utopic_US: Análisis comunicación

utopic_US:comunicación como herramienta de cohesión

utopic_US: comunicación como herramienta de cohesión.

Máster en Gestión Cultural. Universidad Carlos III de Madrid.xi edición. 2013-14

Trabajo Final de Máster.

Grupo 3

Colectivo BocaCalleAlicia ContrerasMarie-Astrid CoronasMatt JacksonIgnacio NavasDemian RamosCarolina RodriguezMaría San Martín

ÍNDICE

DE LA COMUNICACIÓN TRADICIONAL A LAS REDES SOCIALES

¿A quién se dirige utopic_US?

Equipo de comunicación

Tono y usos del lenguaje

Comunicación Interna: valores y filosofía que se transmite a los coworker

Comunicación Externa: de la comunicación tradicional a las redes sociales

Estrategias de marketing y comunicación: casos concretos

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DE LA COMUNICACIÓN TRADICIONAL A LAS REDES SOCIALES

¿A QUIÉN SE DIRIGE UTOPIC_US?

Utopic_US dirige su comunicación hacia cuatro grupos diferenciados de públicos objetivos:

1. coworkers y comunidad virtual En primer lugar, los coworkers que ya son clientes de utopic_US. Es por esto que uno de los objetivos principales de la comunicación es lograr una fidelización de losmismos. Además, para mantener viva esa ‘comunidad’ online que se genera entre personas de distintas ciudades y países, disponen de plataformas online como fue en su momento utopic_virtual, ahora convertido en Colabmarket, que quiere dar continuidad a proyectos colaborativos que se crean entre profesionales de los espacios de coworking.

2. potenciales coworkers y clientesSon emprendedores activos, con ideas de negocio, con espíritu y deseo de colaboración y participación. Se trata de profesionales, normalmente jóvenes emprendedores freelance, casi todos del sector de las artes creativas y culturales (diseñadores, programadores web, fotógrafos, gestores culturales, técnicos audiovisuales etc.), con aptitudes sociales para el trabajo en

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Colectivo BocaCalle — utopic_US

equipo y una mentalidad luchadora. El perfil del público que conforma este grupo comparte un interés por la cultura y la innovación y tiene ganas de transformar la sociedad. Por ello, el mensaje que utopic_US lanza a este grupo en todas las vías y soportes de comunicación es claro y directo: “¡Únete!”. Este grupo constituye el grueso de la comunicación de utopic_US, tanto offline como online. Desde las entrevistas a coworkers que encontramos en redes sociales como Youtube, Vimeo o en la página web; a todo aquello relativo a la postproducción de actividades o eventos (como fotografías, comentarios de los participantes o vídeos) tienen como objetivo dar a conocer utopic_US y atraer a este segmento de público para que se conviertan en coworkers o clientes.

3. empresas y colaboradores Como hemos mencionado anteriormente, utopic_US alquila también sus espacios a otras empresas, asociaciones o instituciones para organizar eventos puntuales. Por ello, hay una línea de comunicación que se dirige a empresas como posibles partners y/o clientes. Pueden tratarse de pequeñas o grandes empresas, por lo que la estrategia principal de comunicación es dar a conocer los distintos espacios de utopic_US (el de la calle Colegiata 9, el de la calle Duque de Rivas 5 y los dos gastrobares -b_US y La Chocita- inaugurados este verano) a través de atractivas imágenes o informes de otros eventos ya organizados. Hay veces que utopic_US simplemente alquila el espacio y otras en las que se involucra en la organización y gestión de presentaciones y eventos de terceros.

Asimismo, utopic_US desarrolla proyectos de asesoría y consultoría para otras empresas o instituciones culturales como Casa de América o Fundación Telefónica, Grupo PRISA, IBM o ayuntamientos (Madrid y Zaragoza). Tienen cuatro líneas de acción distintas: consultoría para la apertura y gestión espacios de coworking, consultoría de comunicación y redes sociales, consultoría de innovación cultural y gestión de profesionales y equipos de trabajo.

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Análisis (Difusión y Comunicación)

4. público general interesado en sus actividades, cursos y talleresPor último, el cuarto grupo de público objetivo de utopic_US es un público menos vinculado al mundo del coworking, pero interesado en las actividades culturales, educativas y sociales que tienen lugar en utopic_US. Para atraer a este segmento de público se realizan estrategias de difusión y promoción de los eventos concretos como (utopic_BAZAAR, utopic_school o colabmarket, entre otros), fundamentalmente a través de la web y las redes sociales de utopic_US, pero también a través de folletos o trípticos informativos. Desde utopic_US desarrollan esta línea de formación, talleres y actividades como una vía más de buscar financiación y para tratar de acercar a esas personas al mundo del coworking. Se trata de un público muy diverso, de distintas edades e intereses. El tono, el estilo y el diseño de este tipo de campañas de comunicación se centra, fundamentalmente, en la gente joven y alternativa de cualquier profesión; que comparten un interés por lo social y cultural.

Para informar a este público sobre la actividad que se desarrolla en utopic_US utilizan una newsletter mensual que recoge todas las actividades y eventos planificados que todo aquel que lo desee puede recibir si previamente se suscribe. El newsletter está también dirigido a potenciales coworkers y éste es precisamente un aspecto que más adelante propondremos mejorar para definir mejor la línea de comunicación.

Un elemento común de la comunicación de todos estos grupos es que utopic_US se expresa fundamentalmente a través de soportes y plataformas digitales y a través de las redes sociales y, sólo de manera muy puntual, a través de folletos o materiales impresos debido, fundamentalmente, al coste que va asociado a ellos. Esto indica que su público objetivo lo constituye la generación 2.0 (de entre 20 a 40 años, aproximadamente), totalmente acostumbrados al uso y manejo de las nuevas tecnologías.

EQUIPO DE COMUNICACIÓN Utopic_US es una empresa con un organigrama y puestos de trabajo muy flexibles. Por ello, cada miembro del equipo que lo conforma desempeña tareas y actividades diversas. Es por ello que integran la filosofía de teambuilding, brain storming y trabajo en equipo para idear proyectos dentro de los distintos aspectos necesarios para que funcione la empresa.

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Según el organigrama de la web, se da a entender que de 11 miembros del equipo de utopic_US, al menos 8 se dedican a la comunicación.

Pero la realidad es que ha sido Olivia la que durante los últimos 4 años se ha encargado de la comunicación de utopic_US de manera individual y con la ayuda puntual de becarios. Ella es la responsable de la comunicación en utopic_US y es especialista en estrategias, implementación y medición de campaña en Social Media. Para algunas actividades concretas como Colabmarket,

utopic_BAZAAR o eventos paralelos que surgen dentro de utopic_US, como Zinc Shower, contratan a agencias de prensa especializadas. Lo mismo ocurre con el diseño, para la que recurren de manera constante a SOPA, que es una agencia de creatividad especializada en el desarrollo de la identidad de marca y la construcción de experiencias y mundos de marca (branding). ¿Qué funciones y actividades desarrolla el equipo de comunicación? » Elaboración y coordinación de planes y programas de comunicación internos y externos para proyector la imagen y los valores de utopic_US. » Elaboración y coordinación de planes y programas de comunicación específicos para los diversos eventos puntuales relacionados con el mundo empresarial y los coworkers (ejemplo: utopic_BAZAAR, ColabMarket etc). » Realización de análisis de público para diseñar estrategias concretas para los distintos grupos diferenciados. » Funciones de Community Management y Social Marketing:

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elaboración de contenidos específicos, desarrollo e implementación de los medios de comunicación online: redes sociales, página web, newsletter. » Mantener relación constante y permanente con los medios de comunicación tradicionales y digitales para la divulgación de noticias, actividades o eventos relacionados con el mundo de los coworkers y emprendedores. » Comunicación y coordinación con otros departamentos o aspectos de la estructura de utopic_US, como apoyo y complemento de sus actividades: programación de contenidos, diseño, informática… » Redacción de estrategias de relaciones públicas, empresariales e institucionales con otras entidades relacionadas con el coworking, el emprendimiento, la cultura y las administraciones públicas. » Consultoría de Comunicación y Medios Sociales: Dentro de la consultoría especializada a otras empresas o coworkers, utopic_US cuenta con el ‘departamento de CuentaCuenta o Comunicación’ que se encarga de elaborar planes de comunicación a otras entidades o profesionales. Dentro de sus objetivos, crean e inventan historias para que sus clientes cuenten qué hacen y cómo lo hacen; creen diálogos con la comunidad; mejoren servicios o productos y abran nuevos canales de información y comunicación.

TONO Y USOS DEL LENGUAJE: MANUAL DE ESTILO

La estrategia de comunicación de utopic_US consiste en hacer atractivas sus plataformas digitales a potenciales clientes:

emprendedores y autónomos. No olvidemos que utopic_US es una empresa... Por ello, en todas los canales y plataformas, utopic_US emplea un lenguaje sencillo, cercano, directo y desenfadado. Términos como ‘coworkers’, ‘colaboradores’, ‘transformación’ se repiten constantemente para transmitir su visión de proyecto

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común, innovador y moderno, pero sin perder en ningún momento la profesionalidad. Desde utopic_US tratan de eliminar la jerarquía asociada a la empresa tradicional, que desde utopic_US se considera obsoleta e innecesaria. Lo que se pretende es asociar utopic_US como entorno de aprendizaje constante y de efectividad empresarial. Un elemento de gran importancia en el lenguaje empleado en todas las plataformas digitales (y en su comunicación en general, tanto externa como interna) es el diseño de utopic_US, su logo y el característico guión bajo (_) que “separa” visualmente términos que, en realidad, gracias a este guión se mantienen unidos, como ocurre con utopic_BAZAAR, asesor_US o mmm _US (ahora convertido en b_US). Este guión bajo es, sin duda, un elemento identificativo; una ‘marca’ reconocible y, por tanto, un instrumento visual y formal de comunicación. Esta estética crea identidad y un lenguaje propio reconocible dentro y fuera de la comunidad de utopic_US.

COMUNICACIÓN INTERNA: VALORES Y FILOSOFÍA QUE SE TRANSMITE A LOS COWORKERS

Como hemos visto, los coworkers conforman la base de su público objetivo y es por ello que en su comunicación proyectan los valores y filosofía acordes con utopic_US, entre los que destacan la responsabilidad individual y la honestidad para hacer posible la colaboración entre unos y otros. El esfuerzo, la profesionalidad y la experiencia de todos los emprendedores se pueden poner en común para aprender entre todos y realizar proyectos viables. Igualmente, se les invita constantemente a participar para aportar conocimientos al grupo y, de esa forma, progresar y evolucionar profesionalmente y personalmente de manera conjunta. De hecho, dentro de la comunicación interna de utopic_US se insiste mucho en la idea de ‘comunidad’. La idea es que cada coworker forme parte de ella, aprenda, se transforme y evolucione. De hecho, los proyectos se desarrollan y llevan a cabo gracias a la colaboración entre unos y otros. De esta forma, presentan un modelo de negocio en red en el que cada emprendedor multiplica sus oportunidades para llevar a cabo sus proyectos. Pero también, utopic_US busca ser un modelo de negocio que quiere cambiar el concepto tradicional de empresa, hoy en día obsoleto y puesto en duda con la crisis económica.

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Desde utopic_US se ofrece a los emprendedores encontrar sus oportunidades en un ambiente de trabajo colaborativo y horizontal. Como empresa, utopic_US está abierta a ideas innovadoras y proyectos diferenciadores e interesantes. No quiere limitarse a ser únicamente un espacio donde ocurran cosas, sino que quiere involucrarse con las actividades y con los propios coworkers. Por ello, el teambuilding es una práctica habitual en la empresa. Por ejemplo, cada martes, todos los trabajadores de utopic_US desayunan juntos para intercambiar ideas, proyectos y opiniones. Es una manera de romper con la rutina y hacer networking con los propios compañeros de trabajo. De hecho, ya lo han institucionalizado bajo el nombre de "Cowork in Coffee" y como acción de marketing para captar potenciales coworkers y para ser coherentes con esa idea de comunidad abierta, invitan a personas externas a desayunar con ellos cada martes. Aunque la realidad es que sólo asisten los trabajadores y coworkers de utopic_US. La comunicación interna de utopic_US está colgada en las paredes de los baños. Sí, habéis leído bien. Al principio pegaban los carteles en los corchos de las oficinas para informar sobre las reuniones o actividades internas, después probaron con las pizarras de tiza y posteriormente con los emails, peor se dieron cuenta de que la gente no se paraba a leerlas. Se dieron cuenta que el sitio más efectivo para que la gente lo leyera era en los baños. Por ello, tienen la comunicación interna semanal pegada en las puertas de los servicios y en los espejos del baño.

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COMUNICACIÓN EXTERNA: IDENTIDAD E IMAGEN CORPORATIVA Como empresa, utopic_US tiene dos líneas diferenciadas. Por un lado, es el espacio dirigido a los coworkers, donde profesionales y emprendedores trabajan y forman parte de un ambiente colaborativo. Además, en sus sedes se organizan talleres, cursos y actividades, así como presentaciones y eventos privados. Por el otro, es un espacio abierto a la sociedad y a los habitantes del barrio, donde se desarrollan diversas actividades abiertas al público (como utopic_Sundays o utopic_BAZAAR). Es en estos proyectos donde tiene lugar la promoción de la cultura o la transformación social más cercana y alejada del mundo empresarial. En este sentido, la comunicación de utopic_US se basa en la proyección de la imagen corporativa, de la personalidad y la identidad de la empresa. Se transmite así en toda su comunicación la idea de que no sólo se trata de un espacio de coworking, sino de una comunidad abierta con un proyecto común; un espacio de intercambio de ideas y de transformación social y creativa. Para ello, el mensaje clave que comunican es que son “una usina de transformación creativa”, donde se incide más en el aspecto social e innovador, frente al concepto tradicional de empresa. La colaboración, la transformación, la profesionalidad y la evolución son los patrones y términos comunes que conforman la base de su comunicación. Detrás de la mayoría de mensajes que lanza utopic_US hay una palabra clave: únete. Toda la comunicación se basa en una invitación. De hecho, en su comunicación se dirigen personalmente al receptor, involucrándolo e integrándolo en su comunidad. La empresa quiere también transformarse, progresar y evolucionar. Es por ello, que en su relación con otras empresas y con el sector profesional de la cultura y del mundo del emprendimiento, promueven la colaboración en toda su estructura. De este modo, toda la comunicación realizada por utopic_US refuerza su identidad y es una invitación a unirse a esa comunidad. Todos estos valores se plasman tanto en su comunicación interna como en la comunicación externa en todas sus estrategias, acciones y plataformas, dirigidas a potenciales coworkers y clientes de utopic_US.

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∆ CANALES Y VÍAS DE COMUNICACIÓN EXTERNA » WEB Su página web, orientada fundamentalmente a conseguir nuevos clientes, emplea un lenguaje, diseño y comunicación formal y profesional, aunque con un tono muy cercano. Es, al fin y al cabo, una web comercial, que trata de captar la atención del visitante y atraer potenciales clientes: tanto coworkers como empresas. Con un simple golpe de vista vemos los apartados: Coworking (quiénes somos, planes y tarifas, casos de éxito), Espacios, Alquiler de Espacios, Formación, Actividades y _US. En dos apartados que llaman la atención por estar sobre un fondo color celeste se puede leer: "Tarifas" y "Ven a vernos". Claramente es una web destinada a vender y hacer dinero, lo cual no debería extrañarnos dado que utopic_US es una empresa y, por tanto, tiene ánimo de lucro. Los coworkers tienen mucho protagonismo dentro de la página web y aparecen en un apartado destacado con fotografías y una breve bio. Tiene sentido ya que éstos son la "materia prima" y la base de la empresa. Recurren mucho a la imagen para ilustrar y dotar de personalidad a sus contenidos. Como es lógico, la agenda de sus eventos, cursos y talleres también ocupa en la home de la web un lugar destacado. Se trata de una web muy profesional, intuitiva, clara, y con la información muy bien estructurada y organizada. Está traducida al inglés, lo que denota un interés por llegar a un público internacional o a extranjeros que trabajen en Madrid. » FLYERS Y FOLLETOS INFORMATIVOS Los carteles o folletos de utopic_US no son atractivos y no apetece leerlos porque son un cúmulo de palabras y frases donde la información no está jerarquizada y donde prima el diseño frente al texto. Por lo tanto, no son canales eficaces de comunicación. Para su folleto de programación mensual, por ejemplo, usan un formato desplegable tamaño A2 con muchísima información sin jerarquizar, con el mismo tamaño de letra y sin jugar con tipografías en redonda y en negrita o mayúsculas y minúsculas para llamar la atención sobre determinados eventos, cursos o talleres. Para ser capaces de comunicar eficazmente, es necesario que utopic_US capte la

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atención del lector a aquellas frases o actividades que más les interese.

» REDES SOCIALES Por el contrario, en las redes sociales se aprecia un lenguaje mucho más informal y cercano. La creatividad se percibe tanto en el diseño de las imágenes, como de los estados de Facebook o los hashtags de Twitter. En Facebook, destaca en mayor medida este aspecto informal, joven, divertido y creativo. Utopic_US no es únicamente un lugar donde los coworkers aprenden y desarrollan sus actividades profesionales, es también un lugar donde realizar speedmeetings, sesiones de yoga o competiciones de ping pong. Sus actualizaciones de estados, enlaces y comentarios incluyen vídeos e imágenes que inciden en la cercanía y contacto directo con la “comunidad utopic_US”. Quieren transmitir que utopic_US es un lugar de trabajo con un ambiente inmejorable. En esta red social, a julio de 2014, tienen 9.915 seguidores (en abril contaban con 8.679), pero interactúan muy poco con ellos. Y, en proporción al número de seguidores que tienen, reciben muy pocos likes y comentarios en sus publicaciones. Eso hace sospechar que, quizás, podría tratarse de seguidores comprados.

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En Facebook lanzan muchos mensajes de optimismo y sentido del humor y mencionan noticias de otras empresas; no la utilizan como plataforma de difusión y autobombo de las acciones y actividades que organizan, tal y como hacen, como veremos a continuación, en Twitter. De hecho, se nota que cuando no hacen autopromoción y hablan de temas más cotidianos y generales como el concepto de utopía o cuando publican chistes sobre la cruda realidad de ser autónomo se nota que hay mucha más interacción en cuanto a likes, retuits y comentarios. Su estrategia de comunicación pretende que los coworkers en Facebook no sean únicamente clientes o emprendedores, sino también ‘amigos’ y que compartan fotografías de las fiestas o eventos de utopic_US a los que asisten. Son muy comunes en esta red social los mensajes de superación, logro de objetivos, propósitos y optimismo. Esta plataforma se emplea también como un espacio donde darse a conocer y publicitarse. Es por ello que se recogen todas las novedades de sus actividades y eventos. Se crea expectación previa del acontecimiento con publicidad y pequeños avances, y después se desarrolla una labor de postproducción con imágenes, resúmenes o recogida de experiencias de los participantes. En cuanto a los coworkers, esto les hace partícipes de todas estas actividades y les hace más partícipes de la "comunidad de utopic_US". Por otro lado, tratan de mantenerse al día y de crear un vínculo con las empresas y encuentros de las industrias creativas y culturales y, por ejemplo, publican enlaces y noticias sobre novedades de otras asociaciones, artistas o eventos culturales. Todas las características mencionadas anteriormente se pueden ligar también a Google+ porque, como la inmensa mayoría de usuarios de esta red social, duplican los contenidos de Facebook en Google + simplemente por conseguir mejor posicionamiento SEO en Google. De todos modos, cuentan con bastantes visitas: 16.000. En Twitter, donde cuentan con 6.058 seguidores (a julio de 2014) se persigue una estrategia similar a Facebook. Han publicado 4.420 tweets, que son muy pocos teniendo en cuenta que están presentes en esta red social desde 2010.

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En Twitter emplean un lenguaje muy parecido al utilizado en Facebook, aunque se aprecia un cierto matiz más profesional. Tienen una presencia más activa en esta red social y sus hashtags y tweets se vinculan más a anuncios y promoción de sus actividades formativas y están más relacionadas con lo estrictamente profesional. Sin embargo, Facebook no renuncia a ese lenguaje directo e informal dirigido a los jóvenes emprendedores que tanto les caracteriza. A nivel interno, una gran proporción (por no decir la totalidad) de los coworkers son seguidores de utopic_US y viceversa. Como ocurre entre Facebook y Google +, algunas entradas de Facebook y Twitter tienen el mismo contenido comunicativo. Además, para difundir sus materiales y contenidos audiovisuales, desde hace cuatro años, se sirve del canal de Vimeo, que es menos seguido y popular que Youtube, pero más profesional. Los valores que transmiten estos vídeos son los de profesionalidad, modernidad y creación de oportunidades. Como en el resto de materiales comunicativos que hemos visto anteriormente, utiliza un lenguaje directo, desenfadado y sencillo. Suben a esta red social vídeos de muy distintos estilos y objetivos. Además, no son constantes a la hora de subir material audiovisual (y hay veces que transcurren incluso meses entre que suben un vídeo y otro) y eso dificulta conseguir seguidores asiduos. Tras haber hecho un breve análisis, podríamos considerar que tienen tres líneas estratégicas muy distintas a la hora de realizar y difundir estos materiales audiovisuales: Vídeos corporativos y promocionales Vídeo informativo sobre “¿Qué es utopic_US?”: http://vimeo.com/45581783 http://vimeo.com/52486107 http://vimeo.com/38853248 Dentro de este apartado de vídeos corporativos y promocionales destacan breves entrevistas a los coworkers de utopic_US, cuyos objetivos son: generar contenido propio, dinamizar la comunidad y captar o terminar de convencer a potenciales coworkers.

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Vídeos sobre cursos y talleres Vídeos para apoyar la venta de cursos, eventos y talleres http://vimeo.com/28298013 Vídeos virales de acciones concretas Vídeos para conseguir visibilidad http://vimeo.com/28726265

Por otro lado, se sirven de Flickr y Pinterest para difundir las fotografías del espacio, de los eventos, talleres, charlas y demás actividades que tienen lugar en las distintas sedes de utopic_US. Es curioso porque Flickr es mucho más informal y caótico. Funciona a modo de cajón desastre donde se pueden encontrar más de 3.000 fotografías, algunas de ellas totalmente amateurs subidas por los propios coworkers o asistentes a alguna de las actividades. Sin embargo, en Pinterest se nota un interés claramente profesional, ya que las fotografías son de mucha mejor calidad y resolución. Se nota que están seleccionadas teniendo en cuenta un criterio estético y, además, están perfectamente catalogadas y organizadas en distintos álbumes o carpetas (utopic_Events, utopic_transformation, utopic_sundays, utopic_education, utopic_community, utopic_gallery, Inspiration_US y mmm_US, que - por cierto- ya no existe y deberían actualizar por los dos nuevos gastrobares que acaban de abrir: La Chocita y b_US).

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» PLAN DE COMUNICACIÓN El último Plan de Comunicación que utopic_US elaboró fue en diciembre de 2013. Se trata de un plan estratégico trimestral que recoge los objetivos de marketing y comunicación, su alcance y el target al que quieren dirigirse. Por la naturaleza cambiante e impulsiva de la empresa, les resulta muy difícil seguir y cumplir los planes que elaboran. De hecho, nos hemos vuelto a reunir con Oliva, la responsable del equipo de comunicación de utopic_US, en julio de 2014 y no han realizado ningún otro plan de comunicación desde entonces. Nos confiesan, además, que gran parte de ese plan nunca llegó a seguirse. Y que, por mucho plan u organización que traten de establecerse, luego les resulta imposible de cumplir. » NOTAS DE PRENSA Cada vez que abren una nueva línea de negocio o lanzan una nueva actividad redactan una nota de prensa para comunicárselo a los medios de comunicación. No siguen un mismo modelo para las mismas, sino que cada una de ellas es completamente distinta en cuanto a diseño, formato, estilo, organización de la información. Normalmente son breves y directas. Usan un lenguaje directo e informal (igual que en sus flyers o redes sociales) y cada vez tienen un contacto de prensa distinto, a pesar de que la responsable de comunicación de utopic_US es Olivia. De nueve notas de prensa que hemos analizado, cuatro tienen como persona de contacto a Olivia, dos no tienen persona de contacto y las otras tres tienen como responsable de comunicación a personas que no forman parte de la plantilla de utopic_US y que fueron contratadas para gestionar la comunciación de eventos concretos: Rosa Lobo para utopic_BAZAAR, Paloma Vallejo para utopic_day y Manuel Pueyo para utopic_ school. » PRESENCIA DE UTOPIC_US EN LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN Utopic_US ha salido en medios muy relevantes como El Mundo, ABC, La Vanguardia, RTVE, Onda Madrid, Cope, Yorokobu y medios de emprendedores como Muy pymes y la revista Emprendedores. Sin embargo, no tienen una línea de comunicación definida desde el propio departamento de comunicación y eso hace

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que salgan mensajes muy diversificados sobre la empresa, lo cual no ayuda a reforzar la imagen de marca de la empresa y dar a conocer al público general a qué se dedica utopic_US. El tono de las noticias siempre es neutro o positivo. Sólo hemos encontrado un par de noticias negativas, aunque critican a Zinc Shower, que es una empresa independiente, aunque se gestiona dentro de las oficinas de utopic_US y por ello se tiende a asociarlas. Éstas son las dos noticias que ponen en entredicho la apuesta de Zinc Shower por las industrias creativas y cuestionan la ética, gestión y organización del evento: - Decálogo de un pufo…Zincshower 2014. Una ducha de agua fría http://glosobook.com/el-zincshower-de-agua-fria/ - Por qué Agenda Magenta no participa en Zinc Shower https://www.facebook.com/notes/agenda-magenta/por-qu%C3%A9-agenda-magenta-no-participa-en-zinc-shower/456030807798095 » SOFÁ GIGANTE, EL "GANCHO" DE UTOPIC_US En su línea de romper con la imagen típica de un espacio de trabajo, de aburridas oficinas y para remarcar ese carácter de espacio abierto y dinámico del que presumen, utopic_US tiene una elemento visual en la entrada que llama la atención desde lejos: un sillón de tamaño desproporcionado que

funciona como instrumento y objeto comunicativo ya que capta la atención de los transeúntes. Mucha gente se para para ver qué es y qué pinta ese sofá allí. Por tanto, cantidad de gente conoce utopic_US a partir de o gracias a este sofá. De hecho, debido al slogan pintado en la pared "Súbete al sillón, hazte una foto y verás la vida diferente", no son pocos los que se suben al sofá para hacerse una fotografía y compartirla en las redes sociales usando en hashtag #utopicsummer. Funciona, por tanto, como gancho de comunicación.

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estrategias de marketing y comunicaciÓn: casos concretos Todas las estrategias de comunicación desarrolladas por utopic_US tienen como objetivo la autopromoción y la difusión, para darse a conocer, atraer a nuevos clientes o coworkers y posicionarse como una usina de colaboración activa, real, en la cual se generen proyectos transformadores. Su objetivo es posicionarse como la primera red de coworking virtual, y una de las más valoradas a nivel nacional. A continuación, desarrollaremos algunos ejemplos de estrategias de márketing, publicidad y comunicación ya realizadas vinculadas con este objetivo. 1. estrategia vinculada con google local madrid para dinamizar el meeting point “Meeting Point: Dinamización” es una campaña que se llevó a cabo en octubre 2013 para generar contenido en las redes y, para ello, se empleó el hashtag: #DoItYourself. Google Local Madrid es una plataforma que tiene como objetivo dinamizar la red de Google Local y Google+ a través de diferentes acciones que distintos negocios proponen a la organización. El tipo de eventos que realizan son talleres, excursiones, cenas, catas... Siempre desarrollándose en lugares céntricos de Madrid y bajo una temática “alternativa” “diferente” y “divertida”. A los eventos acuden “expertos locales” que hablan sobre el evento. Utopic_US propuso llegar a un acuerdo con Google Local Madrid para realizar una serie de talleres #DoItYourSelf en las instalaciones del MeetingPoint para dinamizar y dar a conocer este espacio. Para ello utilizó los canales de difusión con los que cuenta Google para dar a conocer el espacio del Meeting Point y la red utipic_US virtual. Consiguió también difusión “en directo” de todos los asistentes al evento a través de redes sociales al modo “bloggers” por la utilización de todos los asistentes de esta clase de medios de forma activa. 2. colaboraciÓn simo network acciÓn 360º Desarrollada del 15 al 17 de octubre 2013

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Se trataba de una iniciativa de apoyo al emprendimiento y a la innovación tecnológica que arranca de un proceso de presentación y selección a través de las redes sociales. El jurado valoró el grado de innovación tecnológica, impacto social y la novedad del proyecto. El mejor proyecto recibió un premio de 3.000 euros y la oportunidad de participar en el XIV Foro de Inversión madri+d en 2014. Con este proyecto utopic_US aprovechó ser colaborador oficial de la III Edición de “15 Minutos de Gloria”; obtuvo presencia de imagen de utopic_US virtual & utopic_US; gran difusión y presencia en los principales medios de comunicación nacionales; acuerdo con IFEMA para presentar utopic_US en Simo Network; difusión en redes sociales; promociones especiales y, sobre todo, contacto directo con público objetivo: emprendedores, start ups, business angels. Además, consiguió reforzar su imagen de marca frente a la competencia y captó futuros coworkers y clientes. 3. utopic _ gallery Con esta estrategia utopic_US quiere democratizar el arte y sacarlo de su contexto habitual. Es una invitación a artistas y/o colectivos para que transformen el espacio. Se contactó con varios creadores para presentarles el nuevo espacio de la c/ Colegiata y para que propusieran proyectos transformadores. La estrategia de comunicación consistió en aprovechar la visibilidad de la entrada del US3 y su sillón para crear happenings disruptivos y llamativos. Como ejemplos de ideas para este proyecto tenemos la propuesta de customización de _US3 (pasillo segunda planta, baños), proyectos de artes escénicas realizadas involucrando el sillón y un graffiti colaborativo realizado con tiza y visible en la de la entrada bajo la premisa: “dinos como transformarías el mundo”. Este proyecto consistía en la publicación, visibilidad y difusión del trabajo de los artistas a cambio de un puesto de trabajo en utopic_US. Los objetivos principales de utopic_Gallery fueron posicionarse como una galería efímera, un espacio diferente para presentar nuevas propuestas de ideas transformadoras que sirven de reflexión para el espectador y para dar visibilidad a utopic_US como un espacio enfocado en las industrias creativas y culturales.

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4. entrevistas a coworkers Es una estrategia de comunicación con un formato de entrevistas rápidas y divertidas a coworkers de utopic_US cuyos objetivos son dinamizar la comunidad, generar contenido de calidad y viralizar los contenidos. Para ello, se entrevista cada mes a 4 coworkers (1 a la semana) y ese vídeo se publica y difunde en la web y redes sociales de utopic_US. Con esta estrategia se pretende lograr un mayor número de coworkers, empresas y startups, así como atraer nuevos talentos y reforzar los valores de utopic_US como un espacio abierto a toda mente inquieta que quiera aportar su semilla para transformar el mundo y así aportar contenido, creatividad y valor a la comunidad. 5. eventos relacionados con el coworking El público objetivo de estos eventos son los transformadores, las personas comprometidas con la realización de sus sueños. La estrategia de comunicación consiste en salir a la calle a dar a conocer quiénes son y contar con “embajadores” para fomentar la realización de proyectos disruptivos y animar a la colaboración entre coworkers, dinamizando la comunidad. Ejemplos de estos eventos son: Ven a probarnos, Pop Up Coworking (montar un pop up coworking fuera del espacio), Programa Resident Us (Selección de Embajadores Residentes) o Utopic Day: Montar un pop up coworking o una feria con actividades programadas para dar a conocer utopic_US al público general.

∆ ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN DE LA COMPETENCIA • IMPACT HUB MADRID

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¿Cómo se definen? Impact Hub / Madrid: “La comunidad de Impact Hub Madrid está compuesta por empresas sociales que trabajan sobre retos de manera local y global. Entre nuestros miembros encontrarás a emprendedores, start-ups, inversores sociales, profesionales freelance o artistas, entre otros muchos perfiles que componen nuestro ecosistema. Contamos con tres espacios en el Barrio de las Letras, a pocos metros de la Estación de Atocha y el Caixa Forum. Los miembros disfrutan de una plataforma global que te conecta con más de 7.000 emprendedores, así como espacios de trabajo y reuniones, acceso a formación y participación en nuestra programación (charlas, debates, talleres, eventos...).” ¿Cómo comunican? » Para dirigirse a los futuros coworkers utilizan el lema “Hazte Miembro” en su página web. Todos los miembros de Impact Hub cuentan con su propia cuenta y contraseña para acceder al material e información interna. » Sin embargo, para dirigirse al resto de público, han creado un blog donde se recogen todas las actividades e iniciativas de Impact Hub. Los artículos tratan de temas muy variados: sociales, económicos, internacionales, intercambios profesionales, etc. No tienen una fecha de publicación regular y sistemática. Por el contrario, a veces publican varios artículos el mismo día y otras pasan un par de días sin que se haya actualizado el blog. Los artículos están traducidos al inglés, mientras que su web cuenta sólo una versión en castellano. » Redes sociales: Son muy activos en Facebook, Twitter y en YouTube. Además, han creado un Flickr internacional con más de 10.000 fotografías de los distintos locales y actividades que se desarrollan en las distintas sedes de Impact Hub, unas 30 en todo el mundo. » Apariciones en prensa: cuentan con artículos, reportajes y entrevistas muy positivas en medios, sobre todo de acciones y actividades que se desarrollan en el Impact Hub Madrid.

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» Diferencia principal con utopic_US: Pone de relieve el nivel de intercambio y conexión internacional que se puede obtener gracias a la red de Impact Hub en distintos países y continentes y el enriquecimiento que ésto supone para los coworkers que constituyen esa red. • LANAU ESPACIO CREATIVO

¿Cómo se definen? LANAU / ESPACIO CREATIVO La parte de presentación en la home es puramente visual: a modo de escaparate de las empresas y organizaciones que trabajan en LANAU, con los logos y retratos de las personas que las constituyen como Agenda Magenta, Agetec o Smartib. No hay nada escrito sobre su filosofía, sus metas o razones que inviten a potenciales clientes a unirse a LANAU. Hay un vídeo promocional donde se explica el funcionamiento de este espacio, con un enfoque marcadamente cultural y creativo, y se presenta a los distintos coworkers que trabajan allí. Ellos mismos son quienes cuentan su experiencia. Por ello, optan por la imagen (foto y vídeo) más que por el texto para autodefinise. ¿Cómo comunican? » No tienen un espacio en su web dirigido exclusivamente a los miembros de LANAU. Su página web está diseñada para compartir experiencias entre los distintos coworkers y para informar al público general sobre “qué es LANAU” y lo que allí, o a partir de allí, sucede. » Redes sociales: están presentes de manera bastante activa en Facebook y un Twitter. En estos dos medios de comunicación son muy activos, informan de las actividades

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propuestas por ellos mismos pero también artículos, propuestas y noticias de temas muy variados y que no solo tratan de la LANAU. Tienen también un Pinterest que comporte algunas fotos del espacio. » Presencia en medios: Hay varios y son muy positivos. La mayoría de ellos son artículos hechos para promover el alquiler de sus espacios o las actividades que desarrollan, pero no aparecen en medios de comunicación clásicos como por ejemplo el ABC, El País, etc. » Diferencia principal con utopic_US: Acentúan el compartimiento del espacio con gente que trabaja ya en el entorno cultural. • FACTORÍA CULTURAL/ VIVERO DE INDUSTRIAS CREATIVAS/ CREATIVE HUB

¿Cómo se definen? Factoría Cultural/Vivero de industrias Creativas/ Creative Hub: Se trata de un espacio para la creación y el desarrollo de iniciativas empresariales en los distintos ámbitos de las artes, la comunicación y las nuevas tecnologías, todos ellos incluidos entre las industrias culturales y creativas. Factoría Cultural también se dirige a entidades y asociaciones sin ánimo de lucro que desarrollen su actividad en este sector. Este vivero nace para fomentar y hacer realidad proyectos innovadores y sostenibles en un entorno de trabajo agradable, humano, abierto, dinámico, orientado al usuario que favorezca el networking, que acoge y apoya a emprendedores que deseen hacer realidad una idea o proyecto creativo. Factoría Cultural aspira a crear un ecosistema que facilite al empresndedor residente el acceso a los recursos, los servicios

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y la formación requeridos para desarrollar su idea o proyecto en condiciones idóneas. En este sentido, quiere convertirse en un referente, a nivel nacional e internacional, en el mundo de los viveros y aceleradores especializados en las industrias culturales y creativas. ¿Cómo comunican? » No tienen en la web un acceso privado para los usuarios de Factoría Cultural. Se trata de una página muy sencilla, pero perfectamente estructurada y con muchísima información, donde prima el material visual (fotos y vídeos), como en el caso de LANAU. A los socios y coworkers se les llama "viveristas", al igual que Impact Hub llama a sus coworkers "hubistas". » Redes sociales: están presentes en Facebook, Twitter, Google +, y YouTube con una participacion en los videos de todos los coworkers del espacio. » Presencia en medios: hay pocos artículos y reportajes sobre el espacio, pero teniendo en cuenta que empezaron su actividad en marzo de 2014, es lógico. Podríamos decir que tienen poca cobertura, pero de calidad ya que El País, El Economista, Onda Cero y El informal han publicado sobre Factoría Cultural. » Podríamos decir que la principal diferencia que podríamos encontrar con la comunicación de utopic_US es que usan una web y comunicación más sencilla y tienen unos objetivos más definidos.

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Máster en Gestión Cultural. Universidad Carlos III de Madrid.

xi edición. 2013-14

Trabajo Final de Máster.

Caso de estudioutopic_US

Colectivo BocaCalleAlicia Contreras

Marie-Astrid CoronasMatt JacksonIgnacio NavasDemian Ramos

Carolina RodriguezMaría San Martín

utopic_US: Análisis comunicación

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