TARGET-EMPIRICA

Cómo utilizar el buzz en la red para incrementar la audiencia Febrero 2014

TARGET-EMPIRICA

El mundo del online y el de la investigación tradicional podían (debían) aprender mucho el uno del otro.

Febrero 2014 Utiliza el Buzz en la red para incrementar audiencia 2

TARGET-EMPIRICA

Entender los Social Media…

Febrero 2014 Utiliza el Buzz en la red para incrementar audiencia 3

¿Qué relación existe entre los social media y los espectadores?

¿Cómo utilizar la información que nos ofrecen los social media?

¿Qué oportunidades ofrecen?

TARGET-EMPIRICA

Dos posibles resultados…

Febrero 2014 Utiliza el Buzz en la red para incrementar audiencia 4

¢  Errores de interpretación ¢  Dudas sobre representatividad ¢  Obviedades genéricas ¢  Herramientas poco adecuadas o fiables ¢  Informes confusos, poco orientados a

Marketing

INFOXICACIÓN INVESTIGACIÓN EN SOCIAL MEDIA

¢  Insights reveladores ¢  Detección de tendencias ¢  Uso de herramientas pensadas para

una empresa y proyecto concreto ¢  Complementa conocimiento

TARGET-EMPIRICA

1 semana Recopilamos audiencias y menciones, muestreamos, analizamos y preguntamos

Series de +500.000 espectadores

Fuente: Kantar Media

Análisis de 150.000 menciones en Social

Media

+ Encuesta Online

patrocinada por Toluna

SSMES-5®: investigación en Social Media

Febrero 2014 Utiliza el Buzz en la red para incrementar audiencia 5

TARGET-EMPIRICA

70%  

32%  

23%  

20%  

17%  

15%  

9%  

15%  

En casa con mi familia

En sitios de ocio con mis amigos

En el trabajo con otros compañeros

En el teléfono móvil a través de mensajes, Whatsapp…

Hablando por teléfono

En Internet, en foros, blogs o redes sociales

En el lugar donde estudio con otros compañeros

No he comentado estas series

UN 15% DE LOS TELESPECTADORES OPINA SOBRE SERIES DE TV EN LOS

SOCIAL MEDIA

Febrero 2014 Utiliza el Buzz en la red para incrementar audiencia 6

14 a 24 (A)

25 a 34 (B)

35 a 44 (C)

+ de 44 (D)

22% (D)

23% (D) 13% 9%

Base total: 480 Pregunta: ¿Has comentado con alguien las series que has visto esta semana de alguna de las siguientes formas? (marca todas los que corresponda)

Generadores de Buzz

TARGET-EMPIRICA

3 de cada 4 generadores de buzz opinan en Facebook, en segundo y tercer lugar

encontramos Twitter y Foros

Febrero 2014 Utiliza el Buzz en la red para incrementar audiencia 7

Base “Han comentado a través de los social media”: 73

Pregunta: ¿Y recuerdas en qué sitios has comentado estas series en Internet? (marca todos los que corresponda)

75%  

44%  

38%  

23%  

21%  

18%  

14%  

3%  

Facebook

Twitter

Foros

Youtube u otras páginas de videos online

Tuenti

Google+

Blogs

Otros

(+) La de uso más extendido ( - ) Concentra muchos espacios de dark social

(+) Información espontánea, emocional y de fácil acceso ( - ) Discurso limitado

(+) Mayor discurso, formación de ecosistemas temáticos ( - ) Usuarios más expertos

Todos los medios se complementan

TARGET-EMPIRICA

Febrero 2014 Utiliza el Buzz en la red para incrementar audiencia 8

Los generadores de Buzz son prescriptores (a un 62% le gusta

recomendar series), les gusta hablar de los personajes y actores

de las series

TARGET-EMPIRICA

Febrero 2014 Utiliza el Buzz en la red para incrementar audiencia 9

UN 45% DE LOS TELESPECTADORES BUSCA INFORMACIÓN EN INTERNET

SOBRE LAS SERIES QUE VE

45%  

18%  

12%  

11%  

7%  

0%  

45%  

Internet

He preguntado a alguien que conozco

Teletexto

Revistas

Prensa, diarios

Otros

No he buscado información sobre estas series

14 a 24 (A)

25 a 34 (B)

35 a 44 (C)

+ de 44 (D)

75% (B,C,D)

54% (C,D) 36% 34%

Base total: 480 Pregunta: ¿Has buscado información sobre estas series en alguno de los siguientes sitios esta semana? (marca todos los que corresponda)

TARGET-EMPIRICA

Febrero 2014 Utiliza el Buzz en la red para incrementar audiencia 10

43%  

64%  

Web  del  canal  de  TV    

Social  media  

Base “Han buscado a través de Internet”: 217

Pregunta: Durante esta semana, ¿dónde has buscado información sobre estas series en Internet? (marca todos los que corresponda)

Y ESTA INFORMACIÓN LA BUSCAN EN...

CONTENT IS KING

29% 23%

25% 20%

15%

6%

TARGET-EMPIRICA

Febrero 2014 Utiliza el Buzz en la red para incrementar audiencia 11

ESPECTADORES & SOCIAL MEDIA

¢  15,2% de la muestra

¢  Los más jóvenes: 58% tiene menos de 34 años

¢  Generan más conversación on y off

¢  Buscan más información

¢  Comportamiento multipantalla: 56% ve series desde Internet

¢  Nivel de engagement más elevado con las series (más conocedores y seguidores de series)

¢  Ven más series extranjeras que el resto de perfiles (77%)

¢  32,7% de los encuestados

¢  Mayoritariamente jóvenes: 49% menores de 34 años

¢  Comportamiento multipantalla: 47% ve series a través de Internet

¢  Nivel de engagement medio, similar al del global de la muestra

¢  52,1% de la muestra

¢  Es el perfil más envejecido: 41% tiene más de 44 años

¢  No buscan información ni en internet ni en contextos offline

¢  Su nivel de engagement con las series es menor que en los otros grupos.

¢  Comportamiento tradicional: 94% ve las series a través de la TV, un 11% a través de Internet

GENERADORES DE BUZZ BUSCADORES NO ACTIVOS

TARGET-EMPIRICA

¿Cómo utilizar con SSMES-5 la información que nos ofrecen los social media?

TARGET-EMPIRICA

48%  

34%  

29%  

25%  

16%  

16%  

15%  

14%  

13%  

La que se avecina

El Tiempo entre Costuras

Castle

Bones

Hawai 5.0

Amar es para Siempre

El Secreto de Puente Viejo

Vigilados: Person of Interest

Tierra de Lobos

Busquemos un par de ejemplos… LA HAN VISTO LA ÚLTIMA SEMANA

Base total: 480

4.877.000 espectadores (líder audiencia)

4.128.000 espectadores (2ª más vista)

SERIES MÁS VISTAS ENTRE EL 16 Y EL 19 DE DICIEMBRE DE

2013 Fuente: Kantar Media

Febrero 2014 Utiliza el Buzz en la red para incrementar audiencia

3.526 menciones

11.956 menciones

MENCIONES RECOGIDAS EN LOS SOCIAL MEDIA

TARGET-EMPIRICA

Febrero 2014 Utiliza el Buzz en la red para

incrementar audiencia 14

TARGET-EMPIRICA

Muestreo aleatorio

estratificado

Febrero 2014 Utiliza el Buzz en la red para

incrementar audiencia 15

EL TIEMPO ENTRE COSTURAS

0%

5%

10%

15%

20%

25%

0:00

3:

00

6:00

9:

00

12:0

0 15

:00

18:0

0 21

:00

0:00

3:

00

9:00

12

:00

15:0

0 18

:00

21:0

0 0:

00

3:00

7:

00

10:0

0 13

:00

16:0

0 19

:00

22:0

0 1:

00

5:00

10

:00

13:0

0 16

:00

19:0

0 22

:00

1:00

6:

00

10:0

0 13

:00

16:0

0 19

:00

22:0

0 1:

00

4:00

7:

00

10:0

0 13

:00

16:0

0 19

:00

22:0

0 1:

00

4:00

7:

00

10:0

0 13

:00

16:0

0 19

:00

22:0

0 1:

00

4:00

7:

00

10:0

0 13

:00

16:0

0 19

:00

22:0

0

10-dic-2013 11-dic-2013 12-dic-2013 13-dic-2013 14-dic-2013 15-dic-2013 16-dic-2013 17-dic-2013

DISTRIBUCIÓN TEMPORAL

Las menciones se concentran en el día de emisión y las noticias sobre la audiencia de la serie provocan un segundo pico

DISTRIBUCIÓN MEDIOS SOCIALES

91,0%

6,9%

1,0%

0,9%

0,3%

Twitter

Blogs

Facebook

Youtube

Otros

Menciones de espectadores

73%

Menciones Informativas

27%

ESPECTADORES vs MEDIOS

3.526 menciones totales monitorizadas entre el 10 y el 17 de diciembre de 2013

3.526 menciones totales monitorizadas entre el 10 y el 17 de diciembre de 2013 Muestra aleatoria estratificada de 500 menciones

TARGET-EMPIRICA

¿Qué se dice de El tiempo entre costuras en los Social Media?

Muestra aleatoria estratificada de 500 menciones (3.526 menciones totales monitorizadas entre el 10 y el 17 de diciembre de 2013)

5%

15%

4%

5%

3%

4%

3%

3%

2%

20%

3%

4%

Vida cotidiana

Entusiasmo, fans de la serie

Referencias a la costura, moda

Referencias al libro de María Dueñas

Serie de calidad

Marcus Logan

Último capítulo del año

Me alegra los lunes

Ambientado en Lisboa

La protagonista

Ambientación, caracterización, fotografía

El tiempo entre costuras vs La que se avecina

Personajes / actores

Demasiada publicidad

Banda sonora

Otros

Positivos Algo positivos Neutros Algo negativos Negativos

Comentarios más emocionales en tiempo real, observación del momento

Valoración de la calidad de la serie: fotografía, ambientación, BSO…

Comentarios sobre los actores, destacan su atractivo

Febrero 2014 Utiliza el Buzz en la red para incrementar audiencia

TARGET-EMPIRICA

Profundizamos a través de Facebook y Foros

Febrero 2014 Utiliza el Buzz en la red para

incrementar audiencia 17

TWITTER FOROS Y FACEBOOK FOROS

TARGET-EMPIRICA

34%  

66%  

2%  

6%  

27%  

41%  

24%  

Hombre

Mujer

4 a 12

13 a 24

25 a 44

45 a 64

Más de 64

Preguntamos a una muestra

representativa de

internautas

Febrero 2014 Utiliza el Buzz en la red para incrementar audiencia 18

MUESTRA REPRESENTATIVA DE INTERNAUTAS

41%  

59%  

13%  

47%  

33%  

7%  

Hombre

Mujer

14 a 24

25 a 44

45 a 64

Más de 64

AUDIENCIAS

Sexo

Edad

4 a 12

…y es más probable encontrar outliers:

Periodo comprendido entre el 2 de diciembre de 2013 y el 6 de enero de 2014

CUANTO MÁS AVANZADA SEA LA EDAD DEL PÚBLICO OBJETIVO,

MENOS GENERADORES DE BUZZ ENCONTRAREMOS

TARGET-EMPIRICA

Febrero 2014 Utiliza el Buzz en la red para

incrementar audiencia 19

Pregunta: ¿qué aspectos o cosas de la serie El tiempo entre costuras hacen que tus sensaciones o sentimientos sean (sentimiento)? RESPUESTA ESPONTÁNEA

MUESTRA REPRESENTATIVA DE INTERNAUTAS BASE “CONOCEN LA SERIE Y NO INDICAN NEUTRO”: 244

9%

5%

16%

11%

Serie de calidad

La protagonista

Buena ambientación, caracterización, fotografía

Los personajes / actores

Banda sonora

Comprobamos aquello que coincide espontáneamente en la mente del público

TARGET-EMPIRICA

64%

53%

37%

38%

27%

30%

33%

42%

31%

30%

Es una serie bien ambientada

Me ha gustado que el último capítulo este ambientado en Lisboa

Me gusta la banda sonora de la serie

Me alegra los lunes

Marcus Logan (el actor Peter Vives) es un personaje muy atractivo

Febrero 2014 Utiliza el Buzz en la red para

incrementar audiencia 20

TOP 2 BOX

98%

89%

87%

85%

69%

Pregunta: ¿Hasta qué punto estás de acuerdo con estas afirmaciones sobre El tiempo entre costuras?

Base “Han visto la serie la última semana”: 159

Validamos la información obtenida en los Social Media, perfilamos las opiniones para saber cuánto importa y a quién

78%

HOMBRE MUJER

HOMBRE MUJER

51%

93%

82%

TARGET-EMPIRICA

Febrero 2014 Utiliza el Buzz en la red para

incrementar audiencia 21

TARGET-EMPIRICA

Muestreo aleatorio

estratificado

Febrero 2014 Utiliza el Buzz en la red para

incrementar audiencia 22

LA QUE SE AVECINA DISTRIBUCIÓN TEMPORAL

DISTRIBUCIÓN MEDIOS SOCIALES ESPECTADORES vs MEDIOS

98,1%

1,4%

0,3%

0,2%

0,1%

Twitter

Blogs

Facebook

Youtube

Otros

0%

5%

10%

15%

20%

0:00

3:

00

6:00

9:

00

12:0

0 15

:00

18:0

0 21

:00

0:00

3:

00

9:00

12

:00

15:0

0 18

:00

21:0

0 0:

00

3:00

7:

00

10:0

0 13

:00

16:0

0 19

:00

22:0

0 1:

00

5:00

10

:00

13:0

0 16

:00

19:0

0 22

:00

1:00

6:

00

10:0

0 13

:00

16:0

0 19

:00

22:0

0 1:

00

4:00

7:

00

10:0

0 13

:00

16:0

0 19

:00

22:0

0 1:

00

4:00

7:

00

10:0

0 13

:00

16:0

0 19

:00

22:0

0 1:

00

4:00

7:

00

10:0

0 13

:00

16:0

0 19

:00

22:0

0

10-dic-2013 11-dic-2013 12-dic-2013 13-dic-2013 14-dic-2013 15-dic-2013 16-dic-2013 17-dic-2013

11.956 menciones totales monitorizadas entre el 10 y el 17 de diciembre de 2013

Se genera un pico el día anterior en una cuenta de la serie que asocia la serie positivamente al lunes

11.956 menciones totales monitorizadas entre el 10 y el 17 de diciembre de 2013 Muestra aleatoria estratificada de 500 menciones

Menciones de espectadores

97%

Menciones Informativas

3%

TARGET-EMPIRICA

30%

3%

6%

6%

3%

Me alegra los lunes

Vida cotidiana

Aviso de emisión

Actores, personajes

Entusiasmo, fans de la serie

Te hace reir, ja,ja,ja

Me alegra el día, desconecto, olvido los problemas

Situaciones cómicas, anécdotas

Comparación respecto a temporadas anteriores

Making Of

Referencias a "Aquí no hay quien viva"

Demasiada publicidad

Otros

Positivo Algo positivo Neutro Algo negativo Negativo

¿Qué se dice de La que se avecina en los Social Media?

Tweets y RT originados en cuentas de gran difusión: @Amador_Rivas, @_laqueseavecina, @MejoresTwits.

Comentarios más emocionales en tiempo real, observación del momento

Referencias a capítulos, temporadas o series anteriores

Febrero 2014 Utiliza el Buzz en la red para incrementar audiencia

Muestra aleatoria estratificada de 500 menciones (11.956 menciones totales monitorizadas entre el 10 y el 17 de diciembre de 2013)

TARGET-EMPIRICA

Profundizamos a través de Facebook y Foros

Febrero 2014 Utiliza el Buzz en la red para

incrementar audiencia 24

TWITTER FOROS Y FACEBOOK FOROS

El capítulo no ha estado mal, pero tengo al sensación de que hay cierto "vacío", no sé si me explico.

Lo que pasa es que no están logrando "integrar" bien a los demás en las tramas.....Leo está totalmente desaparecido, Vicente igual, Nines también, la nueva no va a ser graciosa hasta que no "caiga" un poco desde sus alturas de sabelotodo y tia normal en un edificio de enloquecidos, Javi y Lola este capítulo también muy limitados ....y se nota mucho la falta de Maxi y un poco también la de Judith y Raquel (aunque estas "volverán" se supone a lo largo de la temporada).  Pero bueno, en general tres capítulos y en los tres muchas risas, que es de lo que se trata no?

Yo dejé de verla porque vaya tostón. Nivel de la temporada a lo "Iniesta".

Esta rara la serie, las tramas están bien pero como que no sabe integrar a los personajes en ellas como hacía antes...... Nines, Leo, Araceli, Koke, Lola o Vicente están de auténtico adorno.  Y la nueva (Lorena?) no tiene ninguna gracia, aunque tampoco es su papel (al menos todavía). Amador, Cuqui, Enrique ,el  Recio, Fermín y Estela  llevan absolutamente todo el peso en estos episodios con Javi y Berta de comparsas.

TARGET-EMPIRICA

53%  

47%  

5%  

15%  

42%  

28%  

10%  

Hombre

Mujer

4 a 12

13 a 24

25 a 44

45 a 64

Más de 64

Preguntamos a una muestra

representativa de

internautas

Febrero 2014 Utiliza el Buzz en la red para incrementar audiencia 25

MUESTRA REPRESENTATIVA DE INTERNAUTAS AUDIENCIAS

Sexo

Edad

4 a 12

Periodo comprendido entre el 21 de octubre y el 6 de diciembre de 2013

UN PÚBLICO JOVEN SE APROXIMA MÁS A LA POBLACIÓN

INTERNAUTA Y ES MÁS ACTIVO EN LOS SOCIAL MEDIA

53%  

47%  

17%  

56%  

25%  

3%  

Hombre

Mujer

14 a 24

25 a 44

45 a 64

Más de 64

TARGET-EMPIRICA

Febrero 2014 Utiliza el Buzz en la red para incrementar audiencia 26

Pregunta: ¿qué aspectos o cosas de la serie La que se Avecina hacen que tus sensaciones o sentimientos sean (sentimiento)? RESPUESTA ESPONTÁNEA

MUESTRA REPRESENTATIVA DE INTERNAUTAS BASE CONOCEN LA SERIE Y NO INDICAN NEUTRO: 351

7%

16%

3%

5%

8%

Actores, personajes

Te hace reir

Me alegra el día, desconecto, olvido los problemas

Las situaciones cómicas, anécdotas

Demasiada publicidad

Comprobamos aquello que coincide espontáneamente en la mente del público

TARGET-EMPIRICA

48%

36%

25%

39%

21%

35%

33%

42%

26%

33%

25%

15%

26%

24%

21%

34%

28% 29%

Me alegra los lunes

Me gusta que los personajes digan cosas que se refieran Aquí no hay Quien Viva

Esta nueva temporada está a la altura o supera a las anteriores

Me gusta ver el Making of (cómo se hace la serie) que dan antes del capítulo

Es la mejor serie española de todos los tiempos

El humor de la serie es demasiado repetitivo

Muy de acuerdo Bastante de acuerdo Ni de acuerdo ni en desacuerdo Bastante en desacuerdo Muy en desacuerdo

Posibilita realizar un seguimiento de puntos relevantes para el programa: agotamiento,

personajes, contenidos, tendencias…

Febrero 2014 Utiliza el Buzz en la red para incrementar audiencia 27

TOP 2 BOX

83%

69%

67%

65%

54%

35%

Pregunta: ¿Hasta qué punto estás de acuerdo con estas afirmaciones sobre La que se Avecina?

Base han visto la serie la última semana: 227

68% Ven series por TV Ven series por Internet

80%

46%

14 a 24

67%

25 a 34

72%

35 a 44

76%

+44

33% Ven series por TV Ven series por Internet

49%

82%

Comentan y buscan en Internet

Solo buscan en Internet

78%

Inactivos en Internet

50%

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Febrero 2014 Utiliza el Buzz en la red para incrementar audiencia 28

EL TIEMPO ENTRE COSTURAS LA QUE SE AVECINA

La comedia provoca menor discurso, menciones más espontáneas,

emocionales y más actividad en Twitter.

La seriedad del género dramático provoca mayor discurso y menos actividad en Twitter.

Actividad en los Social

Media

Se consigue un amplio RT sobre su capacidad de alegrar el lunes.

La valoración del T2B del atributo es similar: 83% (LQSA) vs 85% (ETEC).

Un 27% de las menciones son informativas y provienen de noticias sobre su audiencia.

Actividad no impulsada por

el público

El telespectador se aproxima más a la población Internauta, es decir un usuario más activo de Internet y los

Social Media.

El telespectador es de edad más avanzada, puede conllevar un menor uso de Internet y una menor actividad en los Social Media.

Edad del espectador

Efectuar un seguimiento de la percepción de la serie, posibles señales de agotamiento y cómo

afecta a los diferentes targets.

Medir los aspectos, actores y momentos más relevantes para la cadena y la audiencia, y cómo afectan a los diferentes targets.

Oportunidades

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Febrero 2014 Utiliza el Buzz en la red para

incrementar audiencia 29

Epílogo

TARGET-EMPIRICA

¿Escuchamos de forma científica? ¿Es fiable la info que manejamos?

¿Sabemos a quién escuchamos?

TARGET-EMPIRICA

¿Escuchamos donde debemos?

TARGET-EMPIRICA

¿Estamos sacando realmente todo el jugo a los social media?

32

TARGET-EMPIRICA

Febrero 2014 Utiliza el Buzz en la red para incrementar audiencia 33

TARGET-EMPIRICA

Muchas Gracias…

http://www. target-empirica.com

http://twitter.cm/Empirica_IR

BARCELONA Ronda Guinardó, 34 1º 1ª 08025 Barcelona +34 931 875 084 MADRID Asunción, 6 28690 Brunete (Madrid) +34 918 163 896

XAVIER MORAÑO +34 609 134 081 xavier.m@target-empirica.com JOAN M. LLUSÀ +34 649 947 639 jmllusa@target-empirica.com

TOLUNA Proveedor de campo online patrocinador del estudio realizado JESÚS GAZOL Desarrollador que trabajó en una herramienta de monitorización y captura de gran parte de las menciones analizadas. CARLES MANTECA Y OSCAR NOGUEIRA Que nos facilitaron a través de TV3 las audiencias de Kantar Media.

La realización de este trabajo no hubiera sido posible sin la participación de: