Gabriel Foglia. Decano de la Facultadde Ciencias Económicasde la Universidad de Palermo.

Google es el líder mundial en llevar emprendimientos privados a nuevos nichos de mercado gracias a que su red es cada vez mayor, generando ganancias tanto para los anunciantes como para los medios que tercerizan su gestión comercial.

Muchas veces, la percepción que tenemos acerca de una compañía nos puede engañar a la hora de definir en qué negocio está. Ante los problemas económicos de los Estados Unidos y las consiguientes subas y bajas de los mercados de valores, es conveniente definir en qué industria se encuentran las diferentes empresas, para luego poder comprender cómo serán afectadas por la situación macro.

Típicamente, las empresas tecnológi-cas gozan de mejores valuaciones porque se considera que están creando nuevos mercados que

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>. LOS CEOS DICEN

#7

PUBLICACIÓN DE LA FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS DE LA UNIVERSIDAD DE PALERMO

>. CICLO DE MUJERES EMPRENDEDORAS:TAMARA DI TELLA, BÁRBARA DIEZ, INÉS BERTÓN Y MORA GODOY.

>. El reconocidocomunicólogoJoan Costa disertó en la UP

>. GABRIEL FOGLIA, DECANO DE LA FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS:GOOGLE: ¿ES UNA EMPRESA DE TECNOLOGÍA O DE PUBLICIDAD?

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Graduate School of Business

"Arriésgate más que los demás. Ocúpate más que los demás. Sueña más que los demás" (Howard Schultz Chairman, Starbucks)

"Para tener éxito, tienes que creer en algo con tanta pasión, que se transforme en realidad" (Anita Roddick Fundadora, The Body Shop)

SEDE BARRIO NORTE

SEDE CATALINAS

Business

>. “ENTENDIENDO LA EXPERIENCIA DE MARCA”, CON ROSIE HAWKINS, DIRECTORA GLOBAL DE MARCA Y COMUNICACIÓN DE TNS.

2008

generarán grandes negocios con altos márgenes de utilidad. Empresas como Microsoft, Intel o Cisco son considera-das tecnológicas debido a que tienen características en común: márgenes operativos de entre el 40 y el 70%, y alta inversión en investigación y desarrollo (promedio del 15% de los ingresos). En consecuencia, la relación entre el precio de las acciones y sus ganancias es mayor que para otros tipos de empresas. Google fue beneficiada por los mercados de valores desde que se convirtió en una empresa pública en 2004. El valor de su acción comenzó a cotizar en US$100, y llegó a US$750 hacia fines de 2007. En la actualidad, el precio de cada acción cotiza en torno a los US$450.

A pesar de que invierte el 12% de sus ingresos en investigación y desarrollo, el 99% de sus ventas son anuncios publicitarios. En definitiva, Google es una empresa que basa su estrategia en el desarrollo tecnológico para generar ventas publicitarias. Aun luego de la pronunciada baja, la capitalización de mercado de Google es de US$ 148.000.000 (diez veces mayor que Ford, ocho veces más grande que News Corporation). Su poder para llegar a nichos de mercado en todo el mundo a un costo inferior al de todos los demás medios está cambiando la forma en que las

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empresas llevan adelante sus estrategias de marketing. Google es el líder mundial en este tipo de servicios, y su red es cada vez mayor, generan-do ganancias tanto para los anuncian-tes como para los medios que tercerizan su gestión comercial.

Sin embargo, una recesión en los Estados Unidos puede afectar muy negativamente sus ingresos, y es por eso que la empresa está batallando duramente contra la alianza entre Yahoo! y Microsoft, en simultáneo con el desarrollo de nuevos productos que generen ingresos no sólo por parte de los anunciantes.

Otra de las compañías en la misma situación es Dell: el 1% de sus ingresos se destina a investigación y desarrollo, con un margen bruto del 18%. Su negocio principal es fabricar y vender "cajas de plástico" también conocidas como PCs; con lo cual, no debe sorprendernos que su acción se encuentre en torno a los US$18 luego de haber tocado los 31 en noviembre pasado. En contextos de alta incertidumbre, las compañías que agregan mayor valor a sus productos tienen más chances de salir indemnes. Muchas veces, la "imagen" de una empresa puede confundirnos a la hora de compren-der su negocio principal y sus fuentes de ingresos. ■

El equipo de capacitación: Diana Silveira, Coordinadora del Cedex, junto con María Isabel Zárate, coordinadora de FEPA.

El cantautor uruguayo Jaime Roos ha lanzado, en los últimos días, su último disco a mitad del precio de mercado con la firme idea de combatir de esta manera la creciente y amenazante piratería de música. El disco se esta posicionando como uno de los discos más vendidos del Uruguay en la última década. Pero esta medida sobre el precio parece ser más una respuesta a la tendencia de consumo de música de hoy en día que a un deseo de darle batalla eficaz a la ilegalidad. El ejemplo mencionado muestra cómo la industria de la música está transformando su contenido, en arte sin costo para el consumidor. El resultado de acciones como la de Roos es el camino más rápido hacia el consumo gratuito de música.

La causa es clara. Hoy en día, los consumidores tienen la percepción que la música es posible encontrarla en forma gratuita o a muy bajo costo. Y ante dicha percepción, como es lógico, entienden que pagar por música no sería un buen trato para ellos.  Desde un punto de vista teórico, un consumidor paga por un bien lo que cree que este bien vale para él. A su vez, será más reacio a pagar un precio mayor cuando coteje que las alternativas para conseguir un bien similar sean muy baratas o gratuitas. En el caso de la música, por qué pagar por un disco si puedo conseguir un material similar (archivo MP3) en forma gratuita. Las bajadas ilegales de música que comenzaron con Napster a principios de siglo han contribuido sobremanera a esta percep-

Gabriel Krell | Profesor de Política de Precios Programa MBAUniversidad de Palermo

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ción. Pero otros actores en la industria han colaborado ofreciendo alternativas legales a bajo costo o gratuitas.

El viejo CD ha dejado de ser la referencia en relación a cuanto abonar por música. Hoy en día, ese punto referencial es otro completamen-te. En este escenario, algunos ingresan a sitios donde pueden compartir y bajarse temas ilegalmente sin costo alguno y llevar esa música a cuanto dispositivo móvil utilicen. La banda Radiohead ha puesto en la web su último material discográfico para que aquel que quiera pueda llevarlo a su computadora. Lo único que solicitaban a cambio los intérpretes era que los consumidores pagasen lo que creyeran conveniente… o nada. Prince lanzó su material en forma gratuita con la compra de un diario Inglés. Es cada vez mayor la cantidad de artistas independientes que directamente suben su material a la web para que, a modo de difusión, todos los cibernautas puedan acceder a él en forma gratuita. Pero lejos de tener una visión altruista, los artistas más taquilleros comienzan a ver sus discos como elementos promocionales de sus shows en vivo. No buscan rentabilidad en el disco porque la ganancia mayor la obtienen de otro lado.

Pero no todo es gratis en la vida. Portales de Internet como Rhapsody, permiten suscribirse a escuchar un catálogo de más de 375.000 canciones las veces que uno quiera por manos de 10 dólares al mes. Estas canciones no

pueden comprarse o bajarse, pero ¿quién necesita comprarlas si las puede oír cuando necesite?

Estos ejemplos, legales o ilegales, hacen que el consumidor perciba que el costo que debería pagar por la música es realmente muy bajo. Y no le interesa cuánto cobra cada artista o si el nuevo modelo de negocios atenta contra las grandes firmas discográficas. El consumidor recibe toda la información arriba mencionada y realiza un cuadro de percepción de cuánto debería costarle obtener música. Hoy la percepción es cercana a cero para una porción cada vez mayor de consumidores. Es más, muy probablemente Jaime Roos no pueda vender su próximo disco a un precio mayor al que ha ofrecido este último. Seguramente volverá a esgrimir que para combatir la piratería nuevamente recortará su precio de venta.

Ya no se puede llevar al consumidor a gastar grandes sumas de dinero en comprar música. La misma industria ha contribuido a esa visión del negocio. Además, si nadie recibe dinero por su música, ya no hay daño que pueda ocasionar la piratería. Para los artistas, quedará en el futuro subir su material a modo de promoción y reservar sus estrategias de obtener beneficios para sus espectáculos en vivo y para venta de merchandising. En la era donde se pregona que el “contenido es rey”, existen contenidos por los que la gente está dispuesta a pagar muy poco.

>. BUSINESS NEWS

El CEDEX de la UP fue elegido para brindar los cursos Doing Business in Argentina a cincuenta y cinco alumnos del Executive MBA Program de la Escuela de Negocios del College of William & Mary, situada en Virginia, Estados Unidos.

Fundada en 1693, The College of William & Mary es la segunda institución más antigua de los Estados Unidos, reconocida por su nivel de excelencia y prestigio académico.

Algunos destacados líderes y hombres de negocios de reconocidas corporacio-nes estudiaron allí. Entre ellos, C. Michael Petters, CEO, Northrop Grum-man Newport News; Gary M. Pfeiffer, CFO, E.I., DuPont de Nemours, Inc.; Daniel Ludeman, CEO, Wachovia Securities; C. Larry Pope, President and COO, Smithfield Foods; Paul C. Saville, CEO & President, NVR Inc.; y James "Buck" McCabe, CFO, Chick-fil-A.

A lo largo de tres jornadas, los profeso-res de la UP Pablo Orlandi, Adrián Zicari y Andrés Borenstein dictaron las confe-rencias centrales, con el objetivo de comprender la Argentina y poder, de esta manera, concretar inversiones, desarro-llar negocios y entender la posición del país en el mundo y en la región.

Por su parte, la Facultad de Ciencias Económicas recibió a quince alumnos de Dominican University. El grupo también participó del programa Doing Business in Argentina 2008, que incluyó visitas corporativas a algunas empresas, como La Serenísima, Telefónica, Standard Bank, Fox Latin-American Channels y JP Morgan. A su vez, asistieron a las conferencias que ofrecieron en la universidad.

Otras de las actividades comprendidas en el programa fueron visitas turísticas, recorridos culturales y propuestas recreativas.>. STAFF Universidad de Palermo

Rector: Ing. Ricardo PopovskyFacultad de Ciencias Económicas Decano: Lic. Gabriel Foglia

Graduate School of BusinessDirector MBA: Daniel SevaDirectora de Programas Ejecutivos: Lic. Natalia Popovsky

El Centro de Estudios para el Desarrollo Exportador (CEDEX) y la Fundación Empresaria de la Patagonia (FEPA), con sedes en Comodoro Rivadavia y Puerto Madryn, ofrecen capacitación en la provincia de Chubut. Conjuntamente, estas instituciones dictan el Programa Ejecutivo en Dirección de Empresas Exportadoras (Prodirex), destinado a empresarios de medianas empresas, con el objetivo de brindar las herramientas necesarias para lograr la internacionaliza-ción de sus negocios.Quienes realizaron el programa son los empresarios, directores ejecutivos de medianas empresas de los sectores de metalmecánica, energía renovable y desarrolladoras de software.

El Prodirex se dicta en forma gratuita, gracias al apoyo de la Secretaría de Producción y Promoción de las Inversiones de la Municipalidad de Comodoro Rivadavia.En las conferencias de presentación del acuerdo por el que se comenzó a dictar el programa de la UP, estuvieron presentes autoridades provinciales y municipales, entre ellas, los intendentes de las ciudades de Comodoro Rivadavia, Puerto Madryn, Rawson y Trelew; el subsecretario de Producción y Promoción de las Inversiones de Comodoro Rivadavia; representantes de la Funda-ción Export.AR; empresarios de la región patagónica, y directivos y equipo de FEPA.

02-03 2008Business

Alumnos del MBA de William & Mary y Dominican University tomando clases en la sede de la Graduate School Of Business

LA UNIVERSIDAD DE PALERMO Y TNS ORGANIZARON LA CONFERENCIA EN LA QUE DISERTO ROSIE HAWKINS,DIRECTORA GLOBAL DE MARCA Y COMUNICACIÓN DE TNS.

El MBA –Maestría en Dirección de Empresas– organizó, junto con TNS, empresa líder en investigación de mercado a nivel mundial, la charla Entendiendo la experiencia de Marca, a cargo de Rosie Hawkins, directora Global de Marca y Comunicación de TNS.

El objetivo de dicha conferencia fue presentar el nuevo escenario mediático en el que se insertan las marcas.

Entre las principales conclusiones de la exposición, Rosie Hawkins observó tres desafíos que deben tener en cuenta las empresas: consumidores cada vez más demandantes, el crecimiento de nuevos medios de comunicación y los avances de la neurociencia.

Power to the consumerUno de los mayores cambios a los que las empresas han tenido que hacer frente es el poder que tienen los consumidores. La era de la comunicación ha generado consumi-dores más informados acerca de sus opciones, haciéndolos más exigentes y demandantes. El inconformismo y la constante búsqueda de mejores alternativas ponen a las marcas en una encrucijada, incluso a aquellas tradicionales e instaladas

en el mercado. El poder pasa de las manos de las grandes corporaciones al individuo, del marketing masivo al individualismo.

Los nuevos mediosLa fragmentación de los nuevos medios dio lugar al crecimiento de otros medios, lo cual está modificando la inversión en publicidad. Hoy en día, la TV está perdien-do protagonismo y, si bien continúa siendo el medio de comunicación más importante, un estudio realizado por TNS entre jóvenes muestra que, de tener quince minutos libres, un 17% ingresaría en un sitio de networking; un 17% hablaría por celular; un 14% miraría televisión; un 10% navegaría por Internet; un 9% jugaría a los videojuegos; un 7% escucharía música por mp3, y un 1%, radio.

Dentro de la mente del consumidorLa investigación debe focalizarse en la relación del consumidor con la marca. El poder de la mente desempeña un papel fundamental en este proceso: entender cómo se construye, quiénes pueden influenciarlo o qué factores tienen injerencia es la clave de este asunto. Es necesario preguntar en las investigaciones cómo se sienten acerca de la marca, cómo se sienten en relación con las otras marcas, qué relación tienen con la marca, etc.

Entender la forma en que las personas toman las decisiones, los medios a través

de los cuales se informan y atender las necesidades de los consumidores es un desafío al que deben enfrentarse las empresas de marketing, publicidad y medios. El escenario que se presenta es complejo y se encuentra en constante cambio. Las herramientas de investiga-

ción, necesarias para indagar en esta realidad siempre cambiante, deben adaptarse y dar una explicación que vaya más allá de lo conocido. Traquear las marcas es mirar al pasado: entender las tendencias actuales y adelantarse al futuro es la solución para construir una relación a largo plazo con los consumidores.

Joan Costa explicó la evolución de su teoría referida a la imagen de la empresa y a la necesidad de integrar las comunicaciones. Antonio Ambrosini, coordinador académico del MBA en Entretenimiento y Medios de la Universidad de Palermo, destacó la importancia de poder debatir con un referente en el área de la Comunicación de la talla de Costa, tanto para la maestría como para sus estudiantes.

“Empecé a predicar la necesidad de integrar las comunicaciones de la empresa hace 31 años; pues, no he tenido éxito, no me han escuchado, ya que falta mucho por hacer todavía”, bromeó durante el seminario Joan Costa.

Comenzó su presentación refiriéndose a tres hechos cruciales ocurridos en 1948 y que representaron para él un verdadero “bigbang” en la historia de la comunicación: la firma de la Declaración Universal de los Derechos Humanos, la publicación de los libros Cibernética (de Norbert Wiener) y Teoría matemática de la información (deClaude Shannon), y la presentación por parte de IBM de las primeras máquinas de computar información. “El cambio fue tan brutal y tan grandioso, que surge otra era: la nuestra, que ya no tiene nada que ver con la era pasada, la industrial. Hemos enterra-do el industrialismo como sistema económi-

co, y se ha impuesto a la cultura material, la cultura del dato, de la información, del conocimiento, de los tangibles y, también, de los valores. Luego, la cibernética se transformó en teoría de los sistemas, para darle una aplicación mucho más amplia y general, y a partir de esto, empezamos a percibir nuevos datos, a absorber nuevos modos de entender las cosas y, también, de entender la empresa”.

Según relató Costa, 1974 fue otro año de quiebre para él. Fue entonces cuando comenzó a pergeñar su visión y a crear métodos para aplicar estas teorías de las comunicaciones en el ámbito empresarial. “Tomamos conciencia de que había que integrar toda la actividad, y fue en ese momento –en 1977– cuando publiqué Laimagen de la empresa. Métodos de comunicación integral”.Esta recomendación de la necesidad de incluir las comunicaciones para que se obtenga un mayor rendimiento es lo que él denomina la primera era en esta evolución de las comunicaciones. “La idea fue integrar para, por una parte, construir una imagen de empresa coherente y, por otra, optimizar las inversiones en comuni-caciones”, dijo.

“La segunda época comienza cuando nos damos cuenta de que, si bien ya tenemos algunos métodos para integrar las comunicaciones, la complejidad crece

constantemente e identificamos la empresa como un organismo vivo, donde hay una estructura, una infraestructura y una superestructura que forman parte de la organización. Es entonces cuando surge la necesidad de alguien nuevo en la empresa que asuma este rol: el Dircom”.

Hoy, según Costa, estamos en la tercera era, y lo que debería caracterizar este tiempo es la racionalidad ética. “Hasta ahora, hablamos de la comunicación como si fuera independiente de la realidad, y hay que regresar al hecho de que la empresa es acción, y hay dos modos de acción: la acción fáctica, los hechos y la realidad; y la acción simbólica o comunicativa. Si logramos la coherencia entre lo que la empresa hace y lo que dice, habremos resuelto el problema ético de base. Tan simple como eso”.

04-05 2008Business

>. N

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DE

TAPA

“Está cambiando la forma en que las compañías se comunican con la gente. El crecimiento de los nuevos medios está modificando la inversión en publicidad”

“El desafío actual de la comunicación es la racionalidad ética. Ser éticos significa que lo que hacemos sea igual a lo que decimos”

EN EL MARCO DEL MBA EN ENTRETENIMIENTO Y MEDIOS, EL RECONOCIDO COMUNICÓLOGO Y DISEÑADOR ESPAÑOL JOAN COSTA DICTÓ UNA CONFERENCIA.

Tamara Di Tella, fundadora de Tamara Di Tella Pilates; Inés Berton, creadora de Tealosohpy; Bárbara Diez, alma máter de Bárbara Diez Wedding Planner, y Mora Godoy, dueña de Mora Godoy Tango, contaron sus experiencias en el mundo de los negocios y ofrecieron consejos prácticos para quienes buscan convertirse en emprendedores.

Durante un mes, en la Facultad de Ciencias Económicas, se realizó el Ciclo de Conferencias “Mujeres Emprendedoras”, organizado por el Departamento de Desarrollo Profesional. Cuatro mujeres que llevan adelante sus negocios con gran éxito relataron cómo combinan herramientas de management con altas dosis de creatividad y, sobre todo, con elementos típicamente femeninos, como la capacidad de escuchar y conciliar.Tamara Di Tella, primera disertante, cautivó a la audiencia no sólo con su relato acerca de cómo logró que sus marcas, Pilates y Tangolates, fueran líderes en el mercado, sino también con su empatía y tonalidad histrióni-ca. Sus principales consejos al

auditorio: registrar la marca, agendar absolutamente todo para que nada quede librado al azar, generar vínculos con la prensa, armar un equipo de trabajo idóneo y, desde el inicio, solicitar asesoramiento legal.

Por su parte, Bárbara Diez, la organizadora de bodas, comentó que descubrió este nicho de mercado luego de organizar su propio casamiento y decidió dejar a un lado su título de traductora para convertir-se en wedding planner. La oradora contó a sus oyentes que, cuando comenzó su negocio, sólo poseía una computadora como activo y su casa como oficina: no hubo inversión inicial. El éxito la obligó a buscar rápidamente colaboradores y a mudarse a una oficina. La investiga-ción fue el instrumento para desarrollar su negocio. “Antes de iniciar un proyecto, investiguen y estudien acerca de ese producto o servicio, tanto a nivel nacional como internacional, y súmenle creativi-dad”, aconsejó. Estar en todos los detalles, poder delegar en un sólido equipo laboral y trabajar profesio-nalmente permitieron que su

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LA RECETA PARA UN NUEVO NEGOCIO: TAMARA DI TELLA, INÉS BERTÓN, BÁRBARA DIEZ Y MORA GODOY EXPLICARON CÓMO LLEVAR ADELANTE UN EMPRENDIMIENTO

negocio se convirtiera en líder en el mercado.

El tercer encuentro estuvo a cargo de la creadora de Tealosophy, Inés Berton –quien se define como una buscadora del té para lograr el perfecto blend–, una de las once prestigiosas “narices” especializa-das en el mundo y la única en América Latina. Tealosophy comercializa té y otros productos, como vajilla, libros y CD, almíbares y bombones. Con estilo directo y sencillo, alentó a los futuros emprendedores para que hicieran realidad su sueño.

El cierre del ciclo tuvo a Mora Godoy, la coreógrafa que instaló una nueva manera de hacer y mostrar el tango, como protagonista. Se define también como una empresaria, no porque le guste, sino porque las condiciones en la Argentina están dadas para que el artista tenga que hacer muchas cosas para crecer. Destacó la necesidad de generar una buena relación con la prensa y de transformarla en un instrumento vital para el desarrollo del negocio. ■

La teoría actual del management propone buscar la diferenciación estratégica a través de la innovación y la creatividad. Allí reside la capacidad de marcar la diferencia, de diferenciarnos de nuestra competencia, y lo más importante, de no ser copiados. Un negocio que replica a otros, en mayor o menor medida, puede ser copiado. Kevin Kelly, fundador de la revista Wired, enumera una serie de atributos que no pueden ser imitados, entre los cuales podemos encontrar la inmediatez, la autenticidad, la personaliza-ción y la accesibilidad (cada vez, nos importa más tener acceso a algo, que tener la propiedad de algo).

Actualmente, en los negocios, la diferencia-ción pasa por el diseño. La tecnología hizo posible que los productos tengan ya un grado de calidad y funcionalidad semejantes, y por lo tanto, la vía de agregar valor y diferenciarse es a través del diseño ¿O acaso no es el diseño lo que venden empresas exitosas como Apple o Nike? Detrás de ese diseño, está el toque personal que supieron darle a estas compa-ñías sus fundadores, el genial Steve Jobs y el visionario Knight.

En su libro La estrategia del Océano Azul, Kimy Mauborgne hablan de crear “océanos azules”, entendiendo por tales a aquellos mercados en los cuales uno no tiene compe-tencia. Por el contrario, los “océanos rojos” son aquellos donde luchan unos con otros y la sangre corre. Los autores afirman que si uno crea un mercado a partir de un estilo propio e inimitable, no tendrá competencia. Un caso testigo que estudian en el mencionado libro es el Cirque du Soleil, un circo que "no es un circo" en el sentido tradicional. Su creador, el canadiense Guy Laliberté, creó un espectáculo único, que no compite con un circo tradicional. En el Cirque du Soleil no hay animales, no hay payasos, y la puesta está dirigida más a los adultos que a los niños.

Ahora bien, ¿cómo es posible, a partir de las capacidades individuales, crear empresas distintas, que no sean factibles de ser copiadas? A partir de la creatividad e innovación que muestren los emprendedores,

puede construirse ese "océano azul" que Kim nos indica claramente en su escrito.

Muchas veces se asocia la palabra creatividad con el artista, entendiendo por tal a aquellos que brillan en las artes plásticas, la música, la actuación o cualquier otro arte liberal. Ahora bien, ¿en el mundo de los negocios, no existen artistas? O planteado de otro modo: ¿existe dentro de cada persona un artista? Daniel Pink, en su libro A whole new mind, cuenta la historia de un publicista de Hallmarks que asistía regularmente a dictar charlas en escuelas de los Estados Unidos. Cuando preguntaba a los niños quiénes se consideraban artistas, los más chiquitos, de entre tres y seis años, levantaban la mano casi en forma unánime. La misma pregunta en alumnos más grandes, de entre 10 y 12 años de edad, generaba sólo un par de manos levantadas. La educación formal sumada a una mayor percepción de querer parecerse o pertenecer a la mayoría iba apagando, o mejor dicho escondiendo, esa creatividad que todo ser humano lleva dentro.

En los cursos de Entrepreneurship, enseña-mos que los emprendimientos más exitosos, en general, parten de una pasión que tenga el emprendedor. Generalmente, tendemos a hacer bien aquello que nos gusta o, por lo menos, a mejorarlo notablemente con el tiempo, porque amamos lo que hacemos. Si buceamos en nuestro interior y confiamos en nuestra intuición, vamos a encontrar aquello que nos hace realmente felices, y seguramente será una fuerte vertiente para nuestra creatividad.

El desafío, hoy, pasa por alentar y promover a los emprendedores para que piensen y confíen en que "ser diferente hace la diferencia", y para que se atrevan a confiar en su intuición, y a darle su toque personal y distintivo a la "obra creadora".

Tamara Di Tella,fundadora de Tamara Di Tella Pilates

Bárbara Diez, creadora de BárbaraDiez Wedding Planner

Inés Berton,creadora de Tealosohpy

Pablo Medina | Profesor de Entrepreneurship de la Facultad de Ciencias Económicas de la Universidad de Palermo.

Emprendedores:cuando ser diferente hace la diferencia

06-07 2008Business

negocio

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emprendimientolíder de mercado

l í d e r e s

Gabriel Foglia. Decano de la Facultadde Ciencias Económicasde la Universidad de Palermo.

Google es el líder mundial en llevar emprendimientos privados a nuevos nichos de mercado gracias a que su red es cada vez mayor, generando ganancias tanto para los anunciantes como para los medios que tercerizan su gestión comercial.

Muchas veces, la percepción que tenemos acerca de una compañía nos puede engañar a la hora de definir en qué negocio está. Ante los problemas económicos de los Estados Unidos y las consiguientes subas y bajas de los mercados de valores, es conveniente definir en qué industria se encuentran las diferentes empresas, para luego poder comprender cómo serán afectadas por la situación macro.

Típicamente, las empresas tecnológi-cas gozan de mejores valuaciones porque se considera que están creando nuevos mercados que

Av. Córdoba 3501 (esq. Mario Bravo) - Av. Santa Fe (esq. Larrea 1079). Shoppings Paseo Alcorta, Abasto y Alto Palermo - Ciudad de Buenos Aires Argentina | Tel.: (5411) 4964-4600 | informes@palermo.edu - www.palermo.edu

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#7

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"Arriésgate más que los demás. Ocúpate más que los demás. Sueña más que los demás" (Howard Schultz Chairman, Starbucks)

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2008

generarán grandes negocios con altos márgenes de utilidad. Empresas como Microsoft, Intel o Cisco son considera-das tecnológicas debido a que tienen características en común: márgenes operativos de entre el 40 y el 70%, y alta inversión en investigación y desarrollo (promedio del 15% de los ingresos). En consecuencia, la relación entre el precio de las acciones y sus ganancias es mayor que para otros tipos de empresas. Google fue beneficiada por los mercados de valores desde que se convirtió en una empresa pública en 2004. El valor de su acción comenzó a cotizar en US$100, y llegó a US$750 hacia fines de 2007. En la actualidad, el precio de cada acción cotiza en torno a los US$450.

A pesar de que invierte el 12% de sus ingresos en investigación y desarrollo, el 99% de sus ventas son anuncios publicitarios. En definitiva, Google es una empresa que basa su estrategia en el desarrollo tecnológico para generar ventas publicitarias. Aun luego de la pronunciada baja, la capitalización de mercado de Google es de US$ 148.000.000 (diez veces mayor que Ford, ocho veces más grande que News Corporation). Su poder para llegar a nichos de mercado en todo el mundo a un costo inferior al de todos los demás medios está cambiando la forma en que las

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CTU

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empresas llevan adelante sus estrategias de marketing. Google es el líder mundial en este tipo de servicios, y su red es cada vez mayor, generan-do ganancias tanto para los anuncian-tes como para los medios que tercerizan su gestión comercial.

Sin embargo, una recesión en los Estados Unidos puede afectar muy negativamente sus ingresos, y es por eso que la empresa está batallando duramente contra la alianza entre Yahoo! y Microsoft, en simultáneo con el desarrollo de nuevos productos que generen ingresos no sólo por parte de los anunciantes.

Otra de las compañías en la misma situación es Dell: el 1% de sus ingresos se destina a investigación y desarrollo, con un margen bruto del 18%. Su negocio principal es fabricar y vender "cajas de plástico" también conocidas como PCs; con lo cual, no debe sorprendernos que su acción se encuentre en torno a los US$18 luego de haber tocado los 31 en noviembre pasado. En contextos de alta incertidumbre, las compañías que agregan mayor valor a sus productos tienen más chances de salir indemnes. Muchas veces, la "imagen" de una empresa puede confundirnos a la hora de compren-der su negocio principal y sus fuentes de ingresos. ■