Viernes Digital ePayments:ecosistema, tendencias y soluciones

Claves para reducir costes e incrementar ventas con los medios de pago

Josep BernatFundador de Nuk Consultants

Profesor de la Universidad Autónoma

#IBMPayments3 marzo 2017

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Josep Bernat

Claves para reducir costes e incrementar ventas con

los medios de pago

Viernes Digital ePayments: Ecosistema, tendencias y soluciones

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Quienes somos?• Nuk consultants es una compañía creada en el 2006.

• Somos expertos en medios de pago y prevención del fraude.

• Trabajamos para las primeras marcas en los sectores del Turismo y de Comercio para ayudar a las compañías en mejorar sus resultados.

• Trabajamos desde startup’s a empresas con ventas online superiores a 4.000 M€.

• Usando nuestra experiencia y metodologías ayudamos a mejorar los medios de pagos de nuestros clientes o a diseñar sistemas desde 0.

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Los inicios• Responsable de Medios de pago y fraude de

eDreams del 2009 al 2014.

– Apoyando la expansión de 4 países a 45 países.

– Introducción de nuevos medios de pago locales para poder apoyar la expansión de la compañía.

– Puesta en marcha del sistema de Smart routing con reducciones de costes superiores al 30% e incrementos de ventas superiores al 20%.

– Agradecimientos:

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Ejemplos de nuestros proyectos• Miembro del Working Group sobre mandatos

electrónicos.

– Definición de los requerimientos para la utilización de la firma electrónica en la domiciliación de recibos.

• En representación de Ecommerce Europe.

– Ecommerce Europe es la asociación que representa a +5.000 compañías que venden productos o servicios online a consumidores en Europa, fundada por las más importantes asociaciones nacionales de ecommerce.

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1.- Para optimizar medios de pagos tenemos que tener mas de una

opción.

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2.- Entender el coste del medio de pago.

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Comisión de intercambio• Comisión de Intercambio es un término utilizado en la

industria de tarjetas de pago para describir un honorario pagado entre los bancos por la aceptación de transacciones basadas en tarjetas.

• Por lo general, es una comisión que el banco de un comerciante (el "banco de adquisición") paga al banco de un cliente (el "banco emisor") sin embargo hay casos en los que la comisión de intercambio se paga del emisor al adquirente, a menudo llamado intercambio inverso.

• En una transacción con tarjeta de crédito o tarjeta de débito, el banco emisor de la tarjeta en una transacción de pago deduce la comisión de intercambio de la cantidad que paga al banco adquirente que maneja una transacción de tarjeta de crédito o débito para un comerciante.

• El banco adquirente paga entonces al comerciante el monto de la transacción menos la comisión de intercambio y una tarifa adicional, generalmente menor para el banco adquirente o ISO.

• Sin embargo, para las transacciones de retirada de efectivo en cajeros automáticos, las tasas son pagadas por el banco emisor de la tarjeta al banco adquirente (para el mantenimiento de la máquina).

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Comisión de intercambio• Estas comisiones son fijadas por las redes de la

tarjeta de crédito, y son el componente más grande de las comisiones que la mayoría de los comerciantes pagan el privilegio de aceptar tarjetas de crédito, representando el 70% a 90% de estas tarifas.

• La comisión de intercambio no es el costo de transacción para el adquirente, debe agregar la tarifa del esquema y la cuota de servicio del banco adquiriente o PSP.

• Las tarifas de intercambio tienen una estructura de precios compleja, que se basa en la marca de la tarjeta, las regiones o jurisdicciones, el tipo de tarjeta de crédito o débito, el tipo y tamaño del comerciante aceptante y el tipo de transacción (por ejemplo, en línea, Teléfono, si la tarjeta está presente para la transacción, etc.).

• Las comisiones de intercambio suelen ser un fijo más un porcentaje del precio de compra total (incluyendo impuestos).

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Comisión de intercambio

• Si la tarjeta de crédito pertenece al banco adquiriente hay comisión de intercambio?

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Comisión de intercambio

• Tengo un precio diferente para las tarjetas de mi banco adquiriente?

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Costes del medio de pago• Normalmente los comercios empiezan con una estructura de costes por aceptar los medios de pago

que se puede considerar de tarifa plana. Es decir, los bancos y los PSP’s ofertan al cliente un coste variable mas un fijo por transacción.

• Esta estructura funciona mientras el comercio no se expanda a países donde las comisiones de intercambio son relevantes.

– En general los bancos ofertan estas estructuras cuando el comercio esta realizando la mayoría de sus operaciones en territorio nacional o intraeuropeo.

– Cuando salimos de territorio intraeuropeo las comisiones de intercambio se multiplican por un factor de 9 veces.

• Entonces pasamos a estructuras de precio de:

– Coste +: los bancos y los PSP’s te cobran el interchange fee y sobre este valor un coste adicional que son el coste del esquema y el de sus servicios.

– Coste ++ los bancos y los PSP’s te cobran el interchange fee y el coste de los esquemas y el de sus servicios.

• Es decir, un coste + al 0,08% y un coste ++ al 0,05%. Cual de los dos es mejor?

– Depende, nos tenemos que saber si el coste del esquema es superior o inferior al 0,03%.

• Que es mejor un flat fee del 0,35% de nuestro banco o un coste + al 0,07%?

– Depende. Pero si el PSP no es doméstico resultará que todas las tarjetas domésticas las pagaremos al 0,42%.

• Que es mejor un flat fee del 0,35% de nuestro banco o un coste + al 0,07% de un banco con 20% de emisión de tarjetas?

– Con el cost+ pagaremos 0,8*0,37% +0,2*0,07=0,31 y con el flat fee 0,35%, con lo que ganaremos 0,04%. Es decir una reducción del coste del 13%.

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3.- Para optimizar medios de pagos tenemos que minimizar los costes de

adquiriencia.

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Minimizar los costes ocultos

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Proveedores de servicios de pago

– Un proveedor de servicios de pago ( PSP ) ofrece a un comercio el servicio de aceptar pagos electrónicos mediante una variedad de métodos de pago, incluyendo tarjetas de crédito, débito , transferencia bancaria online, transferencia bancaria offline.

– Por lo general , utilizan un modelo de software como servicio y utilizan una única pasarela de pago para sus clientes ( comerciantes) a múltiples formas de pago.

– Solucionan dos costes ocultos:• El coste de reconciliación.

• El coste de realizar las conexiones tecnológicas entre los diferentesmedios de pago.

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PSP - Distribuidores

– Se encargan de la parte técnica de construir y mantener la conexión con muchos métodos de pago (tarjetas y alternativos).

– Los distribuidores no recogen los fondos relacionados con las diferentes formas de pago. Los comerciantes son pagados directamente por la institución financiera que procesa su tarjeta y pagos alternativos ( = adquirente ) .

– Para los comerciantes que ofrecen sólo unas pocas opciones de pago o capaz de manejar su propia reconciliación, los distribuidores pueden ayudar.

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PSP - Recolectores

– Recolectores hacen la vida más fácil para los comerciantes mediante la racionalización de liquidación para todos los métodos de pago aceptados .

– Se combinan todos los pagos realizados con tarjeta o método alternativo en un asentamiento . Recibe todos los pagos en su cuenta bancaria y obtener informes que simplifican la conciliación de pagos .

– Sin necesidad de utilizar un recolector , los comerciantes recibirían asentamientos separados para cada método de pago aceptan en su tienda . Las liquidaciones de los métodos de pago difieren en frecuencia y retardo.

– Cuando se trata de negociar tarifas de transacción y la contratación , los comerciantes permanece en el asiento del conductor. Los Recolectores no juegan un papel en la negociación tarifa o contratación con adquirentes .

– Son usados por los comerciantes que ofrecen una gran cantidad de opciones de pago.

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PSP - Agregadores

– Se encargan de la infraestructura técnica , cobrar los fondos de varios métodos de pago y contratar con los " medios de pago " individuales .

– La diferencia entre los recolectores es que los agregadores negocian el contrato con la compañía método de pago en nombre de varios comerciantes . No hay necesidad para los comerciantes para negociar con la institución financiera que procesa la forma de pago ( los adquirentes ) precios de transacción o contrato.

– La diferencia con los distribuidores es que los agregadores también recaudan fondos , los asientan en la cuenta bancaria del comerciante y negocian los términos con la compañía método de pago .

– Usados por comerciantes ofreciendo pocas opciones de pago y prefieren no contratar con empresas de medios de pago (instituciones financieras , bancos). También son usados para entrar en un nuevo mercado donde la compañía no tiene experiencia.

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PSP - Resumen

Distribuidores Recolectores Agregadores

Negociación tarifas Comercio Comercio PSP

Recaudación del

pago

Comercio PSP PSP

Tamaño del

comercio

Grandes Medium PYME

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4.- Para optimizar medios de pagos la variable a analizar es la conversión,

no el coste de adquisición.

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En un funnel de conversión siempre hemos de responder a la misma pregunta. Porque perdemos clientes en la página de pago?

• Siempre cuando se analiza el funnel de ventas para determinar donde perdemos ventas aparece la página de pago con valores muy relevantes.

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Por que perdemos clientes en la página de pago?

• En promedio un 15% de los intentos son rechazados. Pero si se repite la petición se pueden recuperar el 50% de los rechazos.

• En general solo un 25% de las veces el motivo del rechazo es porque el cliente no disponen de saldo suficiente.

Transacciones

1er Intento 2on Intento

3er Intento Error permanente

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Porque el uso de tarjetas de crédito produce tal nivel de rechazo?

• Mayoritariamente es debido a los sistemas de prevención de fraude tanto del emisor de la tarjeta como la del banco adquiriente.

• También es debido a temas de conectividad de los diferentes sistemas.

• Hay tarjetas que solo operan como tarjetas nacionales y no se pueden usar en operativa internacional.

• El rechazo en la aceptación de una operación es altamente dependiente del adquiriente y de la nacionalidad.

• La diferencia entre adquirientes para operaciones domésticas puede llegar hasta el 8%.

Attempts

PAY_MACRO

_RESULT

BIN_COUN

TRY_ID KO OK

Total

genera

l

IT 3201 35436 38637 8%

ES 2821 27275 30096 9%

FR 3021 22303 25324 12%

GB 530 8487 9017 6%

SE 515 6469 6984 7%

NO 336 5776 6112 5%

CH 678 4875 5553 12%

DE 443 4983 5426 8%

US 495 2679 3174 16%

AU 170 2648 2818 6%

BE 426 1641 2067 21%

HU 286 1471 1757 16%

RU 118 1605 1723 7%

AT 123 1566 1689 7%

FI 163 1211 1374 12%

PT 178 868 1046 17%

AR 329 646 975 34%

NL 53 745 798 7%

CL 219 573 792 28%

MX 180 600 780 23%

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Como reducir el rechazo en tarjetas de crédito?• Una solución para solucionar los rechazos con las tarjetas es que el banco

adquiriente y el de la tarjeta de crédito sean el mismo.

– Esto nos permite reducir el coste de las tarjetas y al mismo tiempo reducir el rechazo de las tarjetas al mínimo.

– No puede realizarse globalmente, pero si que se puede realizar para que represente un volumen importante.

• En general sale a cuenta el utilizar mas de un punto de origen de venta o utilizar diferentes adquirientes.

• Que coste tengo por usar diferentes adquirientes o diferentes puntos de venta?

– En general el coste de diferentes de orígenes de venta depende de una negociación con el banco. Pero en general el coste es muy inferior al coste de perder la venta.

– En caso de no querer tener un doble adquiriente una posibilidad es usar PayPal como adquiriente de tarjetas de crédito.

– El coste de tener diferentes adquirientes presenta un coste oculto muy elevado.

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Coste oculto de adquiriencia?

• El mayor coste oculto de tener varios bancos realizando los procesos de adquiriencia es la integración de los procesos operativos dentro de la compañía.

• Tanto call center como administración necesitan disponer de un único punto des del cual se centralice la información.

• La gran ventaja competitiva de las plataformas de pago reside en este punto.

– Centralizan en único fichero todas las operaciones que se han realizado con los medios de pago. Simplificando los procesos de reconciliación.

– Centralizar mediante una aplicación el estado de los diferentes medios de pago que es utilizada tanto por finanzas como por el call center.

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5.- Monitorización de los medios de pago

La única forma de detectar oportunidades es comparar como se comportan las diferentes

transacciones.

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Monitorización de los medios de pago

• En el proceso de aceptación de un medio de pago intervienen varias entidades.

• Intentar comprender el motivo de los códigos de rechazo es una tarea complicada, pues generalmente el código de rechazo suministrado es un código genérico.

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Monitorización de los medios de pago

• La monitorización del comportamiento de medios de pago requiere fundamentalmente de dos herramientas:

– La creación de cuadros de mandos

– La creación de un sistema de alertas para que alerte al responsable de que algunos de los parámetros se han salido de control.

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Monitorización de los medios de pago

• Las estrategia que mejor funciona para encontrar oportunidades de mejora es comparar los datos.

• En este proceso se comparan diferentes características de las transacciones versus el comportamiento promedio.

• Típicamente se buscan aquellos valores que muestran comportamientos diferentes

respecto del promedio.

AttemptsPAY_MACRO_RESULT

BIN_COUNTRY_ID KO OK

Total general

IT 3201 35436 38637 8%

ES 2821 27275 30096 9%

FR 3021 22303 25324 12%

GB 530 8487 9017 6%

SE 515 6469 6984 7%

NO 336 5776 6112 5%

CH 678 4875 5553 12%

DE 443 4983 5426 8%

US 495 2679 3174 16%

AU 170 2648 2818 6%

BE 426 1641 2067 21%

HU 286 1471 1757 16%

RU 118 1605 1723 7%

AT 123 1566 1689 7%

FI 163 1211 1374 12%

PT 178 868 1046 17%

AR 329 646 975 34%

NL 53 745 798 7%

CL 219 573 792 28%

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6.- Como aprovechar esta charla

1.- Revisar que nivel de rechazo tenemos, todo lo que sea inferior al 95% son ventas

perdidas.

2.- Determinar que emisor o países emisores son los que producirán mayor impacto en el

incremento de ventas.

3.- Medir que mejora de ventas se va a producir.

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Josep BernatJosep.bernat@nukconsultants.es

Gracias