Campaña DNI, Tu perro merece tu apellido Dog Chow / Nestlé-Purina

Equipo

Claudia Alfaro

Juan Cárdenas

Alicia Martínez

Descripción

Los principales actores del mercado

Nestlé Purina Petcare Company (NPPC) es la división de alimentos para mascotas de Nestlé. Se originó en 1894, cuando Purina Mills empezó a fabricar alimento para animales de granja. La marca predominante para cada animal se conoce como "Chow", por lo que hay "Purina Horse Chow", "Purina Dog Chow", "Purina Cat Chow", "Purina Monkey Chow," "Purina Rabbit Chow" y "Purina Pig Chow“.

*Fuente: Diagnóstico de Nestlé Purina Pet Care. Producto DOG CHOW – ESAN 2011 . Marinés Escalante - Nazly Hernández - Roland Palomino - Kirby Warms

NPPC tiene el 28% del mercado nacional de comida para perro (Dog Chow, Dogui, Alpo, Pro Plan), ligeramente atrás del líder: Rinti (Ricocan, Thor y Supercan) con 32%, y adelante de Alicorp (Mimaskot y Nutrican) con 19%; y Mater Foods Perú (Pedigree),16%*. Regionalmente, Dog Chow es el producto estrella para el que se ha construido una página web con la misma gráfica y contenidos para 15 países (Perú, Ecuador, Argentina, Venzuela, México, etc.). La página da las características de sus productos bajo el concepto de cariño y consejos para el cuidado de las mascotas.

Participación de mercado

Fuente: Nestlé Purina

El mercado de la comida para perros

*Fuente: Diagnóstico de Nestlé Purina Pet Care. Producto DOG CHOW – ESAN 2011 . Marinés Escalante - Nazly Hernández - Roland Palomino - Kirby Warms

"El público que tiene mascotas se ha especializado en la selección de alimento con mayor calidad y con características que permitan brindar una sana y buena alimentación a sus mascotas, facilite la limpieza y tengan uso práctico, reemplazando así el alimento casero. El cliente de alimentos para mascotas tiene una tendencia de cambiar de producto en cuanto este no ofrezca las ventajas y las características deseadas. Por lo tanto, la fidelidad hacia la marca es volátil" *

Ante estas características de consumo, una campaña que genere identificación con la marca podría atraer con relativa facilidad consumidores

Plataformas digitales de comunicación de la competencia

• La web y su página de Facebook no se encuentran enlazadas. • Su página de Facebook tiene un limitado número de fans • Su Community Manager no controla adecuadamente los post (hay post de publicidad de

usuarios)

• Rinti, no tiene una estrategia definida para redes sociales.

• Dos páginas de FB conviven en la red pero no tienen uso.

• La web no funciona adecuadamente.

Plataformas digitales de comunicación de la competencia

Plataformas digitales de comunicación de la competencia

Nutrican no posee una activa participación en redes sociales

Dog Chow: Manejo corporativo en webs

Con una sola dirección de contenidos vía web, (solo unos cuantos países, como Ecuador, dan pequeñas variaciones a las páginas. En el Perú se inició su página en Facebook en setiembre 2011, aunque hay países que tienen Youtube y Twitter.

México

Ecuador Perú

Antecedentes de la campaña

“Tu perro merece tu apellido” presentaba etiquetas raspa y gana en los productos e incluía actividades BTL , como convocar a la gente en parques para canjear medallas para grabar el nombre y apellido de los perros. Este concurso se promovió a través de su página web y medios tradicionales. También fue promovido -aunque no de manera importante- desde su Facebook.

Sobre esa campaña se articuló “Tu perro merece tu apellido y su DNI”, lanzada específicamente en Facebook.

NPPC desarrolló entre setiembre y noviembre 2011 la campaña “Tu perro merece tu apellido”, que promovía la compra del producto con premios.

Antecedentes de la campaña Tu perro merece tu apellido

26 de Setiembre

Se lanza la campaña en Tv y Cable “Y una vida como esta”

Se lanza la campaña en Vía Pública

01 de Octubre

Se lanza la fase tres “Y su DNI” sólo

facebook

21 de Octubre

Se lanza la fase dos “y Un Dije como este” en POPs y apoyados en facebook

18 de Octubre

Objetivos de la campaña

Promover la afiliación al Facebook de Dog Chow usando como gancho un aplicativo que permite generar un DNI para la mascota y la entrega de premios a los concursantes. Esta campaña buscó también generar fidelización del público amante de los perros, ya que la idea de contar con un DNI dado por una empresa le genera un vínculo con el dueño de las mascotas. La campaña sirvió también como soporte para la campaña madre: Tu perro merece tu apellido, que buscó promover la compra del producto a través de la entrega de tarjetas raspa y gana en cada empaque.

Descripción

El 21 de octubre de 2011 se lanzó la campaña, invitando a utilizar un aplicativo que generaba el DNI de la mascota y que le permitía participar en un concurso. El ganador sería la mascota con el DNI más votado. Para votar había que hacerse fan de la página. El aplicativo del DNI aseguró la viralidad inmediata del concurso, ya que apeló no solo al interés por los premios sino al cariño por las mascotas y la facilidad de obtener un “merecido” DNI para ellos. De otro lado, quien quisiera ganar debía pedir a sus amigos ingresar y votar, asegurando así la multiplicación de los fan de la página y retroalimentando la viralidad.

Público Objetivo

Usuarios de Facebook dueños de perros

El concurso

Inicio: 21 de octubre 2011 Final: 30 de noviembre 2011 Impacto en Facebook: El 14 de setiembre de 2011 nació la página en Facebook de Dow Chow. Entre entonces y el 21 de octubre (lanzamiento de la campaña,) apenas se colocaron 11 post que, como máximo, tenían 65 likes. Entre el inicio y final del concurso se publicaron cientos de posts que implicaron incorporar a más de 146 mil fans en dos meses y medio.

La herramienta de la campaña fue un programa que permite generar un DNI para las mascotas. La herramienta también permitiría tener acceso a información de los fans

La herramienta fue mejorada en el camino. Se implementó un buscador de DNI que permitía ver el número de votos de cada mascota. Al final, se generaron más de 60 mil DNIs

El aplicativo

Comportamiento de la gente: buscando votos

El público apeló a otros fans de la página para conseguir votos. Eso generó interacción Además de recurrir amigos, pocos se animaron a buscar otras formas de ganar votos Sin embargo, en youtube encontramos el video de un usuario solicitando votos para su mascota…

Análisis del diseño visual

Esta campaña no tuvo un diseño

gráfico propio, usó el creado para la campaña madre “Tu perro merece tu apellido”

La elección de los colores se basó en

los colores de las bolsas de productos El concepto que transmite la campaña

es muy cálido y, aunque todos los colores son parte del diseño corporativo, su mezcla ha sido muy armónica

Uso de colores

Usabilidad

El aplicativo se encuentra en un lugar poco visible y no hay un banner que incentive a utilizarlo

Notorios problemas de usabilidad en su Aplicativo de Facebook

1

Al solicitar datos del usuario deberían pedir que marquen un check en “Acepto los términos y condiciones”. Estos solo se visualizan. Frente a cualquier problema legal la empresa estaría ante en desventaja ya que el usuario puede argumentar que no vio la información legal de la campaña y que no autorizo que utilicen la información publicada, tal como se indica en el punto 9 de los “Términos y condiciones”

2

Notorios problemas de usabilidad en su Aplicativo de Facebook

Al parecer el aplicativo tiene algunos problemas de programación y algunas veces aparece una pantalla errónea en la que es imposible subir la foto de tu mascota

Pantalla correcta Pantalla errónea

3

Notorios problemas de usabilidad en su Aplicativo de Facebook

En la sección encuentra a tu mascota, el nombre “Ver Perfil” es confuso, ya que supone que al ingresar encontraras una descripción de la mascota sin embargo solo se agranda la foto del DNI

Notorios problemas de usabilidad en su Aplicativo de Facebook

4

Al dar click a la lupa te direcciona a la foto agrandada de la mascota. Sin embargo, no existen botones que orienten al usuario para continuar su recorrido, como siguiente o atrás. Al dar click en la imagen, te muestra otra y así sucesivamente. Solo puedes regresar con la fecha del explorador, la que algunas veces te direcciona a un link roto.

Notorios problemas de usabilidad en su Aplicativo de Facebook

Análisis de los contenidos

Comunicación: entre el amor a la mascota y la frustración

Si bien esta campaña puede considerarse exitosa a nivel de alcance de usuarios, reportó muchísimos problemas que dejaron notar errores de diseño y planificación.

• Desde el inicio la gente empezó a reportan fallas en el aplicativo: no se mostraban todos los inscritos, tampoco sus votos

• Hubo denuncias de manipulación de datos y programas maliciosos. Las denuncias no fueron respondidas

• Los concursantes no se mostraban correctamente: en el muro las fotos de los albumes aparecían cortadas o no aparecían

• La empresa no estuvo lista para responder rápidamente a las quejas

• Tampoco respondió (públicamente) a denuncias que afirmaban que el aplicativo permitía usar programas robots para ganar más votos, o por información supuestamente perdida

• No se podía averiguar cuántas mascotas estaban inscritas

El concurso y sus problemas

El público se quejaba libremente y sin respuesta poniendo en riesgo la reputación de la compañía

El concurso y sus problemas

• Las quejas convivían en el muro con mensajes pidiendo votos

• El público no se solidarizó con la gente en

problemas

• Los problemas se fueron solucionando de a

pocos, pero no se notaban respuestas con correcciones individuales, sino comunicados generales

• Faltó rapidez para explicar problemas y

tranquilizar al público, pero finalmente lo hicieron y tomaron, en parte, el control del desborde

El concurso (más) problemas El concurso y sus problemas

En un primer momento, la empresa optó por validar participantes y establecer un mayor control. Sin embargo, eso dejó entrever la poca preparación del concurso

Acciones correctivas

• Pocos días antes de terminar la campaña y manteniéndose las quejas y el desborde, la marca optó por ampliar los premios.

• Mejoró la forma de votar y la transparencia. Sin embargo, las quejas se mantuvieron hasta último día del concurso.

Acciones correctivas

Comentarios posteriores

Luego de publicados los ganadores, persistieron las quejas, pero también los comentarios de amigos de la página

Dog Chow respondió más rápido a las críticas y preguntas

La campaña desde dentro

¿Qué nos dice Mónica Vargas, jefe de Producto Dog Chow? “ Fue la primera campaña de su tipo y el éxito fue abrumadoramente grande. "No lo esperábamos" “Nuestro primer comunity manager no funcionó, así que la cambiamos dos semanas antes del final del concurso. No basta con saber de perros, tiene que gustarte el contacto con la gente”. “La inversión publicitaria fue pequeña. Invertimos en adwords, pero hubiera funcionado igual de bien sin la publicidad, la gente se pasó la voz del concurso" ¿Qué problemas encontraron? - Hubo gente que denunciaba a otros competidores y Facebook los borraba - Dogchow optó por regalarle likes a los afectados y se cambió el aplicativo para que se votara allí y no en los albumes publicados. -Por un problema de coordinación con Facebook la página del Perú desapareció por cuatro días!!!!. Tuvo que intervenir Nestlé USA para reponerla. Finalmente, todo quedó bien. - Ha sido un éxito impresionante, no esperábamos estos resultados. Seguiremos trabajando en redes sociales.

Entrevista realizada el 10 de diciembre a Monica Vargas, Jefe de producto de Dog Chow

Medios digitales

Medios digitales utilizados en la campaña

La web de Dog Chow tiene información de la campaña madre “Tu perro merece tu apellido” y específicamente de la campaña de raspa y gana en las bolsas de “Dog Chow”, la cual termino el 19 de noviembre En la web no hay información de la campaña de creación de DNI´s

Web DOG CHOW

Publicidad en portales

La marca tiene una alianza con la Municipalidad de San Borja, con la cual organiza eventos familiares. En esta oportunidad la municipalidad publico en su portal que celebrarían el Día de la Mascota y promovió la campaña

Facebook Dog Chow

• Su página de facebook fue el principal medio por el cual se dio a conocer la campaña

• En su página de facebook se encuentra el aplicativo parar crear los DNI´s

21/10

Lanzamiento de la campaña

Se indico a los usuarios que se iba a verificar la autenticidad de las

fotos

22/10

24/10

El aplicativo para la creación de los DNI´s

presento inconvenientes

Se indico que se iban a identificar a las personas que hicieran un

mal uso del aplicativo

25/10

25/10

El aplicativo se restableció

Post de la campaña

Post de la campaña

Mecánica de la campaña

2/11

Mecánica de la campaña

7/11

4/11

Respuesta ante reclamo de usuarios

9/11

Se registro un nuevo problema en el aplicativo

Post de la campaña

Post de la campaña

16/11

Dog Chow ofrece un mayor número de premios y modifica la mecánica de la campaña para que sea más

simple

1/12

Presentación de los ganadores

Fin de la campaña

30/11

Post de la campaña

• La avalancha de comentarios, preguntas y quejas fue enorme y su primer comunity manager no funcionó, así que lo cambiaron dos semanas antes de finalizar el concurso.

• Hubo gente que denunciaba a otros competidores y Facebook los borraba. Dogchow optó por regalarle likes a los afectados y se cambió el aplicativo para que también se votara por ese medio

• Por un problema de coordinación con Facebook (en la puesta en marcha de un FB regional) la página del Perú desapareció por cuatro días. Tuvo que intervenir Nestlé USA para reponerla

• En dos oportunidades se presentaron problemas con el aplicativo (no funcionaba)

• Cada día los administradores de la página agregaban las fotos de los DNI´s creados al albúm “Concurso DogChow DNI”, sin embargo no tenian el cuidado de cuadrar las fotos para que estas no se vieran cortadas

• Para recompensar a sus usuarios Dog Chow anuncio que premiaría a los siguientes 20 puestos con productos

• Se hicieron cambios en el aplicativo para favorecer la usabilidad Se incluyo un ranking, un buscador de mascotas y la posibilidad de votar desde el aplicativo

Interacciones en Facebook

Social Ads

• Debido a que la campaña se promovia principalmente en Facebook, utilizaron un pequeño presupuesto con Social Ads para impulsar las visitas a su Fan Page

• Esta campaña duro 4 semanas

Posicionamiento en buscadores

No se advierte inversión en publicidad buscadores ni el uso de estrategias de posicionamiento en redes sociales

Apenas se nota una ligera prevalencia de Purina

Posicionamiento en buscadores

Sin embargo, es claro un salto de Dog Chow al liderazgo luego de la campaña que prácticamente marcó su inicio en Facebook

Posicionamiento en buscadores

Piezas gráficas

1

Ingresar

2

Permitir acceso a tu información

7

Buscar participantes

3

Ingresar datos

4

Subir fotos 5

Escoge tu foto

SECUENCIA

Crear DNI

Ver participantes

6

Publicar

El aplicativo

Permitir el acceso a tu información 1 Ingresar al aplicativo 2

El aplicativo

Puedes escoger entre Crear DNI , Ver participantes y también ver los términos y condiciones

El aplicativo

Ingresa los datos Al escoger la opción “Crear DNI” te pide que ingreses tus datos como los de tu mascota.

Al solicitar datos, por un tema legal, deberían pedir que marquen un check en “Acepto los términos y condiciones”

3

El aplicativo

Sube su foto 4 Escoge su huella 5

El aplicativo

Publicar Antes de este paso, se muestra la vista previa para confirmar que la foto ha cargado correctamente

6

El aplicativo

Buscador de mascotas 7

En esta sección puedes buscar las fotos de las mascotas, sin embargo tienes la limitación de que no hay un botón que te permita votar Esta aplicación sólo sirve para visualizar la foto

El aplicativo

Tal como hemos comentado anteriormente en la web de Dog Chow no existe información especifica sobre la campaña de creación de DNI´s. Sin embargo podemos observar un banner web sobre la campaña madre “Tu perro merece tu apellido” en el cual se agrego la imagen con el DNI´s, lo cual genera confusión ya que el objetivo de la promoción es incentivar la compra de productos

Banner Web Dog Chow

Social Ads

Dog Chow manejo pocos modelos de Social ads para su campaña. Sin embargo, estos generaron un importante tráfico hacia su página de facebook, tal como nos lo ha indicado la jefa del producto Dog Chow, Monica Vargas.

Social Ads

Resultados

Comunicación

Esta fue una campaña netamente orientada a ganar fans para el Facebook de Dog Chow

La comunicación de la empresa se limito a

presentar noticias del concurso de manera impersonal

Los administradores de la página cargaban

albumes de fotos sin hacer comentarios o propiciar la comunicación. Parecía desbordada por la cantidad de información que manejaba

Como concurso, no logró una cercanía con los

participantes, eran los dueños de las mascotas los que mostraban cercanía hacia los animales y al no encontrar respuesta, se quejaban o pedían ayuda entre ellos mismos.

La empresa no logró establecer una

comunicación transparente ni directa con el público

Resultados

• La marca logró en dos meses y medio ubicarse, de muy lejos, como la primera de su tipo en Facebook, en número de Fans así como de personas que hablan de ella

Marca Fan Facebook Están hablando

Pedigree 27,089 592

Ricocan 308 6

Mimascot 7907 299

Dog Chow 146,269 3116

• Más de 60 mil mascotas cuentan con un documento que las identifica con la marca. Ello impacta en fidelización y ventas

• Pese a los numerosos problemas reportados en el concurso, el público está contento con la

marca y la página. Ellos utilizan ese espacio para hablar de sus mascotas ya que no existe un espacio en internet con este alcance.

• Se mantiene un número alto de likes en los comentarios hechos por el comunity manager.

Resultados

Conclusiones

La campaña superó todas las expectativas en cuanto a entrega de DNIs y en registro de Fans Pese a su impacto positivo en cuanto a los fans inscritos, la empresa se arriesgó al lanzar un

concurso para el que no estuvo logísticamente preparada, debido a que el equipo responsable de administrar la página no tuvo la capacidad ni la preparación para atender y resolver las dudas y quejas de sus usuarios. Sin embargo, al ser una iniciativa única en su género en el país, los usuarios parecen haber aceptado las fallas, ya que tuvieron como premio final el DNI de sus mascotas

Esta fue una campaña basada prácticamente sólo en Facebook. La marca no aprovechó las

sinergias que podría generar interactuando, al menos, con su web donde debió publicarse la información de la campaña así como el ranking. Tampoco aprovecho las redes sociales, como Youtube, donde un video de la campaña podría haber llegado fácilmente a viralizarse. Flickr u otros bancos de imágenes que hubieran sumado a la campaña. En conclusión: No aprovechó el potencial de internet

La campaña no generó una comunicación cercana con el público, fue distante. La cercanía la

dieron los dueños de las mascotas hablando de sus perros y pidiendo votos

Conclusiones

• Las piezas gráficas, aunque muy pocas, fueron muy bien diseñadas y alineadas con su campaña de comunicación principal. Son persuasivas y cercanas al público

• Más que una campaña, parece un globo de ensayo sobre el comportamiento de los dueños

de mascotas en las redes sociales, específicamente en relación con la marca. No creemos que haya sido una gran apuesta de marketing para la marca

• Dog Chow dio con esta campaña un primer paso para conocer el mercado y además logro

superar ampliamente los objetivos planteados, con lo que se esperarían campañas más trabajadas en el corto plazo

• Pese a las limitaciones propias de la inexperiencia y el bajo presupuesto, Dog chow destacó

entre sus competidores por iniciar una campaña en medios digitales

• Calificación 7. Tienen una calificación aprobatoria porque superaron ampliamente sus objetivos, sin

embargo corrieron un gran riesgo al no preveer que debian contar con la capacidad adecuada para llevarla a cabo exitosamente

Conclusiones