Sin ttulo de diapositiva

Lic. Federico Stellato

Comunicacin Publicitaria IIMaestra en Comercializacin y Comunicacin Publicitaria (MCCP). Ao 2015, Buenos Aires, ArgentinaUnidad 4: Comunicacin 360

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Laeradigital

La era digital

El crecimiento explosivo en la tecnologa digital ha cambiado fundamentalmente la manera en que vivimos: cmo nos comunicamos, compartimos informacin, aprendemos, compramos y tenemos acceso al entretenimiento. A su vez esto ha tenido un impacto importante en las formas en que las empresas entregan valor a sus clientes.

La era digital ha provisto a los mercadlogos con nuevas y emocionantes maneras de aprender sobre los consumidores y seguirlos, y de crear productos y servicios personalizados a las necesidades individuales de los clientes.

Fuente: Kotler, Philip y Armstrong, Gary (2013) Fundamentos de marketing

Relaciones digitales

La tecnologa ha trado una nueva ola de herramientas de comunicacin, publicidad y construccin de relaciones que varan desde publicidad en lnea y herramientas para compartir videos, hasta redes sociales y aplicaciones para telfonos mviles.

El cambio digital implica que los mercadlogos ya no pueden esperar que los clientes siempre los busquen. Ni pueden siempre controlar las conversaciones acerca de sus marcas. El nuevo mundo digital facilita que los consumidores tomen el contenido de marketing que alguna vez existi slo en la publicidad o en un sitio web de la marca y lo compartan con amigos.Fuente: Kotler, Philip y Armstrong, Gary (2013) Fundamentos de marketing

Presencia online y offline

Gran parte de los negocios del mundo actual se llevan a cabo a travs de las redes digitales que conectan a personas y empresas.

El xito de las "Punto Com" caus que fabricantes y minoritas con instalaciones fsicas hayan creado canales de venta y comunicaciones online, convirtindose en empresas con presencia online y offline.Fuente: Kotler, Philip y Armstrong, Gary (2013) Fundamentos de marketing

Comunicacinenred

Una red

Una red es un conjunto de nodos interconectados. Los nodos pueden tener mayor o menor relevancia para el conjunto de la red, de forma que los especialmente importantes se denominan "centros"... (p.45)

En la vida social las redes son estructuras comunicativas. Las redes de comunicacin son las pautas de contacto creadas por el flujo de mensajes entre distintos comunicadores en el tiempo y en el espacio (p.45)Fuente: Castells, Manuel (2009) Comunicacin y poder.

Los nodos

Los nodos aumentan en importancia para la red cuando absorben ms informacin importante y la procesan ms eficientemente (p.45)

La importancia relativa de un nodo no proviene de sus caractersticas especiales, sino de su capacidad para contribuir a la eficiencia de la red para lograr sus objetivos, definidos por los valores e intereses programados en las redes (p.45)Fuente: Castells, Manuel (2009) Comunicacin y poder.

Interaccin

Las redes (y el conjunto de intereses y valores que representan) compiten o cooperan entre s (p.46)

La cooperacin se basa en su capacidad para comunicarse. Esta capacidad depende de la existencia de cdigos de traduccin e interoperatividad comunes.

La competencia puede adquirir tambin una forma destructiva, cuando lograr alterar las redes competidoras y/o interferir en protocolos de comunicacin.Fuente: Castells, Manuel (2009) Comunicacin y poder.

Unos investigadores del la Universidad de Beihang (China) han publicado un trabajo en 2013 en el que se analizan los "sentimientos" que se pueden encontrar en redes sociales. Weibo, que es como el Twitter chino, con ms de 500 millones de usuarios acumulados en los ltimos 4 aos fue objeto del anlisis, se utilizaron 70 millones de mensajes que circularon a travs de l.

Los mensajes que se analizaron pasaron por el tamiz de las frmulas matemticas para elegir los que permitieran obtener resultados ms fiables. Adems de eso, se crearon algunos grficos que mostraban la forma de propagacin de los mensajes originales y su tipo de sentimiento asociado.

Entre las conclusiones del estudio destacaron la alta probabilidad de que gente parecida conecte con gente parecida cuando cada uno conforma y hace crecer su red personal y que incluso el influjo de los sentimientos es ms poderoso que el perfil demogrfico; y que el odio/enojo es el sentimiento que ms aparece.

Interaccin (cont. Ii)

Las redes operan con una lgica binaria: inclusin-exclusin. Dentro de la red, la distancia entre nodos tiende a cero cuando los nodos estn conectados directamente entre s, sino estn conectados la distancia es infinita (p.46)

Las redes son estructuras de comunicacin establecidas en torno a un conjunto de objetivos que garantizan, al mismo tiempo, unidad de propsito y flexibilidad en su ejecucin gracias a su capacidad para adaptarse al entorno operativo. Las redes estn programadas y al mismo tiempo son autoconfigurables.Fuente: Castells, Manuel (2009) Comunicacin y poder.

La sociedad red global

En las redes sociales y organizativas, los objetivos y procedimiento operativos son programados por los actores sociales (p.46)

Una sociedad red es aquella cuya estructura social est compuesta de redes activas por tecnologas digitales de la comunicacin y la informacin basadas en la microelectrnica (p.51)

Entiendo por estructura social aquellos acuerdos organizativos humanos en relacin con la produccin, el consumo, la reproduccin, la experiencia y el poder expresados mediante una comunicacin significativa codificada por la cultura.Fuente: Castells, Manuel (2009) Comunicacin y poder.

Participacin en la sociedad red

La sociedad red es pues una sociedad global. Ello no significa, sin embargo, que las personas de todo el mundo participen en las redes. De hecho, por ahora, la mayora no lo hace. Pero todo el mundo se ve afectado por los procesos que tienen lugar en la redes globales de esta estructura social (p.51)

La sociedad red est distribuida selectivamente por el planeta, utilizando lugares, organizaciones, instituciones ya existentes que todava constituyen la mayor parte del entorno material de la vida de las personas (p.52)

Fuente: Castells, Manuel (2009) Comunicacin y poder.

Participacin en la sociedad red (cont. ii)

Las actividades bsicas que configuran y controlan la vida humana en cada rincn del planeta estn organizados en redes globales

los mercados financieros; la produccin, gestin y distribucin transnacional de bienes y servicios; el trabajo muy cualificado; la ciencia y la tecnologa, incluida la educacin universitaria; los medios de comunicacin; las redes de Internet de comunicacin interactiva multiobjeto; el arte, la cultura, los espectculos y los deportes; las instituciones internacionales que gestionan la economa global y las relaciones intergubernamentales; la religin; la economa criminal; y las ONG transnacionales y los movimientos sociales que hacen valer los derechos y valores de una nueva sociedad civil global. (pp.51-52) Fuente: Castells, Manuel (2009) Comunicacin y poder.

Tipos de comunicacin

Castells distingue tres tipos de comunicacin

Comunicacin interpersonal: una forma interactiva de comunicarse, de uno a otro, con bucles de retroalimentacin.

Comunicacin de masas: el contenido de la comunicacin se puede difundir al conjunto de la sociedad, es interactiva y unidireccional, o sea de uno a muchos.Fuente: Castells, Manuel (2009) Comunicacin y poder.

Tipos de comunicacin (ii)

Autocomunicacin de masas: con la difusin de Internet, ha surgido una nueva forma de comunicacin interactiva caracterizada por la capacidad para enviar mensajes de muchos a muchos, en tiempo real o en un momento concreto, y con la posibilidad de usar la comunicacin punto-a-punto, estando el alcance de su difusin en funcin de las caractersticas de la prctica comunicativa perseguida.Fuente: Castells, Manuel (2009) Comunicacin y poder.

Complementacin de las comunicaciones

Las tres formas de comunicacin (interpersonal, comunicacin de masas y autocomunicacin de masas) coexisten, interactan y, ms que sustituirse, se complementan entre s.

Lo que es novedoso y tiene enormes consecuencias para la organizacin social y el cambio cultural es la articulacin de todas las formas de comunicacin en un hipertexto digital, interactivo y complejo que integra, mezcla y recombina en su diversidad el amplio abanico de expresiones culturales producidas por la interaccin humana.Fuente: Castells, Manuel (2009) Comunicacin y poder.

Comunicacin de masas: Campaa presidencial en EE.UU. 2012 de Barak Obama

Autocomunicacin de masas: Primavera rabe

Redes horizontales

La difusin de internet, las comunicaciones inalmbricas, los medios de comunicacin digitales y una serie de herramientas de software social han provocado el desarrollo de redes horizontales de comunicacin interactiva que conectan lo local y lo global en cualquier momento (pp.101 a 102)

Convergencia tecnolgicaSistema multimedia: auge de internet y tecnologas inalmbricasLos usuarios construyen sus propios sistemas de comunicacin

Fuente: Castells, Manuel (2009) Comunicacin y poder.

Redes horizontales (cont. ii)

Las redes horizontales de comunicacin establecidas por iniciativa, inters y deseo de la gente son multimodales e incorporan muchos tipos de documentos, desde fotografas... hasta msica y pelculas... y redes de activistas sociales, polticos, religiosos que combinan foros de debate basados en la red con incorporacin de vdeo, sonido y texto (pp.104 a 106)

Espacios sociales en redesVideojuegos interactivosEspacios sociales de realidad virtualFuente: Castells, Manuel (2009) Comunicacin y poder.

Redes horizontales (cont. ii)

La comunicacin inalmbrica se ha convertido en una plataforma de difusin para muy distintos tipos de productos digitalizados, como juegos, msica, imgenes y noticias, as como mensajera instantnea, que abarca a toda la gama de las actividades humanas, desde las redes de apoyo personal hasta las tareas profesionales y las movilizaciones polticas (p.107)

Movilidad: banda ancha mvilAccesibilidad a la redCdigo abiertoFuente: Castells, Manuel (2009) Comunicacin y poder.

Culturaconvergente

Cultura de la convergencia

Henry Jenkins hace referencia a la cultura de la convergencia, una cultura basada en las nuevas posibilidades de accin y participacin de los usuarios que ha abierto la digitalizacin de los medios.

Fuente: Jenkins, Henry (2006) Convergence culture.

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Caractersticas de la cultura de la convergencia

La cultura del espectador est dejando lugar a la cultura de la participacin.El escenario de medios es mucho ms complejo. Los ciudadanos comunes tienen la posibilidad de contar sus historias de forma poderosamente nuevas.En la era digital, el pblico toma los medios en sus manos y comienza a recuperar sus derechos para contar esos relatos. Se est innovando, experimentando, recontextualizando de forma novedosa.

Fuente: Jenkins, Henry (2006) Convergence culture.

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Caractersticas de la cultura de la convergencia (cont. ii)

La cultura de la convergencia es un mundo en el que cada historia, sonido, marca, imagen o relacin se desarrolla en la cantidad mayor posible de canales. Estamos desarrollando tecnologas alrededor de la inteligencia colectiva (ej.Wikipedia)Variedad de plataformas. Redes sociales, movilidad/telefona mvilYouTube como plataforma para compartir videos.Cultura participativa.

Fuente: Jenkins, Henry (2006) Convergence culture.

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Las conversaciones

La comunicacin es una prctica social compuesta por conversaciones. Si mapeamos las conversaciones principales encontramos las comunicaciones digitales que revelan la existencia de distintos enunciadores -empresas, investigadores, periodistas, etc.- y tipos de discursos -comerciales, informativos, acadmicos, etc-.

Fuente: Jenkins, Henry (2006) Convergence culture.

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Pepsi public el posteo en el momento justo. El mensaje era arriesgado, pero el indicado. La seleccin argentina de ftbol acababa de perder la final de la Copa Mundial 2014 de futbol con Alemania. Y Pepsi no quiso desaprovechar la oportunidad para conectar con sus seguidores.

El objetivo era ganar relevancia en plataformas sociales, dado que la marca no era patrocinador oficial del evento. Pepsi aprovech el momento ms sensible para los hinchas argentinos. Inmediatamente, se dispar el promedio de interacciones visibles del posteo, que lleg al 9.876% respecto de los contenidos anteriores de la fanpage en Facebook. El shearability se increment en un 18.585%. Fuente: http://www.marketersbyadlatina.com/412-Pepsi-expone-sus-debilidades-en-Facebook-pero-gana-adeptos

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Configuracin de las comunicaciones digitales

Las comunicaciones digitales se caracterizan por:

Transformacin tecnolgica (digitalizacin)Configuracin muchos a muchos (reticularidad)Estructuras textuales no secuenciales (hipertextualidad)Convergencia de medios y lenguajes (multimedialidad)Participacin activa de los usuarios (interactividad)

Fuente: Jenkins, Henry (2006) Convergence culture.

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Capacidades de la comunicacin digital

Si nos centramos en el proceso productivo de la comunicacin digital nos encontramos que la clave es la "digitalizacin" y si consideramos contenido (multimedia) y soporte tecnolgico (redes) se destaca la "hipermedia", mientras que si lo vemos desde la recepcin la "interactivad" es clave en el proceso de comunicativo.

Fuente: Jenkins, Henry (2006) Convergence culture.

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Estructuranarrativa

Vivencia narrativa

Una vivencia narrativa es una experiencia cognitiva, emocional y sensorial, producto del hecho de que el individuo que la experimenta se vea inmerso en una estructura de vida articulada como una narracin (p.22)

En nuestras sociedades existen dos tipos de construcciones culturales fundamentales diseadas para obtener vivencias narrativas: los relatos y los juegos (p.22)

en el relato el individuo "vive" una historia ajena en la que no participa, en el juego el individuo "vive" una historia propia cuyo desarrollo y resolucin participa activamente (p.23)

Fuente: Scolari, Carlos ed. (2013) Homo Videoludens 2.0. De Pacman a la gamification.

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Titanic: Jack and Rose

Rol del individuo

En los relatos, los individuos, como oyentes, espectadores o lectores, experimentan en forma vicaria una historia en la que no estn incluidos como protagonistas, como agentes que puedan variar con sus decisiones y acciones el curso de los acontecimientos propios de la historia.

En los juegos, los individuos experimentan, de forma directa, la inmersin en una narracin que ellos mismos, como jugadores, a travs de sus decisiones y acciones, contribuyen a desarrollar, por lo que se convierten en agentes protagonistas (p.23)

Fuente: Scolari, Carlos ed. (2013) Homo Videoludens 2.0. De Pacman a la gamification.

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Titanic: Jack and Rose

Creacin de la narrativa

Un individuo puede crear en su mente narraciones referidas a su vida real, que pueden ser rememorativas, recuerda sucesos de su pasado, o prospectivas, imagina aquellas acciones que quiere realizar en el futuro con la finalidad de conseguir alguna meta. En los dos casos, toma el material bruto de su vida, vivida y por vivir, y lo estructura mentalmente como narraciones.

En ambos casos, el individuo obtiene vivencias narrativas y es dentro de estas donde las acciones que desarrolla o las emociones que siente adquieren sentido (p.23)

Fuente: Scolari, Carlos ed. (2013) Homo Videoludens 2.0. De Pacman a la gamification.

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Titanic: Jack and Rose

Creacin de la narrativa (cont. ii)

... un individuo narrativiza las acciones de los dems a travs de un proceso cognitivo de interpretacin de dichas acciones.

Vivir la vida real no es vivir narrativamente, solo se vive de forma narrativa cuando esta vida se interpreta como una historia en la mente de alguien. Si esta interpretacin se explicita en un texto, oral o escrito, entonces ya se ha construido un relato. Solo a travs de la interpretacin y/o el relato se obtienen verdaderas vivencias narrativas de la vida (p.24)

Fuente: Scolari, Carlos ed. (2013) Homo Videoludens 2.0. De Pacman a la gamification.

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Leonardo Di Caprio y Jonah Hill parodia la escena ms famosa de Titanic en Saturday Night Live (27/01/14)

Creacin de la narrativa (cont. iii)

Otra forma de vivencia narrativa se obtiene a travs de la imaginacin que fantasea historias en las que uno mismo u otros viven realidades ficticias, ms o menos gratificantes, en las que se cumplen deseos, se conjuran temores, etc. (p.24)

Fuente: Scolari, Carlos ed. (2013) Homo Videoludens 2.0. De Pacman a la gamification.

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Titanic: Jack and Rose

Contarhistorias

La poca de los relatos

Las organizaciones se han convertido en entidades que cuentan a sus pblicos el proyecto en el cual se encuentran inmersas, ya no estn escondidas detrs de su produccin o actividad y se exponen conscientemente en el espacio pblico buscando el reconocimiento de sus pblicos. Antes producan y callaban, ahora producen y establecen dilogo con otros actores comerciales, sociales, polticos o de referencia tratando de lograr la atencin de los mercados.

Fuente: Weil, Pascale (1990) La comunicacin global. Comunicacin institucional y de gestin. Buenos Aires: Paids, ed. castellano. (pp. 21-75)

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De los logotipos a la Story

Christian Salmon habla de un desplazamiento de significado del producto al logotipo y posteriormente del logotipo a las stories, a la vez que establece el arranque de la filosofa del storytelling en la empresa entre los aos 80 y 90. Este desplazamiento de significado se traduce en elpaso de la imagen de marca a la historia de marca, apoyndose en una idea de William Ryan, de Apple, quien sostiene que hemos entrado en la era del relato (pg. 43)

La marca es una relatoUniverso narrativo de la marca

Fuente: Salmon, Christian (2008) Storytelling. Barcelona: Atalaya

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Material apcrifo

La gente compra historias

Christian Salmon anuncia la prdida de credibilidad de la publicidad a raz del auge de los nuevos medios. Como respuesta a este fenmeno, propone convertir las marcas en relato, ya que siguiendo a Ashram Ramzy la gente no compra productos, sino las historias que esos productos representan. As como tampoco compran marcas, sino los mitos y arquetipos que estas marcas simbolizan (pg. 53).

El consumidor se compromete con la marca a travs de un proceso en el cual el storytelling permite descosificar las marcas y productos para que hablen y cautiven al consumidor en un universo narrativo (pg. 58).

Fuente: Salmon, Christian (2008) Storytelling. Barcelona: Atalaya

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Nufrago (2000) Actor principalTom Hanks, dirigida por Robert Zemeckis

The Internship (2013) Actores principalesOwen Wilson y Vince Vaughn, dirigida por Shawn Levy

Lego Movie (2014) es una comedia de aventuras animada. Fue dirigida y coescrita por Phil Lord y Christopher Miller.

Puzzle de comunicacin

Ante una multiplicidad de mensajes las organizaciones necesitan un pilotaje central, monitoreo de inversiones en comunicacin y arquitecturas convergentes de discursos (institucin-marca-producto) para establecer un puzzle de comunicacin que logre una capitalizacin de la imagen.

Es un atributo de la organizacin expresar un hilo conductor y propone una tipologa de discursos que dotan a la expresin de las acciones, hechos o sucesos que son comunicados: el discurso de la soberana o liderazgo, el de la actividad, el de la vocacin y el de la relacin o compromiso con los pblicos.

Fuente: Weil, Pascale (1990) La comunicacin global. Comunicacin institucional y de gestin. Buenos Aires: Paids, ed. castellano. (pp. 21-75)

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Universo narrativo

Las marcas nos hablan y nos cautivan creando un universo narrativo, ya no son un objeto sino que nos develan el mundo que stas crean.

Las campaas publicitarias deben ser secuencias narrativas y no hechos comunicacionales aislados, deben converger visiones del mundo para seducir y convencer proponiendo modelos de conducta que incorporen actos de consumo.

Los pblicos, en su dimensin de fans, han llegado ha convertirse en verdaderos propagadores del relato de una organizacin.

Fuente: Salmon, Christian (2008) Storytelling. Barcelona: Atalaya

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Plataforma transmeditica

Una historia puede ser contada en la televisin, la web y redes sociales, continuar en un comics o videojuego y ser experimentado en parques temticos, como en otras tantas plataformas y recorridos que estn diseados para tal fin.

Una historia transmeditica requiere desarrollarse en mltiples plataformas mediticas, y cada historia, compuesta por distintos mensajes, aportar una nueva contribucin al relato general. El recorrido de la historia en cada plataforma sostiene una demanda que estimula el consumo en otra; el contenido no debe repetirse, sino ser original y complementario al relato para mantener una experiencia fresca con nuevo niveles.

Fuente: Jenkins , Henry (2006) Convergence culture. La cultura de la convergencia en los medios de comunicacin. Captulo 3: En busca del unicornio de papel: Matrix y la narracin transmeditica. Barcelona: Paidos, trad. Pablo Hermida Lazcano, 2008 (pp.100-102)

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Superhroes en la vida cotidiana

El ilustrador Grgoire Guillemin pone al descubierto la vida secreta de los superhroes realiz una serie de imgenes en la que coloca algunos de los justicieros ms populares de los cmics en situaciones cotidianas que nunca aparecen en las vietas de las historietas.

Fuente: Grgoire Guillemin (URL http://www.greg-guillemin.com/85780/1012746/gallery/the-secret-life-of-hroes)

91

Una narrativa transmeditica no narra el presente en forma cronolgica sino cartogrficamente.

TV/serie: episodios, mobisodes y webisodes, flashbacks, spolier, trailers, entrevistas, contenidos de tercerosGames: propios y de tercerosLiteratura: libro de la historia, libros mostrados en la historia, guiones, explicaciones del universoNetwork: web, foros, wiki, contribuciones de fans, sims/avatar, tatoos.Merchandising: remeras, gorros, tazas, entre otros.

4/8/15 16:23:42

Breaking Bad es una serie de televisin dramtica estadounidense creada y producida por Vince Gilligan en 2008, con la participacin de Bryan Cranston como Walter White y de Aaron Paul como Jesee.

Walters Coffee est en la ciudad de Estambul, Turqua. Es la primer tienda de caf con la temtica de Breaking Bad.

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Un bar mvil montado dentro del vehculo ABQ en Hackney Wick, Londres.

Un bar mvil montado dentro del vehculo ABQ en Hackney Wick, Londres.

Un bar mvil montado dentro del vehculo ABQ en Hackney Wick, Londres.

Fuente: http://hipermediaciones.com/2013/10/03/breaking-bad-poco-transmedia-pero-mucho-muchisimo-storytelling/Sales de bao

Fuente: http://hipermediaciones.com/2013/10/03/breaking-bad-poco-transmedia-pero-mucho-muchisimo-storytelling/Graffities

Territoriopublicitario

Territorio publicitario

Es un concepto que define el estilo de comunicacin publicitaria.

Puede estar lleno de complicidad, invitar a la participacin o vivir la experiencia de marca, ser notorio, cmplice, sencilla y honesta, entre otros.

Es un estilo publicitario claro y homogneo, con situaciones que sorprendan.

Realidad notable (REMARKABLE REALITY)

Es un estilo publicitario que representa situaciones que suceden como parte de la realidad pero que tienen algo sorprendente e incluso increble y extremo.

Son situaciones exageradas y en ocasiones incluso increbles pero nunca llevadas a la fantasa o al surrealismo.

Lo remarkable se puede contar desde distintos recursos como puede ser el humor, el drama, etc... Tambin desde distintos tipos de briefing: de marca, de producto y de promocin.

RealidadFantasaCrebleA mayor credibilidad, mayor realidadFiccinMayor ficcin, ms lejana con lo real,mayor cercana con la fantasa

Historias crebles pero POCO COMUNES. Que reflejan una realidad NO COTIDIANA.Que viven el mundo de lo REAL en forma SORPRENDENTERNRealidad notable (REMARKABLE REALITY)

Marketingdelaexperiencia

Experiencia de marca/Marketing de la experiencia

Una experiencia de marca es la interaccin directa o indirecta- de una marca con una persona. La experiencia de una marca esta determinada por una serie experiencias, durante un perodo de tiempo prolongado, que incluye a los puntos de contacto.

Los Stakeholders son a la vez tanto racionales como emocionales.

La clave para construir potentes experiencias de marca es tener mucha investigacin sobre las motivaciones y deseos de los Stakeholders (insights)Las marcas utilizan la experiencia de marca para incentivar nuevas compras y recomendaciones, mezclando los mbitos emocionales y racionales.

159

Preferencias masivas

Preferencias individuales

Experiencia individual

Experiencia colectiva

Performance/tech

Distribucin

Distribucin

Distribucin

Storytellings

Puntos de contacto (Touchpoints)

Un punto de contacto es un lugar, objeto o interfaz fsica, simblica o psicolgica donde una persona experimenta una marca.

Los puntos de contacto forman la percepcin sobre la marca durante el ciclo de vida de la relacin de la persona con la misma.

Hay que realizar relevamientos de los Stakeholders journey y mantener los touchpoints para generar experiencias satisfactorias.

Hay touchpoints ms valiosos que otros.

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Stakeholders Journey

Touchpoints por momentos de la experiencia de marca

Touchpoints por actividades

Touchpoints por reas de gestin

Touchpoints por momentos del Marketing

Touchpoints por acciones de comunicacin

Touchpoints por redes (HR, Comm, P&S and delivery)

Touchpoints relacionados a Medios

3

4Print Advertising

5

Outdoor Posters

6

7Papelera & Folletos

8

Merchandising

9Events and Fairs

11Fundacin Telefnica

12

Multinacionals

13

Online & Digital

10

1Positioning, values and architectureEl poder de transformar

14Graphic identityIdentity visual & Verbal

ProgrammesLarge Corporations

2

Iconography

Graphic identity

2

Identity visual & Verbal

3

Iconography

4Print Advertising

5

Outdoor Posters

6

TV

7Stationery and Brochures

8

Packaging

9Trade

11Online & Digital

12

Events and Fairs

13

Device& SIM

10

Positioning, values and architecture

1Compartida la vida es ms

14Vehicles

Brand AssetsAdvertisingExterior AdvertisingTVStationary and BrochuresPackagingTradeOnline & DigitalSponsorships and EventsPhones& SIMOhersValues and PositioningBetter ConnectedVisual and Verbal Style

3

4

5

6

7

8

10

11

12

9

1

13

2Iconography

Publicidad360

Campaas de publicidad 360

ATL (Above the line)BTL (Below the line)Online (ATL/BTL)------------------------------------------------PrensaRRPP/PR (Celebrities)Patrocinios/Mecenazgo/AuspiciosRSE (Acciones con la Comunidad)

En 1999, la agencia Ogilvy y su cliente American Express se sentaron a la mesa a discutir su plan de medios. Trazaron una lnea en un papel; en la parte superior de la lnea (above the line), enlistaron los medios de comunicacin comisionables, y, en la parte inferior de la lnea (below the line), enlistaron los medios de comunicacin no comisionables; ello nicamente con la intencin de definir los costos de sus servicios.

183

ATL (Above the line)

Utiliza los medios masivos convencionales para posicionar y construir valor de marca o productos/servicios; los contenidos se colocan junto a otros de inters general.

Pretende alcanzar el mayor nmero de impactos (target) en las audiencias masivas. El feedback no es inmediato.

Los medios utilizados para este tipo de estrategia son:

TelevisinRadioGrfica (diarios y revistas)Va pblicaCineInternet (banners, memes)

184

Va pblica

Online

Grfica

BTL (Below the line)

Emplea formas no masivas de comunicacin para mercados dirigidos a segmentos de mercado especficos.

Se lleva a cabo mediante acciones que se caracterizan por el empleo de creatividad, sorpresa y sentido de la oportunidad; lo cual creara novedosos canales para comunicar mensajes publicitarios al target. Reciben feedback inmediato y se puede medir mejor la efectividad.

Las acciones utilizadas para este tipo de estrategia son:

AdvertgamingPatrocinios/Mecenazgo/AuspiciosPromociones/Marketing directo/POPLanding pages/Redes Sociales/Online contextual

188

Publicidad contextual

Publicidad contextual

Mapadecomunicacin

Mercado de la comunicacin

El producto de una empresa silenciosa no es ms que un producto, mientras que el de la empresa que proclama su proyecto, es un testimonio: es llevado, interpretado, enriquecido por esta misin

Pascale Weil

Es el recorrido del MENSAJE

Institucin > Marca > Mensaje > Medio de comunicacin > DestinatariosEN EL MERCADO DE LA COMUNICACINla empresa busca conseguir nuevas cuotas de imagenFuente: Pascale Weil (1990) La comunicacin global

195

Mapa integral de comunicaciones

Instrumento bsico para tener una visin completa y operacional de la actividad de comunicacin en relacin a la diversidad de pblicos, y de sus circunstancias, intereses, expectativas en tanto grupos sociales, autnticos y fundamentalmente partners de la empresa.

Fuente: Joan Costa (2005) Master Dircom, los profesores tienen la palabra. El MIC, por Sandra Fuentes. Bolivia, La Paz: Design (PP 45-59)

196

Valor operacional

Posee cualidad exhaustiva y valor operacional, es soporte de la planificacin de investigaciones y proyectos puntuales, as como de auditorias de imagen global y de los Planes Estratgicos de comunicacin (PEC).

Fuente: Joan Costa (2005) Master Dircom, los profesores tienen la palabra. El MIC, por Sandra Fuentes. Bolivia, La Paz: Design (PP 45-59)

197

La comunicacin como elemento de competitividad

La comunicacin se posiciona en las organizaciones a travs de hechos y resultados tangibles y medibles.

Para lograr estos resultados, el Dircom deber definir el diseo, estructura y la formulacin de Planes estratgicos de Comunicacin (PEC).

El MIC permite al Dircom identificar, conocer, analizar y caracterizar los elementos y atributos de la organizacin, para identificar los espacios de intervencin de la comunicacin.

Fuente: Joan Costa (2005) Master Dircom, los profesores tienen la palabra. El MIC, por Sandra Fuentes. Bolivia, La Paz: Design (PP 45-59)

198

Herramienta de gestin

Un mapa es una gua que permite trazar recorridos. Al construir un MIC lo que se busca es:

Crear una plataforma para gestionar el conocimiento comunicacional de manera permanente.Disear un sistema de informacin proactivo que anticipe las necesidades y oportunidades comunicacionales.Conocer el plan de negocios, el actuar, la identidad y cmo se comunica la organizacin.Identificar los mensajes para construir mensajes unificados.Gestionar DAFO en la comunicacin.Construir redes de interaccin, los pblicos y plataforma meditica.

Fuente: Joan Costa (2005) Master Dircom, los profesores tienen la palabra. El MIC, por Sandra Fuentes. Bolivia, La Paz: Design (PP 45-59)

199

Plan Integral de Comunicacin Estratgica (PICE)

Fuente: Joan Costa (2005) Master Dircom, los profesores tienen la palabra. El MIC, por Sandra Fuentes. Bolivia, La Paz: Design (PP 45-59)

Anlisis situacional MIC Realidad institucional y fuerzas del entorno Necesidades informativas (pblicos y medios) Construir el MICDiseo PEC Definir ejes de accin Formular programas y proyectos Definir polticas, redes y flujos de informacin Capacitar y estructurar plataforma mediticaEjecucin y seguimiento Dar dinmica a las acciones estratgicas planeadas Sistema de seguimiento y control Evaluacin que dinamice el ciclo de ejecucin

200

Construccin del MIC

Fuente: Joan Costa (2005) Master Dircom, los profesores tienen la palabra. El MIC, por Sandra Fuentes. Bolivia, La Paz: Design (PP 45-59)

MAPA INEGRAL DE COMUNICACINRealidad corporativaIdentidad e imagenFormas de comunicacinEntorno PEST (poltico, econmico, sociocultural y tecnolgico)Fuerzas del entorno (internacionalizacin, talento humano, mercado, finanzas, innovacin y tecnologa)Estructura internaComportamientoSmbolosMensajesPosicionamientoReputacinNotoriedadRecordacinDircomCulturaComportamientoClimaCom. OrganizativaCom. MarketingMAPA DE DESTINOS DE COMUNICACIN Y MEDIOS

Caracterizacin DAFO

201

Formas de gestionar la comunicacin

Fuente: Joan Costa (2005) Master Dircom, los profesores tienen la palabra. El MIC, por Sandra Fuentes. Bolivia, La Paz: Design (PP 45-59)

NUEVAS FORMAS DE GESTIONAR LA COMUNICACINCom. InstitucionalCom. MarketingCom. OrganizacionalPolticas y estrategias de comunicacinRelacin con inversoresRelacin con lderes Liderazgo del PresidenteIdentidad e imagen corporativaComunicacin de crisisComunicacin pblica y polticaRSEGobierno corporativoPublicidadMerchandisingFuerzas de ventaMarketing directo (CRM)Marketing socialPatrocinio y mecenazgoPromocinRelaciones pblicas con medios de comunicacin y con la comunidad, entre otrosIntracomunicacinComunicacin ambientalCultura organizacional: comportamiento y climaSistemas de informacinCambios organizacionales

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Mapa de destinatarios

Fuente: Joan Costa (2005) Master Dircom, los profesores tienen la palabra. El MIC, por Sandra Fuentes. Bolivia, La Paz: Design (PP 45-59)

Caracterizacin de los destinos de comunicacinSegmentacinestratgica de destinosInventario de destinos de comunicacinDestinos

Internos Marketing EntornoCaracterizacin

Objetivo actual Estratgicos Limitantes Fortalezas PrioridadesSegmentacin

Intereses y poder- Esfuerzo mnimo- Mantener satisfechos- Mantener informado- Destinatario clave

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Mapa de medios

Fuente: Joan Costa (2005) Master Dircom, los profesores tienen la palabra. El MIC, por Sandra Fuentes. Bolivia, La Paz: Design (PP 45-59)

Caracterizacin de los medios de comunicacinInventario de medios por cada destinoMedios

Internos Marketing EntornoCaracterizacin

Objetivo actual Estratgicos Limitantes Fortalezas Prioridades

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