Valoración de las acciones de street marketing en España · 2019. 11. 11. · Valoración de las...

Valoración de las acciones de street marketing en España

Valuation of street marketing actions in SpainMónica Matellanes Lazo. Universidad Europea Miguel de Cervantes ([email protected])

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doxa22.qxp:Maquetación 1 17/05/16 12:27 Página 31

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Mónica Matellanes Lazo

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ÅçåíÉãéä~K=bë=ãìÅÜç=ã•ë=∫íáä=èìÉ=Öê~Åá~ë=~=ä~=~ÅÅáμåI=Éä=ëìàÉíç=ÇÉëÅìÄê~=ä~ë=îÉåí~à~ë=ó=éçëáÄáäáÇ~ÇÉë=ÇÉ=ÉëíÉ=ÄáÉåI

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éìÄäáÅáíóT Éå=ãÉÇáçëK=bä=ãÉàçê=ÉàÉãéäç=îáÉåÉ=ÇÉ=ã~åçë=ÇÉ=ä~=ã~êÅ~=içÉïÉ=Åçå=ëì=Å~ãé~¥~lêç=ÅçääÉÅíáçå Éå=Éä=~¥ç

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U `çå=ÇáëéÉêëáμå=åçêã~íáî~=ëÉ=~äìÇÉ=~ä=ÜÉÅÜç=ÇÉ=èìÉ=Éëí~ë=~ÅÅáçåÉë=åç=ëμäç=ëÉ=ÇÉë~êêçää~å=Éå=Éëé~Åáçë=ìêÄ~åçë=óI=Éå=Éä=Å~ëç=ÇÉ=ëÉê=ìå~Å~ãé~¥~=êÉ~äáò~Ç~=Éå=Éä=•ãÄáíç=ìêÄ~åçI=Éëí~ê•=ëìàÉí~=I=åç=ëμäç=~=ìå~=åçêã~íáî~=ãìåáÅáé~äI=ëáåç=í~ãÄá¨å=~ìíçåμãáÅ~=ó=Éëí~í~äK=mçê=ÉääçIÉå=ÉëíÉ=~ëéÉÅíç=ä~=àìêáëéêìÇÉåÅá~=ÅçãéÉíÉåÅá~ä=Éë=ÇáÑìë~=ó=éçÅç=ÅçåÅêÉí~=E`çëí~I=NVVOÄW=ONFK

V m~ê~=ã•ë=áåÑçêã~Åáμå=ÇÉ=ÉëíÉ=éçä¨ãáÅç=É=áåíÉêÉë~åíÉ=Å~ëç=ÇÉ=éìÄäáÅáÇ~Ç=ÉñíÉêáçê=ëÉ=éìÉÇÉ=Åçåëìäí~ê=ÉåW=ÜííéWLLëçÅáÉÇ~ÇKÉäé~áëKÅçãLëçJÅáÉÇ~ÇLOMNPLMPLORL~Åíì~äáÇ~ÇLNPSQOQPMOV|OQPNUQKÜíãä=EÉå=ä∞åÉ~FK


J=̂ êíK=NVKP=iÉó=NSLNVURI=ÇÉ=OR=ÇÉ=àìåáçI=ÇÉä=m~íêáãçåáç=eáëíμêáÅç=bëé~¥çäW=ÂnìÉÇ~=éêçÜáÄáÇ~=ä~=ÅçäçÅ~Åáμå=ÇÉ=éìÄäáÅáÇ~Ç=ÅçJ

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ÇÉ=äçë=áåãìÉÄäÉë=~=èìÉ=Ü~ÅÉ=êÉÑÉêÉåÅá~=ÉëíÉ=~êí∞Åìäç=ç=éÉêíìêÄÉ=ëì=ÅçåíÉãéä~ÅáμåÊK

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Ö~Åáμå=~éäáÅ~Ç~ë=ó=èìÉ=ëÉ=ÇÉí~ää~ê•å=Éå=ä~=ãÉíçÇçäçÖ∞~K=

båíêÉ=ä~ë=éçëáÄäÉë=Å~ìë~ë=ãÉåÅáçå~Ç~ëI=éìÉÇÉå=ÉåÅçåíê~êëÉ=ä~ë=ëáÖìáÉåíÉëW

√ bå=bëé~¥~=Éä=ëáëíÉã~=äÉÖáëä~íáîç=Éë=ã•ë=êáÖìêçëç=èìÉ=Éå=çíêçë=é~∞ëÉë=ÉìêçéÉçëI=ÇáÑáÅìäí~åÇç=~ë∞=ä~=ÅçåëÉÅìÅáμå

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√ bä=Å~ê•ÅíÉê=Åìäíìê~ä=ó=ÇÉ=íê~Ä~àç=éçê=é~êíÉ=ÇÉ=ä~ë=~ÖÉåÅá~ë=ÇÉ=éìÄäáÅáÇ~Ç=Éå=bëé~¥~=Éë=ÇáÑÉêÉåíÉ=~ä=ÇÉ=çíêçë=é~J

∞ëÉëI=~Åíì~åÇç=ÇÉ=Ñçêã~=ã•ë=Å~ìíÉäçë~=~ë∞I=~åíÉ=Éä=êáÉëÖç=ÇÉ=ä~=êÉ~äáò~Åáμå=ÇÉ=ìå~=áåîÉêëáμå=ÉÅçåμãáÅ~=ç=ÇÉ=ìå~

áååçî~Åáμå=é~ê~=Éëí~ë=~ÅÅáçåÉë=åç=ÅçåîÉåÅáçå~äÉëK

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√ bä=é∫ÄäáÅç=ã•ë=àçîÉå=ÉåíêÉ=NU=ó=PR=~¥çë=íáÉåÉ=ìå=ã~óçê=ÅçåçÅáãáÉåíç=ÇÉ=Éëí~ë=~ÅÅáçåÉë=ÇÉ=ÅçãìåáÅ~Åáμå=ÄÉäçï=íÜÉ

äáåÉI=Åçãé~êíá¨åÇçä~ë=ÑêÉÅìÉåíÉãÉåíÉ=~=íê~î¨ë=ÇÉ=ä~ë=êÉÇÉë=ëçÅá~äÉëK

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íáÖ~Åáμå=Åì~äáí~íáî~=ó=Åì~åíáí~íáî~=Åçå=î~êá~ë=í¨ÅåáÅ~ë=ÇÉ=~éäáÅ~ÅáμåK=`çå=êÉëéÉÅíç=~=ä~=Ñ~ëÉ=Åì~äáí~íáî~=ÇÉ=ä~=áåîÉëíáÖ~ÅáμåI

ëÉ=êÉ~äáò~êçå=Ççë=ÉåíêÉîáëí~ë=Éå=éêçÑìåÇáÇ~Ç=ÇÉ=Å~ê•ÅíÉê=ãìó=ÄêÉîÉ=Åçå=íêÉë=éêÉÖìåí~ë=éêáåÅáé~äÉë=~=k~í~äá~=ÇÉ=cêìíçëNM

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îÉê=Åμãç=î~ê∞~=ä~=éÉêÅÉéÅáμå=ÇÉä=ëíêÉÉí=ã~êâÉíáåÖ Éå=ÖÉåÉê~ÅáçåÉë=ÇÉ=ÉÇ~Ç=ã•ë=äÉà~å~ëI=~=ä~ë=ã•ë=~Åíì~äÉëK

^ä=Ü~ÄÉê=ëÉäÉÅÅáçå~Çç=ìå~=ãìÉëíê~=ÇÉ=NMM=éÉêëçå~ëI=ä~=áåîÉëíáÖ~Åáμå=í~å=ëμäç=Éë=Éñéäçê~íçêá~I=Éë=ÇÉÅáêI=åç=éìÉÇÉ=ÖÉåÉê~äáJ

ò~êëÉ=åá=Éë=êÉéêÉëÉåí~íáî~=ÇÉ=ä~=éêçîáåÅá~=ÇÉ=s~ää~ÇçäáÇK

bä=~å•äáëáë=ÇÉ=Éëí~=êÉÅçÖáÇ~=ÇÉ=Ç~íçë=~éçêí~=Éå=í¨êãáåçë=ÖÉåÉê~äÉë=ä~=ëáÖìáÉåíÉ=áåÑçêã~ÅáμåW

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ÅìÉëí~ëK

bå=éêáãÉê=äìÖ~êI=ëÉ=çÄëÉêî~å=äçë=ÇáÑÉêÉåíÉë=éÉêÑáäÉë=ëçÅáçJÇÉãçÖê•ÑáÅçë=èìÉ=Ü~å=ëáÇç=é~êí∞ÅáéÉë=ÇÉ=ÇáÅÜç=ÅìÉëíáçå~êáçK=m~ê~

ÉääçI=ëÉ=î~=~=ÇáÑÉêÉåÅá~ê=éçê=ëÉñç=ó=ÉÇ~ÇW




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cìÉåíÉW=bä~Äçê~Åáμå=éêçéá~

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ÇáÑÉêÉåÅá~ë=ëáÖåáÑáÅ~íáî~ë=ëÉÖ∫å=Éä=íáéç=ÇÉ=éÉêÑáä=ó=ÉÇ~Ç=~ä=èìÉ=ëÉ=êÉÑáÉêÉ=Åçå=ä~=éêÉÖìåí~=ëçÄêÉ=Éä=ÅçåçÅáãáÉåíç=ÇÉ=ä~ë=~ÅJ

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ÇÉ=ä~=ÉñáëíÉåÅá~=ÇÉ=Éëí~ë=~ÅÅáçåÉë=ÇÉ=ÅçãìåáÅ~Åáμå=_íäK=páå=ÉãÄ~êÖçI=~=éÉë~ê=ÇÉ=ëÉê=èìáÉåÉë=íáÉåÉå=ã~óçê=ÅçåçÅáãáÉåíçI

ä~=åçíçêáÉÇ~Ç=Åçåíáåì~=ëáÉåÇç=ãìó=êÉÇìÅáÇ~I=ÇÉ=í~ä=Ñçêã~=èìÉI=í~ä=ó=Åçãç=~Ñáêã~=ä~=ÜáéμíÉëáë=ÅÉåíê~ä=èìÉ=ãçíáî~=Éëí~=áåJ

îÉëíáÖ~ÅáμåI=Éä=ÇÉëÅçåçÅáãáÉåíç=ëçÅá~ä=ÇÉ=ä~=éìÄäáÅáÇ~Ç=_Éääçï=íÜÉ=äáåÉ Éë=ÉîáÇÉåíÉK




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páå=ÉãÄ~êÖçI=ÉëíÉ=Éë=Éä=ÅçåçÅáãáÉåíç=~ÅÉêÅ~=ÇÉä=ÅçåÅÉéíç=Åçãç=í~äX=Éë=ÇÉÅáêI=ìå~=îÉò=ëÉ=äÉë=ÉñéäáÅ~=ÇáÅÜç=ÅçåÅÉéíçI=ëÉ=çÄJ

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êÉÇÉë=ëçÅá~äÉëK

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ä~ë=êÉÇÉë=ëçÅá~äÉëI=èìÉ=äçë=èìÉ=åç=äç=Ü~å=ÜÉÅÜçX=ãáÉåíê~ë=èìÉ=ä~ë=éÉêëçå~ë=èìÉ=ëìéÉê~å=ä~=ÉÇ~Ç=ÇÉ=PR=~¥çë=ê~ê~ãÉåíÉ=ìíáJ

äáò~å=êÉÇÉë=ëçÅá~äÉëI=ó=Éå=Éä=Å~ëç=ÇÉ=ìë~êä~ëI=åç=ëìÉäÉå=îáëì~äáò~ê=ÉëíÉ=íáéç=ÇÉ=ÅçåíÉåáÇçëK

dê~Åá~ë=~=Éëí~ë=éêÉÖìåí~ëI=ëÉ=éìÉÇÉ=ÅçåçÅÉê=Éå=ÅáÉêíç=ãçÇç=Åμãç=Éë=Éä=Åçãéçêí~ãáÉåíç=ÇÉ=äçë=ÇáÑÉêÉåíÉë=éÉêÑáäÉë=ëçÅáçJ

ÇÉãçÖê•ÑáÅçë=Åçå=êÉëéÉÅíç=~=ÉëíÉ=íáéç=ÇÉ=Å~ãé~¥~ëI=ó=~ÅÉêÅ~=ÇÉ=ä~=éçëáÄáäáÇ~Ç=ÇÉ=èìÉ=ëÉ~å=é~êí∞ÅáéÉë=ÇÉ=ìå~=Ñìíìê~

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ëíêÉÉí=ã~êâÉíáåÖ ëÉ=äÉë=éêÉÖìåí~I=Éå=éêáãÉê=äìÖ~êI=ëá=Éå=~äÖìå~=çÅ~ëáμå=Ü~å=ëáÇç=áåíÉÖê~åíÉë=Éå=ìå~=~ÅÅáμå=ÇÉ=ÉëíÉ=íáéç=óI

ã•ë=~ÇÉä~åíÉI=Éå=Å~ëç=ÇÉ=èìÉ=ëì=êÉëéìÉëí~=ëÉ~=åÉÖ~íáî~I=ëÉ=äÉë=éêÉÖìåí~=ëá=äÉë=Öìëí~ê∞~=é~êíáÅáé~ê=Éå=~äÖìå~=çÅ~ëáμåK=içë=êÉJ

ëìäí~Ççë=ÑìÉêçå=äçë=ëáÖìáÉåíÉëW




m~êÉÅÉ=ëçêéêÉåÇÉåíÉ=èìÉI=~=éÉë~ê=ÇÉ=ä~=çéáåáμå=í~å=Ñ~îçê~ÄäÉ=èìÉ=çÄíáÉåÉå=ÉëíÉ=íáéç=ÇÉ=éê•ÅíáÅ~ë=ÉåíêÉ=ä~=ãìäíáíìÇ=ÇÉ=äçë

ÉåÅìÉëí~Ççë=Eí~ä=ó=Åçãç=ëÉ=ãìÉëíê~=Éå=~ÇÉä~åíÉFI=~äíçë=éçêÅÉåí~àÉë=ÇÉ=ÅáìÇ~Ç~åçë=~Ñáêã~å=èìÉ=åç=äÉë=Öìëí~ê∞~=é~êíáÅáé~ê

Éå=~ÅÅáçåÉë=ÇÉ=ëíêÉÉíK=bå=êÉëìãÉåI=äÉë=Öìëí~=èìÉ=ëÉ=ääÉîÉå=~=Å~Äç=ó=ä~ë=ÅçåëáÇÉê~å=éÉêëì~ëáî~ë=ó=ãÉãçê~ÄäÉëI=ëáå=ÉãÄ~êÖçI

äÉë=éìÉÇÉ=ääÉÖ~ê=~=êÉëìäí~ê=ãçäÉëíç=ç=áåÅäìëç=çÑÉåëáîç=èìÉ=ëÉ=äÉë=ìíáäáÅÉ=é~ê~=ÇáÅÜçë=ÑáåÉëK

bëíÉ=Ç~íç=Éë=áãéçêí~åíÉI=ó~=èìÉ=ÇÉÄÉ=íÉåÉêäç=Éå=ÅìÉåí~=Åì~äèìáÉê=éêçÑÉëáçå~ä=ÇÉä=ãìåÇç=ÇÉ=ä~=éìÄäáÅáÇ~Ç=~=ä~=Üçê~=ÇÉ=êÉJ

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ÇÉ=èìÉ=ÇÉÄÉ=íê~í~êëÉ=ÇÉ=ìå=ëíêÉÉí=ã~êâÉíáåÖ éçÅç=áåî~ëáîç=é~ê~=äçë=îá~åÇ~åíÉëK=

dê•ÑáÅç=PK m~êíáÅáé~Åáμå=Éå=~ÅÅáçåÉë=ÇÉ=píêÉÉí=j~êâÉíáåÖ


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éìÉÇ~=é~êíáÅáé~ê=ç=åç=Éå=Éëí~ë=~ÅíáîáÇ~ÇÉëX=Éë=ÇÉÅáêI=èìÉ=ëÉ~=îáëáÄäÉ=ä~=ÉñáëíÉåÅá~=ÇÉ=¨ëí~I=ó=èìÉ=èìáÉå=é~êíáÅáéÉ=äç=Ü~Ö~=ÇÉ

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Åáçå~äI=Åìêáçë~ãÉåíÉI=ä~=ã~óçê∞~=ÇÉ=éÉêëçå~ë=ÇáàÉêçå=èìÉ=ë∞=Éå=ä~ë=ÉÇ~ÇÉë=ëìéÉêáçêÉëI=Åçãç=Éë=Éå=Éä=Å~ëç=ÇÉ=äçë=ã~óçêÉë

ÇÉ=OR=~¥çë=Éå=~ÇÉä~åíÉK=mçê=Éä=Åçåíê~êáçI=Éå=ä~ë=ÉÇ~ÇÉë=ãÉåçêÉë=ÇÉ=OR=~¥çë=ä~=êÉëéìÉëí~=ÑìÉ=åÉÖ~íáî~K




dê•ÑáÅç=QK=dê~Çç=ÇÉ=ÅçåîáÅÅáμå=ÇÉ=ä~ë=~ÅÅáçåÉë=ÇÉ=ëíêÉÉí=ã~êâÉíáåÖ


pÉ=ÅçãéêìÉÄ~=èìÉ=~=ãÉÇáÇ~=èìÉ=~î~åò~ãçë=Éå=ÉÇ~Ç=ä~=~ÅíáíìÇ=Éë=ã•ë=êÉ~Åá~K=bëíÉ=Ç~íç=êÉëìäí~=ãìó=Ñ~îçê~ÄäÉ=é~ê~=Éä=ÑìJ

íìêç=ÇÉä=ëíêÉÉí=ã~êâÉíáåÖI=éìÉëíç=èìÉ=ä~ë=ÖÉåÉê~ÅáçåÉë=ã•ë=~Çìäí~ë=áê•å=ÇÉë~é~êÉÅáÉåÇçI=ó=Éä=í~êÖÉí Öêçìé ã•ë=àçîÉå

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î~äçê~ê=ÉëíÉ=íáéç=ÇÉ=ÅçãìåáÅ~ÅáμåI=éìÉëíç=èìÉI=í~ä=ó=Åçãç=ÉñéêÉë~å=äçë=ÉåÅìÉëí~ÇçëI=éìÉÇÉ=ääÉÖ~ê=~=íÉåÉê=ìå~=Å~é~ÅáÇ~Ç

éÉêëì~ëáî~=ãìó=áãéçêí~åíÉK=páå=ÉãÄ~êÖçI=êÉëìäí~=éêÉçÅìé~åíÉ=èìÉ=ä~=Ñê~åà~=ÇÉ=ÉÇ~Ç=ÉåíêÉ=OR=ó=QM=~¥çëI=íÉåÖ~=éçëíìê~

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rå~=îÉò=ã•ëI=~é~êÉÅÉå=ÇáÑÉêÉåÅá~ë=Éëí~Ç∞ëíáÅ~ãÉåíÉ=ëáÖåáÑáÅ~íáî~ë=ÉåíêÉ=ÉÇ~Ç=ó=ê~òçå~ãáÉåíçë=~ëçÅá~Ççë=~=Ü•Äáíçë=Éå=áåJ

íÉêåÉíK=rå=~êêçää~Ççê=RUIPPB=~Ñáêã~=èìÉ=åç=ìíáäáò~å=ä~ë=êÉÇÉë=ëçÅá~äÉë=é~ê~=ä~=ÇáîìäÖ~Åáμå=ÇÉ=ä~ë=~ÅÅáçåÉë=ÇÉ=ëíêÉÉíI=ó=èìÉ

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rå=OVINTB=ÅêáíáÅ~å=äç=ÅçãÉåí~Çç=~åíÉêáçêãÉåíÉI=ãìÅÜçë=~Ñáêã~å=Éå=ëìë=êÉëéìÉëí~ë=ëçÄêÉ=ëá=äÉë=Öìëí~ê∞~=ç=åç=èìÉ=ìå~

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é~Åáçë=é∫ÄäáÅçë=ç=Éå=ä~=ãáëã~=Å~ääÉK=aÉ=Éëí~=Ñçêã~I=Éä=êÉëìäí~Çç=ëÉê∞~=Ä~ëí~åíÉ=åÉÖ~íáîç=ó~=èìÉ=ëÉ=~ëçÅá~ê∞~=ä~=ã~êÅ~=~=ìå~

ÉñéÉêáÉåÅá~=åÉÖ~íáî~K=bå=Éä=ëáÖìáÉåíÉ=Öê•ÑáÅç=R=ëÉ=ãìÉëíê~å=ä~ë=ê~òçåÉë=éçê=ä~ë=èìÉ=ëÉ=éáÉåë~=èìÉ=Éä=ëíêÉÉí Éë=ìå~=ãÉàçê=ç

éÉçê=í•ÅíáÅ~=èìÉ=~èìÉää~ë=Éå=ä~ë=èìÉ=Éä=ÅáìÇ~Ç~åç=Éëí•=ã•ë=Ü~Äáíì~Çç=~=êÉÅçåçÅÉêK=pÉ=ÉåÅìÉåíê~å=ÇáÑÉêÉåíÉë=Å~íÉÖçê∞~ë=ÇÉ

êÉëéìÉëí~ëI=ä~ë=Åì~äÉë=ëÉ=Ü~å=~Öêìé~Çç=ó=êÉÅçÖáÇç=Éå=äçë=ëáÖìáÉåíÉë=Öê•ÑáÅçë=ÇÉ=ëÉÅíçêÉëW




dê•ÑáÅç=RK=o~òçåÉë=ÅçåîáåÅÉåíÉë=ÇÉ=ìå~=~ÅÅáμå=ÇÉ=ëíêÉÉí=ã~êâÉíáåÖ


dê•ÑáÅç=SK=o~òçåÉë=ÅçåîáåÅÉåíÉë=ÇÉ=ìå~=~ÅÅáμå=ÇÉ=ëíêÉÉí=ã~êâÉíáåÖ


`çãç=ëÉ=éìÉÇÉ=çÄëÉêî~êI=äçë=ÅáìÇ~Ç~åçë=~éêÉÅá~å=ä~=ÅÉêÅ~å∞~=ó=Éä=áåíÉê¨ë=èìÉ=ãìÉëíê~å=ä~ë=ã~êÅ~ë=~ä=ÅêÉ~ê=ìå~=Ñçêã~=ÅçJ

ãìåáÅ~íáî~=ã•ë=çêáÖáå~ä=ó=ÅêÉ~íáî~=~ä=ÅáìÇ~Ç~åçI=ëáÉåÇç=ÇÉ=ÉëíÉ=ãçÇç=í~ãÄá¨å=ã•ë=éÉêëçå~äáò~Ç~=é~ê~=Å~Ç~=é~êíáÅáé~åíÉ

ÇÉ=̈ ëí~I=ó=~é~êÉåí~åÇç=ã~óçê=áåíÉê¨ë=éçê=é~êíÉ=ÇÉ=ä~ë=ã~êÅ~ë=Ü~Åá~=Éä=ÅçåçÅáãáÉåíç=ÇáêÉÅíç=ÇÉ=ëì=é∫ÄäáÅç=çÄàÉíáîçK=mçê=çíêç

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Valoración de las acciones de street marketing en España · 2019. 11. 11. · Valoración de las...

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