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• Investigacion de Mercados

Ec. _Pablo LetamendiDOCENTE UNIVERSIDAD ECOTEC 1

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Proceso de Investigacion

• Definicion del problema

• Elaboracion de un metodo para resolverlo

• Elaboracion del diseño

• Trabajo de campo o recoleccion de datos

• Preparacion y análisis de datos

• Presentación del informe

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Definicion del problema

• Que tipo de problema gerencial o de investigacion de mercado presenta la empresa.– Repentina baja en ventas– Aparicion nuevo competidor– Mercado migrando hacia un nuevo tipo de

producto sustituto.– Refrescar posicionamiento– Actualizar mi Brand Score Card

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Metodo para resolverlo

• Discusion con los tomadores de decisiones

• Entrevistas con expertos

• Datos secundarios

• Investigacion cualitavia

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Elaboracion diseño

• Exploratorio: Inicial, establece hipotesis.

• Conclusiva:– Descriptiva: Describe caracteristicas o

funciones– Causal: Determina relaciones causa-efecto

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Investigacion exploratoria

• Descubre ideas y conocimientos

• Flexible, versatil, parte inicial de la investigacion total

• Encuesta de expertos (amas en leche materna)

• Focus

• Datos secundarios: Publicaciones en internet, otros paises

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Investigacion descriptiva

• Describe caracteristicas o funciones

• Se utiliza previo a una hipotesis

• Diseño planeado y estructurado

• Pueden ser:– Datos secundarios: Internet, censos– Encuestas– Focus– Datos de observacion y otros

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Investigacion causal

• Determina relaciones causas y efecto

• Existen variables dependientes e independientes.

• Metodo:– Experimento

– Ejemplos cambios de habitos de consumo por cambio de percheo

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Tipos de error• Error total

– Error de muestreo aleatorio– Error de no muestreo

• Error de respuesta– Errores del investigador

» Mal diseño, incorrecta definicion poblacion,error de análisis de datos

– Errores del entrevistador» Incorrecta selección del encuestado» Error al preguntar, registrar, fraude

– Errores del encuestado

• Error por falta de respuesta

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Investigacion cualitativa-focus

• Tamaño del grupo: de 7 a 10

• Composicion homogenea

• Entorno relajado, atmosfera informal

• Duracion de 1 a 3 horas

• Se registra por medio de audio y video

• El moderador debe tener habilidades de observacion, interpersonales y de comunicacion

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Ejemplos de objetivos de focus• Describir atributos mas importantes al

momento de la compra

• Testear comerciales

• Testear caracteristicas del producto, imagen, sabor, conveniencia, si satisface o no la necesidad.

• Identificar empatia con competidores

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Ventajas y desventajas• +Se obtiene mucha informacion incluso no

relacionada con los objetivos y util• +Relativamente bajo costo• +Analisis de datos rapido• -Dificiles de moderar por el desorden natural

de las personas• -Sensibles al incorrecto reclutamiento de

participantes• -No es concluyente.

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Cuali: Entrevistas a profundidad

• Se realizan person to person

• De 30 min a 1 hora

Tecnicas:

Mind mapping (De lo general a lo especifico) (del producto al usuario

Tema oculto: Para ver estilo de vida

Simbolica: La antitesis

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Ventajas y desventajas+Hay mas informacion que focus incluso

+No hay presion social

-El moderador debe ser mucho mejor entrenado

-Datos mas dificiles de analizar

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Ejemplos1. Sondeo detallados de encuestador (para

artículos suntuarios de especial utilidad)

2. Conductas hacia productos tabús (que no se explayan en focus)

3. Sondeos de experiencias sensoriales

4. Sondeos a KOL (key opinion leaders)

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Exploratoria: Tecnicas proyectivas

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Exploratoria: Técnicas proyectivas

• Disfrazan el propósito de la investigación• Forma de preguntar indirecta y no

estructurada• Piden describir conducta de otros mas que

la propia.• El enfoque y la situacion debe ser ambiguo

entre mas ambiguo mejores resultados• Base cientifica psicoanalisis

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Proyectivas: Asociación1. Presentación de estimulo y análisis de

reacciones con asociación de palabras

2. Revelación de sentimientos profundos

3. No respuesta usualmente significa bloqueo por complicaciones emocionales altas.

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Proyectivas: AsociaciónAsociación de palabras

· Escucha con atención la siguientes palabras y diga lo primero que le viene a la mente

· De la siguiente lista de marcas que se le presentan, diga que animal asociaría

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Proyectivas: ComplementaciónCompleta oraciones o completa historias

En el contexto del estudio de la tienda departamental:

Una persona que compra en Sears es……….

Cuando pienso en comprar en una tienda departamental, yo………

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Proyectivas: Construcción y expresión

Construcción: Requieren que el encuestado construya una respuesta en forma de historia, dialogo o descripción

Si fuese un planeta, como sería, quienes lo habitan.

· Si fuese una persona, como se vestiría, que tipo de ropa usaría, que

hacen en su tiempo libre, quienes son sus amigos.

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Proyectivas: Construcción y expresión

Expresión: Se le presenta al encuestado una situación verbal o visual y se le pide relacionar los sentimientos y actitudes de otra persona en esa situación

Ud. es un vendedor y acaba de entrar al concesionario de automóviles un potencial comprador. Qué le diría a esa persona?

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Ventajas y desventajas1. Es la mas profunda en analisis, es

improbable obtener insights con otros metodos.

2. Personal debe ser altamente calificado, se requieren interpretes para analizar las respuestas. Sino la posibilidad de error es muy alta

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Investigacion descriptivaEncuesta:Cuestionario estructurado que se da a los encuestados y que se utiliza para obtener informacion especifica.

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Ejemplo• Las intalaciones del avión le parecierón• excelentes         buenas        regulares       malas• 2. La atención de las sobrecargos fue:• excelente           buena          regular           mala• 3. La comida se le hizo:• excelente           buena          regular           mala• 4. El servicio de bebidas fue:• excelente           bueno           regular          malo• 5. El equipo de seguridad del avión estaba en:• buenas condiciones            malas condiciones• 6. Recibió todas las indicaciones pertinentes para el vuelo y su seguridad por parte

de la tripulación:• sí       no• 7. El vuelo salió a la hora estipulada• sí       no• 8. Si tiene algún comentario sea tan amable de escríbirlo aquí

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Variedades1. Telefonica (baratas, alto error de

respuesta)

2. Personal (costosas, muy utilizadas)

3. Por correo tradicional (baja redencion

4. Por correo electronico o pagina Web

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CriterioTelefono

Encuestas en casa

Encuestas en centros

comerciales

Corre electronico

Internet

Flexibilidad de acopio de datos Moderada a muchaMucha Mucha Poca Moderada a alta Diversidad de preguntas Poca Mucha Mucha Moderada Moderada a alta Uso de estimulo fisico Poco Moderado a muchoMucha Poco Moderado Control de muestra Moderada a muchaPöntencialmente altoModerado Poco Poco a moderadoControl del entorno de acopio Moderado Moderado a muchoMucho Poco Poco a moderadoControl de fuerza de campo Moderado Poco Moderado Mucho MuchoCantidad de datos Poca Mucha Mopderada Moderada ModeradaTasa de respuesta Moderada a muchaAlta Alta Baja Muy bajaAnonimato percibido del encuestadoModerado Poco Poco Moderado MuchoConveniencia social Moderada a muchaMucha Mucha Moderada PocaObtencion de informacion delicadaMucha Poco Poca Moderada a muchaMuchaProbabilidad de desviacion por encuestadorModerada a muchaMucha Mucha Ninguna NingunaVelocidad Alta Moderada Moderada a altaAlta Muy altaCosto Moderado Alto Moderado a altoBajo Bajo

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Descriptiva: Observacion1. Registros de patrones de conducta de

personas, objetos y sucesos en forma sistematica para obtener informacion del fenomeno a interes

Estructurada: Se definen claramente las conductas por observar

No estructurada: Incluye un observador que supervisa todos los aspectos del fenomeno sin especificar los detalles por adelantado.

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Ventajas y desventajas1. Permite la medicion de la conducta real

2. Hay datos que solo se consiguen por observacion

3. No hay evidencia de motivaciones que lo hacen elegir

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Ejemplos1. Conducta de compra en autoservicios

2. Tiendas departamentales, eleccion de espacios

3. Niños, colores con mayor appeal, influencia de POP

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Investigacion causal• Existe realmente una relacion causal?

– Variacion concomitante– Sucesion de variables– Eliminacion de otras causas posibles

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Escalas de medicion

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• Diferentes maneras de cuantificar resultados y de asignar valores a los outputs de una investigacion

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Escalas de medicion

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Estadisticas permisiblesCaracteristicas basicas Ejemplos Comunes Ejemplos de Mercadeo Descriptiva Deductiva

NominalLos numeros identifican y

clasifican objetos

Numeros del seguro social, numeros de jugadores de futbol

Numeros de marca, tipos de

tiendaclasificacion por genero

Porcentaje, modaChi cuadrada, prueba

binomial

Ordinal

Los numeros indican las posiciones relativas d elos

objetos pero no la magnitud de las

diferencias entre

Clasificacion de calidad, lugares de los equipos en un

torneo

Orden de preferencia, posicion

del mercado, clase social

Percentil, medianaCorrelacion

jerarquica, Anova de friedman

De intervalos

Las diferencias entre los objetos se

pueden compararm, el punto cero es

arbitrario

TemperaturaActitud, opiniones, numero de indice

Rango, media, desviacion estandar

Correlaciones producto momento,

pruebas t, anova, regresion, analisis

factorial

De razon

El punto cero es fijo. Las proporciones de la escala de valores

se pueden computar.

Longitud, Peso.Edad ingresos, costos, ventas participacion

Media geometrica, media armonica

Coeficiente de variacion

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Diseño de cuestionarios• Tecnica estructura para recopilacion de

datos que consiste en una serie de preguntas, escritas o verbales que el encuestado responde.

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Diseño de cuestionarios• Objetivos

– Traducir la informacion necesario– Animrar, motivas y alentar al encuestado a

comprometerse en la entrevisa.– Debe ser diseñado de tal manera que

minimice el error de respuesta.

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Diseño de cuestionarios• Es mas un arte que una ciencia

• Se adquiere a traves de la experiencia.

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Diseño de cuestionarios• Pasos estructurados

– Especificar la información requerida (nace a partir de la hipótesis planteada en la inv. Exploratoria)

– Especificar el tipo de método de entrevista (personales, por correo, telefono)

– Determinar el contenido de las preguntas individuales (cuantas preguntas, se puede reducir, se puede ampliar su contenido en dos)

– Diseñar las preguntas para superar la incapacidad del encuestado o su falta de disposición (es pertinente, la recuerda el encuestado, tiene tiempo para responder, se le debe dar opciones para que sea mas facil su expresion)

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Diseño de cuestionarios• Pasos estructurados

– Sobreponerse a la indisposición de contestar (acordarse del tiempo, sino se le facilita al encuestado, la posibilidad de error es alta, temas sensibles es mejor abordarlos con ejemplos, deudas, habitos de fumar, beber, temas delicados al final)

– Decidir sobre la estructura de la pregunta (necesito estructuradas o cerradas o bien no estructuradas o abiertas, dicotomicas de escalas)

– Determinar la redacción de las preguntas– Disponerlas en un orden correcto– Reproducir el cuestionario

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Diseño de cuestionarios• Pasos estructurados

– Determinar la redacción de las preguntas • Que marca de shampoo utiliza?

– No se especifica quien, – Que pasa si se utiliza mas de una marca.– La que utiliza actualmente, la que suele utilizar, la preferida.

• Que marca o marcas de shampoo ha utilizado personalmente en casa durante el ultimo mes? En caso de que haya mas de una marca, por favor haga una lista de todas las marcas que apliquen.

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Diseño de cuestionarios• Pasos estructurados

– Eleccion del contexto• Utilizar palabras ordinarias y claras• No tendenciosas • O con respuesta implicita• No generalizaciones ni estimaciones• No enunciadaos dobles

– Disponerlas en un orden correcto• Es mejor empezar con preguntas abiertas, abre confianza

– Reproducir el cuestionario

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