UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA EQUINOCCIAL FACULTAD DE...
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1 UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA EQUINOCCIAL FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES Y COMUNICACIÓN ESCUELA DE PUBLICIDAD TEMA: HÉROE DESMITIFICADO: ORIGEN A NIVEL MUNDIAL, USO Y ÉXITO COMO RECURSO CREATIVO EN PUBLICIDAD CASO: CONCEJAL DEL CANTÓN RUMIÑAHUI PREVIO A LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO DE LICENCIADO EN PUBLICIDAD AUTOR: RODRIGO MOSQUERA DIRECTORA: PATRICIA CASTAÑEDA QUITO, ENERO DEL 2010
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UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA EQUINOCCIAL
FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES Y COMUNICACIÓN
ESCUELA DE PUBLICIDAD
TEMA: HÉROE DESMITIFICADO: ORIGEN A NIVEL MUNDIAL, USO Y ÉXITO
COMO RECURSO CREATIVO EN PUBLICIDAD
CASO: CONCEJAL DEL CANTÓN RUMIÑAHUI
PREVIO A LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO
DE LICENCIADO EN PUBLICIDAD
AUTOR: RODRIGO MOSQUERA
DIRECTORA: PATRICIA CASTAÑEDA
QUITO, ENERO DEL 2010
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Del contenido del presente trabajo se responsabiliza el autor.
Rodrigo Javier Mosquera Delgado
1711917227
3
DEDICATORIA
Este escrito que el lector tiene en sus manos no es la obra de un erudito especialista en superhéroes ni en publicidad. Confieso que, lo más probable, es que no les diga nada
nuevo a los profesionales o lectores. Tampoco dirimirá la controversia de que la publicidad es uno de los fenómenos más misteriosos en el campo de los medios de
comunicación. Se trata mas bien de mostrar que el publicista deja en claro su interés por la publicidad, dedicando este trabajo a aquellos que por sospecha creen que la finalidad
del publicista y su motivación abierta sea la de engañar.
4
INTRODUCCIÓN
El idealizar a un ser de su propio “ser” es un tema de mucha importancia,
puesto que el ser humano ente gregario por excelencia, conforma históricamente
su identidad objetiva y puede reconocer su identidad subjetiva1. Esta, sin
embargo, no va a depender de una sola realidad que ponga su impronta en el
individuo; además, hay que tomar en cuenta que, de hecho, la identidad
individual no se puede sustraer de la grupal, que es más que la suma de muchas
identidades individuales y que incluye las personalidades individuales.
Tanto en el tema de la identidad individual, como en el grupal, no se
puede hablar de un ser humano estático, de una identidad estática, pues es
dinámica y cambiante; por tanto adaptable. En este sentido todo individuo tiene
lo que Barbero considera una elasticidad cultural, una capacidad de adaptación a
los más diversos contextos.
1 YÉPES Rosa Elena, Identidad y Pertenencia, ISBN Corporación Editora Nacional, Ecuador, primera edición, 2006, p.25.
5
Siempre en continuo cambio, y sin embargo conservando su sustancia, el
ser humano no vive aislado; de hecho, jamás la personalidad individual se
conforma a sí misma sin influencia.
Los problemas sociales, las propias actitudes e incluso los problemas
económicos del hombre, han causado que individuos encuentren en las crisis
existenciales y el sufrimiento su modo de vivir. La angustia tendría un papel
central en el ser humano, puesto que es un impulso de los individuos para
decidir sobre el sentido de sus propias vidas. La angustia se vuelve así el motor
de la vida humana.
A continuación, basado en hechos e historia reales así como también en
información de fuentes fidedignas, se podrá encontrar una guía, que da una
visión real del problema, pero además se propone algunas soluciones que
ayuden a contrarrestar al mismo.
.
6
Contenido INTRODUCCIÓN ............................................................................................................ 4 CAPITULO I .................................................................................................................... 9 1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA ................................................................. 9
1.1 Factor social ....................................................................................................... 9 1.2 TEMA ............................................................................................................. 11 1.3. OBJETIVOS .................................................................................................... 11
1.3.1 General ..................................................................................................... 11 1.3.2 Específicos ................................................................................................ 11
1.4. IDEA A DEFENDER .................................................................................. 12 2. MARCO TEÓRICO ............................................................................................... 12
2.1 Modelos teóricos .............................................................................................. 12 2.1.2 El humanismo. ............................................................................................ 12 2.1.3 El existencialismo. ....................................................................................... 14 2.1.4 Relativismo cultural ..................................................................................... 17
2.2 Argumento ....................................................................................................... 21 2.3 Conceptualización del problema ...................................................................... 21
2.3.1 La importancia de la educación en valores ............................................... 21 2.3.2 Crisis culturales en sociedades traumatizadas. ......................................... 23 2.3.3 Apoyo hacia un fin común........................................................................ 23
3. MARCO METODOLÓGICO. ............................................................................... 25 3.1 Propósito .......................................................................................................... 25 3.2 Preguntas de investigación ............................................................................... 25 3.3 Investigación bibliográfica............................................................................... 26 3.4 Métodos. .......................................................................................................... 26
3.4.1 Método científico ...................................................................................... 26 3.4.2 Método Deductivo, Inductivo, Experimental, Analítico Sintético. .......... 27
3.5 Técnicas bibliográficas. ................................................................................ 27 3.5.1 Entrevistas. ............................................................................................... 27
RECOLECCIÓN DE DATOS ....................................................................................... 27 CAPÍTULO II ................................................................................................................. 28 HÉROES ......................................................................................................................... 28
2.1. La función del héroe mítico en la sociedad ............................................... 28 2.1.1 Héroe libertino ............................................................................................. 33 2.1.2 Héroe romántico .......................................................................................... 34 2.1.3 Héroe realista ............................................................................................ 35
2.2 El mito del superhéroe .................................................................................... 38 CAPÍTULO III ............................................................................................................... 40 El COMIC ...................................................................................................................... 40
3.1 Principales obras comics y superhéroes ......................................................... 40 3.2 Superman el primer superhéroe. ...................................................................... 42 3.3 Los jóvenes son los fundadores del mito superheróico. .................................. 43 3.4 2000 comic books. ........................................................................................... 44 3.5 El Comics Code ............................................................................................... 45 3.6 Tarzán y Superman enemigos de los niños. ..................................................... 46 3.7 La muerte de Superman. ................................................................................. 47 3.8 El comic y el cine la aventura continua. .......................................................... 49
7
CAPÍTULO IV ............................................................................................................... 50 CRISIS EXISTENCIALES ............................................................................................ 50
4.1 Crisis existenciales. .......................................................................................... 50 4.2. Las crisis existenciales en las sociedades ..................................................... 50 4.3 Sociedad y falta de ideología. ........................................................................ 51
CAPÍTULO V ................................................................................................................ 55 PUBLICIDAD ................................................................................................................ 55
5.1. Publicidad. .................................................................................................... 55 5.2 Publicidad superhéroes .................................................................................... 56 5.3 La ficción frente a las marcas. ......................................................................... 65
CAPÍTULO VI ............................................................................................................... 66 CASO PRÁCTICO: CONCEJAL DEL CANTÓN RUMIÑAHUI ............................... 66 6. PROPUESTA ......................................................................................................... 66 INVESTIGACIÓN Y APLICACIÓN AL CASO DEL CANDIDATO A CONCEJAL DEL CANTÓN RUMIÑAHUI. ARQ. FERNANDO SALAZAR ................................ 66
6.1. Investigación de campo .................................................................................. 66 6.1.1 Metodología ............................................................................................... 66 6.1.1.1 Método de investigación ............................................................................. 66 a) Método histórico .......................................................................................... 66 b) Método descriptivo ....................................................................................... 66 6.1.2Técnicas de investigación ............................................................................. 67 6.1.2.1 Encuesta ...................................................................................................... 67 6.1.3 Instrumento ............................................................................................... 67 6.1.3.1Encuesta: instrumento guía de encuesta. ..................................................... 67 6.1.4 Procesamiento de la investigación ............................................................ 67 6.1.4.1 Unidades de investigación .......................................................................... 67 6.1.4.2 Población y muestra ................................................................................. 67 a) Población ...................................................................................................... 67 b) Determinación de la muestra ........................................................................ 67 6.1.5 Preguntas de investigación. ...................................................................... 70 6.1.6 Conclusiones de la investigación .............................................................. 78 6.1.7 FODA .......................................................................................................... 78
6.1.1 APLICACIÓN AL CASO DEL CANDIDATO A CONCEJAL DEL CANTÓN RUMIÑAHUI. ARQ. FERNANDO SALAZAR .................................. 80
6.2.1 Antecedentes ............................................................................................. 80 6.2.2 Datos ......................................................................................................... 80
6.2.3 OBJETIVOS DE LA CAMPAÑA. CASO DEL CANDIDATO A CONCEJAL DEL CANTÓN RUMIÑAHUI. ARQ. FERNANDO SALAZAR. 81
6.2.3.1 Objetivo general .................................................................................... 81 6.2.3.2 Objetivos específicos ............................................................................ 81 6.2.3.3 Grupo Objetivo ..................................................................................... 81 6.2.3.4 Vínculo .................................................................................................. 82 6.2.3.5 Plan estratégico ......................................................................................... 82 6.2.3.6 Estrategias y tácticas ................................................................................... 83 6.2.4 Estrategia creativa..................................................................................... 84 6.2.4.1 Laddering .................................................................................................... 84 6.2.4.2 Mensaje básico ........................................................................................... 84 6.2.4.3 Reason Why ................................................................................................ 85 6.2.4.4 Racional creativo ........................................................................................ 85 6.2.4.5 Tono y estilo ............................................................................................... 85
8
6.2.4.6 Tema de campaña ....................................................................................... 85 6.2.4.7 Slogan ......................................................................................................... 85 6.2.4.8 Piezas gráficas y medio alternativo. ...................................................... 85 Inversión en medios ................................................................................................ 92
CAPÍTULO VII .............................................................................................................. 93 ANÁLISIS, CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES ......................................... 93
7.1 ANÁLISIS ....................................................................................................... 93 7.2. CONCLUSIONES: ........................................................................................... 94 7.3. RECOMENDACIONES: ................................................................................ 95
BIBLIOGRAFÍA ............................................................................................................ 95 ANEXOS ...................................................................................................................... 100 ÍNDICE DE TABLAS .................................................................................................. 122
9
CAPITULO I ________________________________________________________________
1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
1.1 Factor social
Los medios de comunicación son los que crean a los héroes, sobre todo
para el norteamericano que marca la pauta en la sociedad global.2
La cultura norteamericana impone roles, modelos, paradigmas, que luego son
seguidos por otros países que van al son de esa línea cultural. Esto es muy
común tanto en la cultura estadounidense como en la latina.
Crear un héroe o convertirlo en uno es un procedimiento normal en la cultura
norteamericana y si se revisan los sitios Web hay héroes militares, literarios,
deportivos, y la categoría de los ordinarios que hacen cosas extraordinarias. 3
Como se puede recordar el piloto “Sully” que salvo a 148 pasajeros al realizar
un acuatizaje en el río Hudson en Nueva York. Aunque la hoja de vida de
“Sully”es interesante: con experiencia en guerra, certificado de planeadores, con
mucha habilidad que rebasa el común de su oficio. A más de su buena presencia
física.
Los medios de comunicación necesitan dar una serie de noticias que se escapen
del esquema usual, no siempre es bueno dar información negativa. La de héroe
es positiva y eso siempre es necesario en los medios de comunicación de masas.
Es atractivo para los “mass media”, que el héroe no tenga una percepción de
heroicidad, lo hace más auténtico, más genuino. 4
2 Entrevista a Marcelo Báez, semiótico, experto en medios de comunicación, entrevista del día Diario El Comercio,
Guayaquil 01/09. 3 Id. 4 Cfr. Entrevista a Marcelo Báez, semiótico, experto en medios de comunicación, entrevista del día Diario El Comercio, Guayaquil 01/09.
10
De la misma forma ocurre con Barak Obama5. Es un héroe político, un
afroamericano representante de las minorías que logró algo extraordinario, como
llegar a la Casa Blanca. Estamos en una época que se fomenta más la heroicidad,
y Obama dice que los verdaderos héroes son todas las personas que votaron por
él, los que día a día luchan contra la crisis en EE.UU. Además lo hace héroe su
autenticidad, su carácter genuino, esos sentimientos lo hacen una persona más
heroica.6
Nuestra idiosincrasia juega también un papel significativo en estos casos, puesto
que a veces se tiende a confundir entre un héroe y una celebridad de hecho, en
las teleseries, las celebridades (actores, actrices) ocupan las categorías de héroes
culturales. Un héroe puede llegar a ser célebre, pero luego su fama puede
apagarse porque resulta que sólo hizo eso en su vida. Hace años un
afroecuatoriano en Guayaquil salvó a una persona de morir, esta historia se
apagó en la memoria colectiva.
El comic tiene la virtud de influenciar en las ideas de los consumidores.
Estos productos dejaron de ser netamente para chicos desde el consumo. Antes
eran revistas, luego teleseries, ahora las adaptaciones del cine como Batman7:
The Dark Night. Todo lo concerniente a los comics es consumido por adultos
también. Además porque pueden comprarlos.
El comic puede influenciar tanto a una persona o a una masa que cambiaría su
ideología.8
5 Ver anexo1 6 Cfr. Entrevista a Marcelo Báez.op.cit. 7 Ver anexo2 8 Entrevista Francisco Picay, catedrático de Diseño e ilustración en la Escuela de Diseño y Comunicación (Edcom) de la Escuela Superior Politécnica del Litoral (Espol). Guayaquil 15/08/08.
11
1.2 TEMA
HÉROE DESMITIFICADO: origen a nivel mundial, uso y éxito como recurso
creativo en publicidad.
1.3. OBJETIVOS
1.3.1 General
Aplicar el recurso del héroe desmitificado en una campaña política publicitaria
en el cantón Rumiñahui.
1.3.2 Específicos Determinar el inicio de los héroes desmitificados a nivel mundial y los
subgéneros que lo conforman.
Determinar la existencia de héroes desmitificados en el Ecuador y la
connotación que tienen estos en la sociedad.
Determinar las principales causas, por las cuales el ser humano necesita de
héroes desmitificados, que determina el pensamiento de la gente.
Indicar que convertir en héroes a personas como militares, literarios, deportivos
y la categoría de los ordinarios que hacen cosas extraordinarios es netamente un
comportamiento cultural.
Comprobar que el héroe desmitificado no es más que un paradigma que ha
significado para muchas personas la identificación con una situación, con una
época, con una idea.
Plantear un ejercicio práctico de aplicación en una campaña política.
12
1.4. IDEA A DEFENDER
Tomando en cuenta el modelo existencialista donde “la esencia precede a la
existencia” las personas idealizan a un ser de su propio “ser” por
desconocimiento y falta de ideología; producto de crisis culturales que
desencadenan en crisis sociales; en consecuencia la presencia de crisis
existenciales en el hombre contemporáneo sería la principal causa para el uso y
éxito del héroe desmitificado como recurso creativo publicitario a nivel mundial.
2. MARCO TEÓRICO
2.1 Modelos teóricos
2.1.2 El humanismo.
El humanismo es: “Una doctrina filosófica derivada del racionalismo
renacentista italiano y del redescubrimiento de los valores del mundo
grecolatino.”9
La esencia del humanismo radica en la necesidad de convencerse de que el ser
supremo para el ser humano es el mismo ser humano y por consiguiente este
tiene la capacidad de erradicar todas las relaciones en las cuales el hombre sea
un ser dependiente.10
El interés de esta teoría se empeña en defender la libertad humana contra toda
autoridad externa basada en la verdad revelada y los dogmas de la tradición.
Como se expone en el texto del párrafo anterior se propone como principio
unificador entre la naturaleza y la razón no al Dios todopoderoso de la creación,
sino al hombre dotado de razón y de sensibilidad.
9 PLANETA, Nueva enciclopedia, p,929. 10 BOLAÑOS, Bolivar, “La ruta del humanismo”, Editorial Señales, Quito, primera edición, 1980, p.22.
13
Para Lippman, defensor del modelo, afirma que es deber del hombre hacer su
voluntad y no la de un ser superior, puesto que este es un rey suprahumano, por
lo tanto los deseos del hombre deberían ser dirigidos al conocimiento de las
condiciones de la felicidad humana, que en estos tiempos se ha convertido en
una meta eterna y lejana.11
La idea principal cobra argumento a través de la esperanza ya que si existiera un
ser superior no viviéramos en un mundo lleno de cosas negativas.
Esta línea de pensamiento fue además el punto de partida para la creación de los
derechos fundamentales del hombre, que practican la libertad.
Los primeros en combatir directamente las ideas humanistas fueron los
Conservadores y los reaccionarios del siglo XVIII y XIX, que se opusieron a la
Declaración de los derechos humanos (libertad, igualdad y fraternidad)
proclamados en la Revolución Francesa de 1798.
Este grupo defiende el sometimiento y la obediencia a un poder superior y es ahí
cuando los defensores del humanismo encuentran otro argumento para defender
este pensamiento.12
Un punto relevante del humanismo dice: “El hombre no debe estar sujeto a la
pura satisfacción de la necesidad económica, a la preeminencia técnica o
científica, a la clase dominante o a la filosofía.”13
Como se puede apreciar lo que busca este modelo es que el hombre crea en si
mismo y luche por sus ideales, su libertad y el cumplimiento de ciertas
normativas que lo lleven a encontrar su felicidad.14
11 OREJUDO Juan, Defensa del humanismo y de los derechos humanos, http://www.uzacatecas.edu.mx/facultadartes/2541asp,p.04 Acceso: 15 Octubre 2008. 12 CHASTEL Andre, El humanismo, Editorial Salvat , Madrid, segunda edición, 1964, p,25. 13 Id. 14 OREJUDO Juan, op. cit. p.10.
14
Este modelo es muy válido, puesto que, si miramos atrás podremos apreciar que
el humanismo, en sus diversas concepciones, emancipó al hombre antiguo, quien
se encontraba perdido en la inmensidad de lo absoluto. Creando un ser humano
con conciencia en si mismo y de su libertad; dándole la ciencia y la cultura, en
su lucha contra toda alineación para conformar su personalidad y dignidad.
2.1.3 El existencialismo.
Hacia la tercera década del siglo XX, surge en Alemania el
existencialismo y de allí se difunde por el resto de Europa, especialmente en
Francia.15
El existencialismo es una familia de filósofos que siguen a una interpretación de
la existencia humana en el mundo que destaca su específico y problemático
carácter o forma de ser.
Como movimiento conciente de sí mismo, es primeramente un fenómeno social,
abarcando a filósofos como Martín Heidegger, Kart Jaspers, Jean Paul Sartre,
Gabriel Marcel, y Maurice Merleau Ponty, pero sus rasgos característicos
aparecen antes, especialmente en el siglo XIX con pensadores como Friedrich
Nietzche, Soren Kierkegaard, Edmund Husserl y WF. Hegel aunque no
existencialistas son grandes influencias16.
Uno de los principales pensadores del siglo XIX Friedrich Nietzsche, cuya obra
se caracteriza por la ambigüedad de sus escritos. No es un autor sistemático y
empleó con frecuencia el aforismo y el poema. No utiliza razonamientos o
deducciones sino intuiciones.17
15 CALDEIRO Graciela Paula, el existencialismo, http://filosofía.idoneos.com/index.php/350148,p.1,Acceso:26 de Octubre de 2008. 16 WEBLIOTECA, Pensamiento occidental El existencialismo, http://weblioteca.com.ar/textos/occidental /existencialismo.htm, Acceso: 26 Octubre de 2008. 17 CALDEIRO Graciela Paula, Federico Guillermo Nietzche, http://filosofía.idoneos.com/index.php/343231,Acceso:26 octubre de 2008.
15
¿Queréis saber qué es para mí, el mundo?(…) Es un monstruo de fuerza, sin principio ni fin, una magnitud
férrea y fija de fuerzas que ni crece ni disminuye, y que únicamente se transforma(…) un juego de vieras y
ondas de fuerza (…) una mar de fuerzas tempestuosas que se agitan y se transforman desde toda la
eternidad y vuelven eternamente sobre sí mismas en un enorme retorno de los años.(…) ¿Queréis un
nombre para este mundo? ¿Una solución para todos sus enigmas? (…) Este mundo es la voluntad de poder
y nada más que eso ¡sed vosotros también esa voluntad de poder y nada más que eso!18
Nietzsche posee un claro interés por los valores morales de modo tal que, en
gran medida, la voluntad es creadora de valores, aunque en fragmentos más
tardíos, esta voluntad adquirirá además, una dimensión cósmica.19
En todos los lugares donde encontré seres vivos, encontré voluntad de poder, e incluso en la voluntad del
que sirve encontré voluntad de ser señor (…) Y este misterio me ha confiado la vida misma. Mira, dijo, soy
yo el que tiene que superarse siempre a sí mismo.20
Así solo el hombre “existe” propiamente, puesto que “hombre” y “existencia”
son tenidas por sinónimos. Y en este sentido, la existencia implica libertad y
conciencia, así como la fórmula Jaspers.21 “Existencia es lo que nunca es objeto; es el origen
a partir del cual yo pienso y actuó, sobre el cual hablo en pensamientos que no son conocimientos de algo;
“existencia” es lo que se refiere y relaciona consigo mismo y, en ello, con su propia trascendencia”.22
Además de estas afirmaciones, otro de los grandes filósofos del existencialismo
Sartre dirá que en el hombre, la existencia precede la esencia… o en otras
palabras que el hombre es libertad:23 Lo que llamamos “libertad” no puede, por tanto, ser
distinguido del ser de la “realidad humana”.24
18 NIETZSCHE Federico, La voluntad de poder, En: Graciela Paula Caldeiro, Federico Guillermo Nietzsche, http//filosofía.idoneos.com/index.php/343231,Acceso: 26 de Octubre de 2008. 19 Op.cit.p.13 20 Id. 21 Cfr.CALDEIRO Graciela Paula op.cit. 14 22 Id. 23 Cfr.Id. 24 Id.
16
Según Heideger, en el fracaso de la metafísica occidental, las consecuencias del
olvido del ser, transforman a los entes en “objetos” para el “sujeto” humano, que
ya no aspirará a humanizarlos sino a dominarlos, a controlarlos.25 “Se impone
así una interpretación técnica del pensar, una razón técnica en la que los entes ya
ni siquiera son objetos sino tan solo “material de trabajo”.26
Como anticipación a una respuesta de lo que es el existencialismo se puede decir
que es la afirmación de que el hombre existe, en este sentido significa que él
también está abierto a un futuro que él determina a través de sus elecciones y
acciones. Otras entidades, piedras, árboles, tigres, tienen una naturaleza fija o
esencia que determina lo que ellos son y lo que hacen. En oposición, ninguna
especie o ser individual tiene una esencia que gobierne su conducta de tal forma
como el ser humano. El hombre se hace a sí mismo lo que es mediante sus
elecciones, elección de caminos en la vida (Kierkegaard) o de acciones
particulares (Sartre).27
Incluso cuando parece estar simplemente interpretando un papel “dado” o
siguiendo valores “dados” –dados por ejemplo por Dios o por la sociedad-, él
está en realidad eligiendo hacer eso, porque no hay valores dados que puedan
determinar, en y de ellos mismos, racional o causalmente las decisiones
humanas. Eso no significa que las opciones disponibles sean ilimitadas. Su
situación específica, y no todas las elecciones que parecen permanecer abiertas
son de hecho positivas; pero cuales son posibles y cuáles no, se pueden saber de
antemano.28
Uno puede ser auténtico o no autentico (Heidegger), actuar de mala fe o
con sinceridad (Sartre).
25 Cfr.Id. 26 Id. 27 Cfr. WEBLIOTECA, Pensamiento occidental El existencialismo, http://www.weblioteca.com.ar/textos/occidental/existencialismo.htm. 28 Id.
17
Aunque dentro de este pensamiento filosófico, el existencialismo es compatible
con el ateísmo (Heidegger y Sartre), lo es también con el cristianismo
(Kierkegaard, Marcel) sobre la teología (Kart Barth, Paul Tillich, Rudolf
Bultman).29
Un concepto central dentro del existencialismo es el de la posibilidad, el
cual se identifica con la libertad puesto que soy libre porque poseo posibilidades
y gracias a ello es que me hago a mí mismo.30
2.1.4 Relativismo cultural
Se define a sí mismo como cualquier doctrina que niegue la posibilidad
de que los conocimientos o valores posean validez universal.31
Desde el punto de vista antropológico, no se puede evitar notar las diferencias
entre las distintas culturas del mundo. Las diferencias de vestimenta, comida y
normas sociales son evidentes.
Esta diversidad también se observa fácilmente en cuestiones de ética, justicia, y
aparentemente son modeladas por la cultura en la que vivimos.32
El relativismo cultural es aquel principio que afirma que todos los sistemas culturales son intrínsecamente
iguales en valor, y que los rasgos característicos iguales en valor, y que los rasgos característicos de cada
uno tienen que ser evaluados y explicados dentro del sistema en el que aparecen. Según este principio, toda
pauta cultural es intrínsecamente tan digna de respeto como las demás.33
29 Cfr.Id. 30 CALDEIRO Graciela Paula Op.Cit. 14 31 Cfr. CALDEIRO Graciela Paula, ¿Qué es relativismo?, http://filosofía.idoneos.com/index.php/351473, p.1, Acceso: 27 de octubre de 2008. 32 Cfr. ANDERSON Kerby, relativismo cultural, http://www.ministeriosprobe.org/docs/relativismo.html,p.1,Acceso: 27 de Octubre de 2008. 33 ALDAR Gonzáles David, Del Relativismo cultural y otros relativismos, http: //www.nodulo.org/ec/2002/n008p13.htm, p.1, Acceso: 27 Octubre de 2008.
18
El relativismo cultural es el punto de vista de que toda verdad ética o conducta
moral es relativa a una cultura específica. Todo lo que un grupo cultural apruebe
es considerado correcto dentro de esa cultura. A la inversa, todo lo que un grupo
cultural condena, está mal y es considerado incorrecto.34
La clave para el relativismo cultural es que el bien y el mal sólo pueden juzgarse
con relación a determinada sociedad. No existe ninguna norma última del bien y
el mal mediante la cual juzgar la cultura.35
Este concepto supone que no existen valores absolutos cuya validez pueda ser
considerada universal. Por ejemplo, el consumo de un determinado producto-
(para un target específico de triunfadores) -que para ese target puede ser
indiferente, puede ser una exigencia para otro grupo cultural.
“Se cree que talvez a excepción de la relación madre-hijo, fuertemente
determinada por un componente biológico, las relaciones y costumbres que rigen
cada cultura, no pueden ser asimiladas a un patrón único ya que son tan variadas
como la misma diversidad humana”.36
Más de una vez nos cuesta imaginar, en el mundo moderno, que una cultura
primitiva, podría haber valorado el genocidio, la traición, el engaño y aun la
tortura. Por más que no aceptemos estos rasgos, un verdadero seguidor del
relativismo cultural no podría decir que estas cosas están mal, ya que son
meramente el producto de la adaptación cultural.
Una figura clave dentro de la evolución del pensamiento subjetivista cultural fue
William Graham Summer, de la Universidad de Yale. Él sostuvo que lo que nos
dice nuestra conciencia despende exclusivamente de nuestro grupo social. Los
valores morales que sostenemos no son parte de nuestra naturaleza moral, según
34 Cfr.Id. 35 Cfr.Id. 36 Cfr. CALDEIRO Graciela Paula, el concepto de relativismo cultural, http://antropología.idoneos.com/index.php/Relativismo_cultural p.1, Acceso: 27 de Octubre de 2008.
19
Summer. Forman parte de nuestra formación y crianza. En otras palabras, lo que
percibimos como conciencia es en esencia el producto de la cultura sobre nuestra
mente a lo largo de nuestra formación en la niñez y la influencia cultural. No hay
principios éticos universales, sino diferentes acondicionamientos culturales.37
“Los postulantes del relativismo cultural creen que esta diversidad cultural
demuestra que la cultura sola es responsable de nuestra moral. No existe alma,
espíritu, mente o conciencia. Los relativistas morales dicen que lo que
percibimos como convicciones morales o conciencia son los subproductos de la
cultura.”38
El relativismo cultural nos permite retener juicios morales acerca de las prácticas
sociales de otra cultura. Esta fortaleza, es también una debilidad, esta nos
excusa de juzgar las prácticas morales de otra cultura. 39
Melvilla J. Herskovits creía que las culturas eran flexibles, así que las normas
éticas cambiaban con el tiempo. Por un lado, la norma de comportamiento ético
puede cambiar con el tiempo para enfrentar nuevas presiones y demandas
culturales. Por otro lado, cuando las poblaciones son inestables y la mortalidad
infantil es alta, las culturas valoran la vida y desarrollan sistemas éticos para
protegerla. Cuando una cultura enfrenta la superpoblación, la cultura redefine los
sistemas éticos y aún el valor de la vida.
La vida entonces será valiosa y sagrada en la primera sociedad con alta
mortalidad infantil. La muerte piadosa se vuelve normal y aceptable en la
segunda sociedad superpoblada.40
37 Cfr.ANDERSON Kerby, op. Cit. p.16 38 Cfr.Id 39 Id. 40 Cfr. ANDERSON Kerby, op. Cit. p. 11
20
Este conflicto objetivo entre las normas éticas y las morales hace que la condena
del relativismo cultural apelando a razones éticas, sea considerada muy
discutible por aquellos que dan prioridad al respeto de las normas morales
particulares de cada pueblo y defienden un contextualismo ético. Por este
motivo, creo que las razones de más peso para rechazar el relativismo cultural no
son razones éticas sino que son, razones gnoseológicas.41
Como es de nuestro conocimiento las normas éticas están construidas en la
perspectiva de la persona individual, tomada en abstracto, independientemente
de la cultura o grupo al que pertenece, mientras que las normas morales serían
normas particulares de una cultura o un grupo, en la cual el individuo es una
parte atributiva.42
“Para decirlo con la terminología de Abenhasam de Córdoba usó en el contexto
de la clasificación de las ciencias, las normas éticas serían comunes a todos los
pueblos, mientras que las normas morales serían particulares a cada pueblo”.43
Después de todo, si la verdad se crea y no se descubre, entonces todas las
verdades creadas por una cultura específica son así mismas verdaderas.44
Y este es uno de los principales problemas con un punto de vista del relativismo cultural: uno no puede
juzgar la moral de otra cultura. Si no hay ninguna norma objetiva, entonces una persona no tiene derecho a
evaluar las acciones o la moral de otra cultura. Sin embargo, en nuestro corazón sabemos que ciertas cosas
como el racismo, la discriminación y la explotación están mal. 45
Si intentamos evaluar el relativismo cultural, debemos reconocer que sin duda
podríamos aprender muchas cosas de otras culturas. De esta manera, más nunca
caeremos en la creencia de que nuestra cultura tiene todas las respuestas, ya que
ninguna cultura tiene el monopolio completo de la verdad.
41 Cfr. Alvar González David op. Cit p.11 42 Id. 43 Id. 44 Cfr. ANDERSON KErby, op.Cit. p. 16 45 Id.
21
2.2 Argumento
La línea de pensamiento que guía el contenido de esta investigación es el
existencialismo, ya que, el tema de la misma se refiere a un problema que se
apega totalmente con los principios del modelo mencionado.
Otras líneas de pensamiento nos orientarían a comprender la problemática pero
no en todos sus aspectos; no así el modelo escogido, el cual nos permite tener
una visión completa de la problemática.
2.3 Conceptualización del problema
2.3.1 La importancia de la educación en valores
Hemos de reconocer que la educación en valores que reciba una persona
son determinantes para las decisiones que esta persona tome en cualquier punto
de su vida. Usualmente se ha considerado todo lo que tenga que ver con
mentirse a uno mismo como algo malo, pero en realidad lo bueno y lo malo no
existe en forma absoluta.
Muchas veces el consumidor de una cultura de masas no es culpable, al contrario
es víctima de los “mass media” y son ellos lo que arman el aparataje para crear
héroes.
Frente a esta propuesta de la sociedad industrial junto con los medios masivos,
nos lleva a preguntarnos ¿qué se puede hacer para que estos medios de masa
sean vehículos de cultura? Ya que esta forma de proceder de los medios masivos
impide que el beneficio de la persona se obtenga a través del beneficio de la
comunidad.
Además, se reconoce una falta de educación en valores por parte de los padres,
mostrando a los jóvenes adolescentes y los mismos padres en la incapacidad de
decidir. Es así como la población se vuelve muy vulnerable.
22
A la falta de educación se suman la crisis social, que hoy en día todos los
jóvenes, adolescentes y adultos tienen que enfrentar. Se debe decir que muchas
veces no están preparados para hacerle frente a los problemas decayendo en
crisis existenciales.
La educación es también muy importante en este problema. La conducta del
espectador se encuentra sometida a un desarrollo característico de personajes
que se hallan en una singular situación: peripecias, riesgo, suspenso que les
complace a través del relato de hechos extraordinarios.
Para Wolfgang Bauer, de la fundación Korand Adenauer, lo que hace a una
nación libre y competente, es el nivel de educación que posean sus habitantes;
pues él piensa que si Alemania, así como otros países europeos, llegó a nivel tan
alto de desarrollo, fue justamente por el nivel académico de su población.
Partiendo de esta información, podríamos deducir que el principal problema del
no desarrollo de nuestra sociedad, es la carencia de educación; pues si no nos
ponemos a analizar los índices de analfabetismo y de educación básica completa,
de tan solo algunas provincias de la sierra central, veremos que cada vez las
dificultades en este tema, toman muchas más fuerzas.
En el 2006, en el Ecuador el 40% de la población alfabeta, no terminó su
educación básica.46
El bajo nivel educativo en las personas, a causa de problemas económicos junto
con la indigencia, han hecho más vulnerable a un cierto sector de la sociedad.
46 INEC, Indicadores, http:www.inec.gov.ec/c/document_library/get_file?folderId
23
2.3.2 Crisis culturales en sociedades traumatizadas.
La aparición de héroes desmitificados, es explicable en sociedades
traumatizadas por crisis sociales47. Vivimos en una época de violencia donde los
seres humanos tratan de destruirse a los demás para beneficiarse así mismo, sin
darse cuenta que al mismo tiempo se están autodestruyendo.
La falta de habilidad del hombre para decidir sobre el sentido de sus propias
vidas son limitaciones del mundo cultural contemporáneo.
Los seres humanos, al tener conciencia de que su existencia no tiene una razón
de ser, provocan el sentimiento esencial de la existencia humana según
Kierkegard: la angustia. La angustia tendría un papel central en el ser humano,
sería el impulso de los individuos para decidir sobre el sentido de sus propias
vidas. La angustia se vuelve así el motor de la vida humana.
Frente a este problema el aparecimiento de grandes novelas y guionistas de los
“mass media” aprovechan esta posibilidad para determinar el pensamiento de la
gente con el uso de héroes como recurso que tranquiliza al espectador ya que al
mismo tiempo, lo convencen de haber realizado un encuentro con la cultura.
2.3.3 Apoyo hacia un fin común
Según el filósofo Sartre con el que he venido trabajando, el hombre es el
único que no solo tal como él es se concibe, sino tal como él se quiere, y como
se concibe después de la existencia y si ya hablamos que la existencia nos lleva
hacia un fin y un camino único que es nuestra superación es de esperarse que no
47 Cfr. Marcelo Báez, semiótico, experto en medios de comunicación, entrevista del día Diario El Comercio, Guayaquil 01/09
24
solo lleguemos a esa reflexión mediante nuestras ideas y pensamientos sino
como parte de un grupo, como parte de un esquema funcional que solo nos hace
ser más fuertes, fuertes en el sentido que una persona es capaz de crear un
estado, no solo una persona crea una nación y una cultura es la suma de ideas y
la suma de experiencias con las cuales crecemos, el hombre no es otra cosa que
lo que él se hace, y lo que él hace afecta a las demás personas a su alrededor así
como a su entorno social y cultural.
Podemos decir también que el hombre empieza por existir, es decir, que empieza
por ser algo que se lanza hacia un porvenir, y que es conciente de proyectarse
hacia esa idea, mas este destino no se logra de una forma sola y heterogénea
existencialmente, es decir enfocada completamente hacia un existencialismo del
ser en sí, sino que se logra de una forma comunitaria apoyada en cada uno de sus
miembros. Este mundo es la voluntad de poder y nada más que eso, voluntad
infundada en principios y bases de Nietzsche, ser voluntad, es un ideal para
llegar hacia una meta común.
El existencialismo nos brinda la posibilidad de entender el concepto de la
libertad puesto que soy libre porque poseo posibilidades, estas están dadas
libremente para cada ser humano mas deben tener cierto control o degenerará en
libertinaje sin razón y auto destructivo. Este órgano de control en nuestra
sociedad es el estado, el cual controla de alguna manera estas posibilidades, pero
a su vez también ayuda a mejorarlo e impulsarlo de una manera que apoya a la
cultura mas lo hace de una manera ordenada para no dar paso a una
manipulación sistemática del estado.
Los héroes desmitificados, son capaces de cambiar ideologías a través de la
sociedad pues la gente se identifica con ellos, por la necesidad de un cambio de
mentalidad, deseo de diferenciarse de los demás, diferencia existencialista
enfocada hacia el sentido del ser y hacia sí mismo, para marcar una diferencia y
evolucionar en su ideología.
25
3. MARCO METODOLÓGICO.
3.1 Propósito
El motivo esencial de este proyecto es el de identificar las causas por las
cuales el ser humano necesita de héroes desmitificados, al punto que determinan
el pensamiento de la gente.
El interés en este tema nace cuando reflexiono en el hecho que una persona
idealiza a un ser de su propio “ser”. Sin embargo lo que más me impacto es que
el ser corre el riesgo de perder su identidad al rechazar su poder de elegir.
Las crisis existenciales que el ser atraviesa decae en problemas sociales como
violencia, alcoholismo, drogadicción etc. Donde los fabricantes a través de las
empresas anunciantes necesitan utilizar nuevos, fiables y eficientes medios que
garanticen audiencias millonarias; marcas que persiguen filtrarse en los diversos
mundos que idean los guionistas, además conocen el beneficio de asociarse con
la imagen de actores reputados y con los estilos de vida que interpretan sus
personajes.
3.2 Preguntas de investigación
Conociendo la problemática que existe en el mundo a causa de la generalización
de los subgéneros del héroe desmitificado y en general de este género ¿podemos
decir que habría alguna manera de diferenciar este tipo de héroes de los demás
que existen y apuntar a que ha habido una emancipación de estos desde sus
inicios hasta ahora?
26
Sabiendo que a este género se lo juzga muchas veces por los estereotipos, y por
la relación social de personas dentro de este ¿podemos decir que se idealiza al
héroe por su ideología y por su forma de ser teniendo en cuenta los sucesos que
han llevado a la sociedad en general a aceptar esto?
Tomando en cuenta la poca presencia de los héroes desmitificados en el Ecuador
y que gracias a sus aportes culturales y sociales ¿podemos considerar su uso en
teleseries, cine y televisión, por lo cual la publicidad, como actor activo de la
cultura de masas debería aprovechar el género como recurso creativo para
determinar el pensamiento de la gente en la compra de productos?
3.3 Investigación bibliográfica.
Para el desarrollo de esta investigación se utilizó fuentes de documentos
recopilados como: libros, folletos, artículos, barras para el análisis respectivo,
boletines de prensa tanto nacional e internacional entre otros.
3.4 Métodos. Para que esta investigación tenga las garantías necesarias y que el trabajo sea
efectivo, se utilizó instrumentos y técnicas de nuestra profesión. A más de ello
tradicionalmente los que se utilizaron son: diálogos culturales, reuniones a fin
de obtener un conjunto de ideas.
3.4.1 Método científico Constituyó una forma de camino que he recorrido para alcanzar la finalidad de
esta investigación, por ende se utilizó a través de la observación, determinando
el problema, análisis, revisión bibliográfica, planteamiento de hipótesis,
recopilación e interpretación de datos, con el cual finalmente se emitió
conclusiones, recomendaciones.
27
3.4.2 Método Deductivo, Inductivo, Experimental, Analítico Sintético. Cada uno de estos métodos tuvo sus dimensiones y espacio para la utilización
de esta investigación, con la finalidad de obtener resultados positivos en pro del
ejercicio del uso del héroe desmitificado como recurso creativo en publicidad.
3.5 Técnicas bibliográficas. Se tuvo un compendio de bibliografías que ha permitido un mayor desempeño
en la parte investigativa y al final de este documento hemos citado.
3.5.1 Entrevistas. Con relación a la técnica de la entrevista se ha seleccionado a personas
entendidas en el tema que contribuyen en el entendimiento del uso de héroes
como recurso creativo.
• Semiótico, experto en medios de comunicación.
• Profesor de semiótica.
• Catedrático de diseño e ilustración.
• Entre otros.
RECOLECCIÓN DE DATOS Esta recolección de información se ha realizado en el lugar de los hechos a
través de fuentes directas y colaterales con lo cual hemos obtenido mayor
comprensión de la realidad social.
28
CAPÍTULO II
HÉROES
______________________________________________________________________
2.1. La función del héroe mítico en la sociedad
Para Fernando Savater: “Héroe es quien logra ejemplificar con su acción
la virtud como fuerza y excelencia.48
¿Habrá en el mundo de hoy alguien capaz de nutrirse de esos valores y
convertirlos en un destino?
En la actualidad, el ser humano independientemente de sus creencias religiosas,
tiene como eje central de vida, bien sea de manera implícita o explícita, la
búsqueda de una “plenitud del ser”, que no es otra cosa que la felicidad. Cada
quien, por caminos distintos, intenta alcanzar dicho objetivo, y de alguna forma
se exige a sí mismo cierta perfección en sus actos y modos de vida.49
48 FERNANDO SAVATER, Pensamientos arriesgados, La esfera de los libros, 2002, p.101 49 LUIS GASCA ROMAN GUBERN, El discurso del comic, 2001, p. 62. La iconografía del héroe del comics
figura entre las más interesantes de su nutrido repertorio de estereotipos. Generalmente es joven, alto
musculoso y bien proporcionado, según los cánones estético de la tradición grecolatina. En no pocos casos viste
fantasiosos uniformes emblemáticos, como ocurre con muchos héroes de ciencia ficción y con los superhéroes
de los comics-books, con su capa al viento. Su tipología ha estado muy relacionada, como era inevitable, con la
de los héroes del cine de aventuras. Recordemos que un actor como Larry “Buster” Crabbe ha interpretado en
la pantalla a héroes tan populares de los comics como Flash Gordon, Buck Rogers y Tarzan.
29
Los actos personales o colectivos de los grupos o clases sociales se
enfocan en procesos realizados conscientemente a través de un patrón de
conducta. En sociedades actuales donde el hombre es considerado como un
objeto, es decir un medio y la riqueza como su fin, el dinero y el poder se han
convertido en los mayores indicativos de éxito a tal punto que nos sorprendería
descubrir cómo para conseguir los mismos, ciertos valores e incluso la felicidad
e integridad del otro parecen carecer de importancia. Cuando la justicia es
relativa a los intereses individuales; cuando la prepotencia, el orgullo y la
soberbia son considerados virtudes y son, por tanto, admiradas; cuando las
apariencias resultan suficientes para catalogar a una persona nos encontramos al
ser humano sin saber cómo enfrentar su realidad. No es de extrañar, por tanto,
que más de uno se plantee entre muchas otras interrogantes el cómo reaccionar
en cada situación adaptando sus ideologías a las necesidades sociales que han
generado su modo de ver dicha realidad.
La actividad humana es libre y autónoma. Sin embargo, dicha autonomía
de elección depende de leyes subjetivas. Hacer el bien, es muy reconfortante
para algunos pero para la mayoría es más fácil dejar de lado todo aquello que
implique deber u obligación. Es así como en la mayoría de las ocasiones
optamos por la omisión ya que esta no nos compromete o no nos involucra
demasiado en situaciones desconocidas. El ser humano no tiene una esencia
que oriente su libertad. El escoger hacer o no hacer u optar por la acción o la
pasividad se convierte en un verdadero dilema para el ser humano. Mientras
que para el superhéroe, el haber escogido el camino difícil habiéndose
vencido a sí mismo se convierte en una forma de llegar a su máxima
realización personal. Él ha escogido orientar su poder hacia el bien y así
ayudar a los demás.
30
En su libro “El ser y la Nada, Jean Paul Sartre afirma que:
“El poder es una de las formas esenciales del mal.”
El lado oscuro inherente a nuestra personalidad, aparece en cada decisión y
en cada actuación del ser humano; esos aspectos reprimidos, prohibidos,
inconfesables quedan siempre abiertos al debate y nuestra voluntad deberá
discernir si los adoptamos o los rechazamos.
Por más que buscamos razones donde nadie manda ni obedece el hombre,
que percibe como meta su supervivencia, a fin de conseguir su objetivo
recurre a engaños y mentiras de todo tipo, está regido por un caos
indescriptible. Así, el ser dueño de una conducta peculiar es tener consigo la
posibilidad de salir airoso ante la adversidad.
A pesar de todo el hombre sigue viendo todo como tragedia, producto de
actuar según una intención, no estudia la realidad, ni tampoco aprende de
ella, en el libro "La infancia recuperada", el filósofo Fernando Savater tiene una
respuesta: "El héroe se mueve en esa estrecha y azarosa franja en la que quien se
olvida de quién es y a dónde va, perece. Y perece sin honra". Porque en
definitiva: "El héroe es el que se recuerda a sí mismo”. Sin embargo, el héroe
actual es el antihéroe, el débil, el que despierta nuestra compasión. En vez de
admirar al héroe, le tenemos, lástima. Se habla de la dignidad del fracaso.
Si partimos de una concepción de la literatura como algo vinculado a la
evolución y transformaciones de la sociedad o, al menos, de la literatura como
un medio sensible a los cambios que se producen en ella, no deja de ser
significativo el radical cambio que se percibe entre los años finales del siglo
XVIII y mediados del siglo XIX.
31
Este periodo refleja un cambio de mentalidad que es posible reconocer a través
de la figura del héroe.
Ya Aristóteles señalaba en su Poética que la imitación podía hacerse de tres
maneras: pintando a los personajes mejores de lo que son en la realidad,
pintándolos como son en la realidad o haciéndolos aparecer peores de lo que
son.50 Tomando como referencia a los seres humanos para indicar las cualidades
de los personajes Aristóteles estaba ofreciendo un modelo de conducta para los
espectadores o lectores, donde el héroe del mundo clásico o medieval es un
modelo de los valores que la sociedad entiende como positivos. En el héroe se
encarnan las virtudes a las que los hombres aspiramos en cada momento de la
historia. De igual manera, las obras literarias también ofrecían ejemplos de lo
que no se debía hacer, como modelos para que, con su contemplación, los
hombres comprendieran lo errado de sus actos.
La vinculación entre los valores heróicos y los valores sociales es básica para
comprender la transformación que se produce al llegar a la época
contemporánea. Si nos situamos en un punto de partida, la presencia del héroe
en la sociedad ha de tener un grado de enlace suficiente como para que existan
valores reconocidos y comunes. Sin valores no hay héroe y si precisamos más
sin valores compartidos, no puede existir un personaje que permita la
ejemplificación heroica. El héroe es siempre una propuesta, una encarnación de
ideales. La condición de héroes, por tanto, proviene de sus acciones como del
valor que los demás le otorgan.
Esto permite que la dimensión heróica varíe en cada situación histórica
dependiendo de los valores imperantes en el núcleo de la convivencia. La
sociedad engendra sus héroes a su imagen y semejanza o para ser más exacto,
conforme a la imagen idealizada que tiene de sí misma.
50 ARISTÓTELES Poética, Madrid, Editora Nacional, 1982.p.61.
32
Independientemente de la presencia real de las virtudes en una sociedad
determinada, esta debe tener un ideal, una meta hacia la que dirigirse o hacia la
que podría dirigirse.
Teniendo en cuenta lo dicho, la existencia del héroe depende de la adhesión
social a los valores, esto es el grado de acuerdo que exista en torno a la virtud,
independientemente de lo que se entienda por esta. En la época medieval, por
ejemplo, los valores eran los cristianos y se personificaban en el ideal
caballeresco. Si es cierto que la existencia de los héroes depende de lo señalado
anteriormente, en épocas en que no exista ésta conexión será más difícil su
presencia. El héroe no sólo tendrá que luchar contra la opinión de sus lectores.
Tendrá que convencerlos a ellos de que es un héroe, rescatando de una u otra
forma la presencia de la desmitificación del mismo.
Esta idea permitirá elaborar una gran distinción entre los héroes que han existido
a lo largo de la historia: los héroes de lo establecido o los héroes alternativos o
enfrentados. Los primeros son producto del acuerdo existente en torno a los
valores que encarnan, los segundos luchan por sustituir a los primeros.
Sin embargo, no es tan sencillo, existen otros factores en cuanto a la constitución
de los héroes. La creación del héroe es siempre una forma de añoranza. El héroe
es el gran ausente, el que entra en la leyenda y por tanto escapa a la realidad.
El héroe es el que ya no está o ha estado, el desaparecido o el que solo ha vivido
en los sueños de ficción. La distancia permite ennoblecer a los personajes
históricos y olvidar su auténtica existencia. Hace mejores a los amigos y peores
a los enemigos, clarificando las intenciones de los hombres de ambición y deseo.
No cabe duda que las virtudes que la sociedad posee y las que creen poseer, son
producto de la verdad y la vanidad social. Con los héroes, la sociedad tiene la
oportunidad de fabricar sus sueños de ser mejor. Cuando nos planteamos qué
tiempo han sido mejores, miramos a sus héroes. En ellos tratamos de ver lo
mejor de cada época, aunque sólo veamos sus deseos de ser de una forma o de
otra y nuestras propias carencias.
33
El tiempo que analizamos es, probablemente, el último que quiso tener héroes y,
además, se propuso vivirlos o hacerlos vivir, casi siempre trágicamente. Para
que este drama tenga mayor resalte, lo vamos a ver con sus antes y sus después,
con las propuestas precedentes y los resultados finales. Los tres momentos a los
que vamos a acercarnos son el héroe libertino, el héroe romántico y el héroe
realista. Con ellos cubrimos un periodo de más de cien años, desde mediados del
siglo XVIII hasta mediados del siglo XIX.
Estos tres momentos de lo heroico parte de tres concepciones muy diferentes y
radicales de lo que es la sociedad. Antes señalábamos que la relación del héroe
con la sociedad es básica, en ella encuentra tanto los valores que la elevan, como
aquellos otros que se le oponen. Los tres modelos que vamos a analizar son
producto de un mundo ya desengañado que no cree en la posibilidad de lo
heroico o cree en la inutilidad de su existencia.
2.1.1 Héroe libertino
El héroe libertino sigue los principios de la naturaleza y que son los enunciados
por los filósofos, los economistas, los científicos, etc. de la época.
El héroe libertino, pues, rompe los vínculos con los valores comunes de la
sociedad y sólo se ofrece como modelo a una minoría a la que intenta llevar a su
lado.
El libertino ha descubierto que si la forma de ayudar a la naturaleza es la
violencia y el crimen, esto se puede desarrollar mejor desde su privilegiada
posición social.
Hay un aspecto capital en los libertinos: la hipocresía. Aunque se haya
descubierto que la esencia de la sociedad es la mentira, esa misma mentira debe
servir para proteger sus desmanes. El héroe libertino vivirá engañando,
utilizando la hipocresía como arma. Su exterior, la máscara con la que se
presenta ante los otros, suele ser el del virtuoso. Es difícil ver a un libertino
34
actuando a cara descubierta. Es más probable verle presentándose como un
noble respetable, disfraz que le resulta más útil para conseguir sus propósitos.
2.1.2 Héroe romántico
Se presenta de la manera más escandalosa ante los demás y reclama ser seguido
por todos. Su vocación es la de líder, pero los demás ignoran su voz.
Si alguien ha sentido en su interior el deseo de ser un héroe, éste ha sido un
romántico.
El heroísmo romántico procede, en gran medida, de su soledad. El héroe se
encuentra dolorosamente solo con una verdad que le llena pero que es incapaz
de dar a comprender a los otros. La función profética del héroe romántico es la
de transmitir a los demás hombres la verdad que le ha sido revelada. Cuál sea
esta verdad es algo que varía de unos románticos a otros, pero es común en la
mayoría sentirse despreciados por una sociedad insensible que se ríe de su
patetismo.
El héroe romántico por excelencia es el artista. Su propia naturaleza de genio le
convierte ya en un rebelde: no sigue las normas de los otros, son los otros los
que deben seguirle a él. El romántico, por el contrario, prefiere dejarse matar
antes que fingir ante los otros que se pliega a sus designios si cree que éstos son
falsos. Cualquier hipocresía, cualquier convencionalismo, es motivo de lucha
para el romántico. Ser rechazado acabará siendo síntoma de estar en posesión de
una verdad profunda que, por su propia grandeza, se vuelve incomprensible a los
demás, a todos aquellos que no están a su altura.
La identificación con el héroe ya sólo puede ser parcial y significa tomar parte
en la lucha contra los otros, contra la mayoría; significa renunciar a la
comunidad en favor del grupo.
Personajes orgullosos como Lord Byron, que son capaces de vivir su diferencia
de forma arrogante, conscientes de su superioridad, se alzan sobre las normas y
las desprecian. Si la sociedad reniega de ellos y los acusa, ellos devuelven el
ataque y reconocen su grandeza en la magnitud de sus enemigos.
35
El héroe romántico vive alejado de las penas cotidianas, aunque quizá fuera
mejor decir que el victimismo romántico lleva a elevar cualquier pena diaria
hacia niveles grandiosos.
2.1.3 Héroe realista
Si el romántico necesita sublimes campos de batalla que le permitieran salir del
ámbito de lo social, el realismo nos muestra un escenario que sólo puede ser
social. La lucha que se describe ya no es la tragedia del hombre enfrentado a lo
absoluto o a sus demonios interiores, a grandes enemigos que determinaban su
talla de luchador, sino que presenta un entrecruzamiento con las fórmulas
anteriores. El héroe realista es consciente de dos cosas: que los límites de la
batalla son los de la historia, los de lo social, y, en segundo lugar, de la debilidad
del enemigo.
El mundo que se nos describe no es el de las grandes batallas, sino el de la
mezquina lucha cotidiana por sobresalir. Los héroes realistas no quieren la
gloria, como los románticos, quieren los beneficios de la fama, el
reconocimiento social. No quieren elevarse a regiones solitarias; quieren,
sencillamente, sobresalir.
El héroe ya no necesita ser noble. La astucia es la condición necesaria, la
premisa que permite ir subiendo puestos en la escala social recurriendo a
cualquier tipo de artimaña. Es el héroe de jóvenes seductores, de hipócritas
redomados, de fingidores, que entienden que la sociedad no está conformada por
seres auténticos sino por máscaras que esconden la mediocridad general. El
héroe prototípico del realismo no es revolucionario, sino que, por el contrario,
necesita del orden existente para poder desplazarse.
Ascender socialmente es desplazarse desde el puesto que corresponde por el
nacimiento hacia los lugares que el individuo entiende que le corresponden por
sus méritos y condiciones.
La frustración del héroe realista es la que se produce al ver que seres mediocres
están por delante de él en la escala social. Su energía se empleará en convencer a
36
los otros, a los que están arriba, de que él es su igual, que olviden su origen y
vean sus cualidades.
El joven héroe realista ya no necesita principios, sino cuentas bancarias; no
necesita apoyarse en la verdad, sino en amigos influyentes; no necesita musas
inspiradoras, sino aburridas esposas de acaudalados burgueses a las que poder
seducir para entrar en el gran mundo a través de las alcobas. Se fija en aquellos
que lograron subir para tratar de reproducir sus métodos y llegar tan alto como
ellos.
Hablar de héroes en el mundo contemporáneo exige fórmulas de análisis
particulares, en las cuales se privilegie el aspecto mítico de este concepto y
basadas en el trabajo de describir la percepción ideológica de ciertas figuras
particulares, las cuales tienen una relación bastante limitada con la realidad
misma. Los héroes corresponden más a la imaginación colectiva que a
situaciones sociales concretas.
En realidad se trata de figuras cuyos arquetipos se encuentran a nivel de los
objetos culturales de amplia difusión, tanto en el campo de la literatura popular
como de la historieta o el cine.
Autores como Hegel quien visualiza a los héroes como videntes que conocen la
verdad última de su mundo y de su tiempo, afirma que, la razón se sirve de estos
individuos excepcionales para cumplir fines trascendentes, donde la idea
universal alcanza su finalidad a través de ellos.51
51 LORD BYRON, Las peregrinaciones de Childe Harold (Canto III, 112), Madrid, Libra, 1970 p.103.Byron y sus personajes fueron, a los ojos de muchos, héroes, y lo fueron en un sentido bien distinto al que se había visto hasta entonces. Podemos calificar a este nuevo tipo como héroes del rechazo. Personajes orgullosos que son capaces de vivir su diferencia de forma arrogante. Conscientes de su superioridad, se alzan sobre las normas y las desprecian. Si la sociedad reniega de ellos y los acusa, ellos devuelven el ataque y reconocen su grandeza en la magnitud de sus enemigos
37
La importancia para nosotros de estas concepciones se mide por el hecho de su
vigencia actual, pues es obvio que para una mayoría de personas todavía existe,
como un hecho comprobable, esta concepción de héroe. La misma se muestra a
través de sus múltiples manifestaciones en el arte, sobre todo en las
representaciones de tipo popular. Sin embargo, resulta obvio que todavía está
presente en una gran parte del público contemporáneo, que no únicamente
proyecta esta percepción en la forma como percibe las películas, sino incluso la
utiliza para leer la realidad misma. En realidad, el cine a menudo no viene
siendo sino la puesta en escena de una concepción ideológica.
La figura del héroe en sí cumple una función ideológica. Los relatos de los
héroes nos dicen más acerca de un pueblo que quizá ningún otro tipo de relatos.
Ya que los héroes aglutinan las cualidades que más admiramos o deseamos en
nosotros mismos. El héroe tradicional tiene siempre un recorrido cíclico, pues el
punto de partida coincide a menudo con el de llegada en una historia. En un
principio, aparece, como un personaje que responde a un llamado o solicitud de
auxilio, al cual inicialmente se había negado. Inicia su aventura y es sometido a
una serie de torturas y sufrimientos que equivalen a las pruebas o las tareas
difíciles. Igualmente debe superar una serie de tentaciones. Pero el héroe triunfa
sobre todas las pruebas y regresa a su punto de partida. Por el contrario, el héroe
desmitificado se encuentra en crisis existencial, producto de la violencia que
controla sus actos. Punto que define el esquema de muchas cintas de cine que se
han producido y se siguen produciendo hasta el momento.
Todo esto nos demuestra hasta qué punto, en la conformación de los personajes
heroicos, el cine estadounidense contemporáneo que a través de la reapropiación
de la concepción ideológica del héroe en la cultura occidental desde el origen
mismo del concepto, nos entretiene con la reutilización de figuras y conceptos
de aventura.
38
La falta de ideología se debe principalmente a la falta de estudio y a ideologías
mal acogidas, según Kierkegaard el hombre se hace a sí mismo lo que es
mediante sus elecciones, elección de caminos en la vida, elección que cada uno
realiza, sin embargo las ideas que concebimos no son suficientes para llenar el
vacío que tenemos así que lo que complementamos con información que
recogemos de los “mass media”.
A mi manera de ver la teoría existencialista nos plantea la existencia de cada
persona como ser individual, pero nos plantea además el hecho de que nosotros
tenemos la capacidad de elegir.
2.2 El mito del superhéroe
Las mitologías de la antigüedad nos remiten con todos sus modelos (dioses-
héroes) al fenómeno discusivo de los mitos modernos, pues si bien todos ellos:
Zeus, Juno; Afrodita, Ulises, se humanizaban a través de la representación de
signos en los “mass media”, también realizan junto a Tarzán, Superman,
Bátman, Conan, Flash, la Mujer Maravilla, James Bond, McGyver una
recreación de experiencias en relación al entorno cultural y a estereotipos
recurrentes; esquemas convencionales universales creados y difundidos por el
poder de los medios de comunicación masiva.
Estos superhéroes, típicos y atípicos, signos de estatus social, autónomos,
inmersos en la cotidianidad, actúan en función de símbolo- identidad. Esto le
permite al lector detectar su identidad por reconocimiento, comparándose con su
yo a través del intercambio de elementos de la realidad.52
52 Barbieri, Daniele, Los lenguajes del cómic, Ediciones Paidós, 1991.p.10.
39
El contacto con el espectador se realiza a través del oído, el tacto y la vista
encarnando a la vez sus mismos comportamientos, sentimientos o necesidades.
Los superhéroes, habitantes de la cotidianidad, transitan mimetizados e
investidos del contexto social y existen como estimulantes imaginarios de
diversas situaciones cotidianas.53
El superhéroe en la imagen de los nuevos dioses, en los nuevos mitos: es
bombero, policía, médico, socorrista, etc. Son un recurso liberador, orientador y
tomador de tensiones. Estos símbolos de las masas aparecen con los ritos
ideológicos provocados por el espectáculo en el ámbito social.
Es entonces, el superhéroe, el mito, reflejo simultáneo en la realidad de nuestros
espejos; imagen y semejanza de nuestros deseos; realidad social y material, el
que permite reconocernos ahora.54
Esta relación superhéroe receptor, necesaria a la sociedad de masas, se
evidencia en los medios de comunicación, identificación subjetiva, determinada
en los objetos e imágenes de los sujetos, como proyección de aspiraciones,
tendencias o temores asociados a crisis, que permiten romper y desmitificar
todo lo que ha sido un pacto o convención. Esta realidad es la interpretación de
su imagen o memoria.
Con lo dicho anteriormente se reafirma entonces la importancia del recurso
superhéroe, su incidencia en la historieta, en el comic, su hecho cultural y social;
característica actual y fundamental de nuestro mundo, en donde el suceso virtual
se ha convertido en un acontecimiento real.
53 Cárdenas, P. Alberto y Héctor Beltrán M, Introducción a la semiología, Universidad Santo Tomás, 1997. p.13.
54 Eco, Humberto, Apocalípticos e integrados, Editorial Lumen, 1968.
40
CAPÍTULO III
El COMIC ______________________________________________________________________
3.1 Principales obras comics y superhéroes
La renovación de la cultura, mediante la aparición de nuevos modos de hablar
junto con la incorporación de novedosos lenguajes artísticos, llamados productos
culturales, que no son más que información a través de los medios masivos de
comunicación; han incorporado grandes novelas pensadas para ser leídas y
disfrutadas no solo por las clases ilustradas.55
Expresiones artísticas como el comic terminan siendo de consumo masivo; es
más ciertos comics, fruto de una cultura marginal son adoptados como productos
sofisticados por las elites intelectuales.
Se llaman Superman, Spider-Man o los Cuatro Fantásticos. Nacidos de la
imaginación de Jerry Siegel56, Joe Shuster, Stan Lee o Jack Kirby, popularizados
por la difusión de los comics books , los superhéroes atraviesan el tiempo, han
sabido adaptarse, evolucionar renacer en la pequeña pantalla y luego a las salas
cinematográficas impactando a la sociedad.
Los comic books o comics son aquellas revistas estadounidenses mensuales,
generalmente con 32 páginas a color, en los que se desarrollan las aventuras de
los superhéroes.
Los primeros comic books, en un principio, no pasaban de ser reediciones de
comic strips (tiras cómicas), unos sainetes humorísticos relatados en varias
viñetas, de previa aparición en la prensa diaria nacional.
55BAUDRILLARD JEAN, La sociedad de consumo, Plaza Janés S.A. Editores, 1970. p.5. 56 Ver anexo3
41
Nacidas en el último cuarto de siglo XIX, esas pequeñas tiras son, junto con las
novelas pulp, los ancestros de la historieta estadounidense. También llamadas
funnies, comics o Sundays. Las comic strips se convierten en un fenómeno de
masas bajo el doble impulso del progreso técnico de las artes gráficas y de la
competencia entre dos grandes cabeceras: el New York Journal de William
Randolph Hearst y el New York World de Joseph Pulitzer. Aparecido en 1895,
en el New York World, el Yellow Kid57 de Richard F. Outcault es una de las
primeras tiras que apasiona al público.
En el inicio del siglo XX, el sector de las tiras cómicas se encuentra en pleno
boom, proliferan las tiras con bocadillos, The Katzenjammer kids, en 1896 (el
capitán y los pilluelos), Mutt and Jeff, en 1907 (la primera tira diaria
auténticamente popular), además del humor, la tira acoge otros géneros, como
las aventuras, serie negra o ciencia ficción: tarzán, de Hal Foster (basado en las
novela de Edgar R. Burroghs), y Back Rogers, de Dick Calkins, en 1929, Flash
Gordon, de Alex Raymond (1934), o Dick Tracy, de Chester Gould (1931)58.
Las primeras historias cortas en revistas o álbumes existen desde 1897, los
primeros comic books mensuales, tal como los conocemos hoy en día, surgirán
en tres etapas.
En 1933, Harry Wildenberg y Max C. Gaines, dos empleados de la Eastern
Color Printing Company (la impresora principal de periódicos de la Costa Este),
serán los primeros en concebir un fascículo de historietas, que reedite tiras ya
publicadas en la prensa: de este modo, se venderán a la empresa Procter and
Gamble 10.000 ejemplares de la compilación Funnies on parade, con el fin de
distribuirlos gratuitamente en las tiendas, de obsequio con los paquetes de
detergente.
Si bien en mayo de 1934, gracias a una idea de Gaines, Famous Funnies será el
primer comic book que se venderá de forma regular bimensual en los quioscos.
El paso decisivo hacia el comic book moderno lo dará un militar de carrera: el
mayor Malcolm Wheeler-Nicholson. Ex oficial de caballería, procesado en
57 Ver anexo 4 58 Cfr. EISMER. W. 1984 Los comics y el arte secuencial .Editorial Plaza Anjames. Barcelona.
42
consejo de guerra en 1922, por insubordinación. Wheeler Nicholson, de vuelta a
la vida civil, se introdujo en el mundo de la edición con su empresa Nacional
Allied Publications. En febrero de 1935, publica New Fun - The Big comic
magazine, el primer comic book mensual con historietas inéditas (humor,
aventuras y oeste). Tras el lanzamiento de un segundo título (New comic,
diciembre de 1935), el mayor desea publicar un tercero aunque, hundido por las
deudas, tiene que asociarse con Harry Donnenfeld y Jack Liebowitz,
distribuidores y acreedores suyos. Los tres socios forman la sociedad Detective
Comics Inc. Para marzo de 1937, editará la revista Detective Comics59. Meses
después, Wheeler- Nicholson se desunirá y, a finales de los años treinta,
Nacional Allied Publications y DC Incorporated se fusionará para fundar
Nacional Comics, rebautizada National Periodical Publications (NPP) en los
años cuarenta. Sin embargo, en la práctica, a la NPP se la conocerá, muy
habitualmente, por el nombre de DC, en referencia a su cabecera insignia
Detective Comics.
3.2 Superman el primer superhéroe.
En 1934 nace el primer superhéroe de la historia de la historieta. Siegel y
Shuster sueñan entonces con que Superman se publique en tiras en un gran
diario, aunque les rechaza un montón de syndicates, (las agencias que proveían
de tiras a los periódicos).
En aquella época, la sola idea de que exista un héroe capaz de levantar un coche,
con las manos, no existe, y los editores no quieren arriesgarse.
Pero todo esto se desbloqueará cuando la tira Superman aterrizó sobre la mesa
de trabajo de Vin Sullivan, responsable editorial de DC, en medio de un montón
de otras obras rechazadas por los syndicates. Según explicará después, Sullivan
lo escogió para Action Comics, simplemente porque tenía un aspecto diferente.
59 Ver Anexo 5
43
En junio de 1938, llega a los quioscos el primer número de Action Comics
adornado con una portada que se hará mítica: El poder de Superman contra el
mal. Las ventas van bien y sin llegar a un éxito impresionante Superman cede el
lugar en la portada a los demás personajes de la revista. Una encuesta entre la
chiquillería confirma que los niños compran Action Comics, exclusivamente por
el hombre de acero, el cual tendrá revista propia, en verano de 1939, y desde el
segundo número, Superman vende más de un millón de ejemplares. Insólito para
un comic book.
3.3 Los jóvenes son los fundadores del mito superheróico.
En plena época marcada por el ascenso del nazismo, se revela como el reflejo,
consciente o no, del judaísmo de sus jóvenes creadores.
Will Eisner, Jack Kirby (alias de Jacob Kurtzberg), Jerry Siegel, Joe Shuster, Joe
“Capitan América” Simón, Bob “Batman”, Kane (alias de Robert Cohen), Stan
Lee (alias de Stanley Martín Lieber) desde hace tiempo no es un secreto para
nadie que los padres fundadores del mito superheróicos son todos hijos de
inmigrantes judíos centroeuropeos.
Así pues Superman ha sido objeto de innumerables descodificaciones bíblicas,
por ejemplo la inmejorable analogía con Moisés: al pequeño Kal El (nombre de
Superman en Kriptón, de su planeta natal) sus padres le colocan en una cuna
especial para que huya de una muerte segura, antes de que le adopte el pueblo
extranjero.
Para el año 2000, el escritor Michael Chabon, en su libro Les Extraordinaires
aventures de Kavalier et Klay (ed. Robert Laffont), produjo sin duda, en forma
de una apasionante y frondosa novela de aventuras, la más definitiva y hermosa
de las reflexiones sobre el judaísmo de los autores de superhéroes. La acción
tiene lugar en New York, en 1939, en donde el joven Samy Klayman acoge a su
primo Josef Kavalier, que huye de la amenaza nazi desde Praga. Los dos primos,
conjuntamente, revolucionarán la historieta, al crear un superhéroe denominado
“el artista de la evasión”, que tomará vida y se trasladará a Europa para derribar
a Hitler.
44
Best seller con innumerables niveles de lectura, que casan lo real y lo
imaginario, en 2001 el libro recibió, suprema recompensa, el premio Pulitzer
seria una realidad. Dos años después, Michael Chabon era coguionista de Spider
Man 2.
3.4 2000 comic books. En la posguerra se produjo una campaña denigratoria contra los comics
en Estados Unidos. El 10 de Diciembre de 1948, en Binghamton, estado de
Nueva York. Los estudiantes de la escuela parroquial de ST. Patrick apilaron
alrededor de 2000 comic books en el patio de la institución y luego encendieron
una cerilla, ante la mirada benevolente de sus padres y profesores. En Estados
Unidos, el enemigo más feroz y más célebre de los cómics fue el renombrado
psiquiatra Frederic Wertham60. Partidario de la prohibición de la venta de
comics a los menores de 16 años, en el mejor de los casos, se le acusaban de
embrutecer a la juventud, o de incitar a la violencia, en el peor de ellos. Después
de 1948 se lanzó una cruzada muy mediática en la que, con artículos o en
coloquios, se esforzó en demostrar lo nocivas que eran las historias ilustradas,
especialmente las que relataban historias criminales (lo que, por tanto, abarcaba
a los superhéroes). La lucha de Wertham culminó la primavera de 1954 con la
publicación se su célebre best seller Seduction of the Innocent, que
estigmatizaba la violencia de los comics, la homosexualidad latente de Batman
y Robin, o los arrebatos sadomasoquistas de Wonder Woman.
Incluso hasta en el senado estadounidense se llegó a hostigar a los pobres
cómics: en abril de 1954, un subcomité de investigación sobre la delincuencia
juvenil apuntó directamente a la parte de responsabilidad de las historietas y el
doctor Wertham prestó testimonio como experto. Un efecto mediático
desastroso para los héroes de papel que provocaría el hundimiento de las ventas
de los comics.
60 Ver anexo 6
45
En respuesta de la violenta campaña anticómics que Frederic Wertham llevó a
cabo, las principales editoriales y distribuidoras se asociaron para fundar la
Comics Magazine Association of America (CMAA)61.
El 26 de octubre de 1954, la CMAA constituirá en su seno la Comics Code
Authority (CCA), y dará paso al Comics Code.
3.5 El Comics Code El Comics Code62 se proclama como un acta de autorregulación de cuarenta y un
puntos, que imponía unas abrumadoras restricciones editoriales a los comics.
Para su aprobación las historias deben concluir siempre con la victoria del bien
sobre el mal; se debe respetar a las instituciones; a las mujeres se las tiene que
dibujar de manera respetable, sin acentuar su feminidad63; las palabras horror y
terror quedan prohibidas en la portada, al igual que los monstruos demasiado
espantosos; el vestuario debe ser el conveniente; no se tratará el divorcio de
forma humorística, además la obscenidad, desnudos, blasfemias, escenas crueles
o sangrientas entre otras mas, como prohibiciones de rigor.
Aunque sin ningún tipo de autoridad legal, la CMAA gobernó con mano de
hierro el pequeño mundo de los cómics, una vez logrado que se rechazará de
forma sistemática, vender cualquier historieta sin la aprobación y el sello de la
CCA en la portada.
Un caso muy particular vivió el legendario guionista Marv Wolfman, por
entonces principiante en DC (National Periodical Publications) no podía firmar
las historietas con su nombre, porque la expresión hombre lobo (wolfman en
inglés) en teoría la prohibía la CCA.
En el transcurso de las décadas, no tan sólo la CMAA suavizará gradualmente su
código, sino que gracias al desarrollo del mercado directo (tiendas
especializadas en cómics), serán cada vez más las editoriales que se olvidarán
del famoso sello Aproved by the CCA.
61 Cfr. EISMER. W. 1984 Los comics y el arte secuencial .op. Cit. p. 34 62 Ver anexo 7 63 Ver anexo 8
46
El año 2001, Marvel abandonó la CCA, de forma oficial, para adoptar un
sistema de autocensura propio. En contrapartida, DC sigue sometiendo algunas
de sus revistas a las normas del Code64.
3.6 Tarzán y Superman enemigos de los niños.
PARA JEAN PAUL SARTRE65, SUPERMAN Y BATMAN NO SON LOS
HÉROES DE LOS TIEMPOS MODERNOS.
En 1948, un artículo con la firma de Monique Danja en el semanario surgido de
la resistencia Droit et Liberté, con el título de Tarzán y Superman, enemigos de
los niños, establecía un paralelismo entre la presunta perversión de los niños por
parte de los cómics y los métodos nazis de acondicionamiento en el seno de las
juventudes hitlerianas.
Por su parte, Jean Paul Sartre publicó, en su revista Les Temps Modernes, varias
traducciones de artículos estadounidenses como Sicopatología de los comics
(mayo de 1949), en el que el autor Gershon Legman acusa, entre otras, a
Superman de ser una historieta antisemita: el héroe nariz recta se pasaba el
tiempo luchando contra malvados de nariz ganchuda; se presume que Legman
debía ignorar que los creadores de superman eran judíos.
En Francia es abiertamente hostil a la historieta norteamericana, para julio de
1949, tendrá efecto la votación de la famosa ley sobre las publicaciones
destinadas a la juventud; la misma que prohibirá Fantask en 1969. En 1955,
Sartre seguirá con su contribución a la conjura anticómics, con la publicidad,
siempre en Les Temps Modernes, de extractos del libro Seduction of the
Innocent de Frederic Wertham66.
64 Cfr. EISMER. W. 1984 Los comics y el arte secuencial .op. Cit. p. 34 65 Ver anexo 9 66 Cfr. EISMER. W. 1984 Los comics y el arte secuencial .op. Cit. p. 34
47
3.7 La muerte de Superman.
Cuidadosamente preparado, desde meses atrás, por las cabezas pensantes de DC,
dicha estrategia tiene como objetivo evidente el de relanzar las decaídas ventas
del personaje y sacarlo del creciente proceso de humorización. Para esto las
agencias más importantes se hacen eco del acontecimiento; por ejemplo en
Francia, hecho insólito, aparecerá incluso en los telediarios. En esencia el plan
de salvamento no preveía la muerte de Superman. Desde 1991 DC y la cadena
ABC entablaron conversaciones sobre la serie televisiva Luisa y Clark (con
Dean Cain y Teri Hatcher). La serie prometía que al final, se les veía poniéndose
los anillos. En consecuencia DC, decidió retrasar el feliz acontecimiento en la
historia, con el fin de que coincidiera con la serie televisiva que no se emitiría
hasta septiembre de 1993. Según Mike Carlin, guionista jefe de las cuatro
revistas, en las reuniones surgió una broma recurrente: ¿y si matamos a
Superman?
Con la súper idea bajo el brazo la misma acabó por imponerse y DC anunció el
funesto acontecimiento en otoño de 1992.
La saga Doomday que terminaría con la muerte de superman ocupó siete
episodios, repartidos entre cinco cabeceras de DC: Man of Steel N°18, Justice
League of America N°69, Superman N°74, Adventures of Superman N°497
Action Comics N°684, Man of Steel N°19 y finalmente el célebre Superman N°
75. Éste firmado por Dan Jungens y Brett Breeding, vendió seis millones de
ejemplares, el récord total absoluto de DC.
Gracias a una hábil cabriola de guión, el héroe difunto resucito en superman
N°82, con fecha de octubre de 1993. Hoy en día, los fans de Superman
coinciden en subrarayar que, más allá del golpe mediático, la saga Doomday se
distinguió por su espectacular mediocridad67.
67 Cfr. EISMER. W. 1984 Los comics y el arte secuencial .op. Cit. p. 34
48
Detective Comics, o DC, es la más antigua de las empresas editoriales de
historietas en Estados Unidos. Nacidas en 1937, luego toma el nombre de
National Periodical Publications. Su desarrollo formo la famosa edad de oro de
los comics, período que va del nacimiento de Superman, en 1938, hasta el final
de la guerra.
A inicios de la década de los cuarenta, la NPP pone en la portada de todas sus
revistas el logo circular a DC Publications, los lectores la identifican desde
entonces con el apodo de DC.
Oficialmente, las iniciales se refieren a Detective Comics, el primerísimo comic
book editado por la NPP, en marzo de 1937.
DC fue la creadora del primer superhéroe de la historia (Superman, en Action
Comics, en junio de 1938), de la primera revista regular consagrada a un
superhéroe (Superman en 1939), del primer equipo de superhéroes (La Justice
Society Of América). En 1961 Marvel lanzará la bomba Fantastic Four, DC
sigue siendo la referencia en materia de superhéroes.
Durante los diez años siguientes, Marvel innova con superhéroes frágiles, frente
a los héroes Superman y Batman, entonces el liderazgo de DC se hundirá
progresivamente, tanto artística como comercialmente. En 1967, DC pasará a ser
parte del grupo de empresas Kinney National (especializado en los
aparcamientos de coches y la limpieza de empresas) que, en 1968, también será
propietaria de la Warner Bros. En 1972 la Kinney se concentra netamente en el
negocio del entretenimiento y tomará el nombre de Warner Communications. En
lo que respecta a la NPP, no llegará a adoptar oficialmente el nombre de DC
hasta 197668.
68 Cfr. EISMER. W. 1984 Los comics y el arte secuencial .op. Cit. p. 34
49
3.8 El comic y el cine la aventura continua.
En el siglo XXI, los superhéroes en versión pantalla grande, se iniciaron en las
zonas radiofónicas luego a través de la pequeña pantalla y con más o menos
éxito, en el cine. George Reeves y Christopher Reeve como Supermanes
audaces, Wesley Snipes es Blade, Tobey Maguire como estrella estelar gracias a
Spider-Man, Jessica Alba como mujer invisible en los cuatro Fantásticos.
El superman oculto, no tardó demasiado en aventurarse más allá de los comics.
En la época, la radio era un medio de comunicación más extendido que la
televisión, así pues se consideró como elección obvia para promover la marca.
Tres veces antes de cenar declamo la voz potente de Jackson Beck el famoso
slogan “It´s a bird! It´s a plane! It´s Superman69. El éxito se dio desde 1942
hasta 1951 e hizo entrar a Superman en millones de hogares estadounidenses.
También fue en las ondas radiofónicas donde nació oficialmente la kryptonita, el
metal fatal para Superman. En la historieta, Superman tenía el poder de efectuar
saltos extraordinarios, pero no volaba. Dicho don le sería atribuido
progresivamente en la radio, para luego introducirse en el comic. Se contrato al
actor Clayton Bud Collyer, de 32 años para encarar ante el micrófono a Clark
Kent/Superman. El artísta retomó el doble papel dos veces en 1941 y 1943 en
Superman, la célebre serie de dibujos animados producida para el cine por los
estudios Fleisher y en 1996 en la serie de animación para la televisión Las
nuevas aventuras de Superman. Por tanto, Bud Collyer fue el primerísimo
interprete de Superman, aunque el único a quien el público no le ha visto el
rostro70.
69 Ver anexo 10 70 COMA J. (1982) Diccionario del comics la edad de oro. Editorial Plaza Anjames Barcelona.
50
CAPÍTULO IV
CRISIS EXISTENCIALES ______________________________________________________________________
4.1 Crisis existenciales.
Uno puede ser auténtico o no auténtico según Heidegger o actuar de mala fe o
con sinceridad según Sartre71, es decir uno puede adoptar paradigmas acerca de
los héroes desmitificados que en especial son los pensamientos e ideas de
supuestos conocedores de la verdad.
4.2. Las crisis existenciales en las sociedades
El hombre desde sus inicios ha enfrentado por naturaleza crisis existenciales las
mismas que se ven reflejadas en los colapsos de las sociedades creadas con base
en sistemas económicos, sociales y políticos que por siempre han respondido a
intereses de los gobiernos más poderosos. En 1947 a raíz de las crisis
económicas de la post guerra, los Estados Unidos vieron necesaria la aplicación
del plan Marshall para la reconstrucción de Europa. La idea de democracia y
libertad en base al modelo capitalista de consumo creó situaciones de estrés en
los obreros y en la sociedad en general72.
71 Cfr. WEBLIOTECA, Op.cit.p.11 72 Cfr. Id.
51
Estas crisis en parte fueron menguadas por la distracción que las personas
encontraban a través de los comics de la época. En esos momentos de crisis
aparecen héroes tales como Superman y el Capitán América que planteaban las
opciones de un mundo mejor. La gente que los leían se envolvía con la historia,
se olvida por un momento de sus problemas y por lo tanto se sentía más aliviada
de su realidad.73
Conforme las sociedades avanzan de un estado violento de guerra a un estado
más consciente de los derechos del hombre se rompe el paradigma de sociedades
mas violentas, ya no tiene valor el actuar violento sino la apacibilidad del ser.
4.3 Sociedad y falta de ideología.
Ser un estereotipo de la sociedad es una responsabilidad muy grande de llevar.
Un ejemplo muy puntual es el caso del nadador estadounidense Michael
Phelps.74
En febrero del 2009 perdió el patrocinio de la compañía de cereales Kellogg´s;
el escándalo por el consumo de marihuana provocó un exabrupto entre lo que
hace con lo que dice el nadador, afectando directamente al prestigio de la marca
y sobre todo al target que lo idealizó. Otros patrocinadores de Phelps, como la
empresa de tarjetas Visa, la de indumentaria de natación Speedo, así como la de
relojes Omega y la bebida deportiva PureSport informaron que mantendrán el
apoyo al plusmarquista.
Como todos sabemos luego de las olimpiadas su popularidad asi como sus
ganancias crecieron. Según un concepto existencialista cada uno se forja su
futuro, mediante procesos y algunos de estos son influenciados fuertemente por
73 Cfr.Entrevista Francisco Picay, catedrático de Diseño e ilustración en la Escuela de Diseño y Comunicación (Edcom) de la Escuela Superior Politécnica del Litoral (Espol). Guayaquil 15/08/08. 74 Ver anexo 11.
52
fuentes externas como las drogas, produciendo un efecto inverso en su entorno
que afecta su imagen y futuro profesional75.
La falta de ideología se debe en gran medida a la falta de estudio y a ideologías
mal acogidas, según Kierkegaard el hombre se hace a sí mismo lo que es
mediante sus elecciones, elección de caminos en la vida, elección que cada uno
se realiza76, sin embargo las ideas que concebimos no son suficientes para llenar
el vacío que tenemos así que lo complementamos con información que
obtenemos de fuentes de estudio como escuelas, universidades y colegios, etc.
Según mi punto de vista, el publicista jamás puede comportarse de manera tan
carente de genio con respecto a la memoria y los motivos personales de los
espectadores, peor aún de un target. Ahora bien según Heidelberg no todas las
elecciones que parecen permanecer abiertas son de hecho positivas así que la
gente escoge únicamente un recurso que a ellos les gusta únicamente porque se
sienten identificados con un comportamiento específico.
Uno puede ser auténtico o no autentico según Heidegger o actuar de mala fe o
con sinceridad según Sartre, pero el fin es el mismo el completo desagravio por
las creencias de los demás, es decir que el respeto que antes se tenía por las
diferentes culturas en realidad se ha perdido con el pasar de los años y en
especial con los pensamientos e ideas de supuestos conocedores de la verdad.
A mi manera de ver la teoría existencialista nos plantea la existencia de cada
persona como ser individual, pero nos plantea además el hecho de que nosotros
tenemos la capacidad de elegir el grupo de personas con las cuales socializamos
de acuerdo con rasgos particulares, como semejantes líneas de pensamiento y
semejantes sueños e ilusiones, ahora estas capacidades a la vez nos hacen juzgar
de cierta manera las ideas y pensamientos.
75 Cfr.Entrevista Francisco Picay, catedrático de Diseño e ilustración Op.cit. p. 44 76 Cfr. WEBLIOTECA, Op. cit. p.11
53
Como lo plantea Jasper actuar de mala fe es por ejemplo, seguir a la manada
ciegamente, o suponer los valores otorgados77, de hecho al seguir a una persona
determinada estamos incurriendo en un planteamiento adverso a la libertad y al
pensamiento propio ya que de cierta manera aceptamos ideas y pensamientos de
otras personas como nuestros. Además no solamente se crea un vacío en cuanto
a pensamientos propios, sino que terminan siendo manipulados por ideas
extremistas o ideas que al inicio nos habrían parecido extrañas.
Más allá de los objetivos sociales, de acuerdo a Nietzsche, la religión y la
sociedad son cultos que otorga la moralidad al dar al individuo un punto a través
del cual puede llegar a ser mejor que el mismo mundo.
La moral de cada persona depende de cada pueblo pero en el caso del Ecuador y
de muchos otros países en especial latinos, la moral está dada por la iglesia, esta
rige en muchos aspectos la conducta de las personas en los diferentes círculos en
los cuales se mueven. De hecho a mi punto de vista la moral de la sociedad está
dada por la iglesia de manera que son los mandatarios católicos quienes rigen el
modo del buen vivir.
El Ecuador es un país conservador, en el sentido de inmóvil, prefiere lo malo
conocido a lo bueno por conocer, aunque se llene la boca con las palabras
“cambio” o “transformación” y todos reclamen un país distinto, al que en
realidad muy pocos están dispuestos a llegar, modificando los hábitos
establecidos, las rutinas de siempre, las manías e ilegalidades por las que hemos
transitado desde que somos un país.78
Desde mi punto de vista la sociedad es conservadora en vista de la población
que la compone, en el Ecuador las personas mayores de 60 años son
1.107.29179de esta manera es fácil comprender porque la población es
77 Cfr WEBLIOTECA, Op.cit.p.11 78 Cfr. BRENNAM Benjamín, el gusto por lo malo conocido, http://www.hoy.com.ec/noticias-ecuador/el-gusto-por-lo-malo-conocido-46084-46084.html,p.1Acceso 17 Diciembre 2008. 79 INEC, censo de población y vivienda, http//190.95.171.13/cgibin/RpwebEngine.exe/PortalAction?mode=main-base=ecuador21main=webServer
54
conservadora, en especial por los valores morales que vienen desde nuestros
antepasados.
Es la mentalidad de cada uno la que nos hace progresar a nuevas metas y
realidades así como lo expresa la ideología existencialista, y esta no expresa en
ningún momento que exista un lado positivo o negativo de las cosas, las cosas
son simplemente lo que son de todas formas como se supone que escogemos lo
bueno y lo malo.
El existencialismo, a través del análisis fenomenológico de la conciencia,
abruma al hombre con una pesada carga de responsabilidad, pero también le
muestra un camino individualmente creativo de hacerse a sí mismo, a pesar de lo
dado o de toda circunstancia.
El diario Baltimore Sun publicó unas declaraciones del multimedallista olímpico
en las que señala que analizaría la posibilidad de no asistir a los juegos
Olímpicos de Londres 2012.
“Fue algo estúpido y sé que no sucederá nuevamente. Es algo por lo que no
puedo estar orgulloso. Sé que he aprendido de todos los errores que he cometido
y eso es lo que espero con esto. De ninguna manera es algo fácil para mí”,
añadió Phelps.
Phelps dijo también, que la gran repercusión de la foto lo ha obligado a
considerar el retiro de las piscinas, pero antes de tomar una decisión final
hablará con su familia y entrenador Bob Bowman. Si el nadador decide
continuar con su carrera deportiva logrará cumplir con las expectativas
públicas80.
En mi opinión lo que hace a una persona desde el punto de vista de Heidelberg
la persona se hace por lo que piensa y por lo que con esto demuestra más no por
la capacidad que tiene para demostrar esto mediante estereotipos.
80 “Phelps pierde prestigio y también auspiciantes” El Comercio Quito Ecuador. Sábado 7 de febrero del 2009 pag.23.
55
CAPÍTULO V
PUBLICIDAD ______________________________________________________________________
5.1. Publicidad.
La publicidad en el campo de los medios de comunicación, es uno de los
fenómenos más misteriosos. Empezando por darnos cuenta que todo aquello de
lo que se sospecha, en la publicidad adquiere el carácter de verdad. Sin embargo,
la publicidad declara abiertamente sus intenciones, pero refina y esconde con
frecuencia los medios que utiliza. En la actualidad, la publicidad no pretende
describir los objetos que se ofertan en todos sus detalles informativos, de manera
que se sepa de su existencia y a qué precio está en el mercado. Se hace
publicidad sirviéndose de medios psicológicos muy complejos que calan hondo
y que evaden la tendencia crítica del individuo. Haciendo uso de sus
herramientas, la novedad de información sirve más bien de coartada, con el
pretexto de que para comprar algo hay que observar determinados nombres o
signos ópticos.81
Como por ejemplo el uso de la imagen de un deportista, bombero o artista, etc,
ya que el recurso, al ser una fuente de ideas aprendidas para el espectador
permite que la publicidad se haga presente con la ley de la interrupción con el
objetivo de reactivar el recuerdo de lo que inmediatamente se ha visto.
Un ejemplo muy práctico en el uso de héroes desmitificados como recurso
creativo es el caso del plusmarquista ecuatoriano, Jefferson Pérez y su marca de
refresco Jeff Vivant. La creación de la marca se montó en un concepto de venta
donde la conducta del campeón es compatible con la imagen del producto. Esto
no infiere para nada, sobre el hecho de creer que la finalidad de la publicidad y
su motivación abierta sea la de engañar. 82
81 NIKLAS Luhmann, La Realidad de los medios de masas, Anthropos editorial, 2000, 2007 p.66. 82 Cfr.NIKLAS Luhmann op.cit. p.67.
56
Por el contrario, al espectador se le sugiere que ejerza su libertad de decisión, lo
que quiere decir, que a partir de sí mismo quiera lo que él realmente no hubiera
querido.
El publicista y su deseo de motivar a los que en primera instancia no están
interesados en la publicidad, se esfuerza por entender el fondo/trasfondo,
principio y fin; donde se ven obligados a fijar dicha publicidad en el recuerdo y,
de tener éxito la misma se conservará como interés.83
5.2 Publicidad superhéroes
Los tradicionales esquemas publicitarios y de mercadotecnia se han visto
superados por nuevas maneras que actualmente ya no resultan ser tan nuevas.
Por su parte la publicidad no convencional es hoy la más convencional de las
formulas publicitarias. Es innegable que las clásicas y lineales vías publicitarias
están colapsadas y no resultan ser del todo eficientes para satisfacer las
crecientes aspiraciones de las empresas anunciantes. Gran parte de los mensajes
mutan indefectiblemente a ruido, y el grado de saturación en los canales típicos
dificulta el retorno de la inversión para el anunciante, quien demanda nuevas y
eficientes fórmulas para la consecución de sus fines.
La publicidad en su versión convencional (el spot), se ve presionada, asediada y
censurada por infinidad de colectivos asumiendo que lo publicitario se ha
convertido en el chivo expiatorio de la sociedad de consumo. 84
Hoy en día la publicidad recibe crecientes y progresivas denuncias por parte de
las asociaciones de consumidores, ya sea contra algunas campañas publicitarias
o contra la presencia progresiva de las marcas en el espacio público.
83 Cfr.LUHMAN Niklas op.cit.p.69 84 CRISTINA DEL PINO, FERNANDO OLVERIS, Integración de marcas en la ficción audiovisual., Editorial Gedisa. p.23.
57
Los creativos encuentran cada vez más condiciones legales y más presión social
a la hora de responder e idear una campaña publicitaria. La guerra al spot hace
tiempo que comenzó; guerra que es asimismo la agresiva competencia entre
cadenas, centrales, productoras y agencias de publicidad clásica. Las estructuras
publicitarias y televisivas se encuentran en marco de profunda remodelación. Lo
que ahora está forjándose es la nueva escala en el sistema audiovisual y
publicitario de la sociedad del espectáculo. Donde el principal protagonista son
las empresas anunciantes que están explotando nuevos espacios que ofrece la
televisión, como el de los productos de ficción audiovisual, para seguir
comunicando de manera rentable a sus audiencias masivas determinados valores
y atributos de sus marcas.
La ficción audiovisual es uno de estos nuevos espacios publicitarios sin apenas
regulación o limitaciones, un espacio flexible y menos saturado y por ello ideal
para que las marcas busquen su protagonismo y comuniquen sus características
tangibles y sus valores emocionales. No es de extrañar que cada vez más marcas
deseen aparecer de forma programada, continuada y exclusiva en las secuencias
y en las tramas. Si además, tenemos en cuenta: a) el alto poder prescriptor y
modelador de los actores y personajes que interactúan con las marcas; b) la
mayor verosimilidad y credibilidad que se consigue al protagonizar secuencias
de la vida cotidiana; c) el menor coste por impacto; d) la posibilidad de alargar
la vida y la consiguiente visibilidad de la marca; e) la exitosa comercialización
de las teleseries a otros países o de los capítulos de las series.85
Esto es así tanto para las principales fábricas de ficción como para las marcas
anunciantes que deciden apostar por esta fórmula publicitaria.
85 Cfr. CRISTINA DEL PINO, FERNANDO OLVERIS op. cit. p.25
58
Desde la invención misma del séptimo arte encontramos que, por su propia
naturaleza, las películas siempre han requerido elementos de decoración y de
ambientación que en ocasiones permiten y favorecen la clara visualización de
producto. Como consecuencia de la indudable labor e influencia de la industria
audiovisual y del entretenimiento en la sociedad actual, infinidad de empresas
llevan apostando por el cine en forma de patrocinios, alianzas o coproducciones
corporativas.
Hoy, se apuesta por la producciones de ficción para ubicar estratégicamente sus
marcas y para que las estrellas las utilicen y las pongan a prueba; para que
convivan con ellas y las prescriban, directa o indirectamente, a los espectadores
de todo el mundo en el universo mágico y espectacular que recrea la ficción. Los
grandes filmes se han convertido en espacios publicitarios donde las
corporaciones globales muestran, posicionan o reposicionan sus marcas. Las
empresas especializadas en mercadotecnia trabajan integralmente y de forma
coordinada la presencia en los “mass media” en actos públicos, reportajes,
ruedas de prensa de personajes, actos sociales etc. En publicidad en el lugar de
venta, en Internet y correo electrónico. La comunicación global al servicio de la
mercadotecnia fílmica y viceversa. Por su parte los especializados en marketing
de entretenimiento, hacen el resto.
Yo robot, la superproducción de Fox en el 2004 dirigida por Alex Proyas y
basada en un relato de Asimov, muestra una posible convivencia entre los
humanos y los robots. Con el éxito simultáneo de otras superproducciones como
Matrix y las tres partes del Señor de los Anillos, Fox compró los derechos de los
relatos del rey de la ciencia ficción con el propósito de incorporar lo mejor de
ambas sagas: una base literaria que cuenta con millones de seguidores en el
mundo y un tono futurista que siempre ha sido exitoso en taquilla.86
86 Cfr. CRISTINA DEL PINO, FERNANDO OLVERIS op.cit.p.27
59
En 2035, el policía Del Spooner, protagonizado por Will Smith, y la doctora
Calvin, ayudados por el robot Sonny (héroe en crisis existencial), intentan
investigar la muerte del reputado científico Alfred Lanning. La fidelidad de Del
Spooner a sus viejas Converse, por ser cómodas y con garantías, y la confianza
depositada en su fiable y vanguardista Audi RSQ87 (a la vanguardia de la
técnica) son los aliados necesarios para vencer a los robots.
La prueba de que el integrante de Audi en Yo Robot forma parte de una
estrategia global de la multinacional la tenemos con la puesta en escena
mediática, las presentaciones y las demostraciones, las entrevistas y la
publicidad ; tanto es así que este caso fue galardonado con el premio de 2004 a
la mejor integración en un filme.88
En televisión, la campaña de cerveza Sheneider, en su estrategia creativa el
publicista utilizó como recurso creativo un héroe desmitificado. A nivel
narrativo incorpora elementos relacionados con el humor. Situaciones cotidianas
y aventuras de adolescentes son el denominador común además, se muestra la
tensión sentimental producto de situaciones disparatadas que viven los
personajes centrales. Luego, la producción se desmarca, y deja de ver una
comedia dando paso a la intriga, donde el héroe desmitificado es un portavoz de
las cualidades del producto que trata de mostrar el día a día vivido para
compartir. Todo ello percibido por el espectador a través de la plataforma de
comunicación que busca crear notoriedad y cambio de actitud en medio de una
lluvia de impactos publicitarios apoyados a través de los medios masivos de
comunicación.
87 Ver anexo12 88 Ver anexo13
60
Otra empresa que viene utilizando el héroe desmitificado como recurso creativo
es Buick. A finales del 2008 en Japón una estrella de golf como Tiger Woods,
sirve de herramienta para salir del silencio corporativo de las empresas y lograr
reposicionarse en el mercado. El auto supone compradores de clase media en
alza, con un estándar de éxito y crecimiento a corto y largo plazo.
El recurso creativo tiene por función captar la atención, ya que al ser reconocido
por el espectador, luego necesitará que ese camino lo guíe a través de signos y
símbolos. Por ejemplo: si estudiamos un grupo objetivo como los nerd y la
investigación nos indica entre otras cosas que: Creen en los milagros de la vida.
Creen que las acciones cotidianas los hacen merecedores de muchas
recompensas emocionales. Creen en la existencia de los héroes, porque ellos
cambian al mundo, además si estas personas tuvieran súper poderes hicieran
exactamente lo mismo y por último están concientes de que la vida te cuestiona
con sus retos, y siempre están óptimos a superarlos. El elemento mas adecuado
que podemos utilizar son los superhéroes desmitificados, porque son personas
que reconocen en si mismas la presencia de crisis existenciales, que necesitan
ser resueltas.
Empresas multinacionales como BMW89 encuentra a principios del 2000 en
Goldeneye, del superagente 007, el espacio idóneo para demostrar las
prestaciones de su BMW Z3 roadster.
Un target triunfador y luchador se identifica con un héroe desmitificado90 puesto
que esta idea ha sido aprendida por el espectador, por tanto podemos decir que la
película en cuestión utiliza una idea implícita, pues en el pasado los grandes
medios de comunicación diseñaban mensajes para las grandes audiencias. En el
presente, las audiencias diseñan los mensajes para distribuir y compartir con sus
pares.
89 Ver anexo 14 90 Ver anexo 15
61
Puesto que las imágenes sirven para grabar eventos, aquellas que se producen
en el arte son requisitos clave para la producción de un anuncio.
En el caso del uso del recurso del héroe desmitificado, las personas evalúan las
cosas de acuerdo a sus propias intuiciones y creencias.91
El papel de la publicidad consistirá en tener en cuenta que las personas valoran
las cosas de acuerdo al entorno que les rodean, donde el espectador elaborará
imágenes de sí mismo apoyado en la identidad de quien idealiza92, debido a que
la auto percepción permite que el espectador cree una imagen personal motivo
del cómo uno quiere que se vea.
Cuando el espacio consciente que el espectador toma como referencia a través
de las ideas, las imágenes93 comunican por semejanza cobrando sentido en el
espectador. En nuestro caso si tomamos como referencia a un héroe
desmitificado, el espectador pretende recorrer el desarrollo de un camino ya que
esto lo tranquiliza. Es por esta razón que el éxito del uso del recurso creativo es
consecuencia de la idealización que hace el espectador frente a otra persona.
Cabe anotar que para el espectador tiene valor lo que tiene un mérito;
consideración que se la hace a partir de ideas o creencias que son retenidas en el
cerebro del target.94
91 Ver anexo 16 92 Ver anexo 17,18
93 AUMONT, Jacques , La imagen, Barcelona, Ed. Paidós,1992, p.12. 94 DONALD D. PALMER, Sartre for Beginners, Writers and Readers, Era naciente Srl, 2004.p.76.
62
“Menos es mas”
Saul Bass
Si tomamos en cuenta que el consumidor de mitos, no espera que se lo sorprenda
o que se le cuente algo nuevo sino que busca recorrer el desarrollo de un camino
ya conocido, debemos considerar que el target no es un sujeto pasivo intentando
recibir el mensaje, en este punto es necesario crear un marco de referencia para
el espectador. Este de la tranquilidad y lo complace95. En este punto es necesario
decir que solo generando empatía lograremos que el espectador nos preste
atención y consenso logrando persuadirlo para que pase a la acción.96
Para el caso del superhéroe desmitificado; en el proceso de codificación la
conducta del espectador se retrotrae a los relatos míticos y el personaje
mitológico, ya que nuestro target tiene una postura critica sobre todo lo que
recibe al momento de venderle algo. 97
Para justificar lo anteriormente dicho; tengamos muy en cuenta que múltiples
factores distraen la atención de nuestro público en el momento que reciben
nuestro mensaje, puesto que nadie espera recibir mensajes de una empresa a
menos que lo hayan solicitado.
95 NERIO TELLO SANYU, Umberto Eco, Era naciente Srl, 2001. p.28. 96 ARISTÓTELES, POÉTICA, Madrid, Editora Nacional, 1982 p. 61.Aristóteles escribe: "Y ya que los que imitan mimetizan a los que actúan, y éstos necesariamente son gente de mucha o poca valía (los caracteres casi siempre se acomodan exclusivamente a estos dos tipos, pues todos difieren, en cuanto a su carácter, por el vicio o por la virtud) los mimetizan del mismo modo que los pintores, o mejores que nosotros, o peores o incluso iguales". 97 EMILIO O DE LA EDUCACIÓN, (trad. de Mauro Armiño) Madrid, Alianza, 1990 p. 42.Rousseau escribe: “Toda nuestra sabiduría consiste en prejuicios serviles; todas nuestras costumbres nos son más que sujeción, malestar y coacción. El hombre civil nace, vive y muere en la esclavitud: cuando nace se le cose un pañal; a su muerte se le clava en un ataúd; mientras conserva el rostro humano está encadenado por nuestras instituciones”.
63
“… el lector es quien teje, paciente, esa tela de araña maravillosa. Quien bajo su
propia responsabilidad, atribuye, asimila, decide, interpreta, rechaza o hace
suyos los libros que caen en sus manos.”
Arturo Pérez Reverte.
La persuasión se articula por elementos simbólicos porque ellos tienen la llave
del subconsciente.98 Incentivos y refuerzos modifican actitudes, ideas y
motivaciones cuando se persuade con argumentos viables y creíbles.
El código confiere a la señal un determinado contenido. Si el receptor
transforma esa señal en mensaje, este mensaje es una forma vacía a la que el
receptor le atribuirá diferentes significados, cuando descubrimos que el receptor
puede atribuir a una determinada información el significado que quiere, nace la
atención y el interés .
Para Charles Pierce los signos99 se clasifican en tres grupos: iconos, indicios y
símbolos. El icono se caracteriza por guardar cierta semejanza con su referente.
Para el estudio del héroe desmitificado hemos de recordar que el grado de
iconicidad se refiere al grado de referencia de una imagen.
De cara al estudio de la imagen publicitaria, la función referencial de la
publicidad, que necesita exponer con la mayor claridad posible el objeto
anunciado, hace que la iconicidad más destacable sea la fotografía. Esto se debe
a razones culturales ya que la imagen fotográfica es la que mayor poder
referencial posee. Por un lado, el proceso de decodificación de la imagen
fotográfica se ha convertido en algo instantáneo, casi imperceptible.
98Entrevista a Rodrigo Iván, profesor de semiótica de la Universidad de los Hemisferios, Quito Viernes 15/08/08.
99 PAUL COBLEY, LITZA JANZ, Semiótica, Editorial era naciente, 2006, p. 18.
64
Por otro lado, cabe anotar que la televisión presenta la mayor parte de sus
imágenes con este tipo de iconicidad, ya que al asumir este tipo de imágenes, la
publicidad asume también la verosimilitud del medio lo que es muy conveniente
al momento de captar la atención del target.
“Hay que decir lo máximo con lo mínimo”
Mauricio Cucchi
Una imagen es un imaginario de su tiempo y a su vez puede ser visto como un
registro histórico.
Si entendemos que la imagen es una colección de signos dependerá de nuestra
habilidad que la realidad sea revelada a nuestro target. Para esto consideraremos
que la ausencia (tensión que experimenta el individuo) tiene el poder de un no
ser o un nada. Esta ausencia no es meramente un hecho gramatical o subjetivo es
real. Puesto que, la tensión crea necesidad y la misma espera ser satisfecha100.
Por un lado la imagen conlleva cantidad de información, valores, creencias e
ideas101. Por otro lado, la imagen se empobrece o se refuerza si se vuelve a
transformar por otros medios o canales.
Debemos interpretar lo que puede pensar y sentir nuestro target. Es decir,
debemos aprender a observar. No somos nosotros en sus zapatos. Son ellos en
sus zapatos. Cuando uno observa, las imágenes exteriores son retenidas en el
cerebro pero luego se vuelven inconcientes ya que mirar es una experiencia y
cobra sentido cuando se la utiliza como referencia.102
100 Ver anexo 19
101 FLOCH, Jean-Marie, Semiótica, marketing y comunicación. Bajo los signos, las estrategias, Barcelona, Ediciones
Paidós. 1993.
102 BENAVIDES DELGADO Juan , Lenguaje publicitario. Hacia un estudio del lenguaje en los medios, Madrid, Ed.
Síntesis. 1997.
65
5.3 La ficción frente a las marcas.
El auge de estas relaciones entre producciones y marcas no sólo se
circunscribe al mundo del cine. Se presentan con fuerza en las teleseries. Los
fabricantes de ficción televisiva comienzan a ver en las marcas una vía adicional
de ingresos que contribuyen a optimizar sus beneficios. Por su parte, las
empresas anunciantes necesitan utilizar nuevos, fiables y eficientes medios que
garanticen audiencias millonarias; las marcas persiguen filtrarse en los
divertidos mundos que idean los guionistas para empatizar, simpatizar y quedar
inmortalizados en la memoria de los espectadores. 103
La ficción televisiva junto con una acertada gestión de la integración, las
marcas suelen lograr hoy sus objetivos de mercadotecnia en términos de
notoriedad y penetración, de recuerdo y de ventas. Pero también puede obtener
un beneficio más corporativo al comunicar sus valores, su filosofía y sus señas
de identidad. Las marcas buscan asociarse son un producto televisivo de éxito y
con un alto índice de simpatía en la sociedad; además conocen el beneficio de
asociarse con la imagen de actores afamados104 y con los estilos de vida que
interpretan sus personajes.
103DEL PINO Cristina, Fernando Oliverio, Integración de marcas en la ficción audiovisual, editorial Gedisa, p. 30. 104 Ver anexo 20
66
CAPÍTULO VI
CASO PRÁCTICO: CONCEJAL DEL CANTÓN RUMIÑAHUI ______________________________________________________________________
6. PROPUESTA
INVESTIGACIÓN Y APLICACIÓN AL CASO DEL CANDIDATO A CONCEJAL DEL CANTÓN RUMIÑAHUI. ARQ. FERNANDO SALAZAR
6.1. Investigación de campo Se realizó la aplicación de técnicas e instrumentos para la obtención de fuentes
directas y colaterales tales como: entrevista, encuesta, registro de casos para la
comprensión y posterior aplicación del héroe desmitificado en campaña de
publicidad.
6.1.1 Metodología
Se realizó la investigación cuantitativa para poder medir en cifras reales la
opinión que tienen las personas, los cuales serán definidos por muestreo
probabilístico para obtener información fidedigna que aporte a la investigación.
6.1.1.1 Método de investigación
a) Método histórico
Permitió conocer el pasado, costumbre, formas de vida, conocimiento en fin de
la cultura de las parroquias que forman al cantón Rumiñahui. Esto se ha
utilizado como un camino de búsqueda de los hechos que marcan el desarrollo
del cantón.
b) Método descriptivo
Haciendo uso de la interpretación racional y el análisis objetivo este método nos
permitió realizar el seguimiento y redacción, con la finalidad de determinar la
problemática de las necesidades de la comunidad, permiten establecer un
diagnóstico frente a la influencia de los factores sociales como: crisis sociales y
crisis existenciales junto con la presencia de héroes desmitificado como
alternativa de solución.
67
6.1.2Técnicas de investigación
6.1.2.1 Encuesta Se ha aplicado con la finalidad de establecer un diagnóstico o punto de vista,
perspectivas, su cosmovisión y cuál es el perfil que deben tener los líderes en
torno a la participación política, social en el cantón, luego hemos realizado la
tabulación e interpretación respectiva, llegando a conclusiones y estableciendo
juicios de valor como propuestas de desarrollo.
6.1.3 Instrumento
6.1.3.1Encuesta: instrumento guía de encuesta.
6.1.4 Procesamiento de la investigación
6.1.4.1 Unidades de investigación Las unidades a investigar son:
- Fuente primaria: hombres y mujeres de 18-64 años de edad.
- Empadronados del cantón Rumiñahui.
6.1.4.2 Población y muestra
a) Población
La población totalitaria es de 65.420 habitantes.
b) Determinación de la muestra
68
edad 0a 5 0,2% 5 a 17 1,1% 18 a 24 7,3% 25 a 34 41,9% 35 a 49 32,4% 50 a 64 12,6% 65 y más 4,5% total 100% Población rural 13,84% Población urbana 86,16% Aplicación de la fórmula para obtener la muestra de las encuestas. Una vez analizado el cuadro de investigación vemos que la población del cantón
Rumiñahui según el último censo es de 65.420 habitantes. De los cuales personas
comprendidas entre las edades de 18 a 64 años dan un total de 61.625 y empadronados
son 58.813 que corresponde al 89,9% del 100% (65.420).
De las personas que tienen de 65 años en adelante suman un total de 3.795 que
corresponde al 4,5% del 100% (65.420). El cual nos servirá para obtener el número de
población que nos permitirá conocer la muestra y saber a cuántas personas de la ciudad
del cantón Rumiñahui de 18 a 64 años deberemos aplicar las encuestas.
Resumen de variables investigadas en el VI Censo de población Noviembre 2001
Variables y categorías cantón Rumiñahui Población total
65.420
Hombres 32.056 49% Mujeres 33.364 51% total 65.420 100% 18 a 64 años 61.625 94,2% empadronados 58.813 89,9% 65 y más 3.795 4,5% total 100%
69
Población empadronados = 58.813
Datos:
e= 5%
p=50%
q= 50%
Z= 2
N= 58.813
N= Z2 * p * q * N
e2 (N-1) + Z2 * p * q
N= 22 * 0,50 * 0,50 * 58.813
0,052 (58.813-1) + 22 * 0,50 * 0,50
N= 58.813
147,03 + 1
N= 58.813
148,03
N= 397 encuestas
Aplicación:
De acuerdo a las variables investigadas, se realizaron 56 encuestas en la población rural
que corresponden al 13,84% del 100% de la población, mientras que las restantes 341
encuestas se las realizó en la población urbana que corresponden al 86,16% del 100%
de la población.
70
6.1.5 Preguntas de investigación.
ANÁLISIS
La siguiente estadística nos permite emitir un criterio de una perspectiva óptica y real de
lo que piensa la gente sobre el candidato de su cantón, cuyos datos se balancean en una
posición del 44 % admiten que votarían por el Arq. Fernando Salazar. 39% del total de
personas encuestadas dicen que votarán por el candidato Tania Guayasamin
representante del partido de gobierno. El 8 % por otros y el restante 9 % no sabe.
71
ANÁLISIS
La población manifiesta en un 30 % como una actuación buena, en un 60 % afirma
regular y mala en un 10 %.
72
ANÁLISIS
El 70% admiten que los candidatos no se presentan con una vocación de servicio ni
experiencia, el 30% afirman lo contrario.
73
ANÁLISIS
De acuerdo a las versiones de las encuestas manifiestan que el 60 % si considera
importante la política de oposición ya que garantiza el derecho de expresar el
descontento frente a la tradicional forma de hacer política y el 27% dicen que no y el
13% desconoce.
74
ANÁLISIS.
En referencia a esta pregunta el 33 % de encuestados ha hecho su manifiesto que se
necesita promover el liderazgo y ciudadanía, talentos humanos instruidos, capacitados
con el propósito de obtener un resultado bueno como líderes con vocación y servicio
democrático, 20 % de personas en lo que se refiere a la capacitación y conocimiento de
sus derechos y obligaciones y de esta manera no seguir ignorando las cosas. 20 % dicen
en medio ambiente y salud, porque creen conveniente que lo primero es conservar
nuestro ecosistema, es decir, tener hábitos de racionalidad en el uso y manejo de los
recursos existentes en el planeta a fin de concienciar personas de bien mas no seguir
degradando nuestra vida. Los que están propiciando su participación en dirigir
organizaciones de deporte y cultura no se quedan al margen en un 27 %.
75
ANÁLISIS
El 87% de los encuestados manifiesta que en este cantón se ha realizado publicidad
móvil; el 3% declara haber recibido publicidad por teléfono pero se produce una
controversia al constatar que el 10% restante recuerda otros soportes de comunicación.
76
ANÁLISIS
El 67 % de los encuestados manifiestan que en la actualidad conecen cuando se
realizará las votaciones del cantón por el contrario el 33 % la desconoce.
77
ANÁLISIS
El 1% emiten su criterio afirmando no tener en claro por qué votan por un candidato
pero el 36% dicen que sí creen en las promesas de campaña, el 63% afirma que le
brindarían toda la confianza y el apoyo a quien se parezca o cumpla con sus ideales.
78
6.1.6 Conclusiones de la investigación
Los ciudadanos del cantón simpatizan con el candidato político, no por sus
ideales ni promesas de campaña, sino porque en su proceder el candidato de
su preferencia es más parecido al común de los ciudadanos del segmento del
mercado electoral, que la forma de ser de su rival.
Los ciudadanos consideran que por parte del Arq. Fernando Salazar existe
un poco más de seriedad, responsabilidad y efectividad en el cumplimiento
de las obras y objetivos trazados en función de dinamizar la confianza y
credibilidad de quienes habitan en el cantón, generando en la gente mayor
apoyo a su gestión debido a que se ha evidenciado que anteriores
administraciones campea la corrupción, buscando únicamente beneficios
personales.
La ciudadanía que conforma el cantón Rumiñahui sostiene que la labor que
viene realizando el municipio en las diferentes parroquias del cantón
Rumiñahui es fructífero pero no suficiente.
6.1.7 FODA FORTALEZA
El Arq. Fernando Salazar, se muestra hacia la ciudadanía como una persona de
hechos transparentes y de carácter humanitario. Se preocupa por el bienestar de
la población creando una ciudad de oportunidades, garantizando el presente y el
futuro del cantón.
79
OPORTUNIDAD
Motivar a los jóvenes y adultos a que crean en un candidato que en su proceder
es tan o muy parecido al ciudadano que habita en el cantón Rumiñahui.
Siguiendo la ideología del actual concejal Arq. Fernando Salazar y en un
esfuerzo por emular los valores que acostumbra practicar a largo de su vida
profesional, la actual administración se compromete a seguir trabajando con el
propósito de construir una ciudad cada día mejor.
DEBILIDAD
La percepción del cantón Rumiñahui con respecto al Arq. Salazar, a excepción
de la gente que conoce al candidato, es mala, debido a la falta de información,
tanto de sus obras como del proceso que cumple su administración. Sin embargo
votarían nuevamente por él evitando el arriesgarse a escoger una nueva
alternativa.
AMENAZA
La sociedad ecuatoriana está participando y es condescendiente de la práctica de
movimientos populistas y de confrontación a sus opositores producto de la
desinformación de los medios de comunicación, con fin de obtener resultados en
beneficio particular y general a través de la ingenuidad de la gente. Por otro
lado, muy pocas personas hoy en día creen en una política de oposición capaz
de llegar a consensos que de paso a propuestas y soluciones a problemas propios
de ciudades que marchan al encuentro de tiempos modernos.
80
6.1.1 APLICACIÓN AL CASO DEL CANDIDATO A CONCEJAL DEL
CANTÓN RUMIÑAHUI. ARQ. FERNANDO SALAZAR
6.2.1 Antecedentes - Sociedad ecuatoriana condescendiente con la práctica de movimientos populistas
y de confrontación con sus opositores.
- Su preparación como Arquitecto lo llevaron a ganarse la confianza de sus
votantes en las pasadas elecciones para concejal en el cantón Rumiñahui.
- La imagen de ciudadano modelo, lo llevarán a identificarse con la identidad de
grupo de los ciudadanos del cantón ganándose la confianza de sus votantes a
alcanzar la reelección como concejal de Sangolquí.
- Falta de información sobre su contribución en las obras para el cantón,
realizadas como concejal de Rumiñahui.
6.2.2 Datos Propuesta de reelección del Arq. Fernando Salazar para concejal de
Rumiñahui, periodo 2009-2011.
- Plan para promover la educación y cultura. (beca y crédito)
- Agua y alcantarillado y redes de distribución, captación de aguas lluvias y
residuales.
- Medio ambiente contaminación.
- Reforestación y tratamiento de desechos residuales.
- Seguridad ciudadana.
81
6.2.3 OBJETIVOS DE LA CAMPAÑA. CASO DEL CANDIDATO A
CONCEJAL DEL CANTÓN RUMIÑAHUI. ARQ. FERNANDO
SALAZAR
6.2.3.1 Objetivo general
Realizar una campaña en el cantón Rumiñahui para promover la reelección del
candidato fundamentada en hechos concretos y promesas de campaña que el
concejal ha llevado a cabo con el fin de mejorar la calidad de vida de los
ciudadanos del cantón.
6.2.3.2 Objetivos específicos
Alcanzar la simpatía del electorado hacia el candidato en un esfuerzo por
conseguir su reelección.
Mejorar la imagen frente a la opinión pública del candidato.
6.2.3.3 Grupo Objetivo Son personas entre los 16 a 65 años, que les gusta expresarse, son honestos,
presentan su punto de vista y lo defienden. Buscan ser leales, por lo que
constantemente se identifican con actos honestos. La gran mayoría está formada
por emuladores, siguen corrientes, cuestionan las cosas que llegan a
beneficiarlos, les interesa mucho su tiempo lo que sucede a su alrededor y que
mejore su calidad de vida, les gusta ir a reuniones, actualizarse, realizar
actividades familiares de manera que los haga sentir responsables de sus actos o
de la actividad que les haya sido encargada; sus conversaciones pueden llegar a
ser profundas e ideales.
82
Nos dirigimos a este grupo de personas ya que buscan la virtud del honor como
único camino de honestidad para lograr el éxito que aún no lo tienen ya que se
muestran más humildes al momento de reconocer sus debilidades y fortalezas.
Pero, actualmente existe una carencia de información sobre las obras que el
concejal en su administración ha venido realizando y consecuentemente poca
motivación que los lleve a la acción. Creen en líderes de opinión que les muestre
confianza y les haga sentir orgullosos de ellos. Sin embargo, se sentirían más
seguros si su candidato jamás estuviera inmiscuido en actos de corrupción.
6.2.3.4 Vínculo “La plenitud del ser”
6.2.3.5 Plan estratégico
Realizar una campaña para promover al candidato Arq. Fernando Salazar a
concejal.
Informar a los votantes sobre los beneficios adquiridos al haber elegido
como concejal al Arq. Fernando Salazar.
Posicionar al candidato Arq. Fernando Salazar como el individuo que
desempeña su trabajo para y por el pueblo que lo eligió.
Motivar a la población Sangolquileña a la intención del voto por el candidato
ya que libra las adversidades cabalmente frente a la administración como
concejal.
83
6.2.3.6 Estrategias y tácticas
ESTRATEGIAS IMPLEMENTACIONES DURACIÓN Utilizar medios masivos como: publicidad exterior, publicidad móvil, para difundir hechos concretos y motivar a la ciudadanía a la reelección del candidato
Obras de teatro en colegios. Tema: La plenitud del ser”
Marzo – abril.
Motivar a los jóvenes como portadores clave para crear una ciudad de oportunidades a través de la interacción con los ciudadanos.
Conseguir alianzas estratégicas con universidades del cantón en foros y debates.
Marzo.
84
6.2.4 Estrategia creativa Informar a la ciudadanía de las obras del candidato teniendo en cuenta que
actualmente es concejal del cantón Rumiñahui.
6.2.4.1 Laddering a. Atributos
Es altruista
Es solidario
Es honesto
b. Beneficios
Calidad de vida
Mejoramiento social
c. Valores
Compromiso y armonía interior.
Sentirse capaz.
Grupo objetivo
Son personas que creen en el trabajo arduo como muestra de éxito y resultado de
un buen proceder.
Los problemas que afrontan son los que enfrentan en sus trabajos o con sus
familias. Pueden ser persuadidos, apelando al instinto de sacrificio y buena
voluntad.
6.2.4.2 Mensaje básico Fernando Salazar es el candidato que representa tu voto con responsabilidad.
85
6.2.4.3 Reason Why Porque, Fernando Salazar afronta los obstáculos con sacrificio y buena voluntad,
es un héroe.
6.2.4.4 Racional creativo A lo que se quiere llegar es que el votante se ponga en el papel del candidato,
que sienta lo que él siente demostrando que aún existe un representante político
digno de excelencia y virtud.
6.2.4.5 Tono y estilo Tono emocional. Estilo humorístico.
6.2.4.6 Tema de campaña Superhéroes.
6.2.4.7 Slogan Un candidato a toda prueba.
6.2.4.8 Piezas gráficas y medio alternativo. Ante la necesidad de comunicarnos con el grupo objetivo se propone utilizar
como medio de soporte, buses tipo y prensa.
Implementaciones
Con el propósito de generar recordación acerca de la lista se utilizará guantes y
muñecos que forman parte del vestuario de superhéroes conocidos como
Batman, la Mujer Maravilla, etc.
Los mismos serán entregados dentro de las parroquias del cantón mientras dure
la campaña.
Por otro lado, se propone la utilización de publicidad móvil de la siguiente
manera:
Un camión que tendrá como objetivo mostrar una lona de doble cara con el
rostro del candidato. Recorrerá las parroquias del cantón como son: Sangolquí,
Fajardo, San Rafael y Pintag. Finalmente la utilización de adhesivos y hojas
86
volantes nos permite informar la presencia del Arq. Fernando Salazar en las
próximas elecciones.
87
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90
91
92
Inversión en medios
MEDIO INVERSION marzo abril 1 2 3 4 1 2 3 4
PRENSA Inti del Valle 3.000,00
subtotal 3.000,00 1.500,00 1.500,00
ALTERNATIVOS Buses 10.640,00 Acciones Btl 1.400,00
subtotal 19.040,00 9.900,00 9.140,00
RADIO Francisco Stereo 1.575,00 La Rumbera 2.498,80
subtotal 4.073,80 1073.80 3000.00 TOTAL 26.113,80
93
CAPÍTULO VII
ANÁLISIS, CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
7.1 ANÁLISIS
Después de haber buscado información acerca de los héroes
desmitificados, de las personas envueltas en esta realidad y la gente que da valor
a este recurso, es posible decir que la escena mundial tiene una falta total de
información en cuanto al héroe desmitificado, la falta de ideología, todo
mezclado con problemas tales como crisis de valores, crisis sociales, crisis
existenciales de personas que encuentran en el recurso una vía de
entretenimiento.
El héroe no es más que un paradigma que concentra los anhelos de la
colectividad, y ella proyecta sus anhelos y carencias en este estereotipo,
convirtiéndose en un representante de la misma.
Concebirse como una persona en particular, es decir, tener una ideología propia
es por lo que se debería luchar; el humano como una persona ensimismada no
concibe la profundidad de las cosas, solo acepta las ideas que recibe y las adapta
a su propia realidad. Al no tener a nadie que les oriente en su desarrollo como
individuo, aparecen los medios de comunicación que marcan la pauta y arman
el aparataje para crear héroes; la influencia de la publicidad que está presente en
estos espacios no es solo superficial es una estrategia creativa.
Cada persona es creadora de su propio futuro, de su propia vida, de sus propias
cualidades y creencias. El libre albedrío es lo que nos permite escoger
libremente ya que nos da la capacidad de censurar una decisión como fuera de
lugar o por el contrario aceptarla.
94
Ya que la libertad y el pensamiento o ideología de las personas es única, es decir
cada individuo tiene su propia forma de pensar, a mi manera de ver las cosas el
éxito y uso del héroe desmitificado como recurso creativo en publicidad recaerá
en el anhelo o una aspiración de llegar a ser un ente particular.
7.2. CONCLUSIONES: Después de investigar a profundidad los datos obtenidos así como de comparar
la problemática con situaciones reales y fundamentado en la historia mundial se
puede decir que la hipótesis de esta investigación se cumple a cabalidad porque:
• No existe una educación en valores que afiance una cultura.
• La falta de ideología de los espectadores no permite que la gente forme su
propio futuro, su propia vida.
• Los medios de comunicación son los que crean a los héroes desmitificados.
• La gente crea valores morales apegados a sus propias ideas a través de la
publicidad.
• La ideología que tiene la gente acerca de los héroes desmitificados es mala y
por tanto se crean estereotipos.
• La publicidad tiene una influencia grande entre los medios de comunicación
y esta no se opone a la distribución de información real.
• Conceptos o ideas impartidas son conducidas por los “mass media”.
• Problemas sociales, crisis existenciales y crisis de valores que vive la gente.
95
7.3. RECOMENDACIONES:
Desde mi punto de vista y después de la investigación, conclusiones y análisis
puedo recomendar lo siguiente:
• Considerar la ficción en teleseries, como una alternativa viable, si queremos
lograr reposicionamiento de la marca en particular.
• El publicista debe tener en cuenta que las personas valoran las cosas de acuerdo
al entorno que les rodea, esto facilita la creación de la estrategia creativa.
• Una manera de fidelizar un target depende de la forma de comunicar con el
consumidor, no por qué decir, sino el cómo decir. Es el desafío de encontrar y
mezclar cuadros familiares para encontrar algo nuevo.
• Discutir de creatividad y que es lo creativo, sencillamente es ir a la esencia
misma de las cosas, de lo verdadero a comunicar.
• Se postula la necesidad de contar con una política cultural para que detone la
creatividad en los distintos ámbitos de la cultura. Donde se potencialicen el
desarrollo de ideas y valores éticos.
BIBLIOGRAFÍA
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Marcelo Báez, semiótico, experto en medios de comunicación, entrevista del día Diario
El Comercio, Guayaquil 01/09.
Rodrigo Iván, profesor de semiótica de la Universidad de los Hemisferios, Quito
Viernes 15/08/08.
Francisco Picay, catedrático de Diseño e ilustración en la Escuela de Diseño y
Comunicación (Edcom) de la Escuela Superior Politécnica del Litoral (Espol).
Entrevista del día Diario El Comercio, Guayaquil 15/08/08.
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WEBLIOTECA, Pensamiento occidental El existencialismo,
http://www.weblioteca.com.ar/textos/occidental/existencialismo.htm
Guillermo Nietzsche,
http://filosofía.idoneos.com/index.php/343231
¿Qué es el relativismo?
http://filosofía.idoneos.com/index.php/351473
Relativismo Cultural,
http://www.ministeriosprobe.org/docs/relativismo.html
Relativismo Cultural y otros relativismos,
http://www.nodolo.org/ec/2002/n008p13.htm
El concepto de relativismo cultural,
http://antropologia.idoneos.com/index.php/Relativismo_cultural
Realismo Filosófico: lecturas para un seminario,
www.conductitlan.net/realismo_filosofico.doc
OREJUDO, Juan, Defensa del Humanismo y de los derechos humanos,
http://www.uzacatecas.edu.mx/facultades/2541asp.
INEC, Indicadores sociales por provincia, http:www.inec.gov.ec/investigadores.
99
GLOSARIO DE TÉRMINOS.
Crisis de identidad.
Niveles de identidad:
• Exclusión
• Moratoria
• Logro de la identidad
• Confusión de identidad
El ego organiza las habilidades, necesidades de deseos de una persona y la ayuda a
adaptarlos a la exigencia de la sociedad.
“Quién soy” se vuelve particularmente insistente a medida que el sentido de identidad
del joven comienza.
La búsqueda de la identidad es un viaje que dura toda la vida.
Es un proceso saludable y vital que contribuye al fortalecimiento total del ego de la
persona.
¿Qué son estereotipos?
Tomar ciertos rasgos de un objeto o persona para facilitar la comunicación. Para la
búsqueda de la identidad del adolescente, saber quién es, cómo es y qué quiere hacer.
Identidad cultural
Envuelve la idea de mantener con el pasado una relación enriquecedora del presente.
Cultura
Desmitificación:
O perdida del carácter mítico con el que se idealizan algunos aspectos de la realidad.
Mitificar
Tener una imagen idealizada de algo o alguien.
Dejar de idealizar, y ponerlo al mismo nivel, daría como resultado la desmitificación.
100
ANEXOS Anexo 1 Personaje: Barak Obama. Fuente: Comics. Philippe Guedj
101
Anexo2 Soporte: Cine. Película: Batman 2008. Derechos: WB.
102
Anexo 3 Fuente: Comics. Philippe Guedj
Joe Simon y Jack Kirby.
Joe Shuster.
103
Anexo 4 Fuente: Comics. Philippe Guedj Tema:The Yellow kid y su fonografo, 25 de Octubre 1896.
104
Anexo 5 Fuente: Comics. Philippe Guedj Tema:El No1. Detective Comics, el primer Comic book de National Periodical Publications, en 1937.
105
Anexo 5.1 Fuente: Comics. Philippe Guedj Tema: Primer número de Action Comics, 1938.
106
Anexo 6 Fuente: Comics. Philippe Guedj Tema:El impacto de Seduction of the Innocent, de Frederic Wertham, hizo que las ventas de cómics cayesen considerablemente.
107
Anexo 7 Fuente: Comics. Philippe Guedj Tema: Cello de autorregulación de cuarenta y un puntos, que imponía unas abrumadoras restricciones editoriales a los cómics.
108
Anexo8 Fuente: Comics. Philippe Guedj Tema: La Comics Code Authority prohibió en 1954 las ilustraciones demasiado ligeras de ropa.
109
Anexo 9 Fuente: Comics. Philippe Guedj Tema: JEAN PAUL SARTRE.
110
Anexo 10 Fuente: Comics. Philippe Guedj Tema: Anuncio para Superman, emitida por radio en los años cuarenta.
111
Anexo11
Fuente:www//images.google.com.ec/imgres?imgurl=http://www.vagoneta.net/wp-
content/uploads/2009/02/michael-phelps
Tema: Michael Phelps
112
Anexo 12 Fuente: Integración de marcas en la ficción audiovisual. Cristina del Pino. Marca: Audi. Tema: Cine. En Yo Robot, muestra que está a la vanguardia de la técnica.
113
Anexo13 Fuente: Integración de marcas en la ficción audiovisual. Cristina del Pino. Marca: Audi. Tema: Pieza gráfica. Anuncio de Audi para comunicar el estreno y la presencia de la marca en Yo Robot.
114
Anexo 14 Fuente: Integración de marcas en la ficción audiovisual. Cristina del Pino. Tema: Bmwfilms. Marca: BMW El protagonista, junto al actor.
115
Anexo 15
Fuente: Integración de marcas en la ficción audiovisual. Cristina del Pino.
Tema: Fotografía del film. The hire.
MARCA: BMW.
116
Anexo 16 Producto: Organ Donor Foundation. Agencia: Duval Guillaume, Brussels. Director creativo: Katrien Bottez, Peter Ampe Director de arte: Katrien Bottez Copy: Peter Ampe
117
Anexo 17 Tema: soporte btl Cliente:WWF
118
Anexo18 Soporte: btl Cliente:WWF
119
Anexo 19 Tema: Producto: Zapatos Marca: Hannah Montana Disney.
120
Anexo 20 Marca: Sony Producto: Bravia full hd.
121
ANEXO 21. MODELO DE CUESTIONARIO APLICATIVO SOBRE LA PARTICIPACIÓN A CONCEJAL DE RUMIÑAHUI.
Edad ________años
1. ¿Por quién votaría para concejal del Rumiñahui?
Arq. Fenando Salazar ( ) Edgar Topón ( ) Mariano Chalco ( ) Sta. Tania Guayasamín ( ) Fausto Ramos ( ) Rosita Salazar ( ) Miguel Mejia ( ) Libia Martinez ( ) Jenny Pillajo ( ) Eliceo Pinto ( ) Blanca Ayala ( ) Dra. Angela Figueroa ( ) Otros ( )
2. ¿Qué opina sobre la administración del actual concejal de Rumiñahui? Buena ( ) Mala ( ) Regular ( )
3. ¿Qué opina de los posibles candidatos? Si tiene vocación de servicio ( ) No tiene vocación de servicio ( ) 4. ¿Considera usted importante la práctica de política de oposición en el
país? Si ( ) no ( ) desconoce ( ) 5. ¿Cuáles son las principales necesidades del cantón? Deporte y recreación ( ) liderazgo y ciudadanía ( ) Medio ambiente ( ) Capacitación y formación ( ) Cultura ( ) otros ( ) 6. ¿En qué medios se informa sobre los candidatos? Publicidad móvil ( ) Mensajes de teléfono ( ) Otros ( ) 7. ¿Conoce usted cuando se llevarán a cabo las próximas elecciones a
concejal de Rumiñahui? Si ( ) no ( ) 8. ¿Al momento de elegir un candidato para concejal cual de las opciones
considera más importantes:
Los ideales del candidato ( ) Promesas de campaña. ( ) Otras escriba cuál___________________________________________
122
ÍNDICE DE TABLAS
• Tabla 1
Tema: tabla de variables e indicadores.
Variable: falta de orientación.pag 123
• Tabla 2
Tema: tabla de variables e indicadores.pag 124
Variable: Inicio en la identificación con el héroe desmitificado como recurso.
• Tabla 3
Tema: tabla de variables e indicadores.
Variable: estereotipo social .pag125
• Tabla 4
Tema: tabla de variables e indicadores.
Variable: estereotipo cultural.pag126
• Tabla 5
Tema: tabla de variables e indicadores.
Variable: medios de comunicación. pag127
123
UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA EQUINOCCIAL
FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES Y COMUNICACIÓN PUBLICIDAD
TABLA DE VARIABLES E INDICADORES VARIABLE: FALTA DE ORIENTACIÓN______________________________________________________________________________
ACTOR PROPÓSITO ATRIBUTO INDICADOR Padres de Familia
Son quienes transmiten los valores a sus hijos.
Falta de comunicación.
Porcentaje de padres que conversan con sus hijos.
Centros Educativos
Son los encargados de guiar y orientar a la juventud.
Educación en valores
Porcentaje de centros educativos que educan en valores. Porcentaje de educación laica y religiosa.
124
UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA EQUINOCCIAL
FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES Y COMUNICACIÓN PUBLICIDAD
TABLA DE VARIABLES E INDICADORES VARIABLE: INICIO EN LA IDENTIFICACIÓN CON EL HÉROE DESMITIFICADO COMO RECURSO ACTOR PROPOSITO ATRIBUTO INDICADOR Jóvenes
Grupo de edad que se identifica con el recurso
Problemas psicológicos
Cantidad de problemas sicológicos que conducen a la identificación con el recurso. Venganzas, violencia, abuso del poder,etc.
Adolescentes
Mas vulnerables por los cambios propios de su edad.
Presión de los “mass media”
Cantidad de productos con que se inicia el consumo de este recurso.
125
UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA EQUINOCCIAL FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES Y COMUNICACIÓN
PUBLICIDAD TABLA DE VARIABLES E INDICADORES
VARIABLE: ESTEREOTIPOS SOCIALES AUTOR PROPÓSITO ATRIBUTO INDICADOR Sociedad
Principales agentes del recurso
Problemas sociales
Adicciones: drogas, alcohol. Etc. Crisis existenciales. Crisis de valores.
Sociedad
Creadores de la moral
Afinidad al recurso
Porcentaje de la población relacionada con el uso de los héroes como recurso creativo. Cantidad de normas destinadas a este recurso. Codigo del comic.
126
UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA EQUINOCCIAL FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES Y COMUNICACIÓN
PUBLICIDAD TABLA DE VARIABLES E INDICADORES
VARIABLE: ESTEREOTIPO CULTURAL ACTOR PROPÓSITO ATRIBUTO INDICADOR Personajes auténticos genuinos.
Anhelo de poder.
Percepción de heroicidad.
Héroes de la sociedad. Policía, bombero, piloto, doctor, deportista, políticos.
Idealización. Falta de ideología
Facultades para adquirir conocimientos teóricos del recurso
127
UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA EQUINOCCIAL FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES Y COMUNICACIÓN
PUBLICIDAD TABLA DE VARIABLES E INDICADORES
VARIABLE: MEDIOS DE COMUNICACIÓN ACTOR PROPOSITO ATRIBUTO INDICADOR Publicidad
Captar la atención del espectador
Eficaz a un target específico.
Toda clase de productos de consumo.
“Mass media”
Crean héroes desmitificados
Incluir a todas las personas en la sociedad.
Televisión, teleseries. Radio Prensa
El cómic
Capaz de cambiar ideologías
Influye en las ideas de los consumidores.
Personajes míticos y desmitificados.
128
