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VIABILIDAD FINANCIERA DE UN OPERADOR LOGÍSTICO PARA SERVICIOS DE TURISMO EN SALUD EN LA CIUDAD DE BUCARAMANGA

AUTORES

Milena Muñoz Osorio Lyda Margarita Ávila

Angélica Méndez Aislant

UNIVERSIDAD DE SANTANDER UDES FACULTAD DE POSGRADOS

ESPECIALIZACIÓN EN GERENCIA FINANCIERA –ESPECIALIZACIÓN EN GERENCIA DE MERCADEO BUCARAMANGA

2014

VIABILIDAD FINANCIERA DE UN OPERADOR LOGÍSTICO PARA SERVICIOS DE TURISMO EN SALUD EN LA CIUDAD DE BUCARAMANGA

AUTORES

Milena Muñoz Osorio

Proyecto de grado presentado como requisito para optar el título de Especialista en Gerencia

Financiera

Lyda Margarita Ávila Angélica Méndez Aislant

Proyecto de grado presentado como requisito para optar el título de Especialista en Gerencia

de Mercadeo

DIRECTOR

Victor Julio Dallos

UNIVERSIDAD DE SANTANDER UDES FACULTAD DE POSGRADOS

ESPECIALIZACIÓN EN GERENCIA FINANCIERA –ESPECIALIZACIÓN EN GERENCIA DE MERCADEO BUCARAMANGA

2014

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RESUMEN TITULO VIABILIDAD FINANCIERA DE UN OPERADOR LOGÍSTICO PARA SERVICIOS DE TURISMO EN SALUD EN LA CIUDAD DE BUCARAMANGA. AUTOR Milena Muñoz Osorio Lyda Margarita Ávila Angélica Méndez Aislant PALABRAS CLAVE Turismo en salud, sector salud, turismo en Santander, análisis financiero, clúster, análisis del mercado, operador logístico. CONTENIDO El presente proyecto comprende principalmente el análisis para evaluar la viabilidad financiera de la creación de un operador logístico que articule los eslabones de la cadena de valor del turismo en salud en la ciudad de Bucaramanga. Inicialmente este análisis contiene un estudio de mercado bastante profundo, con el objetivo de conocer el comportamiento del sector salud, la capacidad de la Ciudad de Bucaramanga para atraer turistas y los nuevos proyectos que se están desarrollando para impulsar el turismo en salud. La información obtenida por medio de ese estudio permitió obtener los elementos necesarios para analizar las finanzas de estructurar un operador logístico que apoye el crecimiento del turismo en salud en la región de Santander.

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ABSTRACT TITLE FINANCIAL VIABILITY OF A LOGISTICS OPERATOR FOR TOURISM IN HEALTH IN BUCARAMANGA CITY. AUTHOR

Milena Muñoz Osorio Lyda Margarita Ávila Angélica Méndez Aislant KEYWORDS Health tourism, health sector, tourism in Santander, financial analysis, clusters, analysis of the market, logistics operator. CONTENT

This project mainly analysis to assess the financial feasibility of creating a logistics operator that links the links in the value chain of health tourism in the city of Bucaramanga. Initially this analysis contains a fairly deep market study , in order to understand the behavior of the health sector , the ability of the City of Bucaramanga to attract tourists and new projects are being developed to boost tourism in health. The information obtained through this study allowed us to obtain the necessary elements for analyzing structured finance a logistics operator to support the growth of health tourism in the region of Santander.

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AGRADECIMIENTOS Agradezco en primer lugar a Dios, ya que con El todo y sin El nada es posible, por iluminarnos y fortalecer nuestro espíritu para emprender este camino hacia el éxito. A nuestras familias, por el apoyo incondicional y por ser la principal motivación para cada una de las metas que deseamos alcanzar. Este proyecto significa la continuación del proyecto de vida y de las innumerables experiencias, es el comienzo de una nueva etapa como profesional.

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CONTENIDO

INTRODUCCION ..................................................................................................................... 12

1. TEMA.............................................................................................................................. 13

1.1 Planteamiento del problema ............................................................................................... 13

1.2 Formulación del problema ............................................................................................... 15

1.3 Objetivo General............................................................................................................... 15

1.3.1 Objetivos específicos ................................................................................................... 15

2 JUSTIFICACIÓN ............................................................................................................... 16

3 MARCO TEÓRICO ............................................................................................................ 18

3.1 Antecedentes ................................................................................................................... 18

3.2 Marco Referencial ............................................................................................................ 19

3.2.1 Como se analiza la viabilidad financiera de un proyecto. ........................................... 19

3.2.2 Acercamiento al sector salud ...................................................................................... 25

3.2.3 Turismo en salud .......................................................................................................... 28

3.3 Marco Conceptual. ........................................................................................................... 43

3.4 Marco Contextual ............................................................................................................. 46

3.5 Tipo de Estudio ................................................................................................................. 52

3.6 Población y muestra ......................................................................................................... 52

3.6.1 Mercado Objetivo. ........................................................................................................ 53

3.6.2 Justificación del Mercado Objetivo. ........................................................................ 54

3.6.3 Estimación del Mercado Potencial. ......................................................................... 54

3.7 Métodos y técnicas de recolección de datos.................................................................. 55

3.7.1 Instrumentos De Medición: ......................................................................................... 55

3.8 Unidad de Observación (área de estudio) ...................................................................... 55

3.9 Trabajo de campo ............................................................................................................. 56

3.10 Análisis de datos. .............................................................................................................. 57

3.10.1 Análisis del sector. .................................................................................................... 57

3.10.2 Matriz DOFA ............................................................................................................. 58

3.10.3 Servicios del operador logístico - Matriz de ANSOFF ............................................. 66

4 PROPUESTA DE VALOR ................................................................................................... 67

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5 ANÁLISIS FINANCIERO .................................................................................................... 70

5.1 Inversiones ....................................................................................................................... 70

5.1.1 Inversiones fijas ............................................................................................................ 70

5.1.2 Inversión en capital de trabajo. ................................................................................... 71

5.1.3 Mano de obra directa. .................................................................................................. 71

5.1.4 Costos Indirectos. ......................................................................................................... 72

5.1.5 Costos de publicidad (marketing MIX)........................................................................ 73

5.1.6 Inversión total inicial. ................................................................................................... 73

5.2 Precio de los servicios ofertados por el operador logístico. .......................................... 73

5.3 Análisis del comportamiento financiero. ........................................................................ 75

5.3.1 Egresos e ingresos proyectados .................................................................................. 75

5.3.5 Indicadores financieros. ............................................................................................... 80

6 ANÁLISIS DE IMPACTOS ................................................................................................. 82

6.1 Impacto social. ................................................................................................................. 82

6.2 Impacto económico. ........................................................................................................ 82

6.3 Impacto regional. ............................................................................................................. 82

7 CONCLUSIONES. ............................................................................................................. 83

BIBLIOGRAFÍA ....................................................................................................................... 84

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LISTA DE FIGURAS Figura 1. Concentración del gasto global ........................................................................................ 26

Figura 2. Gasto del PIB dedicado a salud ........................................................................................ 26

Figura 3. Porcentaje de gasto público sobre gasto total en salud ................................................ 27

Figura 4. Evolución del gasto per cápita en Colombia ................................................................... 27

Figura 5. Evolución de los afiliados (%) ............................................................................................ 28

Figura 6. Ranking 2010 revista América Economía - Ciudades líderes en empresas prestadoras

de servicios de salud ........................................................................................................................ 28

Figura 7. Información sector salud en el mundo. ........................................................................... 37

Figura 8. Acreditaciones sector salud. ............................................................................................ 39

Figura 9. Mercado mundial turismo en salud. ................................................................................ 40

Figura 10. Ubicación de Bucaramanga. ........................................................................................... 46

Figura 11. Zonas francas del sector salud en Colombia. ................................................................. 47

Figura 12. Ubicación de Colombia respecto al mundo.................................................................... 48

Figura 13. Imagen de la FOSCAL. ..................................................................................................... 49

Figura 14. Imagen Fundación Cardiovascular de Colombia. ........................................................... 51

Figura 15. Tamaño del mercado mundial de turismo en salud. ...................................................... 53

Figura 16. Procedencia de pacientes internacionales a Colombia por tratamiento médico (2011 –

jun 13). PROEXPORT ......................................................................................................................... 53

Figura 17. Pacientes no residentes. ................................................................................................. 53

Figura 18. Fuerzas de Porter. ........................................................................................................... 57

Figura 19. Matriz DOFA sector turismo en salud. ........................................................................... 58

Figura 20. Aspectos que mejoraran el turismo en salud en Bucaramanga debido a la llegada de

un operador logístico. ...................................................................................................................... 59

Figura 21. Peso de los criterios para seleccionar al turismo en salud en Bucaramanga. .............. 60

Figura 22. Matriz de ANSOFF para los servicios prestados por el operador logístico. ................. 66

Figura 23. Servicios del operador logístico ..................................................................................... 69

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LISTA DE TABLAS Tabla 1. Estadísticas de turismo de salud en la categoría bienestar. ............................................. 29

Tabla 2. Estadísticas de turismo de salud en la categoría de medicina. ........................................ 30

Tabla 3. Equipos. ............................................................................................................................... 70

Tabla 4. Muebles y enseres. ............................................................................................................. 70

Tabla 5. Inversión fija. ...................................................................................................................... 71

Tabla 6. Inversión en capital de trabajo .......................................................................................... 71

Tabla 7. Mano de obra directa ......................................................................................................... 72

Tabla 8. Prestaciones sociales ......................................................................................................... 72

Tabla 9. Costos indirectos. ............................................................................................................... 72

Tabla 10. Costos de publicidad. ........................................................................................................ 73

Tabla 11. Funcionamiento del primer año ........................................................................................ 73

Tabla 12. Precios de los servicios. .................................................................................................... 74

Tabla 13. Proyección de ventas (unidades de servicio). ................................................................. 74

Tabla 14. Proyecciones de ingresos y egresos de los primeros 5 años. ......................................... 75

Tabla 15. Estado de resultados. ....................................................................................................... 77

Tabla 16. Balance General. ............................................................................................................... 78

Tabla 17. Flujo de caja ....................................................................................................................... 79

Tabla 18. Indicadores financieros. ................................................................................................... 80

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INTRODUCCION Impulsar la economía regional constituye una de las constantes preocupaciones para todos los sectores de la industria y el comercio. Teniendo en cuenta lo anterior, están surgiendo esfuerzos en Santander por construir clústeres que le permitan al departamento adquirir una mayor competitividad. Sin embargo, resulta notoria la influencia del sector salud en el aceleramiento económico que puede llegar a afrontar la ciudad de Bucaramanga, debido a la gran cantidad de profesionales con los que cuenta este sector, a las Instituciones de Educación Superior que proveen dichos profesionales y a las inversiones privadas que están surgiendo para modernizar clínicas y hospitales en cuanto a innovación y tecnología. Los anteriores aspectos son hechos contundentes que no se pueden desconocer, y que deben ser parte del cambio que proyecta Santander dentro del Plan de Desarrollo Regional. Es por ello, que aunque se han venido desarrollando proyectos para la clusterización del sector salud en Bucaramanga, se debe seguir realizando esfuerzos más claros para alcanzar un factor diferenciador que posicione a Bucaramanga no solo como una ciudad para la salud, sino como una fuente de atención a pacientes con carácter único, con servicios especializados no solo en salud, sino en toda la cadena de valor a la cual pertenece el turismo en salud. Teniendo en cuenta lo anterior, por medio de la presente investigación, se pretende evaluar la cadena de valor del turismo en salud, así como también se busca conocer la viabilidad de la creación de un operador logístico que integre toda la cadena de valor y que se encargue de articular los servicios que se ofrecerán para propiciar el Turismo en Salud en Bucaramanga.

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1. TEMA VIABILIDAD FINANCIERA DE UN OPERADOR LOGÍSTICO, PARA SERVICIOS DE TURISMO EN SALUD, EN LA CIUDAD

DE BUCARAMANGA.

1.1 Planteamiento del problema El turismo en salud en Colombia está preparándose para ser de clase mundial, es una actividad del sector salud mediante la cual, hoy en día, muchas personas en el mundo viajan de su lugar de origen a otros países para someterse a tratamientos médicos y, al mismo tiempo, conocer los atractivos turísticos de las naciones visitadas. En este sentido y sin importar que varias instituciones de Colombia aún estén en proceso de acreditación internacional, el potencial es muy amplio. Por la calidad de los profesionales de la medicina, de un buen número de instituciones de salud y el inmenso inventario de lugares de interés, naturales y arquitectónicos, Colombia se proyecta como uno de los principales destinos en Latinoamérica en el producto de turismo de salud1. Según Luis Guillermo Plata, ex Ministro de Industria, Comercio y Turismo, el sector salud en Colombia es muy fuerte, razón por la cual es importante la llegada al país de pacientes, turistas para practicarse tratamientos estéticos, principalmente. El ex Ministro Plata ha señalado que la expectativa de crecimiento de visitantes en el tema de turismo en salud para los próximos años será fundamental, además de la excelencia en la medicina colombiana, por los altos costos de los tratamientos en regiones como Estados Unidos y Europa, donde muchas veces la relación de precios con respecto a Colombia es de siete a uno. Continuando con lo anterior, es claro que el turismo en salud en Colombia ha sido calificado como de clase mundial y está llamado a ser en muy poco tiempo un renglón de la economía generador considerable de divisas. Y aunque no hay cifras exactas, en materia de cirugías plásticas, por ejemplo, se estima que al mes cerca de veinte extranjeros venidos del exterior se someten a procedimientos como liposucción, rinoplastia y mamoplastia. Muchos de estos pacientes llegan de Estados Unidos, España, Panamá y México. Ante la fortaleza que pueda ganar el sector y a la espera de que las instituciones prestadoras de salud comiencen a obtener la acreditación JCI (Joint Commission International), es preciso que se empiecen a generar alianzas entre los sectores de salud y turismo para crear paquetes que incluyan los tratamientos médicos, hospedaje, alimentación, traslados y recorridos turísticos posibles, de acuerdo con la complejidad de los tratamientos. No solo basta con tener un sector salud fortalecido, se requiere de la articulación y de la armonización de la cadena de valor en la cual participan los pacientes, y sobre la cual dependerá la excelente prestación del servicio como un todo.

1 PROEXPORT Colombia. Turismo de salud en Colombia. Consultado en http://www.colombia.travel/es/turista-internacional/actividad/atracciones-turisticas-recomendadas-informes-especiales/turismo-de-salud el 27 de agosto de 2014.

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Paralelamente a los cálculos de crecimiento del turismo de salud, Colombia espera contar en poco tiempo con entidades que presten servicios de salud y de bienestar que en calidad estén a la altura de los hoteles cinco estrellas. Pero mientras se logra el engranaje de toda la infraestructura, la medicina colombiana sigue ganando prestigio mundial gracias a las distintas alternativas de promociones directas e indirectas. Mientras todo el sistema se implementa en procura de que Colombia logre dicho protagonismo en la actividad de turismo de salud, ciudades como Bogotá, Cali y Medellín, reiteran su buen nombre gracias a médicos, odontólogos y cirujanos y a la calidad de los procedimientos médicos, quirúrgicos y estéticos que practican. En quirófanos y consultorios, también hay motivos para entender por qué en Colombia el mayor riesgo que existe es querer quedarse, una vez se llegue, se conozca y se disfrute de todos sus servicios. Es aquí donde Bucaramanga debe apostarle a la potencialización de su imagen como principal exportador de servicios de salud y bienestar, dado que a pesar de que cuenta con excelentes profesionales de la salud y a que posee la infraestructura adecuada para iniciar con la implementación de estos servicios, aun no se muestra como la ciudad más fuerte ante esta posibilidad manifiesta de generación de negocio. Es de destacar que dos clínicas quedaron ubicadas en la lista de las 40 mejores de América Latina, la Fundación Cardiovascular de Bucaramanga, en el puesto 9 y la Clínica Foscal, en el 30.2 Pero si esto no basta para demostrar que Santander es un destino atractivo para los pacientes internacionales, tal vez sí lo sea el hecho de que estas entidades están embarcadas en ambiciosos proyectos para edificar dos clínicas en el área metropolitana para prestar servicios de talla mundial. Es decir que en dos años, no sería extraño que Santander tuviera, no dos, sino cuatro clínicas posicionadas en la lista de las cuarenta mejores de Latinoamérica. Pero además de esto, la ciudad tiene clínicas odontológicas, entidades prestadoras de servicios especializados y universidades de alto nivel que hacen que la capital santandereana tenga madera para convertirse en uno de los principales destinos en materia de salud del sur del continente3. “Los servicios de salud son de los más demandados a nivel internacional y Colombia está bien calificada en este servicio, y especialmente en Bucaramanga han sido los pioneros en desarrollar el sector, hay clínicas que están ofreciendo sus servicios a nivel nacional e internacional y tienen un gran pedido de servicios de salud”, María Lucía Castrillón Simmonds, gerente de Propaís.

2 El área metropolitana de Bucaramanga puede ser destino líder en turismo de salud. Vanguardia. Consultado en http://www.vanguardia.com/economia/local/219050-el-area-metropolitana-de-bucaramanga-puede-ser-destino-lider-en-turismo-de-sal el 14 de julio de 2014. 3 Turismo en salud acelera el ritmo de la economía regional. Vanguardia. Consultado en http://www.vanguardia.com/economia/local/177615-turismo-en-salud-acelera-el-ritmo-de-la-economia-regional el 14 de julio de 2014.

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En materia de servicios, los factores que determinan la competitividad de un sector son, la proximidad geográfica con respecto al mercado, la zona horaria, el acceso a las telecomunicaciones, la proximidad cultural, el idioma y la disponibilidad de recursos humanos calificados a costos relativamente bajos. Pues bien, en todos estos aspectos, a excepción de los idiomas, Bucaramanga está bien posicionada. Por tanto, se evidencia una oportunidad tangible para Bucaramanga, en la cual se deben generar esfuerzos por engranar los servicios en el área de salud y turismo, la cohesión y la articulación de los aspectos en la oferta de paquetes que incluyan los tratamientos médicos, hospedaje, alimentación, traslados y recorridos turísticos posibles. Lo anterior puede llegar a ser la clave para sintetizar el éxito del turismo en salud y puede constituir la fórmula para la generación de valor más alta que puede entregarse a los turistas extranjeros que se acercan al país por motivos de salud.

1.2 Formulación del problema ¿Existe viabilidad financiera para la creación de un operador logístico, sobre el turismo en salud, en la ciudad de Bucaramanga?

1.3 Objetivo General Establecer la viabilidad financiera de un operador logístico, sobre el turismo en salud, que permita destacar a Bucaramanga como la principal ciudad exportadora de servicios de salud y bienestar del país.

1.3.1 Objetivos específicos • Estudiar los participantes de la cadena de valor para el turismo en salud. • Establecer la demanda potencial de un operador logístico en la ciudad de Bucaramanga. • Crear la oferta del operador logístico que funcionaría en la ciudad de Bucaramanga en donde se incluyen paquetes con los tratamientos médicos, hospedaje, alimentación, traslados y recorridos turísticos posibles, de acuerdo con la complejidad de los tratamientos. • Realizar el análisis financiero que permita establecer la viabilidad del operador logístico para el turismo en salud.

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2 JUSTIFICACIÓN Motivaciones y utilidad Según la Organización Mundial de La Salud (OMS)4, Colombia es uno de los países con mejor desempeño en el mundo, ocupando el cuarto lugar, lo que genera gran demanda de pacientes internacionales en busca de una atención Integral. Anualmente, llegan más de 30 mil personas a conocer el país y someterse a tratamientos, dando reconocimiento a la calidad de la atención y al avance tecnológico de la medicina Colombiana. Según el Ministerio de Industria, Comercio y Turismo5 y los datos proporcionados por el Departamento Administrativo de Seguridad (DAS), el año pasado ingresaron al país 3.500 pacientes que buscaban practicarse tratamientos de alta cirugía. Se estima que al finalizar este año, la cifra se acerque a los cinco mil. Sin embargo, la cifra real pasa de 30 mil pacientes anuales, según estadísticas de las clínicas, porque muchos pacientes se registran simplemente como turistas y luego acuden a los tratamientos médicos. Los principales países de origen son Curazao, Aruba, Surinam, Estados Unidos y España. Así mismo, el Programa de Transformación Productiva del Ministerio explicó que en el año 2008 el turismo en salud arrojó ingresos por 130 millones de dólares anuales. En la actualidad, se estima que los ingresos por turismo de salud son del orden de 300 millones de dólares. Pero lo más importante es que la expectativa para el año 2020 de estas exportaciones serán del orden de 800 millones de dólares y para el 2032 de 6.000 millones de dólares. Los procedimientos médicos que son más costosos en el país en el portafolio de servicios exportables del programa del Ministerio de Industria, Comercio y Turismo, son los correspondientes a neurocirugías, cirugías cardiovasculares y tratamientos oncológicos. Generalmente, a mayor complejidad, mayor es el costo. Desde el punto de vista tarifario Colombia alcanza a países que hoy son líderes en Latinoamérica, como Costa Rica o México. Pero, lo verdaderamente interesante es que frente a mercados emisores como el de Estados Unidos, y dependiendo del tratamiento, las tarifas de los servicios de salud representan ahorros ente el 60% y el 80% para el paciente. La Joint Commission on Accreditation of Healthcare Organitations (JCAHO) es la organización más importante de Estados Unidos que se dedica a la inspección y la acreditación de centros sanitarios, mediante un proceso voluntario de certificación, de unas 20.000 instituciones. Fuera de Estados Unidos, la Comisión tiene acreditados más de 170 centros sanitarios pertenecientes a 31 países diferentes. Según la Dirección General de Calidad de Servicios del Ministerio de la Protección Social sólo 22 Instituciones Prestadoras de Salud IPS cuentan con la acreditación en salud. En Santander la única entidad que recibió certificación de la Joint Commission on

4 Organización Mundial de la Salud (WHO). “World Health Report Health Systems Improving Performance 5 Colombia crece como destino turístico en salud. CARACOL. Consultado en: http://www.caracol.com.co/opinion/bloggers/blogs/original-caracol/colombia-crece-como-destino-turistico-de-salud/20111205/blog/1588268.aspx el 23 de junio de 2014.

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Accreditation of Healthcare Organitations (JCAHO) es el Instituto del Corazón - Unidad de Negocios de la Fundación Cardiovascular de Colombia. Por todo lo anterior se hace evidente la necesidad de implementar un operador logístico que articule a las instituciones médicas con el sector turístico, incluyendo traslados, planes de acompañantes y tarifas hoteleras. La Asociación Hotelera y Turística de Colombia Cotelco ya se ha vinculado con agencias de viajes para que los turistas en salud tengan paquetes completos en los que mejoran su salud y permiten disfrutar del país. En nuestro caso, en Santander hay gran variedad de lugares para todos los gustos, para descansar, relajarse, hacer deporte y disfrutar de la naturaleza e historia propia de este departamento. Pero sin duda, lo más importante es que este proyecto desembocaría una gran cantidad de beneficios, los cuales incluyen la generación de empleo, el apoyo al sector salud y turístico, la contribución a la ejecución plan de desarrollo nacional, el desarrollo de paquetes integrales para atraer pacientes extranjeros, la maximización de la eficiencia en la prestación de servicios a los usuarios y finalmente, el mejoramiento de la imagen de Colombia ante el mundo por medio del buen servicio a extranjeros.

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3 MARCO TEÓRICO

3.1 Antecedentes Desde que el turismo en salud se comenzó a visualizar como un fuerte potencial para el desarrollo económico del país, se han generado diferentes estudios respecto al tema, con el fin de iniciar la consolidación de sector salud por medio de su clusterización. Actualmente, no existen estudios para la generación de un operador logístico que articule la cadena de valor del turismo en salud, fuera de los servicios prestados por algunas Entidades Promotoras de Salud, por lo tanto los estudios e investigaciones que se mencionarán a continuación son los estudios elaborados para conocer y profundizar sobre la conformación de clusters del sector salud. Inicialmente se menciona el estudio realizado por la Asociación Nacional de Empresarios de Colombia6 para la Cámara Sectorial de la Salud, estudio por el cual se conocieron las condiciones necesarias para la competitividad y para catalogar a un sector como “de clase mundial”, diferenciando entre sectores establecidos y sectores emergentes, dentro de los cuales se encuentra el Turismo en Salud. Así mismo se configuraron los planes de acción para la consolidación y el posicionamiento de la salud y la definición de las áreas del servicio en salud (bienestar, prevención, diagnóstico, tratamiento, rehabilitaición). Otro de los estudios que vale la pena resaltar, es El Cluster de salud como elemento de desarrollo del turismo de salud para Medellín7, realizado por la Universidad de Medellín, el cual compacta los esfuerzos que ha realizado la ciudad de Medellín desde 1985 hasta llegar a la construcción del Clúster de medicina y odontología, denominado Medellín Health City. En el mismo sentido, también se realizó el estudio El clúster de salud en Medellín, ventaja competitiva alternativa para la ciudad8, el cual expone porqué el Clúster de salud en la ciudad de Medellín, tras su consolidación, se puede convertir en una ventaja competitiva alternativa de alto valor agregado para la ciudad, con miras a la exportación de servicios médicos y odontológicos, caracterizado por el vanguardismo en investigación y desarrollo en procedimientos médicos especializados. Finalmente, en Santander se ha avanzado con los estudios de la Cámara de Comercio y con Santander Competitivo. Uno de los principales estudios es Turismo en Santander: La apuesta de empresarios, academia y representantes gubernamentales9, en la cual se busca que el Plan de Desarrollo del Departamento gire fundamental y transversalmente en torno al turismo y a la salud; de tal manera que Santander pueda llegar a ser un destino de talla mundial en los próximos cuatro años.

6 ANDI, Asociación Nacional de Empresarios de Colombia. Cámara Sectorial de la Salud. Turismo en salud, sector de clase mundial. Bogotá, 2010. 7 Universidad de Medellín. El Cluster de salud como elemento de desarrollo del turismo de salud para Medellín. Medellín. 2012. 8 Marulanda. J.; Correa. G.; y Mejía. L. El clúster de salud en Medellín, ventaja competitiva alternativa para la ciudad. Bogotá, 2009. 9 SANTANDER COMPETITIVO. Turismo en Santander: La apuesta de empresarios, academia y representantes gubernamentales. Bucaramanga, 2012.

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3.2 Marco Referencial 3.2.1 COMO SE ANALIZA LA VIABILIDAD FINANCIERA DE UN PROYECTO. Para analizar la viabilidad financiera de un operador logístico, es necesario tener en cuenta los estudios de factibilidad de mercado y factibilidad financiera. A continuación se describen dichos estudios y la manera en cómo se realizan, con el fin de aplicarlos en el proyecto:

Estudio de factibilidad de mercado. Según Castro10, en un estudio de factibilidad, es el estudio de mercado el encargado de decidir a priori la realización o no de un proyecto, convirtiéndose entonces en el precedente para la realización de los estudios económicos- financieros. El estudio de mercado se puede definir como la función que vincula a los consumidores con el encargado de estudiar el mercado a través de la información, la cual se utiliza para identificar y definir tanto las oportunidades como las amenazas del entorno; para generar y evaluar las medidas de mercadeo así como para mejorar la comprensión del proceso del mismo. Este por su carácter preliminar, constituye un sondeo de mercado, antes de incurrir en costos innecesarios. Los estudios de mercado, contribuyen a disminuir el riesgo que toda decisión lleva consigo, pues permiten conocer mejor los antecedentes del problema. El estudio de mercado surge como un problema del marketing que no podemos resolver por medio de otro método. Llevar a cabo un estudio de éste tipo resulta caro, muchas veces complejos de realizar y siempre requieren de disposición, tiempo y la dedicación de varias personas. Según Kotler11, el estudio de mercado constituye entonces un apoyo para los niveles de decisión correspondientes en la empresa, no obstante, éste no garantiza una solución buena en todos los casos, más bien es una guía que sirve solamente de orientación para facilitar la conducta en los negocios y que a la vez trata de reducir al mínimo el margen de error posible. Etapas del estudio de mercado Con el estudio de mercado pueden lograrse múltiples objetivos, pero en la práctica se aplican en campos bien definidos. Los pasos a seguir para llevar a cabo un análisis comercial, según Kotler, son los que a continuación se muestran: 1. Análisis del producto. Producto principal. Se deben reunir los datos que permitan identificar al producto principal así como señalar sus características físicas, químicas o de cualquier otra índole. Es necesario que exista coherencia con los datos del estudio técnico y aclarar si se trata de productos para exportación, tradicionales, o un nuevo producto. Subproductos. Es preciso señalar si se originan subproductos en la fabricación del producto principal y el uso que se les dará.

10 Castro. Evaluación de proyectos industriales. La Habana: Universidad, 1988 VRACE. 11 Kotler, Dirección de Marketing. Madrid: Editorial. Pretice-Hall, 1992.

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Productos sustitutivos. Se debe señalar la existencia en el mercado así como las características de los productos que satisfagan iguales necesidades, indicando en que condiciones pueden competir con el producto objeto de estudio. Productos complementarios. Es necesario especificar en este caso si el uso o consumo del producto está condicionado por la disponibilidad de otros bienes y servicios. Identificando esos productos complementarios y destacando sus relaciones con el producto, para que sean incluidos en el estudio de mercado. En consecuencia, al estudiar el producto analizaremos también sus usos, realizaremos de ser necesario test sobre aceptación, test de recomparación con la competencia, así como estudios sobre sus formas, tamaños y envases. 2. Clientes Potenciales. Se debe estimar la extensión de los probables consumidores o usuarios, así como determinar de igual forma el segmento de la población a la cual será dirigido el producto en el mercado. Por otra parte es necesario determinar las cantidades del bien que los consumidores están dispuestos a adquirir y que justifican la realización de los programas de producción. Se debe cuantificar la necesidad real o sicológica de una población de consumidores, con disposición de poder adquisitivo suficiente y con unos gustos definidos para adquirir un producto que satisfaga sus necesidades. Esto generalmente se hace a través de la obtención de información primaria como analizaremos más adelante. El análisis de clientes debe comprender también, la evolución de la demanda actual del bien, y el análisis de ciertas características y condiciones que sirvan para explicar su probable comportamiento a futuro. El estudio del consumidor está dirigido igualmente a conocer sus motivaciones de consumo, sus hábitos de compra, sus opiniones sobre el producto ofertado por la empresa y sus competidores, así como la aceptación del precio fijado, entre otros aspectos. 3. Análisis del mercado. Será necesario en este caso estudiar las cantidades que suministran otros fabricantes del bien que se va a ofrecer en el mercado, así como analizar las condiciones de producción de las empresas productoras más importantes refiriéndose a la situación actual y futura. Esto deberá proporcionar las bases para prever las posibilidades del proyecto en las condiciones de competencia existentes. Es necesario para las empresas identificar las estrategias y objetivos, los puntos débiles y fuertes así como los modelos de reacción de su competencia. Algunos de estos datos son difíciles de recopilar en los mercados industriales ya que no están sindicalizados como en el de los bienes de consumo. Por esta razón, cualquier información será de gran ayuda para conocer la competencia y prepararnos para enfrentarla. De forma general la competencia puede identificarse según Kotler (1992) desde dos perspectivas, industrial y del mercado esto es aplicable a todo tipo de mercados. Dentro de todo este análisis de la competencia es necesario tener en cuenta los precios del producto, donde se analizan los mecanismos de formación de estos en el mercado. Existen diferentes posibilidades de fijación de precios, las cuales se debe señalar según correspondan con las características del producto y del tipo de mercado. Por otra parte se deben indicar también valores máximos y mínimos probables entre los que oscilará el precio de venta unitario

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del producto, y sus repercusiones sobre la demanda del bien. Una vez que se ha escogido un precio, es el que se debe utilizar para las estimaciones financieras del proyecto. En este análisis puede incluirse de ser necesario estudios sobre participación por marcas, entre otros aspectos a valorar por el investigador. 4. Proveedores. Se deben identificar los proveedores de los principales insumos demandados por la empresa, los cuales garanticen la cantidad, calidad y tiempos de entrega requeridos para cumplir con los parámetros del proceso productivo o de prestación de servicios en cuestión. 5. Distribuidores. Es necesario identificar los canales de distribución a utilizar así como su posible alcance. Otros aspectos relacionados a este tema y de gran importancia son qué calidad y rapidez en la entrega son capaces de brindar estos distribuidores a sus clientes. Estas etapas del estudio de mercado pueden variar según los elementos sobre los que se precise tener mayor información. En ocasiones estas también incluyen estudios sobre la incidencia de la publicidad sobre las decisiones de compra del consumidor. Un estudio de mercado debe servir para tener una noción clara de la cantidad de consumidores que habrán de adquirir el bien o servicio que se piensa vender, durante qué periodo de tiempo y a qué precio están dispuestos a obtenerlo. Adicionalmente, el estudio de mercado va a indicar si las características y especificaciones del servicio o producto corresponden a las que desea comprar el cliente. Nos dirá igualmente qué tipo de clientes son los interesados en nuestros bienes, lo cual servirá para orientar las estrategias del negocio hacia la satisfacción de sus necesidades y deseos. Dentro de un estudio de factibilidad es el estudio de mercado quién aporta la información clave para planificar aspectos tanto técnicos como económicos en la empresa. Recopilación de la información. En el proceso de recopilación de la información para una investigación de mercado existen dos clases fundamentales de datos: primarios y secundarios, ambos de gran valor para una investigación como lo afirma Bueno (1992)12. Los datos primarios lo constituye la información proveniente de la fuente original a indagar que el investigador compila para resolver el problema que lo preocupa. Para la recopilación de la información primaria existen cuatro métodos básicos:

o Encuestas: Se realizan con la finalidad de analizar los hechos, opiniones y actitudes mediante la administración de un cuestionario a una parte de la población seleccionada como muestra representativa.

► La encuesta personal es la más utilizada por ser la más eficaz, esta consiste en un

diálogo entre, el entrevistador y el entrevistado para obtener determinada información. Presenta las características de tener un alto coste y una mayor

12 Bueno, Eduardo. Curso básico de economía de la empresa; un enfoque de organización. Madrid: Ed. Pirámides. S.A. 1993.

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duración en su aplicación así como el riesgo de que el entrevistador influya en las respuestas.

► La encuesta postal solo se utiliza con fines informativos de poca precisión. Con ella

podemos llegar a sitios inaccesibles, hay una mayor sinceridad en las respuestas, se evita el riesgo de influencia del encuestador, tiene un costo reducido y se efectúa con rapidez, pero presenta los inconvenientes de un bajo porcentaje de respuestas (por debajo de un 20%), las respuestas pueden ser asesoradas por otros individuos y existe lentitud en las mismas.

► La encuesta por vía telefónica permite lograr una economía en coste y un ahorro en

tiempo aunque presenta la dificultad, en ocasiones, de la falta de sinceridad de los encuestados y de la falta de representabilidad.

o Entrevistas a profundidad: Este método consiste en una conversación de no más de 45

minutos. Debe realizarla un entrevistador con experiencia que pueda conducir la conversación por el camino correcto. Debe ser grabada.

o Dinámica de grupo: Esta es poco utilizada pues se obtiene una lluvia de ideas que

conlleva a un difícil procesamiento. Se efectúa en un grupo de no más de diez personas de formación homogénea. Se necesita de una persona diestra para poder llevar la conversación por la vía deseada.

o Observación: Los datos se reúnen observando alguna acción del sujeto. La observación puede ser más objetiva que la entrevista. Ésta se enfoca en lo que la gente hace o hizo. Los observadores sólo pueden interpretar el comportamiento del que fueron testigos directos, o sea, nos indica lo que ha ocurrido, pero no puede explicar el por qué, ni profundizar en los motivos, actitudes u opiniones.

Los datos secundarios son aquellos que se obtienen de forma indirecta sobre el problema a solucionar estos se clasifican en datos internos y datos externos.

o Datos internos: Es la información disponible dentro de la compañía que el investigador está estudiando.

o Datos externos: Es la información que se ha recopilado de fuentes exteriores a la

empresa.

Toda la información recopilada es procesada mediante la utilización de técnicas estadísticas que permiten al investigador de mercado llegar a conocer objetivamente el problema que está indagando. Entre las técnicas más utilizadas con este fin se pueden citar:

o Pruebas de hipótesis: media, varianza y proporción. o Análisis de varianza. o Regresión: simple, múltiple.

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El empleo de una u otra depende de los objetivos que se persigan en la investigación de mercado.

Estudio de factibilidad económica- financiera. El objetivo fundamental de la evaluación económica-financiera es valorar la inversión a partir de criterios cuantitativos y cualitativos de evaluación de proyectos, empleando las pautas más representativas usadas para tomar decisiones de inversión. El modelo económico financiero de evaluación de inversiones permite al analista experimentar con diferentes hipótesis y escenarios, sin poner en riesgo el negocio. La simulación financiera implica la cuantificación del impacto probable de las decisiones sobre la cuenta de resultados, el balance y la tesorería de la empresa. Entre sus aplicaciones básicas se encuentran la evaluación de nuevas propuestas de negocio, la valoración de empresas ante la posibilidad de adquisiciones o fusiones, análisis de cambios en la estructura de capital o en la política de dividendos, etc. Análisis Beneficio-Costo De nada vale verificar la factibilidad financiera de un proyecto de inversión si no se verifica que económicamente también lo sea. El beneficio contable es una expresión técnica que representa el exceso de ingresos sobre los gastos, dichos ingresos y gastos no representan necesariamente entradas y salidas de efectivo, sino que son el resultado de una aplicación coherente, entre dos ejercicios contables de los principios tradicionales de contabilidad. El método del Análisis Beneficio-Costo permite establecer un proceso de valoración económica de los costos evitados como beneficios o de los beneficios no percibidos como costo, ante una medida o proyecto. Todo esto se sustenta en la aplicación del costo de oportunidad como base referencial. Es evidente entonces, que el valor de los beneficios es decisivo también a corto plazo pero no suficiente. Más que el beneficio a corto plazo se necesita evitar la quiebra, seguir funcionando para alcanzar a obtener el beneficio del largo plazo, se necesita por lo tanto disponer de los fondos en cantidad suficiente y a su debido tiempo para hacer frente a las obligaciones de pago al llegar el momento de su vencimiento. El beneficio constituye entonces una estimación y no la realidad. Por lo que se hace necesario la aplicación de criterios de evaluación de inversiones donde se utilicen los flujos de caja los cuales expresan la cruda verdad acerca de la situación de la empresa entre lo que constituye entradas y salidas de las cuentas bancarias. En todo análisis beneficio-costo es de vital importancia los costos, ya que estos también influyen en los beneficios que se estimen del proyecto en términos cuantitativos. Conceptos generales de costo. Importancia. El costo es definido, de forma general, por Polimeri (2005) como el valor sacrificado para obtener bienes y servicios. En el momento de adquisición, se incurren en costos para obtener beneficios presentes o futuros; cuando se obtienen beneficios, los costos se convierten en gastos. Estas terminologías en ocasiones se utilizan indistintamente. Análisis temporal de proyectos de inversión. Existen varios criterios de evaluación de la inversión, los cuales se clasifican en dos grandes grupos de técnicas: estáticas y dinámicas. Las primeras se caracterizan por no considerar el valor del dinero en el tiempo, los flujos de efectivo son los mismos en todos los años por lo que ofrecen resultados poco confiables y se utilizan para inversiones que tienen poco tiempo para su ejecución. Entre las técnicas estáticas están: 1. Período de recuperación simple (PERs)

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2. Tasa media de rentabilidad. (TMR) Por otra parte se encuentran las técnicas dinámicas, las cuales consideran el valor del dinero en el tiempo entran en la operación de descuento y capitalización, sus resultados son más confiables y complejos de calcular en ocasiones. A continuación se enumeran distintas técnicas dinámicas: 1. Tasa interna de rentabilidad (TIR) 2. Valor actual o presente neto (VAN) 3. Valor futuro neto (VFN) Criterios de evaluación económica-financiera de un proyecto. El análisis de los criterios de evaluación económica financiera de un proyecto de inversión a mediano y largo plazo, es el punto culminante para pasar al proceso de toma de decisión de la factibilidad de la inversión, en este sentido se hace necesario el análisis de los criterios cuantitativos. Existen diversos criterios para seleccionar proyectos de inversión aunque en la práctica los más usados, son los que se exponen a continuación:

o Criterio del valor actual neto (VAN) El VAN representa el máximo valor que la empresa puede pagar por la opción a invertir, sin incurrir en pérdidas financieras de oportunidad, Bierman & Smith (1975) El VAN o valor capital de una inversión es el valor actualizado de todos los flujos de caja esperados en el momento actual conociendo la tasa de interés del capital (r), la duración del proyecto (n) y la inversión inicial (Io) referidos con anterioridad. El VAN será calculado entonces según la siguiente fórmula: VAN = -Io + ∑in=1FE / (1 + r)n El VAN representa la rentabilidad en términos absolutos de un proyecto de inversión. Según este criterio la decisión de inversión se apoya en el siguiente razonamiento: • Si VAN > 0, la inversión debe llevarse a cabo ya que es rentable para la empresa • Si VAN < 0, la inversión no debe realizarse porque no es rentable para la empresa. • Si VAN = 0, es igual que la inversión se realice o no ya que no modifica el patrimonio de la empresa.

El mayor, y posiblemente único inconveniente de este criterio reside, como plantean algunos autores entre ellos Kelety (2000)13, en la fijación del tipo de descuento o actualización de los flujos de caja; hipótesis en la cual los excedentes de tesorería se reinvierten hasta el final de la vida útil a un tipo de interés compuesto igual al que está tomado como tasa de actualización y esto no siempre es así. En la práctica se utilizan tipos de interés del mercado de capitales a largo plazo o el coste medio de capital medio, que incluyen un riesgo normal o sistemático.

o Criterio de la tasa interna de rentabilidad (TIR) La TIR o tasa de retorno de la inversión es el tipo de descuento que hace igual a cero el VAN de dicho proyecto, es decir:

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VAN= -Io+ ∑in=1FE / (1+r)n = 0 donde r sería la TIR del proyecto

La TIR representa el porcentaje o tasa de interés ganado sobre el saldo no recuperado de una inversión. Es la rentabilidad obtenida sobre el capital mientras esté invertido, tras permitir el reembolso parcial de la inversión. La TIR surge del propio proyecto independientemente de las condiciones de quien lo evalúa. Aunque el período de recuperación y la TIR son criterios ad hoc, la TIR tiene un abolengo más respetable y es recomendada en muchos textos financieros. Se puede decir que la TIR proporciona un criterio de rentabilidad de forma actual y relativa, es decir al escoger la alternativa que teóricamente es mejor, se escoge la proporción que mayor beneficio por unidad monetaria invertida, Kelety (2000)13. La decisión sobre el proyecto se plantea así: • Si TIR > r, la inversión puede realizarse porque la rentabilidad que nos ofrece el proyecto es mayor que la que ofrece el mercado. • Si TIR < r, no interesa llevar a cabo la inversión porque la rentabilidad que nos ofrece el proyecto es menor que la que ofrece el mercado. • Si TIR = r, la situación es de indiferencia, por lo que con decidores con aversión al riesgo tampoco se realizaría.

La aplicación práctica de este criterio presenta algunos problemas de cálculo, como expone Bueno (1993)14, especialmente si la inversión es no simple (presenta más de un flujo de caja negativo), ya que se tendrá una ecuación de grado n con n raíces y soluciones, en las que puede haber varias positivas y otras negativas o imaginarias. En la inversión simple solo existe una solución positiva. En cualquier caso, de no disponerse de programas específicos de cálculo, se recomienda aplicar procedimientos de prueba y error, con ayuda de tablas financieras. Aparte de la posible existencia de tasas de rendimiento interno múltiples, hay que agregar un segundo problema que puede influir en el valor de la TIR del proyecto de inversión, el cual es definir a qué tasa se invierten los flujos de caja intermedios. En el modelo general se supone que los flujos intermedios positivos se reinvierten al mismo tipo de TIR que los negativos.

3.2.2 ACERCAMIENTO AL SECTOR SALUD Inicialmente se realizará un acercamiento al sector salud que permita explicar de manera de detallada en que consiste realmente el “turismo en salud”.

13 Kelety Alcaide, Andrés. Análisis y evaluación de Inversiones.- Barcelona: Ed. Gestor, 2000. 14 Bueno, E. Economía de la empresa; análisis de las decisiones empresariales. Madrid: Ed. Pirámides, S.A, 1992

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3.2.2.1 LA SALUD EN EL MUNDO15 El sector de la salud se consolida como uno de los mayores sectores de la economía mundial. Según la OMS, el sector alcanzó US$5,5 trillones en 2009, absorbiendo el equivalente al 8% del PIB mundial. Como se puede observar en la gráfica a continuación, destaca la altísima concentración del gasto global en pocos países. Estados Unidos y el resto de países de la OCDE absorben el 91% de los gastos en salud en el mundo. El resto de países absorbe únicamente el 9%. Este dato aun es más fuerte si consideramos que países muy grandes y poblados, como los BRIC - Brasil, Rusia, India y China, forman parte de ese 9%.

Figura 1. Concentración del gasto global

Fuente. OMS

En términos de porcentaje sobre el producto interior bruto, el país líder en gasto en salud es con gran diferencia Estados Unidos con un 17% del PIB dedicado a salud. Le siguen países como Francia (11%), Suiza (10.8%), Canadá (10%), Suecia (9,1%) o Noruega (9%). En términos de gasto per cápita, Estados Unidos sigue siendo el país que más gasta – 8.000 dólares per cápita en 2007. Esto es dos veces y media más que la media en los países de la OCDE (2.984 dólares). En Latinoamérica destaca como líder en gasto Argentina, país que dedica un 10% del PIB a salud. No obstante, como podemos observar a continuación, el gasto per cápita en este país (US$663) aún está muy distante de los niveles norteamericano y europeo.

Figura 2. Gasto del PIB dedicado a salud

3.2.2.2 LA SALUD EN COLOMBIA Según datos de la Organización Mundial de la Salud (OMS), después de Argentina (10%) y Brasil (8.4%), Colombia es el país de Latinoamérica que más gasta en salud como porcentaje del PIB con un 7.2% en 2013.

15 CAMARA DE COMERCIO DE BARRANQUILLA. Información sobre el sector salud. Recuperado el 22 de agosto de 2014, de http://www.camarabaq.org.co/index.php?option=com_content&view=article&catid=156:salud-competitiva&id=419:informacion-del-cluster&Itemid=268

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En el gráfico a continuación se puede observar la gran cantidad de recursos públicos que consume el sector salud en Colombia, el 86% del total gastado en salud. Esta fracción es prácticamente el doble que la de otros países vecinos.

Figura 3. Porcentaje de gasto público sobre gasto total en salud

Así mismo, Colombia no es ajena a las tendencias globales de aumento del gasto per cápita en salud. En el gráfico a continuación vemos como en 8 años, Colombia ha doblado su gasto per cápita, el cual asciende actualmente a US$287.

Figura 4. Evolución del gasto per cápita en Colombia

En los últimos diez años, la cobertura de salud en Colombia se ha incrementado drásticamente de un 58% a un 89%. Colombia aún no ha alcanzado la universalidad en la cobertura en salud ya que un 11% de su población aún no se encuentra cubierta. Como se aprecia en el gráfico a continuación, el tipo de régimen que ha sido en mayor parte responsable del crecimiento en el número de afiliados ha sido el régimen subsidiado, lo cual significa que cada vez más, la seguridad social se financia con recursos públicos. La expectativa con la entrada de la Ley 100 era que el régimen contributivo fuera el régimen responsable de la mayor parte del crecimiento en número de afiliados. No obstante, vemos que, a día de hoy, esto no ha sido así. Finalmente, se aprecia cómo el número de vinculados, es decir, personas que quedan fuera del sistema de seguridad social y son atendidas por las empresas sociales del estado, se ha reducido drásticamente en los últimos 10 años.

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Figura 5. Evolución de los afiliados (%)

Según datos del Ministerio de Protección Social de 2012, había registrados en Colombia un total de 55.000 prestadores de servicios de salud, el 75% de los cuales son médicos independientes, el 17% IPSs privadas y el 8% IPSs públicas. Entre estas empresas hay 1.162 hospitales. Aun siendo una gran cantidad de empresas, un número muy reducido de prestadores de servicios de salud en Colombia se encuentra acreditado por entidades certificadoras nacionales o internacionales. Las ciudades líderes en empresas prestadoras de servicios de salud son Medellín, Bogotá y Cali. Según el ranking de 2010 de la revista América Economía, 8 de las 35 mejores empresas prestadoras de servicios de salud en Latinoamérica en 2010 eran colombianas. Como podemos ver en la tabla a continuación, todas esas instituciones se encuentran concentradas en esas tres ciudades.

Figura 6. Ranking 2010 revista América Economía - Ciudades líderes en empresas prestadoras de servicios de salud

3.2.3 TURISMO EN SALUD El turismo de salud es una actividad del sector, mediante la cual, hoy en día, muchas personas en el mundo viajan de su lugar de origen a otros países para someterse a tratamientos médicos y, al mismo tiempo, conocer los atractivos turísticos de las naciones visitadas.16

16 PROEXPORT COLOMBIA. Turismo de salud en Colombia: Preparándose para ser de clase mundial. Recuperado el 22 de agosto de 2014, de http://www.colombia.travel/es/turista-internacional/actividad/atracciones-turisticas-recomendadas-informes-especiales/turismo-de-salud

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El turismo médico no es un fenómeno nuevo a nivel mundial. Desde la época de los griegos, se viajaba a Epidauria en el Golfo Sarónico, con el fin de recibir atención médica en el santuario de Asclepio. Siglos después, tenemos también en Egipto en el año 1248, la inauguración del hospital de Mansuri, en El Cairo, siendo uno de los más desarrollados del mundo, factor que hizo que muchas personas viajaran hasta allí a recibir atención médica. Actualmente países como México, Tailandia, Singapur, Ecuador, Emiratos Árabes, Argentina, Canadá, Costa Rica y Turquía son países que reciben millones de pacientes cada año. Colombia, es el país en Latinoamérica con mayor potencial de crecimiento en el sector.17

3.2.3.1 TURISMO DE SALUD EN EL MUNDO El turismo de salud en el mundo ha demostrado un notable crecimiento en los últimos años lo cual manifiesta el gran interés que ha cobrado para las personas a nivel mundial lograr un bienestar y salud óptimas recurriendo a servicios de calidad plenamente reconocidos; de esta forma, según estadísticas del Ministerio de Comercio, Industria y Turismo colombiano, en el 2008, el mercado de este renglón económico alcanzó los 25 mil millones de dólares en el mundo. Este auge del turismo de salud se explica en parte por la correlación entre medicina y tecnología y avances científicos, lo cual ha permitido nuevos descubrimientos así como una alta difusión del conocimiento por el uso de herramientas de comunicación mucho más sofisticadas, todo lo cual ha generado nuevos patrones de consumo con respecto a bienes y servicios relacionados con la medicina y la salud.18 Según las estadísticas manejadas por esta misma entidad dentro del marco del Programa de Transformación Productiva, los siguientes datos revelan los países que mayor incidencia tienen en la actualidad dentro del mercado de turismo de salud con respecto a la prestación de los dos tipos de servicios fundamentales: bienestar y medicina:

Tabla 1. Estadísticas de turismo de salud en la categoría bienestar.

Turismo de salud: bienestar

País Ingresos (millones) No. Turistas Instalaciones Empleados

Estados Unidos US $4.070 981.600 17.845 275.790

Japón US $1.500 590.190 6.442 104.250

Alemania US $1.200 587.000 3.970 86.920

México US $750 380.000 1.855 29.790

Francia US $710 350.000 2.750 54.430

China US $455 180.000 4.520 82.110

Argentina US $360 183.500 1.170 14.300

Emiratos Árabes US $240 174.100 212 --

Fuente: www.mincomercio.gov.co/ Programa de Transformación Productiva

17 Shaywitz, D.A., & Ausiello, D.A. (2002). Global Health: A Chance for Western Physicians to Give - and Receive. The American Journal of Medicine, 113, 354-357. 18 Ministerio de comercio, Industria y Turismo. Colombia trabaja en veinte frentes para ser epicentro de turismo de salud. Recuperado el 13 de agosto de 2014, de http://www.mincomercio.gov.co/econtent/verimp.asp?id=7369&IdCompany=14

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Tabla 2. Estadísticas de turismo de salud en la categoría de medicina.

Turismo de salud: medicina

País Características Especialidades Acreditación

Estados del Golfo

Costos mayores a India y Tailandia

28 acreditaciones de JCI*

Brasil Costo de 50%-60% con relación a EEUU Cirugía estética 12 acreditaciones de JCI*

Singapur Costo de 50%-60% con relación a EEUU Atención de mercado regional


India Costo de 15%-20% con relación a EEUU Personal capacitado en EEUU Tecnología de punta

Neurología Cardiología Endocrinología Urología


México Costo de 25%-35% con relación a EEUU Alto índice de turistas norteamericanos

Cirugía dental Cirugía estética


Tailandia Costo de 30%-40% con relación a EEUU País con gran atractivo turístico

Medicina alternativa


Costa Rica Costo de 15%-20% con relación a EEUU Cirugía dental Cirugía estética


Malasia Costo de 30%-40% con relación a EEUU Cirugía estética Medicina alternativa

1 acreditación de JCI*

*JCI (Joint Commission International): organización gubernamental que acredita las mejores prácticas médicas y los protocolos calidad y seguridad del paciente

Fuente: www.mincomercio.gov.co/ Programa de Transformación Productiva

Turismo en salud. Un negocio que rebosa de salud19 El turismo médico es un fenómeno global que está tomando un gran auge en América Latina, por dos factores primordiales: los moderados precios de la atención y la cercanía de muchos países a Estados Unidos y Canadá. Los indicadores de la industria del turismo de salud son positivos. Los expertos estiman que el volumen de pacientes y acompañantes que viajan por motivos de salud ha crecido de un 25% a un 30% anual y los ingresos de un 37% a 40% cada año. Más de la mitad del turismo de salud lo capta Estados Unidos; sin embargo, tras ese negocio fuerte y lucrativo hay una creciente competencia, en la que participan desde Australia hasta Vietnam. Alrededor de 50 naciones del mundo han declarado el turismo médico de interés nacional, precisa el estudio “Turismo médico en Nicaragua”, elaborado por el bufete Calvet & Asociados, el que toma como fuente encuestas de la Medical Tourism Association (MTA). Entre los países que impulsan el turismo de salud en América Latina y el Caribe destacan Argentina, Bahamas, Barbados, Brasil, Ecuador, México, Perú y Uruguay, entre otros.

19 TURISMOMÉDICO. ORG. Turismo médico. Recuperado el 19 de agosto de 2014, de http://turismomedico.org/turismo-medico-un-negocio-que-rebosa-de-salud/

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En Centroamérica, indica el estudio, despunta Costa Rica. Le siguen Panamá y El Salvador; el primero persigue atraer al mercado estadounidense que está familiarizado con el país canalero, y el segundo, a la numerosa comunidad de salvadoreños residentes en Estados Unidos y Canadá. A esos países centroamericanos les siguen, un poco más rezagados, Nicaragua, Honduras y Guatemala. Sin embargo, de este trío de naciones, Nicaragua está a la cabeza, ya que tiene un hospital certificado por la Joint Commission International (JCI), una de las firmas de mayor prestigio mundial, destaca el diagnóstico solicitado por las autoridades nicaragüenses. La investigación elaborada por el bufete Calvet & Asociados en octubre de 2012 y divulgado en enero de 2013, refiere que esta floreciente industria se basa primordialmente en el paciente sin seguro (sin Medicare), en el que tiene poca cobertura o que necesita procedimientos electivos no cubiertos. También apunta a un mercado étnico radicado en países más desarrollados. Según el mencionado estudio, entre los servicios médicos que más buscan los pacientes de turismo de salud están cirugía cosmética (aumento de mamas, de glúteos, párpados o liposucción), trabajos dentales, ortopedia y medicina general. Entre el 75% y el 83% viaja acompañado, y cada seis de diez acompañantes aprovecha para tomar tours (paquetes de turismo) por el país de destino. Al concluir la experiencia de ambos, paciente y acompañante, el 67% regresa satisfecho y contento por la atención recibida. ¿Pacientes o consumidores? Según la Encuesta de Consumidores del Cuidado de la Salud 2013, reporte global: Principales hallazgos e implicaciones estratégicas, de Deloitte, (2013), en la mayoría de los países, los consumidores son considerados “pacientes”, personas carentes de conocimiento, habilidades y recursos para manejar su salud de forma adecuada. “Hay tres tendencias globales que sugieren que los líderes de los sistemas de salud deberían pensar en pacientes como consumidores. La primera es que las innovaciones médicas están brindando soluciones a problemas de salud que habilitan a los consumidores a cuidarse a sí mismos. En segundo lugar, los gobiernos y empleadores enfrentan una reducción de sus presupuestos y, en tercer lugar, los consumidores están prestando atención al cuidado de la salud como nunca antes lo hicieron”, afirmó Paul H. Keckley, director ejecutivo del Centro Deloitte para Soluciones de Salud. El estudio afirma que cerca de la mitad de los consumidores dicen que han sido diagnosticados con una o más condiciones médicas crónicas. Por otra parte, la mayoría de ellos afirmó haber participado en tratamientos preventivos durante el último año, incluyendo exámenes y vacunaciones. El estudio reveló que el costo de los servicios de salud, aunado al estado de la economía, representa una preocupación creciente para los consumidores, que los fuerza a alterar el presupuesto del hogar, atrasar los tratamientos y preocuparse por su habilidad para pagar los costos futuros de la atención médica.

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De acuerdo con Sheryl Coughlin, directora del Departamento de Investigación del Centro Deloitte para Soluciones de Salud, el turismo médico provee a los países centroamericanos una gran serie de beneficios, como la inyección de divisas, inversión extranjera, la reinversión en el sistema de salud local, la reducción de la fuga de cerebros a otras naciones y un flujo económico hacia otros sectores, como el turístico, el transporte, el comercial, entre otros. Es por esa razón, afirmó Coughlin, que Centroamérica ha realizado esfuerzos para atraer el turismo médico, como la obtención de certificaciones a través de la Joint Commission International, “para asegurar que la calidad de los cuidados iguala los estándares internacionales”. Según la experta, Centroamérica ha desarrollado clusters de expertise en ciertos procedimientos, como los tratamientos dentales, cosméticos y cardíacos, entre otros, de manera que “una masa crítica de personal calificado, hospitales con equipo actualizado y cuidados posteriores a los tratamientos están empacados dentro de la ecuación de cuidados médicos”. De acuerdo con Coughlin, esta tendencia del turismo médico no solo atrae a extranjeros, sino que los centroamericanos residentes en el exterior se pueden sentir más cómodos viajando a sus países de origen para tratamientos médicos, dada la cercanía con sus familiares, su lengua materna y el entendimiento cultural de los temas de salud. Entre las principales fortalezas de la región, en materia de turismo médico, se encuentra la proximidad con Estados Unidos y Canadá, y costos de transporte más bajos, en comparación con otros hubs de turismo médico como Tailandia, Singapur, Malasia o la India, destacó Coughlin. Además, afirmó la experta, existe una ventaja en precios, en comparación con Estados Unidos y Canadá y hay muchos hospitales acreditados con JCI en Centroamérica.

La propuesta tica Miles de personas viajan a Costa Rica, cada año, para recibir servicios médicos de alta calidad a un precio mucho menor que lo que pagarían en sus naciones de origen, lo cual se ha vuelto un buen negocio, no solo para ellos, sino para el país. De acuerdo con el director ejecutivo del Consejo para la Promoción Internacional de la Medicina de Costa Rica (Promed), Massimo Manzi, el turismo médico genera cerca de US$298 millones al año y se prevé que pueda aportar US$900 millones para el 2014, gracias al crecimiento esperado de programas corporativos, que implementen empresas y aseguradoras de Estados Unidos, a través de los cuales se pueda acceder a mercados “mayoristas” y contar con otros canales de comercialización no tradicionales. El turismo médico ha venido en crecimiento en Costa Rica, según datos de la Clínica Bíblica: en el 2007, se reportaron 20.000 turistas que buscaban algún tipo de tratamiento, en el 2008, 25.000 y en el 2009, 30.000. De acuerdo con cifras de Promed, Costa Rica recibió 36.000 pacientes/ turistas durante el 2010, cifra que espera incrementar a 100.000, para finales del 2014.

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De acuerdo con expertos consultados, el gasto promedio de estos turistas oscila entre los US$5.000 y los US$15.000 según el procedimiento, lo cual representan ingresos nada despreciables para el país. Entre los hospitales más reconocidos de Costa Rica destacan el Clínica Bíblica y el Clínica Católica. Otro que busca reforzar su participación en el mercado turístico es el Hospital CIMA, que promueve la construcción de su nuevo edificio en la provincia de Guanacaste, una zona de alto desarrollo turístico, dijo Gustavo Lee, gerente de operaciones de CIMA. El director de Promed afirmó que es importante mantener competitivos los paquetes, en cuanto a precios y la alta calidad de los servicios, la cual afirma es “muchas veces superior a la que se ofrece en hospitales medianos de Estados Unidos”. De acuerdo con el doctor Jorge Cortés, director médico de la Clínica Bíblica, el costo de los procedimientos médicos en el país es un tercio del valor de los mismos tratamientos en los Estados Unidos. El director de Promed agregó que Costa Rica cuenta con tres hospitales acreditados con la certificación Joint Commission International (JCI), más de 20 clínicas de atención ambulatoria acreditadas por la Asociación Americana para la Acreditación de Facilidades para Cirugías Ambulatorias (Aaaasf, por sus siglas en inglés) y la Asociación de Acreditación para el Cuidado de Salud Ambulatorio (Aaahc), así como un Sello de Calidad Promed, que permite al paciente internacional identificar fácilmente los servicios de calidad y con respaldo.

Guatemala despunta En septiembre de 2007 se creó la Comisión de Turismo de Salud y Bienestar de la Asociación Guatemalteca de Exportadores (Agexport), la cual agrupa a 38 socios en los campos de medicina general, medicina alternativa, radioterapia, odontología, oftalmología, fertilidad, cirugía general, cirugía plástica. Además de clínicas y hospitales, incluye facilitadores médicos, hoteles, spas y tour operadores. La comisión es miembro del Medical Tourism Association (MTA) con base en Florida, Estados Unidos, entidad que le brinda asesoría sobre cómo promover a Guatemala como un destino para el turismo de salud. Según la comisión, en 2011 el país recibió 1.500 turistas de salud y bienestar, cifra que incluye a quienes vienen para hacer uso de un spa o recibir tratamiento odontológico y que se calcula con base en los registros que llevan los afiliados. Pero Claudia de León Aguirre, presidenta de la comisión, calcula que la cifra real podría ser mucho mayor. Se calcula que el turista médico gasta cuatro veces más que un turista promedio, su estancia media es de dos o tres semanas y suele viajar acompañado de dos o tres familiares que aprovechan la ocasión para disfrutar de unas vacaciones. Si se suman los gastos de tratamiento médico, transporte, hospedaje, alimentación, excursiones a lugares de interés turístico, y compra de artesanías, cien turistas médicos le generan al país ingresos de US$1.125.000 durante un periodo de diez días.

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Los tratamientos con más demanda son la cirugía cosmética, oncología, odontología y oftalmología. “Estos pacientes viajan a Guatemala porque hay tecnología de punta, buena infraestructura, médicos altamente capacitados y costos 70% inferiores a los que se manejan en Estados Unidos”, afirma De León. Para el 2012, la comisión espera que el número de turistas médicos aumente a 5.000, con ingresos para el país de US$58 millones, cifra que se incrementaría a 20.000, con ingresos de US$232 millones para el 2015. Para el 2050, el número de estadounidenses con 65 años o más, se habrá duplicado, y seis de cada diez pacientes padecerá una condición crónica, dicen los estudios de la Comisión. A mediano y largo plazo, estiman los expertos guatemaltecos, la entrada en vigor de la nueva Ley de Salud en Estados Unidos generaría una sobredemanda de servicios médicos y provocaría un aumento exponencial en el número de turistas médicos que arriban al país. Según las proyecciones de la comisión, para el 2020 la cifra de turistas médicos que visiten Guatemala podría aumentar a 75.000, con ingresos de US$870 millones. Dos hospitales privados guatemaltecos, el Centro Médico y el Hospital Herrera Llerandi, buscan certificarse con la Joint Commission International para atraer un mayor número de turistas de salud y bienestar. Con 12.300 metros cuadrados de construcción, 96 camas y una gama exhaustiva de especialidades, el centro médico está a la vanguardia de la atención privada en salud. Este hospital de tercera generación atendió en 2011 más de 10.000 emergencias y tuvo 5.500 egresos hospitalarios. La mayor parte de los especialistas cuentan con posgrados obtenidos en el exterior. Multimédica abrió sus puertas en 2005 como un centro de especialidades y cinco años después ya se había convertido en un hospital con nueve habitaciones. Cada mes se realizan 200 cirugías mensuales, un 70% de forma ambulatoria, ya que la institución se especializa en laparoscopia. Según María José Gutiérrez Ogarrio, gerente administrativa de Multimédica, para el turismo médico “tenemos la infraestructura y las especialidades. Lo que hace falta es situarnos como un país que ofrece este tipo de servicios”. En Panamá, el turismo médico ha venido organizándose con mayor empuje en los últimos años, destacó Ernesto Orillac, subadministrador general de la Autoridad de Turismo de Panamá. Ahora, la entidad busca impulsar a Panamá como una marca de destino de turismo de salud. “Tenemos la conectividad aérea, infraestructura, acceso a la tecnología y un producto turístico muy interesante”, destacó el funcionario. El Hospital Punta Pacífica (HPP), acreditado desde 2011 por la JCI, cuenta con una red de médicos, la gran mayoría con especialidades y subespecialidades en centros internacionales, “somos un hospital humano, que se decretó sin dolor, que cubre todas las especialidades que hay”, destacó Moisés Zebede, director médico.

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También entre las mejores, la Clínica Hospital San Fernando, con más de 63 años de experiencia, fue certificada en el 2011 por JCI. Ofrece todos los servicios de un hospital de tercer nivel y tercer grado de complejidad, con excepción de cirugía de trasplante.

Alternativa El Salvador El Salvador también está dando la pelea para quedarse con parte del negocio que genera la industria del turismo médico. Sus principales cartas son su “nivel de especialización, calidad y precios competitivos”, estimó Eduardo Lovo, especialista en neurocirugía y radiocirugía del Hospital de Diagnóstico, y uno de los expertos que apuesta por este tema, con su Instituto de Neurociencias y el recién inaugurado Centro Internacional del Cáncer (CIC). Del total de pacientes atendidos en el CIC en 2011, precisó Lovo, un 11% fueron extranjeros, que podrían ser clasificados como turismo médico. Para el 2011 se prevé que el porcentaje de pacientes extranjeros atendidos en el centro alcance un 16%, indicó. Los procedimientos, como cirugías no tan invasivas de la columna vertebral para tratar el Parkinson, por ejemplo, en el Hospital de Diagnóstico cuestan a los pacientes extranjeros hasta una tercera o cuarta parte de lo que gastarían en Estados Unidos, detalló Lovo. De acuerdo con el odontólogo salvadoreño Rafael Lorenzana, en calidad el país compite fuertemente con los mercados mexicano, costarricense y colombiano. Lorenzana es un profesional graduado y certificado en Estados Unidos, especialista en protodoncia, y también le ha apostado a los servicios de turismo médico, en el ramo de implantes dentales. Sin embargo, opinó Lorenzana, el precio de los pasajes aéreos a El Salvador, por la falta de una política de cielos abiertos, es muy alto y se hace muy difícil competir. “Tenemos alianzas con hoteles y hemos constatado que la derrama económica, si se multiplicara el turismo médico, sería fabulosa. Nuestros pacientes vienen a su procedimiento, se quedan en un hotel, hacen turismo en la playa, montaña, van a restaurantes, etc.”, expresó Lorenzana.

Honduras: arrancando Honduras ya se prepara para iniciar procesos que coloquen al país en el mapa de la industria del turismo médico. Desde el Instituto Hondureño de Turismo, IHT, se trabaja en elaborar políticas que permitan posicionar al país como una opción segura, económica y de alta calidad para el turismo médico. Infraestructura hospitalaria y tecnología médica de punta, son los retos. César García, oficial de turismo en salud del IHT, explicó que uno de los primeros pasos que se están dando a nivel nacional es la creación de la Asociación de Turismo Médico de Salud, que en sus estatutos y reglamentos obligará a las organizaciones miembros a cumplir con las especificaciones sanitarias del país, las certificaciones sanitarias de la Organización Internacional de la Salud, y garantizará, por ende, un servicio de calidad.

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En busca de fortalecer esta nueva modalidad de turismo, el IHT mantiene una estrecha relación de trabajo y asesoramiento con la Organización Panamericana de la Salud, OPS, que junto al Ministerio de Salud les ha dado las directrices y estándares indispensables para desarrollar un turismo sostenible, orientado a la salud. Además, hospitales privados en Honduras, como el Medical Center en Tegucigalpa y Cemesa en San Pedro Sula, han dado ya sus primeros pasos para lograr certificarse con la Joint Comission International (JCI).

Nicaragua: dos en la jugada Lucy Valenti, expresidenta de la Cámara Nicaragüense de Turismo (Canatur), confirmó que Nicaragua está dando los primeros pasos para la creación y conformación de una Asociación de Turismo Médico, en la que se involucrarían todos los actores, desde el gobierno hasta los centros hospitalarios y tour operadores. Esta asociación trabajará en una estrategia nacional, que contaría con el apoyo del Instituto Nicaragüense de Turismo (INTUR). Con un trabajo de promoción y mercadeo organizado, en el que se involucren todos los actores y se desarrolle como un plan de nación, estima que podrían registrarse tasas de crecimiento anual del 11% al 31% en pacientes extranjeros. Basándose en esas proyecciones, el estudio indica que de 1.980 pacientes anuales que se captaron en el 2011, al 2021 Nicaragua podría estar captando 16.111 pacientes y al 2031, un total de 239.795 extranjeros. Una verdadera explosión. En el 2011, el Hospital Metropolitano Vivian Pellas se unió a un selecto grupo de centros hospitalarios de América Latina y del mundo, que logró la acreditación internacional de la Joint Commission International (JCI), organización certificadora independiente con más de 75 años de trayectoria en Estados Unidos. Este centro hospitalario, perteneciente al grupo Pellas, logró completar con éxito el proceso de la acreditación internacional otorgada por la JCI, con un puntaje altísimo de 97. Y lo hizo, con apenas siete años de funcionamiento, convirtiéndose en uno de los centros acreditados más jóvenes en América Latina y el mundo. Con la acreditación internacional, explicó el director general, el país satisface el requisito de los grandes facilitadores de turismo médico que operan en Estados Unidos y Canadá, entre otros, y que son los principales canales de mercadeo y distribución, ya que ofrecen información, reservación, organización de los paquetes y manejo de los pacientes. De acuerdo con el estudio Turismo Médico en Nicaragua, entre esas empresas facilitadoras están InUShealth, Premier MedEscape LLC., iBariHealth, Planet Hospital Inc. y Medical Tourism. El director indicó que están trabajando en el Plan Estratégico 2012-2017 y que en este el turismo médico es uno de los segmentos por priorizar. Como un primer paso, dijo que han abierto una oficina de promoción y mercadeo en Miami, Estados Unidos, donde residen miles de nicaragüenses.

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En el caso del Hospital Central Managua, el doctor Guerra dijo que desde hace unos años vienen realizando importantes inversiones en infraestructura, que incluyen la construcción de un moderno servicio de emergencias, un laboratorio clínico y, en especial, tres quirófanos equipados con la más alta tecnología, con lámparas LED, cámara y monitor integrados, considerados los más modernos del país. Además, desde el 2011 iniciaron el proceso formal de preparación de condiciones para adquirir la acreditación internacional de la Joint Commission International, JCI. Turismo en salud en COLOMBIA. Colombia, no es ajena al turismo en salud y a nivel local está desarrollando iniciativas para incrementar la productividad y así reducir las brechas en competitividad frente a los principales jugadores del ámbito mundial por medio del Sistema Nacional de Competitividad, las comisiones regionales y el Programa de Trasformación Productiva (Revista Summa, abril 2012).

“Por la calidad de los profesionales de la medicina, de un buen número de instituciones de salud y el inmenso inventario de lugares de interés, naturales y arquitectónicos, Colombia se proyecta como uno

de los principales destinos en Latinoamérica en el producto de turismo de salud.” PROEXPORT

Figura 7. Información sector salud en el mundo.

Fuente. Departamento Nacional de Planeación.

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Algunos ejemplos son: Medellín, ha buscado fortalecer los servicios hospitalarios, odontológicos, de educación e investigación en salud, a través del Clúster de Servicios de Medicina y Odontología, el cual creó la marca Medellín Health City para ser reconocido a nivel mundial como uno de los mejores destinos de salud en América Latina en materia de Turismo de Salud (Medellín Health City, 2012). También, Barranquilla con el Clúster de salud del Atlántico, conformado por empresas e instituciones que desarrollan actividades de producción y distribución de productos farmacéuticos y de equipamiento médico, prestación de servicios de salud y actividades de investigación de salud y de promoción del sector. Todo lo anterior, encaminado a proteger y promover la salud de los individuos en la región (Cámara de Comercio de Barranquilla, 2012). El gobierno Colombiano, mediante del Departamento de Planeación Nacional (DNP), inicia en el año 2004 la construcción de la Agenda Interna para la Competitividad y Productividad, de allí surge la estrategia competitiva del sector Salud con base en Clústers Regionales, los cuales se basan en el desarrollo de posibilidades de exportación de servicios de Salud, que se encuentran actualmente fortalecidos por la alta calidad médica, la adecuada infraestructura hospitalaria, los desarrollos investigativos y el vanguardismo en el tema de trasplantes a nivel internacional. Ya que estos servicios potencializan una oportunidad de generar divisas y una alternativa de desarrollo a los sistemas de salud locales. Actualmente en el país, las iniciativas de Clústers de Salud se han dado en la ciudad de Bogotá con el programa Salud Capital, por medio de un proyecto conjunto entre la Cámara de Comercio de Bogotá, la Alcaldía Mayor y proexport. Otro elemento referencial es la Ciudad de Cali, a través del programa Valle de la Salud, liderado por la Universidad Javeriana, el cual estimula el desarrollo de Capacidades competitivas del sector. En el departamento de Santander por su lado, se está gestionando el proyecto Salud Santander. Y por último se encuentra que en la ciudad de Medellín se desarrolla la estrategia Clúster, liderada por la Cámara de Comercio y la Alcaldía de la Ciudad. También en otras regiones se vislumbran esfuerzos de manera independiente, como es el caso del Eje Cafetero, Barranquilla y Cartagena, los cuales se encuentran en etapa formulación20. Según la Agenda interna del sector Salud (DNP), para el año 2019, la visión es lograr altos estándares de calidad, investigación y desarrollo nacionales e internacionales que faciliten la competitividad en el sector salud a todos los niveles, y planteando a su vez siete estrategias para lograr llegar a cumplir los estándares exigidos a nivel global, siendo estas las siguientes21:

Estabilidad jurídica y normativa. (Marcos legales claros y estables).

Incremento de la productividad del sector (mediante actualización, desarrollo tecnológico y capacitación humana).

20 Marulanda. J.; Correa. G.; y Mejía. L. El clúster de salud en Medellín, ventaja competitiva alternativa para la ciudad. Bogotá, 2009. 21 Departamento Nacional de Planeación. Documento Sectorial Salud. Págs. 24-27.

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Fortalecimiento Comercial del Sector Salud. (Equidad en costos, investigación y estrategias de marketing).

Gestión de la información del Sector Salud. (construcción de un sistema de información interinstitucional).

Gestión de los recursos. (estatales y privados).

Diagnóstico y adecuación. (Infraestructura, tecnología y acreditación).

Clúster de Salud (Consolidaciones Regionales). Actualmente existen siete departamentos que le apuestan al desarrollo y fortalecimiento del sector salud con base a sus ventajas comparativas y especialidades, estos son: Antioquia, Atlántico, Región Bogotá -Cundinamarca-, Valle del Cauca Santander, Caldas y Risaralda (DNP).

Figura 8. Acreditaciones sector salud.

Fuente. Departamento Nacional de Planeación.

Para un análisis más detallado, se estudió la entrevista de la revista NEGOCIOS a María del Pilar Trujillo, ejecutiva de la Dirección de Desarrollo Estratégico del sector servicios del Programa de Transformación Productiva del Ministerio de Comercio Industria y Turismo, sobre otros aspectos del turismo de salud. ¿Cuáles son las prioridades por atender? “Lo que necesitamos es generar un portafolio de productos y servicios que queramos impulsar en el exterior y que seamos competitivos en ellos. Hemos identificado algunos con potencial como turismo de bienestar, tratamientos de fertilidad y procedimientos estéticos, pero la lista sigue abierta a otros procedimientos que podamos ofrecer con calidad.” ¿El bajo costo de las operaciones es la principal ventaja? “No queremos que el país sea conocido como el país barato para hacer tratamientos médicos, pero sí es una ventaja que juega a nuestro favor, ya que por ejemplo mientras en Estados Unidos un reemplazo de cadera puede costar 44 mil dólares, aquí es cercano a los 12 mil

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dólares. Par destacarnos, esto tiene que combinarse con calidad en el servicio y con una experiencia turística satisfactoria.” ¿Qué debilidades se presentan? “La insuficiencia de formación en el recurso humano por ejemplo en el bilingüismo, ya que se estima que el 55% de los doctores y el 8% de las enfermeras hablan inglés en el país. También hay que mejorar las capacidades técnicas y especializarnos según el portafolio que queremos desarrollar. Además es urgente mejorar en infraestructura, aeropuertos, etc.” Barreras a superar en Colombia.

La calidad percibida no es de un destino de talla mundial dado que Colombia no cuenta con instituciones prestadoras de servicios de salud acreditadas internacionalmente. A pesar de esto, en su último estudio la OMS calificó al país en el puesto 22 entre 129 países y como primeros en Latinoamérica en la eficiencia en los servicios de salud.

La infraestructura hospitalaria y hotelera es insuficiente para atender un volumen representativo de turistas de salud. El número de camas de hospital por cada 1.000 personas es de 1,3 contra 3,1 en EE.UU.

Falta de recursos humanos capacitados en todas las profesiones universitarias relacionadas con la salud. Se estima que hoy en día hay un déficit de al menos 2.184 médicos y que esta brecha aumentará.

Los niveles de personal bilingüe son muy bajos, y como consecuencia será difícil atraer turistas de salud de países como EE.UU. y Canadá. En el mundo, el nivel de bilingüismo en Tailandia es del 80% en médicos y 50% en enfermeras, y 100% en ambas profesiones en India.

La percepción de riesgo en el país aún es alta, aunque se ha mejorado en indicadores de seguridad, incluso a niveles mejores o iguales que EE.UU.

Figura 9. Mercado mundial turismo en salud.

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Fuente. Ministerio de Comercio. Profesionales altamente calificados. Ventaja competitiva en Colombia. Gracias a las instituciones educativas de alto nivel, los amplios escenarios de práctica clínica, profesores de renombre internacional, y un enfoque permanente al cumplimiento de metas, los profesionales de la salud colombianos se han convertido en un referente a nivel mundial. La formación académica de los médicos colombianos se consolida con programas de posgrado, intercambios y fellows en otros países que permiten actualizar y consolidar los conocimientos médicos. Atraídos por la gran reputación del país en el sector de la salud, una cantidad considerable de jóvenes latinoamericanos y de otras regiones del mundo llegan a Colombia anualmente para realizar sus carreras de medicina, enfermería, bacteriología y odontología, entre otras. De esta manera, hay una constante búsqueda de posgrados en salud (especializaciones, maestrías, doctorados) por parte de extranjeros, posicionando a Colombia como centro de referencia en varias áreas de la medicina. La investigación nacional en temas científicos y de salud es destacable en el contexto latinoamericano; además, los eventos académicos, congresos, seminarios y jornadas de actualización en salud son innumerables durante el año, reflejando el compromiso constante por la prestación de servicios de altos estándares internacionales. Ejemplos:

Rodolfo Llinás, MD Médico neurofisiólogo. Sus extensas investigaciones en el área de la neurología le merecieron su nombramiento como catedrático de neurociencias en la escuela de medicina de la Universidad de Nueva York. Su trabajo es reconocido en todos los continentes del mundo.

Cesar Carriazo Escaf, MD Director Científico de la Organización Carriazo. Docente e Investigador Internacional. Oftalmólogo cirujano refractivo y de segmento anterior Clínica Barraquer de América, Bogotá, Colombia. Ha aportado nueve patentes a la oftalmología en el mundo.

Luis Parada, MD Profesor y Jefe del Departamento de Desarrollo Biológico del Southwester Medical Center de la Universidad de Texas, con un grupo de investigadores demostraron que los tumores

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cuentan con células madre cancerosas responsables de que el tumor crezca. Este hallazgo puede cambiar dramáticamente la forma de tratar la enfermedad. (Semana Agosto 2012)

Igualmente, existen diferentes indicadores que permiten evaluar la excelencia del servicio de turismo en salud. Índice de turismo médico Costo.

Comparación de costos

Oferta de oportunidades. Calidad de los servicios.

Reconocimiento de los hospitales.

Acreditaciones. Infraestructura.

Red hospitalaria.

Capacidad Instalada.

Accesibilidad. Recurso Humano.

Calidad y disponibilidad. Imagen país.

Viajeros extranjeros en Colombia.

Referencias internacionales. Bucaramanga, destino internacional de salud. El nivel de los servicios médicos que ofrecen los profesionales de la salud en Santander ha hecho del departamento uno de los destinos preferidos para quienes, desde el exterior, quieren someterse a tratamientos o cirugías a precios competitivos y con los más altos estándares de calidad. “En 2007, cuando iniciamos con pacientes internacionales, atendimos 16. Este año que no va por la mitad ya llevamos 190”, aseguró Édgar Grisales, jefe de la oficina de servicios internacionales de la Fundación Cardiovascular de Colombia. La Fundación, una de las dos clínicas nacionales con acreditación internacional Joint Commission, recibe pacientes principalmente de Ecuador, Aruba y Panamá, pero también le llegan de Estados Unidos, Alemania e Inglaterra. Lo mismo ocurre con la Fundación Oftalmológica de Santander (Foscal). “Generalmente llegan pacientes de las islas del Caribe como Aruba o Curazao. Pero, por ejemplo, nunca me imaginé que de Surinam pudieran venir pacientes y cada vez recibimos más de este país. Eso demuestra cómo se ha ido extendiendo la imagen positiva que tenemos en el exterior”, aseguró Rodolfo Galvis, relaciones, negocios y convenios internacionales de Foscal.

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La exportación de servicios de salud, como también se conoce, es una de las áreas que promueve Proexport Colombia a nivel internacional, gracias al alto nivel de formación y profesionalismo de los médicos y la tecnología de punta de las clínicas que están a la altura de las más importantes del mundo. Zonas francas para el sector salud Santander ha empezado a jugar un papel protagónico en el panorama nacional, el cual es liderado por Bogotá y Medellín. Tanto la clínica Foscal como la Fundación Cardiovascular de Colombia le están apostando al proyecto de Zonas francas hospitalarias en Bucaramanga, el cual promete potencializar aún más la región como destino de salud. La oferta de servicios que encuentran los extranjeros en Colombia es variada, aunque los más requeridos son cardiología, tratamientos de cáncer, oftalmología, ortopedia, odontología, exámenes médicos integrales y cirugía plástica. Proexport Colombia, entidad encargada de la promoción del turismo, inversión y exportaciones no tradicionales, identificó que la oportunidad comercial para los profesionales de la salud se encuentra en el cliente final, así como las aseguradoras y médicos extranjeros. Son varias las razones por las cuales escogen al país como destino de salud. En el desempeño global de los sistemas de salud Colombia ocupa la primera posición en Latinoamérica y el número 22 en el mundo, según la Organización Mundial de la Salud (OMS). Los pacientes en Colombia pueden encontrar:

Altos estándares de calidad: lo cual repercute en la seguridad del paciente.

Tecnología e infraestructura: que permiten tratar a pacientes realmente complejos.

Conocimiento: el personal de salud médico y paramédico se ha formado en los principales hospitales y universidades del mundo. Esto ha permitid que Colombia además de ser muy competitiva en precios, mantenga los más altos estándares de calidad.

Calidez en el servicio: siempre hay un trato amable por parte del personal a cargo del paciente.

Innovación e investigación: el país ha sido pionero en diagnósticos, tratamientos y cirugías. 3.3 Marco Conceptual. A continuación se presenta algunos conceptos claves para desarrollar fortalecer los conocimientos sobre el turismo en salud.

Turismo en salud. El turismo de salud o turismo médico es un fenómeno global que consiste en el viaje a otra ciudad o país para recibir algún tipo de tratamiento o atención médica (como cirugías,

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tratamientos22, rehabilitación) o del tipo de bienestar como tratamientos estéticos o en spa. El término "turismo de salud" es el adecuado para describir esta actividad, debido a que técnicamente el "turismo médico" no incluye otros procedimientos como los estéticos, odontológicos o similares. También tienen como objetivo terapéutico los servicios turísticos de salud ofrecidos en los balnearios, atención sanitaria privada a domicilio, en general, gastos que pueden verse reducidos si se efectúan en otro país, aprovechando la diferencia de renta per cápita, seguridad, transporte público o la calidad de la sanidad pública. El término "turismo" dentro de la definición hace que las personas se confundan constantemente y se imaginen un turista, que viaja y conoce lugares turísticos y que además se realiza algún tipo de tratamiento. El término turismo se usa debido a que existe un desplazamiento de la persona a un lugar que tiene cierta infraestructura, pero se debe de tener en cuenta que las personas que viajan son primero Pacientes que Turistas y su trato es muy diferente al de un turista casual23.

Acreditación Join Comission International. Joint Commission International (JCI)24 identifica, mide y comparte con el mundo las mejores prácticas relacionadas con la calidad y la seguridad de los pacientes. Brinda liderazgo y soluciones innovadoras para ayudar a las organizaciones de atención de la salud a mejorar el desempeño y los resultados en todos los entornos. JCI brinda asistencia a las organizaciones para que estas a su vez se ayuden por medio de: o Obtener una acreditación y certificación de JCI, reconocidas en general como Gold Seal

of Approval® o La impartición de educación de vanguardia. o La prestación de servicios de asesoría con base en la evidencia. Cada año, cientos de organizaciones solicitan la acreditación de JCI para lograr la más alta calidad en resultados y atención centralizada en el paciente. Las organizaciones acreditadas reciben el reconocimiento Gold Seal of Approval® por cumplir con los más altos estándares de calidad y seguridad, además de mejorar su situación entre los pacientes dentro de mercados competitivos.

Operador logístico. Para una relación sólida entre las empresas y el cliente es importante considerar elementos como alineación del mercado, flexibilidad, planeación, comunicación, colaboración, recurso humano y tecnológico, entre otros.

22 Shaywitz, D.A., & Ausiello, D.A. (2002). Global Health: A Chance for Western Phyesicians to Give - and Receive. The American Journal of Medicine, 113, 354-357. 23 Geomedical Health S.A.S Empresa de salud global. ¿Qué es el turismo en salud o turismo médico? Consultado en http://geomedical.co/articulos/que_es_turismo_en_salud_o_turismo_medico el 29 de agosto de 2014. 24 Joint Commission International (JCI). Quién es JCI. Consultado en http://es.jointcommissioninternational.org/about-jci/who-is-jci/ el 16 de septiembre de 2014.

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Según la definición elaborada por ANADIF y Deloitte25, “operador logístico es aquella empresa que por encargo de los clientes diseña los procesos de una o varias fases de su cadena de suministro (aprovisionamiento, transporte, almacenaje, distribución e, incluso, ciertas actividades del proceso productivo), organiza, gestiona y controla dichas operaciones utilizando para ello infraestructuras físicas, tecnología y sistemas de información, propios o ajenos, independientemente de que preste o no los servicios con medios propios o subcontratados. En este sentido, el operador logístico responde directamente ante su cliente de los bienes y de los servicios adicionales acordados en relación con éstos y es su interlocutor direct”. La anterior definición incluye algunos conceptos importantes: o Por encargo de los clientes: Hace referencia a la existencia de un vínculo jurídico entre

el operador y el cliente/propietario de los bienes, que implica que la función logística le es encomendada al primero por parte del segundo, es decir, el cliente externaliza esta parte de su ciclo de negocio.

o Diseña los procesos: Quiere decir que el operador define y estructura las diferentes

fases del proceso logístico por sí mismo o de común acuerdo con su cliente.

o Organiza, gestiona y controla las operaciones: Implica que el operador es quien controla la realización de todas las actividades del proceso, asignando los recursos necesarios para el cumplimiento de los tiempos de entrega y planificando el correcto engranaje de las diversas fases del proceso.

o Infraestructuras, tecnología y sistemas de información: El operador logístico dispone

para la realización de las actividades de medios de transporte y de almacenes donde depositar y manipular los bienes de su cliente y, además, aporta su propia tecnología y sistemas informáticos para organizar y gestionar todo el proceso.

o Medios propios o subcontratados: Es indiferente que el operador realice o no las

operaciones directamente con sus propios recursos o que, por el contrario, subcontrate dichas labores con otras empresas.

o Bienes y servicios adicionales: El operador responde frente a su cliente de los bienes

que le son entregados, lo que supone que asume el riesgo de pérdidas, deterioros y mermas en los stocks y de todos los servicios adicionales que con respecto a los mismos se acuerden, incluyendo el cumplimiento de los plazos de entrega.

Red hospitalaria. Conjunto de recursos materiales y humanos destinados a la atención medica general y de especialidades, así como equipos de traslado y atención en el sitio (ambulancias terrestres y aéreas, paramédicos y rescatistas), comprendiendo dentro de los recursos materiales edificios como clínicas de atención medica general, hospitales de especialidades y urgencias, ambulancias, y la red de proveedores de insumos clínicos y equipamiento médico.

25 ANADIF; Deloitte. Estudio sobre los Operadores Logísticos en España. Asociación Empresarial de Operadores logísticos. España. 2012.

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Capacidad Instalada. La capacidad instalada es el potencial de producción o volumen máximo de producción que una empresa en particular, unidad, departamento o sección, puede lograr durante un período de tiempo determinado, teniendo en cuenta todos los recursos que tienen disponibles, sea los equipos de producción, instalaciones, recursos humanos, tecnología, experiencia/conocimientos, etc. Es importante señalar que el hecho de estar cerca de la capacidad instalada no significa necesariamente que todos los recursos están cerca de su capacidad máxima. En realidad no puede ser un equipo, por ejemplo, se utiliza casi 100% y otros equipos en las mismas etapas o de otro tipo del proceso de producción, que se utilizan muy por debajo de su capacidad.26.

3.4 Marco Contextual Figura 10. Ubicación de Bucaramanga.

Fuente. Google Maps.

Debido a los estudios sobre competitividad realizados por Michael Porter sobre el potencial con el que cuenta la ciudad de Bucaramanga para desarrollar turismo en salud, se decidió que el operador logístico debía apoyar el desarrollo de este sector en la ciudad santandereana. Para reforzar el anterior punto, se analizó la siguiente información: En el área metropolitana de Bucaramanga, en este momento, se edifican dos complejos médicos para turismo en salud que proyectan una inversión de aproximadamente $621 mil millones para los próximos tres años. Un estudio realizado por la firma consultora Mckinsey, en 2012, señala que el negocio del turismo en salud en el mundo mueve alrededor de US$25 mil millones al año. De acuerdo con Rodolfo Galvis Blanco, director de Negocios Internacionales de la Foscal, el mercado es tan grande que el potencial de crecimiento del sector es inmenso. De acuerdo con el funcionario, si el país captara un 1% del mercado mundial de turismo en salud todas las clínicas tendrían oportunidad de multiplicar sus operaciones. Cuestión de cadenas

26 CEMEX. Capacidad Instalada. Consultado en http://www.cemexcostarica.com/ce/ce_co_gl.asp el 14 de septiembre de 2014.

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Sólo las zonas francas en salud podrían generar entre 2.200 y 3.000 empleos directos en la región, y en ambos casos se adelantan proyectos de formación en idiomas, y otras áreas especializadas, para que esos puestos de trabajo se queden entre los habitantes de la región. Esto sin contar los empleos indirectos. Pero adicionalmente el turismo en salud tiene la ventaja de que deben desarrollarse necesariamente otras industrias de servicios alrededor de él. No en vano los complejos médicos que se construirán en el área metropolitana de Bucaramanga tienen no sólo consultorios médicos y quirófanos, sino también hotel, centro de convenciones, almacenes, restaurantes, entre otros. De acuerdo con Víctor Castillo27, Director Ejecutivo de la Fundación Cardiovascular de Colombia, la estrategia de esta compañía es ofrecer todos los servicios al paciente internacional, desde transporte, hospedaje hasta recorridos turísticos, y para ello han tenido que crear convenios y montar toda una infraestructura de servicios en la ciudad. Pese a las grandes potencialidades que hay en la región, por los proyectos, la formación académica y la inversión que hay, el departamento tiene dos grandes retos para lograr ser potencia nacional en esta industria: mejorar la conectividad internacional, con más rutas aéreas, y que haya más personal bilingüe. A continuación se presenta la información de las zonas francas en el país, en donde se puede apreciar las zonas francas en la ciudad de Bucaramanga y el área metropolitana.

Figura 11. Zonas francas del sector salud en Colombia.

Fuente. Ministerio de protección social.

27 Vanguardia. Turismo en salud acelera el ritmo de la economía regional. Consultado en http://www.vanguardia.com/economia/local/177615-turismo-en-salud-acelera-el-ritmo-de-la-economia-regional el 19 de septiembre de 2014.

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La anterior figura, permite ubicar dos zonas francas a los alrededores de la ciudad de Bucaramanga:

Fundación FOSUNAB en Floridablanca – Santander.

Fundación Cardiovascular de Colombia S.A.S. en Piedecuesta – Santander. Otra de las ventajas comparativas con las que cuenta la ciudad de Bucaramanga es su ubicación ante el mundo, debido a que mantiene una distancia relativamente cercana con algunos de los países que proveen la mayor cantidad de pacientes para el turismo en salud.

Figura 12. Ubicación de Colombia respecto al mundo.

Fuente. Ministerio de Protección Social.

Teniendo en cuenta lo anterior se puede resaltar también que en Colombia existen:

Más de 700 frecuencias áreas directas semanales, sin embargo estas líneas llegan a la Ciudad de Bogotá, ante lo cual es necesario reforzar el acceso aéreo directo en Bucaramanga.

Más de 4500 frecuencias aéreas semanales domésticas.

Avianca – Taca es una de las aerolíneas más importantes en América Latina.

Fácil y rápido acceso a las principales ciudades en américa Latina.

Más de 26 aerolíneas llegan a Colombia.

Zona horaria GMT – 5horas. Por otra parte, es necesario conocer las clínicas que cuentan con la infraestructura y los servicios necesarios para iniciar el turismo en salud en Bucaramanga, a continuación se hace una descripción de dichas clínicas:

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Directorio de clínicas en Bucaramanga. FOSCAL

Figura 13. Imagen de la FOSCAL.

Fuente. PROEXPORT Colombia.

Según PROEXPORT Colombia, la FOSCAL28 es reconocida con la distinción nacional e internacional de acreditación en salud por parte del Instituto Colombiano de Normas Técnicas y Acreditación ICONTEC, FOSCAL se ha convertido en una de las mejores 10 instituciones de cuidado de la salud en Colombia. Esta organización se ha dedicado a proveer servicios de salud a pacientes nacionales e internacionales y a sus familias con lo último en tecnología, con un equipo médico altamente calificado y entrenado en los mejores Hospitales de Estados Unidos, Francia, España, Inglaterra y España. Cuenta con más de 78 especialidades, han atendido más de 360 mil pacientes por año, durante más de 39 años, para ofrecer los tratamientos de más alta complejidad a pacientes alrededor del mundo. Gracias a ello, son uno de los 25 Hospitales más importantes de todo Latinoamérica según el Ranking de la revista América Economía.

Acreditaciones y Certificaciones o Acreditación Nacional en Salud. ICONTEC. o Hospital Verde con Excelencia. Ministerio de la Protección Social, CDMB, Universidad

Industrial de Santander y la Corporación Ecoeficiencia. o Recertificación en Buenas Prácticas para Banco de Tejidos y Médula Ósea, para el Banco

de Ojos de la FOSCAL. INVIMA. o Certificación en BPE para el Servicio Farmacéutico (productos estériles y no estériles).

INVIMA. • Tecnología.

o Oftalmología: Excimer Laser Marca Schwind Modelo Amaris o Oncología: Acelerador Lineal Clinac IX - Varian Medical Systems y Simulador Linak –

Modelo Acuity o Neurocirugía: Neuronavegador Brainlab con Microscopio Opmi Pentero o Acelerador Lineal Clinac iX mas avanzado de Latinoamerica o Tomógrafo AQUILION ONE de 320 detectores reduce en 80 % la radiación.

28 PROEXPORT Colombia. Directorio de Clínicas: FOSCAL. Consultado en http://www.proexport.com.co/salud-colombia/noticias-turismo-salud/santander-se-perfila-como-destino-internacional-de-salud el 23 de septiembre 2014.

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o Resonador Vantage Atlas. reducción del 90% del ruido acústico y mayor amplitud en el gantry

• Capacidad Instalada.

o Camas : 271 o Unidades de cuidados intensivos (adultos y pediátricos): 46 o Salas de Cirugía: 18 o Especialistas: 52 o Enfermeras: 587 o Pacientes al mes: 27.500 o Pacientes al año: 360.000

• Servicios médicos para pacientes Internacionales

o Oftalmología: Centro Oftalmológico líder en Colombia por más de 30 años, con altos estándares de atención con calidad y calidez, siendo pionero en la Cirugía Refractiva, con un recurso humano altamente calificado y la última tecnología al servicio de su visión.

o Neurocirugía o Ortopedia, Traumatología y remplazos articulares o Oncología y Hemato Oncología o Fertilidad o Cirugía Plástica y Reconstructiva o Ginecología y Alto Riesfo Obstétrico

• Servicios adicionales para pacientes internacionales

o Consecución de citas médicas e intermediación con los médicos tratantes y aseguradoras.

o Traductores o Acompañamiento / asesoría constante y personalizada. o Hotelería y transporte

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Fundación Cardiovascular de Colombia.29

Figura 14. Imagen Fundación Cardiovascular de Colombia.


Según PROEXPORT Colombia, la FCV trabaja con criterios de excelencia, innovación y sentido social para brindarles a nuestros pacientes la mejor atención. La Fundación Cardiovascular ha alcanzado una posición de liderazgo en el campo médico, de investigación y en el servicio a la comunidad. El reconocimiento ha sido posible gracias a la constancia, disciplina y compromiso del equipo humano y es una de las pocas instituciones de Latinoamérica y la primera en Colombia acreditada por la Joint Comission International, entidad americana que acredita el cumplimiento de estándares de seguridad y calidad en la atención de los pacientes. Durante 2 años consecutivos ha obtenido un excelente puntaje en el ranking de los mejores hospitales de Latinoamérica.

Acreditaciones y certificaciones. o Joint Comission Intertional (2009). o Ranking Latinoamericano de Mejores Hospitales puesto 14 en el 2011 y puesto 9 en el

2012. o Premio calidad salud Colombia (2001-2002). o Premio Colombiano a la calidad de la gestión (2003). o Hospital Sin Dolor- Hospital Verde- ISO 9001 (2004). o Acreditación Nacional en Salud (2005). o Hospital Verde (2006-2008). o Reconocimiento plata en el premio iberoamericano de la calidad (2011).

Capacidad instalada. o 6 Salas de cirugía. o 3 salas de Hemodinámica. o 216 Camas. o 64 camas de cuidado critico adulto.

29 PROEXPORT Colombia. Directorio de Clínicas: FOSCAL. Consultado en http://www.proexport.com.co/salud-colombia/noticias-turismo-salud/santander-se-perfila-como-destino-internacional-de-salud el 23 de septiembre 2014.

52

o 76 camas de cuidado critico pediátrico y neonatal. o Medicina Nuclear. o Resonancia Magnética. o Telemedicina.

Servicios Internacionales. o Cardiología Adulto y pediátrico. o Cirugía Cardiovascular Adulto y pediátrico. o Cardiología no invasiva. o Electrofisiología. o Métodos invasivos y no invasivos. o Cirugía Endovascular y Vascular periférica. o Neurocirugía. o Urología. o Ortopedia. o Chequeos médicos ejecutivos.

3.5 Tipo de Estudio Para estudiar la población de pacientes que formará parte del mercado potencial del turismo en salud, se realizaron estudios primarios y secundarios. El estudio primario consistió en una entrevista realizada a los profesionales de relaciones exteriores de FOSUNAB, FOSCAL y la Fundación Cardiovascular de Colombia. Por otra parte se realizó un estudio con base en información secundaria obtenida por los estudios que se han desarrollado en Santander. Cabe mencionar que dichos estudios están liderados por la Cámara de Comercio de Bucaramanga y PROEXPORT Colombia, los cuales han dedicado grandes esfuerzos en la construcción del clúster del sector salud para atender el turismo en salud que se convertirá en una de las principales fuentes de ingresos de la ciudad.

3.6 Población y muestra

Es de resaltar que aunque el turismo se pueda hacer en otros países, los pacientes siguen viendo a Colombia como la principal alternativa. La razón: la diferencia en precios. Solo en Medellín, hay una variable de entre 20% y 50% menos del costo en su país de origen. De esta forma, el número de pacientes atendidos creció 40% entre 2011 y 2012, llegando a 5.072 extranjeros, cuya demanda pasó de US$7 millones en el primer año a más de US$13 millones en el segundo. En el contexto nacional, la industria facturó el año pasado US$130 millones por la atención a pacientes internacionales. Sergio Díaz-Granados, ex-ministro de Comercio, Industria y Turismo, quien reveló que las exportaciones de servicios aumentaron cerca del 8% el sector de servicios en los últimos tres años, dejó claro que este negocio “no solo juega un papel destacado en el contexto nacional, sino también en el internacional. Según el Banco Mundial, la producción de servicios a 2011 representó el 55,3% del PIB mundial, frente al aporte que hizo el sector industrial que fue del 30,4%”.

53

Por lo anterior, la población elegida como fuente primaria para estudiar la viabilidad del operador logístico en Bucaramanga son las principales clínicas de la ciudad, que cuentan con la capacidad y los recursos suficientes para atender la demanda de turismo en salud que puede continuar creciendo en la región santandereana.

3.6.1 Mercado Objetivo.

Antes de puntualizar el mercado objetivo en la ciudad de Bucaramanga, se realizó una observación general sobre el mercado mundial y nacional del turismo en salud.

Figura 15. Tamaño del mercado mundial de turismo en salud.


Figura 16. Procedencia de pacientes internacionales a Colombia por tratamiento médico (2011 – jun 13).

PROEXPORT

Figura 17.

Pacientes no residentes.

54


Además, según los estudios realizados por las zonas francas de salud30, en 2013 las zonas francas de la salud prestaron atención a más de 450.000 pacientes y se espera que con la apertura de estos proyectos que contemplan la instalación de 600 camas hospitalarias, 100 quirófanos y la ampliación de las unidades de cuidados intensivos y la cobertura de más de 40 especialidades médicas, logren llegar al departamento 2 millones de pacientes al año. Teniendo en cuenta lo anterior, se traduce que el mercado potencial son los 2 millones de pacientes que se espera que lleguen al departamento de Santander para practicarse algún procedimiento médico, así como también que la capacidad instalada de la empresa solo permitirá atender inicialmente atender a 1800 pacientes al año, es decir 150 personas mensualmente, y 5 personas al día. Lo anterior traduce que se requiere de un gran esfuerzo de capital humano para atender la demanda potencial que tiene este sector en crecimiento

3.6.2 Justificación del Mercado Objetivo.

Las anteriores cifras provienen de estudios previos de mercado realizadas por las Zonas Francas del sector salud ubicado en Santander. Además, es importante tener en cuenta que el operador logístico solo podrá atender la logística de 5 pacientes por día.

3.6.3 Estimación del Mercado Potencial.

El mercado potencial se calcula en aproximadamente en 2 millones de personas al año, la cual es una demanda muy amplia, que requerirá de diferentes actores logísticos para llegar a cubrirse en totalidad.

30 La República. Zonas Francas del sector salud. Consultado en http://www.larepublica.co/zonas-francas-de-la-salud-esperan-2-millones-de-pacientes_186851 el 25 de septiembre de 2014.

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3.7 Métodos y técnicas de recolección de datos

Para la recolección de la información, se utilizó una fuente primaria (entrevista) y diferentes fuentes secundarias (estudios relacionados con el turismo en salud).

3.7.1 Instrumentos De Medición:

Entrevista. Diseñada para conocer diferentes aspectos del sector salud y del turismo en salud desde el punto de vista de los encargados de las relaciones exteriores en FOSUNAB y la Fundación Cardiovascular de Colombia. A continuación se presenta el instrumento diseñado para la recolección de la información: Fecha: _________________________ Nombre del entrevistado: ________________________________________________________ Preguntas:

¿Cuáles son las prioridades por atender? __________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________

¿El bajo costo de las operaciones es la principal ventaja? __________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________

¿Qué debilidades se presentan en Bucaramanga para potenciar el turismo en salud? __________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________

¿Cuáles son las barreras a superar por el turismo en salud en Colombia? __________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________

3.8 Unidad de Observación (área de estudio)

Población a entrevistar. Encargado de relaciones exteriores de:

FOSCAL Internacional.

Fundación Cardiovascular de Colombia.

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3.9 Trabajo de campo

Gracias a la información obtenida por las entrevistas realizadas y por los datos obtenidos por medio de las fuentes secundarias, se pudo llegar a la conclusión que los principales procedimientos que se ofertan en Colombia son los siguientes:

Procedimientos reproductivos y de fertilidad.

Oncología.

Cardiología.

Cirugía bariátrica.

Cirugías oftamológicas.

Tratamiento dental estático.

Cirugías plásticas reconstructuvias.

Exámenes médicos integrales. Estudios y procedimientos con células madre.

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3.10 Análisis de datos.

3.10.1 ANÁLISIS DEL SECTOR.

Fuerzas de Porter. Se estudiaron las fuerzas de Porter para el turismo en salud, con el fin de conocer la complejidad de este sector y para identificar el comportamiento del mercado ante la llegada del operador logístico.

Figura 18. Fuerzas de Porter.

Fuente. Autores.

58

3.10.2 Matriz DOFA

Inicialmente, se realizó una matriz DOFA, con el fin de conocer las potencialidades internas y externas del turismo en salud, así como las posibles barreas de entrada de dicho sector.

Figura 19. Matriz DOFA sector turismo en salud.

Fuente. Autores.

Colombia presenta una gran brecha en:

Instituciones acreditadas internacionalmente.

Recurso humano bilingüe.

Estadísticas de servicios de salud.

Capacidad de oferta de servicios de bienestar.

Diseño de portafolio de productos y servicios para segmentos objetivo.

Disponibilidad de Profesionales de servicios de salud.

Percepción como destino de talla mundial.

Percepción de seguridad. De acuerdo al análisis realizado por medio de la elaboración de la Matriz DOFA, el operador logístico permitirá mejorar 3 debilidades específicas del turismo en salud:

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Figura 20. Aspectos que mejoraran el turismo en salud en Bucaramanga debido a la llegada de un operador logístico.

Fuente. Autores.

Se resalta que aunque por medio de las entrevistas se lograron conocer los procedimientos que se ofertan en las clínicas de Bucaramanga, también se logró determinar los de mayor demanda: Elección de procedimientos médicos a ofertar (estratégicos)

Cardiología (41,7%)

Hemodinámica (15,7%)

Hospitalización (4,6%)

Cirugía (3,5)

Neurocirugía (3,4%).

Igualmente, se pudo definir la menara en como inciden algunos aspectos para seleccionar al turismo en salud en Bucaramanga. Dentro de los criterios se encuentran

Costo

Calidad de los servicios.

Infraestructura.

Recurso humano.

Imagen país.

60

Figura 21. Peso de los criterios para seleccionar al turismo en salud en Bucaramanga.

Fuente. Autores.

Lo anterior demuestra que el principal criterio de selección es el costo y en segunda instancia el recurso humano. Fuentes secundarias. Debido a los amplios estudió que han realizado PROEXPORT Colombia y la Cámara de Comercio de Bucaramanga, se obtuvo la siguiente información para analizar el sector a través de sus ventajas competitivas: • Razones para elegir a Colombia como destino para procedimientos cardiovasculares La excelencia en la calidad de los especialistas en cardiología, la implementación de tecnología de punta en clínicas y hospitales de varias ciudades capitales, los costos competitivos de las intervenciones y la ubicación geoestratégica del país hacen de Colombia una opción más que atractiva en la búsqueda de alternativas para pacientes extranjeros que provienen de Estados Unidos, el Caribe, países de Europa y Asia. Incluso colombianos que salieron del país hace más de una década y que residen en Estados Unidos regresan a operarse en Colombia por razones de calidad y de costo-beneficio. Las cifras hablan por sí mismas. Colombia es líder en Lationoamérica en número de procedimientos de arritmias cardíacas mediante la técnica de mapeo tridimensional del corazón y ablación por radio frecuencia. Esta es una técnica que permite, mediante una visión tridemensional del corazón, reconstruirlo en tres dimensiones, analizar sus corrientes eléctricas, reconocer el origen y la forma en las que se desplazan tanto las normales y anormales en el corazón del paciente. Desde el 2004 Colombia implementó la tecnología del mapeo tridimensional y ablación por radio frecuencia, una modalidad que apenas fue lanzada en el mundo científico en el 2000. En el país se realizan cerca de 1.300 intervenciones al año con la intervención de 20 electrofisiólogos.

61

En la región países como Brasil cuentan con cerca de 40 profesionales de esta subespecialidad de la cardiología quienes realizan en promedio 1.400 intervenciones; mientras Argentina alcanza al año 700 procedimientos de mapeo tridimensional realizados por 30 electrofisiólogos. Otra ventaja que atrae a pacientes de todo el mundo, incluso de lugares tan alejados como Isarael y Japón, son los competitivos costos de los procedimientos. En Estados Unidos un estudio completo electrofisiológico de mapeo y abliación por radio frecuencia tiene un costo en promedio de US 15 mil y en Estados Unidos esta misma intervención cuesta US37 mil. Para el cardiólogo Diego Vanegas Cadavid, Presidente de la Sociedad Latinoeméricana de Estimulación Cardiáca y Electrofisiología (SOLAECE) y Director de la Fundación Colombiana para las Arritmias Cardíacas (Fundarritmia), la formación de los cardiólogos colombianos está a la altura de países como Estados Unidos y se encuentra por encima de naciones de la región: “Los médicos especialistas colombianos son muy competitivos, se destacan por su liderazgo regional. El especialista colombiano informa, discute, rebate y asume un papel protagónico en el universo de la cardiología mundial y latinoamericana”. • Tratamiento para el cáncer (oncología) Colombia, esperanza de vida para los pacientes con cáncer en la región Los pacientes que sufren de cáncer se caracterizan por recibir tratamientos de alta complejidad, en ocasiones bastante agresivos y con una recuperación que puede tardarse meses, incluso años. Por consiguiente, la atención de pacientes les exige a los profesionales de esta área de la medicina mayor sensibilidad y cercanía con quienes padecen estas enfermedades. Además, los procedimientos exigen equipos de alta tecnología para permitir una recuperación de la salud de quienes padecen cáncer. Colombia se ha convertido es una esperanza de vida para los pacientes con cáncer, pues no solo cumple con todo lo anterior sino que es un país abanderado en tratamientos e investigaciones científicas sobre el cáncer, tanto en adultos como en niños. Los pacientes encuentran salas especializadas para la hospitalización y tratamiento de pacientes con cáncer, profesionales capacitados, disponibilidad de los últimos tratamientos aprobados mundialmente para su manejo, cirujanos con amplia experiencia en extirpación de tumores y alianzas entre instituciones de alto nivel en el país y el exterior garantizan óptimos tratamientos contra esta enfermedad. La detección temprana y la consulta al especialista son las herramientas que permiten que el cáncer sea tratado de la mejor manera. La buena noticia es que cerca del 30 por ciento de los casos de cáncer son prevenibles y si se detecta a tiempo, el tratamiento será más efectivo y de paso generará mayor calidad de vida a quienes lo padecen.

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Oferta para pacientes internacionales con cáncer: o Las instituciones colombianas en las diferentes regiones del país tienen a disposición de los

pacientes la experticia de sus médicos y la tecnología de punta para la detección y tratamiento del cáncer.

o Unidad de trasplante de células hematopoyéticas (unidad de trasplante de medula ósea),

que permite tratamientos de última generación para cierto tipo de tumores en niños y adultos como leucemias y linfomas.

o Pet Scan y el Pet Scan Mamo, dos herramientas que permite la detección temprana del

cáncer de mama. o Alianzas con prestigiosas instituciones internacionales líderes en tratamientos de cáncer

como Md Anderson Cancer Center de Estados Unidos. o El Sugarbacker es una técnica quirúrgica que tomó el nombre de su creador y que da una

oportunidad a pacientes con tumores que por su tamaño no podían ser extirpados. Debido a que es una gran intervención que se hace dentro de la cavidad toráxica y abdominal para casos de cáncer de ovario, mesotelioma, pseudomixoma peritoneal y cáncer colorrectal, entre otros, suele durar hasta 25 horas. Sin embargo, está a la vanguardia de lo que los médicos denominan un programa multimodal de tratamiento, que integra determinados aspectos de la cirugía, quimioterapia y radioterapia con el fin de dar más opciones y mayores oportunidades de éxito en la batalla contra el cáncer. o Colombia es el segundo país en Latinoamérica con aprobación para suministrar tratamiento

por vía oral para el cáncer de mama. Se trata de un medicamento inhibidor del mTOR avanzado lo cual permite aumentar la esperanza de vida y evitar la progresión de la enfermedad. (Fuente: colombia.com, julio 2012)

o El médico colombiano Luis Parada, profesor y jefe del Departamento de Desarrollo

Biológico del Southwester Medical Center de la Universidad de Texas, con un grupo de investigadores demostraron que los tumores cuentan con células madre cancerosas responsables de que el tumor crezca. Este hallazgo puede cambiar dramáticamente la forma de tratar la enfermedad. (Revista Semana, agosto 2012)

Urología. Colombia cuenta con un amplio equipo de médicos urólogos y urólogos pediatras, con experiencia en malformaciones congénitas y en patologías comunes en los niños y adultos, de alto nivel de complejidad y especialistas en cáncer, incontinencia urinaria de la mujer, enfermedades del riñón, la vejiga, disfunción sexual y las enfermedades benignas de próstata. Las instituciones colombianas cuentan con servicios de urología atendidos por expertos en el manejo de patologías urológicas de alto riesgo en pacientes con problemas cardiovasculares, hipertensos o diabéticos.

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Gracias a la alta tecnología, avance e investigación permanente por parte de los médicos colombianos se realizan técnicas y tratamientos más amables y efectivos que permiten a pacientes pediátricos y adultos fortalecer su calidad de vida. Por lo anterior cada vez se incrementa el flujo de pacientes de otros países en busca de tratamientos con altos estándares de calidad y seguridad. Servicios de Urología que se ofrecen en Colombia:

o Tratamiento Cáncer Urológico. El servicio cuenta con especialistas en el manejo tumores urológicos, entre los más frecuentes el cáncer de próstata, vejiga y riñón, donde se trata desde un manejo adecuado de la enfermedad y en los casos de urgencia se pretende preservar la continencia y la función sexual. En enfermedades del riñón tenemos medios diagnósticos como TAC multicorte de 64 cortes y resonancia magnética nuclear para el diagnóstico temprano de enfermedades malignas.

o Tratamiento para Derivaciones Urinarias. Este tipo de cirugías son frecuentes en el cáncer de vejiga. Actualmente se hacen derivaciones con una morbi-mortalidad igual a la de los países desarrollados; dichas cirugías son para aumentar la capacidad de la vejiga o para pacientes a quienes se les hace cirugía radical de vejiga y requieren una bolsa continente (neovejiga).

o Tratamientos para enfermedades benignas de próstata. La Hiperplasia Prostática benigna es una de las enfermedades más frecuentes en el hombre y una de las de mayor consulta en nuestro servicio. Esta enfermedad se presenta después de los 45 años y entre la sexta y séptima década de la vida el 80% de los hombres la padece. Se caracteriza por la dificultad de la micción, urgencia urinaria, micción por etapas y sensación de no desocupar la vejiga, hasta llegar a la retención urinaria. Dada la experiencia de los médicos colombianos en el manejo quirúrgico de alto riesgo lo primero que se ofrece, si así lo amerita, es un tratamiento médico. De no responder, se ofrecen alternativas quirúrgicas como la cirugía endoscópica, la vaporización con láser verde o la cirugía abierta con hospitalización de aproximadamente tres días.

o Tratamiento para la Incontinencia Urinaria. Es una enfermedad muy frecuente en la mujer y puede ser incontinencia de esfuerzo o de urgencia (vejiga hiperactiva). Para determinar explícitamente la fisiopatología de los síntomas y disfunción del tracto urinario bajo, se realiza un estudio con equipos de Urodinamia con Bomba de Infusión y Videourodimamia Life Tech. La urodinamia es el estudio que permite evaluar el funcionamiento del tracto urinario bajo (vejiga, esfínteres, uretra) mediante la medición de presiones en dicho sector del organismo. Su estudio es útil en hombres con síntomas secundarios de crecimiento prostático, mujeres y hombres con incontinencia urinaria, pacientes con secuelas de trauma raquimedular y en niños con trastornos miccionales e infección urinaria.

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En Colombia el grupo de urólogos cuenta con experiencia en reconstrucción de piso pélvico, la técnica de Sling, Biofeed back, reconstrucción de vejiga con corrección de fístulas y prolapsos genitales.

o Tratamiento para Prostatitis. Es una inflamación de la próstata por múltiples causas que puede presentarse a cualquier edad. Tiene similar sintomatología a un prostatismo como aumento de la frecuencia urinaria, dolor lumbar y urgencia urinaria, acompañada en ocasiones de fiebre y dolor en región perineal. Su manejo depende de la clínica y por lo general es no invasivo.

o Tratamiento de Litiasis Urinaria. Esta es causada por masas sólidas que pueden estar compuestas por calcio, ácido úrico, cistina o estruvita, que se localizan en el aparato urinario y que causan dolor en su tránsito. Los cálculos de la vía urinaria son una causa de consulta frecuente a los urólogos. Llega a ser una enfermedad muy incapacitante y dolorosa. Para el tratamiento eficaz y específico de los cálculos en el riñón y su eliminación, se está trabajando con el Lithostar Modularis o Litotriptor, un equipo generador de ondas de choque Cplus que ofrece un amplio rango de energías, precisión, y funcionalidad. Estas ondas pueden ser electromagnéticas o electrohidráulicas y se utilizan en el tracto superior, medio y en ocasiones en el tracto inferior de la vía urinaria con grandes beneficios para el paciente como: tratamiento más eficiente y con menos dolor, mayor grado de desintegración de cálculos y conservación de tejidos, disminución de la comorbilidad y complicaciones en pacientes de alto riesgo, eficacia en la localización de puntos profundos que se encuentran comprometidos o afectados y menor tiempo de estancia hospitalaria.

o Tratamiento de malformaciones congénitas urogenitales Las malformaciones urogenitales son las malformaciones congénitas más frecuentes en los seres humanos. A pesar de ser producidas intrauterinamente no todas son diagnosticadas durante la infancia ya que algunas solo se manifiestan después de una infección, litiasis, hematuria, falla renal y demás. El tratamiento de estas malformaciones depende del tipo de malformación de la que se trate ya que unas son tratadas con manejo médico mientras que otras son tratadas quirúrgicamente. Colombia cuenta con una amplia experiencia en el tratamiento de estas malformaciones con una alta tasa de éxito en las mismas.

Neurocirugía Neuronavegador Brainlab Con Microscopio Opmi Pentero Se trata de un sistema, que realiza cirugía guiada por ordenador. La aplicación de algoritmos matemáticos a las imágenes, cada vez más precisas, generadas por los equipos de Resonancia Magnética (RM) y Tomografía Computarizada (TAC) permite la reconstrucción tridimensional de las mismas y su empleo como guía durante la cirugía. (Clínica FOSCAL)

Oftamología o Excimer Laser Marca Schwind Modelo Amaris

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El Amaris 750S de Schwind es el Excimer Laser que representa la innovacion hecha realidad. Con una tasa de disparo de 750 Hz, es el lider absoluto de la velocidad y la precision. (Clinica FOSCAL)

o Femtosegundo Permite efectuar tratamientos precisos y eficaces con resultados fiables para el paciente, garantizando una excelente precisión en la realización de cortes (Flap corneal, segmentos (anillos) intracorneales, también se puede realizar queratoplastia lamelar y perforantes. En casos de anillos intracorneales permite el centraje del túnel corneal guiado por la pupila.

66

3.10.3 Servicios del operador logístico - Matriz de ANSOFF

Se construyó la matriz de ANSOFF con el fin de conocer la ubicación del servicio prestado por el operador logístico en el sector del turismo en salud.

Figura 22. Matriz de ANSOFF para los servicios prestados por el operador logístico.

Fuente. Autores.

Otros sectores involucrados en el turismo en salud. A continuación se presenta la descripción de los servicios de transporte, hospedaje y turismo que apoyará el operador logístico, para articular la cadena de valor y mejorar el servicio prestado:

67

4 PROPUESTA DE VALOR

El operador logístico apoyará en la gestión de los servicios que utilizaría un cliente para el turismo en salud, lo cual consistiría en coordinar dichos servicios con el fin de hacer que los pacientes y sus acompañantes no se preocupen por los diferentes aspectos que deben planearse durante cualquier viaje. Con el fin de realizar una propuesta formal sobre el apoyo que brindaría el operador logístico, se presenta a continuación las primeras opciones que se desarrollarían para ofertar a los clientes potenciales. Sin embargo, es preciso tener en cuenta que inicialmente solo se apoyará la gestión de los siguientes procedimientos en los siguientes hospitales: Hospitales que prestarían el servicio.

FOSCAL

Fundación Cardiovascular de Colombia. Oferta de servicios médico-quirúrgicos internacionales. La oferta médica inicial que se atenderá el operador logístico, una vez culminados los estudios del sector serán los siguientes:

Oncología

Oftalmología

Neurocirugía

Urología

Cardiología Brochure. Estos son los elementos que deberán ser gestionados por el operador logístico, con el fin de abarcar los aspectos prioritarios que requerirán los clientes: Transporte aéreo.

Dependiendo de la complejidad de los pacientes y del tipo de procedimiento definirá el transporte.

Transporte aéreo especializado (se incluiría dentro de los costos de operación debido a que es traslado entre clínicas).

Transporte aéreo comercial (AVIANCA TACA). Hoteles

Try Bucaramanga

Holiday In

Dann Carlton

Cabecera Country

Buena Vista Express

Internacional La Triada

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Tarifas

Con tarifas por personas/noche desde $90.300 a $478.400. Lo anterior dependerá de las exigencias del cliente (tipo de habitación), de la acomodación múltiple y del tiempo de anticipación de la reserva.

Habitaciones individuales (persona/noche) $153.800 - $478.400.

Habitaciones múltiples (persona/noche) $90.300 - $530.000

Alimentación

Desayuno, almuerzo, cena en el hotel en el cual se decida el hospedaje.

Transporte terrestre Se tendrá en cuenta si es transporte especializado para atención médica o transporte normal.

ALGOM - Transporte exclusivo. Se realizará el cobro dependiendo de la cantidad de recorridos, ya que funcionaría como un servicio de taxi o de acompañamiento exclusivo, según petición del cliente.

Transporte especializado (en colaboración con la clínica).

Planes turísticos

Será escogido por el paciente y su acompañante, dependiendo de la salud del mismo y del interés por conocer Santander.

Recorrido básico Incluye recorrido por: o Principales Centros Comerciales de Bucaramanga y el área metropolitana o Acualago o Mesa de los Santos o Cerro Santísimo

Recorrido PANACHI o Recorrido básico + PANACHI

Recorrido Santander extremo o Recorrido PANCHI + deportes extremos en San Gil + recorrido Málaga y Socorro

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Teniendo en cuenta los costos promedio de las cirugías y los anteriores servicios de manera individual, se calcula que cada un paciente pagaría un promedio de 2200 a 6500 dólares, dependiendo del mix de servicios y de procedimiento que se escoja.

Figura 23. Servicios del operador logístico

Fuente. Autores.

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5 ANÁLISIS FINANCIERO

El operador logístico que se encargue de coordinar todos los elementos que forman parte de un viaje para hacer turismo en salud, debe contemplar todos las inversiones y gastos de funcionamiento que se requieren para que el operador logístico pueda realizar sus funciones. 5.1 Inversiones

Hace relación a la inversión fija y al capital de trabajo necesarios para la prestación del servicio de gestión y contacto realizado por el operador logístico, encargado de coordinar todos los elementos que deben tenerse en cuenta para el desplazamiento del paciente y acompañante. 5.1.1 Inversiones fijas

Para saber cuáles son los costos de inversión se hizo un análisis de los equipos que se requiere y el costo del mismo. Esto se hizo para saber exactamente que equipos se necesitan para la adecuación de las oficinas.

Equipos: Corresponde a los equipos necesarios para el adecuado funcionamiento del operador logístico.

Tabla 3. Equipos.

Concepto Valor Computador $ 8.076.008

Celular $ 3.597.000

Cámara $ 205.332

Teléfono - Fax $ 878.000

Total $ 12.756.340

Fuente: Autor

Muebles y Enseres: Corresponde a los muebles y enseres necesarios para el adecuado funcionamiento del operador logístico.

Tabla 4. Muebles y enseres.

Concepto Valor Escritorios $ 2.500.000 Sillas de escritorio $ 750.000 Sillas de espera (3) $ 600.000 Cuadros $ 300.000 Papelería $ 300.000 Adecuaciones oficina $ 200.000

Total $ 4`650.000 Fuente: Autor

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Total inversión fija Es la suma de las inversiones fijas en equipos y muebles necesarios para el buen funcionamiento de la prestación de los servicios de gestión de servicios que ofrece el operador logístico.

Tabla 5. Inversión fija.

Concepto Valor Equipos $ 9.756.340 Muebles y Enseres $ 4`650.000

Total $ 14`406.000 Fuente: Autor

5.1.2 Inversión en capital de trabajo.

Son los recursos que requiere el operador logístico para entrar en operación, requiere de recursos para cubrir necesidades de insumos, mano de obra, reposición de activos fijos, etc. Estos recursos deben estar disponibles a corto plazo para cubrir las necesidades de la empresa a tiempo.31

Tabla 6. Inversión en capital de trabajo

Inversiones Fijas No Años Depreciación

Valor de la Inversión

Depreciación Año

Depreciación Mes

Equipos 5 $ 9.756.340 $ 975.000 $ 81.250 Muebles y Enseres 10 $ 4`650.000 $ 465.000 $ 38.750

Total $ 17`406.000 $ 1’740.000 $ 190.000 Fuente: Autor

La inversión inicial que necesita el operador logístico para el correcto funcionamiento se encuentra representada en los costos de los equipos de la oficina, muebles y enseres. No se cuenta con infraestructura debido a que inicialmente las oficinas estarán ubicadas en un lugar por concepto de arrendamiento. A demás no existen los gastos financieros debido a que la totalidad de los gastos para la puesta en marcha del operador logístico serán de contado por parte de las autoras del proyecto (5’000.000 c/u). La depreciación de los equipos y muebles y enseres se realizó de acuerdo a lo estipulado por la ley que es de 5 y 10 años respectivamente. 5.1.3 Mano de obra directa.

En la siguiente tabla se muestra el salario pagado a los empleados que trabajan directamente con el operador logístico

31 PABON BAJARAS, Hernán. Fundamentos de Costos

72

Tabla 7. Mano de obra directa

Concepto Mensual Año Gerente $ 1.800.000 $21.600.000 Ejecutivo Comercial 1 $ 1.500.000 $18.000.000 Ejecutivo Comercial 2 $ 1.500.000 $18.000.000 Ejecutivo Comercial 3 $ 1.500.000 $18.000.000 Contador $ 350.000 $ 4.200.000

Total $ 6.650.000 $79.800.000 Fuente: Autor

El valor de la seguridad social y las prestaciones sociales se obtuvo de acuerdo a las normas vigentes de la siguiente forma:

Tabla 8. Prestaciones sociales

Concepto Empresa Empleado Salud 8 4 Pensión 12 4 Riesgos Profesionales O,05662 - Cesantías 8.33 - Intereses cesantías 1 - Primas 8.33 - Vacaciones 4.17 -

Total 41.886 % 8 % Fuente: Autor

5.1.4 Costos Indirectos.

Para los servicios públicos de energía y agua se calculó el costo teniendo en cuenta el promedio del estrato en el lugar en que está ubicada la oficina.

Tabla 9. Costos indirectos.

Concepto Mes Año

Arriendo $ 700.000 $ 8.400.000

Agua $ 50.000 $ 600.000

Luz $ 150.000 $ 1.800.000

Internet $ 120.000 $ 1.440.000

Papelería $ 400.000 $ 4.800.000

Transporte $ 3.000.000 $ 36.000.000

Telefonía $ 600.000 $ 7.200.000

Total $ 5.020.000 $ 65.000.000 Fuente: Autor

Los costos de internet y telefonía son elevados debido al constante contacto que debe estar haciendo entre los clientes y los demás proveedores. Así mismo el transporte será un factor vital para potencializar el impacto del operador logístico. Se espera que este costo aumente.

73

5.1.5 Costos de publicidad (marketing MIX).

El operador logístico es una propuesta nueva que pretende potencializar el turismo en salud, sin embargo, al ser poco conocida, requiere de una gran apuesta en cuanto a publicidad y marketing. A continuación se presenta la relación entre los productos que se necesita para iniciar con la publicidad del operador logístico y el costo de los mismos.

Tabla 10. Costos de publicidad.

Concepto Cantidad Valor Unitario Total

Tarjetas de Presentación 2000 $ 150 $ 300.000

Portafolio de servicios 1 $ 300.000 $ 100.000

Impresión de portafolio 100 $ 20.000 $ 2.000.000

Redes Sociales 1 $ 2.000.000 $ 2.000.000

Diseño página Web 1 $ 1.000.000 $ 1.000.000

Merchandising 800 $ 3.000 $ 2.400.000

Diseño de imagen corporativa 1 $ 3.000.000 $ 3.000.000

Total $ 22.500.000

Fuente: Autor 5.1.6 Inversión total inicial.

Tabla 11. Funcionamiento del primer año

Concepto Valor anual Inversión Fija $ 17.406.000 Mano de obra directa en un año

$ 79.800.000

Costos indirectos en un año $ 24.960.000 Costos de publicidad $ 7.290.000

Total $ 113.050.000

Fuente: Autor

La anterior tabla muestra el total de la inversión fija, mano de obra directa durante el primer año y los costos indirectos durante el primer año, así como los gastos iniciales de publicidad, los cuales constituyen los costos totales e inversiones a realizar durante el primer año de funcionamiento del operador logístico $ 113.050.000. Se precisa que aunque el total de inversión inicial de funcionamiento del primer año es de $ 113.050.000, para la puesta en marcha solo se requiere la inversión corresponde a la inversión fija, los costos de publicidad y los 2 primeros meses de mano de obra directa e indirecta, lo cual es un total de $42.156.000. 5.2 Precio de los servicios ofertados por el operador logístico.

La prestación del servició de coordinación y de gestión de todos los elementos que se deben tener en cuenta para desarrollar el turismo en salud tendrá un precio equivalente al 10% del total del valor de los servicios solicitados por el cliente.

74

Lo anterior supone que si todos los servicio con los proveedores tienen un costo total de $6’000.000, el valor de la intermediación será del $600.000. Solo para los casos en los cuales el valor total supera los 10 millones, se reduce el porcentaje al 8%. A continuación se presenta la relación de ingresos y unidades de venta.

Tabla 12. Precios de los servicios.

Servicios de intermediación Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5 Servicios de intermediación entre $4.000.000 - $8.000.000

500.000 517.150 535.923 554.573 572.874

Servicios de intermediación entre $8.000.000 - $12.000.000

1.000.000 1.034.300 1.071.845 1.109.145 1.145.747


1.120.000 1.158.416 1.200.467 1.242.243 1.283.237

Servicios de intermediación > $16.000.000

1.440.000 1.489.392 1.543.457 1.597.169 1.649.876

Fuente. Autores.

Tabla 13. Proyección de ventas (unidades de servicio).

Servicios de intermediación Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5 Servicios de intermediación entre $4.000.000 - $8.000.000

60 80 90 105 110


35 45 60 65 68


20 25 25 30 35

Servicios de intermediación > $16.000.000

6 6 8 8 10

Fuente. Autores.

75

5.3 Análisis del comportamiento financiero.

Los resultados económicos de la empresa se presentan en estados financieros periódicos. Toda la información recogida anteriormente es fundamentar para que el operador logístico construya los tres estados financieros que se muestran a continuación

5.3.1 Egresos e ingresos proyectados

En la tabla que se presenta a continuación, se relacionan todos los egresos o salidas de dinero incluidos para la prestación del servicio de la empresa. Estas proyecciones se hacen tomando en cuenta de la inflación para cada uno de los años de 3.0% anual. Del mismo modo se tuvieron en cuenta las proyecciones de ingresos, las ventas y los gastos de inversión que se requieren para el funcionamiento del operador logístico.

Tabla 14. Proyecciones de ingresos y egresos de los primeros 5 años.

Un. Año 0 Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5

Variables Macroeconómicas

Inflación %

3,00% 3,43% 3,63% 3,48% 3,30%

Devaluación %

4,40% 4,58% 4,50% 4,34% 4,47%

IPP %

2,71% 3,51% 3,72% 3,80% 3,50%

Crecimiento PIB %

4,40% 4,58% 4,44% 4,60% 4,70%

DTF T.A. %

4,13% 4,96% 5,35% 5,11% 4,86%

Ventas, Costos y Gastos

Precio Por Producto

Precio Servicios de intermediación entre $4.000.000 - $8.000.000

$ / unid.

500.000 517.150 535.923 554.573 572.874


$ / unid.

1.000.000 1.034.300 1.071.845 1.109.145 1.145.747


$ / unid.

1.120.000 1.158.416 1.200.467 1.242.243 1.283.237

Precio Servicios de intermediación > $16.000.000 $ / unid.

1.440.000 1.489.392 1.543.457 1.597.169 1.649.876

Unidades Vendidas por Producto

Unidades Servicios de intermediación entre $4.000.000 - $8.000.000

unid.

60 80 90 105 110


unid.

35 45 60 65 68


unid.

20 25 25 30 35

76

Unidades Servicios de intermediación > $16.000.000 unid.

6 6 8 8 10

Total Ventas

Precio Promedio $

793.719,0 806.488,8 846.464,8 867.159,7 907.349,5

Ventas unid.

121 156 183 208 223

Ventas $

96.040.000 125.812.252 154.903.052 180.369.209 202.338.937

Costos Unitarios Mano de Obra

Costo Mano de Obra Servicios de intermediación entre $4.000.000 - $8.000.000

$ / unid. 55.417 55.417 55.417 55.417 55.417


$ / unid. 55.417 55.417 55.417 55.417 55.417


$ / unid. 55.417 55.417 55.417 55.417 55.417

Costo Mano de Obra Servicios de intermediación > $16.000.000

$ / unid. 55.417 55.417 55.417 55.417 55.417

Costos Variables Unitarios

Mano de Obra (Costo Promedio) $ / unid.

55.417,0 55.417,0 55.417,0 55.417,0 55.417,0

Materia Prima y M.O. $ / unid.

55.417,0 55.417,0 55.417,0 55.417,0 55.417,0

Costos Producción Inventariables

Mano de Obra $

6.705.457 8.645.052 10.141.311 11.526.736 12.357.991

Materia Prima y M.O. $

6.705.457 8.645.052 10.141.311 11.526.736 12.357.991

Depreciación $

2.977.600 2.977.600 2.977.600 2.075.600 2.075.600

Total $

9.683.057 11.622.652 13.118.911 13.602.336 14.433.591

Margen Bruto $

89,92% 90,76% 91,53% 92,46% 92,87%

Gastos Operacionales

Gastos de Ventas $

22.550.000 23.677.500 24.861.375 26.104.444 27.409.666

Gastos Administración $

65.000.000 68.250.000 71.662.500 75.245.625 79.007.906

Total Gastos $

87.550.000 91.927.500 96.523.875 101.350.069 106.417.572

Inversiones (Inicio Período)

Construcciones y Edificios $ 2.000.000

Maquinaria y Equipo $ 9.756.000

Muebles y Enseres $ 5.000.000

Equipos de Oficina $ 2.706.000

Impuestos

Renta

Patrimonio $ 50.000.000 40.375.743 53.924.288 83.878.310 125.490.745 179.892.292

77

Renta Presuntiva sobre patrimonio Liquido %

3,00% 3,00% 3,00% 3,00% 3,00%

Renta Presuntiva $

1.500.000 1.211.272 1.617.729 2.516.349 3.764.722

Renta Liquida $

-9.624.257 13.830.900 36.829.066 56.985.604 81.487.774

Tarifa Impuesto de Renta %

25,00% 25,00% 25,00% 25,00% 25,00%

Tarifa a pagar sobre impuesto renta(Según ley 1429) %

0,00% 0,00% 25,00% 50,00% 75,00%

Estructura de Capital

Patrimonio

Capital Social $ 50.000.000 50.000.000 50.000.000 50.000.000 50.000.000 50.000.000

Utilidades Retenidas $

0 -8.661.831 1.407.064 26.377.171 62.164.130

Utilidades del Ejercicio $

-9.624.257 12.586.119 31.212.634 44.733.699 58.874.916

Dividendos

Utilidades Repartibles $

0 0 2.665.676 29.498.434 66.637.500

Dividendos %

10% 10% 10% 10% 10%

Dividendos $

0 -962.426 1.258.612 3.121.263 4.473.370

5.3.2 Estado de resultados.

Este es un estado en el cual aparecen las pérdidas o ganancias netas contables de la empresa en un periodo de tiempo determinado.

Tabla 15. Estado de resultados.

Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5

ESTADO DE RESULTADOS Ventas 96.040.000 125.812.252 154.903.052 180.369.209 202.338.937

Materia Prima, Mano de Obra 6.705.457 8.645.052 10.141.311 11.526.736 12.357.991

Depreciación 2.977.600 2.977.600 2.977.600 2.075.600 2.075.600

Utilidad Bruta 86.356.943 114.189.600 141.784.141 166.766.873 187.905.346

Gasto de Ventas 22.550.000 23.677.500 24.861.375 26.104.444 27.409.666

Gastos de Administración 65.000.000 68.250.000 71.662.500 75.245.625 79.007.906

Amortización Gastos 8.431.200 8.431.200 8.431.200 8.431.200 0

Utilidad Operativa -9.624.257 13.830.900 36.829.066 56.985.604 81.487.774

Otros ingresos

Utilidad antes de impuestos -9.624.257 13.830.900 36.829.066 56.985.604 81.487.774

Impuesto renta +CREE 0 1.244.781 5.616.433 12.251.905 22.612.857

Utilidad Neta Final -9.624.257 12.586.119 31.212.634 44.733.699 58.874.916

Fuentes. Autores.

78

Se puede apreciar en el estado de resultados que el primer año genera pérdidas, pero a partir del año 2 empieza a haber una rentabilidad alta debido a que ya se cuenta con la cantidad necesaria de servicios prestados al turismo en salud. Se realizan más asistencias que las del punto de equilibrio. 5.3.3 Balance General

El balance general representa la situación de los activos y pasivos del operador logístico, en un año determinado y demuestra el estado del patrimonio. Es entonces a través del balance general de la empresa que se evaluara el capital disponible que tiene la empresa y la situación financiera y económica actual. Con respecto a la información obtenida en el balance general se puede resaltar que no se necesita fuentes de financiación externas.

Tabla 16. Balance General.

Año 0 Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5

BALANCE GENERAL Activo Efectivo -3.186.800 -1.402.257 24.799.869 70.534.342 129.289.050 196.127.149

Gastos Anticipados 33.724.800 25.293.600 16.862.400 8.431.200 0 0

Total Activo Corriente: 30.538.000 23.891.343 41.662.269 78.965.542 129.289.050 196.127.149

Construcciones y Edificios 2.000.000 1.900.000 1.800.000 1.700.000 1.600.000 1.500.000

Maquinaria y Equipo de Operación 9.756.000 8.780.400 7.804.800 6.829.200 5.853.600 4.878.000

Muebles y Enseres 5.000.000 4.000.000 3.000.000 2.000.000 1.000.000 0

Equipo de Oficina 2.706.000 1.804.000 902.000 0 0 0

Total Activos Fijos: 19.462.000 16.484.400 13.506.800 10.529.200 8.453.600 6.378.000

Total Otros Activos Fijos 0 0 0 0 0 0

ACTIVO 50.000.000 40.375.743 55.169.069 89.494.742 137.742.650 202.505.149

Pasivo Impuestos X Pagar 0 0 1.244.781 5.616.433 12.251.905 22.612.857

PASIVO 0 0 1.244.781 5.616.433 12.251.905 22.612.857

Patrimonio Capital Social 50.000.000 50.000.000 50.000.000 50.000.000 50.000.000 50.000.000

Reserva Legal Acumulada 0 0 0 1.258.612 4.379.875 8.853.245

Utilidades Retenidas 0 0 -8.661.831 1.407.064 26.377.171 62.164.130

Utilidades del Ejercicio 0 -9.624.257 12.586.119 31.212.634 44.733.699 58.874.916

79

PATRIMONIO 50.000.000 40.375.743 53.924.288 83.878.310 125.490.745 179.892.292

PASIVO + PATRIMONIO 50.000.000 40.375.743 55.169.069 89.494.742 137.742.650 202.505.149

Fuente. Autores. 5.3.4 Flujo de caja.

Tabla 17. Flujo de caja


FLUJO DE CAJA Flujo de Caja Operativo Utilidad Operacional

-9.624.257 13.830.900 36.829.066 56.985.604 81.487.774

Depreciaciones

2.977.600 2.977.600 2.977.600 2.075.600 2.075.600

Amortización Gastos

8.431.200 8.431.200 8.431.200 8.431.200 0

Impuestos

0 0 -1.244.781 -5.616.433 -12.251.905

Neto Flujo de Caja Operativo

1.784.543 25.239.700 46.993.085 61.875.971 71.311.469

Flujo de Caja Inversión Inversión en Construcciones -2.000.000 0 0 0 0 0

Inversión en Maquinaria y Equipo -9.756.000 0 0 0 0 0

Inversión en Muebles -5.000.000 0 0 0 0 0

Inversión en Equipos de Oficina -2.706.000 0 0 0 0 0

Inversión Activos Fijos -19.462.000 0 0 0 0 0

Neto Flujo de Caja Inversión -19.462.000 0 0 0 0 0

Flujo de Caja Financiamiento Dividendos Pagados 0 962.426 -1.258.612 -3.121.263 -4.473.370

Capital 50.000.000 0 0 0 0 0

Neto Flujo de Caja Financiamiento 50.000.000 0 962.426 -1.258.612 -3.121.263 -4.473.370

Neto Periodo 30.538.000 1.784.543 26.202.126 45.734.474 58.754.708 66.838.099

Saldo anterior -3.186.800 -1.402.257 24.799.869 70.534.342 129.289.050

Saldo siguiente 30.538.000 -1.402.257 24.799.869 70.534.342 129.289.050 196.127.149

Fuente. Autores.

80

5.3.5 Indicadores financieros.

El análisis financiero es el estudio efectuado a los estados contables de un ente económico con el propósito de evaluar el desempeño financiero y operacional del mismo, así como para contribuir a la acertada toma de decisiones por parte de los administradores, inversionistas, acreedores y demás terceros interesados en el ente. Esta es la forma más común de análisis financiero y representa la relación entre dos cuentas o rubros de los estados contables con el objeto de conocer aspectos tales como la liquidez, rotación, solvencia, rentabilidad y endeudamiento del ente evaluado.

Tabla 18. Indicadores financieros.


Supuestos Macroeconómicos

Variación Anual IPC

3,00% 3,43% 3,63% 3,48% 3,30%

Devaluación

4,40% 4,58% 4,50% 4,34% 4,47%

Variación PIB

4,40% 4,58% 4,44% 4,60% 4,70%

DTF ATA

4,13% 4,96% 5,35% 5,11% 4,86%

Supuestos Operativos

Variación precios

N.A. 1,6% 5,0% 2,4% 4,6%

Variación Cantidades vendidas

N.A. 28,9% 17,3% 13,7% 7,2%

Variación costos de producción

N.A. 20,0% 12,9% 3,7% 6,1%

Variación Gastos Administrativos

N.A. 5,0% 5,0% 5,0% 5,0%

Indicadores Financieros Proyectados

Liquidez - Razón Corriente

N.A. 33,47 14,06 10,55 8,67

Prueba Acida

0 33 14 11 9

Nivel de Endeudamiento Total

0,0% 2,3% 6,3% 8,9% 11,2%

Concentración Corto Plazo

0 0 1 1 1

Rentabilidad Operacional

-10,0% 11,0% 23,8% 31,6% 40,3%

Rentabilidad Neta

-10,0% 10,0% 20,1% 24,8% 29,1%

Rentabilidad Patrimonio

-23,8% 23,3% 37,2% 35,6% 32,7%

Rentabilidad del Activo

-23,8% 22,8% 34,9% 32,5% 29,1%

Flujo de Caja y Rentabilidad

Flujo de Operación 1.784.543 25.239.700 46.993.085 61.875.971 71.311.469

Flujo de Inversión -50.000.000 0 0 0 0 0

Flujo de Financiación 50.000.000 0 962.426 -1.258.612 -3.121.263 -4.473.370

Flujo de caja para evaluación -50.000.000 1.784.543 25.239.700 46.993.085 61.875.971 71.311.469

Flujo de caja descontado -50.000.000 1.622.312 20.859.256 35.306.601 42.262.121 44.278.812

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Criterios de Decisión

Tasa mínima de rendimiento a la que aspira el emprendedor 10%

TIR (Tasa Interna de Retorno) 48,14%

VAN (Valor actual neto) 94.329.101

PRI (Periodo de recuperación de la inversión) 1,21

Duración de la etapa improductiva del negocio ( fase de implementación).en meses

2 mes

Al inicio de la puesta en marcha se debe realizar un aporte a capital por $20.000.000 y otro aporte a capital en el segundo mes de $30.000.000. En total se hará un aporte a capital de $50.000.000 y se empiezan a recibir dividendos sobre este capital aportado desde el segundo año. Tener una tasa interna de retorno del 48% representa que el proyecto posee una excelente rentabilidad y que es muy interesante el invertir en este negocio. Esto genera un punto a favor muy importante en la viabilidad del proyecto.

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6 ANÁLISIS DE IMPACTOS

6.1 Impacto social.

La responsabilidad social empresarial (RSE), puede definirse como la contribución activa y voluntaria al mejoramiento social, económico y ambiental por parte de las empresas generalmente con el objetivo de mejorar su situación competitiva y valorativa y su valor añadido. La responsabilidad social corporativa va más allá del cumplimiento de las leyes y las normas, dando por su puesto su respeto y estricto cumplimiento. Desde la perspectiva del desarrollo económico esta es una de las formas que se ha mostrado más efectiva para el desarrollo del sector privado, por lo que a empresas de menor tamaño ayuda a mejorar su competitividad. Actualmente, a nivel internacional se plantea que, hasta ahora, el fomento de la responsabilidad social ha correspondido fundamentalmente a algunas grandes empresas o sociedades multinacionales. Ésta es importante en todos los tipos de empresa y todos los sectores, desde la Pyme hasta las empresas multinacionales. El aumento de la puesta en práctica de la RSE en las microempresas, pequeñas y medianas empresas contribuye a la economía y a la creación de puestos de trabajo. El operador logístico encargado de apoyar la gestión de los diferentes actores de la cadena de valor que intervienen en el turismo en salud, tendrá una misión altamente social, debido a que interviene en uno de los sectores que en estos momentos está potencializando la industria nacional. El sector salud se ha convertido en una de los mayores soportes de la economía colombiana, y por tanto cualquier apoyo que se pueda generar entorno a este sector tendrá un alto impacto en la sociedad. 6.2 Impacto económico.

El principal impacto económico que se tendrá en el mercado será la articulación de las empresas encargadas del turismo en salud. Es decir, que se generará un impacto económico en diferentes sectores de manera simultánea 6.3 Impacto regional.

El operador logístico fomentará una cultura en donde se pretende que se genere el trabajo en equipo en la región, que todos los sectores aprendan a realizar un trabajo conjunto en pro de beneficiar a los pacientes con un servicio de calidad, efectivo, especializado y seguro. Los resultados que se esperan logran en el cambio de cultura se verían a largo plazo, pero tendrían un alto impacto en la forma de trabajo de las personas que participan en la cadena de valor.

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7 CONCLUSIONES.

El turismo en salud constituye una de los sectores en expansión que potencializaran la economía regional y nacional, en tanto se procure extraer las ventajas competitivas con las que cuenta el país para desarrollar esta industria.

El desarrollo de un operador logístico permitirá la articulación de todos los servicios de los sectores que intervienen dentro de la cadena de valor para el turismo en salud.

Se deben subsanar algunas dificultades que tiene el sector salud para ser considerado de clase mundial, entre ellos, el bajo nivel inglés de los profesionales de la salud, la poca articulación entre sectores, la falta de rutas aéreas internacionales para la ciudad de Bucaramanga, entre otros.

El operador logístico sería de gran ayuda para propiciar la colaboración entre los diferentes sectores que intervienen en la cadena de valor.

El operador logístico potencializaría la imagen del país debido a que atraería pacientes de otros países, los cuales se encargarían de divulgar los aspectos positivos de la región y de los servicios especializados que aquí se prestan.

El proceso de intermediación del operador logístico le se serviría a los pacientes y sus acompañantes que no se preocuparan de atender los trámites de gestión que se requieren para solicitar los diferentes servicios de alimentación, hospedaje, clínica, turismo, entre otros.

La tasa interna de retorno que tendría el operador logístico es llamativa, debido a que se presta un servicio en el que los recursos que se inviertes son para contactar los diferentes sectores que intervienen en el turismo en salud, pero no se necesita invertir en gran cantidad de inmuebles y equipos para llevar a cabo dicha actividad.

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