Urbanismo Táctico para el Posicionamiento de Marcas Angie ...

Urbanismo Táctico para el Posicionamiento de Marcas 1

Urbanismo Táctico para el Posicionamiento de Marcas

Angie Yuleidy Triviño Santos

Christian Alfredo Manrique Vargas

Leidy Katherine Velandia Redondo

María Camila Vera Padilla

Proyecto de trabajo de grado presentado como requisito para optar al título de:

Profesional en Mercadeo y Publicidad

Fundación Universitaria Panamericana

Facultad de Comunicación

Programa de Mercadeo y Publicidad

Bogotá, Colombia

2019







Proyecto de trabajo de grado presentado como requisito para optar al título de:

Profesional en Mercadeo y Publicidad

Tutor:

Mauricio Ernesto Valencia Velandia

Línea de Investigación:

Publicidad – Medios y Creatividad

Fundación Universitaria Panamericana

Facultad de Comunicación

Programa de Mercadeo y Publicidad

Bogotá, Colombia

2019


Agradecimientos

Queremos agradecer en primer lugar a Dios, por guiarnos en este largo camino y

fortalecernos espiritualmente para culminar este sueño lleno de éxito.

Así, queremos mostrar nuestra gratitud a todas aquellas personas que estuvieron presentes

en la elaboración de este proyecto, agradecer su apoyo, sus palabras motivadoras, sus

conocimientos, sus consejos y compresión.

Mostramos nuestros más sinceros agradecimientos a nuestro tutor de proyecto Mauricio

Ernesto Valencia Velandia, que, a pesar de la distancia física, con su paciencia, conocimiento,

templanza y su guía fue una pieza clave para que pudiéramos desarrollar y culminar esta ultima

etapa de nuestro proceso educativo. En verdad gracias por el animo que nos brindó.

Queremos dar gracias a todas las personas que hicieron parte de la investigación que en

este documento reposa, que como anónimos nos dieron su mano de ayuda para obtener los

resultados que aquí se reflejan.

Por último, queremos agradecer a la base de todo, a nuestras familias, que quienes con

sus consejos fueron el motor de arranque y nuestra constante motivación, muchas gracias por su

apoyo, paciencia y comprensión, y sobre todo por su amor.


Declaración

Se certifica que el presente trabajo fue elaborado por Angie Yuleidy Triviño Santos,

Christian Alfredo Manrique Vargas, Leidy Katherine Velandia Redondo y María Camila Vera

Padilla, y para su desarrollo se han respetado las normas de citación tipo APA, de fuentes

textuales y parafraseo de la misma forma que las citas de citas y se declara que ninguna copia

textual supera las 400 palabras. Por tanto, no se ha incurrido en ninguna forma de plagio, ni por

similitud ni por identidad. Por lo tanto, los autores son responsables del contenido y de los

juicios y opiniones emitidas.

Se autoriza a los interesados a consultar y reproducir parcialmente el contenido del

trabajo de investigación titulado Urbanismo Táctico para el Posicionamiento de Marcas, siempre

que se haga la respectiva cita bibliográfica que dé crédito al trabajo, sus autores y otros, por lo

tanto, firman a continuación:







Resumen

El presente documento presenta la investigación correspondiente al uso del Urbanismo

Táctico como medio para el posicionamiento de marcas, por lo tanto hace una descripción

histórica acerca del urbanismo y la evolución que ha tenido en el tiempo, seguido de una síntesis

en la cual se proyecta el Urbanismo Táctico en la actualidad y como converge la arquitectura y la

cultura para la transformación de espacios públicos y el desarrollo de sociedades en entornos

poco aprovechados y que podrían ser de gran utilidad para las marcas en el ejercicio de darse a

conocer como empresas, productos o servicios más cercanos a sus consumidores, proyectando su

imagen como una expresión social y presentándose como una empresa comprometida con el

desarrollo de las personas y sus entornos. El potencial del uso de esta técnica será el resultado

como conclusión de la investigación que reposa en este documento. Al finalizar, la presente

investigación será una guía de apoyo para profesionales en mercadeo y publicidad, empresarios y

agencias de publicidad, con la que podrán sustentar o no el uso del Urbanismo Táctico para el

Posicionamiento de Marcas dentro de sus planes de mercadeo.

Palabras Clave

Urbanismo Táctico, Mercadeo, Publicidad, Marketing Social, Campañas BTL.


Abstract

This document presents the research corresponding to the use of Tactical Urbanism as a means

for the positioning of brands, therefore it makes a historical description about urbanism and the

evolution that it has had over time, followed by a synthesis in which the Tactical urbanism

nowadays and how architecture and culture converge for the transformation of public spaces

and the development of societies in underutilized environments that could be very useful for

brands in the exercise of becoming known as companies, products or services closer to its

consumers, projecting its image as a social expression and committed to the development of

people and their environments. The effectiveness of the use of this technique will be the result of

the research that rests in this document. At the end, the present investigation will be a guide of

support for companies and agencies, with which they will be able to support or not the use of

Tactical Urbanism for the positioning of brands within their marketing plans.

Keywords

Tactical Urbanism, Marketing, Advertising, Social Marketing, BTL Advertising.


Tabla de contenido

Pág.

Índice de tablas ............................................................................................................................. 10

Índice de ilustraciones................................................................................................................... 10

Planteamiento del problema de investigación............................................................................... 12

Pregunta problema..................................................................................................................... 12

Objetivo general ........................................................................................................................ 12

Planteamiento del problema ...................................................................................................... 12

Introducción .................................................................................................................................. 14

Justificación .................................................................................................................................. 17

Objetivo general ............................................................................................................................ 19

Objetivos específicos .................................................................................................................... 19

Marco Teórico ............................................................................................................................... 20

Marco Conceptual ......................................................................................................................... 31

Definiciones principales ............................................................................................................ 31

Urbanismo ............................................................................................................................. 31

Urbanismo Táctico ................................................................................................................ 31


Posicionamiento en el mercado ............................................................................................ 32

Top of mind........................................................................................................................... 32

Generalidades ............................................................................................................................ 33

Marco Legal .................................................................................................................................. 45

Constitución política de Colombia ............................................................................................ 45

De los derechos colectivos y del ambiente: .......................................................................... 45

Ley 1801 por la cual se expide el código nacional de policía y convivencia el congreso de

Colombia ................................................................................................................................... 46

Metodología y Materiales ............................................................................................................. 50

Metodología .............................................................................................................................. 50

Participantes .............................................................................................................................. 51

Tipo de Muestreo ...................................................................................................................... 51

Tamaño de muestra ............................................................................................................... 52

Técnicas e instrumentos de recolección de datos ...................................................................... 52

Ficha técnica ......................................................................................................................... 53

Formato de encuesta .................................................................................................................. 55

Formato de la entrevista ............................................................................................................ 61

Resultados ..................................................................................................................................... 68

Resultados de la encuesta .......................................................................................................... 68

Resultados de la entrevista a profundidad ................................................................................. 82


Conclusiones ................................................................................................................................. 89

Objetivo especifico A ................................................................................................................ 89

Objetivo especifico B ................................................................................................................ 90

Objetivo especifico C ................................................................................................................ 92

Objetivo específico D ................................................................................................................ 93

Objetivo general ........................................................................................................................ 94

Recomendaciones ......................................................................................................................... 96

Referencias Bibliográficas .......................................................................................................... 101


Índice de tablas

Tabla 1 Población de las grandes ciudades ................................................................................... 23

Índice de ilustraciones

Ilustración 1 Comparativo, antes y después del Urbanismo Táctico en la bahía ubicada en la calle

80 entre cra. 7ª y 9ª. ...................................................................................................................... 16

Ilustración 2 Tendencias populares del urbanismo táctico ........................................................... 39

Ilustración 3 - pregunta 1 .............................................................................................................. 68


Ilustración 5 - comparativo antes y después de Urbanismo Táctico ............................................. 70





Ilustración 10 - pregunta 7 ............................................................................................................ 74



Ilustración 13 - pregunta 10 .......................................................................................................... 77

Ilustración 14 - análisis por grupo de sexo, pregunta 10 .............................................................. 78

Ilustración 15 - extensión pregunta 10 .......................................................................................... 78



Ilustración 17 - extensión pregunta 11 .......................................................................................... 80


Tabla de Anexos

Anexo 1: Formato Encuesta

Anexo 2: Formato Entrevista

Anexo 3: Transcripción de entrevista

Anexo 4: Audio de entrevista

Anexo 5: Producto, Implementación de Urbanismo Táctico para el posicionamiento de marcas


Planteamiento del problema de investigación

Pregunta problema

¿Cuál es el potencial que tiene el Urbanismo Táctico como estrategia de branding para el

posicionamiento de marcas en la bahía ubicada en la calle 80 entre Carrera 7ª y 9ª en la ciudad de

Bogotá?

Objetivo general

Analizar el potencial que tiene el Urbanismo Táctico como estrategia de branding para el


Bogotá.

Planteamiento del problema

Actualmente, las empresas coexisten en un espacio en el que la proyección de la

personalidad de la marca es importante a la hora de resaltar sobre la competencia. Por lo tanto, es

fundamental indagar acerca de nuevos medios o herramientas que puedan aprovechar los

profesionales en mercadeo y publicidad, los empresarios y/o agencias publicitarias, que se


encuentren fuera de lo convencional y que reflejen en las marcas un espíritu de responsabilidad

social y una personalidad cada vez más humana.

Entonces, se plantea una hipótesis acerca del potencial del Urbanismo Táctico como

estrategia de branding para el posicionamiento de marcas, tomando como referencia el

Marketing Social y la activación de campañas BTL, para crear así, mensajes con los que se

expresen valores, sentimientos y experiencias en un entorno, haciendo parte integral de futuras

transformaciones urbanísticas y sociales en Colombia, y cuyo objetivo principal será un amplio

posicionamiento de marcas. A partir de esta hipótesis se busca indagar acerca del potencial que

tendría el uso del Urbanismo Táctico como estrategia de branding para el posicionamiento de

marcas.


Introducción

A continuación, se presenta la investigación correspondiente acerca del potencial del

Urbanismo Táctico como estrategia de branding para el posicionamiento de marcas, tomando

como referencia el Marketing Social y la activación de campañas BTL, con las que las empresas

harán parte integral de futuras transformaciones urbanísticas y sociales en Colombia y cuyo

objetivo principal será el posicionamiento de marcas.

La importancia que tiene la investigación que se presenta en este documento, recae en la

generación de una herramienta para el empresario contemporáneo, que busca a través de nuevos

medios la manera de proyectar la personalidad de su marca, lo cual le ayudará a resaltar dentro

del mercado como un factor diferenciador sobre la competencia y que podría integrar a sus

tácticas comerciales. También servirá a los profesionales en mercadeo y publicidad y agencias

publicitarias para promover nuevas formas de realizar campañas y generar propuestas de valor

que puedan influenciar a las grandes compañías del mundo a realizar publicidad enfocada en el

desarrollo y bienestar social de la comunidad.

La principal motivación para el desarrollo de este proyecto radica en la hipótesis de

presentar la personalidad de una marca a través de un modelo que proporcione benéficos a la

sociedad. También es un esfuerzo por evidenciar un potencial que no esta siendo aprovechado

por las empresas para distinguir sus marcas sobre la competencia, lo cual podría generar un

posicionamiento de marca a largo plazo, factor principal en una era en la que conviven cientos de

marcas, productos y servicios similares. A partir de esta hipótesis se busca indagar acerca del


potencial que tendría el uso del Urbanismo Táctico como estrategia de branding para el

posicionamiento de marcas.

De acuerdo a lo descrito anteriormente, se analizó el potencial que tiene el Urbanismo

Táctico como estrategia de branding para el posicionamiento de marcas en la bahía ubicada en la

calle 80 entre Carrera 7ª y 9ª en la ciudad de Bogotá, espacio recuperado por la Alcaldía Mayor

de Bogotá y que sirvió como muestra para la realización de esta investigación, ya que a través de

la realización de una encuesta a personas que transitan por esta zona y una entrevista a un

profesional en mercadeo y publicidad con experiencia en la realización de actividades

comerciales, permitió identificar las fortalezas y debilidades que ha generado la intervención del

Urbanismo Táctico en el espacio mencionado, conocer sus amenazas y oportunidades como

estrategia para el posicionamiento de marcas.


Ilustración 1 Comparativo, antes y después del Urbanismo Táctico en la bahía ubicada en la

calle 80 entre cra. 7ª y 9ª.

Fuente: Google Maps.

Por lo tanto, a través de las siguientes páginas, el lector podrá evidenciar el proceso de

investigación del documento que tiene en sus manos, iniciando por una descripción y análisis de

las bases en las que se fundamenta el proyecto, el proceso de investigación para la aplicación de

los instrumentos de levantamiento de información, el análisis del trabajo de campo y las

conclusiones que dan respuesta a los objetivos planteados.


Justificación

Actualmente en la ciudad de Bogotá, particularmente en la bahía localizada en la calle 80,

entre carreras 7ª y 9ª, se ubica una de las intervenciones ya efectuadas por parte de la entidad

Movilidad Bogotá con su proyecto ¨Plazoletas Bogotá¨ desarrollado desde el año 2016 buscando

que la población postule a través de medios digitales como las redes sociales, la renovación y

transformación creativa de un espacio asignado a la movilidad vehicular para el aprovechamiento

en beneficio y uso del peatón, de una manera adecuada y segura con un bajo costo, mejorando

así la calidad de vida de la comunidad y la equidad de un espacio incluyente para todos su

habitantes.

La implementación del Urbanismo Táctico se ha desarrollado por parte de las entidades

distritales y municipales en algunas de las principales ciudades como Medellín, Bucaramanga y

la ciudad de Bogotá, el objetivo expuesto en las diferentes estrategias es el mismo: el

aprovechamiento de los espacios públicos que no se utilizan adecuadamente, en zonas con

dinámicas peatonales altas, el respeto por los espacios delimitados, el uso adecuado de las vías y

el disfrute de este.

El presente documento tiene como objetivo desarrollar una herramienta de apoyo que

brinde a las compañías, empresarios, agencias publicitarias y/o profesionales en mercadeo y

publicidad un sustento para la aplicación de estrategias de branding que tengan como fin dar uso

a nuevos espacios para el posicionamiento de marcas en espacios públicos en beneficio de la

sociedad a través del Urbanismo Táctico.


En este sentido esta investigación busca identificar fortalezas, oportunidades, amenazas y

opiniones sobre lo que concierne al desarrollo del Urbanismo Táctico y la viabilidad de hacer

uso de este para la implementación de tácticas para el posicionamiento de las marcas como

apoyo a un proyecto social, partiendo de una cooperación por parte de las empresas para la

transformación de las ciudades, a través de campañas orientadas a brindar beneficios, aumentar

el sentido de pertenencia, generar cambios económicos y sociales dentro de una comunidad

mientras se posiciona una marca; lo anterior será parte fundamental de una herramienta que

sustente y comparta información acerca de una posible aplicación del Urbanismo Táctico para el

Posicionamiento de Marcas y como hacerla efectiva, señalando sus oportunidades y amenazas

para potencializar el sentido del mensaje que se quiera enviar a los potenciales compradores o

usuarios.


Objetivo general

Analizar el potencial que tiene el Urbanismo Táctico, como estrategia de branding para el

posicionamiento de marcas en la bahía ubicada en la calle 80 con Carrera 7ª y 9ª en la ciudad de

Bogotá.

Objetivos específicos

a. Identificar las fortalezas que ha generado la intervención del Urbanismo Táctico en el

espacio recuperado ubicado en la Calle 80 entre cra. 7ª y 9ª por parte de Movilidad

Bogotá.

b. Reconocer el espacio público intervenido que es la calle 80 entre cra 7ª y 9ª para analizar

sus oportunidades y amenazas como estrategia de posicionamiento de marca.

c. Identificar las opiniones y significados acerca de la intervención realizada por Movilidad

Bogotá con las personas que transitan por el sector de la calle 80 entre Cra 7ª y 9ª.

d. Conocer la percepción, opiniones y sugerencias que tenga un profesional en mercadeo y

publicidad frente a la posible intervención urbanística de una marca en esta locación

como estrategia para el posicionamiento de marcas.


Marco Teórico

La importancia de definir el Urbanismo Táctico y el cómo usarlo para el posicionamiento

de marcas recae en la descripción del entorno en el que este se ha desarrollado y como las

personas conviven en el, por esto se plantea que en principio se debe definir la ciudad actual,

como entorno principal, resaltando las principales definiciones que han existido y así darle un

sentido y perspectiva histórica al proceso evolutivo del urbanismo.

¿Qué es una ciudad? Mark Jefferson afirma que “parece ser aceptado entre los escritores

que la urbanización significa llevar la vida de la ciudad, pero en cuanto a lo que constituye la

vida de la ciudad hay un gran desacuerdo (…) es la impresión de cada autor que estos

porcentajes no son comparables (…) y mucho de lo que se ha escrito sobre la urbanización es

inseguro en sus fundamentos debido a las diversas definiciones de ciudad.” (Jefferson, 1931), por

lo que es preciso indagar acerca de estas definiciones, para llegar a la conclusión del concepto de

ciudad moderna.

Teniendo en cuenta lo anterior se infiere que el concepto de ciudad evoluciona de acuerdo

con la época en donde los mayores representantes de las sociedades describen en su momento

histórico, tal como lo menciona Fernando Chueca Goitia en su libro Breve Historia del

Urbanismo, en donde recoge una serie de definiciones entregadas por diferentes autores a lo

largo de la historia.


En la época de Aristóteles la definición de ciudad, concluía Chueca, correspondía a “un

concepto político de la ciudad, que conviene al tipo de ciudad-estado de Grecia: el estado es la

ciudad y la ciudad es el estado”. En la época medieval, Alfonso el Sabio define la ciudad como

“todo aquel lugar que es cerrado con muros (…) y los edificios que se tiene con ellos” ya que no

conciban una ciudad que no tuviese como defenderse de una amenaza, lo que constituía a una

ciudad como una organización comunal; en el periodo barroco, el origen de un lugar se

convertiría en ciudad si “un príncipe o un señor fija su residencia en un lugar grato, y si los otros

señores acuden allá y se establecen para verse y tratarse en agradable sociedad”; para Ortega y

Gasset la ciudad clásica o ciudad política nace de “un instinto opuesto al domestico. Se edifica la

casa para estar en ella, se funda la ciudad para salir de la casa y reunirse con otros que también

han salido de sus casas”, es importante como resaltan en su definición el hecho de la existencia

de una plaza o ágora en la cual se reúnen las personas a dialogar y desarrollar su ser político, y

como a partir de ese momento se convierte en una entidad urbana. (Chueca Goita, 1968).

Es interesante como las “entidades urbanas” que menciona Chueca cambian de acuerdo

con la cultura de una región. Por ejemplo, en la ciudad islámica, el patio de una casa ha cumplido

con la función de plaza al igual que el patio de la mezquita, esto se debe principalmente a la

religión y tradición helenística, a diferencia de los conceptos de ciudad definidos en el párrafo

anterior que siguen tradiciones meramente políticas o cuyo fin es la democracia.

El último cambio dramático en la evolución de la ciudad fue ocasionado por la serie de

acontecimientos que tuvieron lugar en la revolución industrial, que según Chueca, involucró una

revolución agrícola, en movilidad, comunicación, economía (con el modelo capitalista) y

sociedad, en donde existían conceptos de ciudades lineales, donde convivía la vivienda, los

parques y las fábricas, afectando así la calidad de vida de las personas mientras las ciudades se


expandían; esto, a excepción de los sectores honorables de una ciudad a los que Chueca nombra

como sectores burgueses, en donde los grandes jardines eran decorados con artilugios antiguos o

formas arquitectónicas del pasado, con las que daban honorabilidad a los espacios que habitaban

y hacían ver más decorosas las manzanas, y que desde el punto de vista urbanístico eran zonas

“verdaderamente excelentes”, menciona Chueca. Adentrándose así a la arquitectura, considerada

como una de las siete bellas artes, y la que tiene como objeto de estudio el paisaje, pero también

la ciudad y se nutre de las expresiones artísticas, sociales, culturales y académicas de la sociedad

en la que se desarrolla, por lo tanto la arquitectura comprende muchas características que se

relacionan en la interacción humana con el entrono (integral); sí se habla de proyectos urbanos,

el arte permite relacionar el uso y de los espacios públicos con las personas, al mismo tiempo que

se conecta con la contemporaneidad y las realidades modernas. Por lo tanto se puede inferir que

la rehabilitación de los espacios públicos está relacionada con la arquitectura, el espacio público

y la cultura, ya que se centra en el aprovechamiento del espacio público para mejorar el

desarrollo de una sociedad, a esto se le denomina Urbanismo, el cual según la Real Academia

Española lo define como “el conjunto de conocimientos relacionados con la planificación y

desarrollo de las ciudades, Organización u ordenación de los edificios y espacios de una ciudad”

(RAE, s.f.).

Según Chueca en su libro, Breve Historia del Urbanismo, actualmente la sociedad habita

en una ciudad con un sentido del urbanismo en expansión. Las ciudades del mundo están

creciendo a ritmos nunca experimentados, por lo tanto, se entiende como una situación habitual

la falta de planificación en el momento en que estas ciudades se extienden a través del tiempo, y

es evidente la falta de conexión de los espacios construidos con los espacios por construir. Pero

no solo basta haciendo claridad con la evolución arquitectónica de las ciudades, sino la relación


existente de este desarrollo con la población que allí habita, ya que Chueca concluye gracias a

una investigación realizada por Mark Jefferson que los continentes con mayor población son a su

vez los más modernos, y un país moderno era considerado aquél que tuviese grandes ciudades.

Nombre del continente Grandes ciudades

(más de 100.000 h.)

Porcentaje de la población

total que vive en grandes

ciudades

Australia 9 44

Norteamérica 90 24

Europa 182 19

Sudamérica 20 11

Asia 224 5

África 12 2,5

Tabla 1 Población de las grandes ciudades

Fuente: (Jefferson, 1931)

Chueca resalta como a partir de la modernización de las ciudades, el crecimiento de estas

ese encuentra en expansión a partir de su centro de comercio para llevar las viviendas a su

periferia, por lo tanto, “la misión del urbanista consiste en articular lo más acertadamente posible

la periferia de la urbe; la periferia de hoy será el centro o centros vitales del futuro”. (Chueca

Goita, 1968). Aquí Chueca hace un inventario de lo que debería tener cada “centro” de las

periferias de una ciudad, caracterizado por sus propias funciones, como lo son: centros

comerciales, de negocios, barrios residenciales, zonas verdes, zonas de recreo, deporte e


industriales; como es evidente existen dos categorías: la del hacer y la del disfrute, dando paso al

Espacio Publico, como eje social para el desarrollo de la calidad de vida de las personas.

El espacio público podría definirse desde el punto de vista urbanístico como “el conjunto

de inmuebles públicos y los elementos arquitectónicos y naturales de los inmuebles privados

destinados por naturaleza, usos o afectación a la satisfacción de necesidades urbanas colectivas

que transcienden los límites de los intereses individuales de los habitantes, el espacio público

comprende, entre otros, los siguientes aspectos: Los bienes de uso público, es decir aquellos

inmuebles de dominio público cuyo uso pertenece a todos los habitantes del territorio nacional,

destinados al uso o disfrute colectivo. Los elementos arquitectónicos, espaciales y naturales de

los inmuebles de propiedad privada que por su naturaleza, uso o afectación satisfacen

necesidades de uso público.” (Decreto 1504, 1998)

Por lo tanto, la anterior definición relaciona el hecho de que las necesidades urbanísticas

de una sociedad existen de manera colectiva y son relevantes dentro de una comunidad,

necesidades que se generan como producto de la misma existencia de la ciudad y las actividades

que se realizan en ella, como la necesidad de comunicación, movilidad y accesibilidad; de esta

manera, los espacios públicos permiten crear una relación entorno-persona ya que el espacio

público se comporta como un medio para la expresión de la vivencia de lo urbano.

De acuerdo con lo anterior, se citaría “como materialización de un espacio de expresión,

lo público permite e induce que se desarrollen las manifestaciones culturales, sociales y políticas

de las comunidades y que en él se construyan los significados y significantes necesarios para

referenciar y cualificar su vida cotidiana. Como lugar del espacio de manifestación cultural es el

producto de la acumulación de hechos históricos que le permiten a la ciudadanía su identidad


como grupo social” (Decreto 215, 2005). Por lo tanto, es un hecho de que, en la conformación de

una ciudad, el espacio público es fundamental para el desarrollo de la sociedad, siempre y

cuando cuenten con los conceptos más esenciales de la arquitectura y edificación ya que

permitirá que se generen espacios de encuentro con las comunidades, las personas y las ideas.

Cabe resaltar que en Colombia se relacionan las dimensiones del espacio público con la

evolución de la tecnología de los sistemas de movilidad social.

“Como soporte de la función urbana, el espacio público se constituye en la infraestructura

que permite la existencia de la ciudad y, por extensión y complejidad, en la estructura ambiental

que la relaciona con el contexto natural y con la región y la geografía a la que sirve de referente.

Las redes viales, las redes de servicios domiciliarios, las redes de transporte y los sistemas que se

relacionan con la estructura ecológica principal, son parte de esta dimensión funcional.” (Decreto

215, 2005).

Se ha descrito el urbanismo desde una perspectiva histórica y su contexto hasta la

actualidad, por lo que es necesario argumentar lo táctico que puede desarrollarse dentro del

proceso de urbanismo, así pues, la palabra táctico guarda relación “con acciones a pequeña

escala que sirven a un propósito más grande” (Leydon, 2012).

Mike Leydon es un reconocido Urbanista Táctico a nivel global, y en el volumen número

2 de su entrega Urbanismo Táctico: Acción a Corto Plazo, Cambio a Largo Plazo hace

referencia a la aparición del término en cuestión afirmando lo siguiente:

“El término ‘Urbanismo Táctico’ esta inspirado por una entrada de blog de junio del 2010

acerca de la ‘peatonalización’ de Times Square. En la introducción, el autor describe los

esfuerzos del Departamento de Transporte de la ciudad de Nueva York como ‘intervenciones


tácticas’ y ‘jaqueos’. Fue la primera vez que describió tales términos usados en el contexto del

ambiente construido y me pareció describir perfectamente (…) una gran cantidad de

intervenciones similares y de bajo costo”. (Leydon, 2012).

A partir de ese momento, el autor describe como se dio inicio a una serie de encuentros

que buscaban discutir iniciativas tácticas, creando en 2011 el primer Salón del Urbanismo

Táctico, al cual asistieron cientos de interesados en el tema, lo que ayudó a la divulgación de esta

información y técnicas a través de todo el globo.

Javier Vergara (2018) dice que el Urbanismo Táctico o también llamado Urbanismo

Ciudadano se entiende como todas las intervenciones o modificaciones en espacios públicos

realizadas en un corto tiempo destacando el valor de lugares públicos con estrategias rápidas,

económicas y creativas que buscan generar un cambio en la forma en la que se habitan las

ciudades a largo plazo. (Vergara Petrescu, 2018). Lo cual se complementa con la afirmación de

Mariana Benincore (2017) quien dice que el Urbanismo Táctico trata de solucionar

problemáticas ciudadanas, sociales arquitectónicas y visuales, dando nuevas formas y usos al

espacio público, apropiándolo así para los ciudadanos; también es una respuesta a la necesaria

formalización de los procesos urbanos informales, como las ventas ambulantes o practicas

inadecuadas del espacio público. (Benincore Agudelo, 2017)

Es un tema que involucra a todos como ciudadanos, la regeneración de espacios públicos que

antes estaban olvidados es una oportunidad grande para avanzar como ciudad, particularmente es

una técnica que lo que quiere es complementar sin tener que necesariamente reemplazar las

anteriores técnicas existentes para hacer una ciudad y un espacio más agradable para un

extranjero o para quien reside. Este concepto se idealiza en transformar espacios públicos,


barrios, vías etc. colocando como prioridad al peatón y que él mismo y la comunidad puedan

disfrutar de estos espacios con actividades deportivas, artísticas o culturales, dejando en un

segundo plano a los vehículos. Las características más notorias del Urbanismo Táctico son:

➢ Una intervención clara y concisa para promover el cambio.

➢ Ofrece variación de ideas para la planificación local.

➢ Genera ciudadanía y cooperación entre vecinos. Se convierte en un ejercicio de

integración entre la comunidad para lograr un objetivo colectivo. (Valencia, 2018)

Las diferentes formas de hacer Urbanismo Táctico es lo que lo vuelve tan interesante a la

hora de hablar de él, ya que al verificar la información se identifican varias técnicas que invitan a

la ciudadanía entre chicos y grandes a colaborar y aportar para que el proyecto se engrandezca.

Entre los diferentes tipos de urbanismo táctico encontramos el bombardeo de sillas, cine vino,

iniciativa de mejoras de cuadra, des-pavimentado, cebra de colores, etc. Gracias a la creatividad

y disposición de diferentes campañas que se han lanzado en diferentes sitios de la ciudad de

Bogotá, donde se puede admirar y resaltar la labor del Urbanismo Táctico y el impacto que tiene

en la ciudad.

El Urbanismo Táctico, busca enaltecer el valor de los diferentes lugares públicos, dando

soluciones rápidas, livianas y económicas hechas por personas creativas. En Latinoamérica, en

países como Argentina, Chile, Ecuador o Perú, replantean creativas ideas, convirtiéndolas en una

excelente oportunidad para la ciudad. Un objetivo del Urbanismo Táctico en Latinoamérica es

humanizar los espacios, rehabilitando cada sector, dando posibles soluciones y una buena

planificación de la ciudad y sus espacios.


Existen numerosos ejemplos de intervenciones exitosas de urbanismo táctico en distintas

partes del mundo, todos ellos de gran impacto social, cultural y económico. La transformación

del Times Square en Nueva York de una ruidosa y contaminada intersección vehicular en una

zona completamente peatonal dedicada a la cultura, la convivencia y el comercio; hasta la

ocupación de puestos de estacionamiento. en las calles de San Francisco para colocar parques de

bolsillo. (Razu Aznar, 2019)

Todo lo que abarca el tema del urbanismo se extiende, ya que requiere de una organización

previa y tener en cuenta varios temas que se deben estudiar a profundidad, para logran que tanto

aquí como en diferentes países donde también se ha incorporado este término, tenga un resultado

positivo. Uno de esos temas, es la sociedad y la opinión de ellos frente al proyecto, el espacio

público y la manera en que el proyecto se adapta a él para ser totalmente eficaz.

En cuanto a la aplicación del Urbanismo Táctico, es importante resaltar que su desarrollo se

ha ejecutado gracias a la iniciativa de los gobiernos distritales. Kurt Sleffens hace mención en la

edición Urbanismo Táctico 3: Casos Latinoamericanos, al desarrollo realizado en la ciudad de

Bogotá para mejorar la movilidad en la ciudad a través de Ciclovías Recreativas, esto con el

objetivo de incentivar el uso de la bicicleta y suplir la carencia de espacios públicos y recreativos

con medios de transporte livianos no motorizados (bicicletas). En este caso, se pone a

disposición vías que son de uso habitual de vehículos, para el disfrute de las personas, para la

práctica de deportes, como ciclismo, patinaje, caminata, etc. La Ciclovía además cuenta, en

distintos puntos de su recorrido, con lugares destinados a la realización de la Recreovía, espacios

especialmente habilitados para realizar actividad física (Sleffens, 2013). Es importante señalar

que, en los recorridos, algunas marcas tienen los permisos correspondientes para realizar

activaciones de marca y entrega de merchandising, lo cual si los hace participes de este


desarrollo, pero no son quienes lo desarrollan, incentivan y promueven. Esta misma actividad se

ha replicado en países como Chile, Argentina y Brasil.

Kurt Sleffens, también presenta en su edición 3, una aplicación más comercial del Urbanismo

Táctico, cuyo objetivo era activar temporalmente un sitio en desuso, llamándolo “revitalización”,

según Sleffens, este tipo de actividades se realizan para generar ingresos al propietario del lugar

(que no necesariamente es el desarrollador del proyecto) y de paso se apoya a los emprendedores

locales. Un ejemplo de esto es La Jardín: Restaurante pop-up en Argentina, el cual es construido

con materiales reutilizados para formar un lugar cuya expresión es principalmente artística, por

lo tanto, es un restaurante itinerante, que después es tumbado y de nuevo abierto en otra zona.

En este mismo documento, se resaltan también desarrollos de fácil implementación, como lo

son las llamadas Bombardeo de Sillas que “consiste en ubicar una cantidad significativa de sillas

de bajo costo en zonas carentes de mobiliario urbano”. De esta forma la silla cumple el rol

indicador de necesidad de mobiliario urbano.

Un último ejemplo más cercano a lo que se quiere desarrollar en esta investigación, seria la

celebración de los 90 años de Cine Colombia, que siguiendo el ejemplo de El Cine Vino: Cine

hasta los últimos rincones de Chile, realizó una agrupación de cine itinerante por toda Colombia,

recorriendo pueblos y ciudades con su Cine Móvil: un furgón preparado para proyectar una

película al aire libre. Este ejemplo es un reflejo muy destacado de lo que se plantea en esta

investigación, ya que, a partir de montajes o diseños simples, se dio a conocer una marca como

Cine Colombia en todo un país, en poblaciones que no cuentan con este servicio y de manera

gratuita para el consumidor, dejando un mensaje muy claro a las personas que evidenciaban este


suceso en el país, y es el retribuir a la sociedad con espacios en los que puedan desarrollar sus

habilidades sociales y culturales.


Marco Conceptual

“Urbanismo Táctico como estrategia de Branding para el posicionamiento de marcas”

Definiciones principales

Urbanismo

Una ciudad, es un cierto número de ciudadanos, por ende, hay que considerar, quienes

son los ciudadanos y a quien hay que llamar ‘el ciudadano’. Llamamos ciudadano al que tiene la

facultar de intervenir en funciones deliberativas y judicial (Goita, 1977).

Según Ernst Egli, los elementos principales que componen una ciudad son: calle, casa,

plaza, delimitaciones de emplazamiento y edificios públicos, todos estos elementos obedecen a

patrones de necesidad que tiene la comunidad de una zona urbanista, con el tiempo ha ido

trascendiendo las necesidades que tiene una comunidad. (Goitia, 1968.)

Urbanismo Táctico

El urbanismo táctico es una serie de prácticas urbanas micro espaciales que re

direccionan el uso de los espacios de la ciudad, con el fin de invertir las dinámicas de

determinados entornos urbanos. (Stickells, 2011)

Se entiende como todas las intervenciones o modificaciones en espacios públicos

realizadas en un corto tiempo destacando el valor de lugares públicos con estrategias rápidas,


económicas y creativas que buscan generar un cambio en la forma en la que se habitan las

ciudades a largo plazo. (Vergara Petrescu, 2018).

El Urbanismo Táctico trata de solucionar problemáticas ciudadanas, sociales

arquitectónicas y visuales, dando nuevas formas y usos al espacio público, apropiándolo así para

los ciudadanos; también es una respuesta a la necesaria formalización de los procesos urbanos

informales, como las ventas ambulantes o practicas inadecuadas del espacio público. (Benincore

Agudelo, 2017).

Posicionamiento en el mercado

En el mercado de hoy en día con tantos productos a la mano de cualidades y beneficios

similares, formar un correcto posicionamiento hace la diferencia en bastantes aspectos, ya que al

ser el primero o estar entre ellos, brinda la posibilidad de cobrar un mayor precio, pero eso sí,

manteniendo estable la calidad y el buen servicio al cliente manteniendo lejos la competencia

enfocados a resultados. (Velasquez, 2015)

Top of mind

El top of mind es un indicador bastante valioso para captar lo que las marcas quieren

transmitir en un mercado. Este término da a entender la cantidad de veces que una persona

menciona el nombre de una marca en primer lugar. El top of mind se convierte en un factor

decisivo a la hora que un consumidor enfrenta una decisión de compra. (Dinero, 2008)


Generalidades

El urbanismo se centra en la regulación del uso de la tierra y la disposición física de

diferentes estructuras urbanas. A mediados del siglo XX este concepto de urbanismo se amplió

ya que se tuvieron en cuenta factores externos y de igual manera vitales para edificar un

proyecto. El entorno físico como un factor primordial, el económico y social de una comunidad.

Entre los elementos puntualmente característicos del urbanismo moderno se encuentran:

1. Planes donde se resumen los objetivos y limitaciones.

2. Control de división y subdivisión según requisitos.

3. Circulación y transporte.

4. Estrategias para aumentar la economía de áreas urbanas y rurales.

5. Colaboración para los grupos sociales menos favorecidos.

6. Protección ambiental y conservación de recursos.

El entorno físico juega un papel muy importante en cuanto al tema del urbanismo y

claramente también del Urbanismo Táctico. Si se observa desde la planificación que maneja

plazoletas Bogotá, es evidente de que según la percepción que la comunidad tiene del entorno

físico es que les solicita a ellos la intervención y la mejora de espacios. El factor económico

interviene de manera relevante ya que al interior del proyecto se destina un presupuesto

proveniente de los impuestos de cada bogotano y que sin este posiblemente sería bastante tedioso

finalizar el proyecto.

Una ciudad, es un cierto número de ciudadanos, por ende, hay que considerar, quienes son

los ciudadanos y a quien hay que llamar el ciudadano. Llamamos ciudadano al que tiene la

facultad de intervenir en funciones deliberativas y judicial (Goita, 1977)


El urbanismo y por lo general todo lo que tiene que ver con él, va de la mano con la iniciativa

de la sociedad que quiera aprovechar los recursos y sobre todo los espacios. Este es uno de los

enfoques que tiene ‘Plazoletas Bogotá’ al tener en cuenta para cada uno de sus proyectos la

participación de comunidad tanto en el momento en el que se va a solicitar el proyecto como

cuando inicia su ejecución.

El tema del urbanismo se remonta a los años 3.000 en Grecia y Roma, donde ya se

manifestaba la importancia de este tema. El arquitecto griego Hipódamos de Mileto (padre del

urbanismo) planeo relevantes asentamientos griegos como Priene y el Pireo. Las ciudades

religiosas siguieron una línea de diseño especial de manera estética, las viviendas formaron parte

de instalaciones culturales. Los Romanos siguieron estos principios, todo lo que conforma sus

calles, sus plazas, templos, está estrictamente regido a la observación de la geometría y una línea

de diseño especial.

Entre los siglos V y XIV, la Europa medieval planeo su ciudad alrededor de castillos, iglesias

y monasterios sin seguir un modelo concreto, después de la caída del imperio romano, la

población y su importancia en cuanto a estructuras y calles, disminuyó.

El modelo urbanístico en medio oriente lo construyó Chang’an, China desarrolló una muy

buena cultura urbana, gracias a la utilización de las grandes ciudades. A finales del siglo VI ya

tenían una edificación cuadricular rodeada por una muralla de tierra apisonada de unos 36,7 km

de circunferencia y demás rasgos culturales y urbanísticos de donde se desprende a grandes

rasgos la importancia de la cultura del lejano oriente en el urbanismo.

El renacimiento y las épocas posteriores también entran en todo lo que abarca el concepto de

urbanismo, la emulación del clasismo grecorromano que se inició durante el renacimiento


reavivo los esfuerzos urbanistas de la época. Hay diferentes referentes en cuanto a urbanismo y

el manejo de una excelente edificación, una de ellas es la plaza de la Basílica de San Pedro de

Roma y la plaza de San Marcos en Venecia, representan el ingenio y la grandiosidad que hay que

tener a la hora de intervenir un espacio público. (Arquba, 2016)

Para Ortega y Gasset existe una perspectiva mucho más amplia y diferente al resto, hacen

una diferenciación entre lo urbano y la naturaleza clasificando ésta como una creación abstracta

y sumamente artificial para el hombre. El concepto aplica para ciertas ciudades del mundo. Para

Ortega la parte más fundamental de la ciudad es la plaza, donde se puede interactuar, sentarse en

un andén y hablar de política o de la cotidianidad.

El ágora se clasifica como la ciudad “políticamente correcta” donde se puede platicar, donde

se puede caminar por las calles, la sede una muy buena tertulia ciudadana. Los estados unidos

poco tienen ciudades tal y como normalmente se entienden, aquí existen aglomeraciones

ciudadanas, reuniones industriales lo que se llama “conurbaciones”. Según Ernst Egli, los

elementos principales que componen una ciudad son: calle, casa, plaza, delimitaciones de

emplazamiento y edificios públicos, todos estos elementos obedecen a patrones de necesidad que

tiene la comunidad de una zona urbanista, con el tiempo ha ido trascendiendo las necesidades

que tiene una comunidad. (Goitia, 1968.)

Es importante saber diferenciar, en el campo también hay casas, ubicadas en diferentes

posiciones y jamás formaran una ciudad, la ciudad y el urbanismo se cristalizan en debidos

pavimentos que delimitan calles y asfaltos con variedad de casas y edificios, luces y avenidas

que ayudan a sentir la calidez de una buena ciudad o de un buen espacio.


La fórmula de la ciudad musulmana, desde adentro hacia afuera (desde casa hacia la calle),

cuando en la parte occidental es absolutamente todo lo contrario, la fórmula es desde la calle

hasta la casa. En la ciudad musulmana prevalece la obra de las casas por encima que el de las

calles, le dan prioridad y un enfoque principal a todo lo que abarca en obras; todo lo contrario a

lo que ocurre en la parte occidental, las calles tiene una importancia fantástica desde la creación

de sus planos hasta en la manera como se conciben. (Goita, 1977)

Nuevos términos se han ido apropiando de este concepto, aquí entra el urbanismo moderno.

La revolución industrial tiene gran cabida en este concepto, ya que desde ahí se comienza a hacer

en la ciudad y en el campo, pero se empiezan a ver hasta más tarde cuando las cantidades se

elevan. El urbanismo moderno no nace al mismo tiempo que los procesos técnicos y económicos

que hacen surgir la ciudad industrial y la transforman, sino que se forma en un periodo posterior,

cuando los efectos cuantitativos de las transformaciones han hecho efecto, y cuando dichos

efectos entran en un conflicto, haciendo inevitable una intervención reparadora. (Benevolo,

1974).

Actualmente, luego de más de 80 años de la construcción de ciudades con influencia

modernista, bastantes países de América tienen infinidad de problemas urbanos que para la

muestra un botón la crítica Jane Jacobs, manifiesta que eran predecibles estos inconvenientes ya

que se carece de bastante falta de identidad, falta de espacios para encontrarse hablar, y

expresarse.

Tomando como base este concepto, se puede hablar de que el Urbanismo Táctico tiene una

importancia en la ciudad ya que de aquí se desprenden muchos factores importantes que hacen

crecer a la comunidad y en si a una ciudad; aquí se intervienen espacios para la mejora visual del


sitio, esta intervención no se hace necesariamente de manera permanente, se busca más un

sentido social y la valorización de la ciudad y sus espacios.

El Urbanismo Táctico es “una aproximación deliberada a hacer ciudad, un ofrecimiento de

ideas locales para retos de planificación local con compromisos a corto plazo y expectativas

realistas, planteando intervenciones de bajo riesgo con posibilidad de altas recompensas. (Lydon,

2012). Según la teoría que maneja Lydon, lo que se busca con el Urbanismo Táctico es crear

acciones a corto plazo para que los resultados y beneficios se vean a largo plazo.

El urbanismo táctico posee diferentes características que llevan a consolidar este concepto, al

ser un enfoque de planificación urbana, posee las siguientes características:

• Promover el cambio del espacio.

• Es rico en ideas locales y sociales de planificación urbana.

• Tiene expectativas realistas.

• Tiene bajo riesgo y bajo presupuesto.

• Organización entre diferentes instituciones públicas.

Diferentes experimentos alrededor del mundo, pero sobre todo en Norteamérica, muestran el

beneficio de mostrar el proceso de construcción de la ciudad, en este caso los beneficios a largo

plazo se ven, cuando se comienza desde algo pequeño. El profesor Nabeel Hamdi relata que el

Urbanismo Táctico permite la creación de planes sin preeminencia de planificación. El

Urbanismo Táctico permite medir los resultados en tiempo real con presupuestos a bajo costo y

flexibilidad, se pueden hacer modificaciones antes de comenzar a incurrir en grandes inversiones

de la capital. (Lydon, Urbanismo Táctico 2, 2011).


El Urbanismo Táctico es más efectivo cuando se unen esfuerzos de largo plazo, que unen

la urgencia del ahora con la sabiduría del capital paciente. Si se avanza de manera coordinada y

efectiva, el urbanismo táctico puede motivar a los diferentes líderes sociales y en si a la

comunidad a aportar más hacia la misma, a unirse y edificar un proyecto sólido que ayude a la

mejora de espacios; éste libro relata y da a entender que cuando la sociedad se une en pro de la

mejora del espacio, no importa que tan grande sea, si no la idea del cambio; es totalmente

probable que una entidad relacionada con el tema, realice una ayuda o colaboración significativa

para el proyecto, esto es lo que hace ‘Plazoletas Bogotá’, la comunidad se manifiesta, pasa la

idea directamente a ellos, quienes se encargan de hacer un previo estudio de la zona a intervenir,

para luego informarle a la comunidad de los debidos procesos a realizar en caso de ser aprobado

el proyecto.

Esta actividad también se puede enfocar a aumentar la conciencia pública e identificar

pequeñas molestias que asechan a la comunidad. En Maryland, una guerrilla crosswalk fue

pintada únicamente con pintura blanca en una calle bastante transitada, normalmente el gobierno

de la ciudad manda a quitar todas aquellas señales que no estén autorizadas, pero al ver la

eficiencia que tuvo y la conciencia social que creó, no tuvieron otro camino que dejarlo pintado y

mejorar el paso peatonal de las personas. (Lydon, Urbanismo Táctico 2, 2010)

El internet toma gran importancia en estos temas, ya que, al tener la facilidad de ser

global, y de que la mayoría de las personas puedan ver su contenido, se puede compartir las ideas

que se tengan en cada una de las redes sociales que se posean. Ciertos urbanistas tácticos

trabajadores como Rebar, Devape y Team Better Block, utilizan sus redes sociales, para expandir

un manual gratis de cómo llevar sus ideas urbanísticas a las ciudades de los interesados en los

contenidos de estas personas; el mundo moderno y todo lo que lo asedia está compuesto por este


tipo de cosas, se puede compartir contenido de alto interés, impactando diferentes mentes

alrededor del mundo de manera positiva.

Fuente: (Lydon, Urbanismo Táctico 2, 2011)

Los proyectos que se embarcan en este concepto, se clasifican en autorizados y no

autorizados, existen varios ejemplos que se pueden destacar siendo movimientos populares no

autorizados que demostraron ser tan eficaces y exitosos que pronto se volvieron permanentes. Un

ejemplo es el programa “Depave”, comenzaron con activistas locales, pero a través del tiempo,

se han ido transformando en una organización sin ánimo de lucro hecha por la misma ciudad de

Portland y la EPA. De esta manera es como acciones a corto plazo hacen un verdadero cambio a

largo plazo, con ayuda de la comunidad en todos los aspectos y la ejecución de ideas, a esto se le

llama Urbanismo Táctico. (Lydon, Urbanismo Táctico 2, 2011)

Las diferentes ideas que se pueden abarcar en el Urbanismo Táctico son varias, cada una

tiene una función latente en la ciudad y espacio donde se vaya a intervenir, lo que se busca es

La gran recesión Cambios demográficos

Internet como herramienta

para desarrollar la economía

cívica.

Ilustración 2 Tendencias populares del urbanismo táctico


que la comunidad se sienta satisfecha en la intervención de espacios y que esos espacios ya

intervenidos cumplan con una función constante. Las tácticas conocidas hasta el momento son:

Calles abiertas, calles para jugar, construye una cuadra mejor, pavimento a plazas, etc.

El CityMarketing o marketing de ciudades nace con la idea de buscar una identidad propia

que resalte los valores que tiene una ciudad y se puedan proyectar tanto recursos internos como

externos. También entendemos el CityMarketing como una herramienta post moderna para las

ciudades que adjunta un planeamiento estratégico, el re diseño de la ciudad, implicación

ciudadana. Varios gobiernos alrededor del mundo al logrado tergiversar el concepto de lo que

significa el CityMarketing, algunos lo único que quieren hacer es atraer a más turistas y que

crezca la “economía” pero sin tener un claro concepto ni un fin de beneficios colectivos.

Analizando desde el punto de vista con el trabajo de investigación el CityMarketing va de la

mano con varios conceptos hechos por Mike Lydon en cuanto al Urbanismo Táctico, la

importancia de que el proyecto tenga un trasfondo, es que haya unión por parte de la comunidad

y del mismo gobierno que quiera ayudar a realizar un cambio exitoso en la ciudad. Otro factor

adyacente es como se nombró anteriormente, un planteamiento estratégico y el re diseño de la

ciudad o espacio junto con la marca que esté interesada en este proyecto. (Mea, 2009)

Este termino de Top of mind o recordación de marca es un indicador de alta utilidad para las

marcas en pro de evaluar la posición que se encuentran actualmente en el mercado. Este

indicador registra una cantidad de personas que mencionan una marca en específico cuando se le

pregunta en una encuesta sobre otras. (Gutiérrez, 2014) Este concepto no logra abarcar por

completo la complejidad que significa posicionarse en la mente de un consumidor, pero si

intercede a la hora de realizar una compra, para elevar los puntos con este concepto es necesario


tener una mayor cercanía con el consumidor, estudiarlo de cerca, mirar sus necesidades y demás

para lograr llegar a tan ese anhelado top of mind. La percepción como ya se conoce es uno de los

factores principales en entender el comportamiento del consumidor frente a una marca o servicio,

este se puede resumir en dos etapas clave:

- La selección que es donde el consumidor presenta cierto número de atención a diferentes

estímulos.

- La organización vista como un ordenamiento y la asignación de diferentes estímulos

seleccionados donde se demuestra la interpretación por parte de cada consumidor.

La gestión que se realice frente a diferentes temas en cuanto a percepciones convierte a este

concepto de Branding en una llave maestra para conseguir una conexión emocional con las

marcas. El concepto ya muchos lo sabemos, los factores emocionales en las personas inciden de

manera recurrente e importante la toma de decisión para comprar un producto. Con el proyecto

de Urbanismo táctico que se está presentando se intenta crear un espacio donde allá conexión

absoluta con las personas que estén alrededor y así mismo genere diferentes emociones y

percepciones con la marca Converse.

Todo lo que se hace cuando se quiere brandear una marca, es establecer la personalidad de la

marca, la promesa básica que la misma ofrece y es totalmente necesario que cada producto o

servicio ofrezca una dimensión emocional para que de esta manera se pueda establecer un

vínculo estrecho entre consumidor-marca. Hay que tener en cuenta las diferentes clases de

conceptos que estamos dando a conocer, si se vende un helado, no solo se está vendiendo ese

producto, si no un momento agradable de frescor, no solo es una hamburguesa, se está vendiendo


un producto de calidad en el menor tiempo posible, no solo se vende una cerveza, se está

vendiendo un momento para pasar entre amigos y disfrutar. (Falco)

El posicionamiento de mercado es precisar donde se encuentra un producto determinado

frente a su competencia. Si la labor de posicionamiento se realiza de una manera adecuada,

implica que el producto sea visto como único y que brinde al consumidor un beneficio específico

que no puede encontrar en otro lado. El buen posicionamiento de un producto en el mercado

indica un muy buen tráfico de ventas, esto quiere decir muy buenas ganancias para la empresa a

través de buenos direccionamientos en todas las áreas.

En el mercado de hoy en día con tantos productos a la mano con cualidades y beneficios

similares, formar un correcto posicionamiento hace la diferencia en bastantes aspectos, ya que al

ser el primero o estar entre ellos, brinda la posibilidad de cobrar un mayor precio, pero eso sí,

manteniendo estable la calidad y el buen servicio al cliente, manteniendo lejos la competencia

enfocándose a los resultados. (Velasquez, 2015)

El posicionamiento de una marca o market positioning permite que supere malas temporadas

por amenazas casi siempre externas de una manera más llevadera, el posicionamiento también

brinda la oportunidad de tener mayor fluidez en el área de distribución, publicidad y como

anteriormente se mencionó también en el área de ventas. Existen diferentes variables que si se

ejecutan de una debida manera ayudan verdaderamente a posicionarse en un mercado de una

manera totalmente efectiva. Esas variables son:

• Segmentación de mercado.

• Valoración de cada segmento.


• Identificación de diversas posibilidades de posicionamiento por cada segmento

que se escogió.

• Selección y ejecución de un concepto de posicionamiento.

Las estrategias de posicionamiento en el mercado pueden establecerse de varias maneras, se

tiene que conocer el producto de una manera totalmente adecuada, definir plenamente todos los

atributos, la competencia, saber los canales de comunicación adecuados para establecer un

engagement con nuestro consumidor y hacer que un “voz a voz” se propague a través de cada

una de las personas que nos siguen y que como empresa establecemos que es un cliente

potencial. Antes de establecer un posicionamiento de mercado es importante como empresa

hacerse las siguientes preguntas para no errar en los pasos a realizar:

• ¿Qué es lo que está comprando realmente el cliente?

• ¿Qué es lo que verdaderamente diferencia a un producto o servicio de la competencia?

• ¿Qué es lo que hace único y especial al producto o servicio que se está ofreciendo al

público que motive a escogerlos?

Todas estas preguntas deben de sustentarse por medio de una correcta investigación de

mercados, del concepto que se quiera establecer para manejar una buena comunicación con el

cliente; señalar tu mercado objetivo, la manera en que lo puedes alcanzar, quien es la

competencia y la propuesta de ventas que se tiene para lograr los objetivos. (Velasquez, 2015)

Los clientes ya se encuentran de cierta manera cansados al ver diariamente tanta publicidad

que entra y sale por los ojos, ellos no pueden reevaluar la situación cada vez que van a realizar

una compra, por este mismo motivo, mentalmente hacen una lista de cuáles son los productos


que más necesitan y cuáles no, es decir, aquí entra un término muy importante como palabra

clave para la investigación que es el “top of mind” esto se traduce básicamente como el

posicionamiento en cada una de las mentes de los consumidores. La debida posición de un

producto o servicio depende de la percepción subjetiva que tiene cada consumidor respecto al

tema, por eso hay que saberlo manejar de una manera adecuada para siempre proyectar lo que

queremos a nuestros consumidores. (Gerencie.com, 2017)

Las guerras que actualmente se hacen en el mercadeo son bastante duras, ya que cada vez las

nuevas generaciones y posibles consumidores están expuestos a nuevos conceptos, de esta

manera es algo complicado mantener un margen de recordación en la mente del consumidor,

expone Fernando Martelo, presidente de Publicis. La inversión publicitaria en Colombia se ha

recuperado de una demora que traía hace bastante tiempo ya desde 2004 hasta 2007 creció

exponencialmente en un 48%. Analizado el avance tan rápido de la globalización las empresas

tienen que proteger sus activos. El top of mind es un indicador bastante valioso para captar lo que

las marcas quieren transmitir en un mercado. Este término da a entender la cantidad de veces que

una persona menciona el nombre de una marca en primer lugar. El top of mind se convierte en un

factor decisivo a la hora que un consumidor enfrenta una decisión de compra. (Dinero, 2008)

La regla principal cuando hablamos de hacer presencia en la mente del consumidor, es una

total y entera cercanía. La marca tiene que estar al pie del consumidor, incluirse en su rutina

diaria. La llegada de los nuevos medios digitales, el tono en que uno se refiere al cliente, las

imágenes que se utilizan en los diferentes impresos o piezas digitales que se pueden tener en la

marca, todo contacto que se pueda tener con cliente y la manera en que él se sienta satisfecho

añade o quita atributos a la marca, cita Juan Pablo Rocha, presidente de JWT.


Marco Legal

Constitución política de Colombia

1De los derechos colectivos y del ambiente:

De los deberes y obligaciones

Art. 95. La calidad de los colombianos resalta a toda la comunidad nacional, todos estamos

en la obligación de cumplir la Constitución y las leyes.

1. Proteger los recursos culturales y naturales del país y ayudar en su cuidado y

conservación de un ambiente sano.

Del régimen municipal

Art. 313. Corresponde a los concejos

1. Reglamentar las funciones y la eficiente prestación de los servicios a cargo del

municipio.

2. Adoptar los correspondientes planes y programas de desarrollo económico y social y

de obras públicas.

3. Autorizar al alcalde para celebrar contratos y ejercer pro tempore precisas funciones

de las que corresponden al Concejo.

4. Votar de conformidad con la Constitución y la ley los tributos y los gastos locales.

1 Acta de Colombia, prologo Carlos Lemos Simmonds, enero 2017, pág. 88)


5. Dictar las normas orgánicas del presupuesto y expedir anualmente el presupuesto de

rentas y gastos.

6. Determinar la estructura de la administración municipal y las funciones de sus

dependencias; las escalas de remuneración correspondientes a las distintas categorías

de empleos; crear, a iniciativa del alcalde, establecimientos públicos y empresas

industriales o comerciales y autorizar la constitución de sociedades de economía

mixta.

7. Reglamentar los usos del suelo y, dentro de los límites que fije la ley, vigilar y

controlar las actividades relacionadas con la construcción y enajenación de inmuebles

destinados a vivienda.

8. Elegir Personero para el período que fije la ley y los demás funcionarios que ésta

determine.

9. Dictar las normas necesarias para el control, la preservación y defensa del patrimonio

ecológico y cultural del municipio.

10. Las demás que la Constitución y la ley le asignen. (Constitución política de

Colombia, prologo Carlos Lemos Simmonds, enero 2017, pág. 268)

Ley 1801 por la cual se expide el código nacional de policía y convivencia el congreso de

Colombia

Decreto 552 del 26 de septiembre del 2018: Por medio del cual se establece el Marco

Regulatorio del Aprovechamiento Económico del Espacio Público en el Distrito Capital de

Bogotá y se dictan otras disposiciones, por medio del decreto 215 de 2005 se implementó el Plan

Maestro de Espacio Público para la ciudad, con el fin de regularizar el uso, mantenimiento,


financiamiento y su administración. En el artículo 23 del mencionado decreto se establece el

programa de creación del marco regulatorio del aprovechamiento económico del espacio público.

Y el artículo 24 del mismo decreto, se establece.

"El marco regulatorio del aprovechamiento económico en el espacio público desarrollará los

siguientes aspectos fundamentales.' La tipificación de los diferentes tipos de aprovechamiento

económico. La clasificación de los administradores, titulares de las autorizaciones o permisos. La

determinación de la ubicación y delimitación de los elementos constitutivos y complementarios

del espacio público con capacidad para generar aprovechamiento económico. El establecimiento

de los sistemas de retribución. Las condiciones y los procedimientos a los cuales deben sujetarse

los interesados en acceder a las autorizaciones de actividades con motivación económica en el

espacio público.2

Decreto 456 “Por el cual se adopta el Marco Regulatorio de Aprovechamiento

Económico del Espacio Público en el Distrito Capital de Bogotá”

De acuerdo al uso e intervención de los espacios públicos debemos tener en cuanta e identificar

qué Entidades públicas administra un espacio en particular, en ellas se encuentran:

• DADEP (Departamento Administrativo de la defensoría del espacio Público), a través del

cual se regulan las intervenciones de los espacios distritales, solicitando por medio de un

derecho de petición planteando la viabilidad para el suelo escogido a trabajar, el código

RUPI (Registro Único de Propiedad Inmobiliaria Distrital) en común con el anexo del

formato FORAP-09 recibiendo una respuesta a la solicitud en un tiempo aproximado de 15

días hábiles.

2 Decreto-552-de-2018-Aprovechamiento-Económico-del-Espacio-Público-.pdf


• Si la administración del espacio a intervenir se encuentra a cargo del IDRD (Instituto

Distrital de Recreación y Deporte) los requisitos a tener en cuanta son:

- Confirmar la disponibilidad del espacio

- Descargar y diligenciar el formato (Solicitud de préstamo de uso temporal del espacio

público)

- Radicar el formato diligenciado junto con el Proyecto de Manejo de Ocupación y los

soportes – conforme lo establece. El decreto 552 de 2018 durante 45 días anteriores al

evento.

- Entregar la documentación establecida en el permiso o reserva provisional en la sede del

IDRD.

• IDU (Instituto de Desarrollo Urbano) en los tramites a desarrollar por en los espacios

administrados por la entidad distrital se encuentra:

Permiso de uso temporal del espacio Público

- Nombre del solicitante persona natural o jurídica, Dirección,

- Correo

- Ubicación del Espacio solicitado

- Nombre del responsable del evento

- Descripción del evento a desarrollar

- Copia del plan del proyecto con el plano de ocupación

- Copia de certificado SUGA

- Copia del convenio suscrito con la Alcaldía local.


Solicitud de uso de espacio Público administrado por el IDRD, para el

aprovechamiento económico: Consultar cartilla de campamentos de obra sobre el espacio

público, ocupaciones temporales por el espacio público, la documentación debe ser revisada

previamente, para su aprobación.


Metodología y Materiales

Metodología

Esta investigación es de tipo exploratoria, ya que la aplicación del Urbanismo Táctico

para el Posicionamiento de Marcas no es un tema conocido, estudiado y se encontró muy poca

evidencia de su aplicación como herramienta publicitaria, por lo tanto, es un motivo para

ahondar en el tema y así proponer nuevas formas de hacer uso de la publicidad con enfoque

social; el desarrollo de la misma tiene un enfoque mixto, ya que se plantea el uso de encuestas de

tipo cuantitativas dirigidas al público ubicado en la zona de estudio y una entrevista con enfoque

cualitativo aplicada a un profesional en mercadeo y publicidad.

La investigación se desarrolla a partir de un interés por el mejoramiento del uso de los

espacios públicos que se encuentran en la ciudad de Bogotá, donde tiene como objetivo principal

mostrar a las compañías, empresarios, agencias publicitarias y colegas, el impacto que traería el

buen uso de una estrategia de presencia de marca, acompañada de una renovación urbanística en

estos lugares públicos, y obtener como resultado de la investigación una hipótesis de la

viabilidad de esta aplicación publicitaria como un beneficio a la sociedad y posicionamiento de

la marca anfitriona.

Para la ejecución de la investigación se plantean objetivos analizar el potencial que tiene

el Urbanismo Táctico, como estrategia de branding para el posicionamiento de marcas en la calle

80 con Carrera 7a y 9a en la ciudad de Bogotá se selecciona este espacio por que se tiene


efectuado una rehabilitación del espacio por parte de la entidad Movilidad Bogotá con su

proyecto “Plazoletas Bogotá”.

Participantes

a. Esta investigación cuenta con la participación de cuatro estudiantes de la Facultad

de Comunicación del programa Mercadeo y Publicidad de la Fundación

Universitaria Unipanamericana que son Angie Yuleidy Triviño Santos, Christian

Alfredo Manrique Vargas, Leidy Katherine Velandia Redondo y María Camila

Vera Padilla. Quienes estarán a cargo de realizar el levantamiento de la

información y el análisis de esta para dar respuesta a los objetivos planteados.

b. Se encuestaron a 384 hombres y mujeres entre los 15 a los 70 años.

c. Se realizó una entrevista a profundidad a la doctora Dilia Helena Granados,

Coordinadora Comercial de la compañía Corredor Empresarial S.A, quien se

ofreció a realizar este procedimiento.

Tipo de Muestreo

Se selecciona el Muestreo no aleatorio o no probabilísticos donde la muestra no se recoge

por medio de procesos, dentro de esta técnica se escoge el tipo de muestreo intencional donde los

investigadores anteriormente mencionados se encargarán de elegir de acuerdo con los criterios

que desean cumplir solo a las personas que transiten cerca del espacio previamente determinado.


Tamaño de muestra

Se quiere conocer la opinión de hombres y mujeres en general que transiten por la calle

80 con Carrera 7ª y 9ª, de acuerdo con lo anterior el tamaño de la muestra se realizó por medio

de la ecuación para población infinita ya que se desconoce el universo.

Resultado de ecuación infinita para la muestra

Z = Un nivel de confianza 95% (1.96)

P = Una probabilidad de éxito del 50% (0,5)

Q = Una probabilidad de fracaso del 50% (0,5)

D = Un margen de error del 5%

Para un total de 384 encuestas.

Técnicas e instrumentos de recolección de datos

Para este enfoque se utilizarán dos técnicas (cuantitativa y cualitativa) cuyos resultados

arrojarán las respuestas a cada uno de los objetivos específicos planteados.

Para la técnica cuantitativa se realizarán 384 encuestas (número equivalente al resultado

de la ecuación infinita para la muestra) a hombres y mujeres que transitan por el sector de la calle

80 con Cra 7ª y 9ª para analizar su opinión acerca de la intervención realizada por Movilidad

Bogotá en este lugar y cuál es su postura acerca de la implementación de estrategias de branding

en el desarrollo del Urbanismo Táctico. La encuesta está conformada por 14 preguntas de las

cuales 2 son intrínsecas de acuerdo con la respuesta anterior, 7 con opción de SI y NO; 2 con

respuesta de calificación con puntuación de 1 a 5 (siendo 1 el valor más bajo y 5 el valor más

alto) y 5 de selección múltiple. Su estructura fue pensada para avanzar desde un ámbito general a


uno especifico y en la cual se le presentó a cada uno de los encuestados algunas definiciones

acerca del problema en cuestión y una serie de imágenes con la comparación del antes y después

del Urbanismo Táctico realizado en este punto de la localidad de Chapinero, esto con el fin de

que tuviesen una mejor perspectiva asegurar que las respuestas fuesen lo más concretas al caso

de estudio. (Ver Anexo 1).

En cuanto a la entrevista a profundidad, se buscaba determinar la opinión que tiene un

profesional en mercadeo y publicidad frente a la posible intervención de una marca en la

locación elegida locación, por lo cual se elaboró un instrumento de entrevista a profundidad

estructurada, que busca explorar las opiniones del entrevistado partiendo desde el ámbito general

al especifico, invitando al entrevistado a relacionar el Urbanismo Táctico, el Marketing Social, el

Branding y su experiencia en estos campos para entrar en el contexto de la aplicación del

Urbanismo Táctico como estrategia para el posicionamiento de marcas. (Ver Anexo 2).

Ficha técnica

Diseño muestral: Diseño aleatorio a las personas que

transiten por el espacio previamente

determinado.

Población objetivo:

Hombres y mujeres desde los 15 años que

transitan por la calle 80 entre las carreras 7ª

y 9ª


Universo representado:

Población determinada a través de la

ecuación infinita, ya que se desconoce el

universo.

Técnica:

Encuestas personales a los transeúntes

ubicados en la calle 80 entre las carreras 7ª y

9ª

Número de encuestadores Se emplearon 4 personas

Tamaño de la muestra

384 encuestas, 194 mujeres con un 51% y

190 hombres con un 49%

- 15 a 20 años 64 encuestas






- 61 años en adelante 1 encuesta

Momento estadístico

Miércoles 24 abril 2019 y sábado 27 de abril

2019

Margen de error observado:

5% total.


Tema al que se refiere Análisis sobre opinión y percepción del

urbanismo táctico, para estrategias de

branding.

Formato de encuesta

A continuación, se evidencia el contenido y la estructura de la encuesta, instrumento

usado para la recolección de los datos concernientes al proyecto de grado. (Anexo 1)

Encuesta N° __

Encuesta para el análisis de potencial que tiene el Urbanismo Táctico en el desarrollo de

estrategias de posicionamiento

Locación: Calle 80 entre cra 7ª y 9ª, Bogotá, D.C.

Al realizar esta encuesta autoriza expresamente de acuerdo con lo previsto en la Ley 1581

de 2012 por medio de la cual se expidió el Régimen General de Protección de Datos Personales,

y su Decreto reglamentario 1377 de 2013, para que sus datos personales puedan ser utilizados de

conformidad con la reglamentación vigente.

Estamos realizando una investigación que busca analizar el potencial que tiene el

Urbanismo Táctico para el desarrollo de estrategias de posicionamiento de marca; el fin de esta

investigación es de carácter académico para la facultad de Comunicación del programa de

Mercadeo y Publicidad de la Fundación Universitaria Unipanamericana.


Fecha:

Nombre:

Correo:

Número de Contacto:

Sexo:

Edad:

15 – 20 años (___)

21 – 25 años (___)

26 – 30 años (___)

31 – 40 años (___)

41 - 50 años (___)

51 –60 años (___)

61 años en adelante (___)

Por favor responda las siguientes preguntas con total honestidad, seleccione una sola

respuesta por pregunta. No tomará más de 5 minutos.

1. ¿Sabe usted o tiene idea de que es el Urbanismo Táctico?

● SI: ___ NO: ___

Si su respuesta fue NO, queremos contarle que el Urbanismo Táctico son las intervenciones

o modificaciones en espacios públicos “desaprovechados o vulnerables” que tiene como

finalidad generar una rehabilitación social, cultural y visual.


2. ¿Sabía usted que en esta zona se desarrolló una propuesta de Urbanismo Táctico sobre

una bahía que era usada por vehículos particulares y que ahora es para el

aprovechamiento del peatón?

● SI: ___ NO: ___

3. Observe y compare:

Después de observar las imágenes anteriores, califique el aspecto visual que presenta

actualmente la bahía de la Calle 80 entre cra 7ª y 9ª, siendo 1 la calificación más baja y 5 la

calificación más alta.

1 2 3 4 5

4. ¿Le parece útil la renovación urbanística desarrollada en esta zona?

● SI: ___ NO: ___


5. De acuerdo con su opinión ¿Cuál de las siguientes características es la que más

beneficios genera la intervención urbanística realizada en este lugar? (Calle 80 con cra

7ª y 9ª)

a. El aspecto visual de la zona

b. Un espacio para compartir con las personas

c. Que no se parqueen carros en este lugar

d. Es un lugar para descansar

e. Movilidad

f. No ve beneficios

g. Otra _________________________________

6. ¿Qué grupo de personas cree que es el mayor beneficiado de este desarrollo

urbanístico?

a. Los niños

b. Las mujeres embarazadas

c. Las personas que practican deporte

d. Las personas mayores

e. Todas las anteriores

7. Quiero comentarle que hasta el momento este tipo de desarrollos los ejecuta únicamente

el distrito, con recursos provenientes de impuestos para el beneficio de sus ciudadanos.


Teniendo en cuenta lo anterior, ¿Estaría usted de acuerdo que este tipo de intervenciones

sean apoyadas por marcas que estén interesadas en el bienestar de sus compradores y cuyo fin

sea presentar a las personas sus productos o servicios? Por ejemplo, una campaña publicitaria.

● SI: ___ NO: ___

8. Califique de 1 a 5 siendo 1 el valor más bajo y 5 el valor más alto ¿Qué tan importante

considera usted el apoyo de marcas de productos o servicios a los procesos de

renovación urbana de la ciudad?

1 2 3 4 5

9. ¿Con cuál de las siguientes palabras usted percibiría una marca de productos o servicios

que apoyara la renovación urbana de esta bahía? Elija solo una.

o Comprometida

o Social

o Integral

o Humana

o Innovadora

o Creativa

o Otra: _____________

10. Si una marca decidiera realizar una actividad que incluyera la venta de productos o

servicios en esta bahía. ¿Estaría usted de acuerdo?


● SI: ___ NO: ___

a. Si la respuesta fue si, ¿Qué tipo productos o servicios le gustaría que se pusieran

a disposición en este lugar? Elija solo uno, el que más sea de su agrado.

o Alimentación

o Ropa

o Accesorios

o Salud

o Tecnología

o Entretenimiento

o Viajes

o Educación

11. Si una marca decidiera realizar una actividad enfocada en alguna actividad recreativa,

lúdica o de esparcimiento. ¿Estaría usted de acuerdo?

● SI: ___ NO: ___

a. Si la respuesta fue si, ¿Qué tipo de actividades le gustaría que se realizaran en

este espacio? Elija solo una, la que más sea de su agrado.

o Deportivas

o Comerciales

o Artísticas

o Culturales

o Otra. ______________


12. Está de acuerdo con la siguiente afirmación:

“Una marca que contribuye al desarrollo social y cultural de la sociedad se destaca entre las

demás marcas”.

o SI: ___ NO: ___

Formato de la entrevista

A continuación, se evidencia el contenido y la estructura de la entrevista a profundidad,

instrumento usado para guiar al entrevistador durante el proceso. (Anexo 2)

Entrevista a Profundidad

Instrumento de estructuración de entrevista para el análisis de la opinión de profesionales de

mercadeo y publicidad acerca del uso del Urbanismo Táctico para el posicionamiento de

marcas

Nombre de entrevistador:

Nombre del entrevistado:

Correo:

Número de Contacto:

Profesión:

Empresa:

Sector de la empresa en la que labora el entrevistado:

Cargo:


I. Preparación de la entrevista:

1. Se realiza un saludo cordial y se realiza la presentación del invitado.

a. Nombre

b. Profesión

c. Cargo en el que se desempeña actualmente

d. Experiencia en el sector

2. Se presenta el entrevistado

a. Nombre

b. Estudiante de Mercadeo y Publicidad de la Fundación Universitaria

Unipanamericana.

3. Se da claridad acerca de la finalidad del proceso de esta entrevista:

Estamos realizando una investigación que busca analizar el potencial que tiene el Urbanismo

Táctico para el desarrollo de estrategias de posicionamiento de marca; el fin de esta

investigación es de carácter académico para la facultad de Comunicación del programa de

Mercadeo y Publicidad de la Fundación Universitaria Unipanamericana.

4. Antes de iniciar se informa al invitado que esta entrevista será grabada y por lo tanto

debe autorizarlo. Y que las opiniones serán analizadas en forma agregada, entre todos

los entrevistados que participan.

a. ¿Está de acuerdo?

5. Se enfatiza la importancia de disponer durante el encuentro de opiniones espontáneas

del entrevistado, transmitiéndole que no se trata de valorar sus respuestas, si están bien

o mal. No hay respuestas correctas ni incorrectas a cada pregunta.


II. Preguntas:

1. ¿Usted tiene alguna idea, conocimiento o indicio acerca de lo que significa Urbanismo

Táctico?

• Si la respuesta es afirmativa, se le solicita que mencione algún desarrollo de

Urbanismo Táctico del que tenga conocimiento y se hace una explicación breve del

Urbanismo Táctico siguiendo el Texto 1.

• Si la respuesta es negativa se le explica que es tomando como guía el Texto 1.

Texto 1: El Urbanismo Táctico es un término que vio sus origines en el año 2010 de la

mano de Mike Leydon, un reconocido urbanista en el mundo, inspirado por el desarrollo de

unas “intervenciones tácticas” y de bajo costo para la peatonalización de Times Square. A

partir de este momento se comenzó a difundir a través de todo el globo por medio de

conferencias y documentos alojados en la web.

El Urbanismo Táctico se entiende como todas las intervenciones o modificaciones en

espacios públicos realizadas en un corto tiempo destacando el valor de lugares públicos con

estrategias rápidas, económicas y creativas que buscan generar un cambio en la forma en la que

se habitan las ciudades a largo plazo. El Urbanismo Táctico trata de solucionar problemáticas

ciudadanas, sociales arquitectónicas y visuales, dando nuevas formas y usos al espacio público,

apropiándolo así para los ciudadanos; también es una respuesta a la necesaria formalización de

los procesos urbanos informales, como las ventas ambulantes o practicas inadecuadas del

espacio público.

2. De acuerdo a lo anteriormente expuesto, ¿Cuál es su opinión acerca de este tipo de

desarrollos en la ciudad de Bogotá?


• Se solicita al entrevistado argumentar su opinión y dar ejemplos al respecto de

ser necesario.

3. ¿Cuál cree que son los beneficios que puede tener la realización de este tipo de

desarrollos en espacios urbanos?

• Es importante que relacione también las desventajas que puede tener la

realización de estos desarrollos.

4. ¿Tenía usted conocimiento que la secretaria Distrital de Movilidad (Movilidad Bogotá)

ha realizado en algunas localidades la recuperación de espacios para hacer de ellos

lugares agradables para las personas que allí transitan y generar espacios de

esparcimiento?

• ¿Qué opina sobre esto?

• ¿Cree que es importante aprovechar estos espacios no utilizados en la localidad?

5. ¿Dentro de su experiencia, ha llevado a cabo, o conoce de acciones de Marketing Social

en las que se haya visto involucrado?

• ¿Qué beneficios o desventajas cree usted que trae para la imagen de la empresa

realizar este tipo de campañas de Marketing Social?

• ¿En qué tipo de eventos o activaciones BTL se ha visto involucrado?

• ¿Cree que es importante tener una cercanía en la calle con los consumidores o

potenciales compradores? ¿Por qué?

6. ¿Cuál cree que es la importancia del Branding en la actualidad?

• ¿Cree que es necesario innovar y presentar propuestas que involucren más a las

personas directamente con la personalidad de la marca?


• ¿En qué aspectos enfoca o ha enfocado el branding de las marcas con las que ha

trabajado? ¿Ha funcionado la aplicación de esos factores que usted ha

manejado?

• ¿Cuáles son sus expectativas al momento de realizar una campaña de Branding?

7. ¿Usted cree que existe una oportunidad para las empresas desarrollar estrategias de

Urbanismo Táctico para el posicionamiento de marcas?

• ¿Cree que realizar estas acciones ayudarían a las marcas a destacarse de la

competencia? ¿Cómo?

• ¿Cree que esto es una propuesta innovadora como medio para la realización de

campañas publicitarias? ¿Por qué?

8. ¿Le gustaría proponer en sus estrategias comerciales el Urbanismo Táctico como

estrategia de branding para el posicionamiento de marcas?

• Si la respuesta es afirmativa, se solicita que proponga alguna idea que se le

ocurra en el momento para sus marcas o productos.

• Si la respuesta es negativa, se solicita que exponga las razones por las cuales no

lo haría.

9. ¿Cuál es su responsabilidad como marca con proyectos que involucran a las

comunidades?

• ¿Considera oportuno o eficiente realizar este tipo de proyectos?

La Secretaria de Movilidad Distrital (Movilidad Bogotá) ha realizado un desarrollo de

Urbanismo Táctico en la localidad de Chapinero, en este caso nos centraremos en el realizado

en la Calle 80 con cra 7ª y 9ª. Se muestran imágenes del lugar en cuestión


.

10. ¿Cuál es su opinión acerca de este Urbanismo Táctico? ¿Cómo le parece?

• ¿Cree que alguna marca podría estar interesada en apoyar este Urbanismo

Táctico como estrategia de branding?

• ¿Cómo lo haría usted para las marcas o productos que maneja?


11. ¿Le gustaría participar y/o realizar branding en este proyecto?

• ¿Cuál cree que serían los beneficios para su marca llegado el caso, de que

ustedes realizaran Urbanismo Táctico como estrategia de branding en este

proyecto?

12. ¿Qué conclusiones tiene usted de esta entrevista?

• ¿Le ha parecido útil los datos que aquí se entregaron?

• ¿Por qué?

•

III. Finalización

1. Se solicita al invitado alguna opinión adicional que quiera compartir para la entrevista.

2. Se agradece al invitado su colaboración y la atención prestada. Y se da por terminada la

entrevista.


Resultados

Resultados de la encuesta

Pregunta 1

A la pregunta: ¿Sabe usted o tiene idea de que es el Urbanismo Táctico? Se obtuvieron

los siguientes resultados:

Ilustración 3 - pregunta 1

Análisis:

Del total de la muestra, e 77,34% manifiesta no conocer o tener idea acerca de que es el

urbanismo táctico, mientras que el 22,66% de las personas manifiestan si conocerlo. Por lo tanto,

la mayor cantidad de personas a pesar de tener interacción y/o uso de la bahía ubicada en la calle

80 entre las carreras 7ª y 9ª desconoce que la intervención realizada es una estrategia urbanística

en la ciudad, cuando se da a conocer la definición de lo que es el Urbanismo Táctico relacionan

de manera inmediata e identifican positivamente la transformación realizada en la ubicación

mencionada, percibiendo así que la explicación es de fácil entendimiento. Quienes ya han

No

77,34%

Sí22,66%


escuchado o saben sobre el urbanismo táctico al momento de realizar la pregunta asocian y

referencian la intervención como ejemplo, tal como se relaciona en la siguiente pregunta.

Pregunta 2

A la pregunta: ¿Sabía usted que en esta zona se desarrolló una propuesta de Urbanismo

Táctico sobre una bahía que era usada por vehículos particulares y que ahora es para el

aprovechamiento del peatón?, se obtuvieron los siguientes resultados:


Análisis:

Del total de la muestra, el 71,8% de las personas encuestadas manifiestan no reconocer

que el espacio mencionado sea una estrategia de Urbanismo Táctico, mientras que el 28,1%

manifiesta si reconocerlo. Teniendo en cuenta los resultados de la pregunta anterior se puede

concluir que quienes conocen de las estrategias de Urbanismo Táctico, reconocen la intervención

como una de las mismas, identifican el lugar intervenido como una mejora para el sector y los

beneficios que el cambio ha traído para el peatón, aunque quienes responden a la pregunta No,

saben que se han recuperado espacios públicos como beneficios para las personas, los usuarios

de bicicletas, pero no lo reconocen como estrategias urbanísticas.

No

71,88%

Sí28,13%


Pregunta 3

En esta pregunta, se les pidió a los encuestados comparar las dos imágenes que se

muestran a continuación, esto con el fin de que calificarán el aspecto visual, que presenta

actualmente la bahía de la Calle 80 entre Cra. 7ª y 9ª.

Ilustración 5 - comparativo antes y después de Urbanismo Táctico

Se presentó una escala de calificación de 1 a 5, siendo 1 la calificación más baja y 5 la

calificación más alta, a continuación, se presentan los resultados:


3,65% 4,17%

15,36%

37,24%39,58%

0,00%

5,00%

10,00%

15,00%

20,00%

25,00%

30,00%

35,00%

40,00%

45,00%

1 2 3 4 5


Análisis:

El 39,58% de los encuestados manifiestan positivamente calificando 5 el cambio e

intervención realizada en dicha ubicación, entre las calificaciones más altas se logra casi un 77%

de ponderación más alta en la calificación, tomándose esto como un aspecto positivo que tiene la

población hacia los cambios realizados en espacios públicos para el uso y disfrute de todos.

Quienes determinan su calificación por debajo de 3 manifiestan más su interés propio de tener

que desplazarse a otros lugares para ubicar espacios de parqueo de sus automóviles, la falta de

presencia de quienes desarrollan el proyecto y el mantenimiento de este espacio.

Pregunta 4

A la pregunta: ¿Le parece útil la renovación urbanística desarrollada en esta zona? Se

obtuvieron los siguientes resultados:


Análisis:

Teniendo en cuenta el grafico anterior, el 90,89 % de las personas encuestadas

respondieron que les parece útil la renovación urbanística que se desarrolló en la bahía de la

No

9,11%

Sí

90,89%


Calle 80 entre cra 7ª y 9ª y el otro 9,11 % de las personas indican que no les parece útil, esto para

un total estimado del 100 %, con un resultado positivo en cuanto a la percepción que tienen las

personas al ver un espacio con una intervención urbanística.

Pregunta 5

Con el fin de conocer la opinión de los encuestados, se les preguntó: ¿Cuál de las

siguientes características es la que más beneficios genera la intervención urbanística realizada

en este lugar? (Calle 80 con cra 7ª y 9ª), en donde las posibles respuestas eran: a) El aspecto

visual de la zona, b) Un espacio para compartir con las personas, c) Que no se parqueen carros

en este lugar, d) Es un lugar para descansar, e) Movilidad, f) No ve beneficios, y la opción

abierta g) Otra. Al finalizar se obtuvieron los siguientes resultados:


Análisis:

La característica más relevante para la muestra fue la respuesta a) aspecto visual en la

zona, con un porcentaje del 39,32 % equivalentes a 151 personas. La siguiente es la respuesta b)

que habla de un espacio para compartir con las personas, obteniendo un 30,73 % equivalente a

118 personas. La siguiente es la respuesta e) Movilidad, con un porcentaje del 20.83%

equivalente a 80 personas. Seguido de 22 personas que respondieron que no ven beneficio con un

151

118

80

2211

1 1

39,32%

30,73%

20,83%

5,73%2,86% 0,26% 0,26%

0,00%

5,00%

10,00%

15,00%

20,00%

25,00%

30,00%

35,00%

40,00%

45,00%

0

20

40

60

80

100

120

140

160

E L A S P E C T O V I S U A L D E L A Z O N A

U N E S P A C I O P A R A C O M P A R T I R C O N L A S

P E R S O N A S

M O V I L I D A D N O V E B E N E F I C I O S E S U N L U G A R P A R A D E S C A N S A R

D I S M I N U Y E L A C O N T A M I N A C I ÓN

A P R O V E C H A M I E N T O D E L E S P A C I O ,

O R I E N T A N D O A L A

C I U D A D A L

D E S A R R O L L O Y L A M E J O R A


porcentaje del 5,73 %, sola una persona contestó que disminuye la contaminación y la otra con

un porcentaje del 0.26. esto para un total significativo de 384 encuestas. Dando como respuesta

que todo cambió urbanístico es un aspecto visual en primera instancia.

Pregunta 6

A la pregunta: ¿Qué grupo de personas cree que es el mayor beneficiado de este

desarrollo urbanístico?, con 5 opciones de múltiple respuesta: a) Los niños, b) Las mujeres

embarazadas, c) Las personas que practican deporte d) Las personas mayores, y e) Todas las

anteriores; se obtuvieron los siguientes resultados:


Análisis:

Del total de la muestra, las personas respondieron que el mayor beneficiado con un

porcentaje del 84, 38 % que corresponde a la respuesta C) todas las anteriores las cuales incluyen

las personas mayores, las personas que practican deporte, los niños, y las mujeres embarazadas el

5,73 % de las personas responden que el mayor beneficiado serían las personas mayores, el

4,69% indica que las personas que practican deporte, el 4,17 % indica que los niños y por último

el 1.04 % indica que serían las mujeres embarazadas. Esto quiere decir que se debe pensar en

84,38%

5,73% 4,69% 4,17% 1,04%

T O D A S L A S A N T E R I O R E S

L A S P E R S O N A S M A Y O R E S

L A S P E R S O N A S Q U E P R A C T I C A N D E P O R T E

L O S N I Ñ O S L A S M U J E R E S E M B A R A Z A D A S


empresas que generen un beneficio social con posibilidades de una interacción con la cliente más

cercana y un engagement de valor diferenciador de la marca.

Pregunta 7

Se le comentó a los encuestados hasta el momento este tipo de desarrollos los ejecuta

únicamente el distrito, con recursos provenientes de impuestos para el beneficio de sus

ciudadanos. Teniendo en cuenta lo anterior se les formuló la siguiente pregunta: ¿Estaría usted

de acuerdo que este tipo de intervenciones sean apoyadas por marcas que estén interesadas en

el bienestar de sus compradores y cuyo fin sea presentar a las personas sus productos o

servicios? Por ejemplo, una campaña publicitaria. A continuación, se presentan los resultados:


Análisis:

Según los datos recolectados para la encuesta, se identifica que el 86,20% de las personas

encuestadas si están de acuerdo con que la intervención que se haga en el espacio esté apoyada

de una marca, lo cual resulta interesante porque al ser una población que estadísticamente no

tiene claro el concepto de Urbanismo Táctico, es claro que el de campañas publicitarias si, y que

el hecho que una marca este en esta zona haciendo una campaña en pro de mejorar el espacio y

No13,80%

Sí

86,20%


además muestren novedades sobre sus productos y servicios les llama bastante la atención. Por

otra parte, se identifica que el 13,80% de la población manifiesta no estar de acuerdo con el

hecho que este tipo de intervenciones estén apoyadas por una marca. Se evidencia un porcentaje

similar ya que al 9,11% de la población no le parece útil la renovación urbanística en está zona

menos aún cuando se trata de que una marca aproveche el espacio en pro de sus beneficios.

Pregunta 8

En esta pregunta se presentó una escala de calificación de 1 a 5, siendo 1 el valor más

bajo y 5 el valor más alto, esto con el fin de conocer la importancia que según el encuestado

considera acerca del apoyo de marcas de productos o servicios a los procesos de renovación

urbana de la ciudad. A continuación, se presentan los resultados:


Análisis:

Después de recolectar los datos necesarios, se evidencia que un poco más del 50% de la

población está interesada en que exista la presencia de marcas en esta intervención de espacios,

con el análisis anterior se comprueba que es más alta la población que quiere ver incluida a una

marca qué la que no lo quiere, o que no le ve mayor importancia. En esta misma gráfica se

0,51% 1,39%

13,31%

34,73%

50,06%

0,00%

10,00%

20,00%

30,00%

40,00%

50,00%

60,00%

1 2 3 4 5


evidencia que el 15,21% no detecta el nivel de importancia directa del apoyo de marcas a la

renovación urbana del espacio o de la ciudad.

Pregunta 9

A la pregunta: ¿Con cuál de las siguientes palabras usted percibiría una marca de

productos o servicios que apoyara la renovación urbana de esta bahía?, se presentaron las

siguientes palabras con el fin de que el entrevistado escogiera solo una: Comprometida, Social,

Integral, Humana, Innovadora, Creativa y la opción abierta de Otra. A continuación, se

presentan los resultados:


Análisis:

Entre las nueve opciones que se dieron a escoger al total de encuestados, el 28,13%

equivalentes a 108 personas indicaron que perciben esta labor como un aspecto social de una

marca, que en términos urbanísticos es uno de los temas principales a tocar y para la publicidad

es esencial mostrar a la marca con una personalidad más cercada, junto con las otras definiciones

que no lograron tener un punto tan alto como el social; la parte creativa, la innovadora, la

humana, complementan y abarcan todo lo que compone el urbanismo táctico para que sea

efectivo en una ciudad y claramente en un espacio y así mismo sea utilizado por los transeúntes y

28,13%

20,31%

16,67%14,06%

10,68%8,85%

0,52% 0,52% 0,26%

108

78

6454

4134

2 2 1 0

20

40

60

80

100

120

0,00%

5,00%

10,00%

15,00%

20,00%

25,00%

30,00%

S O C I A L I N N O V A D O R A H U M A N A C R E A T I V A I N T E G R A L C O M P R O M E T I D A L U C R A T I V A A P R O V E C H A P A R A H A C E R

P U B L I C I D A D

? N I N G U N O


personas que habitan en el sector. De la misma manera, estos aspectos son relevantes para las

marcas que quieran resaltar sus valores corporativos en el mercado.

Pregunta 10

A la pregunta: Si una marca decidiera realizar una actividad que incluyera la venta de

productos o servicios en esta bahía. ¿Estaría usted de acuerdo?, se obtuvieron los siguientes

resultados:


Análisis:

Del total de los encuestados, 225 personas equivalentes al 59% de la muestra manifiestan

estar de acuerdo con la venta de productos y servicios en esta zona, mientras que 159 personas,

equivalentes al 41% manifiestan no estar de acuerdo. Por lo tanto, se puede evidenciar que la

diferencia entre la respuesta afirmativa y la negativa es del 10%, por lo tanto, la opción Si no

obtiene una mayoría representativa en la muestra.

No15941%

Sí

22559%


Ilustración 14 - análisis por grupo de sexo, pregunta 10

En cuanto a los resultados de acuerdo con los grupos de personas, no se evidencia una

diferencia significativa. Por lo tanto, se concluye que, para este caso, ambos grupos de personas

se tienen una opinión muy similar en cuanto a la posible venta de productos o servicios en la

zona. El 59% del grupo de hombres manifiesta estar de acuerdo con actividades comerciales

basadas en transacciones en este lugar, y el 58% de las mujeres también están de acuerdo con la

venta en esta zona.

Extensión de pregunta 10

Con el fin de ampliar la pregunta 10, se formuló la siguiente pregunta únicamente a las

personas que respondieron afirmativamente: ¿Qué tipo productos o servicios le gustaría que se

pusieran a disposición en este lugar?, se le indicó al encuestado que únicamente debe elegir una

de las opciones, con la cual se sintiera más a gusto. A continuación, se presentan los resultados:

Ilustración 15 - extensión pregunta 10

No

7741%

Sí

11359%

Hombres

No

8242%

Sí11258%

Mujeres

33,33%

21,33%

12,44%10,22% 9,33% 8,44%

3,56%1,33%

75

48

2823 21 19

83

0

10

20

30

40

50

60

70

80

0,00%

5,00%

10,00%

15,00%

20,00%

25,00%

30,00%

35,00%

A L I M E N T A C I Ó N E N T R E T E N I M I E N T O E D U C A C I Ó N S A L U D T E C N O L O G I A R O P A A C C E S O R I O S V I A J E S


Análisis:

Las 225 personas que respondieron afirmativamente frente a la posibilidad de realizar

venta de productos o servicios en la zona en cuestión manifestaron en su mayoría que les gustaría

que principalmente se comercializaran productos de alimenticios y servicios de entretenimiento,

33,3% y 21,3% respectivamente, esto conforma el 54,6% de la muestra que afirma estar de

acuerdo. Cabe resaltar que el servicio de Educación se encuentra en la tercera posición.

Relacionando estos resultados con las respuestas obtenidas en las anteriores preguntas, las

primeras tres posiciones representan aspectos que mejoran el bienestar y contraen un desarrollo

social dentro de una comunidad, tal como lo prefieren los encuestados según la calificación

obtenida en la pregunta número 8, cuyo 84% están de acuerdo con que las marcas apoyen este

tipo de actividades. Por lo tanto, se puede evidenciar que la venta de productos o servicios es

viable en estas zonas siempre y cuando no sea si principal táctica.

Pregunta 11

A la pregunta: Si una marca decidiera realizar una actividad enfocada en alguna

actividad recreativa, lúdica o de esparcimiento. ¿Estaría usted de acuerdo?, se obtuvieron los

siguientes resultados:


No

298%

Sí

35592%


Análisis:

Del total de la muestra, 355 personas, equivalentes al 92%, están de acuerdo con la

realización de actividades lúdicas o recreativas en estas zonas. Siendo así una mayoría

significativa sobre el 8% de la muestra que manifiesta estar en desacuerdo. En cuanto a la

pregunta en cuestión, es evidente que los encuestados tienen una preferencia definida con

respecto al tipo de actividades que se deben desarrollar en este tipo de zonas, ya que de teniendo

en cuenta los resultados anteriores existe una percepción de comunidad, y las actividades de

recreación o lúdicas cumplen esta función.

Extensión de pregunta 11

Con el fin de ampliar la pregunta 11, se formuló la siguiente pregunta únicamente a las

personas que respondieron afirmativamente: ¿Qué tipo de actividades le gustaría que se

realizaran en este espacio?, se le indicó al encuestado que únicamente debe elegir una de las

opciones, con la cual se sintiera más a gusto. A continuación, se presentan los resultados:

Ilustración 17 - extensión pregunta 11

Análisis:

De acuerdo con la respuesta de la pregunta 11, las 355 personas que contestaron

afirmativamente, se les cuestionó acerca de que tipo de actividades les gustaría que se llevaran a

48,45%

22,54% 20,85%

7,61%0,28% 0,28%

172

80 74

27 1 10

20

40

60

80

100

120

140

160

180

200

0,00%

10,00%

20,00%

30,00%

40,00%

50,00%

60,00%

C U L T U R A L E S D E P O R T I V A S A R T Í S T I C A S C O M E R C I A L E S T O D A S L A S A N T E R I O R E S

I N T E R D I S C I P L I N A R I O


cabo en esta zona, por lo cual los tres primeros lugares, que representan el 91,7% de la muestra,

manifiestan que se deben realizar actividades de tipo cultural (48,4%), deportivas (22,54%) y

artísticas (20,8%). Al igual que los resultados anteriores, la percepción de las personas acerca de

cómo usar los espacios públicos esta ligada estrechamente con el desarrollo de las personas y de

su entorno. Quieren que las empresas apoyen el Urbanismo Táctico pero que aporten un alto

grado de cultura, deporte y arte a la zona en la que se desarrollen sus campañas de branding. A

pesar de haber incluido una opción de “todas las anteriores” se interpreta como una objetividad

por parte del encuestado acerca de sus preferencias.

Pregunta 12

Para esta pregunta se presenta la siguiente afirmación: “Una marca que contribuye al

desarrollo social y cultural de la sociedad se destaca entre las demás marcas”. Se le preguntó

al encuestado si estaría o no de acuerdo con la oración señalada. A continuación, se presentan los

resultados:


No5,21%

Sí94,79%


Análisis:

Esta pregunta propone al cliente manifestarse de acuerdo con todo el proceso de la

encuesta, en donde pudo conocer aspectos como el Urbanismo Táctico y su posible relación con

las marcas, quienes podrían apoyar a este con el desarrollo de estrategias de branding. En este

caso, se confronta al encuestado a tomar una decisión en cuanto a su postura frente al

reconocimiento de una marca que llegará a realizar Urbanismo Táctico como estrategia para el

posicionamiento de su marca frente a las que no realizarían este tipo de actividades. Al finalizar,

es claro que una mayoría relevante, correspondiente al 94,79% considera que una marca que

contribuye al desarrollo social y cultural de la sociedad se destaca entre las demás marcas,

mientras que 5,21% de la muestra manifiesta que no considera que contribuya al asunto en

cuestión.

Resultados de la entrevista a profundidad

Se realizó una entrevista a profundidad de 48 minutos (Transcripción: Anexo 3 y Audio:

Anexo 4), a la señora Dilia Granados quien es Coordinadora Comercial de la empresa Corredor

Empresarial S.A una empresa del sector de juegos de suerte y azar a nivel nacional, la cual tiene

un amplio conocimiento en el mercado con una experiencia de 8 años coordinando actividades

comerciales; se logró obtener opiniones y comentarios enriquecedores que aportan a la

conclusión del objetivo general y responde al objetivo específico: determinar la opinión que

tienen profesionales en mercadeo y publicidad frente a la posible intervención de una marca en

esta locación.


• La entrevistada manifiesta no conocer que es el Urbanismo Táctico. Después de

exponerle el significado del término, su origen y su aplicación, manifiesta que le ha

quedado claro el concepto.

• En cuanto la opinión frente al desarrollo de Urbanismo Táctico en la ciudad de Bogotá, la

entrevistada manifiesta que son válidos porque Bogotá es una ciudad con problemas de

movilidad y le parece estratégico porque está planteado para el peatón, quien es el más

perjudicado en la ciudad, y los gobiernos no le han dado prioridad, por lo que él no tiene

espacio para caminar. Adicionalmente son espacios que se pueden generar como

herramientas para publicitar o como vitrinas para la comercialización.

• Con respecto a los beneficios que pueda tener la realización de este tipo de desarrollos en

espacios públicos, la entrevistada opina que indiscutiblemente el tema estético va a ser el

que mas aporte a la ciudad, generando experiencias positivas y bienestar a las personas

que transiten por este tipo de espacios, además considera que sí son intervenidos, se

convertirán en espacios prácticos que beneficien a la salud de las personas, espacios en

los que se pueda practicar algún deporte y compartir en sociedad, generando zonas de

esparcimiento, tranquilidad y diversión.

• En cuanto a las desventajas que evidencia frente a la aplicación de Urbanismo Táctico,

menciona la importancia de no convertir estos lugares en plazoletas de comidas o en

puntos comerciales y promocione la informalidad. También ve como una desventaja una

sobredemanda de marcas que quieran estar en estos lugares, por que su finalidad es

ofrecer espacios urbanos.

• Con respecto al desarrollo que la Secretaria de Movilidad ha realizado en espacios

urbanos, manifiesta que dentro de las acciones que ella conoce, como la ubicación de


parques, no se ha realizado acorde al contexto en el que se llevan a cabo, y como lo

llegarían a usar las personas que se encuentran a su alrededor. Por lo tanto, ve necesario

realizar un análisis o estudio previo de las zonas para satisfacer las necesidades de las

personas que allí transiten con el desarrollo que se realice. Por lo tanto, considera de gran

importancia tener espacios en los que la persona pueda tener un momento de

esparcimiento.

• Haciendo relación con las actividades de marketing social en las que la entrevistada se ha

visto involucrada, hace mención de trabajos realizados con fundaciones y donaciones.

• En cuanto a las ventajas o beneficios que cree que trae para la imagen de las empresas o

marcas realizar campañas de marketing social, la entrevistada hace mención de la

importancia que tiene el desprendimiento del capital o monetización de las actividades

comerciales, dice que las empresas no se deben enfocar enfoquen tanto en “vender,

vender, vender" sino en retornar a la sociedad. Hace mención a un comentario que es

relevante en la entrevista: “las grandes cadenas en este momento están apuntando a toda

la parte emotiva del cliente o del comprador, ¿porque apuntan a la parte emotiva?,

inicialmente como te decía antes, a toda la parte sensorial, ¿porque la parte sensorial? por

que apuntan a los estímulos, entonces yo te brindo experiencias para que tú te sientas

cómodo con mi marca, inicialmente era un tema de oferta y demanda: yo tenía lo que tu

necesitabas; actualmente como hay competencia, ya no es tan fácil como llegar y decir

"yo tengo la gaseosa que tú te quieres tomar", más bien seria: "Yo tengo este producto,

pero además yo soy una buena empresa, pero además yo te ayudo a crecer como persona,

pero además yo te ayudo a unirte con tu familia” (…) ahorita se trata de como

complementar aquellos sentimientos que el cliente está buscando, si tú eres próximo a tus


clientes, pues tus clientes sienten que lo tienes en cuenta y que para ti es especial; (…) si

a ti te gustan los animales, y yo como empresa ayudó a los animales, pues tú vas a ser

muy similar a mí y vas a sentirte afín a mis finalidades o a mis valores institucionales.”.

Audio: (19:04)

• Con respecto al involucramiento que ha tenido en activaciones BTL con enfoque en

marketing social, manifiesta que no ha sido participe de estas actividades. Por lo

tanto, se cuestiona acerca de si le parece importante que exista una cercanía en la

calle con los consumidores o potenciales compradores, pero no solo una cercanía en

estrategias BTL convencionales sino con un enfoque más social. Manifiesta que las

empresas no deben salir a decir que están haciendo algo por la sociedad, sino que las

activaciones que se realicen dejen algo bueno, haciendo referencia a hacer

asociaciones con fundaciones o con el distrito para apoyar una acción social si decir

“mira es que soy generoso”. Es decir, no publicitar.

• En cuanto a la opinión acerca de la importancia del branding en la actualidad,

menciona que lo es como diferenciador. “El branding actualmente pasó de ser un

posicionador de marcas para ser el de diferenciador de marcas porque con un

mercado tan competitivo como el nuestro, digamos que de pronto yo tengo espacios

en los que me conoce hoy y en dos días desaparezco, pero si yo tengo una estrategia o

tengo apalancada mi marca en un muy buen branding pues voy a tener como

defenderme.” Audio: (25:20).

• Para la pregunta, ¿Cree que es necesario innovar o presentar propuestas que

involucren más a las personas directamente con la personalidad de la marca?,

manifiesta estar de acuerdo “porque esa personalidad de la marca es la que a mí me


ayuda a identificar y además a ligarse emocionalmente con una promesa de valor que

en últimas es lo que una marca me ofrece, cuando yo decido escoger un producto o

una marca por sobre todas las otras. Es este orden de ideas, yo tengo que tener un

nexo emotivo, ¿sí? que me impulse a comprar esta marca en específico”. Audio:

(26:15). Manifiesta que el proceso innovador no es tan importante, lo que sí es

importante es que la personalidad de la marca sean lo suficientemente fuertes para

expresarse dentro de su nicho y su categoría, añadiendo valor a lo que hacen

actualmente y para menciona la importancia de que el cliente crea en la marca.

• En cuanto a la opinión que tiene acerca de la existencia de alguna oportunidad para

las empresas de desarrollar estrategias de Urbanismo Táctico para el posicionamiento

de marcas, manifiesta que “sería un buen espacio para el incursionar

indiscutiblemente tocaría probar porque creo que aquí en Colombia no hay mucho de

este tema, y pues también hay que tener en cuenta el objetivo primario de estos

espacios en donde se desarrollaría Urbanismo Táctico, (…) tocaría hacer un estudio

previo para que me va a servir en este tipo de (…) si no me llama la atención pues

obviamente no me voy a detener (…) Audio: (34:02).

• A la pregunta ¿Cree que realizar estas acciones ayudarían a las marcas a destacarse de

la competencia?, manifiesta que si es posible siempre y cuando se tenga en cuenta

que tipo de marcas son afines al bienestar de la sociedad.

• En cuanto a la pregunta ¿Cree que esto, el tema que le comentaba de Urbanismo

Táctico para el posicionamiento de marcas es una propuesta innovadora como medio

para la realización de campañas publicitarias? La entrevistada contestó: “innovadora

de pronto si lo miramos en nuestro país si podría ser porque yo no le he visto mucho,


pero yo creería que más que innovadora realmente debe ser práctica para el tipo de

promoción que se propone, porque puede ser con algún medio tradicional o con algún

vehículo tradicional y lograr pues el objetivo primario que es publicitar.” Audio:

(37:01).

• Para la pregunta ¿Le gustaría, proponer en sus estrategias comerciales el Urbanismo

Táctico como estrategia de branding para el posicionamiento de la marca que usted

está manejando actualmente?, manifiesta que para su marca no es conveniente, ya que

son juegos de suerte y azar, y las restricciones que tiene para su comercialización a

menores de 18 años lo hacen complejo, pero hace mención a que existen muchas

marcas que sí podrían aprovechar estos espacios de maneras correctas, como marcas

de bebidas no alcohólicas, marcas que propongan un estilo de vida saludable o

fitness, movimientos no religiosos como los espirituales o alternativos que ayudan a

la motivación de las personas. Que digan “dentro de la selva de cemento hay espacios

que te pueden servir para crecer, para conocer, para reinventarte”.

• Con respecto a la opinión que tiene acerca del Urbanismo Táctico realizado en la

calle 80 con entre carrera 7ª y 9ª, manifiesta que se optimizó el espacio, mejoraron el

aspecto del lugar, valora el hecho de que no esté lleno de carros y que es afortunado

que se haya pensado en el peatón cuando existe una necesidad en cuanto a movilidad

vehicular.

• Se preguntó acerca de si cree que alguna marca podría estar interesada en apoyar este

Urbanismo Táctico en específico como en estrategia de branding, apoyando al distrito

en esta labor. Po lo cual menciona que tiene plena seguridad en que muchas marcas

estarían interesadas en brandear estos espacios, por ejemplo, en las bancas, en las


materas, en el suelo. Pero optaría por alianzas que tengan que ver con el entorno. “Por

ejemplo con Corona yo podría hacer todas las materas con cerámica, y podría ser

cerámica Corona, brandearia la cerámica con el logotipo de Corona ¿Sí?, y me sirve

incluso hasta de vitrina, porque todo el que pase y vea la calidad del producto, la

durabilidad del producto, porque entre otras cosas Corona maneja exteriores, entonces

imagínate que tan acertado sería si una empresa como Sodimac decidiera hacer las

macetas con sus baldosas”. Manifiesta que el tener una vitrina de este tipo seria un

beneficio para la marca siempre y cuando cuente con una calidad alta para mostrar.

• La entrevistada ofrece una conclusión final: “es bueno porque de todas maneras

nosotros en este momento nos encontramos en un mercado cambiante y es importante

entender hacia dónde vamos y todas las formas alternativas de comercialización que

existen, también me parece válido como un escenario de comercialización y también

me gusta mucho porque si vamos apuntando hacia allá pues genera crecimiento a la

ciudad y pues mejora mucho todos los aspectos visuales y además como sensoriales,

emocionales, que podemos tener los que habitamos esta ciudad.”


Conclusiones

A continuación, se relacionan las conclusiones que dan respuesta a los objetivos

específicos planteados al inicio del presente documento. Al finalizar se responderá al objetivo

general a partir de las conclusiones que se planteen en las siguientes líneas.

Objetivo especifico A

Identificar las fortalezas que ha generado la intervención del Urbanismo Táctico en el

espacio recuperado ubicado en la Calle 80 entre Cra. 7ª y 9ª por parte de Movilidad Bogotá.

Conclusión:

De acuerdo con los resultados presentados, es importante destacar el hecho de que las

personas, a pesar de su desconocimiento acerca del término Urbanismo Táctico, logran

identificar el desarrollo presentado en la bahía ubicada en la calle 80 entre Cra. 7ª y 9ª como una

ejecución de alto impacto positivo y de gran utilidad para la sociedad por que mejora el aspecto

visual de la zona y propone un nuevo espacio para compartir con las personas. Una fortaleza

adicional es el hecho de que este tipo de intervenciones son vistas como desarrollos incluyentes,

que no están destinados a determinados grupos de personas, sino que lo pueden usar desde los

niños hasta los adultos, pasando por deportistas hasta las personas que desean un descanso al aire

libre. Por lo tanto, se concluye que la bahía recuperada es un espacio equitativo cuya principal


fortaleza es la buena percepción que la sociedad tiene de él, como espacio y como medio para el

desarrollo de un entorno más comprometido con las personas.

Objetivo especifico B

Reconocer el espacio público intervenido que es la calle 80 entre cra 7a y 9a para analizar

sus oportunidades y amenazas como estrategia de posicionamiento de marca.

Conclusión:

En cuanto a las oportunidades, es importante aprovechar la alta opinión positiva que tiene

la recuperación de los espacios públicos, y se puede aprovechar para generar estrategias de

posicionamiento de marca que de esta manera estimulen aún más percepción positiva para

generar un mayor impacto a los consumidores potenciales.

Es una oportunidad el hecho de que la percepción de las personas acerca de las empresas,

marcas o productos que apoyen la renovación urbana de la bahía, sean atribuidas como marcas

sociales, innovadoras y humanas principalmente. Factor importante al momento de destacarse

frente a la competencia.

Es también una oportunidad, el hecho de que esta bahía rehabilitada se encuentre ubicada

hacia un frente vehicular, por donde transitan buses, vehículos particulares y trabajadores, lo que

conlleva a que la visibilidad o presencia de la marca logre captar la atención de una gran

cantidad de personas.


Otra oportunidad que tiene esta bahía, es que esta ubicada en una zona comercial,

empresarial y residencial, la cual puede ser usada por diferentes marcas que busquen impactar

algún tipo de segmento relacionado con las personas que transitan por el sector.

Se identifica como una potencial oportunidad, el hecho de que las personas estén de

acuerdo con la realización de actividades recreativas, lúdicas o de esparcimiento, que involucren

principalmente actividades culturales, deportivas y artísticas dirigidas a las personas que habitan

o transitan por este sector. Esto permite a las empresas innovar en sus campañas de

posicionamiento para reflejar su personalidad de marca y valores corporativos.

En cuanto a las amenazas, y de acuerdo con lo manifestado por algunas de las personas

encuestadas, acerca de que las marcas pueden llegar a ser percibidas como “aprovechadas” al

realizar estrategias de posicionamiento en esta zona, cabe resaltar que a pesar de que esta opinión

no fue de alta representatividad es un factor que se debe tener en cuenta para no afectar la

percepción de la campaña que se destine para la zona en cuestión.

Una amenaza también es el hecho de que las personas desconozcan qué es el Urbanismo

Táctico, ya que, al realizar este tipo de estrategias de branding, se puede inducir a que las

personas piensen que se trata de una activación BTL con fines comerciales y que no va a retornar

a las personas ni a la zona ningún beneficio, por lo cuál se va a ver en riesgo la percepción que se

quiere lograr con la estrategia.

También se ve como amenaza, el hecho de que las marcas usen estos espacios para

comercializar productos o servicios y no para el mejoramiento de la zona y su desarrollo. Ya que

se pretende que la estrategia de branding este enmarcada al desarrollo, la sostenibilidad o

renovación del espacio publico. Es debido los resultados de la pregunta número 10, ya que no


existe una mayoría absoluta que permita dar viabilidad a la comercialización de productos o

servicios en esta zona. Cabe resaltar, que, de realizar este tipo de actividades comerciales, los

principales tipos de productos o servicios que las personas les gustaría consumir seria

principalmente temas relacionados con alimentación entretenimiento y educación, y que

claramente converja con actividades culturales o artísticas.

Por ultimo se resalta el hecho de que las personas están de acuerdo con que las marcas

que contribuyen al desarrollo social y cultural de la sociedad se destacan entre la competencia.

Objetivo especifico C

Identificar las opiniones y significados acerca de la intervención realizada por Movilidad

Bogotá con las personas que transitan por el sector de la calle 80 entre Cra 7ª y 9ª.

Conclusión:

Se puede concluir que el hecho de haber sustentado el concepto de Urbanismo Táctico a

los encuestados, abre la percepción que tienen las personas acerca del trabajo que se está

llevando a cabo, mostrándolo como un desarrollo planificado. Se puede inferir que las personas

no saben que es, pero les gusta lo que ven, abriendo la oportunidad a las marcas que lleguen a

participar en el desarrollo o apoyo en este tipo de proyectos para comunicar esta labor e informar

acerca de su objetivo principal.

Se resaltan los principales beneficios que las personas consideran como, el mejoramiento

del aspecto visual, la creación de un espacio para compartir en sociedad, el mejoramiento de la

movilidad no solo para los vehículos sino para el peatón. La bahía ubicada en la calle 80 entre

Cra. 7ª y 9ª es un espacio destinado al aprovechamiento de una zona para el disfrute de los


peatones que transitan en este sector, que aporta socialmente y se convierte en un punto de

referencia para la zona.

Objetivo específico D

Conocer la percepción, opiniones y sugerencias que tenga un profesional en mercadeo y

publicidad frente a la posible intervención urbanística de una marca en esta locación como

estrategia para el posicionamiento de marcas.

Conclusión:

De acuerdo con el análisis de la entrevista, se concluye que en la actualidad no se hacen

desarrollos que contribuyan a las actividades del contexto, por lo cual se ve una oportunidad para

que las marcas se desprendan del interés monetario o lucrativo de sus actividades comerciales,

para dejar de vender y retribuir a la sociedad que en este momento valora altamente las acciones

sociales de las marcas relacionándolas directamente con su personalidad y valores corporativos.

Es realmente importante mostrar a las marcas de una manera más integral y social, que

busquen beneficios para sus consumidores y no para la misma empresa, ya que, si se

implementan este tipo de estrategias de posicionamiento haciendo uso del Urbanismo Táctico, se

está aportando al mejoramiento visual de la zona, lo cual genera experiencias positivas que se

relacionan directamente con la marca y aportan al resultado de una campaña de posicionamiento.

Es importante que las empresas que quieran realizar este tipo de estrategias, estudien las

zonas en las que se desean ubicar, esto con el fin de poder ligarse emocionalmente con un nicho

o segmento que este a fin a la actividad que vaya a realizar y cumplir con la promesa de valor

mostrando una personalidad de marca fuerte y a la vez cercana a sus compradores o usuarios. Al


mismo tiempo es fundamental tener cuidado en no convertir estos lugares en plazoletas de

comida o puntos comerciales que puedan afectar directamente la percepción que las personas

tienen acerca de la renovación de sus espacios urbanos. Más bien, se puede usar como vitrina

comercial para mostrar los productos o servicios y que estos hagan parte del contexto urbano de

la zona en la que se desarrolle la estrategia, dejando al final algún aspecto positivo al entorno en

el que se ejecutó esta propuesta.

Para finalizar, las marcas si se pueden destacar con este tipo de acciones, mostrándolas

como un valor agregado. Existen muchas marcas que podrían estar interesadas en realizar

branding en estos puntos y es totalmente valido que las empresas y marcas estén comprometidas

en aportar a la sociedad sin descuidar el aspecto comercial y de marketing que este proyecto

contrae.

Objetivo general

Analizar el potencial que tiene el Urbanismo Táctico como estrategia de branding para el


Bogotá.

Conclusión:

Es evidente como a través de la investigación propuesta en el presente documento, se

reflejan las opiniones de las personas y de la profesional en mercadeo y publicidad. Realmente se

puede concluir que existe un potencial alto para la aplicación de Urbanismo Táctico como

estrategia de branding para el posicionamiento de marcas en la zona en cuestión. Resaltando


principalmente el hecho de que las personas perciben que existe un factor diferenciador al

realizar este tipo de actividades y que a su vez están retribuyendo a la sociedad a través de un

bienestar social, que permita la realización de actividades culturales, deportivas y artísticas.

Es importante no permitir que el desarrollo de estas estrategias de branding caiga en el

aprovechamiento de la zona para beneficiarse económicamente durante la ejecución de esta, sino,

más bien, presentar a las marcas, a los productos y a los servicios como entes que deciden

aportar al desarrollo social y al bienestar de las personas que transitan, viven o trabaja en el

sector. De esta manera fortalecen su imagen ante el publico, quienes las catalogarán como

marcas socialmente comprometidas con el entorno en el que conviven sus consumidores; como

marcas innovadoras en el mercado que se atreven a realizar tácticas diferenciadoras; como

marcas humanas, con mas responsabilidad y personalidad y que a su vez la expresan con su

publico objetivo; y como marcas creativas, que diseñan formatos novedosos para llamar la

atención de potenciales compradores y grupos de personas jóvenes, que buscan en las marcas

valores que los representen como personas.

Estas zonas potenciales ofrecen la oportunidad a las empresas de retribuir y darse a

conocer desde perspectivas muy diferentes a las comerciales, resaltando atributos que van a ser

bien percibidos por la sociedad y que ayudarán a posicionarse en el mercado, resaltando sobre la

competencia.


Recomendaciones

A partir de la investigación desarrollada en el presente documento, se evidenciaron

diferentes aspectos que tienen relación con el objeto de estudio, pero que a su vez se extiende y

se presentan como características adicionales a la investigación. De acuerdo con lo anterior, se

describirán a continuación los diferentes hallazgos adicionales que se recogieron a través de los

instrumentos de investigación aplicados durante el trabajo de campo.

Teniendo en cuenta los resultados y conclusiones arrojadas de la pregunta número 10, la

cual indaga al encuestado acerca de si está de acuerdo o no con la venta de productos en la bahía

ubicada en la calle 80 entre Cra. 7ª y 9ª, es claro que no existe una mayoría absoluta dentro de la

muestra que tenga una opinión positiva acerca de la comercialización de productos o servicios en

este lugar. Por lo tanto, se recomienda que en esta zona y en cuanto a la aplicación del

Urbanismo Táctico como estrategia para el Posicionamiento de Marcas, las empresas deben

focalizar sus actividades al desprendimiento del capital o monetización a través de actividades

culturales, deportivas o artísticas, ya que el fin de la misma, es presentar la marca de la forma

más humana y cercana a los consumidores sin intentar persuadirlos de una compra inmediata,

más bien, enfocar su mensaje hacia el engagement que se puede establecer entre consumidor y

las marcas a través de diferentes propuestas diferenciadoras. Por lo tanto, resulta ser más efectivo

si la marca realiza únicamente tácticas destinadas al desarrollo social de la zona y al bienestar de

las personas, sin un ánimo de lucro, así existan personas que estén de acuerdo con la venta de


productos o servicios en este espacio, ya que provocará una percepción dividida y disminuiría el

potencial de la estrategia que se plantee.

Teniendo en cuenta la recomendación anterior, es importante describir también, cuales

serian las posibles actividades lúdicas que las marcas pueden proponer al momento de aplicar el

Urbanismo Táctico como estrategia para el posicionamiento de sus marcas. De acuerdo con lo

compartido por los encuestados, es claro que para ellos existe una mayor preferencia hacia la

realización de campañas hechas por empresas, que estén enfocadas a la ejecución de actividades

que generen bienestar a las personas que transitan o habitan en la zona de investigación. Según la

opinión de las personas encuestas, se recomienda que, para generar un mayor impacto en la

estrategia a desarrollar, se tengan en cuenta diferentes actividades, que se ejemplifican a

continuación. Cabe resaltar que no necesariamente las actividades que se van a mencionar tienen

que ver directamente con la actividad comercial a la que se dedica la marca, producto y/o

servicio, ya que este tipo de actividades deben reflejar la personalidad que tiene la marca o los

beneficios que esta genera.

Cadenas de gimnasios o marcas de accesorios deportivos: Se recomienda que para este

tipo de negocios, enfocados a la actividad física, se pueda llevar a cabo el Urbanismo Táctico

para el Posicionamiento de Marcas, haciendo alusión directamente al gimnasio, instalando

máquinas para hacer ejercicio diseñadas para estar al aire libre y que deben estar brandeadas con

la marca de la cadena de gimnasios, al igual que letreros fijos en los que la marca pueda añadir

mensajes motivacionales, que inviten al cuidado de la zona a realizar deporte y puedan ubicar su

marca allí. Al final, se estará transmitiendo un mensaje positivo a la sociedad que genera

bienestar a las personas, mientras se posiciona la marca en la mente de potenciales usuarios o

compradores.


Marcas de bebidas (agua, bebidas energizantes, gaseosas, refrescos): Para este tipo

de marcas o compañías, se pueden aplicar actividades pop-up, por lo tanto no será una ejecución

fija, pero durante el tiempo en el que se lleve a cabo se invitará a las personas a hacer deporte y

“refrescarse” con las bebidas que se están promocionando, específicamente se podrían ubicar

bicicletas estáticas en la zona en cuestión y que si se usan a cierta velocidad y/o por tanto tiempo

podrá generar algún tipo de “puntos” o premios canjeables por una bebida, la cual será entregada

a través de un dispensador. Por lo tanto, se invita a practicar deporte, se mejora una zona, y se

posiciona la marca.

Marcas de alimentos saludables: Para este tipo de productos se recomienda que en la

zona en cuestión se brandeen las sillas, se puedan ubicar sombrillas con el logo de la marca,

cercar la bahía con plantas cuyas materias tengan frases alusivas al bienestar de las personas, que

inviten al consumo de una dieta más nutritiva. Por lo tanto, será una zona de confort en un

espacio público patrocinado por la marca interesada. Eventualmente la marca podrá realizar

actividades que se puedan difundir por medios digitales para mostrar los beneficios que genera la

aplicación de esta estrategia.

Marcas de ropa: Para este tipo de marcas o productos, se recomienda incitar a la

interacción directa con la marca, que involucre directamente la participación de los ciudadanos

que transiten por la bahía, por lo tanto se recomienda la realización de un “bombardeo de sillas”,

lo que quiere decir que en la zona en cuestión se ubicarán diferentes conceptos de sillas para el

descanso y disfrute de los transeúntes; para esta estrategia se recomienda que se diseñen sillas

con formas de prendas de vestir, por ejemplo, sillas con formas de zapatos o sandalias y que en

sus etiquetas a escala, se muestre el nombre de la marca, por lo tanto, se usará una táctica ya

conocida en Estados Unidos con un valor agregado, que será el diseño de las prendas aplicadas


en sillas para exterior. Se valora como oportuno si se involucra alguna estrategia digital basada

en redes sociales, y así presentar a una audiencia más amplia la actividad que se está llevando a

cabo.

Escuelas o universidades: Este tipo de instituciones también pueden aplicar la estrategia

de Urbanismo Táctico para el posicionamiento de sus marcas, por ejemplo haciendo un des-

pavimento y ubicando en el suelo fragmentos de frases de grandes personajes que inciten al

estudio y formación de las personas, acompañados de una renovación más amigable con el

ambiente como el establecimiento de áreas verdes, plantando matas o ubicando materas

brandeadas, áreas donde la gente pueda pasar un rato agradable entre amigos en un espacio que

invite a la formación de las personas que aquí transitan.

Medios de comunicación: Aquí tendrán espacio las cadenas de radio, los canales de

televisión o medios impresos que quieran fortalecer el posicionamiento de la personalidad de sus

marcas a través de la estrategia planteada en este documento. Por ejemplo, una emisora radial

puede ubicar parlantes diseñados para el aire libre, en donde se reproduzca la emisión de la radio

a un nivel que no perturbe a la ciudadanía, organizar sillas y mesas brandeadas y cercar el lugar

con materas cuyas plantas sean altas, para crear un espacio acogedor en el que las personas que

trabajan cerca a la bahía puedan almorzar entre semana. Más no, que tengan que ir a un parque y

estar en el suelo. Generando así un bienestar a una situación real de la zona.

Agencias de viajes: Las agencias de viajes que estén interesadas en este proyecto pueden

abarcar el espacio, aplicando tácticas como el “bombardeos de mesas”, que en esencia es ubicar

mesas con sillas brandeadas por la marca, estas deben contener información de un país diferente,

datos curiosos acerca del destino y los beneficios que genera el hecho de viajar, en conclusión


todo lo referente al país para que las personas que están allí sentadas puedan sentir la emoción de

viajar y conocer.

Para finalizar, se evidenció la existencia de un alto grado de personas que desconocen

acerca del concepto de Urbanismo Táctico, se recomienda a las empresas o marcas interesadas

en aplicar la estrategia de Urbanismo Táctico para el posicionamiento de marcas, en expandir

este tipo de actividades, en divulgar el concepto de Urbanismo Táctico para que las personas

puedan reconocer sus beneficios y entender de que tratan este tipo de ejecuciones. Esto logrará

que las personas puedan aprovechar de las intervenciones que se hacen en la ciudad en pro del

beneficio de todos, al tiempo que reconozcan a las empresas y marcas como entes que apoyan

estas iniciativas que mejoran la calidad de vida de las personas.


Referencias Bibliográficas

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