general la plantilla se crea a doble página como si la

revista estuviese abierta, de esta forma veremos mejor el resultado que

va a tener.”77

Puede que tengan modificaciones en secciones diferentes por ejemplo,

que varíen algunos aspectos cuando se pasa de un apartado de noticias

a otro en el que expone un artículo, pero en general, las partes comunes

o básicas de una determinada revista seguirán en todas sus

76 Tomado de: http://elpoderdelasideas.com/revistas/maquetacion-de-revistas/ el 20 de abril de 2011.

77 Tomado de: http://www.blogartesvisuales.net/diseno-grafico/editorial/estructurar-nuestro-diseno-y-sus-elementos el 20 de abril.

80

publicaciones manteniendo un estilo propio, que se puede basar según

lo que dice el Lic. Rudy Miguel Girón, en:

- Número de columnas en cada página y dimensiones de las mismas.

- Tamaño del medianil (la distancia que existe entre las columnas)

-Color que se le aplica a los titulares y a otros elementos de la

publicación.

- Tipografía estándar y tamaños utilizados en todas las publicaciones,

así como el interlineado utilizado.

- El estilo de la portada, secciones, encabezados, paginación...

- En algunos casos la forma de presentar las imágenes y otros

elementos ornamentales.

Por otro lado, como comentamos al principio, es importante saber qué

contenido tenemos que maquetar, ya que condicionará nuestra

composición.

Tomado de: vectoralia.com

4.3.6. Elementos Editoriales

Los elementos de la composición y la forma en que estos se disponen, es

«todo» en nuestra maquetación, lo dice Leo Solari, diseñador gráfico.

81

Cada uno de estos elementos tiene su función dentro del diseño y por tanto

su grado de importancia, que cumplan su misión será su cometido.

Antes de empezar a diseñar debemos plantearnos una serie de preguntas

como: ¿qué debemos comunicar? o lo que es lo mismo, ¿cuál es el objetivo

de nuestro diseño?, ¿qué elementos son los más adecuados?... Una vez

tenemos esto claro, tendremos que decidir cómo desarrollar la composición,

y en definitiva cómo lanzar el mensaje.

“Podemos empezar haciendo unos bosquejos (bocetos) para ir analizando

los resultados que pueden dar diferentes composiciones: ayuda a aclarar

las ideas y a tomar decisiones.”78

De acuerdo a Arte Dinámico, son dos las formas básicas de presentación

del contenido que nos podemos encontrar en diseño tanto editorial como

publicitario: texto e imágenes.

•Texto: podemos encontrar titulares, subtítulos, bloques de texto y pie de

foto.

•Imágenes: fotografías, ilustraciones y espacios en blanco.

En diseño publicitario añadiremos algunas formas a las vistas en diseño

editorial tanto en texto como en imagen.

•Texto: titulares, subtítulos bloque de texto, pie de foto, slogan, cupón,

publireportaje y flash.

•Imagen: fotografías, ilustraciones, espacios en blanco y logotipos.

78 Tomado de: http://anapizarro.wordpress.com/2010/06/06/elementos-editoriales/ el 20 de abril de 2011.

82

Según lo que expone El Taller de Proyectos Editoriales en su versión

online, dependiendo del trabajo que realice, una revista, un anuncio, un

libro..., utilizará, texto, imágenes o ambas cosas, y en cualquier caso cada

uno de los elementos utilizados debe tener su función y su correcta

disposición dentro del diseño. Y estos son:

El titular:

Es el elemento lingüístico más importante de la composición, ya que tiene la

misión de llamar la atención e introducir al resto del contenido.

El titular puede ser largo, corto, más o menos grande, no hay leyes sobre

este tema, pero si algunas recomendaciones que parten de estudios

realizados.

Algunos autores recomiendan las frases y las palabras cortas, que los

titulares estén compuestos de mayúsculas y minúsculas, que sea tipografía

con serifa para su mejor legibilidad, que el texto no esté en negativo, o que

no se utilicen elementos de puntuación en los titulares cortos...

Pues bien, es cierto que todos estos puntos facilitan la lectura, la atención, y

mejoran el diseño en general, pero todo depende de cómo se traten los

elementos y su composición.

Lo importante es que consiga llamar la atención, transmitir un mensaje

rápido, y si es capaz de conseguirlo con una frase larga, será igualmente

bueno que un anuncio con un titular corto.

83

Lo lógico es que el tamaño del titular sea mayor que el resto de texto que

exista en la composición, sin olvidar que aún teniendo diferentes tamaños

deben estar equilibrados.

El cuerpo del texto:

Es normalmente el elemento al que menos se le presta atención, bien

porque resulta pesado, aburrido, o por la sencilla razón de que en algunas

ocasiones, con la imagen (infografía, ilustración...) y el titular ya parece que

se han desarrollado los elementos fundamentales, además el texto "nadie lo

lee".

La cuestión es tener siempre presente que cuando hablamos de un

anuncio, por ejemplo, aunque el tanto por ciento de personas que lean el

texto sea bajo, para el que lo lea el cuerpo de texto puede ser nuestro mejor

vendedor, por lo que deberemos cuidarlo.

Recordemos que es normalmente el elemento al que menos se le presta

atención, bien porque resulta pesado, aburrido, o por la sencilla razón de

que en algunas ocasiones, con la imagen (infografía, ilustración...) y el

titular ya parece que se han desarrollado los elementos fundamentales.

Es quizás por este motivo, por el que debemos prestarle una atención

especial al bloque de texto (si lo hay), hacerlo lo más legible y claro posible,

procurar que no sea pesado o denso, debemos hacer cruzar la barrera del

desinterés. Visualmente ese bloque de texto debe invitar al receptor.

Además: “Es el elemento lingüístico más importante de la composición, ya

que tiene la misión de llamar la atención e introducir al resto del

contenido.”79

79 Tomado de: http://www.slideshare.net/1080/diseo-editorial-4904629 el 20 de abril de 2011.

84

Pie de foto:

Este elemento tiene como misión dar información sobre la fotografía, y

normalmente es preciso y no muy denso. Aunque pueda parecer de poca

importancia, es uno de los elementos que más se leen, por lo que debemos

aportar una información suplementaria a la imagen y que pueda despertar

más interés en otros elementos de la composición.

Normalmente al pie de foto se le aplica un cuerpo pequeño ( 6, 7 u 8

puntos), no debemos pensar que eso evita su poder de atracción o

visibilidad, ya que normalmente el receptor se siente atraído tanto por

tipografía grande como por cuerpos pequeños en los que hay que

esforzarse para saber que dicen.

Al contrario que en la prensa, en publicidad no se suele utilizar mucho.

Aunque autores como Ogilvy abogan por su utilización dentro de la

publicidad, por el poder de atracción que ejerce sobre el receptor.

Fotografía e ilustración:

Son por lo general los elementos que más llaman la atención y es la parte

de la composición que seguro que miramos.

“La presencia de una imagen abre al diseñador un abanico de posibilidades

mucho más amplio, ya que son elementos que:

•Proporcionan información

•Enseñan el producto tal como es

•Hacen la comunicación más real y creíble

85

•Sugieren, expresan sensaciones, estimula”80

La fotografía, aporta realismo y constituye en la mayoría de los casos un

modelo de la realidad, por tanto, debe tener fuerza y un sentido específico y

claro.

Debemos procurar que las fotografías utilizadas no contengan información

innecesaria, ya que esto puede provocar confusión y desinterés.

Hay que tener una idea clara de lo que queremos comunicar por medio de

la fotografía para que el contenido de esta sea exactamente lo que

buscamos.

Un anuncio de revista de una empresa determinada, puede utilizar una

imagen que represente las características de esta, su identidad, y todo lo

que la empresa quiera dar a conocer al público.

“De la misma manera, en la composición de una revista o periódico, nos

explica o aclara de forma visual, una situación o noticia. A su vez, las

fotografías pueden ser clasificadas por su impacto o llamada de atención.”81

Por ejemplo, si se quiere representar la seguridad de un coche familiar con

la imagen de una o varias personas, puede que la presencia de un niño

pequeño sea más eficaz e impactante que la de un adulto.

Ahora vamos a hablar de la ilustración. Según el documento “La ilustración

en la publicidad, objetivos y herramientas” de Ricardo Vargas Alonso, la

ilustración en la publicidad debe cumplir con varios objetivos específicos.

80 Tomado de: http://mariomanterola.blogspot.com/2006/03/qu-es-diseo-editorial.html el 21 de abril de 2011.81 Tomado de: http://www.ecured.cu/index.php/Dise%C3%B1o_editorial el 21 de abril de 2011

86

Constituye una parte vital de la transmisión de información en ambos

sentidos entre el productor y el consumidor.

Además agrega: “La imagen que la ilustración proporciona, sirve para

llamar la atención sobre el producto, al anunciar su existencia y enfatizar

sus características”.82

De acuerdo a José Hochuli, la ilustración, es otra forma de transmitir una

idea, un concepto. El dibujo publicitario se ha desarrollado notablemente en

los diferentes medios publicitarios.

Y como dice Hochuli en su obra Diseño Editorial: “Puede ser tan eficaz

como la fotografía y de igual manera representar sensaciones.

Dependiendo de la composición o estructura que tenga la ilustración,

reflejará sensaciones diferentes.”83

El autor agrega los siguientes ejemplos:

Las rectas, expresan fuerza, definición, direccionalidad...

Las líneas horizontales, reflejan calma y serenidad

Las líneas verticales, majestuosidad, superioridad

Las curvas pueden expresar movimiento, belleza, flexibilidad...

Hay que tener en cuenta que la ilustración dentro de un diseño, no es una

parte independiente, sino un elemento que forma parte de una composición,

es decir de un todo. El objetivo de una ilustración es, llamar la atención,

comunicar un mensaje o ambas cosas.

82 VARGAS, R., “La ilustración en la publicidad, objetivos y herramientas”, - PAPER – enhttp://www.suite101.net/content/la-ilustracion-en-la-publicidad-a29156 21 abril 201183 HOCHULI., J, KINROSS, R.,(2003 ), Diseño Editorial, Editorial Hyphen Press, Inglaterra, p. 60

87

1. Las figuras, los fondos y todos los elementos que compongan la

ilustración deben tener un aspecto agradable y atractivo.

2. Además debemos conseguir, no solo el aspecto estético o de atracción,

sino que exprese las cualidades o características de lo que estamos

representando, es decir de lo que queremos comunicar.

Tomado de: shutterstock.com

4.3.7. Establecer los márgenes

Cuando hemos tomado la decisión sobre el formato del trabajo que vamos a

realizar, una de las primeras cosas que deberemos establecer son los

márgenes que éste tendrá.

“El formato de trabajo y otros aspectos tales como el tipo de trabajo que

realicemos, el público al que nos dirijamos, el grosor de la publicación o el

soporte o papel del mismo, serán algunos de las características a tener en

cuenta a la hora de establecer los márgenes del diseño.”84

Según el Profesor Ricardo Estrada, de la Universidad Estatal de

Pennsylvania, los nombres de los márgenes que nos encontramos en una

84 Tomado de:http://recursos.cnice.mec.es/fp/artes/ut.php?familia_id=5&ciclo_id=1&modulo_id=3&unidad_id=202&menu_id=2418&pagina=&pagestoyen=4&submenu_id=2742&ncab=2&contadort=3 el 20 de abril de 2011.

88

publicación son: el margen superior o de cabeza, el margen inferior o de

pie, el margen interior o de lomo y el margen exterior o de corte.

Y agrega: “Una vez que tengamos definidos los cuatro márgenes

obtendremos el espacio de Mancheta o Mancha, es decir la zona de

impresión o la zona en la que estarán los contenidos de nuestra publicación

o la que equivale al tamaño de la página menos los márgenes.”85

El contenido será otro de los factores que deberemos valorar, ya que si éste

es demasiado extenso puede ser conveniente que consideremos una zona

de márgenes menor para que la publicación no se extienda en exceso.

“Uno de los criterios que podemos aplicar para la constitución de los

márgenes de nuestra página sería la tan conocida "regla áurea" o "sección

áurea", creando unos márgenes que estén en relación matemática con el

formato de la página.”86

4.3.8. La elección tipográfica

Hay que tomar en cuenta ahora la tipografía que utilizaremos en nuestro

trabajo.

Lo que si puede ser recomendable es elegir un tipo que contenga

variedades en cuerpos y estilos, ya que eso nos permitirá una mayor

flexibilidad en nuestro trabajo.

85 ESTRADA, R., Qué es el diseño editorial?, - PAPER – en: http://grupo20.blogspot.com/2006/08/qu-es-diseo-editorial.html el 21 de abril de 2011.86 Tomado de: http://www.blogartesvisuales.net/diseno-grafico/editorial/establecer-los-margenes el 21 deabril de 2011.

89

Como lo dice Arely Higuera en Tips para la ElecciónTipográfica, la elección

de una buena tipografía conlleva mucho más que sólo el hecho de que

“guste” o “le vaya bien”.

Además opina: “El criterio correcto para una elección redunda en el análisis

estructural aunado al conceptual, estableciendo prioritariamente la

legibilidad del texto o en casos específicos el diseño.”87

Para ello sería conveniente hacer una elección de tipográfica para los textos

extensos de unos caracteres que sean bien proporcionados y abiertos, con

regularidad en los tipos.

Cuando estamos hablando de un bloque de texto deberemos decantarnos

por una medida tipográfica que estará entre 8 y 11 o 12 puntos,

dependiendo de la letra elegida y el destinatario.

A partir de la elección del cuerpo de texto, deberemos determinar el

interlineado que debe facilitar al lector el salto de una línea a otra sin

distracciones ni confusiones, para ello lo normal es que el interlineado sea

unos puntos mayor que el tamaño tipográfico que estemos utilizando (un

20% más del tamaño del tipo) .

87 HIGUERA, A., “Tips para la elección tipográfica” – ARTICULO – en:http://blogs.um.edu.mx/artcom/2008/09/19/tips-para-la-eleccion-tipografica/ 21 de abril 2011.

90

4.3.9. Formatos en diseño editorial

Definiremos el formato como el tamaño del área que tenemos para realizar

una composición, es decir para diseñar.

“En el aspecto editorial hay ocasiones en las que el formato puede ser

elegido por el diseñador, lo que le da muchas posibilidades a la hora de

componer. Pero en la mayoría de las ocasiones, esto no sucede, y el

espacio o formato está predefinido, lo que obliga al diseñador a adaptarse a

dicho formato. De cualquier forma, la composición o ubicación de los

elementos, deberá hacerse en coherencia con el formato.”88

Un aspecto que debemos tener en cuenta dentro de los formatos es el

margen, es decir el espacio en blanco que rodea la composición.

Dependiendo del tipo de trabajo que estemos realizando el margen tendrá

una función diferente.

En cualquier caso hay que tener en cuenta el tamaño de las columnas, ya

que condicionará el tamaño de la tipografía.

A su vez los formatos se pueden dividir en diferentes estructuras:

Tomado de: rincón_grafico.com

88 Tomado de: http://rincon-grafico.blogspot.com/2010/02/apuntes-02-editorial.html el 21 de abril de 2011.

91

Formatos de una columna, suele emplearse para libros, mostrando

solo texto, una imagen acompañada de texto, o solo imagen.

Formatos de dos columnas, ofrece más posibilidades para combinar

textos e imágenes.

Formatos de tres columnas, también ofrece muchas posibilidades

con respecto a la combinación de imágenes y textos de diferentes

tamaños.

Formatos de cuatro columnas, se suele utilizar en periódicos y

revistas, ya que facilita la composición cuando se trata de mucho

texto.

En cualquier caso hay que tener en cuenta el tamaño de las columnas, ya

que condicionará el tamaño de la tipografía.

4.4. En qué consiste el contenido publicitario

Uno de los principales medios disponibles para la difusión de mensajes

publicitarios son las revistas.

Dentro del contenido publicitario de una revista debe estar la información

básica y más importante del producto. El diseño de su anuncio es fundamental

ya que aquí se destacará su marca y beneficios. El contenido debe estar

delineado por una estrategia publicitaria previamente estudiada y dirigida.

4.4.1. Mensajes Publicitarios

Según Mariola García, los mensajes publicitarios en las revistas nos ofrecen

una permanencia más larga que en la prensa diaria. Los anuncios pueden

durar mucho más tiempo ya que se leen, releen, guardan y archivan.

92

Además agrega en su libro Las Claves de la Publicidad: “Las revistas

permanecen mucho más tiempo a disposición del lector, que llega incluso a

coleccionarlas, lo que no sucede con los diarios.”89

Además: “El mensaje publicitario es un concepto de la comunicación que

ayuda a "decir algo", surge de la creatividad y del ingenio con la finalidad de

informar y persuadir.”90

El mensaje deberá estar diseñado para mostrar a la audiencia los aspectos

del producto y del negocio que puedan interesarle.

Una definición más completa es la de García Uceda (1997), “la publicidad

es un proceso de comunicación de carácter impersonal y controlado, que a

través de medios masivos, pretende dar a conocer un producto, servicio,

idea o institución, con objeto de informar y/o influir en su compra o

aceptación.”

4.4.1.1. Contenido del mensaje

Para Remedios Ayala y Antonio Hernández en su documento El

Mensaje Publicitario y los Medios Impresos, el conocimiento de las

características sociales del grupo destinatario, sus necesidades, valores,

creencias, actitudes, etc. y la representación de los mismos en el

contenido del mensaje publicitario son premisas vitales para la

consecución de los objetivos publicitarios.

Además dicen: “La intensidad de la motivación dependerá del contexto

psicológico del individuo, de la prioridad que represente su necesidad en

89 GARCIA, M., (2008), “Las Claves de la Publicidad”, Editorial ESIC, Madrid – España, p. 39290 Tomado de: http://www.gestiopolis.com/administracion-estrategia/estrategia/el-mensaje-publicitario.htm el21 de abril de 2011.

93

su escala jerárquica, y de que tales estímulos encajen con sus opiniones

y creencias.”91

Los mensajes deben ser comprensibles, significativos, estimulantes, e

insertados en los medios adecuados.

4.4.1.2. Formulación del mensaje

Para el Ing. Carlos Piña en su Plan de Marketing y Publicidad debemos

tomar en cuenta lo siguiente para formular un mensaje publicitario:

Texto: Conjunto de palabras contenidas en un anuncio. Pueden estar

escritas (impresas) o verbalizadas. Se le denomina también copy.

Copy platform: documento que contiene las guías básicas sobre el

producto, empresa y objetivos de la campaña que el creativo debe tener

para escribir el texto del anuncio.

Eslogan: Frase, generalmente corta, que forma parte del texto de un

anuncio y que resume el mensaje publicitario.

Además agrega que debemos conocer ciertos requisitos para el

mensaje como:

Captar la atención

Crear interés

Ser comprendido

Informar

Ser creíble

91 HERNÁNDEZ, A., El mensaje publicitario y los medios impresos, - PAPER – en :http://www.efdeportes.com/efd57/conten1.htm el 21 de abril de 2011.

94

Persuadir

Inducir a una respuesta

Ser recordado

Estilos publicitarios

El estilo publicitario es la manera de expresar el mensaje. Se refiere

tanto a las características del mensaje como a la forma de apelar al

destinatario.

4.4.1.3. Formato de un anuncio

Plasmación del mensaje en un soporte específico, con un determinado

tamaño, duración, tipografía, colores, disposición del texto e

ilustraciones, momento de emisión, etc...

Según Estrategia Magazine: “El mensaje publicitario incluye el conjunto de

textos, imágenes, sonidos y símbolos que transmiten una idea.”92

Entonces podemos decir que su finalidad es atraer al receptor,

comunicando una idea que sea efectiva y que responda al objetivo

publicitario recordando siempre una marca.

El magazine expone también que la creatividad publicitaria comprende la

generación de la idea base del mensaje que permitirá establecer la

estrategia comunicacional como: a) INFORMATIVA y b) PERSUASIVA.

92 ESTRATEGIA MAGAZINE, “El mensaje publicitario”, - PAPER - en:http://www.gestiopolis.com/administracion-estrategia/estrategia/el-mensaje-publicitario.htm, 22 de abril2011.

95

4.4.2. El lenguaje publicitario

“La publicidad es el conjunto de mecanismos y actividades que se utilizan

para vender un producto o un servicio, o para difundir una idea.”93

Según Manuel García en su libro Lengua y Literatura, “el lenguaje que se

emplea en los mensajes publicitarios presenta una serie de rasgos

distintivos, que se ponen al servicio del propósito persuasivo.” 94

Y el autor destaca los siguientes rasgos:

La concisión: Para que el mensaje se transmita de una forma rápida y

eficaz, debe emplearse un estilo condensado.

Ejemplo: “Tu vida avanza; tu seguridad, también”

La ponderación. La intención de destacar las excelencias del producto lleva

al empleo de procedimientos de realce: palabras de significado positivo, uso

frecuente del comparativo de superioridad y del superlativo, hipérboles...

Ejemplo: “Agfa: ¡Nunca había visto la vida de esta forma!”

La originalidad Con el fin de llamar la atención del receptor se acude con

frecuencia a recursos expresivos: metáforas, antítesis, paradojas, dobles

sentidos... En el siguiente eslogan, por ejemplo, se emplea

metafóricamente la expresión «hacer ''zapping''»:

Ejemplo: “Cada tres años, haz «zapping» con tu coche.”

93 Tomado de: http://www.kalipedia.com/lengua-castellana/tema/tipos-lenguajes/tipos-publicidad.html?x=20070417klplyllec_505.Kes&ap=0 el 22 de abril de 2011.94 GARCÍA, M., Lengua y Literatura, - PAPER – en: http://www.enciclopediadetareas.net/2011/04/el-lenguaje-publicitario.html el 22 de abril de 2011

96

En esta batalla diaria por atraer la atención del consumidor, el publicitario

debe recordar que su comunicación debe unir la rapidez con la

comprensión, para conseguir el impacto adecuado.

Ambos objetivos son difíciles de conjugar. La frase corta exige por parte del

sujeto una mayor predisposición. La frase larga permite ser dirigida con

calma, con lo que aumenta su grado de comprensión.

Por otro lado y como se dice en el libro Psicología de la Publicidad y la

Venta: “se calcula que el hombre medio recibe 1500 impactos publicitarios

cada día.”95

4.4.2.1. Características del lenguaje publicitario

A través de la publicidad se nos puede incitar a la compra de

determinados artículos o a realizar acciones encaminadas al consumo, o

bien se nos puede exhortar a que participemos en unas elecciones o a

que conduzcamos con prudencia para evitar accidentes. Se trata

siempre de influir sobre el comportamiento del receptor.

Tomemos en cuenta algunas características del lenguaje publicitario que

según Alfonso Sancho Rodríguez son:

Originalidad

Para atraer la atención del destinatario y convertirlo en receptor, el

mensaje debe ser original y se deben poner en juego todos los

recursos gráficos y lingüísticos que se disponga.

95 DURÁN, A., (1969), Psicología de la Publicidad y la Venta, Ediciones CEAC, España p. 26

97

La búsqueda de la originalidad hace del lenguaje publicitario uno de

los más innovadores y más ricos en recursos. Esa tendencia a la

innovación se manifiesta especialmente en el vocabulario, a través

de la creación de neologismos, la admisión de extranjerismos o el

manejo intensivo de los mecanismos de composición y derivación

léxica: muchas palabras y expresiones nuevas del lenguaje común

han partido de un texto publicitario.

Brevedad

Condición indispensable para que el mensaje sea efectivo es que

mantenga la atención del receptor sin cansarlo. La brevedad exige

siempre concisión.

Sugerencia

El mensaje publicitario no informa objetivamente sobre las

características de un producto, sino que intenta vender ese producto

rodeándolo de unas connotaciones positivas que hagan deseable su

adquisición.

Para ello se asocia el artículo a imágenes y palabras seleccionadas

por su capacidad de sugerir valores como el éxito, el prestigio, la

juventud, la masculinidad, la feminidad, la libertad, la técnica, etc.

La frase publicitaria

Es frecuente que el mensaje publicitario contenga un breve

enunciado con el que el anunciante pretende definir o identificar su

producto: el eslogan. Aparece dentro del mensaje en un lugar

destacado, generalmente al principio o al final.

98

“El eslogan debe ser breve y expresivo, de capacidad informativa

mínima y de connotaciones ajenas al producto.”96

4.4.3. Anuncios publicitarios

Los anuncios publicitarios son fundamentales en una empresa, ya que son

los que nos ayudarán a dar a conocer nuestros productos o servicios al

consumidor.

Por eso: “la publicidad, no importa su clasificación, es crucial para que la

compañía obtenga una buena aceptación del bien producido en el

mercado.”97

Pero no todos los anuncios publicitarios se transmiten por los mismos

medios masivos de comunicación; existen avisos publicitarios diseñados

para radio, televisión y para los medios gráficos. Internet también se ha

sumado a estos medios.

A través de estos anuncios las compañías buscan influir en los individuos

para motivarlos a una compra casi segura.

De acuerdo al documento de internet, Todo sobre diseño publicitario existen

cuatro tipos de anuncios que son muy utilizados hoy en día:

-Eslogan (lema publicitario)

-De presentación (detallan las características del producto)

-Comparativos (comparan el bien con el de la competencia)

-De cualificación (dan a conocer los beneficios del producto).

96 Tomado de: http://personal.telefonica.terra.es/web/apuntesasr/LenguajePubl.htm el 23 de abril de 201197 Tomado de: http://www.estudiosimbiosis.com.ar/publicidad/anuncios-publicitarios.html el 23 de abril de2011

99

La publicidad debe transmitir el mensaje de forma clara y rápida, el texto no

debe ser complicado ya que es muy probable que mucha gente no lo lea.

4.4.3.1. Anuncios eficaces

Para lograr que un futuro cliente realice una acción de compra es

necesario redactar anuncios que sean vendedores y eficaces.

Según el especialista en marketing Javier Cruz, lo primero que tenemos

que tener un cuenta es el contenido del titular o titulo del anuncio, este

es muy importante, pues su misión es llamar la atención del lector,

capturarlo, provocarle deseo de seguir leyendo, curiosidad e interés.

Para lograrlo tenemos que redactar un titular que sea una síntesis

general de todo lo que se expresa en el texto, que muestre el beneficio o

las cualidades del producto o servicio.

Cruz agrega: “cuando hablamos del cuerpo de texto, éste tiene que ser

redactado de forma estratégica también. En éste se debe sustentar la

razón del beneficio que se puso en el título y se debe dejar en claro la

acción que debe de emprender el futuro cliente”.98

Entonces el título y el cuerpo del texto tienen que ser redactados

estratégicamente.

Para José Eduardo Villacís de Action Querétaro, entre la publicación de

un anuncio y la venta del producto existen tres pasos importantes:

informar, recordar y persuadir.

98 CRUZ, J., Cómo redactar anuncios vendedores y eficaces, - PAPER – en: http://estrategias-negocio.blogspot.com/2009/10/redactar-anuncios-vendedores.html el 23 de abril de 2011.

100

El anuncio publicitario tiene como finalidad la información, recordación y

persuasión de los clientes potenciales y la venta como una

consecuencia lógica al tener consumidores bien informados.

Además dice: “Dentro de una campaña de publicidad hay diferentes

medios para que un anunciante publicite sus productos. Los medios

impresos (revistas y prensa, principalmente) ofrecen buenos resultados,

aunque es importante saber que una campaña debe incluir más de un

medio: uno de ellos será el eje central”.99

4.4.3.2. Elementos de un anuncio

Mariola García, experta en marketing y comunicación comenta que al

momento de realizar un anuncio publicitario es necesario tomar en

cuenta las características de los elementos que lo componen. El director

creativo es parte fundamental, quien conversará con el director de arte

su idea y con el redactor del texto. El director de arte está a cargo de la

elección de fotografías o ilustraciones y el redactor es el principal

responsable de los textos.

Sobre el redactor García expresa que es quien debe decir comunicar de

una manera amigable y con un objetivo concreto una campaña

destacando las ventajas del producto pero de una manera sencilla, clara

y sin artificios .100

“Un anuncio impreso parece algo sencillo. Pero en realidad, es una

pieza que combina muchos elementos. Las decisiones que tomes sobre

la estructura afectarán a su eficacia.”101

99 VILLACIS, J., Cómo hacer un anuncio publicitario efectivo, - PAPER – enhttp://www.graphia.com.mx/pdf/anuncio_efectivo.pdf el 23 de abril de 2011100 GARCÍA, M., (2008), “Las Claves de la Publicidad”, Editorial ESIC, Madrid – España, pp. 337-338. CFR101 Tomado de: http://www.buenastareas.com/ensayos/Elementos-De-Un-Anuncio-Publicitario/447422.html ,el 23 de abril de 2011.

101

En el libro Claves de la Publicidad encontramos los siguientes

elementos que debería tener un anuncio:

1. El título: Es la frase inicial del anuncio publicitario, la que nos da

paso al tema y que debe cautivar al lector. De una manera

creativa debe contener el beneficio básico para atraer la atención

de los lectores y llegar a ellos. El hecho de colocarlo entre

comillas incrementa el interés.

Los titulares pueden ser:

-Informativos: dicen algo nuevo de un producto. Por ej: “Nuevo”,

“Ahora”.

-Selectivos: se basan en una clara segmentación del mercado.

Por ej: “Solo para hombres”,

-De intriga: despiertan la curiosidad del lector. Por ej: “JASP”,

jóvenes aunque sobradamente preparados, Clío de Renault.

-Imperativos: asociados a códigos de conducta o valores sociales

reconocidos. Por ej: “Conduce con precaución”.

2. El eslogan: Es la forma creativa breve alrededor del contenido de

nuestra comunicación y mientras más corta mejor. Debe ser de

fácil recordación, comprensible, atractivo e impactante que

genere un deseo de ser repetido en la mente de los lectores. Por

ej: “Todo un Ford”

3. Los subtitulares: Son frases que en ciertos casos pueden

acompañar al título y amplían o complementan su información. l

pie de foto también se considera subtítulo.

102

4. El cuerpo del texto: Es lo que argumenta la información contenida

en el título, es decir, desarrolla el mensaje. El cuerpo del texto

debe vender explicando. Es por esto que un redactor de textos

debe ser un buen escritor.

El cuerpo del texto debe contar al público objetivo cosas del

producto, sus ventajas, y experiencias con él. Este texto se debe

contar de forma sencilla, clara, con frescura y espontaneidad. Por

esto es importante saber cuál es nuestro target Group y todo lo

relativo al producto.

5. Lo visual: Es la parte figurativa del anuncio que debe comunicar,

en lo posible, el contenido. Podemos utilizar ilustraciones o una

fotografías. Su elección depende del director de arte de la

agencia ya que se encarga de diseñar los anuncios, de la

estructura de las campañas y por eso debe buscar una

coordinación de todos sus elementos.

6. La firma: Puede ser el logotipo y/o el grafismo (todo lo

pronunciable de la marca; líneas, figuras, signos…)

7. Textos complementarios: Podemos destacar las direcciones, el

número de teléfono, lugar de distribución del producto, etc.

8. Formato: Es la dimensión del anuncio, su tamaño y forma física.

Luego vendrá la realización del anuncio, es decir un boceto que

vendría a ser un borrador para presentar al cliente y después el

original para su posterior reproducción.

103

4.5. Los anunciantes

De acuerdo a lo que dice el artículo “Quienes son los anunciantes” de la página

virtual Anuncios.Us, el anunciante es en nombre de quien se realiza la

publicidad. En los anuncios de Coca Cola por ejemplo el anunciante es la

empresa Coca Cola. Los anunciantes más típicos son las empresas.

Pero también realizan publicidad y son anunciantes la Organizaciones no

Lucrativas como la Cruz Roja, Ayuda en Acción, las asociaciones y las

Organizaciones Gubernamentales. Incluso las personas realizan publicidad

cuando ponen un anuncio para vender su casa.

En muchos países la mayor parte de la publicidad es pagada por empresas

que tratan de promover sus productos o servicios. Los fabricantes de

automóviles como Ford tratan de promover sus modelos y los servicios que

ofrecen.

Los partidos políticos, los sindicatos, las asociaciones de empresarios, las

organizaciones gremiales y todo tipo de asociaciones tratan de promoverse

empleando el marketing y realizando comunicación comercial o publicidad.

Según un profesor de ética del periodismo de la Universidad del Pacífico del

Perú: “los anunciantes deben establecer sus propios límites de manera que la

publicidad no hiera la dignidad humana ni dañe a la comunidad. Ante todo

debe evitarse la publicidad que sin recato explota los instintos sexuales

buscando el lucro.”102

102 CASTRO, R., Perjuicios causados por la publicidad, - PAPER – en:http://www.monografias.com/trabajos16/publicidad-y-etica/publicidad-y-etica.shtml#PERJUIC el 23 de abrilde 2011

104

Las personas por ejemplo pueden ser anunciantes también, si ponemos un

anuncio en el periódico local para vender nuestro auto o nuestra casa estamos

haciendo publicidad.

En el caso de los abogados y los médicos, en la mayoría de los casos se

prohíbe la publicidad o por lo menos está regulada.

Carolina Restrepo en su documento de internet, La Publicidad expresa: “en

otros países como los Estados Unidos es normal que los abogados y las firmas

de abogados se promocionen empleando anuncios pagados en medios de

comunicación.”103

-QUÉ LE PREOCUPA AL ANUNCIANTE?

A los anunciantes les preocupa todo aquello que afecte la forma de llegar al

consumidor. Hablamos de la saturación publicitaria, los cambios en los hábitos

del consumidor, la excesiva legislación, entre otros. Marina Pérez en su artículo

El Publicista dice: “todo aquello que afecte a la forma de llegar al consumidor

inquieta de alguna manera a los anunciantes en su búsqueda de la eficacia y la

rentabilidad.”104

En cuanto a la saturación publicitaria, los profesionales del sector opinan que

no se superará solo con la fragmentación sino aprovechando las nuevas

posibilidades de interconexión con nuestro público por hacer algo distinto.

En el libro Las Claves de la Publicidad se dice que la solución está en la

Comunicación Experiencial, que es la materia prima de las marcas.

103 RESTREPO, C., La Publicidad, los anunciantes, - PAPER – en:http://www.slideshare.net/7carolina2011/la-publicidad-9260739 el 23 de abril de 2011104 PÉREZ, M., El Publicista – ARTÍCULO – en:http://europa.sim.ucm.es/compludoc/AA?articuloId=361278&donde=castellano&zfr=0 el 23 de abril de 2011

105

La comunicación más eficaz, y con efecto más duradero es la que se orienta a

establecer vínculos afectivos con nuestro público. Una comunicación integral y

congruente que sitúe al producto y a la marca en la vida de las personas y que

busque el feed-back con el receptor para la creación de afectos positivos.

El anunciante escogerá el medio de acuerdo a: - su objetivo – su audiencia –

el mensaje y la frecuencia y su presupuesto.

106

5. CAPÍTULO V.- CARACTERÍSTICAS E INTERESES DEL GRUPO OBJETIVO

5.1.Planteamiento

En este capítulo se demostrará mediante una entrevista personalizada las

necesidades de los padres de familia con niños de 0 a 4 años con un enfoque

especial a nuestro grupo principal, las madres. Mediante esta herramienta

podremos definir qué es lo que ellas buscan en cuanto a diseño, contenido, y

estilo de una revista de bebés.

También se definirá los segmentos y estructura con el concepto que buscan

tanto las madres trabajadoras, amas de casa y primerizas. Esta entrevista

respaldará los anteriores capítulos de esta tesis que se han redactado

sustentándose en información de algunos medios impresos, artículos de

revistas, periódicos y fuentes de profesionales.

5.2.Tipo de investigación

La investigación bibliográfica y de campo que se ha realizado para darle base a

esta propuesta, usa el tipo de investigación “descriptiva”, ya que el tema

desarrollará conceptos relacionados al ámbito publicitario, describiendo a la

madre y a la revista.

La fundamentación teórica, parte de una exploración amplia de la bibliografía y

fuentes específicas de información, ayudaron a construir un marco teórico

suficiente y actual. Además se exploró contenidos de interés para el target,

preferencia en la competencia y tendencias a la lectura de la misma.

5.3.Método

Para el desarrollo de la presente tesis, se ha aplicado la combinación de

método analítico-sintético.

107

Esto porque el resultado de este planteamiento llevará a la autora a

conclusiones que permitirán el desarrollo del branding de una revista enfocada

a las madres de infantes de 0 a 4 años. Adicionalmente la autora cuenta con

material previo para el desarrollo de esta propuesta, un nuevo producto dentro

de la misma línea editorial.

5.4.Fuentes

Directas: Los sujetos de estudio serán las madres de infantes de 0 a 4 años de

edad.

Indirectas: Se recurrió a libros, artículos e internet que aportaron con

conceptos y estudios sobre eficientes aplicaciones del branding de una revista

especializada en el tema propuesto.

5.5.Técnicas

Las características y requerimientos de información cualitativa usadas para

enriquecer la propuesta final de esta tesis, motivaron a que la investigación de

campo se centre en el uso de una técnica que permite acceder a información

valiosa, actualizada y completa como es la entrevista. Los sujetos de estudio

fueron madres de familia con hijos de 0 a 4 años, quienes entienden la

importancia del tema, y contribuyeron con sus opiniones personales que

sirvieron al enriquecimiento y enfoque de la propuesta final.

5.6.Desarrollo

5.6.1. Recolección de la información

Sobre la Convocatoria: Las participantes serán entrevistadas mediante una

encuesta enviada de dos maneras: mediante correo electrónico y por correo

directo. Cabe destacar que estas personas forman parte de la base de datos

de las suscriptoras de la revista Vivelight.

108

Sobre el Levantamiento: Una vez que reciban el cuestionario las lectoras de

la revista Vivelight procederán a contestar las inquietudes planteadas en la

encuesta que a su vez servirá para el desarrollo y el branding de la revista

Vivelight.

Sobre los Participantes: Las participantes serán madres de familia de niños

pre escolares con un amplio interés en un estilo de vida saludable.

5.7.Público

Mujeres profesionales o amas de casa con hijos de 0 a 4 años de edad, de NSE

medio, medio alto y alto.

Nuestro target secundario son hombres con hijos de 0-4 años de edad de NSE

medio, medio alto y alto.

5.8.Muestra

Debido a que la autora conoce el grupo objetivo producto de esta investigación,

el muestreo será intencionado o sesgado. Aquí se seleccionan elementos

que son representativos para la autora ya que tiene un previo conocimiento de

la población que se investiga. Tomando en cuenta que son 500 suscriptores,

se trabajó con el 10% de éstos que permitirán obtener una muestra significativa

para conocer las preferencias para la creación y branding de una revista para

productos productos de bebés de 0 a 4 años.

5.9.UniversoLa revista infantil, tema de esta tesis, se crea a partir de una empresa editorial

consolidada por su revista Vivelight que tiene 6 años en el mercado y cuenta

con lectores de un estrato medio, medio alto, alto.

109

Ya que la meta de la empresa es expandir su ganancia mediante una nueva

propuesta, el target es similar con un adicional importante, las lectoras deben

ser madres de niños de 0 a 4 años de edad.

Partiendo de esta realidad, el grupo objetivo forma parte de los suscriptores de

la revista de salud. La revista infantil entonces se convertirá en un beneficio

para este target específico.

La autora estima importante dividir a las madres por 3 grupos principales de

edades. De 18 a 28, de 29 a 39 y de 40 a 45 porque, a pesar de que las

necesidades de una madre podrían ser similares, su búsqueda de información

se puede diferenciar sustancialmente en cuanto a gustos y lineamientos. De

esta manera la revista tomará en cuenta en su contenido los requerimientos de

cada grupo de edades.

En base a esto se ha escogido a 50 personas que reúnen estas características

y que son fieles lectoras de Vivelight. Se diseñó una entrevista con preguntas

claves que nos servirán de guía para delinear segmentos, diseño y

preferencias del grupo. Las preguntas fueron enviadas mediante el Internet a

sus respectivas direcciones de correo electrónico para que desde la comodidad

de su casa u oficina puedan responder nuestras inquietudes.

Las personas que contestaron el cuestionario recibieron un obsequio por parte

de la editorial que consistió en entradas al cine que fueron bien recibidas por

nuestras lectoras.

Objetivo general de la entrevista:

Definir si una revista de bebés tendrá buena acogida por parte de ciertas

lectoras de Vivelight y delinear cuáles serán los parámetros y contenido de la

nueva propuesta infantil.

110

A partir de esta entrevista, se podrá recoger más información para crear

segmentos que respondan y que sean respaldo a las inquietudes de madres de

niños de 0 a 4 años de edad.

Esta será una herramienta importante para que, junto con otras investigaciones

de esta tesis, se pueda crear una revista idónea para nuestro público objetivo.

111

DISEÑO DE LA ENTREVISTA

Cuestionario: Para madres con hijos de 0-4 años de target medio, medio alto,alto que requieren de información acerca del crecimiento, educación ydesarrollo de sus hijos.

1. INDIQUE SU EDAD:

18-28 ……..

29-39 ........

40-45 ……..

2. QUE INFORMACIÓN LE INTERESARIA SABER SOBRE LA CRIANZA DESUS HIJOS DURANTE LA EDAD DE 0-4 AÑOS (Marque con un visto supreferencia)

Salud, Vacunas y enfermedades ……..

Alimentación y Nutrición ……..

Concursos y juegos interactivos ……..

Letras de cuentos y canciones ……..

Temas de niños especiales ……..

Psicología infantil ……..

Estimulación temprana ……..

Moda infantil ……..

Cuidados especiales en cada etapa ……..

Seguridad y primeros auxilios ……..

Todos los anteriores ……..

3. EXPLIQUE QUE TIPO DE GRÁFICA Y DISEÑO LE GUSTARÍA MÁSPARA ACOMPAÑAR LOS ARTÍCULOS:

Fotografías de bebés ……..

Dibujos coloridos ……..

112

Una combinación de los dos ……..

4. PREFIERE ARTICULOS:

Extensos ……..

Cortos y concisos ……..

Depende del tema ……..

5. QUÉ REVISTAS LEE ACTUALMENTE DE ESTE GÉNERO:

Ser padres ……..

Mamá ……..

Tu hijo y tu ……..

Otra ……..

Ninguna ……..

6. ESTARÍA INTERESADA EN UNA REVISTA SOBRE BEBÉS NETAMENTEECUATORIANA QUE CONTENGA INFORMACIÓN SOBRE ESPECIALISTASEN ESTOS TEMAS Y LUGARES DONDE ACUDIR CON SU HIJO?

SI ……..

NO ……..

SUGERENCIAS ……………………………………………………………………….

113

5.10. Análisis de los resultados

El público objetivo estudiado son madres de familia con hij@s de 0 a 4 años

de edad.

De nivel socio-económico medio alto / alto, ubicadas en las barrios

residenciales de la ciudad de Quito.

El 40% de target está en el rango de 29-39 años, el 40% en el rango de 40-

45 años y el 20% entre los 18-28 años de edad.

A las madres entre los 18-28 años de edad, les interesa principalmente

temas de alimentación y nutrición, estimulación temprana y cuidados

especiales en cada etapa.

A las madres entre los 29-39 años de edad, todos los temas propuestos en

la investigación son relevantes, dando mayor énfasis a alimentación y

nutrición, juegos, sicología infantil, cuidados especiales y primeros auxilios.

En el rango de madres entre 40-45 años de edad, una mayoría piensa que

todos los temas propuestos en la investigación deberían ser parte de una

revista infantil.

114

En los referente a la gráfica y al diseño, tenemos los siguientes resultados:

. Al 100% de las madres entre 18-28 años, les agrada una

combinación entre fotografías y dibujos coloridos.

Mientras tanto, al 50% de las madres entre 29-39 años de edad,

prefieren que la gráfica y los artículos lleven fotografías de bebés,

mientras que el 50% restante opta por una combinación de

dibujos coloridos y fotografías.

115

En esta pregunta el 70% de las madres entre 40-45 años, optan por

fotografías y el 30% prefiere una combinación de fotografías y

dibujos coloridos.

En relación a su preferencia sobre los artículos, los datos son los

siguientes:

o El 100% de madres de 18-28 años prefieren los artículos concisos

y cortos.

116

o En cuanto a las madres entre 29 y 39 años el 85% prefiere los

temas concisos y cortos y el 15 % depende del tema.

o En el grupo de las madres entre 40 y 45 años, el 50% prefieren

artículos cortos y concisos y el otro 50% sugieren que la

extensión de los artículos sea según la relevancia del tema.

117

A este grupo objetivo se le preguntó sobre su preferencia en revistas

que lee dentro de este género, y tenemos los siguientes resultados:

o El 100% de las madres entre 18-28 años de edad no leen revistas

dentro de este género.

o Los mismos resultados genera el grupo objetivo entre 29-39 años

de edad: no leen revistas de este género.

o Tampoco las madres de 40-45 años, acostumbran a leer revistas

con estas características.

118

En la pregunta final, sobre su interés de una revista sobre bebés

“netamente ecuatoriana”, que contenga información especializada en

estos temas, tenemos los siguientes datos:

o El 100% de madres entre 18-28 años si estaría interesado en esta

propuesta.

o Igualmente arrojan los mismos resultados el rango comprendido

entre los 29-39 años: el 100% si estarían interesados.

o Y también con el mismo porcentaje, las madres entre 40-45 años

de edad.

119

5.11. Conclusiones

En cuanto a los segmentos a tratar, según esta entrevista, podemos

puntualizar que a las madres de todas las edades les interesa

principalmente temas de nutrición y alimentación infantil. Tienen, en

general, un apoyo hacia temas que van de acuerdo hacia el desarrollo de

sus bebés en cada etapa. En general los tres grupos están interesados

en todos los segmentos propuestos pero sin lugar a dudas el enfásis será

la nutrición para esta etapa tan importante para el desarrollo de un

infante.

En lo referente a la gráfica y al diseño, los tres grupos de madres

apoyaron artículos con fotografías reales de bebés. También se apoya

en segunda instancia dibujos y diseños coloridos para el “lay out” de la

revista. En este punto enfatizamos que la parte sensible de una madre

será tocada mediante fotografías que expresen ternura y amor. Aquí las

lectoras se sentirán totalmente identificadas y con un vínculo afectivo y

emocional hacia la revista.

120

En cuanto al contenido de los artículos, las madres de 18 a 39 años

hablan de información concisa y corta. Las madres de 40 años en

adelante quieren de igual forma que sean concisos pero que se

extiendan según la relevancia de cada tema. Aquí concluimos que los

artículos deben tener información veraz y que aborden el interés de

forma concreta, sin embargo creemos importante y según manifiesta el

otro sector de madres dependiendo del tema se podrá proporcionar

información más detallada.

En este punto debemos detallar que nuestro público objetivo no tiene

costumbre de leer revistas de este género. A pesar de ello y por la

respuesta a la pregunta final acerca de su interés por una revista

netamente ecuatoriana que contenga información especializada con

profesionales accequibles a nuestro medio, estamos seguros que nuestra

propuesta contendrá esta valiosa información que no tienen las demás

revistas de bebés. Por este motivo la nueva creación del grupo editorial

de Vivelight apuesta a su aceptación y éxito en el mercado.

121

6. CAPÍTULO VI. LA PROPUESTA

6.1. Introducción

La presente propuesta tiene como objetivo crear un nuevo producto editorial

para la empresa Vivelight. La creación y branding de una revista de bebés de 0

a 4 años es el propósito final que contará con la investigación idónea para su

impresión. La autora luego de un profundo análisis de los medios existentes en

el país y un estudio completo del grupo objetivo y sus necesidades principales,

presentará una muestra del diseño, la gráfica, nombre y segmentos de la

revista infantil que desde ahora se llamará Vivebaby.

Esta revista asistirá de manera concreta y sensible a los padres que tienen la

difícil y maravillosa tarea de cuidar, alimentar y educar a un infante desde el

día de su nacimiento hasta aproximadamente su edad pre-escolar, entre 4 a 5

años.

Los lectores de la Revista Vivelight son un grupo de personas de educación

superior y estrato social medio, medio alto y alto con interés de vivir un estilo

de vida saludable.

Vivebaby será la publicación hermana que se distribuirá de manera gratuita

trimestralmente junto a la Revista Vivelight como una bonificación y aporte

valioso a los suscriptores y compradores de la publicación de salud. Esta

estrategia ayudará a una mayor venta de Vivelight y será un apoyo constante

para la nueva producción editorial dirigido a padres, principalmente madres de

familia.

122

El diseño y branding de una revista para bebés entre 1- 4 años surge luego de

un planteamiento de ampliar la línea editorial de Vivelight como mencionamos,

una revista que desde hace seis años se ha posicionado en un mercado de

bienestar y salud. La experiencia y credibilidad que tiene este medio impreso

abre la posibilidad de crear bajo la misma estructura creativa y productiva

Vivebaby que amparada y encausada bajo los mismos criterios de calidad

propone ser una herramienta importante para padres de pre-escolares.

Vivelight cuenta con un equipo que se encargará de solventar áreas distintas

para la entrega final de la nueva impresión, entre los cuales podemos

mencionar:

Diseño gráfico

Especialistas en áreas médicas

Periodistas

Redactores

Coordinación

Distribución

Mensajería

Departamento de ventas

Estructura de oficina

De la misma forma Vivelight se ha expandido a otras áreas de comunicación

reforzando y posicionado su marca a nivel nacional.

Durante cuatro temporadas en los programas “En Contacto” y “Un nuevo día”

en Ecuavisa y en Teleamazonas el programa “Vivelight” , las recomendaciones

de salud y bienestar se han expandido bajo una imagen.

123

Con la revista de bebés, Vivelight espera lograr un margen de ganancia

significativo ya que adicionalmente al equipo humano se cuenta con áreas de

trabajo estructuradas que cubrirían costos básicos, incluyendo arriendo de

oficina.

Es importante mencionar la existencia de otros medios similares en el país pero

esta investigación ha encontrado algunas necesidades que no han sido

cubiertas por otras revistas de infantes que estaremos presentando más

adelante en esta tesis.

A continuación un cuadro de las revistas de la competencia:

MEDIO PRECIO PRODUCTO DISTRIBUCIÓN PUBLICIDAD

Ser padreshoy

$ 3.75 Embarazo, salud,bebé, familia,alimentación

Supermercados,farmacias,librerías,puestos derevista

No tiene

Tu hijo y tu $ 3.10 Familia, reciénnacido, alimentación,

salud

Supermercados,farmacias,librerías,puestos derevistas

No tiene

Mamá $ 3.00 Parto, lactancia,nutrición, infancia,

cocina

Supermercados,farmacias,librerías,puestos derevistas

TV

Hogar $ 4.00 Decoración, pareja,recetas, belleza,

dietas, consultorio,familia

Supermercados,farmacias,

librerías, kioskosTV

124

6.2.Marca

Vivebaby ha sido elegido como nombre de la revista de bebés en primer lugar

por su coyuntura directa con Vivelight. La autora creyó conveniente utilizar la

marca existente “Vive” como fortaleza ya que identifica rápidamente la

impresión de salud e imagen de seriedad. La segunda parte del nombre” baby”

hace referencia directa a los infantes utilizando una palabra corta y

mundialmente conocida en inglés.

De la misma forma se rescatará una barra superior incluida en todas las

portadas de Vivelight, un diseño que varía de color dependiendo del

requerimiento de la portada. El sistema gráfico será utilizado también en

Vivebaby, una barra que identificará de alguna manera a las dos ediciones.

En cuanto al slogan que formará parte de la marca es “Su mágico Mundo”, una

frase que resume el maravilloso entorno en el que se desenvuelven los bebés,

lleno de fantasía y amor. Con estas palabras invitamos a los padres a ser parte

intrínseca de su vida y sus días felices.

6.3.Contenido editorial y segmentos

El contenido de la revista de bebés será en general un compendio de

información valiosa para padres. Incluirá reportajes y artículos ágiles con temas

serios junto a especialistas en cada área para infantes en sus distintas edades.

- Titulares portada: esta página de presentación de la revista contendrá

titulares de los temas más sobresalientes en cada segmento. Serán

titulares cortos, ingeniosos y llamativos.

- El índice: tendrá todos los titulares dentro de cada segmento de la revista,

al igual que la numeración de cada artículo.

125

- La carta editorial: Será la carta de presentación de la revista, escrito por la

editora general en este caso. Al igual que la temática de cada área, este

será el resumen breve del contenido, pero más que eso buscará crear una

cercanía y familiaridad con el lector y sus sentimientos más profundos

entorno al bebé y su vida.

Cada segmento tendrá su personalidad en contenido y gráfica. Estos se

dividirán de la siguiente manera:

1. Alimentación y nutrición: artículos referentes a la adecuada

alimentación de los bebés desde que nacen y pautas de nutrición a

medida que crecen.

2. Salud: El médico pediatra es el quien va a diagnosticar cualquier

enfermedad que tenga el niño pero mediante artículos y entrevistas se

buscará brindar información valiosa para orientar y preparar a los

padres y darles una guía para poder identificar y tratar algunos

síntomas. temas acerca de la salud de los niños durante esta edad.

Consejos médicos, descubrimientos revolucionarios y medicina

alternativa. Vacunas y enfermedades más comunes en esas edades, y

tratarlas en diferentes artículos de interés, entre otros.

3. Psicología infantil: comportamiento de los niños en la actualidad

impartiendo normas y educación, soporte emocional de la madre,

sistemas de educación infantil.

4. Concursos y juegos: actividades didácticas y juegos interactivos para

desarrollar la creatividad y la motricidad en los niños, concursos y

promociones, cuentos y música.

5. Niños especiales: como criar, educar, y convivir con niños con

enfermedades como síndrome de down, deficiencia mental, autismo,

etc.

126

6.4.Portada

Esta es la parte focal y una de las principales de la revista. Mediante la portada

se pretende enganchar el corazón del grupo objetivo logrando la compra

inmediata de la publicación. Se presentarán a bebés en sus entornos preferidos

y mágicos comunicando su fantástica espontaneidad.

La portada será producida en un estudio de fantasía, siempre acompañado de

una fotografía de una infante de 0- 4 años de edad. Será diseñada en papel

couché brillante de 200 gramos con colores llamativos y brillantes.

6.5.Formato

Dentro del formato tendremos un tamaño de 21 x 27 con 80 páginas de 115

gramos. Esta medida asegurará que la fotografía del bebé en la portada sea lo

suficientemente llamativa, sus titulares legibles y que el nombre sea

identificado a lo lejos, con una ubicación beneficiosa dentro de las perchas

para la venta.

Además este formato no representará desperdicio de papel lo que significa un

ahorro en impresión y un beneficio para el medio ambiente.

6.6.Diseño

El diseño será realizado con un concepto en mente; el amor y la ternura que

significa un bebé en la vida de sus padres, principalmente en aquel sentimiento

singular que existe entre madres y sus niños. Un diseño visualmente mágico

como es el mundo único y diferente de los infantes.

Esa dulzura especial será trasladada a distintas propuestas con elementos

propios de cada etapa y desarrollo del bebé.

127

Cada artículo intentará fusionar un diseño que contenga fotografías de bebés

felices y saludables, su entorno dentro de los distintos temas a tratar, junto con

gráfica que profundizará los sentimientos sublimes de los padres.

Las entrevistas nos dieron la pauta en cuanto a la fotografía, preferida por la

mayoría de encuestadas, seguidas por ilustraciones, por ello el diseño llevará

principalmente el realismo fotográfico tanto en la portada, como en los artículos

y diferentes áreas como son el índice, editorial, etc.

Todos los artículos contarán con destacados de partes importantes y datos

relevantes de cada artículo.

La letra utilizada debe ser libre y espontánea como es la vida de los pequeños.

Se combinaran tipografías distintas, sobretodo en titulares y sub títulos.

6.7.Auspiciantes

La revista contará con auspicios de líneas relacionadas con marcas de

productos netamente de pre escolares.

- Productos de limpieza personal

- Pañales

- Ropa

- Accesorios

- Zapatos

- Instituciones de estimulación temprana

- Guarderías

- Centros de Aprendizaje

- Medicamentos de venta libre

- Multivitamínicos

- Productos alimenticios

128

Las pautas para los clientes consistirán en los mismos espacios publicitarios

que tiene Vivelight más una sección especial de cupones que promicionarán a

la empresa y a la vez

Los espacios que tendremos son:

- Página derecha

- Página izquierda

- Media página

- Portada Interior

- Página 3

- Contraportada Interior

- Contraportada Exterior

- Enfrentadas

- Pie de página

6.8.Distribución

La revista será distribuida con la Revista Vivelight cada tres meses de manera

gratuita y con el apoyo de Disandes distribuidora nacional, solo para la cuidad

de Quito.

6.9.Publicidad y RRPP

La Revista Vivelight mantiene una pauta importante dentro de dos radios, J.C.

Radio “La Bruja” y Radio Gitana. Además cuenta con espacios en “publislides”

en las cadenas de cine “Cinemark” durante los estrenos. Hay también

muestreo de la revista en eventos deportivos y de salud.

Vivebaby contará con los mismos espacios y además implementará presencia

en eventos infantiles, campamentos, instituciones, etc.

129

Adicionalmente a esto se organizará un evento de lanzamiento que deberá

coincidir con el aniversario número VI de la Revista Vivelight.

Aquí participarán clientes y potenciales clientes de la editora y personas y

especialistas de las distintas áreas de las dos publicaciones.

130

7. CONCLUSIONES

La nueva publicación permitirá ampliar la cartera de clientes de la

editorial con un producto novedoso que apoyará a los padres de familia

es su diario gestionar con sus hijos en edades pre escolares.

Vivebaby será una publicación que no necesita de una inversión

adicional, por el contrario la publicidad negociada para esta revista se

convertirá en una entrada adicional para la empresa editorial que

necesita definitivamente una reactivación.

Los espacios publicitarios que se negocien dentro de Vivebaby pueden

ser bonificados en Vivelight y viceversa, de esta manera los clientes que

encuentren afinidad en sus productos podrán incluir sus campañas en

ambas publicaciones a precios más convenientes

Con Vivebaby se abre un mercado nuevo en donde padres se verán

beneficiados al encontrar productos y servicios idóneos para sus hijos

en edades pre escolares y solidificará la imagen de la editorial de

Vivelight. Esto fomentará más credibilidad y confianza en los clientes

existentes y en los potenciales.

131

8. RECOMENDACIONES

La revista Vivebaby debe tener una gráfica vistosa, colorida y

sumamente sensible a los sentimientos de amor de los padres. Por ello

la gráfica en esta publicación al igual que la fotografía debe ser

cuidadosamente diseñada tomando el cuenta el mundo mágico del

bebé.

Los anuncios publicitarios deben procurar alinearse con el estilo de la

Revista Vivebaby para lograr el mismo impacto tierno en los lectores. De

esta manera los anunciantes y la publicación se verá beneficiada.

Todo el contenido de la publicación deberá estar apoyado por

profesionales en las distintas áreas; nutrición, salud, etc. para mantener

la seriedad y credibilidad de nuestros lectores y asegurar el bienestar de

los bebés

La información siempre debe estar actualizada junto con los avances

médicos del mundo y las recomendaciones más importantes para la

crianza de los niños quienes se verán beneficiados por toda la valiosa

información de Vivebaby.

132

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10.ANEXOS

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