UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA EQUINOCCIALrepositorio.ute.edu.ec/bitstream/123456789/8810/1/56533_1.pdfii...

UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA EQUINOCCIAL

FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y NEGOCIOS

CARRERA DE INGENIERÍA EN MARKETING

TRABAJO PREVIO A LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO DE INGENIERO EN

MARKETING

TEMA

“COMPORTAMIENTO DE CONSUMO EN PERSONAS DE 50 A 65 AÑOS EN

BEBIDAS NO ALCOHÓLICAS, NO TRADICIONALES EN LA CIUDAD DE QUITO”

AUTOR

LUIS ALBERTO TRUJILLO MOREIRA

DIRECTOR

ING. MARCELO TERAN

QUITO – ECUADOR

JUNIO, 2014

ii

RESPONSABILIDAD

Del contenido del presente trabajo de tesis me hago responsable.

________________________

Luis Alberto Trujillo Moreira

C.C. 1723149215

CERTIFICACIÓN

Certifico que el presente trabajo previo a la obtención del título de ingeniería en marketing, ha

sido desarrollado en su totalidad por el señor Luis Alberto Trujillo Moreira, bajo mi dirección.

______________________

Ingeniero Marcelo Terán

DIRECTOR

iii

ÍNDICE

RESUMEN 1

CAPÍTULO 1

1. PLANTEAMIENTO DE LA INVESTIGACIÓN 3

1.1 Introducción 3

1.2 Objetivos 4 1.2.1 Objetivo general 4 1.2.2 Objetivos específicos 5

1.3 Justificación 5

2. MARCO TEÓRICO 9

CAPÍTULO 2

2.1 Comportamiento del consumidor 9 2.1.1 Definición 9 2.1.2 Roles que intervienen en la compra 10 2.1.3 La investigación acerca del comportamiento del consumidor 10 2.1.4 La caja negra del consumidor 11 2.1.5 Entorno del marketing 12 2.1.5.1 El entorno del marketing 12 2.1.5.2 Ambiente externo del comportamiento del consumidor. 13 2.1.5.3 Macroentorno del marketing 13 2.1.5.4 Características del consumidor como individuo. 14 2.1.5.5 Toma de decisiones 19 2.1.5.6 Un modelo de toma de decisiones del consumidor 19

2.2 Investigación de mercados. 24 2.2.1 El proceso de la investigación de mercados 24 2.2.1.1 Definición del problema, de las alternativas de decisión y de los objetivos de la investigación 24 2.2.1.2 Desarrollo del plan de investigación 24 2.2.1.3 Recopilación de la información 31 2.2.1.4 Análisis de la información 31 2.2.1.4.3Análisis univariado 32 2.2.1.5 Presentación de conclusiones 32

CAPÍTULO 3

3. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS 33

iv

3.1 Estudio del mercado 33

3.2 Objetivos de la investigación 33 3.2.1 Objetivo general 33 3.2.2 Objetivos específicos 33 3.2.3 Hipótesis 34 3.2.3.1Hipótesis general 34 3.2.3.2 Hipótesis específicas 34

3.3 Fuentes de recolección de información 35 3.3.1 Tipos de investigación 35 3.3.2 Método de investigación 35 3.3.3 Diseño de la investigación 35 3.3.3.1 Alcance de la investigación 35 3.3.3.2 Población 36 3.3.3.3 Tamaño de la muestra 36

3.4 Instrumento para recolección de datos 37 3.4.1 Datos secundarios 38 3.4.2 Análisis de las tendencias del mercado de las bebidas no alcohólicas 40

CAPÍTULO 4

4. MARCO EMPÍRICO 42

4.1 Aplicación de la metodología propuesta 42 4.1.1 Encuesta piloto 42 4.1.2 Registro de cambio 43 4.1.3 Cuestionario definitivo 44 4.1.4 Matriz de Cuestionario 47 4.1.5 Codificación. 49

4.2 Procesamiento de la información y análisis de los resultados. 49 4.2.1 Resultados del Foco grupal. 49 4.2.2 Trabajo de campo. 53 4.2.2.1 Análisis estadístico. 53 4.2.3 Análisis de resultados. 86

4.3 Proceso de decisión de compra. 90

CAPÍTULO 5

5. COMPROBACIÓN DE HIPÓTESIS 96

6. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES 101

6.1 Conclusiones. 101

6.2 Recomendaciones. 101

v

GLOSARIO DE TÉRMINOS 103

BIBLIOGRAFÍA. 109

7. ANEXOS 109

7.1 Cuestionario del foco grupal 109

7.2 Apéndice 111

7.3 Listados 113

vi

ÍNDICE DE TABLAS

Tabla 1 Objetivos 1, 3, 10 del Plan Nacional del Buen Vivir 2009 – 2013 ............................................. 3

Tabla 2 Tipos de preguntas. ................................................................................................................... 26

Tabla 3 Escalas fundamentales de medición. ......................................................................................... 27

Tabla 4 Población en edades en la ciudad de Quito ............................................................................... 36

Tabla 5 Locales dedicados a la venta al por mayor y menor de bebidas y otros insumos en la Provincia

de Pichicha. ............................................................................................................................................ 38

Tabla 6 Resumen de las ideas más destacables en el foco grupal. ......................................................... 49

Tabla 7 Análisis del foco grupal. ........................................................................................................... 51

Tabla 8 Análisis univariado en género. .................................................................................................. 53

Tabla 9 Análisis univariado en edad. ..................................................................................................... 53

Tabla 10 Análisis univariado en instrucción. ......................................................................................... 54

Tabla 11 Análisis univariado en relación laboral. .................................................................................. 55

Tabla 12 Análisis univariado en estado civil.......................................................................................... 55

Tabla 13 Análisis univariado en la pregunta 1. ...................................................................................... 56

Tabla 14 Análisis univariado en la pregunta 2. ...................................................................................... 56

Tabla 15 Análisis univariado en la pregunta 3 ....................................................................................... 57





Tabla 20 Clasificación en nivel de importancia, factor precio. .............................................................. 60

Tabla 21 Clasificación en nivel de importancia, factor marca. .............................................................. 61

Tabla 22 Clasificación en nivel de importancia, factor registro sanitario. ............................................. 61

Tabla 23 Clasificación en nivel de importancia, factor tamaño. ............................................................ 62

Tabla 24 Clasificación en nivel de importancia, factor salud. ............................................................... 62

Tabla 25 Clasificación en nivel de importancia, factor sabor. ............................................................... 63

Tabla 26 Clasificación en nivel de importancia, factor presentación. .................................................... 63

Tabla 27 Análisis univariado de la pregunta 8. ...................................................................................... 64

Tabla 28 Análisis univariado de la pregunta 9. ...................................................................................... 64

Tabla 29 Análisis univariado de la pregunta 10. .................................................................................... 65

Tabla 30 Resumen general de resultados ........................................................................................... 87

Tabla 31 Género – enfermedad .............................................................................................................. 98

vii

ÍNDICE DE ILUSTRACIONES

Ilustración 1 Modelo de conducta del consumidor. 12

Ilustración 2 Lista de necesidades de Murray. 15

Ilustración 3 Pirámide de Maslow “jerarquía y necesidades”. 16

Ilustración 4 Teoría de las necesidades por McClelland. 16

Ilustración 5 Modelo general de toma de decisiones del consumidor. 20

Ilustración 6 El conjunto evocado como subconjunto de todas las marcas pertenecientes a una clase de

productos. 23

Ilustración 7 Tipos de métodos de investigación. 25

Ilustración 8 Modelo no probabilístico. 29

Ilustración 9 Tipos de encuestas. 30

Ilustración 10 Industrias que más generaron ingresos promedios en el cantón Quito. 39

Ilustración 11 Gasto mensual en los hogares a nivel nacional del año 2011 - 2012. 40

Ilustración 12 Datos generales de la encuesta. 42

Ilustración 13 Pregunta de encuesta 4.7 43

Ilustración 14 Pregunta de la encuesta 4.11 y 4.2 43

Ilustración 15 Registro de cambios de datos generales. 44

Ilustración 16 Registro de cambios de la pregunta 4.2 44

Ilustración 17 Registro de cambios en la pregunta 4.7 44

Ilustración 18 Cuadro del proceso de decisión de compra de las personas adultas mayores en consumo

de bebidas no tradicionales 94

Ilustración 19 Proceso de decisión de compra “caja negra del consumidor” 95

1

RESUMEN

En este trabajo previo a la titulación, se utilizan varios parámetros para establecer un correcto

proceso de decisión de compra de bebidas no alcohólicas y no tradicionales en personas de 50

a los 65 años de edad en la ciudad de Quito.

En el primer capítulo se encuentran los objetivos del Plan Nacional de Desarrollo, este explica

las políticas y lineamientos en donde se incluyen los proyectos universitarios dentro del

desarrollo comunitario, así como el problema en que radica dicha investigación.

En el segundo capítulo trata sobre marco conceptual, estrictamente detallado en definiciones

puntuales sobre el comportamiento del consumidor, tanto como las definiciones para el

desarrollo que se involucrarán en la investigación.

El tercer capítulo consta el desarrollo metodológico de la investigación apoyado en la teoría

establecida en el segundo capítulo, en donde se puntualiza la población, método, objetivos y

alcance de la investigación. En este capítulo se hace un microanálisis de la situación actual del

mercado de bebidas no alcohólicas, en la cual se detalla la capacidad industrial y el porcentaje

del nivel de gasto del Quiteño.

El capítulo cuarto se pone en marcha el marco empírico de la investigación aplicando la

metodología propuesta, con encuestas piloto para establecer los respectivos cambios y realizar

un correcto censo con un cuestionario definitivo. También se realiza la matriz de codificación

del mismo. En este capítulo se realiza la tabulación y análisis individuales de cada pregunta

realizada en las encuestas, y de datos obtenidos en el foco grupal que se efectuó para tener

conocimiento relevante del segmento.

Los análisis de resultados se hacen a nivel del comportamiento de consumo de las personas de

50 a 65 años de edad en la ciudad de quito, basados en la investigación cualitativa y

2

cuantitativa, así como la presentación final del cuadro del proceso de decisión y de la caja

negra del consumidor.

El quinto capítulo se compone de las comprobaciones de hipótesis manifestadas en capítulos

anteriores y sustentados con la investigación.

Las conclusiones y recomendaciones se encuentran en el sexto capítulo en el cual se detalla el

informe final.

3

CAPÍTULO I

1. PLANTEAMIENTO DE LA INVESTIGACIÓN

1.1 Introducción

“Según la nueva Constitución de la República en su registro oficial, el Plan Nacional de

Desarrollo es el instrumento al que se sujetarán las políticas, programas y proyectos públicos;

la programación y ejecución del presupuesto del Estado; y la inversión y la asignación de los

recursos públicos; y coordinar las competencias exclusivas entre el Estado Central y los

gobiernos autónomos descentralizados. Su observancia será de carácter obligatorio para el

sector público e indicativo para los demás sectores” (Constitución del estado 2008).

Según el Plan Nacional de Desarrollo se lo ha denominado el Plan Nacional de Buen Vivir

2009 – 2013, en sus objetivos 1, 3, y 10 (tabla 1) se rige a la soberanía alimentaria y a factores

como el bienestar e involucramiento de la sociedad civil.

Tabla 1 Objetivos 1, 3, 10 del Plan Nacional del Buen Vivir 2009 – 2013

Objetivo 1

Auspiciar la igualdad, cohesión e

integración social y territorial en

la diversidad.

Objetivo 3 Mejorar la calidad de vida de la

población.

Objetivo 10 Garantizar el acceso a la

participación pública y política. Fuente: (SENPLADES, 2009)

Elaboración: Propia del Autor.

De esta manera, se desarrollan programas y proyectos de las mismas universidades y de la

SENPLADES, que permitan a los estudiantes generar proyectos de investigación que

contribuyan a generar información, y generar soluciones aplicativas para construir el “Buen

Vivir”.

4

Actualmente existen diferentes tipos de bebidas en el mercado, sea esta isotónica o

energizante. Estas están orientadas a un mercado joven, es decir, individuos de mediana edad

dejando de lado al grupo adulto mayor. No existe al momento un segmento o línea de bebidas

especializadas en ellos, sea estos con propiedades específicas para la contribución de la salud

o acoplado al comportamiento de compra de los mismos.

El problema en el cual radica dicha investigación es en la proposición de un adecuado estudio

del comportamiento de consumo de bebidas de las personas de una edad avanzada para la

generación y distribución de diversos productos ensañados con el mercado altamente potencial

en la ciudad de Quito, tal como se muestran en las estadísticas, las personas de dicha edad sus

enfermedades comienzan a emerger, por su estilo de vida, o también por la calidad de

alimentos que éstas ingieran. En la ciudad de Quito - Ecuador existen personas que se

encuentran en el rango de 50 a 65 años de edad, en esta etapa, uno de los aspectos más

fundamentales e importantes, es la alimentación, para alcanzar un perfecto bienestar. Este, es

un mercado potencial al tener un total de 295.020 personas según el (INEC), siendo un

atractivo para las mayorías de las empresas, que han visto una forma muy lucrativa del

mercado para los lanzamientos de diversos productos, ya sea de cuidados personales o bebidas

mencionadas en la investigación a desarrollarse en la ciudad de Quito.

1.2 Objetivos

1.2.1 Objetivo general

Realizar un estudio del comportamiento de las personas de 50 a 65 años de edad en el

consumo de bebidas no alcohólicas, no tradicionales en la ciudad de Quito, que contribuya con

información para el sector de embotelladoras para el año 2013.

5

1.2.2 Objetivos específicos

Plasmar el planteamiento de la investigación donde se identifique los objetivos, hipótesis y

fuentes de información que guiarán el estudio.

Especificar el marco teórico que sustenta el estudio de investigación aplicada.

Construir la propuesta metodológica que sirva como base para el desarrollo de la

investigación del comportamiento que siguen los consumidores para el consumo de bebidas

no alcohólicas, no tradicionales en la ciudad de Quito.

Emplear la propuesta metodológica de la investigación, para las personas de 50 a 65 años de

edad en la ciudad de Quito.

Realizar las conclusiones y recomendaciones del marco teórico y empírico de la

investigación.

1.3 Justificación

Una de las etapas del ser humano más significativa es la transición de 50 a 65 años de edad, en

donde los gustos, costumbres y preferencias tienden a cambiar con el pasar de los años y la

mayoría de las personas dejan de trabajar y ya no son parte de la población económicamente

activa (PEA).

La satisfacción en la vida del adulto mayor ecuatoriano aumenta considerablemente cuando

vive acompañado de alguien (satisfechos con la vida que viven solos: 73%, satisfechos con la

vida que viven acompañados: 83%)”. (INEC, 2010).

Se tiene entendido que en la actualidad el soporte del adulto mayor es la familia como eje

fundamental de su bienestar y estilo de vida, como es en las estadísticas muchos de ellos viven

solos y no cuentan con un estilo de vida pleno.

El 69% de los adultos mayores, han requerido atención médica los últimos 4 meses,

6

mayoritariamente utilizan hospitales, subcentros de salud y consultorios particulares. El 28%

de los casos, son ellos mismos los que se pagan los gastos de la consulta médica, mientras que

en un 21% los paga el hijo o hija. (INEC 2010).

Según estos datos del INEC dan una aproximación de la dependencia del adulto mayor y las

capacidades de compra y adquisición de servicios poseen, ya que la mayoría de estos gastos

médicos son cubiertos por los mismos.

En el censo de población y vivienda se encuentra que el adulto mayor, según el INEC

(Instituto Nacional de Estadísticas y Censos) en el Ecuador hay 1’229.089 adultos mayores

(personas de más de 60 años) y no está incluido la cantidad de personas 50 años hasta los 60,

la mayoría reside en la sierra del país (596.429) seguido de la costa (589.431) demostrando

que en la sierra existe mayor longevidad. En su mayoría son mujeres (53,4%) y la mayor

cantidad esta en el rango entre 60 y 65 años de edad.

El 11% de los adultos mayores, viven solo demostrando la dependencia a pesar de la edad que

estos tienen, esta proporción aumenta en la costa ecuatoriana (12,4%); mientras que los

adultos mayores que viven acompañados en su mayoría viven con su hijo (49%), nieto (16%)

y esposo(a) o compañero(a) (15%).

A pesar de que un 81% de los adultos mayores dicen estar satisfechos con su vida el 28%

menciona sentirse desamparado, 38% siente que su vida está vacía y el 46% piensa que algo

malo le puede suceder.

Las enfermedades más comunes en el área urbana son: osteoporosis (19%), diabetes (13%)

teniendo en cuenta dicha cifra son uno de los factores determinantes para saber la actitud de

compra al momento de elegir bebidas que contribuyan a la salud de los mismos, problemas del

corazón (13%) y enfermedades pulmonares (8%)” Según el Ministerio de Salud Pública del

Ecuador. Teniendo en cuenta dicha cifra son uno de los factores determinantes para saber la

7

actitud de compra al momento de elegir bebidas que contribuyan a la salud de los mismos ya

sea por sus atributos medicinales o por su contribución al mejoramiento de las personas que

padecen dichas enfermedades.

El Estado garantiza el buen vivir de todos los ciudadanos y ciudadanas, por tal motivo, se

considera que la ejecución del proyecto de investigación es de vital importancia en términos

prácticos para conocer el comportamiento de consumo de bebidas no alcohólicas, no

tradicionales de personas de 50 a 65 años de edad, generando datos que permitan la toma de

decisiones de los responsables de marketing, para mejorar y garantizar productos de calidad

orientados a las necesidades más importantes de esta sección del mercado, de igual manera,

asegurar la satisfacción como consumidores logrando así el “Buen Vivir” de dichas personas.

Según el estudio del ministerio de salud Española, en la publicación de (Nutrición Clínica y

Dietética Hospitalaria) señala “Hay circunstancias que incrementan las necesidades de

líquidos del organismo como el estrés, la actividad y el ejercicio físico, el aumento de la

temperatura ambiental, la fiebre, las pérdidas de líquidos por vómitos y/o diarreas, la diabetes

descompensada, las quemaduras, etc. El colectivo de los mayores es especialmente susceptible

a estos efectos.”

Dichas enfermedades son las más comunes en las personas de 50 años en adelante en Ecuador,

cabe recalcar que existen en el mercado ciertas cantidades de bebidas que ayudan a estos

problemas y que consecuentemente estas personas pueden adquirirlas.

Al envejecer se disminuye la porción de agua en el organismo o, representando tan sólo el

60% en hombres y 50% en mujeres, según avanza ésta, se precisan más líquidos, pues los

mayores tienen disminuida la percepción de sed y se sacian con una menor ingesta líquida.

Según la revista (Nutrición Clínica y Dietética Hospitalaria, 28 de Febrero del 2008).

8

Según el INEC en la ciudad de Quito, Ecuador existe una gran cantidad de personas que se

encuentran en el rango de 50 a 65 años de edad, y son un mercado potencial al tener un total

de 295.020 personas siendo un atractivo para las empresas.

La consultora Overview 2008, publicado por la firma Ipsa Group, el consumo de jugos

artificiales en el país creció seis puntos, en 2007.” El 17 de Abril del 2013 “La Consultora Ipsa

Group publicó un estudio sobre las bebidas no alcohólicas en los tés helados y encontró que

entre enero y mayo creció un 180 por ciento. También arrojó que cuatro de cada 10 hogares

guayaquileños compraron té helado en el primer trimestre de este año. En Quito, esa relación

baja a tres de cada 10 hogares.

Según la revista de investigación de mercados IPSA Researchers publicada en el 2010 “Los

Productos Diet o Light parecen estar de moda, y en la mayoría de perchas de consumo masivo

ya sea en de las bebidas no alcohólicas existe un segmento light, el desafío de las empresas en

satisfacer totalmente a sus clientes demanda la creación de estos productos que cada vez toma

más fuerza. Tomando en cuenta dicha cita, el mercado del segmento light es un atractivo para

las personas, ya sea para cuidar la salud, es ahí en donde las personas de 50 a 65 años de edad

toman un papel fundamental en este segmento de mercado.

9

CAPÍTULO II

2. MARCO TEÓRICO

2.1 Comportamiento del consumidor

2.1.1 Definición

Para dar un amplio entendimiento de la conducta del consumidor se desglosa de manera

precisa los términos más relevantes a tratar posteriormente en la investigación. Se define el

comportamiento del consumidor de la siguiente manera:

“Es el comportamiento que los consumidores muestran al buscar, comprar, usar, evaluar y

disponer de los productos, servicios e ideas que esperan que satisfagan sus necesidades”, León

G. Schilfinan - Leslie Lazar Kanuk, (1991, 6).O bien:

“Es el conjunto de actividades que lleva a cabo una persona o una organización desde que se

desencadena una necesidad hasta el momento en que efectúa la compra y usa posteriormente

el producto”. (James Engel, 1973).

Estas definiciones se entienden y se basan desde la necesidad y la satisfacción que necesitan

las personas para esto, necesitan obtener y consumir servicios y productos, desglosando en

términos como obtener, disponer, consumir.

El comportamiento del consumidor está relacionado directamente con buscar, comprar,

utilizar, evaluar y desechar os productos que estén en el mercado además este es un factor

decisivo para los ofertantes de productos y servicios es por eso que las empresas realizan

estudios exhaustivos sobre este fenómeno.

10

2.1.2 Roles que intervienen en la compra

“Iniciador: Es la persona que posee una necesidad que no se encuentra totalmente satisfecha

y desencadena el proceso de la compra.

Influenciador: Tiene el poder de orientar ya sea bajo experiencias nuevas o pasadas,

básicamente es el que puede modificar la compra de un bien o servicio.

Decisor: Quien autoriza la compra del bien o servicio.” Luisa Solé Móro; (2003, 98)

Usuario: Persona a la que está destinado a utilizar el bien o servicio.

2.1.3 La investigación acerca del comportamiento del consumidor

Se destacan las técnicas y métodos que se utilizan a menudo actualmente para el estudio del

comportamiento del consumidor, hasta el momento existen dos perspectivas teóricas que guían

al desarrollo metodológico del comportamiento del consumidor.

Se debe explicar en sentido general el estudio del comportamiento del investigador; debe

responder una serie de preguntas para realizar un enfoque completo. Según el autor López -

Pinto (2001, pág. 52) en su libro La Esencia del Marketing donde puntualiza lo siguiente:

“¿Qué compra? Supone analizar el tipo de producto que el consumidor selecciona de

entre todos los productos que quiere.

¿Quién compra? Determinar quién es el sujeto que verdaderamente toma la decisión de

adquirir el producto, si es bien el consumidor, o bien quien influya en él.

¿Por qué compra? Analizar cuáles son los motivos por los que se adquiere un producto

basándose en los beneficios o satisfacción de necesidades que produce al consumidor

11

mediante su adquisición.

¿Cómo lo compra? Tiene relación con el proceso de compra. Si la decisión de compra la

hace de una forma racional o bien emocional. Si la paga con dinero o con tarjeta.

¿Cuándo compra? Se debe conocer el momento de compra y la frecuencia de la compra

con relación a sus necesidades, las cuales son cambiantes a lo largo de su vida.

¿Dónde compra? Los lugares donde el consumidor compra se ven influidos por los

canales de distribución y además por otros aspectos relacionados con el servicio, trato,

imagen del punto de venta, etc.

¿Cuánto compra? La cantidad física que adquiere del producto, o bien para satisfacer

sus deseos o bien sus necesidades. Ello indica si la compra es repetitiva o no.

¿Cómo lo utiliza? Con relación a la forma en que el consumidor utilice el producto se

creará un determinado envase o presentación del producto.”

2.1.4 La caja negra del consumidor

Todos los días los consumidores toman decisiones para realizar las compras, muchas de las

grandes organizaciones investigan al consumidor para efectuar lanzamientos de productos así

como la creación de nuevos productos, para esto, realiza investigaciones a consumidores de

cómo, cuánto, y dónde adquieren los productos. Para entender con exactitud el ¿Por qué? del

comportamiento de compra, todas las respuestas a estas interrogantes están ocultas dentro del

cerebro del consumidor.

Para saber ¿cómo responden los consumidores? frente a los esfuerzos para cautivar los

estímulos, ya sean estos positivos o negativos para las grandes compañías. Este estímulo –

respuesta del comprador tiene un proceso. A esto se lo denomina como la caja negra del

consumidor.

Los estímulos del marketing consisten en las famosas “cuatro P’s” precio, plaza, producto y

promoción, otros estímulos se desarrollan con el entorno del consumidor, ya sean éstos:

12

económicos, políticos, sociales, culturales. Todos estos factores ingresan en la caja negra,

donde se convierten en un estímulo de respuesta observable de la compra; selección de

producto, marca, distribuidor, momento de compra y el monto de la misma.

El mercadólogo necesita entender de cómo dichos estímulos se convierten en las respuestas

dentro de la caja negra del consumidor, según Philip Kotler, Gary Armstrong (2001; 192)

“La caja del consumidor, tiene dos partes: primera, las características del comprador influyen

en la forma en el que él o ella percibe y reacciona ante los estímulos; segunda, el proceso de

decisión del comprador en sí afecta la conducta del comprador. Se examinan primero las

características del comprador y su efecto sobre el comportamiento de compra, y luego se

estudiará el proceso de decisión del comprador”.

Ilustración 1 Modelo de conducta del consumidor.

Fuente: Philip Klotler y Gary Amstromg.


2.1.5 Entorno del marketing

2.1.5.1El entorno del marketing

En esta intervienen fuerzas internas y fuerzas externas, la dirección de marketing opera en un

entorno muy complejo en donde actúan fuerzas incontrolables a las que la empresa debe

adaptarse, estos factores inciden sobre diferentes departamentos y actividades de la empresa

tales como los proveedores, clientes, intermediarios, competidores y grupos de interés. Según

Philip Kotler y Gary Amstromg (2005, 69). “El mercadólogo necesita tener todas las fuerzas al

desarrollar o posicionar su oferta ante el mercado meta.”

13

Dentro del entorno del marketing se encuentran aspectos considerados como elementales

esenciales los cuales influyen directamente en el marketing entres estos se encuentran los

participantes y los factores del entorno.

2.1.5.2 Ambiente externo del comportamiento del consumidor.

“Para una empresa con enfoque estratégico de marketing es fundamental quiénes son los

consumidores, comprenderlos y caracterizarlos. Solo de este modo se podrán tomar las

decisiones de marketing más oportunas.” Gloria Berenguer. (2006, 39). Para dicho ambiente

se puede desglosar en macro entorno y micro entorno del comportamiento del consumidor.

El estudio del ambiente externo del comportamiento del consumidor ayuda a manejar

adecuadamente el mercado ya que en este estudio se abarca características importantes

intrínsecas con el consumidor y del cual se genera su comportamiento entre estas tenemos la

cultura, las clases sociales, la familia, el grupo social en el que se desenvuelve y los factores

personales.

2.1.5.2.1 Análisis Individual del comportamiento del consumidor.

“Se centran en identificar los procesos y las variables internas de carácter psicológico que

puedan influir sobre el consumidor. En este proceso se estudian procesos y las variables como

la motivación, la percepción, el aprendizaje y las actitudes.”. Gloria Berenguer. (2006, 39).

Es de vital importancia conocer como es el comportamiento de un consumidor cuando se

encuentra en grupo versus cuando esta solo ya que partiendo de allí conocer sus decisiones al

momento de satisfacer sus necesidades.

2.1.5.3 Macroentorno del marketing

14

“El macroentorno está compuesto por una serie de fuerzas generales que afectan no solo a la

empresa sino además, a las fuerzas del micro entorno. Estas fuerzas pueden ser de varios tipos:

fuerzas demográficas, fuerzas económicas, fuerzas políticas, fuerzas legales, fuerzas naturales,

fuerzas sociales y, por último, fuerzas tecnológicas” Verónica Baena (2011, 58).

El macro entorno hace referencia a los aspectos externos que influyen de manera importante a

el mercado, un cambio en uno de ellos puede ocasionar variaciones en el resultado final. Por lo

que están interrelacionados.

2.1.5.4 Características del consumidor como individuo.

2.1.5.4.1 Motivación del consumidor.

La motivación como fuerza psicológica

La motivación es uno de los factores más importantes, la mayoría de las empresas han

utilizado dicha motivación para lograr la intención de compra de los clientes, así como nuevas

estrategias, en donde la utilización de la motivación ha sido determinante. Entonces definimos

la motivación según Schiffman – Kanuk; (2005, 87) “una fuerza impulsadora dentro de los

individuos que los empuja a la acción. Esta fuerza impulsora se genera por un estado de

tensión que existe como resultado de una necesidad insatisfecha.”. Las necesidades de la

persona como individuo de investigación son las necesidades innatas y las adquiridas.

2.1.5.4.2 Tipos y sistemas de necesidades

Durante muchos años, los psicólogos y otros estudiosos del comportamiento humano han

intentado desarrollar una lista exhaustiva de las necesidades humanas. La mayoría de los

intentos, sin embargo, suelen ser muy diversos, tanto en contenido como en extensión. En

1938 el psicólogo Henry Murray elaboró una lista detallada de 28 necesidades psicogenéticas

que fue probablemente el primer intento sistemático para entender las necesidades humanas no

15

biológicas. Murray creía que todos los seres humanos tienen el mismo conjunto básico de

necesidades, como los motivos de adquisición, logro, reconocimiento y exhibición.

Ilustración 2 Lista de necesidades de Murray.

Fuente: Schiffman – Kanuk; (2005).


2.1.5.4.3 Jerarquía de las necesidades

El doctor Abraham Maslow, psicólogo clínico, formuló una teoría de la motivación humana

que ha sido ampliamente aceptada y que se basa en la noción de que existe una jerarquía

universal de las necesidades humanas.

“La teoría de Maslow identifica cinco niveles básicos de necesidades humanas y las clasifica por orden

de importancia, desde las necesidades de nivel bajo (psicogenéticas) hasta las necesidades de nivel alto

(biogenéticas). Por supuesto, si se experimenta de nuevo un estado de insatisfacción en alguna

necesidad de nivel más bajo (como sed), ésta puede volver a convenirse temporalmente en la necesidad

dominante.” Schiffman – Kanuk; (2005, 102).

Nec

esid

ades

aso

ciad

as c

on

ob

jeto

s in

nat

os • Adquisición

• Conservación

• Orden

• Retención

• Construcción

Nec

esid

ades

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n,

poder

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gro

y p

rest

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• Superioridad

• Logro • Reconocimiento

• Exhibición

• Inviolabilidad

• Evación (para evitar la verguenza, el fracaso, la humillación, el ridículo)

• Defensa (Actitud defensiva)

• Accion reciproca

Nec

esid

ades

rel

acio

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on

el

pod

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• Dominio

• Defensa

• Similitud (actitud sugestionable)

• Autonomia

• Contrariedad (actuar en forma diferente de los demás) N

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ta

• Agresión

• Degradación

Nec

esid

ades

ref

eren

tes

al a

fect

o e

ntr

e p

erso

nas

• Afiliación

• Rechazo

• Filantropía (alimentar, ayudar o proteger a los indefensos)

• Socorro (buscar ayuda, protección y empatía)

• Juego

Nec

esid

ades

de

pre

gu

nta

r y e

xp

lica

r • Cognición (actitud adquisitiva)

• Exposición (actitud expositiva)

16

Ilustración 3 Pirámide de Maslow “jerarquía y necesidades”.

Fuente: Schiffman – Kanuk; (2005, 102).


2.1.5.4.4 Teoría De Las Tres Necesidades.

Ilustración 4 Teoría de las necesidades por McClelland.

Fuente: Stephen P. Robbins; (2004).


McClellan y sus colaboradores llegaron a la conclusión de que las necesidades más activas en

un individuo son la consecuencia directa del efecto ejercido sobre él. Para entender la auto

motivación la clasificó en tres necesidades.

“Necesidad de logro: El impulso de sobresalir, por tener realizaciones sobre un conjunto

de normas, por luchar por tener éxito.

Teoría de McClelland

Afiliación

Poder Logro

17

Necesidad de poder: Necesidades de hacer que otros conduzcan como no lo habrían hecho

de otro modo.

Necesidad de afiliación: Deseo de tener relaciones amistosas y cercanas” Stephen P.

Robbins; (2004, 162)

La tercera necesidad delimitada por McClelland es la de afiliación, que es la que menos

atención ha recibido de los investigadores, los individuos con grandes afanes de afiliación se

esfuerzan por hacer amigos, prefieren las situaciones de cooperación que las de competencia y

esperan relaciones de mucha comprensión recíproca.” Stephen P. Robbins; (2004, 163).

Conflictos motivacionales: En las diferentes etapas de la adquisición de bienes o

servicios existen diferentes motivaciones, y también existen conflictos motivacionales. En

estos conflictos motivacionales existen tres tipos básicos, de los cuales resalta el de

enfoque evitación.

El conflicto de enfoque-evitación: existe cuando el comportamiento tiene a la vez

consecuencias positivas y negativas, por ejemplo, la necesidad de consumir cigarrillos

satisface la necesidad de nicotina en los fumadores, pero hace un riesgo a su salud a largo

plazo.

2.1.5.4.5 Personalidad

“Se define como las características psicológicas internas que determinan y reflejan la forma en

que un individuo responde a su ambiente.” Según Schiffman – Kanuk; (2005, 120).

Características de la personalidad:

La personalidad refleja diferencias individuales: “Puesto que las características

internas que constituyen la personalidad de un individuo son una combinación única de

18

factores, no existen dos individuos exactamente iguales. Sin embargo, muchas personas

llegan a ser semejantes en lo referente a una sola característica de la personalidad, pero no

en relación con las demás. El concepto personalidad es útil porque permite clasificar a los

consumidores en distintos grupos, con base en un rasgo o incluso en varios de ellos.”

según Schiffman – Kanuk; (2005, 120).

2.1.5.4.6 Modelo de los tres componentes de la actitud

Los tres componentes de la actitud comprenden de factores cognitivos, afectivos y por último

el componente conativo. El componente cognitivo modelo está constituido por las cogniciones

de la persona, es decir, el conocimiento y las percepciones que ha adquirido mediante una

combinación de su experiencia directa con el objeto. El afectivo como su nombre lo dice toma

la evaluación calificativo principal para la determinación de compra de un producto,

finalmente el conativo se refiere a la probabilidad o tendencia de un individuo a emprender

una acción específica o a comportarse en una determinada manera en particular.

2.1.5.4.7 Modelos de actitudes con atributos múltiples

Según Schiffman & Kanuk (2001, 205), son un reflejo de las actitudes que adoptan los

consumidores a un determinado “objeto” de tres actitudes (como puede ser un producto, un

servicio, o un catálogo de ventas directas por correo directo, o bien, una causa o problema

común).

El modelo de la actitud hacia el objeto

Según Schiffman & Kanuk (2001, 205), es particularmente adecuado para medir las actitudes

relacionadas con una categoría de productos (o servicios), o con marcas específicas. En otras

palabras, los consumidores suelen tener actitudes favorables hacia las marcas, que de acuerdo

a sus creencias, tienen un nivel adecuado de los atributos que ellos han evaluado como

positivos.

19

El modelo de actitud hacia el comportamiento

Según Schiffman & Kanuk (2001, 206), tiene como fundamento la actitud hacia el

comportamiento o a la forma de actuar del individuo en relacion con un objeto, y no la actitud

que adopte hacia el objeto mismo.

Modelo de la teoría de la acción razonada

Según Schiffman & Kanuk (2001, 205), representa una integración completa de los

componentes de la actitud, en una estructura que ha sido diseñada para la obtención de

mejores explicaciones y mejores predicciones del comportamiento. Como en el caso de los

tres componentes básicos de la actitud, cognitivo, afectivo, conativo.

2.1.5.5 Toma de decisiones

Según Schiffman & Kanuk (2001, 437), consiste en la selección de una opción a partir de dos

o más posibilidades alternativas. Es decir para que una persona tome una decisión es necesario

que exista varias alternativas disponibles para elegir.

Niveles de toma de decisión del consumidor

Todas las decisiones de compra requieran un esfuerzo intensivo a este respecto, entonces la

toma de decisiones del consumidor se convertiría en un proceso fatigoso. Según Schiffman &

Kanuk (2001, 438) si todas las compras fueran de tipo rutinario, terminarían por volverse

monótonas y producirían escasos sentimientos de placer o novedad. En una continuacion de

esfuerzos que abarca desde los muy altos hasta los muy bajos.

2.1.5.6 Un modelo de toma de decisiones del consumidor

20

Insumo o datos de entrada

Según, Schiffman & Kanuk (2001, 443) “se basa en influencias externas que sirven como

fuentes de información acerca de un producto en particular e influye en los valores, actitudes

del comportamiento del consumidor en realación con dicho producto”.

Ilustración 5 Modelo general de toma de decisiones del consumidor.

Fuente: Schiffman & Kanuk (2001, 443).


Insumos del marketing

Según, Schiffman & Kanuk (2001, 444) “Estos insumos para el proceso de toma de decisiones

del consumidor adoptan la forma de estrategia de mezcla de marketing específicas que

consisten en: el producto mismo (con inclusion de su envase, tamaño y garantías); publicidad

en los medios de comunicación masiva, marketing directo, ventas personales y otros esfuerzos

promocionales; políticas de precios; y la eleeción de los canales de distribución a cargo de

Influencias externas

Insumo

Toma de decisiones del consumidor

Proceso

Comportamiento después de la decisión

Producto

Esfuerzo de marketing de la empresa

1. Producto 2. Promoción 3. Precio 4. Canales de distribución

Ambiente sociocultural

1. Familia

2. Fuentes informales

3. Otras fuentes no comerciales

4. Clase social

5. cultura

Reconocimiento de la

Necesidad

Búsqueda antes de la compra

Evaluación de alternativas

Campo psicológico

1. Motivación

2. Precepción

3. Aprendizaje

4. Personalidad

5. Actitudes

Experiencia

Compra

1. Prueba o ensayo

2. Compra repetida

Evaluación después

de la compra

Ilustración 5 Modelo general de toma de decisiones del consumidor.

21

llevar el producto desde la fabrica hasta el consumidor.” Las actitudes del marketing de la

compañía son un intento de inclur en los consumidores, informales y convencerles de que

compren y usen sus productos ya sean estos por influencia por tecnicas de mercadotecnia.

Insumos socioculturales

Ejerce la influencia importante en la toma de decisión del consumidor, consiste en una amplia

gama de influencias no comerciales. Según, Schiffman & Kanuk (2001, 444) “La influencia de

la clase social, la cultura y la subcultura, aunque sean menos tangibles, son factores de insumo

importantes que los consumidores interiorizan y que influyen en forma en que éstos evalúan

los productos y, a la postre, en que los adopten (o rechacen). Los códigos no escritos de

conducta que la cultura nos comunica indican de manera sutíl que comportamiento de

consumo debe considerarse “correcto” o “incorrecto” en un momento determinado”.

Proceso

Según, Schiffman & Kanuk (2001, 445) “Se refiere a la forma en que los consumidores toman

decisiones, para eso debemos entender el terreno psicológico representadas por las influencias

internas (motivación, persepción, aprendizaje, personalidad y actitudes) que influyen en los

procesos de toma de decisiones de los consumidores. La cual este proceso consta de tres

etapas:

1. Reconocimiento de la necesidad.

2. Búsqueda antes de la compra.

3. Evaluación de alternativas.

Reconocimiento de la necesidad

Según, Schiffman & Kanuk (2001, 445) “Los consumidores hay dos estilos diferentes de

reconocimientos de problemas o necesidades. Algunos consumidores son de tipo basado en el

22

estado real y persiven la presencia de un problema cuando algun producto espefíco no les

proporciona un rendimiento satisfactorio (como prodría ser un teléfono inalámbrico que

siempre produjera ruido por la estática). Otros consumidores son el tipo que se basa en el

estado deseado y en ellos el deseo de tener algo nuevo puede activar el deseo de decisión”.

Búsqueda antes de la compra

Según, Schiffman & Kanuk (2001, 447) “La busqueda antes de la compra comienza cuando un

consumidor percibe una necesidad que puede ser satisfecha por medio de la compra y el

consumo de un producto. El recuerdo de las experiencias pasadas puede proveer al

consumidor la información adecuada para tomar la decisión presente.

Por regla general, el consumidor busca en su memoria (el terreno psicológico descrito en el

modelo) antes de recurrir a fuentes externas de información acerca de una determinada

necesidad relacionada con el consumo. La experiencia pretérita se considera como una fuente

interna de información. Con toda probabilidad, cuando mas abundante sea la experiencia del

pasado, tanto menos información externa necesitara el consumidor para tomar una decisión.

En situaciones de alto riesgo, es posible que los consumidores sean propensos a emprender

una compleja búsqueda y evaluación de información; en situaciones de bajo riesgo, es

probable que recurran a tácticas muy sencillas de búsqueda y evaluación.”

Evaluación de alternativas

Según, Schiffman & Kanuk (2001, 447) “Al evaluar las posiles alternativas los consumidores

tienden a emplear dos tipos de informacion:

1. Una “lista” de las marcas entre las cuales planean realizar su elección (conjunto

evocado)

2. Los criterios para evaluar cada marca

23

Efectuar la selección a partir de una muestra de todas las marcas posibles es una caracteristica

humana que ayuda a simplificar el proceso de toma de decisiones.”

Conjunto evocado

Se refiere a las marcas específicas que un consumidor toma en cuenta al realizar una compra

dentro de una categoria de productos en particular. (El conjunto evocado se conoce también

como conjunto bajo consideración).

Ilustración 6 El conjunto evocado como subconjunto de todas las marcas pertenecientes

a una clase de productos.

Fuente: Según, Schiffman & Kanuk (2001, 448).


Criterios que se aplican para la evaluación de marcas

Según, Schiffman & Kanuk (2001, 448) “Los criterios que utilizan los consumidores para

evaluar las marcas que forman partes de sus conjuntos evocados suelen expresarse en términos

de los atributos importantes de cada tipo de productos.”

Todas las marcas

Marcas conocidas Marcas

desconocidas

Marcas

aceptables

Marcas

inaceptables

Marcas

indiferentes

Marcas pasadas

por alto

Marcas

compradas

Marcas no

compradas

Conjunto

evocado

Conjunto

inadecuado

Conjunto

inerte

24

2.2 Investigación de mercados.

Según, Malhotra (2004, 7) “La investigación de mercados es la función que vincula a

consumidores, clientes y público con el mercadólogo mediante información que sirve para

identificar y definir las oportunidades y lo problemas del marketing; generar y evaluar las

actividades de marketing; supervisar el desempeño del marketing, y acrecentar la comprensión

del marketing como un proceso.”

2.2.1 El proceso de la investigación de mercados

El proceso de la investigación de mercados según Kotler & Keller en su libro de dirección de

marketing consta de seis fases:

2.2.1.1 Definición del problema, de las alternativas de decisión y de los objetivos de la

investigación

Según Kotler & Keller (2006, 104) “hay que tomar en cuenta que no todos los proyectos

pueden ser tan específicos en la definición de sus objetivos. Algunas investigaciones son de

carácter exploratorio, es decir, pretenden reunir datos preliminares que arrojen luz sobre la

naturaleza del problema, sugiriendo hipótesis e ideas sobre el mismo. Otras, por el contrario,

son de carácter descriptivo, es decir, pretenden definir ciertas magnitudes, y existe un tercer

tipo de investigación, la casual, cuyo objetivo es estudiar las relaciones causa efecto”.

2.2.1.2 Desarrollo del plan de investigación

Según Kotler & Keller (2006, 104) “consiste en desarrollar un plan más eficaz para recopilar

la información necesaria. El gerente de marketing debe conocer la investigación antes de

aprobarla”.

25

2.2.1.2.1 Fuentes de información

Según Kotler & Keller (2006, 104) “para el proyecto de investigación se puede utilizar

información secundaria, información primaria o ambas. La información secundaria es la

información que se ha recopilado para cualquier otro propósito y que ya existe, mientras que la

información primaria es la información original que se recaba con un fin específico o para un

proyecto de investigación concreto”.

2.2.1.2.2 Métodos de investigación

Ilustración 7 Tipos de métodos de investigación.

Fuente: Según Kotler & Keller (2006, 105).


Investigación a través de focus group

Según Kotler & Keller (2006, 105) “está integrado entre seis y diez personas, cuidadosamente

seleccionadas en función de determinadas características pictográficas y demográficas, que se

reúnen para discutir en detalles diversos temas de interés. Los entrevistados suelen recibir una

cantidad de dinero por participar. El moderador, un investigador profesional, plantea una serie

de preguntas que sirve como estímulo, según una guía o un orden del día preparado de

antemano por los gerentes de marketing, para cerciorarse que se cubran todos los temas

relevantes”.

La investigación de la observación

La investigación a través de focus group

La investigación a través de encuestas

La investigación sobre el análisis de datos de comportamiento

26

Investigación a través de encuestas

Según Kotler & Keller (2006, 105) “las empresas realizan encuestas para conocer; que saben,

que creen y prefieren los consumidores, así como para descubrir como los satisfacen, y para

generalizar los descubrimientos en su totalidad de la población”.

2.2.1.2.3 Instrumentos de la investigación

Según Kotler & Keller (2006, 107) “los investigadores de mercados pueden seleccionar entre

tres instrumentos de investigación para recopilar información primaria: cuestionarios,

mediciones cualitativas e instrumentos mecánicos”.

Cuestionarios

Según Kotler & Keller (2006, 107) “un cuestionario es un conjunto de preguntas que se

presenta a un número de personas seleccionadas para obtener una respuesta. Como se trata de

un instrumento muy flexible” un ejemplo de esto se presenta en la tabla 2.

Tabla 2 Tipos de preguntas.

Fuente: Kotler & Keller (2006, 107)


Preguntas Cerradas

• Dicotómicas

• La pregunta tiene dos posibles respuestas

• Elección multiple

• La pregunta tiene tres o mas respuestas posibles

• Escala de Likert

• Una afirmación con la que el encuestado indica su grado de acuerdo o desacuerdo

• Diferencial Semántico

• Se presenta una escala de conceptos opuestos y el ecuestado, selecciona el punto que corresponde a su opinión

• Escala de importancia

• La escala se considera la importancia de diferentes atributos

• Escala de calificación

• La escala permite calificar diferentes atributos desde "pesimo" hasta "excelente"

• Escala de intención de compra

• La escala define la intención de compra del encuestado

Preguntas Abiertas

• No Estructuradas

• El encuestado puede responder la pregunta en un número limitado de formas

• Asociación de palabras

• Se presentan palabras, una a una, y el encuestado responde con la primera palabra que se le viene a la mente

• Completar Frases

• Se presentan fraces incompletas y se pide al encuesta que las complete

• Completar Historias

• Se le presentan una historia completa y el encuestado debe finalizarla

• Completar dibujos

• Se muestra un dibujo con dos personajes; uno de ellos realiza una afirmación, se pide al encuestado que se identifique con el otro y complete el globo vacio

• Test de apercepción Temática

• Se muestra un dibujo y se pide al encuestado que cuente que podria estar pasando en la imagen.

27

A continuación en la tabla tres, se tiene un ejemplo de los tipos de escala con sus ejemplos

aplicados a las empresas ecuatorianas.

Tabla 3 Escalas fundamentales de medición.

Escala Nominal Escala Ordinal Escala de

Intervalos Escala de Razón

Núm. Empresa Clasificación

de Preferencia

Clasificación de Preferencia

Millones de

dólares

Gastados en los Últimos 3

Meses 1-7 11-17

1 Pronaca. 7 79 5 15 9

2 Corporación

Favorita C.A. 2 25 7 17 200

3 Dinadec S.A. 8 82 4 14 3

4 Conecel S.A. 3 30 6 16 69

5 Petrocomercial 1 10 7 17 250

6 Corporación el

Rosado 5 53 5 15 35

7 Movistar 9 95 4 14 2

8 Omnibus BB Transportes

S.A.

6 61 5 15 17

9 Banco Pichincha

4 45 6 16 40

10 Lavca 10 115 2 12 0

Fuente: Malhotra (2004, 239).


Mediciones cualitativas

Según Kotler & Keller (2006, 107) “Algunos profesionales prefieren métodos cualitativos para

conocer la opinión del consumidor, puesto que la conducta de los consumidores no siempre

coinciden con sus repuestas a los cuestionarios. Las técnicas de investigación cualitativa son

métodos relativamente estructurados que permiten un amplio abanico de respuestas posibles”.

2.2.1.2.4 Plan de muestreo

Tras decir los métodos y los instrumentos de investigación, el investigador diseña un plan de

muestreo para lo que se necesita tomar tres decisiones.

28

Unidad de la muestra

Según Kotler & Keller (2006, 110) “Unidad de la muestra: ¿Qué tipo de personas serán

encuestadas? El investigador debe definir el público objetivo del muestreo.”

Tamaño de la muestra

Según Kotler & Keller (2006, 110) “¿Cuántas personas se deben entrevistar? Las muestras de

gran tamaño ofrecen resultados más confiables que las pequeñas. Sin embargo, no es necesario

entrevistar a toda la población meta, ni a una parte sustancial de ella, para conseguir resultados

confiables, las muestras inferiores al 1% de la población pueden ofrecer una buena precisión,

siempre que se utilice un procedimiento de muestreo adecuado”.

Procedimiento del muestreo

Según Kotler & Keller (2006, 110) “¿Cómo se debe seleccionar a los sujetos de la muestra?

Para obtener una muestra representativa es necesario seleccionar una muestra probabilística de

la población. Esto permite calcular los límites de confianza para un margen de error”.

Determinación del tamaño de la muestra

Muestreo no probabilístico.- Técnica de muestreo Según Malhotra (2008,340) no se basa en el

“azar, sino en el juicio personal del investigador para seleccionar a los elementos de la

muestra. El investigador puede decidir de manera arbitraria o consciente qué elementos

incluirá en la muestra”.

29

Ilustración 8 Modelo no probabilístico.

Fuente: Según Kotler & Keller (2006, 110).


Fórmula para el cálculo de la muestra

n = Tamaño de la muestra.

p = Porcentaje de la población que cumple con la variable de interés.

q = Porcentaje de la población que no cumple con la variabilidad.

N = Tamaño de la población.

E = Error estándar.

z = Valor z.

Variabilidad

Según Berenson & Levine (2006, 330) “La variabilidad es la probabilidad (o porcentaje) con

el que se aceptó y se rechazó la hipótesis que se quiere investigar en alguna investigación

anterior o en un ensayo previo a la investigación actual. El porcentaje con que se aceptó tal

hipótesis se denomina variabilidad positiva y se denota por p, y el porcentaje con el que se

rechazó se la hipótesis es la variabilidad negativa, denotada por q. Hay que considerar que p y

q son complementarios, es decir, que su suma es igual a la unidad: p+q=1. Además, cuando

Modelos no Probabilisticos

Muestreo de conveniencia

El investigador selecciona a los mienbros de la poblacion mas

accesibles para obtener la información

Muestreo de juicio

El investigador utiliza su juicio para seleccionar a los

miembros de la poblacion queproporcionen información

mas precisa

Muesteo por cuotas

El investigador determina y entrevista a un numero

determinado de personas de cada categoria.

N * Z2 * pq .

E2 (N-1) + Z

2 pq

n =

30

se habla de la máxima variabilidad, en el caso de no existir antecedentes sobre la

investigación (no hay otras o no se pudo aplicar una prueba previa), entonces los valores de

variabilidad es p=q=0”.

Métodos de contacto.

Ilustración 9 Tipos de encuestas.

Fuente: Malhotra (2008, 184).


Entrevista personal.

Para realizar estas entrevistas el entrevistador tienen que tener un manual de entrevista puesto

que si se cometen errores se puede ocurrir una mala recolección de información.

Según Kotler & Keller (2006, 111) “Entrevista personal El método de la entrevista personal es

el más versátil, puesto que el entrevistador puede hacer más preguntas y anotar observaciones

adicionales sobre el entrevistado, por ejemplo, lenguaje corporal y el atuendo. Sin embargo,

también se trata del método más caro y exige mayor planeación y supervisión administrativa

que los otros tres métodos. Por otra parte, este método está sujeto a la influencia o a la

distorsión del entrevistador”.

Tipos de Encuestas

Encuesta Telefónica

Tradicional

Asistida por computadora

Encuesta Personal

En Casa

En Centros Comerciales

Asistida por computadora

Encuesta por Correo

Correo

Panel por Correo

Encuesta Electrónica

Correo Electrónico

Internet

31

2.2.1.3 Recopilación de la información

Según Kotler & Keller (2006, 111) “por lo general, la fase de recopilación de información es

la más cara y la más susceptible de errores. En el caso de las encuestas pueden surgir cuatro

problemas. Es probable que algunos sujetos no se encuentren en casa en cuyo caso habrá que

regresar a buscarlos de nuevo, o sustituirlos por otros.

2.2.1.4 Análisis de la información

Según Kotler & Keller (2006, 111) “la siguiente fase del proceso consiste en obtener

conclusiones a partir de la información recabada. El investigador tabula los datos, desarrolla

tablas de distribución de frecuencias y extrae medias y medidas de dispersión de las variables

más significativas.”

2.2.1.4.1 Distribución de frecuencias

Según Malhotra (2008, 458) “La distribución de frecuencias: es una distribución matemática

cuyo objetivo es obtener un conteo del número de respuestas asociadas con distintos valores

de una variable, y expresar esos conteos en términos de porcentaje."

2.2.1.4.2 Medidas de variación

Estadístico que indica la dispersión de la distribución.

Rango: la diferencia entre el valor más grande y el valor más pequeño de una

distribución.

Varianza: la desviación promedio al cuadrado de todos los valores a partir de la media.

Desviación estándar: la raíz cuadrada de la varianza.

32

El tema trata de desarrollar un procedimiento para probar la validez de una aseveración

acerca de un parámetro poblacional este método es denominado Prueba de hipótesis para

una muestra.

2.2.1.4.3 Análisis univariado

Según Alain d'Astous, et al:(2003, 280) “El análisis univariado es generalmente la primera

etapa de un plan de análisis. Consiste en describir y sintetizar los datos de las variables del

estudio, el análisis univariado puede también ayudar a verificar que la base de datos esté

exenta de errores.”Es decir, detallar estadísticamente todos los factores que intervienen en la

encuesta, sintetizando los resultados finales presentados tanto numéricamente, ya sea estos

como la edad, género, estado civil, etc.

Variables métricas y variables no métricas.

Las variables métricas son cuando en las respuestas se utilizan números, ya sean estos de

carácter ordinal o de escala, como por ejemplo la edad del encuestado. Las variables no

métricas son para preguntas de varias opciones de respuesta. Ya sean estas variables

nominales, ordinales, de escala o de razón.

2.2.1.5 Presentación de conclusiones

Según Kotler & Keller (2006, 114) “La penúltima fase del proceso consiste en presentar las

conclusiones. Para ello, debe seleccionar aquellas que sean relevantes para la decisión de

marketing a la que se enfrenta la dirección de la empresa.”

33

CAPÍTULO III

3. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

3.1 Estudio del mercado

Como se sustentó en la teoría, la investigación de mercados es el análisis de diferentes

situaciones en donde se verá en este caso el comportamiento de las personas de 50 a 65 años

en el consumo de bebidas no alcohólicas y no tradicionales. Para esto, se tomará en cuenta la

recolección de información a los consumidores para definir en base a los resultados, diferentes

puntos de evaluación en donde se responderán las interrogantes o hipótesis formuladas.

Esta investigación espera contribuir a los responsables de marketing, en la toma de decisiones

que se puedan presentar en el futuro en diferentes situaciones específicas.

3.2 Objetivos de la investigación

3.2.1 Objetivo general

Estudiar el comportamiento de compra de las personas de 50 a 65 años que consumen bebidas

no alcohólicas y no tradicionales de la ciudad de Quito en el 2013.

3.2.2 Objetivos específicos

1. Determinar el comportamiento de consumo de bebidas, en las personas de 50 hasta los 65

años en la ciudad de Quito.

2. Determinar el consumo de bebidas que adquieren las personas de 50 a 65 años de edad

cuando sufren enfermedades típicas de la edad.

34

3. Conocer el nivel adquisitivo promedio de 50 a 65 años, en el cual refleje si infiere la edad

en la capacidad para pagar ciertas bebidas.

4. Identificar los lugares en dónde influye la adquisición este tipo de bebidas, con los

motivos y circunstancias de las personas de 50 a 65 años para adquirirlos en aquel sitio.

5. Determinar las preferencias de las personas por las empresas o instituciones que están en

el mercado comercializando y produciendo las bebidas no alcohólicas y no tradicionales

en la ciudad de Quito en los últimos 8 años.

6. Determinar cuáles son las características fundamentales al momento de realizar la

elección de estas bebidas.

3.2.3 Hipótesis

3.2.3.1 Hipótesis general

La mayoría de las personas entrevistadas entre 50 a 65 años, consume bebidas no alcohólicas y

no tradicionales; como las bebidas aromáticas y frutales.

3.2.3.2 Hipótesis específicas

1. La mayoría de las personas de 50 a 65 años consumen bebidas mayormente con una

frecuencia diaria.

2. El género masculino es el que mayormente consume bebidas para aliviar trastornos de la

salud.

3. La mayoría de las personas adquieren las bebidas en tiendas de barrio.

4. Los factores de “salud y sabor” son un aspecto importante al momento de adquirir

bebidas no alcohólicas.

35

3.3 Fuentes de recolección de información

3.3.1 Tipos de investigación

Para establecer el comportamiento de consumo de las personas de 50 a 65 años de edad, se ha

planificado una investigación exploratoria y descriptiva básica aplicando herramientas de

investigación de mercados como las encuestas.

3.3.2 Método de investigación

Se utilizarán varios métodos de investigación. Para la recolección de información primaria se

realizaran encuestas.

Para tener información relevante se utilizará un foco grupal, en donde se citan a 8 personas

entre hombres y mujeres de 50 a 65 años de edad, cuyo tema a tratar será sobre el

comportamiento de consumo en bebidas no alcohólicas, esto ayudará a reflejar una situación

real para entender el mercado de bebidas no alcohólicas.

3.3.3 Diseño de la investigación

3.3.3.1 Alcance de la investigación

Esta investigación analiza el comportamiento del consumo en personas de 50 a 65 años en

bebidas no alcohólicas no tradicionales.

La investigación se efectuará a personas que tengan edad entre 50 a 65 años que vivan en el

Distrito Metropolitano de Quito.

36

3.3.3.2 Población

Elemento: Población urbana del Distrito Metropolitano de Quito.

Muestreo: “Muestreo por conveniencia” personas que posean edad de 50 años a 65 años de

edad.

Según el INEC, el Distrito Metropolitano de Quito cuenta con una población en total de

295.020 personas que reúnen dichas características, como se presenta en la tabla 4.

Tabla 4 Población en edades en la ciudad de Quito

Edad Sexo

Total Hombre Mujer

50 12684 13766 26450

51 10660 12301 22961

52 10442 11756 22198

53 10402 11497 21899

54 9963 11159 21122

55 10138 11162 21300

56 9672 10807 20479

57 8966 9953 18919

58 8132 9069 17201

59 7839 8659 16498

60 7989 9130 17119

61 6767 7623 14390

62 6675 7439 14114

63 6589 7461 14050

64 6146 6883 13029

65 6318 6973 13291

Total 139382 155638 295020

Fuente: Censo de población y vivienda del 2010 “Redatam”.


3.3.3.3 Tamaño de la muestra

Para determinar el tamaño de la muestra se utilizará la fórmula de poblaciones finitas.

37

Para el estudio se consideraran los siguientes datos:

N= 295.020

Z= 1,96 que equivale al 95% de confianza

P= 0,5

Q= 0,5

e= 5% (Por precisión)

Cuando el valor de p y de q sean desconocidos o cuando la encuesta encuadra diferentes

aspectos en los que los valores pueden ser desiguales, es conveniente tomar el caso más

adecuado, es decir, aquel que necesite el máximo tamaño de la muestra P=Q=50, luego, P=50

y Q=50.

La muestra para el estudio será de 384 personas.

3.4 Instrumento para recolección de datos

Los instrumentos que se utilizaran para el estudio serán:

Exploratorio

Focus Group: Se realizará un foco grupal de 8 personas entre hombres y mujeres de 50 a 65

años de edad para esclarecer un formato de cuestionario para las encuestas por carencia de

información.

38

Descriptivo

Encuestas: Las cuales se realizarán al número de personas obtenido en el cálculo de la

muestra.

3.4.1 Datos secundarios

Análisis de la situación actual del mercado de las bebidas no alcohólicas

En la actualidad la economía ecuatoriana no fluctúa ni varía con grandes índices. Con el pasar

de los años la económica de los ecuatorianos se ha fortalecido al punto que hoy en día existen

alrededor de 1094 locales dedicados a la comercialización de bebidas y venta de otros insumos

tal como se indica en la tabal 4

Tabla 5 Locales dedicados a la venta al por mayor y menor de bebidas y otros insumos

en la Provincia de Pichicha.

Comercios dedicados a la comercialización de bebidas y otros insumos

Institución

sin fines de

lucro que

sirve a los

hogares

Institución o

empresa

privada no

financiera

Empresa

de control

extranjero

Empresa

pública

Instituciones

financieras y

de seguros

regulados por

la SBS

Gobierno

(central,

seccional,

ministerios,

etc.)

Cooperativa

de ahorro y

crédito

Cooperativa

(producción,

consumo y

servicios)

Asociación

Empresa

de

persona

natural

Total

Venta al por

mayor de

alimentos,

bebidas y

tabaco.

0 4 0 0 0 0 0 0 0 11 15

Venta al por

menor de

alimentos,

bebidas y

tabaco en

comercios

especializados.

1 8 0 2 0 0 0 0 3 1065 1079

1 12 0 2 0 0 0 0 3 1076 1094

Fuente: Censo económico del 2010 (Redatam).


Indicando el alto índice de comercio que se dedica a las bebidas no alcohólicas la Provincia de

Pichincha es la que presenta en segundo lugar con más locales comerciales después de

Guayaquil. El ingreso anual por la comercialización de bebidas no alcohólicas en la ciudad de

39

Quito ocupa la quinta posición en la ciudad después de la elaboración de aceites de grasa

vegetal, como se muestra en la ilustración 13 en el ingreso de venta promedio.

Ilustración 10 Industrias que más generaron ingresos promedios en el cantón Quito.

Fuente: Censo de población y vivienda del 2010.


En la ciudad de Quito, uno de los ingresos mayoritarios son las bebidas alcohólicas, es la

comercialización y la elaboración de las bebidas, ya sea esta como una fuerza fundamental de

ingreso en la ciudad, como también el gusto y preferencia de los quiteños al consumirlas, sin

embargo con el pasar de los años y la crisis económica que devasto al país en el año 2000, la

elaboración y comercialización de dicho producto se ha recuperado de una manera

significativa en la ciudad de Quito, siendo una manera prospera para quienes obtiene el

sustento de este.

40

Ilustración 11 Gasto mensual en los hogares a nivel nacional del año 2011 - 2012.

Fuente: INEC

Elaboración: INEC

En el año 2011 la mayoría de los hogares ecuatorianos, tiene como gasto mensual destinado el

14% para el consumo de bebidas no alcohólicas en el “Decil 10” (Mayor ingreso), y el 7% en

el “Decil 1” (Menor ingreso), tal como se muestra en ilustración 11 sobre el gasto mensual en

los hogares a nivel nacional del año 2011 - 2012.

3.4.2 Análisis de las tendencias del mercado de las bebidas no alcohólicas

Actualmente existe un sinnúmero de bebidas no alcohólicas y no tradicionales en el Ecuador,

bebidas que con el pasar de los años se han ido profundizando en la mente de los

consumidores ecuatorianos. Bebidas que hace 20 años no existían, hoy en día forman parte de

la cotidianidad en los quiteños y del consumismo.

Como gran ejemplo tenemos el boom de los tés helados, que han creado desacuerdos

empresariales y disputar entre sí mercados que se han posicionado a lo largo del tiempo. Como

ejemplo de ello, en el mercado ecuatoriano apareció Fuze tea, que la comercializa EBC, o

Nestea, el té de diferentes sabores que ofrece Nestlé, dos grandes transnacionales en la

industria de bebidas. Estas empresas rompieron un acuerdo de joint venture (colaboración

41

empresarial) en enero de 2011. El pacto se había consolidado en 1990, a escala mundial, para

desarrollar productos listos para beber bajo la marca Nestea de Nestlé. En el Ecuador, Nestea

salió a la venta en 2002, y EBC le apostó a este mercado desde 2009.

Así, Coca-Cola sacó a la venta en el Ecuador y en 20 países más, Fuze tea, el 1 de mayo del

2012. Mientras, Nestlé busca reposicionar Nestea, marca creada en 1948 que se expandió por

casi todo el mundo. En los tés existe muchas y diversas formas de creación de bebidas no

alcohólicas y no tradicionales, como gran ejemplo en darle sabor al agua, las compañías como

Tony, EBC de coca cola, han visto un gran mercado, con esa convicción, en agosto del 2003,

Toni –la planta en Guayaquil– lanzó Frutal 2O. Para inicios del 2006, ese nombre cambió a

Ovit, que se expende con sabores de frambuesa, fresa, naranja y lima.

Ovit, no está, necesariamente, en las perchas de los supermercados o en la tienda de la

esquina; su distribución se concentra en las estaciones de servicio (gasolineras). Coca-Cola,

bajo la marca Dasani, también sacó, en julio de este año, tres presentaciones de agua

saborizadas: limón frappé, toronja bliss y flor de jamaica.

42

CAPÍTULO IV

4. MARCO EMPÍRICO

4.1 Aplicación de la metodología propuesta

4.1.1 Encuesta piloto

La encuesta piloto se realizó en el norte de la ciudad de Quito, específicamente en el Parque

Inglés, las personas contribuyeron con información de primera mano, y aportaron con

sugerencias de posibles confusiones que podrían ocasionar algunas de las preguntas realizadas

a los encuestados, así como detalles importantes para realizar la encuesta definitiva.

En la pregunta 3.5 en la que se examinaba el estado civil del encuestado, al momento de

dar las opciones, no entendían la opción de “conviviente”.

Ilustración 12 Datos generales de la encuesta.

Fuente: Encuesta Piloto del Parque Inglés

Elaboración: Propia del Autor

En la pregunta 4.7 la mayoría de las personas tenían dificultad al seleccionar una opción, y

proporcionaban la sugerencia de aumentar la opción “por su sabor”.

43

4.11 ¿Qué tipo de bebida usted adquirió para aliviar su dolencia?

……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………

……….

Ilustración 13 Pregunta de encuesta 4.7

Fuente: Encuesta piloto del Parque Inglés


En la pregunta 4.11 tenía que especificar el tipo de bebida que tomaba para aliviar la dolencia,

se debía formular dicha pregunta si el encuestado respondía “si” en la pregunta 4.2

ocasionando confusión ya que perdía continuidad.

Ilustración 14 Pregunta de la encuesta 4.11 y 4.2

Fuente: Encuesta Piloto del Parque Inglés


4.1.2 Registro de cambio

Después de realizar la encuesta piloto se registraron los siguientes cambios:

En los datos generales en la pregunta 3.5 se decidió cambiar la opción de “conviviente” por la

de “Unión libre” quedando de la siguiente manera.

Por salud Por curiosidad

Por recomendación de un conocido Por moda

Por publicidad Otra…………………………………………..

4.7 ¿ Cuál fue la motivación para consumir este tipo de bebida?

44

Ilustración 15 Registro de cambios de datos generales.

Fuente: Encuesta Piloto del Parque Ingles


En la pregunta 4.2 y la pregunta 4.11 se decidió unirlas y dar por eliminada la pregunta 4.11

ya que se encontraban directamente relacionadas. Quedando de la siguiente manera:

Ilustración 16 Registro de cambios de la pregunta 4.2



En la pregunta 4.7 se decidió aumentar la opción de que consumían la bebida “por su sabor”,

quedando de la siguiente manera:

Ilustración 17 Registro de cambios en la pregunta 4.7



4.1.3 Cuestionario definitivo

45

unión libre

46

Coca Cola Dasani Del Valle Del valle

Fanta Tesalia Nestea Pulp

Sprite Pure Water Fuztea Natura

Fiora Vanti Guitig Tampico

Inca Cola Vivant

Gatorade V 220

Powerade Red Bull

Sporade Adrenaline

Profit Ciclon

si no

Por salud Por curiosidad

Por recomendación de un conocido Por moda

Por publicidad Otra…………………………………………..

Nada

importantePoco importante Importante Muy importante

1 2 3 4

1 2 3 4

1 2 3 4

1 2 3 4

1 2 3 4

1 2 3 4

1 2 3 4

Mensual

Quincenal

Semanal

Diaria

Otra……………………………………………………………………………………………

Si No

0,01 - 0,50 0,51 - 1,00 1,01 - 1,50 1,51 - 2,00 2,01 - 2,50 2,51 - 3,00

Energizantes HidratantesOtros……………………………………………

…………………………………………………

…………………………………………………

…………………………………………………

…

4.5 Señale cuál es su bebida ……………….. Qué mas le gusta.

Jugos NaturalesJugos ArtificialesAguas y aguas saborizadasCarbonatadas con gas

Saludable

Tamaño

Registro Sanitario

Marca

Precio

Sabor

Presentación del envase

4.7 ¿Cuál fue la motivación para consumir este tipo de bebida?

¿Cuál?....................................................................

GRACIAS POR SU COLABORACIÓN

4.9 ¿Con qué frecuencia consume este tipo de bebida?

4.6 ¿Actualmente usted tiene otra fuente de ingreso? Si responde si, especifique ¿cuál?

4.11 ¿Cuál es el máximo valor que ha pagado por una bebida?

4.8 Al momento de adquirir estas bebidas, califique el valor de importancia que tiene para usted los siguientes

factores? de 1, nada importante 2, poco importante 3, importante 4, muy importante

4.10 ¿Alguna vez usted ha pagado más de 10 dólares por alguna bebida diferente ya sea esta vitamínica?

3,01 - más

47

4.1.4 Matriz de Cuestionario

MATRIZ DE CUESTIONARIO

Objetivo Específico Pregunta Opciones de respuesta Escala

Determinar el comportamiento

de consumo de bebidas, en las

personas de 50 hasta los 65

años en la ciudad de Quito.

Determinar cuáles son las

características fundamentales

al momento de realizar la

elección de estas bebidas

Género Masculino

Nominal Femenino

Edad

50 – 55

Razón 56 – 60

61 – 65

Grado de instrucción

Primaria

Ordinal Segundaria

Superior

Postgrado

Ocupación Con relación laboral

Nominal Sin relación laboral

Estado Civil

Soltero

Nominal

Casado

Viudo

Divorciado

Unión libre

4.1 ¿Consume bebidas no

alcohólicas y no

tradicionales?

Si

Nominal No

4.4 ¿Qué clase de bebida no

alcohólica más le gusta a

usted?

Bebidas hidratantes

Nominal

Bebidas gaseosas

Bebida Energizante

Bebidas aromatizadas

Bebidas de frutas (jugos)

4.8 Al momento de adquirir

estas bebidas, califique el

valor de importancia que tiene

para usted los siguientes

factores? de 1, nada

importante 2, poco importante

3, importante 4, muy

importante

Precio

Escala

Marca

Registro Sanitario

Tamaño

Saludable

Sabor

Presentación del envase

4.9 ¿Con qué frecuencia

consume este tipo de bebida?

Mensual

Nominal Quincenal

Semanal

Diaria

Determinar el consumo de

bebidas que adquieren las

personas de 50 a 65 años de

edad cuando sufren

enfermedades típicas de la

edad.

4.7 ¿Cuál fue la motivación

para consumir este tipo de

bebida?

Por salud

Nominal

Por recomendación de un

conocido

Por publicidad

Por curiosidad

Por moda

Por su sabor

4.2 ¿Alguna vez ha tomado

estas bebidas para aliviar

Si Nominal

No

48

algún tipo de enfermedad que

tenga o haya tenido?

Calcular el nivel adquisitivo

promedio de 50 a 65 años, en el

cual refleje si infiere la edad en

la capacidad para pagar

ciertas bebidas.

4.10 ¿Alguna vez usted pagó

más de 10 dólares por alguna

bebida diferente ya sea esta

vitamínica?

si

Nominal no

4.11 ¿Cuál es el máximo valor

que ha pagado por una

bebida?

0,01 - 0,50

Razón

0,51 - 1,00

1,01 - 1,50

1,51 - 2,00

2,01 - 2,50

2,51 - 3,00

3,01 - más

4.6 ¿Actualmente usted tiene

otra fuente de ingreso? Si

responde si, especifique

¿Cuál?

si

Nominal no

Identificar los lugares en dónde

influye la adquisición este tipo

de bebidas, con los motivos y

circunstancias de las personas

de 50 a 65 años para

adquirirlos en aquel sitio.

4.3 ¿Dónde adquiere esta

bebida?

Tiendas de barrio

Nominal Cadenas de supermercados

Gimnasio

Kiosco del trabajo

Determinar las preferencias de

las personas por las empresas o

instituciones que están en el

mercado comercializando y

produciendo las bebidas no

alcohólicas y no tradicionales

en el Distrito Metropolitano de

Quito en los últimos 8 años.

4.5 Señale cuál es la bebida,

que más le gusta

Coca Cola

Nominal

Fanta

Sprite

Fiora Vanti

Inca Cola

Gatorade

Powerade

Sporade

Profit

Dasani

Tesalia

Pure Water

Guitig

Vivant

V 220

Red Bull

Adrenaline

Ciclon

Del Valle

Nestea

Fuztea

Tampico

49

Del valle

Pulp

Natura

4.1.5 Codificación.

La transcripción se realizó a través del paquete informático de SPSS, donde se tabularon los

datos de manera sistemática.

Se marcó las encuestas por colores, las de género femenino se identificó de color amarillo, y

los masculinos de color negro, se utilizó esta metodología para una correcta transcripción de

los datos y procurar no cometer errores.

4.2 Procesamiento de la información y análisis de los resultados.

4.2.1 Resultados del Foco grupal.

Tipo de sesión: Foco Grupal.

Lugar: Patronato San José.

Tema: Comportamiento de consumo de bebidas no alcohólicas y no tradicionales del Distrito

Metropolitano de Quito.

Participantes: Cinco mujeres, tres varones. (Todos los participantes fueron previamente

seleccionados con características fundamentales como la edad)

En el presente cuadro se encuentra resumido las ideas más destacables de los participantes.

Tabla 6 Resumen de las ideas más destacables en el foco grupal.

Factor Pregunta Respuesta

No contienen alcohol

No tiene ningún grado de

fermentación

50

Canalizar el tema de

investigación

¿Qué entienden por bebidas no

alcohólicas y no tradicionales? No se consume

comúnmente

Actualmente se está

elaborando diferentes tipos

de bebidas que antes no se

encontraban.

Características de la

compra

¿Dónde compran estas

bebidas?

Tiendas

Licorerías

Tiendas de barrio

Restaurantes

¿Cuáles son motivos al

momento de comprar

diferentes tipos de bebidas?

Se compra por la moda y se

bombardea con

publicidades

Eventos social o programas

Por curiosidad

El agua es más natural que

consumir cualquier otro

tipo de bebidas.

Por lo general no consume

este tipo de bebidas, solo

cuando se tiene escases de

tiempo

No consumo este tipo de

bebidas porque no conocen

su elaboración, pureza y no

se sabe la calidad que estas

tengan, y prefiere beber el

agua de la llave.

¿En qué presentaciones

compran las bebidas? Siempre se las consume

para uso personal

Características de

consumo

¿Por qué escoge este tipo de

bebida?

¿Por qué consume este tipo de

bebidas?

En esta se destacó las frases que

más énfasis pusieron los

participantes.

Porque las bebidas

hidratantes, dan energía e

hidratan

Le gusta tomar jugo cuando

camina por la calle

Toma bebida energizante

para sentirse con energía

Le encanta tomar lácteos

porque es bueno para el

estómago

Le gusta tomar tés, por las

propiedades curativas del té

helado

Cualquier tipo de bebida

siempre y cuando esta no

51

contenga azúcar.

Es una bebida más sana

¿Desde hace qué tiempo

consume este tipo de bebida?

Toma bebidas hidratantes

hace varios años

ocasionalmente

Toma él té sin azúcar,

desde que salió al mercado Fuente: Investigación de mercados junio del 2013


Análisis

Tabla 7 Análisis del foco grupal.

Factor Pregunta Respuesta

Canalizar el tema de

investigación

¿Qué entienden por

bebidas no alcohólicas y

no tradicionales?

Como dicha pregunta se contesta, son las bebidas

que no contienen alcohol y usualmente no se

consume al día, solo cuando la ocasión lo amerita.

Características de la

compra

¿Dónde compran estas

bebidas?

Las personas ocasionalmente consiguen estas

bebidas en los gimnasios y licorerías, y con un

poco más de frecuencia en los restaurantes. Pero

en la respuesta que todos los asistentes

concordaron, era que las adquirían normalmente

en las tiendas de barrio, y en los lugares de mayor

comodidad para adquirirlas

¿Cuáles son motivos al

momento de comprar

La respuesta de los participantes que más llamo la

atención, es que la mayoría de las personas de esta

edad, se guían por la información que ofrecen las

publicidades. A tal punto de que se las consume

por moda en ciertos casos, y se recalca, que la

mayoría de publicidades de bebidas está orientada

a un mercado juvenil, sin embargo, atrae a las

52

diferentes tipos de

bebidas?

personas de edades superiores y llegan a

consumirlas por curiosidad y como se ha

nombrado por moda.

Otra contestación fue que el atributo específico de

no contener azúcar es otra de las razones de

realizar el consumo, sea por salud o por dieta, este

factor se ha convertido en un determinante al

momento de adquirir estos productos.

Algunas personas categorizan a estos productos

como desconfiables, por falta de pureza y de

calidad en algunas bebidas y prefieren en lo

posible beber el agua de la llave.

¿En qué presentaciones

compran las bebidas?

A pesar que las grandes compañías han sacado

diversos productos en presentaciones grandes,

muchas personas han diferido a estos como solo

de uso personal, es decir, solo las consumen para

sí mismas, y rara vez las compran para compartir

en sus casa con sus familias, este determinación se

puede familiarizar con la cantidad de dinero que

estas tengan

Características de

consumo

¿Por qué escoge este tipo

de bebida?

¿Por qué consume este tipo

de bebidas?

La mayoría de las personas en el foco grupal al

momento de hacer la dinámica, tomaron un

producto específico, algunos no tuvieron

problemas en escoger productos que se

encontraran cerca de ellos, otros, se tomaron la

molestia de levantarse de su puesto y estirar la

mano para poder alcanzar uno que les llame la

atención o que prefieran más.

La explicación de cada uno de los participantes

del por qué escogieron dicho producto,

respondieron con la evocación de las propiedades

y cualidades de cada uno de ellos, así como las

frases publicitarias en medios BTL, se recalca, que

ellos mencionaron mucho el aspecto de la

influencia televisiva y su consumo se basa más

por el atributo del producto que muchas veces por

su sabor.

¿Desde hace qué tiempo

consume este tipo de

bebida?

Los participantes han adquirido estas bebidas

prácticamente desde que salieron al mercado, la

mayoría de ellos respondió que las consumen hace

6 o más años, que es cuando comenzó la

comercialización de estos tipos de productos

tomando en cuenta a destacar que el segmento

light se encuentra en el mercado hace mucho

tiempo, y es en donde el poder publicitario ha

hecho esfuerzo para ampliar dicho mercado.

Fuente: Investigación de mercados junio del 2013


53

4.2.2 Trabajo de campo.

4.2.2.1 Análisis estadístico.

GÉNERO

Tabla 8 Análisis univariado en género.

Género

Frecuencia Porcentaje Porcentaje

válido

Porcentaje

acumulado

Masculino 156 40,6 40,6 40,6

Femenino 228 59,4 59,4 100,0

Total 384 100,0 100,0 Fuente: Investigación de mercados junio del 2013


Interpretación

El porcentaje de las encuestas está determinado mayoritariamente por las mujeres con 228

personas y los hombres 156 con porcentajes de 59,4 y 40,6 respectivamente. Cabe recalcar

que las mujeres no tuvieron problemas en contribuir con información para la encuesta.

EDAD

Tabla 9 Análisis univariado en edad.

Edad


válido

Porcentaje

acumulado

50 - 55 246 64,1 64,1 64,1

56 - 60 57 14,8 14,8 78,9

61 - 65 81 21,1 21,1 100,0



54

Interpretación

Del total de las 384 encuestados, la mayor parte fueron personas de 50 a 55 años de edad con

246 consultados, seguido de 61 a 65 años con 81individuos, finalmente tenemos un grupo de

56 a 60 años con apenas 57 encuestados con porcentajes de 64,1%, 21,1%, y 14,8

respectivamente.

INSTRUCCIÓN

Tabla 10 Análisis univariado en instrucción.

Grado de Instrucción


válido

Porcentaje

acumulado

Primaria 132 34,4 34,4 34,4

Secundaria 155 40,4 40,4 74,7

Superior 89 23,2 23,2 97,9

Maestría 4 1,0 1,0 99,0

Posgrado 4 1,0 1,0 100,0



Interpretación

Del total de las 384 personas encuestadas, la mayor parte son de instrucción secundaria con un

porcentaje de 40,4% seguido 34,4% de instrucción primaria y un 23,2% de instrucción

superior, el 8% restante se deriva en instrucción en maestría y posgrado con 4% cada uno de

ellos.

55

RELACIÓN LABORAL

Tabla 11 Análisis univariado en relación laboral. Ocupación


válido

Porcentaje

acumulado

Con Relación Laboral 277 72,1 72,1 72,1

Sin Relación Laboral 107 27,9 27,9 100,0

Total 384 100,0 100,0


Elaboración: Propia del autor

Interpretación

Del total de las 384 encuestados, 277 personas respondieron que trabajaban con el 72,15 % y

107 individuos respondieron a que no se encontraban laborando con el 27,9%.

ESTADO CIVIL

Tabla 12 Análisis univariado en estado civil. Estado Civil

Frecuencia Porcentaje Porcentaje válido Porcentaje

acumulado

Soltero 40 10,4 10,4 10,4

Casado 262 68,2 68,2 78,6

Viudo 26 6,8 6,8 85,4

Divorciado 39 10,2 10,2 95,6

Unión

Libre

17 4,4 4,4 100,0

Total 384 100,0 100,0


Elaboración: Propia del autor

Interpretación

De la tabla 9 se obtiene como resultado, que el 68,23% se encuentran casados, 40 personas

con el 10,42% siendo solteros, y un índice elevado en estas personas con 10,16% se

encuentran divorciados, y un 6,77% se encuentran viudos.

56

¿CONSUME BEBIDAS NO ALCOHÓLICAS Y NO TRADICIONALES?

Tabla 13 Análisis univariado en la pregunta 1.

¿Consume bebidas no alcohólicas y no tradicionales?


válido

Porcentaje

acumulado

Si 384 100,0 100,0 100,0

No 0 0 0 100,0



Interpretación

Como filtro se realizó una consulta preliminar antes de seguir con la encuesta de que si las

personas consumían bebidas no alcohólicas y no tradicionales, admitieron consumir algún

producto alguna vez, ya sea agua, como alguna diferente.

¿ALGUNA VEZ HA TOMADO ESTAS BEBIDAS PARA ALIVIAR ALGÚN TIPO DE

ENFERMEDAD QUE TENGA O HAYA TENIDO?

Tabla 14 Análisis univariado en la pregunta 2. ¿Alguna vez ha tomado estas bebidas para aliviar algún tipo de enfermedad que tenga o

haya tenido?

Frecuencia Porcentaje Porcentaje válido Porcentaje acumulado

Si 149 38,8 38,8 38,8

No 235 61,2 61,2 100,0

Total 384 100,0 100,0



Interpretación

De los 384 consultados, el 61, 2% manifestaron no haber consumido ningún tipo de bebida

para aliviar una dolencia o mejorar alguna enfermedad, mientras 149 personas encuestadas

admitieron alguna vez haberlo hecho para mejorar una condición en la que se encontraron

mal.

57

¿DÓNDE ADQUIERE ESTA BEBIDA?

Tabla 15 Análisis univariado en la pregunta 3 ¿Dónde adquiere esta bebida?

Frecuencia Porcentaje Porcentaj

e válido

Porcentaje

acumulado

Tiendas de Barrio 265 69,0 69,0 69,0

Grandes cadenas de

supermercados

99 25,8 25,8 94,8

Gimnasio 4 1,0 1,0 95,8

Kiosco del trabajo 3 ,8 ,8 96,6

Otras 13 3,4 3,4 100,0

Total 384 100,0 100,0



Interpretación

De las 384 personas encuestadas, 265 contestaron que compran cualquier tipo de producto en

las tiendas de barrio con el 69%, mientras 99 encuestados respondieron que lo hacen en las

grandes cadenas de supermercados con el 25,8% y 13% contestaron que realizan la compra en

otros sitios, 4 dijeron que lo compran en gimnasio y 3 personas lo consiguen cerca del trabajo

con 0,8%

¿QUÉ CLASE DE BEBIDA NO ALCOHÓLICA MÁS LE GUSTA A USTED?

Tabla 16 Análisis univariado en la pregunta 4 ¿Qué clase de bebida no alcohólica más le gusta a usted?


válido

Porcentaje

acumulado

Bebidas hidratantes 100 26,0 26,0 26,0

Bebidas gaseosas 147 38,3 38,3 64,3

Bebida Energizante 10 2,6 2,6 66,9

Bebidas aromatizadas 58 15,1 15,1 82,0

Bebidas de frutas (jugos) 69 18,0 18,0 100,0

Total 384 100,0 100,0



58

Interpretación

Un conjunto de 147 individuos admiten gustarles más las bebidas gaseosas con el 38,3%

seguido de las bebidas isotónicas (Hidratantes) con 26,04%, 69 respondieron gustarles las

bebidas de frutas con el 17,97% y 58 las aromatizadas con el 15,1%, y quedando en última

posición las bebidas energizantes con el 2,60%.

SEÑALE CUÁL ES LA BEBIDA QUE MÁS LE GUSTA

Tabla 17 Análisis univariado en la pregunta 5 Señale cuál es la bebida que más le gusta


Coca cola 94 24,5 24,5 24,5

Fanta 14 3,6 3,6 28,1

Sprite 28 7,3 7,3 35,4

Fiora vanti 15 3,9 3,9 39,3

Gatorade 43 11,2 11,2 50,5

Powerade 4 1,0 1,0 51,6

Sporade 3 ,8 ,8 52,3

Dasani 4 1,0 1,0 53,4

Tesalia 53 13,8 13,8 67,2

Guitig 14 3,6 3,6 70,8

Vivant 3 ,8 ,8 71,6

V 220 3 ,8 ,8 72,4

Red bull 4 1,0 1,0 73,4

Del valle 6 1,6 1,6 75,0

Nestea 27 7,0 7,0 82,0

Fuztea 6 1,6 1,6 83,6

Del Valle 15 3,9 3,9 87,5

Pulp 7 1,8 1,8 89,3

Natura 15 3,9 3,9 93,2

Otros 26 6,8 6,8 100,0

Total 384 100,0 100,0



Interpretación

Cuando se preguntó cuál era la bebida favorita, sin duda fueron las gaseosas, siendo la más

mencionada la Coca Cola con 94 personas. El 24,48%, mientras de manera sorpresiva la

Tesalia es la más seleccionada al momento de consumir, para las personas mayores con 53

59

encuestados correspondiente al 13,80%. La bebida “Gatorade” con el 11,20% seguido de

“Nestea” y otros productos con el 7,03% y 6,77% respectivamente.

¿ACTUALMENTE USTED TIENE OTRA FUENTE DE INGRESO?

Tabla 18 Análisis univariado en la pregunta 6 ¿Actualmente usted tiene otra fuente de ingreso? Si responde si, especifique ¿Cuál?


acumulado

Si 75 19,5 19,5 19,5

No 309 80,5 80,5 100,0

Total 384 100,0 100,0



Interpretación

De las 384 encuetados, 309 aseguran no tener otra fuente de ingreso con el 80,47% y el 19,5%

asegura tener una fuente de ingreso aparte con 75 encuestados.

¿CUÁL FUE LA MOTIVACIÓN PARA CONSUMIR ESTE TIPO DE BEBIDA?

Tabla 19 Análisis univariado en la pregunta 7 ¿Cuál fue la motivación para consumir este tipo de bebida?


válido

Porcentaje

acumulado

Por salud 164 42,7 42,7 42,7

Por recomendación de

un conocido

4 1,0 1,0 43,8

Por publicidad 51 13,3 13,3 57,0

Por curiosidad 13 3,4 3,4 60,4

Por moda 13 3,4 3,4 63,8

Por su sabor 108 28,1 28,1 91,9

Otros 31 8,1 8,1 100,0

Total 384 100,0 100,0



60

Interpretación

164 consultados admiten consumir diferentes tipos de productos determinados por factores

como la salud con un 42,7%, y el 28,1% dice estar motivado por sabor. El 13,3% dice

adquirirlo por la publicidad con 51 encuestados, y 31 encuestados dicen estar motivados por

otros factores, el resto deriva por moda, curiosidad, y recomendación de un conocido con el

3,4%, 3,4% y 1% respectivamente en su orden.

“PRECIO DEL PRODUCTO”

Tabla 20 Clasificación en nivel de importancia, factor precio. Precio


acumulado

Media

Nada importante 34 8,9 8,9 8,9

Poco importante 113 29,4 29,4 38,3

Importante 146 38,0 38,0 76,3 2,77

Muy importante 91 23,7 23,7 100,0

Total 384 100,0 100,0



Interpretación

De los 384 consultados les parece que el precio es importante con 146 encuestados equivalente

al 38,0%, mientras que el 29,4% opina que es poco importante, seguido de muy importante y

nada importante con 23,7% y 8,9% respectivamente.

61

MARCA DEL PRODUCTO

Tabla 21 Clasificación en nivel de importancia, factor marca. Marca


válido

Porcentaje

acumulado

Media



Importante 172 44,8 44,8 77,9 2,82

Muy importante 85 22,1 22,1 100,0

Total 384 100,0 100,0



Interpretación

En la investigación, al parecer, la marca es importante con 172 encuestados equivalente al

44,8%, mientras que el 25,8% opina que es poco importante; seguido de muy importante y

nada importante con 22,1% y 7,3% respectivamente.

REGISTRO SANITARIO DEL PRODUCTO

Tabla 22 Clasificación en nivel de importancia, factor registro sanitario. Registro Sanitario


acumulado

Media



Importante 112 29,2 29,2 33,6

Muy importante 255 66,4 66,4 100,0 3,59

Total 384 100,0 100,0



Interpretación

De los 384 encuestados les parece que el registro sanitario es muy importante con 255

encuestados, equivalente al 66,4%; mientras que el 29,2% opina que es importante, seguido de

nada importante y poco importante con 2,6% y 1,8% respectivamente.

62

TAMAÑO DEL PRODUCTO

Tabla 23 Clasificación en nivel de importancia, factor tamaño.

Tamaño


acumulado

Media

Nada

importante

14 3,6 3,6 3,6


Importante 184 47,9 47,9 77,6 2,89

Muy importante 86 22,4 22,4 100,0



Interpretación

De los 384 encuestados les parece que el tamaño del producto es importante con 184

encuestados equivalente al 26,0%, mientras que el 26,0% opina que es poco importante,

seguido de muy importante y nada importante con 22,4% y 3,6% respectivamente.

SALUBRIDAD DEL PRODUCTO

Tabla 24 Clasificación en nivel de importancia, factor salud.

Saludable


acumulado

Media

Nada

importante

28 7,3 7,3 7,3


Importante 148 38,5 38,5 60,9 3,09

Muy importante 150 39,1 39,1 100,0



63

Interpretación

Los consultados creen que las bebidas tienen que ser saludables, considerando muy importante

con 150 encuestados equivalente al 39,1%, mientras que el 38,5% opina que es importante,

seguido de poco importante y nada importante con 15,1% y 7,3% respectivamente.

SABOR DEL PRODUCTO

Tabla 25 Clasificación en nivel de importancia, factor sabor.

Sabor


acumulado

Media

Nada

importante

3 ,8 ,8 ,8


Importante 168 43,8 43,8 52,3 3,38

Muy importante 183 47,7 47,7 100,0



Interpretación

En la tabla 22 se define que el sabor es muy importante con 183 encuestados equivalente al

47,7%, mientras que el 43,8% opina que es importante, seguido de poco importante y nada

importante con 7,8% y 0,8% respectivamente.

PRESENTACIÓN DEL ENVASE

Tabla 26 Clasificación en nivel de importancia, factor presentación. Presentación del envase


acumulado

Media



Importante 148 38,5 38,5 77,1 2,76

Muy importante 88 22,9 22,9 100,0

Total 384 100,0 100,0



64

Interpretación

De los 384 encuestados les parece que el envase es importante con 148 encuestados

equivalente al 38,5%, mientras que el 30,2% opina que es poco importante, seguido de muy

importante y nada importante con 22,9% y 8,3% respectivamente.

¿CON QUÉ FRECUENCIA CONSUME ESTE TIPO DE BEBIDA?

Tabla 27 Análisis univariado de la pregunta 8.

¿Con qué frecuencia consume este tipo de bebida?


válido

Porcentaje

acumulado

Media

Mensual 17 4,4 4,4 4,4

Quincenal 68 17,7 17,7 22,1

Semanal 172 44,8 44,8 66,9 3,07

Diaria 127 33,1 33,1 100,0



Interpretación

En la presente tabla los consultados dice consumir esta bebida semanalmente, con un total de

172personas siendo así el 44,8%; mientras 127 encuestados dice consumirlo diariamente con

33,1%; en cuanto el resto de los encuestados dice consumirlo quincenal y mensualmente con

17,7% y 4,4% respectivamente.

¿ALGUNA VEZ USTED PAGÓ MÁS DE 10 DÓLARES POR ALGUNA BEBIDA DIFERENTE

YA SEA ESTA VITAMÍNICA?

Tabla 28 Análisis univariado de la pregunta 9. ¿Alguna vez usted pagó más de 10 dólares por alguna bebida diferente ya sea esta

vitamínica?


Si 28 7,3 7,3 7,3

No 356 92,7 92,7 100,0

Total 384 100,0 100,0



65

Interpretación

De aspecto primordial, los consultados dicen que no han pagado más de 10 dólares por

cualquier tipo de bebida con porcentajes de 92,7%, esto arroja resultados definitivos sobre el

alcance financiero para gasto en bebidas no alcohólicas y no tradicionales en el Distrito

Metropolitano de Quito.

¿CUÁL ES EL MÁXIMO VALOR QUE HA PAGADO POR UNA BEBIDA?

Tabla 29 Análisis univariado de la pregunta 10.

¿Cuál es el máximo valor que ha pagado por una bebida?


acumulado

Media

0.01 - 0.50 4 1,0 1,0 1,0

0.51 - 1.00 68 17,7 17,7 18,8

1.01 - 1.50 154 40,1 40,1 58,9

1.51 - 2.00 63 16,4 16,4 75,3 3,58

2.01 - 2.50 70 18,2 18,2 93,5

2.51 - 3.00 6 1,6 1,6 95,1

3.01 – más 19 4,9 4,9 100,0



Interpretación

Según la investigación, 154 encuestados han pagado $1.01 a $1.50, adquiriendo bebidas con

40,1%; mientras 68 encuestados dice haber gastado $0.51 a $1.00 al momento de adquirir

estos productos, 63 encuestados dice haber gastado $1.51 a $2.00 con 16,4%, el resto de los

encuestados se deriva en $3.01 o más, $2.51 a $3.0, $0.01 a $0.50 con porcentajes de 4,9%,

1,6% y 1,0 respectivamente.

86

4.2.3 Análisis de resultados.

Análisis de resultados del estudio de comportamiento de los adultos mayores de 50 a 65

años del Distrito Metropolitano de Quito.

Se ha realizado un estudio minucioso, por medio de focos grupales o grupos de discusión, para

tener información y datos exactos sobre el comportamiento del consumidor respecto al

consumo de bebidas no alcohólicas y no tradicionales en el Distrito Metropolitano de Quito.

El foco grupal fue determinante para conocer algunas de las actitudes y explicaciones del ¿Por

qué?, de la decisión en el consumo de ciertos productos, que al cumplir con la función de

aliviar con la necesidad de la sed, tienen ciertos atributos diferentes unos con otros, y es de

esos atributos y condiciones de las personas de esta edad, que se detallan a continuación:

Las respuestas de los individuos, es que la mayoría de veces adquieren estas bebidas en las

tiendas, y de vez en cuando las compran en diferentes sitios, ya sea en restaurantes o

licorerías. El principal incentivo para adquirir estas bebidas, es por los atributos, que muchas

veces ven en la televisión y publicidades, en algunos casos llegan a consumirlos por moda.

Otro atributo fundamental es el bajo contenido calórico (light), que es un factor positivo para

la salud; el consumo de estos productos ya sea en pequeñas cantidades, es un intento para el

bienestar de aquellas personas.

Uno de los participantes exclamo: “la mayoría de las bebidas carecen de carácter en aspecto de

salubridad”, y que en su particular caso, prefiere abstenerse de consumir productos envasados

y hervir agua para el consumo propio en su hogar, al ser el único participante con este criterio,

se puede determinar que un pequeño grupo de personas de dicha edad preferiría no consumir

estos tipos de productos.

Al consultar ¿qué presentaciones “tamaño” les gusta consumir estos productos?, ellos

manifiestan que la mayoría de las veces que adquieren estas bebidas lo hacen para el consumo

personal, y al juzgar de los precios que estos tengan, prefieren presentaciones pequeñas.

87

Al realizar la dinámica y pedirles que tomen alguno de los productos que se encontraban en

frente de los participantes, muchos de ellos tomaron el que se encontraban cerca, y pocos se

levantaron de su sitio, para tomar alguno en particular. Y al indagarles del ¿Por qué? de la

elección de dicho producto, comenzaron a evocar las cualidades del mismo, y en pocos casos

manifestaron la condición que era para aliviar la sed. La mayoría de ellos tomó productos

bajos en calorías, y bajo dicha característica se puede determinar, que la mayoría de estas

personas les gusta beber productos de la línea ligth, pero se abstienen de consumirlos, muchas

veces por su precio.

En el estudio de mercado se obtuvieron los siguientes resultados:

Tabla 30 Resumen general de resultados

N Variable Opciones de

respuesta %

Conclusión

1 Género

Masculino 40,6 La concentración que obtuvo

mayor valor es del género

femenino con un total de 228 casos Femenino 59,4

2 Edad

50 – 55 64,1 La edad que obtuvo mayor

cantidad de casos, son las personas

de 50 a 55 años con 246

encuestados

56 – 60 14,8

61 – 65 21,1

3 Grado de

instrucción

Primaria 34,4 La instrucción de la mayoría de las

personas es primaria de 50 a 65

años.

Segundaria 23,2

Superior 1,0

Postgrado 1,0

4 Ocupación Con relación laboral 72,1 La mayoría de las personas de esta

edad dicen que todavía trabajan

con 277 casos Sin relación laboral 27,9

5 Estado Civil

Soltero 10,4

Las personas de 50 a 65 años dicen

estar casados con 262 casos

Casado 68,2

Viudo 6,8

Divorciado 10,2

Unión libre 4,4

6

¿Consume bebidas

no alcohólicas y no

tradicionales?

Si 100,0 Todas las personas de 50 a 65 años

dicen haber consumido bebidas no

alcohólicas y no tradicionales No 0,0

7 ¿Alguna vez ha

tomado estas Si 38,8

Los encuestados dicen no haber

consumido bebidas para aliviar

88

bebidas para

aliviar algún tipo

de enfermedad que

tenga o haya

tenido?

No 61,2

alguna dolencia con 235 casos

8 ¿Dónde adquiere

esta bebida?

Tiendas de barrio 69,0

La mayoría de las personas

adquieren este tipo de productos en

las tiendas de barrio con 265 casos

Cadenas de

supermercados 25,8

Gimnasio 1,0

Kiosco del trabajo 0,8

Otros 3,4

9

¿Qué clase de

bebida no

alcohólica más le

gusta a usted?

Bebidas hidratantes 26,0

A las personas de 50 a 65 años

dicen que les gusta más las bebidas

gaseosas con un total de 147 casos.

Bebidas gaseosas 38,3

Bebida Energizante 2,6

Bebidas

aromatizadas 15,1

Bebidas de frutas

(jugos) 18,0

10

Señale cuál es la

bebida, qué más le

gusta

Coca Cola 24,5

Los encuestados les gusta

consumir la bebida gaseosa Coca

Cola, además de un pequeño

porcentaje de debidas gaseosa,

agua mineral y Gatorade.

Fanta 3,6

Sprite 7,3

Fiora Vanti 3,9

Gatorade 11,2

Powerade 1,0

Sporade 0,8

Profit 1,0

Tesalia 13,8

Guitig 3,6

Vivant 0,8

V 220 0,8

Red Bull 1,0

Del Valle 1,6

Nestea 7,0

Fuztea 1,6

Del valle 3,9

Pulp 1,8

Natura 3,9

Otros 6,8

11

¿Actualmente usted

Tiene otra fuente de

ingreso? Si

responde si,

especifique ¿Cuál?

Si 19,5 La mayoría de los encuestados no

tienen otra fuente de ingreso con

un total de 309 casos. No 80,5

89

12

¿Cuál fue la

motivación para

consumir este tipo

de bebida?

Por salud 42,7

La mayoría de las personas de 50 a

65 años expone que la motivación

de consumir este tipo de productos

es la salud con 164 casos, y otra

considerable puntuación es la

motivación por su sabor con un

total de 108 casos

Por recomendación

de un conocido 1,0

Por publicidad 13,3

Por curiosidad 3,4

Por moda 3,4

Por su sabor 28,1

Otros 8,1

13

Al momento de

adquirir estas

bebidas, califique el

valor de

importancia que

tiene para usted los

siguientes factores,

de 1, nada

importante 2, poco

importante 3,

importante 4, muy

importante

Precio Media El precio para los encuestados es

Importante 2,8

Marca 2,8 El precio para los encuestados es

Importante

Registro Sanitario 3,6 El precio para los encuestados es

Muy Importante

Tamaño 2,9 El precio para los encuestados es

Importante

Saludable 3,1 El precio para los encuestados es

Importante

Sabor 3,4 El precio para los encuestados es

Importante

Presentación del

embase 2,8

El precio para los encuestados es

Importante

14

¿Con qué

frecuencia consume

este tipo de bebida?

Mensual 4,4 Los encuestados consumen más

este tipo de productos

semanalmente con un total de 172

casos

Quincenal 17,7

Semanal 44,8

Diaria 33,1

15

¿Alguna vez usted

pagó más de 10

dólares por alguna

bebida diferente ya

sea esta

vitamínica?

Si 7,3 La mayoría de los encuestados no

han adquirido un producto por más

de $10 dólares con un total de 356

casos No 92,7

16

¿Cuál es el máximo

valor que ha

pagado por una

bebida?

0,01 - 0,50 1,0

Las personas de 50 a 65 años han

gastado valores de 1,01$ a 1,50$

con un total de 154 casos.

0,51 - 1,00 17,7

1,01 - 1,50 40,1

1,51 - 2,00 16,4

2,01 - 2,50 18,2

2,51 - 3,00 1,6

3,01 – más 4,9



90

4.3 Proceso de decisión de compra.

El comportamiento de compra en las personas de 50 a 65 años de edad en el consumo de

bebidas no alcohólicas y no tradicionales se muestra al momento de buscar, comprar, usar,

evaluar y disponer de estas bebidas.

El proceso de decisión de compras es el conjunto de actividades que lleva a cabo una persona,

desencadenada por la necesidad, en este caso “la sed”, hasta el momento que se efectúa la

compra y se usa el producto. Para esto se necesita de obtener, consumir y disponer.

Obtener.- Esto incluye la búsqueda de información para después analizar los diferentes tipos

de alternativas basado en diferentes puntos de vista, en este caso es la salud y el sabor, para

realizar una elección y a continuación una compra.

Consumir.- Refiere en dónde, cuándo, cómo y en qué circunstancias las personas de 50 a 65

años de edad consumen las bebidas, sea consumida en la calle o en casa. Según los resultados

de la investigación cualitativa, la mayoría de estas personas consumen donde se encuentren, es

decir, donde ocurra la necesidad de la sed.

Disponer.- Esto enfoca en qué forma el consumidor se deshace del producto o empaque, sea

este biodegradable o reutilizable, en este caso, se puede describir como consumidores

ecológicos.

Se considera a las personas de 50 a 65 años de edad como consumidores personales, ya que

estos compran las bebidas para su uso personal y pocas veces para el consumo familiar.

Los roles que intervienen en la compra son:

Iniciador.- En el caso de la presente investigación las personas de 50 a 65 años que posee la

necesidad de ingerir bebidas por “la sed” desencadenan el proceso de compra.

91

Influenciador.- estas personas no cuentan la mayoría de veces con influencias, tienen

experiencias propias para decidir con seguridad el tipo de bebida que adquieren.

Decisor.- Al no ser una compra de gran proporción económica, el decisor es el iniciador quien

ejecuta la compra.

Usuario.- Según la investigación cualitativa, pocas veces las personas de 50 a 65 años de edad

compran las bebidas para otras personas o para compartirlas, se realiza de manera personal.

Para explicar en sentido general el estudio del comportamiento del consumidor en la función

de la investigación, se responderán las siguientes preguntas para realizar un enfoque completo

según lo determina López Pinto en su libro “La esencia del marketing”:

¿Qué compra? El tipo de producto que adquiere las personas de 50 a 65 años de edad son

los productos de bebidas gaseosas y los productos hidratantes.

¿Quién compra? El consumidor es la persona que toma la decisión final para la

adquisición del producto, en este caso las personas de 50 a 65 años de edad es quien

dictamina y realiza la compra final.

¿Por qué compra? Los motivos de adquisición de los productos se basan en los beneficios

que este pueda contribuir a su salud, y en otros casos se trata de evocar la experiencia del

sabor.

¿Cómo lo compra? La decisión la realiza mediante aspectos racionales, emocionales y

siempre lo paga con efectivo.

¿Cuándo compra? El momento de la compra lo hace cuando existe la necesidad de la sed,

también la satisfacción de volver a sentir sabores adquiridos con experiencias pasadas y

otros de sentirse saludables.

¿Dónde compra? Las personas adquiere esta bebidas en la tiendas de barrio.

¿Cuánto compra? Adquiere pequeñas cantidades para uso individual, en este caso, solo

compran presentaciones personales para la satisfacción de sus necesidades.

¿Cómo lo utiliza? Es la forma en que el consumidor utilice el producto, se creará un

determinado envase o presentación, lo cual la mayoría de los productos existentes

actualmente, son orientados a las personas jóvenes y adultas. La elección se determina en

92

una forma técnica cuando el aspecto a evaluar es la salud, y de manera empírica cuando se

trata de evocar el sabor eligiendo productos tradicionales.

Para entender mejor las necesidades no biológicas de las personas de 50 a 65 años, entre las

necesidades básicas de Murray, se incluyen diversos motivos que desempeñan una función

significativa en el comportamiento del consumidor, en esta investigación se clasificaran dentro

del grupo de las necesidades referentes al afecto entre personas. En donde las características

son de afiliación, rechazo, socorro (buscar ayuda, protección y empatía).

Según la pirámide de Maslow, en las necesidades más destacadas, son:

La seguridad: Estas personas tienen como prioridad la salud y la disponibilidad de servicios

médicos, son intereses de seguridad relevantes.

La necesidad de social: Incluye factores como amor, afecto, pertenencia y aceptación. Las

personas buscan la cordialidad y la satisfacción de establecer relaciones humanas con otros

individuos; igualmente, se sienten motivadas para amar a sus familiares.

Según la teoría de McClelland que constituye las tres de necesidades, la más destacada es la de

afiliación, en que los individuos con grandes afanes se esfuerzan por hacer amigos, prefieren

las situaciones de cooperación que las de competencia y esperan relaciones de mucha

comprensión recíproca.

Los factores de micro entorno de los individuos de 50 a 65 años de edad se manifiestan en

condiciones diferentes a la mayoría de las personas, en este caso su comportamiento de

decisión o condición para decidir en productos de bebidas no alcohólicas y no tradicionales,

no se ve muy influenciada por la familia.

Los conflictos motivacionales del comportamiento de consumo en las bebidas no alcohólicas y

no tradicionales, existe cuando se tiene al mismo tiempo consecuencias positivas y negativas,

por ejemplo: la necesidad de consumir bebidas que evoquen el sabor de experiencias pasadas y

93

a la vez perjudicar la salud por sus contenidos dañinos, a esto se le conoce como un conflicto

de enfoque-evitación.

Como análisis individual de estas personas, o de carácter psicológico, las motivaciones

fundamentales de estas personas en consumir diferentes tipos de bebidas, se basa en una

selección de estímulos en la experiencia por tomar una cierta bebida específica, en este caso

una adaptación sensorial respecto la Coca Cola, pero, el individuo muchas veces tiene una

selección perceptual cuando ve publicidades en medios de comunicación de dichas bebidas, e

ignoran o rechazan a estos estímulos de marketing.

Como componente afectivo las personas de 50 a 65 años se identifican mucho con la marca

Coca Cola y manifiestan su grado calificativo de bueno a malo con el sabor en las bebidas

gaseosas, es decir, toman como calificativo el sabor para decidirse en que bebida desean

adquirir o consumir. Finalmente el individuo tiene un componente conativo al mostrar un

comportamiento evaluativo, en relación con la actitud frente al objeto en este caso las bebidas

no alcohólicas y no tradicionales.

El modelo de actitud hacia las bebidas no alcohólicas y no tradicionales, las personas de 55 a

65 años tienen un comportamiento diferente, al momento de elegir diferentes tipos de bebidas,

se da en función de la presencia de efectos nocivos a la salud, el calificativo para tomar una

decisión en la compra o consumo de una bebida cambia en factor “salud”, y tienden a tener

actitudes favorables hacia ciertas marcas, que por sus necesidades cumplen con los requisitos

y son tomados en cuenta como fundamentales y positivos para consumirlo.

Entonces, el nivel de toma de decisiones de las personas de 50 a 65 años de edad es una

resolución limitada, los consumidores tienen establecidos los criterios básicos, para la cual

evaluarán los productos y tomarán una elección de las bebidas no alcohólicas y no

tradicionales.

94

Ilustración 18 Cuadro del proceso de decisión de compra de las personas adultas mayores en consumo de bebidas no tradicionales

Insu

mos

Pro

ceso

s R

esu

lta

do

Precio

Plaza

Producto

Promoción

Dependiente de la bebida a consumir y de la categoría que el consumidor elija, que rige desde calidad, hasta atributos como: bajo contenido calórico en donde los precios oscilan entre 0.30 ctv. a .90 ctv.

Canal Indirecto, la mayoría de éstos van desde Fabricante – Agente – Mayorista – Minorista –

Consumidor, dado la condición de la mayoría de las empresas de tener la cobertura más completa

para llegar al consumidor de la manera más inmediata.

Las bebidas no alcohólicas y no tradicionales son producidas con el fin de satisfacer la necesidad de

“la sed” del consumidor, pero se les han añadido diferentes atributos específicos, una atención

individualizada por segmento de consumidor, es decir, creada para cada situación específica.

La publicidad es una de las más fuertes, que van desde radio, prensa, televisión, BTL, pero la mayoría de éstas va dedicadas a un público joven lleno de energía y básicamente se informa los diferentes tipos de atributos específicos de cada una de ellas.

Familia: Las influencias familiares son fuertes en contados casos cuando conviven con las personas de 50 a 65 años de edad, pero la mayoría de estas personas viven solas y no se determina como una influencia en la compra de este tipo de productos. Fuentes de Información: Las empresas que brindan estos productos, es ampliamente abarcada en la mayoría de sistemas de información, pero algunos productos son consumidos a lo largo de los años y otros cambian por la necesidad de salud, y prefieren adquirir otro tipo de bebidas totalmente diferentes. Clase Social: La mayoría de los productos son orientados indistintamente para todo tipo de clase social, cabe recalcar que algunos, son diferenciados en sus precios por pequeñas cantidades, por tener valores agregados. Cultura: En las personas de 50 a 65 años se establece como cultura el consumo de bebidas gaseosas y la orientación de éstas son por el sabor de las mismas.

Toma de Decisión del Consumidor

EXPERIENCIA

RECONOCIMIENTOD

DE LA NECESIDAD

BÚSQUEDA DE LA

INFORMACIÓN

EVALUACIÓN DE

ATERNATIVAS

MOTIVACIÓN

PERCEPCIÓN

ACTITUDES

Campo Psicológico

Dentro de la pirámide de Maslow, esta necesidad de aliviar la sed, entra en las

características de las necesidades biológicas, ya que es una prioridad para el

ser humano.

La mayoría de las personas obtiene información de vivencias o experiencias pasadas en relación a su sabor, y otros por recomendaciones de expertos de la salud.

Las personas fijan su criterio de alternativas a evaluar con la experiencia y gustos ya

establecidos y en otros casos lo hacen dependiendo si poseen una patología recomendada

con anterioridad por su especialista.

La motivación fundamental para el consumo es de repetir la experiencia del sabor de las bebidas, y en otros casos la del cuidado de la salud

Por aprendizaje: La experiencia adquirida a lo largo de los años consumiendo el mismo producto, clientes fieles al producto. Motivacionales: La búsqueda de prevenir enfermedades y mantenerlas estables. Costumbres: El consumo de cierta marca preferida por el consumidor de varios años.

Aceptación: El consumidor está de acuerdo con la calidad del producto y asume la marca como un

sabor. Responsabilidad para el cuidado de la salud.

COMPORTAMIENTO DESPUÉS DE LA DECISIÓN

COMPRA

EVALUACIÓN DESPUES

DE LA COMPRA

El consumidor realiza la compra cuando existe el factor dinero y encuentra la bebida de su preferencia ya

sea por su sabor o por sus cualidades en aspectos de salud, y que se encuentre lo más accesible (Cerca de él)

El cliente después de haber realizado el consumo de la bebida, hace un análisis del sabor o de los atributos específicos de la misma,

Los resultados que obtiene al ingerirla, es de satisfacción de la necesidad de la sed, y la satisfacción de la sensación “sabor”. Y en

otros casos la satisfacción en la controlar o prevenir una patología (enfermedad)

95

Ilustración 19 Proceso de decisión de compra “caja negra del consumidor”

ESTÍMULO EXTERNOS CAJA NEGRA DEL CONSUMIDOR DECISIONES DE COMPRA DEL CONSUMIDOR

DE MARKETING

Producto: Tradicionales con los contenidos

de siempre, otros innovadores con nuevos

ingredientes, contribuyentes siempre a la

salud

Precio: Bajo al alcance de todas las

personas.

Comunicación: Publicidad invasiva (ATL y

BTL)

Distribución: Los canales más

completos cubriendo el mercado DE OTRO TIPO

Económicos: PIB – INFLACIÓN – Canasta

básica

Tecnológicos: Innovaciones de nuevas

características en productos. “Nuevos

ingredientes”

Políticos: Registro Sanitario, Leyes de

consumo

Culturales: Nuevas tendencias “Moda” y

marcas “Importaciones”

CARACTERÍSTICAS DEL CONSUMIDOR

La motivación fundamental para el consumo es de repetir la

experiencia del sabor de las bebidas, y en otros casos la del

cuidado de la salud

Personales: Personas de 50 a 65 años que viven en DMQ, con relación laboral, la mayoría de instrucción secundaria

Por aprendizaje: La experiencia adquirida a lo largo de los años

consumiendo el mismo producto, clientes fieles al producto.

Motivacionales: La búsqueda de prevenir enfermedades y mantenerlas

estables.

Costumbres: El consumo de cierta marca preferida por el consumidor de varios años.

PROCESO DE DECISIÓN DE CONSUMIDOR

Reconocimiento del problema: Tener sed y saciar la necesidad

con un producto

Búsqueda de información: Las personas obtiene información de

vivencias o experiencias pasadas en relación a su sabor, y otros por recomendaciones de expertos de la salud

Evaluación: Basada en los factores motivacionales “Sabor” y “Salud”

Conducta post compra: Evaluación de la experiencia,

calificándola como buena o mala.

Aceptación: El consumidor está de acuerdo con la calidad del

producto y asume la marca como un sabor. Responsabilidad para

el cuidado de la salud

ELECCIÓN

Producto: Bebidas no alcohólicas

Marca: Coca Cola “Sabor” y Productos

Saludables “Salud”

Comerciante: Tiendas más cercanas de

casa.

Momento de adquisición: Efectivo

Cantidad: Uso Personal, “Presentaciones

pequeñas”

96

5. Comprobación de hipótesis

HIPÓTESIS GENERAL

La mayoría de las personas entre 50 a 65 años de edad consume bebidas no alcohólicas y

no tradicionales como las bebidas aromáticas y frutales.

COMPROBACIÓN POR INVESTIGACIÓN

Tabla 13 ¿Qué clase de bebida no alcohólica más le gusta a usted?


válido

Porcentaje

acumulado

Bebidas hidratantes 100 26,0 26,0 26,0

Bebidas gaseosas 147 38,3 38,3 64,3

Bebida Energizante 10 2,6 2,6 66,9

Bebidas aromatizadas 58 15,1 15,1 82,0

Bebidas de frutas (jugos) 69 18,0 18,0 100,0

Total 384 100,0 100,0



Bajo el análisis de la tabla 13 se establece que las personas de 50 a 65 años de edad prefieren

las bebidas gaseosas con una frecuencia de 147 consultados de los 384 encuestados. Esto

indica la negatividad de las personas por consumir productos diferentes y saludables a pesar de

que las bebidas gaseosas son dañinas para el organismo. En este caso se rechaza la hipótesis

formulada.

97

HIPÓTESIS ESPECÍFICA N. 1

La mayoría de las personas de 50 a 65 años consumen bebidas mayormente con una

frecuencia diaria.


Tabla 26

¿Con qué frecuencia consume este tipo de bebida?


válido

Porcentaje

acumulado

Media

Mensual 17 4,4 4,4 4,4

Quincenal 68 17,7 17,7 22,1

Semanal 172 44,8 44,8 66,9 3,07

Diaria 127 33,1 33,1 100,0

Total 384 100,0 100,0 Fuente: Investigación de mercados


Bajo esta tabla se puede apreciar que las personas de 56 años hasta los 65 que se enfoca la

investigación, apuntan que la frecuencia del consumo de estas bebidas es semanalmente con

una frecuencia de 172 consultados y una media de 3,07, seguido de la compra diaria. Es así

como se puede determinar que las personas prefieren el consumo mensual de este tipo de

bebidas, dando como resultado final el rechazo de la hipótesis formulada.

98

HIPÓTESIS ESPECÍFICA N. 2

El género masculino es el que mayormente consume bebidas para aliviar trastornos de

su salud.


Tabla 31 Género – enfermedad

Tabla de contingencia Genero * Enfermedad

¿Alguna vez ha tomado estas

bebidas para aliviar algún

tipo de enfermedad que

tenga o haya tenido?

Total

Si No

Género Masculino Recuento 57 99 156

% dentro de la pregunta 38,3% 42,1% 40,6%

Femenino Recuento 92 136 228

% dentro de la pregunta 61,7% 57,9% 59,4%

Fuente: Investigación de mercados


En la tabla 28 se observa la variable “género y edad” para tener un análisis profundo de la

hipótesis. Se rechaza la hipótesis formulada en que el género masculino consumen bebidas

para aliviar trastornos de la salud. Ya como se puede apreciar tanto como en género femenino

y masculino manifiesta que no toma estas bebidas para aliviar con una frecuencia de 99

consultados.

99

HIPÓTESIS ESPECÍFICA N.3

La mayoría de las personas entrevistadas adquieren sus bebidas en tiendas de barrio.


Tabla 12 ¿Dónde adquiere esta bebida?


acumulado

Tiendas de Barrio 265 69,0 69,0 69,0

Grandes cadenas de

supermercados

99 25,8 25,8 94,8

Gimnasio 4 1,0 1,0 95,8

Kiosco del trabajo 3 ,8 ,8 96,6

Otras 13 3,4 3,4 100,0

Total 384 100,0 100,0



En la tabla 12 se aprecia ampliamente la preferencia de los encuestados y se puede definir que

las personas de este segmento realizan sus compras en tiendas de barrio aceptando la hipótesis

formulada con frecuencias de 265 personas y un extenso puntaje de 69%.

100

HIPOTESIS ESPECÍFICA N. 4

Los factores de “salud y sabor” son un aspecto importante al momento de adquirir

bebidas no alcohólicas.


Tabla 21 Tipos de motivación

“Salud”


acumulado

Media

Nada

importante

28 7,3 7,3 7,3

Poco

importante

58 15,1 15,1 22,4

Importante 148 38,5 38,5 60,9 3,09

Muy

importante

150 39,1 39,1 100,0

Total 384 100,0 100,0 Fuente: Investigación de mercados


Tabla 22 Tipo de motivación

“Sabor”


acumulado

Media

Nada

importante

3 ,8 ,8 ,8


Importante 168 43,8 43,8 52,3 3,38

Muy importante 183 47,7 47,7 100,0

Total 384 100,0 100,0



Se acepta la hipótesis formulada, en la tabla 21 y 22 se puede apreciar que los encuestados

manifiestan que el sabor y el factor “salud” son importantes como motivación de consumo de

las bebidas no alcohólicas. Con frecuencias de 168 y 148 respectivamente y medias de 3,38 y

3,09.

101

6. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

6.1 Conclusiones.

Se establece que la edad y las enfermedades no influye en el comportamiento del consumidor

en las bebidas no alcohólicas y no tradicionales, de igual manera, en la comprobación de

hipótesis general se determina que la mayoría de las personas entre 50 a 65 años de edad no

consume bebidas no alcohólicas y no tradicionales como las bebidas aromáticas y frutales.

Estos prefieren las gaseosas.

Se rechaza la hipótesis formulada, las personas entrevistadas de 50 a 65 años consumen

bebidas mayormente con frecuencia semanal.

Se rechaza la hipótesis formulada, el género masculino es el que no consume bebidas

para aliviar trastornos de su salud.

Se acepta la hipótesis formulada, en que la mayoría de las personas entrevistadas

adquieren sus bebidas en tiendas de barrio.

Se acepta la hipótesis formulada, los factores de “salud y sabor” son un aspecto

importante al momento de adquirir bebidas no alcohólicas.

6.2 Recomendaciones

Se sugiere a la mayoría de las empresas que se implemente en su cartera, productos que

satisfagan al adulto mayor con ciertas características como el cuidado de la salud,

condiciones que les beneficien, y realicen un control, planificación, he innovación

102

permanente para la creación de productos para dicha edad, ya que con el pasar de los años

este segmento de mercado se aumenta considerablemente.

Deben existir programas de concientización para el consumo de bebidas dañinas para el

organismo, que con el pasar de los años llegan en muchos casos a ocasionar

enfermedades, y optar por el consumo de bebidas de mejor calidad para la salud. Esto

para monitorear y controlar las enfermedades en el adulto mayor, relacionado el consumo

de bebidas no alcohólicas ya sea por el ministerio de salud o las industrias

embotelladoras.

Las empresas deben realizar publicidad orientada a las personas de 50 a 65 años enfocada

en los segmentos centro y norte de la ciudad, que son un segmento fuerte de consumo en

el Distrito Metropolitano de Quito.

Se debe tomar en cuenta la presente investigación para la toma de decisiones en la

creación de nuevos productos así como la innovación de los ya existentes de bebidas no

alcohólicas en el segmento de las personas de 60 a 65 años de edad.

103

GLOSARIO DE TÉRMINOS

Codificar: “es la asignación de un código para representar una respuesta específica a una

pregunta correcta de un cuestionario, en particular junto con el registro de los datos y la

posición en la columna que ocupará el código.” Malhotra (2008, 430)

Componente cognitivo: “está constituido por las cogniciones de la persona, es decir, el

conocimiento y las percepciones que ha adquirido mediante una combinación de su

experiencia directa con el objeto de la actitud y la información conexa procedentes de

varias fuentes.”Schiffman & Kanuk (2001, 202).

Comportamiento de respuesta rutinario: “los consumidores ya tienen cierta

experiencia en la categoría de productos de interes y cuentan con un conjunto de criterios

bien establecidos para evaluar las marcas en cuestión. En algunos casos pueden buscar un

poco de información adicional; en otras, se basan en datos que ya conocen.” Schiffman &

Kanuk (2001, 438)

Consumir: “se refiere a dónde, cuándo y cómo y las circunstancias en que las personas

consumen el producto”. Blackwell, Roger D., Paul W. Miniard; (2002, 6).

Depuración de datos: “la depuración de datos es la verificación minuciosa y exhaustiva

de la congruencia y el tratamiento de las respuestas faltantes.” Malhotra (2008, 436)

Disponer: “esto incluye la forma en que los consumidores se deshacen de los productos o

empaques, tomado en cuenta en el comportamiento del consumidor dicho concepto para

el estudio del comportamiento del consumidor, se puede observar del punto de vista

ecológico” Blackwell, Roger D., Paul W. Miniard; (2002, 6).

Distribución normal: “La base para la inferencia estadística clásica que tiene forma de

campana y apariencia simétrica. “Sus medidas de la tendencia central son todas

idénticas””. Malhotra (2008, 368)

Edición: “es la revisión del cuestionario con el objetivo de incrementar la exactitud y la

precisión.” Malhotra (2008, 429)

El componente afectivo: “las emociones o los sentimientos de un consumidor en relación

con un producto o marca en particular, construyen el componente afectivo de una actitud,

esas emociones y sentimientos son interpretados con frecuencia por los investigadores del

104

consumidor como factores de la naturaleza principalmente evaluativa, indican el grado en

el cual el individuo califica su actitud frente al objeto “favorable” o “desfavorable”,

“buena” o “mala”).” Según Schiffman & Kanuk (2001, 203).

El componente conativo: “se refiere a la probabilidad o tendencia de un individuo a

emprender una acción específica o a comportarse en una determinada manera en

particular, en relación con la actitud frente al objeto.” Schiffman & Kanuk (2001, 205).

El consumidor personal: “compra bienes y servicios para su consumo propio, para uso

de su familia o como obsequio para un amigo. Los productos son comprados para

consumo final por parte de individuos, a quienes se conoce como usuarios finales o

consumidores últimos.” Schiffman & Kanuk, (2005,8)

Error estándar: Malhotra (2008, 368) “La desviación estándar de la distribución del

muestreo de la media o de la proporción”.

Escala intervalo: “en una escala de intervalos, las distancias numéricamente iguales

dentro de la escala representan valores iguales en las características que se miden. Una

escala de intervalos contiene toda la información de una escala ordinal, pero también le

permite comparar las diferencias entre objetos”. Malhotra (2004, 239)

Escala nominal: “los números en una escala nominal no reflejan la cantidad de

características que poseen los objetos. Por ejemplo, un número de seguro social alto no

implica que la persona sea superior en alguna forma a los de números de seguro social

bajos o viceversa”. Malhotra (2004, 238)

Escala ordinal: “una escala ordinal es una escala de jerarquías en la que se asignan

números a los objetos para indicó el alcance relativo al cual los objetos poseen algunas

características. Una escala ordinal permite determinar si un objeto tiene más o menos una

característica, comparado con algún otro objeto, pero no cuánto más o cuánto menos. Por

lo tanto, una escala ordinal indica la posición relativa, no la magnitud de las diferencias

entre los objetos. El objeto ordenado en primer lugar tiene más de esa característica

comparada con el objeto ordenado en segundo lugar, pero no se sabe si la diferencia entre

el primero y el segundo fue muy poca o mucha, se utilizan para medir las actitudes,

opiniones, percepciones y preferencias”. Malhotra (2004, 238)

105

Escala razón: “una escala de razón posee todas las propiedades de las escalas nominales,

ordinales y de intervalos, y además un punto cero absoluto. Por lo tanto, en las escalas de

razón se pueden identificar o clasificar objetos, jerarquizados y comparar los intervalos o

diferencias”. Malhotra (2004, 241)

Estadístico: “es una descripción resumida de una característica o medida de la muestra.

El estadístico de la muestra se utiliza como una estimación del parámetro de la

población”. Malhotra (2008, 367)

Fuerzas demográficas: “en este componente del macroentorno se integran aspectos de la

población, tales como tamaño, densidad, edad, movimientos migratorios.” Rivera Jaime,

Mencía López; (2012, 59).

Fuerzas demográficas: “en este componente del macroentorno se integran aspectos de la

población, tales como tamaño, densidad, edad, movimientos migratorios.” Rivera Jaime,

Mencía López; (2012, 59).

Fuerzas económicas: “este componente está formado por las principales variables

macroeconómicas, tales como ciclo económico, tipo de interés, inflación, desempleo, tipo

de cambio, balanza de pagos y carga Fiscal. etc.” Rivera Jaime, Mencía López; (2012,

60).

Fuerzas económicas: “este componente está formado por las principales variables

macroeconómicas, tales como ciclo económico, tipo de interés, inflación, desempleo, tipo

de cambio, balanza de pagos y carga Fiscal.” Rivera Jaime, Mencía López; (2012, 60).

Fuerzas sociales y culturales: “este componente del macroentorno es importante porque

las personas son el producto de la sociedad en la cual nacen y se desarrollan. La sociedad

influye en todas las creencias, normas y valores que están asociados al comportamiento de

compra.” Rivera Jaime, Mencía López; (2012, 60).

Fuerzas sociales y culturales: “este componente del macroentorno es importante porque

las personas son el producto de la sociedad en la cual nacen y se desarrollan. La sociedad

influye en todas las creencias, normas y valores que están asociados al comportamiento de

compra.” Rivera Jaime, Mencía López; (2012, 60).

Inferencia estadística: “el proceso de generalizar los resultados de la muestra a los

resultados de la población”. Malhotra (2008, 368)

106

Intervalo de confianza: “es el rango dentro del que caerá el verdadero parámetro de la

población, suponiendo un determinado nivel de confianza”. Malhotra (2008, 368)

Las necesidades adquiridas: “son aquellas que aprendemos en respuesta a nuestro

ambiente o cultura, como las necesidades de autoestima, prestigio, afecto, poder,

aprendizaje.” Schiffman – Kanuk; (2005, 89).

Las necesidades innatas: “son aquellas de carácter fisiológico (es decir sin biogenéticas),

entre ellas se incluyen las necesidades de alimento, agua, aire, vestimenta, vivienda y

sexo, como resultan indispensables para mantener la vida biológica, se constituye estas

como necesidades primarias” Schiffman – Kanuk; (2005, 87).

Macro entorno del comportamiento del consumidor: “se incluyen un conjunto de

fuerzas del entorno que influyen sobre un gran número de consumidores para actuar de la

misma forma. Entre estas variables se sitúan las influencias culturales, las clases sociales

y los valores sociales. Gloria Berenguer.” (2006, 39).

Media: “el promedio; valor que se obtiene al sumar todos los elementos de una conjunto

y dividirlos entre el número de elementos.” Malhotra (2008, 460)

Mediana: “medida definida como el valor que deja por arriba a la mitad de los datos y

por debajo a la otra mitad.” Malhotra (2008, 460)

Medidas de localización: “estadístico que describe una ubicación dentro de un conjunto

de datos. Las medidas de tendencia central describen el centro de la distribución.”

Malhotra (2008, 460)

Micro entorno del comportamiento de consumido:“se centra en aquellos factores,

interpersonales o situacionales, exteriores al consumidor que le puedan influir en sus

decisiones y comportamientos, de este caso el mercadólogo se interesará por investigar

factores como el proceso de comunicación interpersonal, el grupo, la familia o factores

situacionales y su influencia sobre el consumidor.” . Gloria Berenguer. (2006, 39).

Moda: “medida dada por el valor que ocurre con mayor frecuencia en la distribución

muestral.” Malhotra (2008, 460)

Muestreo de bola de nieve: “la técnica de muestreo no probabilístico en la cual se

selecciona al azar al grupo inicial de encuestados. Los encuestados posteriores se

seleccionan con base en las referencias o la información proporcionada por los

107

encuestados iniciales. Este proceso puede realizarse en olas para obtener referencias de

las referencias”. Malhotra (2008,345)

Muestreo doble: “técnica de muestreo en la que ciertos elementos de la población se

muestrean dos veces”. Malhotra (2008, 354)

Muestreo por conveniencia: “la técnica de muestreo no probabilístico que busca obtener

una muestra de elementos convenientes. La selección de las unidades de muestreo se deja

principalmente al entrevistador”. Malhotra (2008,341)

Muestreo por cuotas: “la técnica de muestreo no probabilístico, que es un muestreo por

juicio restringido de dos etapas. La primera etapa consiste en desarrollar categorías de

control o cuotas de elementos de la población. En la segunda etapa se seleccionan los

elementos de la muestra con base en la conveniencia o el juicio”. Malhotra (2008,344)

Muestreo por juicio: “la forma de muestreo por conveniencia en que los elementos de la

población se seleccionan de forma deliberada con base en el juicio del investigador”.

Malhotra (2008,342)

Muestreo por secuencia: “técnica de muestreo probabilístico en que los elementos de la

población se muestrean en secuencia, en cada etapa se realizan la recolección y el análisis

de datos, y se decide si deben muestrearse elementos adicionales de la población”.


Nivel de precisión: “cuando se calcula el parámetro de la población usando el estadístico

de la muestra, “el nivel de precisión es el tamaño deseado del intervalo que se estima. Es

decir, la máxima diferencia permitida entre el estadístico de la muestra y el parámetro de

la población”. Malhotra (2008, 367)

Obtener: “conseguir lo que se busca, intenta se desea en el caso del comportamiento del

consumidor se incluye la búsqueda de la información relacionado con las características y

atributos evaluando diferentes alternativas para después de esto efectuar la compra

“obtención”.” Blackwell, Roger D., Paul W. Miniard; (2002, 6).

Parámetro: “es la descripción resumida de una característica o medida fija de una

población meta. “Un parámetro denota el valor real que se obtendría si se realizara un

censo en vez de trabajar en una muestra”. Malhotra (2008, 366)

108

Resolución extensiva de problemas: “Cuando los consumidores no tienen criterios

establecidos para evaluar una categoría de productos, o ciertas marcas espefícificas dentro

de esa categoría, o cuando no han reducido todavía a un subconjunto manejable el número

de marcas sometidas a su consideración.” Schiffman & Kanuk (2001, 438)

Resolución limitada de problemas: “los consumidores hayan establecido los criterios

básicos bajo los cuales evaluarán la categoría de productos en cuestión y las diferentes

marcas incluidas en ésta.” Schiffman & Kanuk (2001, 438)

Transcripción: “implica transferir los datos codificados de los cuestionarios o de las

hojas de codificación, a discos o cintas magnéticas o directamente al computador.”


Valor z: “El número de errores estándar a que se encuentra un punto de la media.”

Malhotra (2008, 368).

109

BIBLIOGRAFÍA.

Alain d'Astous, Raúl Sanabria tirado, Simón Pierre Sigué:(2003); Investigación de

Mercados; editorial Norma; Primera Edición; Bogotá – Colombia.

Bernat Lopez – Pinto Ruiz; (2001); La Esencia del Marketing; Edición UPC; Primera

Edición; Barcelona, España.

Blackwell, Roger D., Paul W. Miniard; (2002); Comportamiento de consumidor; novena

edición; México.

Gloria Berenguer, Gómez M., Mólla A., Quintanilla I.; (2006); Comportamiento del

Consumidor; Editorial UOC; primera edición; Barcelona, España.

Luisa Solé Móro; (2003); Los Consumidores del Siglo XXI; Esic Editorial; segunda

edición; España. Pinto

Malhotra, Naresh K.: (2004); Investigación de mercados; editorial Pearson; cuarta

edición; México.

Patricia Balcázar Nava, Gloria Margarita Peña; (2005); Focos Grupales; México.

Phil Kotler, Kevin Lane Keller; (2006); dirección de marketing; editorial Pearson;

duodécima edición; México

Philip Kotler, Gary Amstrom; (2001); Fundamentos de Marketing: editorial Pearson;

sexta edición; México.

Rivera Jaime, Mecía López; (2012); Dirección de Marketing; editorial ESIC; Tercera

Edición; Madrid, España.

Schiffman – Kanuk; (2005); comportamiento del consumidor; editorial Pearson; octava

edición; México.

Verónica Baena Graciá; (2011); Fundamentos de Marketing: Entorno, Consumidor,

Estrategia e Investigación; editorial UOC; Primera Edición; Barcelona; España.

7. Anexos

7.1 Cuestionario del foco grupal

110

Universidad Tecnológica Equinoccial

Estudio del Comportamiento del Consumidor

Elaborado por Luis Alberto Trujillo Moreira

Focus Group

Lugar…………………………………………….

Tema...……………………………………………

¿Qué entienden por bebidas no alcohólicas y no tradicionales?

……………………………………………………………………………………………………

¿Dónde compran estas bebidas?

……………………………………………………………………………………………………

¿Cuáles son los motivos al momento de comprar diferentes tipos de bebidas?

……………………………………………………………………………………………………

¿Cómo se sienten sus clientes respecto a su servicio o producto?

……………………………………………………………………………………………………

¿En qué presentaciones compran las bebidas?

……………………………………………………………………………………………………

Dinámica

¿Por qué elije este tipo de bebida? ¿Por qué consume este tipo de bebidas?

……………………………………………………………………………………………………

¿Desde hace qué tiempo consume este tipo de bebida?

……………………………………………………………………………………………………

Gracias por su colaboración

111

7.2 Apéndice

Manual del encuestador

Del llenado

Esta será una encuesta administrada, es decir, el encuestador será encargado de leerle al

encuestado las preguntas del cuestionario y de llenarlas.

Para la realización de las encuesta se buscará ayuda, de manera que se puedan dividir

equitativamente los cuestionarios indicando la numeración de la que se encargarán los mismos

Los encuestadores se ubicarán en lugares estratégicos en donde exista una gran afluencia de

personas de 50 a 65 años de edad en la ciudad de Quito.

De la numeración

Las encuestas se llenarán de manera manual con esferográfico de color azul por el autor y

posteriormente entregada a los ayudantes y ubicados en los puntos de recolección en

diferentes sitios de la ciudad.

El encuestador

Es la persona que tiene a cargo la realización de entrevistas de los módulos asignados

dependiendo del tipo de investigación que se encuentre realizando. El éxito de la encuesta

depende de su buen desempeño y responsabilidad. Para ello, debe estar muy convencido de la

importancia que tiene la información estadística para el desarrollo del proyecto y conocer el

contenido de los formularios y la forma de diligenciarlos.

112

Funciones del encuestador

Recolectar debidamente la información proporcionada por el encuestado

Llenar de manera oportuna y ordenada cada uno de los cuestionarios, así como hacerlo

conforme a las instrucciones que proporciona el mismo.

Asistir de manera puntual en los C.A.T. (Centro de alto tráfico) para la recolección de la

información, así mismo para la recepción de los cuestionarios llenos.

Estar disponible todo el tiempo necesario para realizar el cuestionario.

Tener limpio y en orden el material entregado.

Prohibiciones del encuestador

Evite la incomodidad del encuestado. Trate de causar menor molestia posible

No cree falsas expectativas a los encuestados para ganarse su voluntad o cooperación,

haciéndole ofrecimientos que posteriormente no pueda cumplir.

No polemice con el encuestado, por el contrario debe evitar cualquier tipo de conversación

que pueda crear una discusión.

No deduzca ni siquiera respuesta, puede ocasionar sesgos en la información.

No comunique a otros la información, recuerde que la información que usted maneja es

confidencial.

Abordaje

Antes de realizar cualquier entrevista, seleccione con absoluta certeza, un informante

idóneo que ya sea por su físico determine el requisito primordial de la edad, ya que es de

manera esencial que cumpla con dicho factor.

Identifíquese con el encuestador y amablemente pídale unos minutos de su tiempo para

realizar la encuesta, de ser necesario puede usted decir para que se está recolectando dicha

información.

113

Establezca una relación de confianza con el encuestado y convénzalo para que administre

información requerida.

Exponga brevemente las preguntas de una manera en exprese bien cada una de ellas

Enfatice la confesionalidad de la información proporcionada y que es de carácter

estrictamente estadístico.

Materiales del encuestador

Los encuestadores contarán con el siguiente material:

Encuestas

Manual del encuestador

Útiles de oficina

o Esferográfico de color azul

o Tablilla para apoyar las encuetas

o Identificación

7.3 Listados

MATRIZ DE CODIFICACIÓN

N. Variable

Genérica Pregunta

Tipo de pregunta Opciones de

respuesta Código

Abierta Cerrada Semi-

cerrada

1 Género Género X Masculino 1

Femenino 2

2 Edad Edad X

50 – 55 1

56 – 60 2

61 – 65 3

3 Instrucción Grado de instrucción X

Primaria 1

Segundaria 2

Superior 3

Posgrado 4

114

4 R. Laboral Ocupación X

Con relación

laboral 1

Sin relación

laboral 2

5 E. civil Estado Civil X

Soltero 1

Casado 2

Viudo 3

Divorciado 4

Unión libre 5

6 Consume

¿Consume bebidas no

alcohólicas y no

tradicionales?

X

Si 1

No 2

7 C.

Enfermedad

¿Alguna vez ha

tomado estas bebidas

para aliviar algún

tipo de enfermedad

que tenga o haya

tenido?

X

Si 1

No 2

8 Adquisición ¿Dónde adquiere esta

bebida? X

Tiendas de

barrio 1

Cadenas de

supermercados 2

Gimnasio 3

Kiosco del

trabajo 4

9 Elección.

Tipo

¿Qué clase de bebida

no alcohólica más le

gusta a usted?

X

Bebidas

hidratantes

1=Sí Bebidas

gaseosas

Bebida

Energizante

Bebidas

aromatizadas 2=No

Bebidas de

frutas (jugos)

10 Elección.

Gusto

Señale cuál es la

bebida, qué más le

gusta

X

Coca Cola

1=Sí

Fanta

Sprite

Fiora Vanti

Inca Cola

Gatorade

Powerade

Sporade

Profit

Dasani

115

Tesalia

Pure Water

Guitig

2=No

Vivant

V 220

Red Bull

Adrenaline

Ciclon

Del Valle

Nestea

Fuztea

Tampico

Del valle

Pulp

Natura

11 Ingreso

¿Actualmente usted

Tiene otra fuente de

ingreso? Si responde

si, especifique

¿Cuál?

X

si 1

no 2

12 Motivación

¿Cuál fue la

motivación para

consumir este tipo de

bebida?

X

Por salud

1=Sí

Por

recomendación

de un

conocido

Por publicidad

Por curiosidad

2=No Por moda

Por su sabor

13 Atributos

Al momento de

adquirir estas

bebidas, califique el

valor de importancia

que tiene para usted

los siguientes

factores? de 1, nada

importante 2, poco

importante 3,

importante 4, muy

importante

X

Precio 1=Na

da

impor

tante Marca

Registro

Sanitario 2=Poc

o

impor

tante Tamaño

Saludable 3=Im

portan

te Sabor

Presentación 4=Mu

116

del embase y

impor

tante

14 Frec.

Consumo

¿Con qué frecuencia

consume este tipo de

bebida?

X

Mensual

1=Sí

Quincenal

Semanal

2=No

Diaria

15 P. 10$

¿Alguna vez usted

pagó más de 10

dólares por alguna

bebida diferente ya

sea esta vitamínica?

X si 1

no 2

16 P. Max.

Valor

¿Cuál es el máximo

valor que ha pagado

por una bebida?

X

0,01 - 0,50

1=Sí 0,51 - 1,00

1,01 - 1,50

1,51 - 2,00

2,01 - 2,50

2=No 2,51 - 3,00

3,01 - más

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