Verano 20122/2/2012

1

2Índice

Contexto comportamiento verano

Percepción del consumidor

Análisis de audiencia

Análisis de actividad publicitaria

3Contexto comportamiento verano

¿Qué ocurre durante el verano?¿Qué ocurre durante el verano?

¿Cuánta gente se va de vacaciones? ¿Cambia el consumo de medios?

¿Qué ocurre con el rating? ¿Qué oportunidades hay para las marcas?

¿Cuánta gente se va de vacaciones? ¿Cambia el consumo de medios?

¿Qué ocurre con el rating? ¿Qué oportunidades hay para las marcas?

La tradicional “migración” de la gente a causa delverano hace que muchas de sus actividadeshabituales se vean a modificadas.

Es sabido que durante las vacaciones, sumado alos cambios en la programación habitual de loscanales (fin de temporadas de realities ytelenovelas) genera una disminución en elencendido de la Televisión.

Pero ¿qué pasa en el resto de los medios?...

4La audiencia en el verano

¿Qué ocurre con la audiencia en el verano?

¿Qué ocurre con la audiencia en el verano?

¿Cómo repercute la temporada de Verano en los indicadores de

audiencia? Les mostramos qué pasa con el rating.

¿Cómo repercute la temporada de Verano en los indicadores de

audiencia? Les mostramos qué pasa con el rating.

5La audiencia en el verano en período vacacionalEvolución de Rating semana a semana «Total Televisión»Target: Total Individuos

0

5

10

15

20

25

Nov

Nov

Nov

Nov

Dic

Dic

Dic

Dic

Ene

Ene

Ene

Ene

Ene

Feb

Feb

Feb

Feb

Mar

Mar

Mar

Mar

Verano 2011-2012 Verano 2010-2011

Verano 2009-2010 Verano 2008-2009

Noviembre Diciembre Enero Febrero Marzo

Promedio 2009 19.0

Promedio 2010 19.4

Promedio 2011 18.3

Fiestas

Promedio Rating Verano(Dic – Ene – Feb)

FUENTE: IBOPERating promedio Lunes a Domingo 6 a 24 hs.

En general, durante los meses de Verano, el rating comienza adescender en la segunda quincena de diciembre, siendo muchomás notorio durante las fiestas. En el mes de enero permanececon esta misma tendencia. Recién a mediados de febrerocomienza a recuperar televidentes progresivamente, hasta llegaren el mes de marzo a la audiencia promedio del resto del año.

Promedio 2012(hasta enero)

18.9

6 La audiencia en el veranoPeríodos de Noviembre a Enero

Audiencia 2010/2011 18.1

Audiencia 2011/2012 18.9

FUENTE: IBOPERating promedio Total individuos- Mañana: 6 a 12 hs., Día: 12 a 20 hs, Prime Time: 20 a 25 hs.

Audiencia 2009/2010 19.4

Audiencia 2008/2009 18.6

Audiencia 2007/2008 19.3

Periodo de Tiempo

Resto del 2011

Verano2011/2012 Var. %

TV Abierta

Mañana 4.7 4.3 -8%

Día 12.6 11.2 -11%

Prime time/ Noche 18.9 15.5 -18%

TV Paga

Mañana 6.0 5.8 -4%

Día 8.9 8.5 -4%

Prime time/ Noche 10.8 10.9 1%

RATING*

Mientras que en TV abierta, el horario que menor perdida

de audiencia tiene es la mañana, en TV Paga es la

noche.El prime time del cable, no solo no disminuyó su audiencia sino que se acrecentó levemente.

El rating promedio de los meses de verano de Noviembre a Enero muestra pequeñas

diferencias de un año a otro pero sin ninguna

tendencia clara, siempre cercano a los 19 puntos de rating.

*Rating promedio Lunes a Domingo 6 a 24 hs. – Total individuos

-3.6%

+4.3%

-6.7%

+4.4%

7La audiencia en el verano

FUENTE: IBOPERating promedio Lunes a Domingo 6 a 24 hs.

¿Cuánta audiencia se pierde en el Verano?

El comportamiento del Verano 2012 muestra una menor pérdidade televidentes, un 15% en comparación con el 20% de 2011.

El mayor decrecimiento de audiencia en esté verano seencuentra durante la última semana de Diciembre,probablemente por todos los que se van a pasar las fiestas aotros destinos, y la primer semana de enero.

Aún cuando los canales líderes, Telefé y El Trece, apostaron aenero para lanzar sus ficciones “Dulce Amor” y “Lobo”, enerosigue siendo el mes con el rating más bajo de todo el año.

En el verano 2011-2012 la audiencia de TV Abiertadescendió de un promedio de 21.1 (en el resto delaño) a 18.9 (promedio desde noviembre a lo que vade enero).

8La audiencia en el verano

FUENTE: IBOPEVerano: de Noviembre a Marzo excepto verano 2012:hasta enero –

Rating promedio Lunes a Domingo 6 a 24 hs. – Total individuos

Tv Abierta Vs. TV CablePorcentaje de caída en Verano

TV Abierta -20%-17%

TV Cable

La mayor fuga de audiencia se da en TV Abierta con decrecimientos superiores al15%, llegando a un descenso del 20% en el Verano 2011. El menor descenso se dioeste año con un -15%.

Gracias a una mayor fidelidad de sus seguidores y a la programación especial devacaciones, la TV paga no se ve tan impactada durante los meses de verano,mostrando mayor estabilidad en el rating. Las bajas en cable promediando los tresaños están alrededor de un 5%.

-15%

2011 a verano

2011/12

-10%-2% -3%

2010 a verano

2010/11

2009 a verano

2009/10

Total TV -16%-11% -10%

9Actividad publicitaria en el verano

¿Qué pasa con la inversión durante el verano? ¿Quienes son los

principales anunciantes? ¿Recurren a campañas de verano?

¿Qué pasa con la inversión durante el verano? ¿Quienes son los

principales anunciantes? ¿Recurren a campañas de verano?

¿Qué pasa con la actividad publicitaria en medios masivos?¿Qué pasa con la actividad publicitaria en medios masivos?

10

0

20,000,000

40,000,000

60,000,000

80,000,000

100,000,000

120,000,000

CLARO

FRAVEGA

GARBARINO

COTO

MOVISTAR

CARREFOUR

TELECOM PERSONAL

GLADE

MUSIMUNDO

ANSES

BELDENT

BCO GALICIA

TELEFONICA

VILLAVICENCIO

SALADIX

ABUELAS DE PLAZA DE…

VILLA DEL SUR

PANTENE

BBVA FRANCES

QUILMES

EASY

CICATRICURE

COCA COLA

COLGATE

LA SERENISIMA .

EVATEST.

FIBERTEL

Fuente: IBOPE. Valores Brutos. Medios y Colectas agrupadas excluidos

Inversión publicitaria Verano TOP 30 MarcasDiciembre 2011

En el mes de diciembre los mayores anunciantes son retailers y compañías de comunicaciones debido a lacelebración de las fiestas y al aumento de compras de regalos, alimentos y bebidas.Al comenzar oficialmente el Verano, algunas marcas comienzan a sumarse a la actividad publicitaria, sedestacan las de bebidas y aseo personal.

En cuanto a los medios de mayor inversión, la televisión sigue liderando con aprox. el 60% del share ennoviembre y diciembre, siendo más importante la TV Capital con el 55%. En segundo lugar están los diarioscon tan solo un 15% de inversión.

Con campañas de verano

11

Inversión publicitaria en TV Enero 2012 TOP 20 Marcas en TV Abierta y Cable de Bs. As.(aún no contamos con las inversiones cerradas del resto de los medios)

0

10,000,000

20,000,000

30,000,000

40,000,000

50,000,000

60,000,000

70,000,000

80,000,000

90,000,000

100,000,000

LA SERENISIMA .

QUILMES

TELEFONICA

TELECOM PERSONAL

GLADE

ELVIVE

REXONA

DOVE

CLARO

SER

TELECENTRO

PANTENE

ESPN

SEDAL

AXE

DESPEGAR

OFF

FRIZZE

MR MUSCULO

Analizando Enero, el período más vacacional del verano, vemos que la mayoría de las marcas que comunican en TV son de comunicaciones o de cuidado personal.

Fuente: IBOPE. Valores Brutos. Medios y Colectas agrupadas excluidosCon campañas de verano

12

Percepción del consumidor

¿Qué opina el consumidor sobre la actividad publicitaria del verano?¿Qué opina el consumidor sobre la actividad publicitaria del verano?

¿Cuánta gente salió de vacaciones el verano anterior? ¿Cómo es el

consumo de medios en verano? ¿Qué actividades publicitarias recuerdan?

¿Cuánta gente salió de vacaciones el verano anterior? ¿Cómo es el

consumo de medios en verano? ¿Qué actividades publicitarias recuerdan?

13

Ficha Técnica

Este informe está basado en una investigación de tipo cuantitativa, con las siguientes características:

� UNIVERSO: Hombres y Mujeres mayores de 18 años residentes en Capital Federal, GBA y la provincia de Buenos Aires.

� MUESTRA: 900 casos.

� METODOLOGÍA: Encuestas on-line realizadas por MindshareArgentina.

� INSTRUMENTO DE RECOLECCIÓN DE DATOS: Cuestionario estructurado con preguntas cerradas, abiertas y de escala.

� FECHA DE CAMPO: Primer semana de Marzo de 2011.

AD-Poll Mindshare

14

Verano 2011

SI54%

NO46%

Base: 900 casos

¿Se fue usted de vacaciones

durante el verano 2011?

1%

16%

23%

27%

26%

5%

3%

Otro*

2da quincena de febrero

1er quincena de febrero

2da quincena de enero

1er quincena de enero

2da quincena de diciembre

1er quincena de diciembre

¿En qué fecha estuvo de vacaciones?

Más de la mitad (54%) de la población salió de vacaciones durante el verano 2011.

Aunque diciembre abre oficialmente las puertas al verano, es poca la gente que decide tomar sus vacaciones en este período, tan solo un 7% decide viajar en este mes.El mayor éxodo se da en Enero al concentrar el 53% de los viajeros, en menor proporción, el mes de febrero reúne al 39% de los turistas siendo la primera quincena la más fuerte, después se observa como comienza a disminuir la cantidad de gente.

Base: 488 casos

El mayor éxodo se da a partir de la

primera quincena de Enero

AD-Poll Mindshare

15

Verano 2011

¿Cuántos días estuvo de vacaciones?

4%

28%

49%

19%1 a 3 días

4 a 7 días

8 a 15 días

Más de 15 días

Base: 488 casos

La mayor proporción de gente toma entre 8 y 15 días de vacaciones (49%), coincidiendo con el promedio de días que corresponden legalmente por año. Un 28% opta por salir entre 4 y 7 días, quizás con la idea de dividir los días de descanso en distintas épocas del año (Verano - Invierno).

El promedio de duración de las

vacaciones es entre 8 y 15 días

AD-Poll Mindshare

16

Verano 2011

Lugares preferidos para veranear

2%

2%

2%

2%

7%

9%

75%

1%

2%

2%

2%

4%

9%

81%

1%

2%

2%

2%

6%

9%

77%

Europa

Estados Unidos

Países del Caribe

Otros paisesSuramérica*

Uruguay

Brasil

Argentina

Total Hombres MujeresOcho de cada diez personas que

estuvieron de vacaciones

permanecieron dentro del país.

*Otros países: Chile, Perú, Paraguay, Bolivia

1.

2.

3.

El 77% de la población opta por veranear en Argentina. Analizando los géneros, en mayor medida, los hombres prefieren permanecer dentro del país (81%) mientras que las mujeres (75%) viajan más al exterior.Base: 484 casos

Solo un 13% decide salir del país convirtiendo a Brasil en un destino turístico por excelencia para los argentinos, seguido por Uruguay.

AD-Poll Mindshare

17

Verano 2011

Lugares preferidos en Argentina

37%

19%

12% 10%

4% 3% 2% 2%

10%

Otro lugaren la costa

¹

Mar delPlata

SurArgentino ²

Córdoba Uruguay Entre Ríos Iguazú NorteArgentino ³

Otro*

1 Pinamar, Villa Gesell, Miramar, Mar de Ajó, Las Toninas, Necochea, Valeria del Mar, entre otros2 Sur Argentino: Ushuaia, Calafate, Bariloche3 Norte Argentino: Salta, Jujuy, Tucumán* Otro: Mendoza, Rosario, San Jun, San Luis, Tandil, Bahía Blanca, entre otros

Base: Viajeros Argentina y Uruguay 378 casos

La Playa es la preferida del verano

Dentro de quienes viajaron en Argentina, sin lugar adudas la playa es la primera elección al momento desalir de vacaciones de verano, concentrando el 56% de losturistas y teniendo como eje a Mar del Plata con la mayorproporción de turistas. El restante número de personas sedesplazó por todo el territorio comenzando por el Sur(12%) y terminando en el extremo Norte (2%) del país.

56%

AD-Poll Mindshare

10%

22%

21%

10%

13%

22%

29%

23%

17%

24%

22%

23%

34%

39%

39%

40%

24%

35%

30%

31%

47%

53%

36%

26%

29%

41%

34%

24%

27%

31%

32%

23%

19%

31%

18%

11%

10%

14%

31%

9%

16%

20%

6%

6%

Vía Pública

Cine

Redes Sociales

Chequear mails

Navegar en Internet

Revistas

Diarios digitales

Diarios impresos

Radio

Televisión paga

Televisión local-abierta

No lo uso durante el verano

Lo uso menos que el resto del año

Lo uso igual que el resto del año

Lo uso más que el resto del año

Uso de los medios en el verano

La mayoría de la gente prefiere

“desenchufarse” de los medios y

disfrutar de sus vacaciones

Base: 488 casos

Durante las vacaciones la mayoría delas personas o no usa los medios(19%) o los usan en menorproporción (36%) que el resto del año.

El medio que se ve más afectado es laTelevisión tanto Abierta como Paga,ya que registra los mayores niveles de“No Uso” o de “Menor Uso”

La navegación en la web y el acceso alas redes sociales también se reducen,sin embargo “chequear mails” es unaactividad que permanece estable yaque un 40% de los encuestados afirmaque revisa el correo electrónico igualque el resto del año.

Los medios beneficiados son pocos yse destacan las Revistas y la VíaPública

AD-Poll Mindshare

19

El verano y la publicidad

Tipos de publicidad recordada durante el verano

* El 23% no recuerda haber visto acciones demarcas en lugares de verano.

7%

11%

15%

16%

20%

20%

21%

23%

23%

31%

35%

41%

42%

46%

Juegos interactivos (pantallas, videojuegos,internet)

Juegos en la playa (juegos lúdicos, deportes)

Promociones/ofertas/Sorteos

Avisos en Radio

Stands y test drive automóviles/motos

Degustaciones (prueba de producto)

Muestras gratis (regalo de producto)

Comerciales de Televisión

Recitales, shows y fiestas

Merchandising con logos de marcas

Paradores patrocinados por una marca

Descuentos y promociones con tarjetasbancarias en restaurantes/bares/eventos

Afiches/Carteles/Vallas en Vía Pública

Sombrillas con logos de la marcas

Base: 378 casos

AD-Poll Mindshare

Expuestos en Vía Pública

Promos

20

Tipos de publicidad recordadas durante el verano

En promedio, cada persona recuerda

haber visto 3 acciones publicitarias

En general, hay una alta recordación de publicidad y actividades realizadas porlas marcas.

Las más mencionadas están asociadas a la vía pública y a los elementos que sepodían encontrar en la calle y al aire libre (sombrillas, carteles, paradores), losdescuentos y promociones también tuvieron alta recordación.

Medios tradicionales como Televisión (23%) y Radio (16%) pasan a un segundoplano cuando de verano se trata.

HombresRecuerdan en mayor medidaactividades y/o publicidad en:

• Afiches/carteles/vallas (47%)• Descuentos y promociones detarjetas bancarias (46%)• Juegos interactivos (11%)

MujeresRecuerdan en mayor medidaactividades y/o publicidad en:

• Sombrillas (50%)• Paradores (38%)• Muestras gratis (24%)

Algunas diferencias por género:

El verano y la publicidad

AD-Poll Mindshare

¿Cómo calificaría cada una de estas acciones?

1%

1%

2%

7%

2%

7%

5%

1%

1%

4%

0%

0%

7%

1%

3%

4%

5%

1%

1%

43%

49%

38%

32%

26%

35%

18%

27%

13%

17%

14%

9%

8%

5%

45%

45%

49%

50%

60%

47%

50%

39%

45%

38%

37%

38%

34%

34%

4%

5%

8%

8%

9%

16%

21%

25%

40%

43%

46%

53%

56%

60%

Afiches/Carteles/Vallas en Vía Pública

Sombrillas con logos de la marcas

Merchandising con logos de las marcas

Avisos en Radio

Comerciales de Televisión

Paradores patrocinados por una marca

Juegos interactivos (pantallas LCD, videojuegos,…

Juegos en la playa (juegos lúdicos, deportes)

Stands y test drive automóviles/motos

Recitales, shows y fiestas

Promociones/ofertas/Sorteos

Degustaciones (prueba de producto)

Descuentos y promociones con tarjetas bancarias

Muestras gratis (regalo de producto)

No me gusta para nada

No me gusta

Ni me gusta ni me disgusta, está ok

Me gusta

Me gusta mucho

Brindan un beneficio al consumidor

AD-Poll Mindshare

Las acciones que le dan un beneficio inmediato al consumidor tienen mayoraceptación (muestras gratis, descuentos, promociones, degustaciones). Los mediosmás tradicionales y masivos como por ejemplo los expuestos en vía pública (afiches,carteles) o en la radio y televisión muestran mayor grado de indiferencia.

El verano y las marcas

TOP 10 de las Marcas

más recordadas

10.4%

7.4%

6.2% 6.0%

4.4%3.5%

2.6%2.0% 2.0% 2.0%

Quilmes Coca cola Claro Personal Movistar Visa SantanderRio

Brahma Pepsi Ford

Dentro del abanico de productos y marcas que estuvieroncomunicando durante el verano, el TOP 10 concentra el 46%de las marcas recordadas.

Cervezas, gaseosas, telefonía móvil y

bancos, los reyes del verano 2011

Base: 665 menciones

Otras marcas: HSBC, Galicia, Chevrolet, Renault, Villa del Sur, Citibank, Paugeot, BBVA, Honda, Frigor, Nike, Volkswagen, American Express, Jeep, Arnet, Pago Fácil, Adidas, MasterCard, Reebok.

AD-Poll Mindshare

Hay que señalar que estas marcas coinciden también con las que mayor actividad publicitaria masiva tuvieron durante los meses del Verano,

esto evidencia que una comunicación multiplataforma incrementa la notoriedad de las

marcas durante este período del año. (ver capítulo inversión)

Con campañas masivas de verano

El verano y las marcas

Marcas más recordadas por tipo de publicidad:

Sombrillas con logos de la

marcas

Afiches/Carteles/Vallas

en Vía PúblicaDescuentos y promociones

con tarjetas bancarias

Paradores patrocinados

por una marcaMerchandising con

logos de las marcas

Recitales, shows y fiestas

auspiciados por marcas

Base: 665 menciones

AD-Poll Mindshare

¿Qué siente al ver que alguna marca patrocina este tipo de actividades?

2%

1%

1%

2%

2%

49%

53%

52%

40%

36%

37%

7%

9%

8%

Hombres

Mujeres

Total

No me gusta para nadaNo me gustaNi me gusta ni me disgusta, está OKMe gustaMe gusta mucho

Base: 488 casos

Las personas se muestranindiferentes (52%) respecto de laactividad publicitaria que realizanlas marcas en el verano.

Aparentemente los hombresdemuestran mayor aceptación en elsentido que declaran que les gusta(40%) que las marcas auspicienestas actividades.

AD-Poll Mindshare

Actividades favoritas para realizar en vacaciones

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

Estar en la playa

Salir a cenar

Realizar excursiones

Ir a tomar algo a un bar

Leer libros/revistas

Descansar sin hacer ninguna

actividad

Ir a recitales / espectáculos

musicales

Eventos culturales (teatro,

museos, exposiciones)

Practicar deportes

Dorm

ir

Salir a bailar

Participar de actividades

sociales en balnearios

Ir al cine

Asistir a eventos deportivos

Ir a locales de videojuegos

Total

Mujeres

Hombres

AD-Poll Mindshare

Distintas actividades y momentos durante elverano brindan puntos de contacto pararealizar comunicación al consumidor.

Puntos de Contacto

Lo que el Verano nos dejó

•Durante el Verano, la audiencia televisiva suele decrecer respecto al resto del año, noobstante 2012 registra una baja menor, equivalente al 10% .

•Aunque diciembre abre oficialmente las puertas al verano, es poca la gente que viajaen este período (7%). El mayor éxodo se da en Enero al concentrar el 53% de losviajeros.

•El 77% de la población opta por veranear en Argentina. La playa con el 56%, es laprimera elección de los viajeros y tiene como eje a Mar del Plata, ciudad que seposicionó con mayor número de turistas.

•La mayoría de las personas prefieren desconectarse de los medios de comunicación ydisfrutar de sus vacaciones, ya que declaran que no usan los medios (19%) o los usa enmenor proporción (36%) que el resto del año.

• El verano es una época en la cual muchas marcassalen a en búsqueda del consumidor. En promedio,cada persona que estuvo de vacaciones en mesespasados recuerda haber visto al menos tres tipos deacciones publicitarias. Las actividades que le dan unbeneficio inmediato al consumidor lograron mayoraceptación entre el público.

2/2/2012

27

GRACIAS!