VIII MENTES QUE DESPIERTAN MENTES 15 NOVIEMBRE 2019

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VIII MENTES QUE DESPIERTAN

MENTES

mqdm

15 NOVIEMBRE 2019

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Hay eventos que son para tomar nota Otros para dejarse ver Mentes que Despiertan Mentes es un evento para dejar que vuele nuestra imaginacioacuten para que salga de su jaula y suba hasta alcanzar un punto de vista que ampliacutea nuestra perspectiva Un evento que despierta nuestra mente para entender mejor el momento que vivimos y proyectar el que vamos a vivir mantildeana

Mentes que Despiertan Mentes es un encuentro profesional de alto nivel concebido a partir de una refl exioacuten comuacuten las claves para el futuro inmediato hacia donde miramos

Los ponentes invitados junto a un selecto grupo de asistentes participan en la conversacioacuten y nos ofrecen su particular refl exioacuten sobre lo que seguacuten su punto de vista nos depararaacute el futuro desde sus distintos sectores de actividad y experiencia en la industria publicitaria

Un imprescindible en el sector de la Comunicacioacuten

QUEacute ES MENTES QUE DESPIERTAN MENTES

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ESPACIO DE REFLEXIOacuteN 2019 VIII MENTES QUE DESPIERTAN MENTES

Este antildeo VIII MqdM tendraacute como eje central el mundo de la evolucioacuten transformadora del mercado y modelo de negocio alrededor de la CREATIVIDAD

ldquoClaves para un futuro inmediato hacia doacutende miramosrdquo

Para ello contaremos con tres ponentes del maacuteximo nivel internacional que se dirigiraacuten a la audiencia ofre-cieacutendole sus opiniones desde sus respectivas posiciones en el mercado

El eje central de esta edicioacuten seraacute Hablando de CREATIVIDAD y su evolucioacuten del negocio desde tres prismas diferentes AgenciaAnuncianteConsultora

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PROGRAMA PREVISTO

Madrid viernes 15 noviembre 2019De 900 a 1230h Espacio Telefoacutenica (Fuencarral 3- Madrid)

AGENDA

Bienvenida

Primera ponencia Segunda ponencia Tercera ponencia

Coloquio (moderado) Cafeacute y networking Clausura

(Traduccioacuten simultaacutenea ingleacutes-espantildeol)

Participacioacuten Cada ponencia tendraacute una duracioacuten maacutexima de 30 minutos que se cerraraacuten con un tur-no de preguntas moderado por un periodista

Seguidamente se serviraacute un desayuno con una fi -nalidad baacutesica de networking donde ponentes y asistentes podraacuten intercambiar sus impresiones

Asistentes Aforo limitado a 250 asistentes (ins-cripcioacuten obligatoria)

Perfi l maacuteximos ejecutivos del mundo del anun-ciante economiacutea medios de comunicacioacuten agen-cias de publicidad agencias de medios y agencias de comunicacioacuten

Target Presidentes consejeros delegados direc-tores de marketing y directores de publicidad

0900

0915 09451 0 1 5

10451 1 1 51200

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VII MENTES QUE DESPIERTAN MENTES21 ABRIL 2017

Sir Martin SorrellFounder WPP

Amir KassaeiChief Creative Offi cer

DDB Worldwide

David ShingDigital Prophet

AOL

El VII Mentes que Despiertan Men-tes tuvo como eje la evolucioacuten que estaacuten experimentando el mundo de la comunicacioacuten y de la empre-sa Las ponencias se centraron en la importancia fundamental de la digitalizacioacuten como herramienta transformadora de las marca las empresas y la industria publicita-ria mundial

Ver viacutedeo del evento

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VII MENTES QUE DESPIERTAN MENTESANUNCIOS 1552

No 1485 14 Abril 2014

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AnunciosVII MENTES

QUE DESPIERTAN MENTES

El negocio la creatividad la tecnologiacutea y la necesidad de conexioacuten y humanidad fueron algunos de los temas que protagonizaron la seacuteptima edicioacuten de MENTES QUE DESPIERTAN MENTES el encuentro en que ANUNCIOS propone una mirada al futuro del sector y de la comunicacioacuten a traveacutes de las refl exiones de profesionales destacados En esta ocasioacuten los ponentes fueron Sir Martin Sorrell fundador y CEO de WPP Amir Kassaei director creativo mundial de DDB Worldwide y David Shing digital prophet de AOL El encuentro tuvo lugar en el madrilentildeo Espacio Telefoacutenica el pasado 21 de abril

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Con la colaboracioacuten de

DAVID SHINGldquoENTENDER EL COMPONENTE HUMANO ES LA MITAD DE LA SOLUCIOacuteNrdquo PAacuteG 24

LA HORA DE LAS PREGUNTAS PAacuteG 25

MARTIN SORRELLldquoSI QUIEREN TENER EacuteXITO A LARGO PLAZO HAY QUE INVERTIR EN MARCArdquoPAacuteG 22

AMIR KASSAEILO QUE PERMANECE COMO PUNTO DE PARTIDA PAacuteG 23

31 euro

Nordm 1552 8052017wwwanuncioscom

Sorrell KaSSaei y Shing un triaacutengulo maacutegicoSe celebroacute la VII edicioacuten de lsquoMentes que despiertan MentesrsquoSir Martin Sorrell fundador y CEO de WPP Amir Kassaei director general creativo de DDB Worldwide y David Shing profeta digital de AOL consiguieron hacer de la seacuteptima edicioacuten de Mentes que despiertan Mentes una de las maacutes inspiradoras de la historia de este evento organizado por Anuncios desde 2010 y que busca abrir un espacio para la reflexioacuten sobre el futuro del sector publicitario y la comunicacioacuten de las empresas La jornada se desarrolloacute el pasado 21 de abril en la sala Espacio de Fundacioacuten Telefoacutenica en la que como en antildeos previos se dio cita un nutrido grupo de directivos del sector publicitario En esta ocasioacuten se ha contado con el patrocinio de Prisa Brand Solutions Jaguar Land Rover y El Corte Ingleacutes La jornada invitaba este antildeo a reflexionar sobre la evolucioacuten transformadora de la industria de la comunicacioacuten desde la triple visioacuten del negocio la creatividad y la innovacioacuten Y se cumplieron las expectativas Solo a modo de anticipo y como invitacioacuten para leer las resentildeas de sus intervenciones que se publican en paacuteginas interiores una cita de cada ponente ldquoLo uacutenico que me quita el suentildeo hoy en diacutea es Amazonrdquo (Sorrell) ldquoEl lsquobig datarsquo es como el sexo entre adolescentes todo el mundo habla de ello y nadie sabe coacutemo se hacerdquo (Kassaei) o ldquoLas Google Glass no pudieron conectar con las personas y de ahiacute su fracasordquo (Shing)

Paacuteginas 21 a 30

FORO AEA BAJO EL lsquoMANDATOrsquo DE PRITCHARDPAacuteG 10

ARLA amp HYGGE ALIANZA DANESAPAacuteG 8

JAIME DEL VALLE (LrsquoOREacuteAL) ENTREVISTADO POR MARINA SPECHTPAacuteG 32

CODERE CANTAR LOS GOLES COMO MERCEacutePAacuteG 46

loS retoS de la inveStigacioacuten Profesionales de una docena de empresas de investigacioacuten coinciden en sentildealar en una encuesta realizada por Anuncios que el sector se encuentra inmerso en un periodo de crecimiento aunque tambieacuten se han detenido en retos como la adaptacioacuten a las nuevas necesidades tecnoloacutegicas la utilizacioacuten de fuentes de datos internas por parte de los anunciantes la merma que todaviacutea queda de los antildeos de la crisis o el incremento de la competencia

Paacutegina 40

Los ponentes de lsquoMqdMrsquo Amir Kassaei David Shing y Martin Sorrell con Esther Valdivia y Manuel de Luque de Anuncios

CuESTIONES SOBRE RRPP CON FROHLICH Y PADRoacuteSPAacuteG 36

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VII MENTES QUE DESPIERTAN MENTESANUNCIOS 1552

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VII MqdMVII MqdM

El CEO de WPP reivindicoacute eso siacute la capacidad creativa tambieacuten para empresarios y digitales y sentildealoacute que ldquouno de los problemas de nuestra industria es que hemos defi nido de forma estrecha la palabra creativordquo ldquoEn Saatchirdquo dijo refi rieacutendose a la agencia en la que trabajoacute antes d ecrear WPP la cual ejemplifi coacute un modo de entender la creatividad publicitaria ldquopensaacutebamos que los creativos teniacutean todo el poder y los de medios eran simplemente los comerciantes Ahora las presentaciones empiezan con los datos y el plan de medios y esas agencias tradicionales empiezan a pensar que pueden cambiar de creativos [en referencia a la entrada de otros perfi les profesionales]rdquo en un proceso que defi nioacute como un anatema ldquoMedio igual a mensajerdquoSorrell que repetiacutea como ponente en M Q D M en cuya primera edicioacuten ya participoacute

ldquoSI QUIEREN TENER EacuteXITO A LARGO PLAZO HAY QUE INVERTIR EN MARCArdquo

MARTIN SORRELL CEO DE WPP O LA VISIOacuteN DEL NEGOCIO

Aunque no estuvo muy conforme con que en la presentacioacuten que de eacutel hizo Esther Valdivia presidenta de Publicaciones Profesionales le situara en el veacutertice del negocio estrateacutegico equidistante de los otros dos que conforman este triaacutengulo maacutegico el de la creatividad y las tendencias por un lado y el de la perspectiva digital por otro lo cierto es que Martin Sorrell como no podiacutea ser de otro modo habloacute del negocio en su presentacioacuten que abrioacute el turno de ponencias de la jornada

empezoacute hablando de la situacioacuten poliacutetica en relacioacuten al Brexit el atentado ocurrido en Pariacutes el diacutea anterior en una zona proacutexima a donde eacutel mismo estaba las elecciones francesashellip ldquoAlguacuten diacuteardquo dijo ldquova a ser importante lo que pase en la segunda jornada electoral en Franciardquo Y en relacioacuten al Brexit reconocioacute estar muy preocupado por la peacuterdida de infl uencia de Europa asiacute como tambieacuten se refi rioacute a que para su grupo cuatro de sus principales mercados estaacuten dentro de la Unioacuten Europea Alemania Francia Italia y Espantildea

COSAS QUE ESTAacuteN PASANDONo obstante y entrando ya en materia de lo que presentoacute como ldquocosas que estaacuten pasando y que son importantes desde el punto de vista de la industriardquo sentildealoacute que ldquoEuropa Occidental y Estados Unidos a pesar del Brexit y Trump no van a ser el centro para el futurordquo sino que se va a producir un cambio en la direccioacuten del poder y este llegaraacute de los consumidores procedentes de Asia Latinoameacutericahellip La escasez de talento creativo en la industria fue otro de los temas sobre los que alertoacute asiacute como del duopolio Google y Facebook que copan el 75 de un mercado digital que ya representa la mitad del negocio publicitario mundial Se refi rioacute a los fallos detectados en las meacutetricas de estas compantildeiacuteas y dijo ldquosi el grupo Prisa hubiera cometido esos errores habriacutea desaparecidordquo Se mostroacute en desacuerdo con boicotear a estas compantildeiacuteas ldquosi boicoteas a Google estaacutes boicoteando al canal maacutes importante del mundordquo pero alentoacute a trabajar en la seguridad para las marcas en el entorno digital aunque tambieacuten admitioacute que ldquoseguro en este mundo ya no hay nadardquo Habloacute largo y tendido en la evolucioacuten del comercio electroacutenico como uno de los grandes fenoacutemenos del momento ldquoLas personas compran de manera distinta igual que consumen contenidos audiovisuales de modo diferenterdquo Un paralelismo que aprovechoacute para decir que ldquoNielsen no recoge los datos del cambio en el modo de consumordquo cuando sentildeala en sus informes que las ventas de gran consumo han bajado mientras que ComScore (compantildeiacutea en la que el grupo tiene una participacioacuten a traveacutes de Kantar Media) mide la audiencia de las pantallas no tradicionales Alertoacute sobre la amenaza que supone Amazon para la industria de la publicidad (lo uacutenico que le quita el suentildeo hoy por hoy confesoacute) pues estaacute desplazando a las compantildeiacuteas del sector retail porque ha sabido colocar realmente al cliente en el centro de su negocio Habloacute tambieacuten de globalidad ldquolas empresas son cada vez maacutes globales y maacutes localesrdquo del creciente papel de las fi nanzas en el marketing o de la mayor presencia de los gobiernos entre los principales anunciantes en muchos paiacuteses Se refi rioacute a la responsabilidad social corporativa como algo que tiene que estar en el centro del negocio de las empresas y por tanto hanm de abordarlo desde esa perspectiva como un proceso a largo plazo Y para terminar se refi rioacute a la creciente concentracioacuten en el sector publicitario ldquoSi ahora hay seis grandes grupos en un futuro proacuteximo no habraacute maacutes de cuatrordquo

VALOR DE MARCAPor uacuteltimo Sorrell rescatoacute su esencia de director fi nanciero para hablar de una tormenta perfecta que sobrevuela al sector y en la que confl uyen una gran dependencia de la tecnologiacutea un poder creciente por parte de los inversores y un planteamiento de coste cero ldquoSi juntas todo eso las expectativas de permanencia de un CEO son de entre 6 y 7 antildeos y las de un director de marketing de 3 a 4 antildeos Por tanto el planteamiento es muy a corto plazordquo ldquoHemos perdido mucha esencia Hemos perdido ante el lsquobest marketingrsquo Somos el 23 del mercado (en alusioacuten a su grupo) nos estrujan y hemos perdido esencia porque no hemos atendido a medir el valor de las marcasrdquo Mientras sentildealoacute entre 2007 y 2016 ldquolas empresas maacutes valiosas que invierten en marketing y publicidad han ganado valor incluso a pesar de los criterios fi nancieros nada creativosrdquo Por tanto y como gran conclusioacuten fi nal de su discurso dijo a los presentes ldquoSi quieren tener eacutexito a largo plazo hay que invertir en marcardquo

Maite Saacuteez

No 1552 8 Mayo 2017

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Ana Venegas

Estamos acostumbrados a que este tipo de ponencias recojan discursos orientados al futuro a todos los cambios que se predicen dentro de la industria Sin embargo Amir Kassaei director creativo mundial de DDB arrancoacute su tiempo en la jornada con una perspectiva distinta la de lo que no va a cambiar nunca lo inamovible frente a tendencias y modas Tambieacuten advirtioacute en su arranque del tono criacutetico y directo que le caracteriza y no tardoacute en sugerir al sector la necesidad de reestructurarse y recuperar la conexioacuten con el mundo real ldquoDebemos escuchar lo que le preocupa a la genterdquo Relacionado con esa necesaria conexioacuten llegoacute el primer apoyo audiovisual de la ponencia Un monoacutelogo del coacutemico estadounidense Louis CK se convirtioacute en un identifi cativo ejemplo de la actual visioacuten que tenemos del mundo a traveacutes de una pantalla El monoacutelogo presentaba una actuacioacuten escolar que se convierte en un festival de teleacutefonos moacuteviles a traveacutes de los cuales los padres ven la actuacioacuten de sus hijos Los nintildeos ya no ven las caras de sus padres ven los dispositivos moacuteviles ldquoiexclCuando todo ocurriacutea en directo Es ridiacuteculo iquestPor queacute lo estaacutes grabando Nunca vas a verlo y te lo estaacutes perdiendo en este mismo momento Ellos bailan para nadierdquo refl exionaba el monologuista despertando la sonrisa de los asistentes ante una realidad a la que ya nadie escapa Finalizado el viacutedeo el ponente exponiacutea tres escenarios distintos ldquoHace antildeos vivimos una primera etapa en la que los dispositivos estaban conectados entre siacute en la segunda los dispositivos estaacuten conectados con la gente y en el plazo de cinco antildeos viviremos en un mundo en el que todo estaraacute conectado entre siacute y en tiempo realrdquo

REDES SOCIALESKassaei no cree que las redes sociales sean un medio en siacute mismas sino meras amplifi cadoras de las opiniones y que las marcas no deben confundirse con estas plataformas Para el directivo de DDB internet no es tampoco un medio sino una infraestructura y las plataformas sociales no son compantildeiacuteas de medios aunque ganen dinero con la publicidad Teniendo en cuenta todo esto cree que se pueden

conseguir grandes resultados cin ellas y la famosa campantildea Aprende espantildeol realizada por la estadounidense Alma DDB para el lanzamiento de la serie de Netfl ix Narcos le sirvioacute de ejemplo en este sentido ya que explicoacute la creatividad partioacute de los comentarios hechos en redes sociales por los seguidores de la serie a propoacutesito de la cantidad de insultos en espantildeol que conteniacutea la fi ccioacutenTambieacuten puso de ejemplo una campantildea de McDonaldrsquos Canadaacute Our food your questions realizada por Tribal DDB Toronto y cuyo objetivo era terminar con los mitos negativos sobre la calidad de los alimentos de la cadena de hamburguesas a traveacutes de una plataforma social Esta accioacuten proponiacutea combatir la desinformacioacuten con la trasparencia de forma que el anunciante se exponiacutea a las preguntas de los usuarios sobre la calidad oriacutegenes ingredientes etceacutetera de sus hamburguesas

lsquoBIG DATArsquoTambieacuten habloacute del big data un concepto en pleno apogeo y al que s erefi erioacuten mediante la ya claacutesica comparacioacuten con sexo entre adolescentes ldquoTodo el mundo habla de ello pero nadie sabe realmente coacutemo hacerlo Y todo el mundo cree que el resto lo hace y por esoafi rman prarcticarlo tambieacutenrdquo Por ese motivo Kassaei cree que no hay que hablar de big data sino de visioacuten o como subrayaba en una de las diapositivas que acompantildeaba su discurso big insightLa tecnologiacutea y su importancia tambieacuten estuvieron en el punto de mira del ponente ldquoA la gente le importa un pepino la publicidad Quieren sus vidas La tecnologiacutea estaacute muy bien pero nunca va a reemplazar a la humanidadrdquo La clave estaacute a su parecer en combinar la tecnologiacutea con humanidad y creatividad El resultado de esta suma no son clics o views es crear infl uencia una foacutermula que en su opinioacuten es sinoacutenimo de eacutexito Kassaei sentildealoacute que el objetivo de los profesionales del sector debe ser enriquecer la experiencia de la gente con la tecnologiacutea y llegar a ella a nivel emocional ldquoCreo en la tecnologiacutea si se trata de forma correcta como herramienta y se usa para hacer cosas maravillosas En este caso siacuterdquo

LO QUE PERMANECE COMO PUNTO DE PARTIDA

Clara directa y amena La conferencia de

Amir Kassaei director creativo mundial de DDB partiacutea de una

perspectiva distinta las cosas que nunca

cambiaraacuten para explicar lo que si

debe hacerlo en el futuro El creativo

realizoacute varios avisos al sector dirigidos a no

perder al consumidor por el camino y

fue categoacuterico con temas como las

redes sociales (son amplifi cadores de opinioacuten) el

big data (al que atribuyoacute la ya claacutesica

comparacioacuten con el sexo adolescente)

y la tecnologiacutea (una herramienta al servicio

de la creatividad y la humanidad para

conseguir crear infl uencia)

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AMIR KASSAEI DIRECTOR CREATIVO MUNDIAL DE DDB

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VII MqdMVII MqdM

Una idea que recorrioacute todo su discurso apoyaacutendose en ejemplos concretos Desde lo negativo ldquoLas Google Glass no pudieron conectar con las personasrdquo de ahiacute su fracaso hasta lo positivo el modo en que el iPod se impuso al Walkman en un ejemplo de coacutemo una empresa sabe interpretar los coacutedigos Porque para David Shing ldquoentender el componente humano es la mitad de la solucioacuten a las necesidadesrdquo y estas dijo ldquoson casi lo uacutenico que no va a cambiarrdquo Aunque la palabra que defi ne en estos momentos la cultura (y tambieacuten los negocios) sea disrupcioacutenPara Shing la comprensioacuten del componente humano y con ello la asimilacioacuten por parte de las empresas de las necesidades y gustos de los individuos es algo muy valioso pues afi rmoacute ldquoen un momento en el que la tecnologiacutea se integra en cada acto y todo lo que tenemos a diacutea de hoy estaacute conectadordquo (para lo que puso varios ejemplos quizaacute el maacutes llamativo el de un teclado en tinta implantado en el cuerpo humano) ldquola conexioacuten social la narracioacuten de historias sigue siendo importante para recuperar la atencioacuten de los individuos y el intereacutes de estos por compartir tu mensajerdquo

ldquoENTENDER EL COMPONENTE HUMANO ES LA MITAD DE LA SOLUCIOacuteNrdquo

DAVID SHING lsquoPROFETA DIGITALrsquo DE AOL

Toda una declaracioacuten de intenciones por parte de alguien que en su tarjeta de visita profesional ostenta el cargo de profeta digital de AOL una de las mayores empresas del mundo del sector de la tecnologiacutea y la comunicacioacuten digital David Shing Una humanidad de la que el tercero de los ponentes de MENTES QUE DESPIERTAN MENTES hizo gala no solo en su discurso sino tambieacuten en su trato maacutes cercano Con su caracteriacutestico y nada convencional look con melena cuidadosamente descuidada y chaqueta camiseta y calzado perfectamente coordinados Shing consiguioacute transmitir esa idea tantas veces acariciada de humanizar la tecnologiacutea

CONTAR HISTORIASEn este mundo hiacuteperconectado en el que la innovacioacuten llega hasta lo maacutes pequentildeos objetos dotados con inteligencia incorporada (mostroacute varios ejemplos de weareables) y cuando ldquoel 70 de las decisiones de compra son emocionalesrdquo la cuestioacuten es coacutemo vender eso a la gente sentildealaba cuando ya no basta con salir en televisioacuten ldquoAhora tenemos que amplifi car la forma de conectar con el consumidor y con suerte compraraacuten nuestra marcardquo Pero cuando se trata de algo maacutes de ganar la confi anza de las personas y con ella su disposicioacuten a compartir su experiencia en su entorno (especialmente si el puacuteblico al que se dirige la marca es el joven) para Shing el elemento clave es el factor sorpresa ldquoLa experimentacioacuten tiene que volver a la comunicacioacutenrdquo en un contexto en el que hay una sobrecarga de medios de comunicacioacuten ldquoEs necesario recuperar la atencioacuten y para ello nada como contar historiasrdquo Shing propone una refl exioacuten sobre los cambios culturales y la incorporacioacuten de buenos contenidos al discurso de las marcas al tiempo que una adecuada ingenieriacutea a la hora de encontrar el sitio adecuado donde exponerlosNada como un buen ejemplo entre los muchos en los Shing apoyoacute su intervnecioacuten la uacuteltima campantildea navidentildea de los grandes almacenes britaacutenicos John Lewis en la que varios animales y un perro de compantildeiacutea estrenaban la cama elaacutestica que unos padres regalaban a su hija Una buena campantildea una buena historia que fue ademaacutes adoptada por la gente para elaborar sus propias narraciones Como el viacutedeo paroacutedico que circuloacute por redes en el que los protagonistas ya no eran los animales y la familia sino los Obama Hillary Clinton y Donald Trump tras las uacuteltimas elecciones estadounidenses Esta vez no era el perro de la familia el que se adelantaba a la nintildea a la hora de estrenar la cama elaacutestica sino el mismiacutesimo Trump que aventajaba a Clinton en su carrera presidencial hasta la Casa Blanca Una parodia que ha producido un incendio en las redes reconocioacute pero dijo Shing ldquosi obedeces todas las normas vas a perderte la diversioacutenrdquo Un buen consejo para rematar su intervencioacuten

M S

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MARTIN SORRELL

El 8 de junio proacuteximo habraacute elecciones en Reino Unido Asiacute que la primera pregunta para Martin Sorrell tras su ponencia iba dirigida a saber queacute cree que puede pasar en esos comicios ldquoHablo en mi nombrerdquo dijo el CEPO de WPP ldquo eresa May primera ministra britaacutenica] ha tomado una decisioacuten muy valiente y lo ha hecho porque necesita una gran mayoriacutea ya que en su partido hay gente que cree que un Brexit duro es la mejor opcioacuten Pero creo que no va a lograr una mayoriacutea tan grande como la que necesita para llevar el proceso a su manerardquo ldquoEs imposible alcanzar un acuerdo en dos antildeosrdquo y ldquosi no hay acuerdo va a ser una salida complicadardquo ldquoCreo que se va a producir una salida dura pero en maacutes tiempordquo aventuraba

Al margen de las cuestiones maacutes poliacuteticas las consultoras fueron las protagonistas de una nueva pregunta iquestSe han convertido en una amenaza para las empresas de publicidad ldquoDesde hace 32 antildeos [los que Sorrell lleva en el sector] se cuce que las consultoras son empresas que suponen un riesgo para nosotros para el negocio de las agencias Les pagamos al antildeo 30 millones de doacutelares por auditarnos y tienen la desfachatez de competir contra nosotros Accenture [que por cierto trasladoacute su cuenta internacional de medios desde WPP a IPG el diacutea anteriro a la jornada]) no es un competidor directo pero va entrando en todos los campos como un pulpo que extiende sus tentaacuteculos Y Accenture es 25 veces maacutes grande que nosotrosrdquo Tambieacuten ironizoacute con el hecho de que IBM estaacute comprando agencias pero tiene cuentas asigandas a WPP y terminoacute con el tama apuntando que por mucho que lo han intentado las consultoras no han logrado reproducir la magia que se produce en las agencias Sorrell tampoco prevacuter nuevas operaciones de compra ldquoHay poca probabilidad en escalardquo pero ldquonunca se admite una peacuterdida de un negocio y una negociacioacuten siempre ha sido cuestioacuten de preciordquo

Conforme a la posibilidad de que se produzcan cambios en la compra de medios dudaba ldquoBueno Google maneja un presupuesto en torno a los 2000 millones de euros en medios Nuestro crecimiento ha estado en porcentajes entre el 15 y el 20 y ahora estamos creciendo en torno al 3 Insisto la gran amenaza es Amazonrdquo

AMIR KASSAEI

ldquoCreo que el marketing y la publicidad son industrias en efecto dominadas por los joacutevenesrdquo Amir Kassaei respondiacutea asiacute a Pablo Alzugaray CEO de Shackleton que le pediacutea una refl exioacuten acerca de una realidad que lleva a la salida del talento maacutes senior de la profesioacuten salvo que ocupen altos cargos A pesar de coincidir en la importancia de mantener la perspectiva y experiencia de la veteraniacutea y lo idoacuteneo de que talento senior y junior trabajen unidos achacoacute esta realidad a ldquola presioacuten en el timing y en los costesrdquo

La responsabilidad social corporativa centroacute su segunda refl exioacuten en el turno de preguntas Para el ponente la responsabilidad de las empresas pasa por ejemplo por crear productos que no necesiten instrucciones y todo el mundo pueda usarlos Y apeloacute como habiacutea hecho en su ponencia a la foacutermula que une humanidad tecnologiacutea y creatividad para que las compantildeiacuteas tengan eacutexito ldquoSe trata de crear valor real para la gente Ahora el poder del consumidor es tan fuerte que hay que ofrecer maacutes por parte de las compantildeiacuteasrdquo Tambieacuten volvioacute a recordar el escenario hacia el que vamos un mundo totalmente conectado donde todo incluido lo que hagan las compantildeiacuteas se conoceraacute en tiempo real

Kassaei no cree que la publicidad pueda prescindir del componente humano de lo que nos conmueve ldquoLos mejores anuncios de la historia estaacuten relacionados con esa parte humana y ahora con la tecnologiacutea se puede llegar y enriquecer maacutes a nivel emocionalrdquo advertiacutea

Por uacuteltimo habloacute de un futuro en el que las marcas tendraacuten que ser relevantes al margen de los medios por los que se hagan llegar sus mensajes a la gente Avisoacute de la necesidad de un cambio de mentalidad y de crear canales para comunicar ldquoEl contenido debe ser relevante al margen de los medios por los que se enviacutee Es el puacuteblico quien tiene la tecnologiacutea Debemos aprender de todo esto en vez de estar centrados uacutenicamente en el rendimientordquo

DAVID SHING

La inteligencia artifi cial protagonizoacute el comienzo del turno de preguntas de David Shing iquestNos haraacute maacutes o menos inteligentes en el futuro ldquoLa inteligencia artifi cial no es sufi ciente por siacute misma La cuestioacuten estaacute en la usabilidad Tiene que haber un trabajo duro previo para que la maacutequina convierta esa informacioacuten en una decisioacuten inteligenterdquo En cuanto a la aportacioacuten que la tecnologiacutea hace a la creatividad el ponente tiene claro que ldquote da maacutes tiempo para ser creativo Es una herramienta para la creatividadrdquo

En un contexto tan cambiante el tiempo para la refl exioacuten terminaba con una prediccioacuten sobre aquellas cosas que el profeta digital cree que no van a cambiar (un punto de vista que ya habiacutea adelantado Amir Kassaei) ldquoLas necesidades no van a cambiarrdquo afi rmaba categoacuterico ldquola tecnologiacutea estaacute para dar apoyo a esas necesidades Y dentro de ellas principalmente la necesidad de conectarnos Esa no se va a ir nuncardquo

LA HORA DE LAS RESPUESTASEl Brexit la inteligencia artifi cial la responsabilidad social corporativa el papel del talento senior y las incursiones de las consultoras en la actividad publicitaria fueron algunos de los asuntos que Sorrell Kassaei y Shing trataron en el turno de preguntas de la joranda que tuvo lugar despueacutes de sus intervenciones respectivas

Maite SaacuteezAna Venegas

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MARTIN SORRELL

El 8 de junio proacuteximo habraacute elecciones en Reino Unido Asiacute que la primera pregunta para Martin Sorrell tras su ponencia iba dirigida a saber queacute cree que puede pasar en esos comicios ldquoHablo en mi nombrerdquo dijo el CEPO de WPP ldquo eresa May primera ministra britaacutenica] ha tomado una decisioacuten muy valiente y lo ha hecho porque necesita una gran mayoriacutea ya que en su partido hay gente que cree que un Brexit duro es la mejor opcioacuten Pero creo que no va a lograr una mayoriacutea tan grande como la que necesita para llevar el proceso a su manerardquo ldquoEs imposible alcanzar un acuerdo en dos antildeosrdquo y ldquosi no hay acuerdo va a ser una salida complicadardquo ldquoCreo que se va a producir una salida dura pero en maacutes tiempordquo aventuraba

Al margen de las cuestiones maacutes poliacuteticas las consultoras fueron las protagonistas de una nueva pregunta iquestSe han convertido en una amenaza para las empresas de publicidad ldquoDesde hace 32 antildeos [los que Sorrell lleva en el sector] se cuce que las consultoras son empresas que suponen un riesgo para nosotros para el negocio de las agencias Les pagamos al antildeo 30 millones de doacutelares por auditarnos y tienen la desfachatez de competir contra nosotros Accenture [que por cierto trasladoacute su cuenta internacional de medios desde WPP a IPG el diacutea anteriro a la jornada]) no es un competidor directo pero va entrando en todos los campos como un pulpo que extiende sus tentaacuteculos Y Accenture es 25 veces maacutes grande que nosotrosrdquo Tambieacuten ironizoacute con el hecho de que IBM estaacute comprando agencias pero tiene cuentas asigandas a WPP y terminoacute con el tama apuntando que por mucho que lo han intentado las consultoras no han logrado reproducir la magia que se produce en las agencias Sorrell tampoco prevacuter nuevas operaciones de compra ldquoHay poca probabilidad en escalardquo pero ldquonunca se admite una peacuterdida de un negocio y una negociacioacuten siempre ha sido cuestioacuten de preciordquo

Conforme a la posibilidad de que se produzcan cambios en la compra de medios dudaba ldquoBueno Google maneja un presupuesto en torno a los 2000 millones de euros en medios Nuestro crecimiento ha estado en porcentajes entre el 15 y el 20 y ahora estamos creciendo en torno al 3 Insisto la gran amenaza es Amazonrdquo

AMIR KASSAEI

ldquoCreo que el marketing y la publicidad son industrias en efecto dominadas por los joacutevenesrdquo Amir Kassaei respondiacutea asiacute a Pablo Alzugaray CEO de Shackleton que le pediacutea una refl exioacuten acerca de una realidad que lleva a la salida del talento maacutes senior de la profesioacuten salvo que ocupen altos cargos A pesar de coincidir en la importancia de mantener la perspectiva y experiencia de la veteraniacutea y lo idoacuteneo de que talento senior y junior trabajen unidos achacoacute esta realidad a ldquola presioacuten en el timing y en los costesrdquo

La responsabilidad social corporativa centroacute su segunda refl exioacuten en el turno de preguntas Para el ponente la responsabilidad de las empresas pasa por ejemplo por crear productos que no necesiten instrucciones y todo el mundo pueda usarlos Y apeloacute como habiacutea hecho en su ponencia a la foacutermula que une humanidad tecnologiacutea y creatividad para que las compantildeiacuteas tengan eacutexito ldquoSe trata de crear valor real para la gente Ahora el poder del consumidor es tan fuerte que hay que ofrecer maacutes por parte de las compantildeiacuteasrdquo Tambieacuten volvioacute a recordar el escenario hacia el que vamos un mundo totalmente conectado donde todo incluido lo que hagan las compantildeiacuteas se conoceraacute en tiempo real

Kassaei no cree que la publicidad pueda prescindir del componente humano de lo que nos conmueve ldquoLos mejores anuncios de la historia estaacuten relacionados con esa parte humana y ahora con la tecnologiacutea se puede llegar y enriquecer maacutes a nivel emocionalrdquo advertiacutea

Por uacuteltimo habloacute de un futuro en el que las marcas tendraacuten que ser relevantes al margen de los medios por los que se hagan llegar sus mensajes a la gente Avisoacute de la necesidad de un cambio de mentalidad y de crear canales para comunicar ldquoEl contenido debe ser relevante al margen de los medios por los que se enviacutee Es el puacuteblico quien tiene la tecnologiacutea Debemos aprender de todo esto en vez de estar centrados uacutenicamente en el rendimientordquo

DAVID SHING

La inteligencia artifi cial protagonizoacute el comienzo del turno de preguntas de David Shing iquestNos haraacute maacutes o menos inteligentes en el futuro ldquoLa inteligencia artifi cial no es sufi ciente por siacute misma La cuestioacuten estaacute en la usabilidad Tiene que haber un trabajo duro previo para que la maacutequina convierta esa informacioacuten en una decisioacuten inteligenterdquo En cuanto a la aportacioacuten que la tecnologiacutea hace a la creatividad el ponente tiene claro que ldquote da maacutes tiempo para ser creativo Es una herramienta para la creatividadrdquo

En un contexto tan cambiante el tiempo para la refl exioacuten terminaba con una prediccioacuten sobre aquellas cosas que el profeta digital cree que no van a cambiar (un punto de vista que ya habiacutea adelantado Amir Kassaei) ldquoLas necesidades no van a cambiarrdquo afi rmaba categoacuterico ldquola tecnologiacutea estaacute para dar apoyo a esas necesidades Y dentro de ellas principalmente la necesidad de conectarnos Esa no se va a ir nuncardquo

LA HORA DE LAS RESPUESTASEl Brexit la inteligencia artifi cial la responsabilidad social corporativa el papel del talento senior y las incursiones de las consultoras en la actividad publicitaria fueron algunos de los asuntos que Sorrell Kassaei y Shing trataron en el turno de preguntas de la joranda que tuvo lugar despueacutes de sus intervenciones respectivas

Maite SaacuteezAna Venegas

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VII MENTES QUE DESPIERTAN MENTESANUNCIOS 1552

26

VII MqdMVII MqdMVII MqdM

MENTES ANTE EL OBJETIVOUN NUTRIDO GRUPO DE PROFESIONALES DE AGENCIAS ANUNCIANTES Y MEDIOS

SE DIO CITA EN LA SEacutePTIMA EDICIOacuteN DE lsquoMQDMrsquo

Fotos Santiago Ojeda

Los ponentes Amir Kassaei David Shing y Martin Sorrell con Esther Valdivia y Manuel de Luque de Anuncios

No 1552 8 Mayo 2017

27

Joseacute Mariacutea Piera (SCPF) Marta Carreras (Coca-Cola) y Gonzalo Saacutenchez Taiacutez (McCann)

Joseacute Carlos Gutieacuterrez (Alma Mediaplus) Carmen Novo (Maxus) y Carlos Casado (Blue 449)

Gerardo Marintildeas (GroupM) y Martin Sorrell

Ignacio Soto (Prisa) y Oacutescar Ontildeate (Jaguar Land Rover)Sofiacutea Rodriacuteguez Sahaguacuten (BBVA)Antonio Pareja Catalina Saacutenchez Hugo Llebreacutes y Luis Gonzaacutelez Aller de MEC Begontildea de la Sota (Mediacom) y Cristina Rodriacuteguez (MEC)

Javier Taboada (LaSal) Kika Samblaacutes (Scopen) Agustiacuten Vivancos (Dommo) y Gonzalo Hurtado (Platea)

Paloma Tomeacute (DDB) y Marta Aguirrezaacutebal (China)

Susana Tapial (Carrefour) segunda por la derecha con Annette Badiola Luciacutea Angulo y Pablo Alzugaray de Shackleton

Joan Ramon Vilamitjana y Eloiacutesa Alonso de Hill amp Knowlton y Juan Manuel de la Nuez (SCPF)

Juan Martiacuten Quintildeonero (Jaguar Land Rover) Aurora Albaacutenchez (Anuncios) Ignacio Soto (Prisa) Esther Valdivia (Anuncios) y Oacutescar Ontildeate (Jaguar Land Rover)

Pepe Chamorro Enric Llopart y Fernando Martiacutenez Corbalaacuten de Tribal

Oacutescar Rodriacuteguez (Xaxis) Tacho Orero (Maxus) Aacutelvaro Nuacutentildeez (GroupM)

28

VII MqdM

Pedro Gonzaacutelez y Mariacutea Gil de GroupM Adolfo Fernaacutendez (Mediacom) y Javier de la Barrera (GroupM)

Charo Izquierdo (Mercedes Benz Fashion Week Madrid) y Gerardo Marintildeas (GroupM)

Mar Rincoacuten (Telefoacutenica) Manuel de Luque (Anuncios) y Ana Castro (Coca-Cola)

Carlos Ricardo (BBVA) Paloma Tomeacute (DDB) Sofiacutea Rodriacuteguez Sahaguacuten (BBVA) Pedro Gonzaacutelez (GroupM) y Carmen Novo (Maxus)

Juan Manuel de la Nuez (SCPF) Agustiacuten Vivancos y Bea Arce de Dommo y Asun Sela

Mariacutea Jesuacutes Solauacuten (JCDecaux)

Aacutengel Riesgo y Feacutelix Vicente (McCann)

Alejandro de Vicente (lsquoEl Espantildeolrsquo) Luis Enriacutequez y Rafael Martiacutenez de Vocento e Ignacio Soto (Prisa)

Beltraacuten de Ocio Encarnacioacuten Carabantes Jesuacutes Camacho y Emilio Villegas de GroupM

No 1552 8 Mayo 2017

29

Pepe Chamorro (Tribal) Manuel de Luque y Esther Valdivia de Anuncios Carlos Ricardo (BBVA) y Joseacute Mariacutea Rull (DDB)

Jorge Santacana (OgilvyOne)

Martin Sorrell y Esther Valdivia (Anuncios)

Martiacuten Sorrell charla con Mariacutea Saacutenchez del Corral (Telefoacutenica) en presencia de Miguel Barroso y Gustavo Martiacutenez de WPP

Esther Valdivia (Anuncios) y Amir Kassaei Luis Bringas (MampAB) con Ana Alonso y Paloma Tomeacute de DDB

Carmen Navarro (TMP) con Esther Valdivia y Pilar Cuerdo de Anuncios

Gerardo Marintildeas (GroupM) David Shing Claudia Aparicio (AOL) y Manuel de Luque (Anuncios)

David Shing

Gaspar Mayor e Ignacio Soto de Prisa y Oacutescar Ontildeate y Juan Martiacuten Quintildeonero de Jaguar Land Rover

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VII MENTES QUE DESPIERTAN MENTESANUNCIOS 1552

30

VII MqdM

Accede a la galeriacutea fotograacutefica en Con la colaboracioacuten de

Manuel de Luque (Anuncios) y Kelly Kim (Cheil Spain)

Marga Peacuterez (Fiverooms) Helena Hernaacutendez (Luike Iberoamericana de Revistas) Esther Valdivia (Anuncios) y Ana Lamas (Fiverooms)

Concha Wert (CdeC) y Mena Benatar (BPPM) Esther Valdivia (Anuncios) y Luis Bringas (MampAB) Manuel de Luque (Anuncios) y Samanta Juacutedez (DDB)

Martin Sorrell durante su presentacioacuten Esther Valdivia (Anuncios) y David Shing

Anuncios

VII MENTES QUE DESPIERTAN

MENTES

Sir Martin Sorrell Fundador y CEO WPP

Mr Amir KassaeiChief Creative Offi cer DDB Worldwide

Mr David ShingDigital Prophet AOL

copy Publicaciones Profesionales SL bull Miguel Yuste 17 bull 28037 Madrid

21 abril 2017 bull Madrid

Haz tu reserva

Telf + 34 91 789 36 11 bull infomentesquedespiertanmenteseswwwmentesquedespiertanmenteses

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copy Publicaciones Profesionales SL bull Miguel Yuste 17 bull 28037 Madrid

Telf + 34 91 789 36 11 bull infomentesquedespiertanmenteses

PLAZAS LIMITADAS

Con la colaboracioacuten de

PIEZA GRAacuteFICA

PUBLICITARIA DEL

EVENTO

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Jean-Marie DruChairman TBWA

Alfonso Rodeacutes CEO de Havas Media Group amp Deputy CEO

Havas

Jon WilliamsChief Creative Offi cer

Grey EMEA

El VI Mentes que Despiertan Mentes tuvo como protagonistas a las agencias y los ponentes ha-blaron de las rutas por las que es-tas deben intentar avanzar para seguir siendo relevantes y proacutes-peras en un entorno continua-mente cambiante

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EN EDICIONES PREVIAS DE MENTES QUEDESPIERTAN MENTES HAN PARTICIPADO

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Montserrat Domiacutenguez

Journalist and EditorEl Huffi ngton Post

David Muntildeoz Chef fundador e

ideoacutelogo DiverXO

Cilla Snowball Chairman and

CEO UK AMV BBDO Group

La innovacioacuten fue el argumento que inspiroacute el V Mentes que Des-piertan Mentes en el que la cues-tioacuten se abordoacute desde tres terrenos diferentes dos de ellos la agencia de publicidad y los soportes infor-mativos de nueva generacioacuten muy familiares para el puacuteblico de la re-vista el tercero la cocina presentoacute una realidad distinta pero no me-nos dinaacutemica y creativa

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Nigel Morris CEO

Dentsu Aegis Network Americas

amp EMEA

Josh Grau Director of Brand Strategy EMEA

Twitter

Carlos Ricardo Global de Marketing

Manager BBVA

El IV Mentes que Despiertan Men-tes transitoacute por el panorama de cambios que el mundo de los me-dios ofrece a las marcas y a los profesionales que desde los de-partamentos de marketing se ocupan de la comunicacioacuten de las mismas Los ponentes coincidie-ron en la importancia de que parte de esa comunicacioacuten fuera en tiempo real

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Wendy Clark SVP Integrated

Marketing Communications amp

Capabilities The Coca-Cola

Company

Thomas Hong-Tack Kim

Executive Creative Director

Cheil Worldwide

Juan Carlos Ortiz CEO

DDB Latina

La importancia de compartir como actitud general de empresas y marcas las posibilidades de in-fl uencia de lo latino en el panora-ma internacional de la comunica-cioacuten y el modo en que una marca coacutemo Coca-Cola se adapta a los nuevos paradigmas de la comuni-cacioacuten fueron los temas que abor-daron los ponentes del III Mentes que Despiertan Mentes

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Maurice Leacutevy CEO

Publicis Groupe

David Droga Presidente Creativo

Droga5

Antonio Campo DallrsquoOrto

Vicepresidente Ejecutivo

MTV NetworksInternacional

La segunda edicioacuten de Mentes que Despiertan Mentes tuvo como protagonista al consumidor y las exigencias que con sus nuevas actitudes plantea a empresas marcas y medios Las personas quieren marcas maacutes sociales y maacutes eacuteticas una comunicacioacuten maacutes humana y unos medios de comunicacioacuten que se adapten a su ritmo de vida y al uso que ha-cen de la tecnologiacutea

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Sir Martin Sorrell Founder WPP

Joanna Shields Vice-president EMEA

Facebook Inc

Kamal Bherwani Chief Digital Offi cer

Prisa

Mentes que Despiertan Mentes nacioacute con motivo del trigeacutesimo ani-versario de Anuncios y propuso por un lado una refl exioacuten sobre los retos que para las empresas de todo el mundo representaba el con-vulso panorama de la crisis y por otro sentildealoacute algunos de los caminos por los que ha discurrido en los antildeos siguientes la infl uencia de la tecnologiacutea y de las redes sociales

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RESUMEN IMPACTOSAUDIENCIA MENTES QUE DESPIERTAN MENTES

Medios de comunicacioacuten impresos 1634000

Internet 25340000

Redes Sociales 900000

Emailing (fi cheros propios) 103500

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MARCAS QUE SIEMPRE HAN CONFIADO EN NOSOTROS

Page 2: VIII MENTES QUE DESPIERTAN MENTES 15 NOVIEMBRE 2019

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Hay eventos que son para tomar nota Otros para dejarse ver Mentes que Despiertan Mentes es un evento para dejar que vuele nuestra imaginacioacuten para que salga de su jaula y suba hasta alcanzar un punto de vista que ampliacutea nuestra perspectiva Un evento que despierta nuestra mente para entender mejor el momento que vivimos y proyectar el que vamos a vivir mantildeana

Mentes que Despiertan Mentes es un encuentro profesional de alto nivel concebido a partir de una refl exioacuten comuacuten las claves para el futuro inmediato hacia donde miramos

Los ponentes invitados junto a un selecto grupo de asistentes participan en la conversacioacuten y nos ofrecen su particular refl exioacuten sobre lo que seguacuten su punto de vista nos depararaacute el futuro desde sus distintos sectores de actividad y experiencia en la industria publicitaria

Un imprescindible en el sector de la Comunicacioacuten

QUEacute ES MENTES QUE DESPIERTAN MENTES

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ESPACIO DE REFLEXIOacuteN 2019 VIII MENTES QUE DESPIERTAN MENTES

Este antildeo VIII MqdM tendraacute como eje central el mundo de la evolucioacuten transformadora del mercado y modelo de negocio alrededor de la CREATIVIDAD

ldquoClaves para un futuro inmediato hacia doacutende miramosrdquo

Para ello contaremos con tres ponentes del maacuteximo nivel internacional que se dirigiraacuten a la audiencia ofre-cieacutendole sus opiniones desde sus respectivas posiciones en el mercado

El eje central de esta edicioacuten seraacute Hablando de CREATIVIDAD y su evolucioacuten del negocio desde tres prismas diferentes AgenciaAnuncianteConsultora

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PROGRAMA PREVISTO

Madrid viernes 15 noviembre 2019De 900 a 1230h Espacio Telefoacutenica (Fuencarral 3- Madrid)

AGENDA

Bienvenida

Primera ponencia Segunda ponencia Tercera ponencia

Coloquio (moderado) Cafeacute y networking Clausura

(Traduccioacuten simultaacutenea ingleacutes-espantildeol)

Participacioacuten Cada ponencia tendraacute una duracioacuten maacutexima de 30 minutos que se cerraraacuten con un tur-no de preguntas moderado por un periodista

Seguidamente se serviraacute un desayuno con una fi -nalidad baacutesica de networking donde ponentes y asistentes podraacuten intercambiar sus impresiones

Asistentes Aforo limitado a 250 asistentes (ins-cripcioacuten obligatoria)

Perfi l maacuteximos ejecutivos del mundo del anun-ciante economiacutea medios de comunicacioacuten agen-cias de publicidad agencias de medios y agencias de comunicacioacuten

Target Presidentes consejeros delegados direc-tores de marketing y directores de publicidad

0900

0915 09451 0 1 5

10451 1 1 51200

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VII MENTES QUE DESPIERTAN MENTES21 ABRIL 2017

Sir Martin SorrellFounder WPP

Amir KassaeiChief Creative Offi cer

DDB Worldwide

David ShingDigital Prophet

AOL

El VII Mentes que Despiertan Men-tes tuvo como eje la evolucioacuten que estaacuten experimentando el mundo de la comunicacioacuten y de la empre-sa Las ponencias se centraron en la importancia fundamental de la digitalizacioacuten como herramienta transformadora de las marca las empresas y la industria publicita-ria mundial

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VII MENTES QUE DESPIERTAN MENTESANUNCIOS 1552

No 1485 14 Abril 2014

19

AnunciosVII MENTES

QUE DESPIERTAN MENTES

El negocio la creatividad la tecnologiacutea y la necesidad de conexioacuten y humanidad fueron algunos de los temas que protagonizaron la seacuteptima edicioacuten de MENTES QUE DESPIERTAN MENTES el encuentro en que ANUNCIOS propone una mirada al futuro del sector y de la comunicacioacuten a traveacutes de las refl exiones de profesionales destacados En esta ocasioacuten los ponentes fueron Sir Martin Sorrell fundador y CEO de WPP Amir Kassaei director creativo mundial de DDB Worldwide y David Shing digital prophet de AOL El encuentro tuvo lugar en el madrilentildeo Espacio Telefoacutenica el pasado 21 de abril

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Con la colaboracioacuten de

DAVID SHINGldquoENTENDER EL COMPONENTE HUMANO ES LA MITAD DE LA SOLUCIOacuteNrdquo PAacuteG 24

LA HORA DE LAS PREGUNTAS PAacuteG 25

MARTIN SORRELLldquoSI QUIEREN TENER EacuteXITO A LARGO PLAZO HAY QUE INVERTIR EN MARCArdquoPAacuteG 22

AMIR KASSAEILO QUE PERMANECE COMO PUNTO DE PARTIDA PAacuteG 23

31 euro

Nordm 1552 8052017wwwanuncioscom

Sorrell KaSSaei y Shing un triaacutengulo maacutegicoSe celebroacute la VII edicioacuten de lsquoMentes que despiertan MentesrsquoSir Martin Sorrell fundador y CEO de WPP Amir Kassaei director general creativo de DDB Worldwide y David Shing profeta digital de AOL consiguieron hacer de la seacuteptima edicioacuten de Mentes que despiertan Mentes una de las maacutes inspiradoras de la historia de este evento organizado por Anuncios desde 2010 y que busca abrir un espacio para la reflexioacuten sobre el futuro del sector publicitario y la comunicacioacuten de las empresas La jornada se desarrolloacute el pasado 21 de abril en la sala Espacio de Fundacioacuten Telefoacutenica en la que como en antildeos previos se dio cita un nutrido grupo de directivos del sector publicitario En esta ocasioacuten se ha contado con el patrocinio de Prisa Brand Solutions Jaguar Land Rover y El Corte Ingleacutes La jornada invitaba este antildeo a reflexionar sobre la evolucioacuten transformadora de la industria de la comunicacioacuten desde la triple visioacuten del negocio la creatividad y la innovacioacuten Y se cumplieron las expectativas Solo a modo de anticipo y como invitacioacuten para leer las resentildeas de sus intervenciones que se publican en paacuteginas interiores una cita de cada ponente ldquoLo uacutenico que me quita el suentildeo hoy en diacutea es Amazonrdquo (Sorrell) ldquoEl lsquobig datarsquo es como el sexo entre adolescentes todo el mundo habla de ello y nadie sabe coacutemo se hacerdquo (Kassaei) o ldquoLas Google Glass no pudieron conectar con las personas y de ahiacute su fracasordquo (Shing)

Paacuteginas 21 a 30

FORO AEA BAJO EL lsquoMANDATOrsquo DE PRITCHARDPAacuteG 10

ARLA amp HYGGE ALIANZA DANESAPAacuteG 8

JAIME DEL VALLE (LrsquoOREacuteAL) ENTREVISTADO POR MARINA SPECHTPAacuteG 32

CODERE CANTAR LOS GOLES COMO MERCEacutePAacuteG 46

loS retoS de la inveStigacioacuten Profesionales de una docena de empresas de investigacioacuten coinciden en sentildealar en una encuesta realizada por Anuncios que el sector se encuentra inmerso en un periodo de crecimiento aunque tambieacuten se han detenido en retos como la adaptacioacuten a las nuevas necesidades tecnoloacutegicas la utilizacioacuten de fuentes de datos internas por parte de los anunciantes la merma que todaviacutea queda de los antildeos de la crisis o el incremento de la competencia

Paacutegina 40

Los ponentes de lsquoMqdMrsquo Amir Kassaei David Shing y Martin Sorrell con Esther Valdivia y Manuel de Luque de Anuncios

CuESTIONES SOBRE RRPP CON FROHLICH Y PADRoacuteSPAacuteG 36

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VII MENTES QUE DESPIERTAN MENTESANUNCIOS 1552

22

VII MqdMVII MqdM

El CEO de WPP reivindicoacute eso siacute la capacidad creativa tambieacuten para empresarios y digitales y sentildealoacute que ldquouno de los problemas de nuestra industria es que hemos defi nido de forma estrecha la palabra creativordquo ldquoEn Saatchirdquo dijo refi rieacutendose a la agencia en la que trabajoacute antes d ecrear WPP la cual ejemplifi coacute un modo de entender la creatividad publicitaria ldquopensaacutebamos que los creativos teniacutean todo el poder y los de medios eran simplemente los comerciantes Ahora las presentaciones empiezan con los datos y el plan de medios y esas agencias tradicionales empiezan a pensar que pueden cambiar de creativos [en referencia a la entrada de otros perfi les profesionales]rdquo en un proceso que defi nioacute como un anatema ldquoMedio igual a mensajerdquoSorrell que repetiacutea como ponente en M Q D M en cuya primera edicioacuten ya participoacute

ldquoSI QUIEREN TENER EacuteXITO A LARGO PLAZO HAY QUE INVERTIR EN MARCArdquo

MARTIN SORRELL CEO DE WPP O LA VISIOacuteN DEL NEGOCIO

Aunque no estuvo muy conforme con que en la presentacioacuten que de eacutel hizo Esther Valdivia presidenta de Publicaciones Profesionales le situara en el veacutertice del negocio estrateacutegico equidistante de los otros dos que conforman este triaacutengulo maacutegico el de la creatividad y las tendencias por un lado y el de la perspectiva digital por otro lo cierto es que Martin Sorrell como no podiacutea ser de otro modo habloacute del negocio en su presentacioacuten que abrioacute el turno de ponencias de la jornada

empezoacute hablando de la situacioacuten poliacutetica en relacioacuten al Brexit el atentado ocurrido en Pariacutes el diacutea anterior en una zona proacutexima a donde eacutel mismo estaba las elecciones francesashellip ldquoAlguacuten diacuteardquo dijo ldquova a ser importante lo que pase en la segunda jornada electoral en Franciardquo Y en relacioacuten al Brexit reconocioacute estar muy preocupado por la peacuterdida de infl uencia de Europa asiacute como tambieacuten se refi rioacute a que para su grupo cuatro de sus principales mercados estaacuten dentro de la Unioacuten Europea Alemania Francia Italia y Espantildea

COSAS QUE ESTAacuteN PASANDONo obstante y entrando ya en materia de lo que presentoacute como ldquocosas que estaacuten pasando y que son importantes desde el punto de vista de la industriardquo sentildealoacute que ldquoEuropa Occidental y Estados Unidos a pesar del Brexit y Trump no van a ser el centro para el futurordquo sino que se va a producir un cambio en la direccioacuten del poder y este llegaraacute de los consumidores procedentes de Asia Latinoameacutericahellip La escasez de talento creativo en la industria fue otro de los temas sobre los que alertoacute asiacute como del duopolio Google y Facebook que copan el 75 de un mercado digital que ya representa la mitad del negocio publicitario mundial Se refi rioacute a los fallos detectados en las meacutetricas de estas compantildeiacuteas y dijo ldquosi el grupo Prisa hubiera cometido esos errores habriacutea desaparecidordquo Se mostroacute en desacuerdo con boicotear a estas compantildeiacuteas ldquosi boicoteas a Google estaacutes boicoteando al canal maacutes importante del mundordquo pero alentoacute a trabajar en la seguridad para las marcas en el entorno digital aunque tambieacuten admitioacute que ldquoseguro en este mundo ya no hay nadardquo Habloacute largo y tendido en la evolucioacuten del comercio electroacutenico como uno de los grandes fenoacutemenos del momento ldquoLas personas compran de manera distinta igual que consumen contenidos audiovisuales de modo diferenterdquo Un paralelismo que aprovechoacute para decir que ldquoNielsen no recoge los datos del cambio en el modo de consumordquo cuando sentildeala en sus informes que las ventas de gran consumo han bajado mientras que ComScore (compantildeiacutea en la que el grupo tiene una participacioacuten a traveacutes de Kantar Media) mide la audiencia de las pantallas no tradicionales Alertoacute sobre la amenaza que supone Amazon para la industria de la publicidad (lo uacutenico que le quita el suentildeo hoy por hoy confesoacute) pues estaacute desplazando a las compantildeiacuteas del sector retail porque ha sabido colocar realmente al cliente en el centro de su negocio Habloacute tambieacuten de globalidad ldquolas empresas son cada vez maacutes globales y maacutes localesrdquo del creciente papel de las fi nanzas en el marketing o de la mayor presencia de los gobiernos entre los principales anunciantes en muchos paiacuteses Se refi rioacute a la responsabilidad social corporativa como algo que tiene que estar en el centro del negocio de las empresas y por tanto hanm de abordarlo desde esa perspectiva como un proceso a largo plazo Y para terminar se refi rioacute a la creciente concentracioacuten en el sector publicitario ldquoSi ahora hay seis grandes grupos en un futuro proacuteximo no habraacute maacutes de cuatrordquo

VALOR DE MARCAPor uacuteltimo Sorrell rescatoacute su esencia de director fi nanciero para hablar de una tormenta perfecta que sobrevuela al sector y en la que confl uyen una gran dependencia de la tecnologiacutea un poder creciente por parte de los inversores y un planteamiento de coste cero ldquoSi juntas todo eso las expectativas de permanencia de un CEO son de entre 6 y 7 antildeos y las de un director de marketing de 3 a 4 antildeos Por tanto el planteamiento es muy a corto plazordquo ldquoHemos perdido mucha esencia Hemos perdido ante el lsquobest marketingrsquo Somos el 23 del mercado (en alusioacuten a su grupo) nos estrujan y hemos perdido esencia porque no hemos atendido a medir el valor de las marcasrdquo Mientras sentildealoacute entre 2007 y 2016 ldquolas empresas maacutes valiosas que invierten en marketing y publicidad han ganado valor incluso a pesar de los criterios fi nancieros nada creativosrdquo Por tanto y como gran conclusioacuten fi nal de su discurso dijo a los presentes ldquoSi quieren tener eacutexito a largo plazo hay que invertir en marcardquo

Maite Saacuteez

No 1552 8 Mayo 2017

23

Ana Venegas

Estamos acostumbrados a que este tipo de ponencias recojan discursos orientados al futuro a todos los cambios que se predicen dentro de la industria Sin embargo Amir Kassaei director creativo mundial de DDB arrancoacute su tiempo en la jornada con una perspectiva distinta la de lo que no va a cambiar nunca lo inamovible frente a tendencias y modas Tambieacuten advirtioacute en su arranque del tono criacutetico y directo que le caracteriza y no tardoacute en sugerir al sector la necesidad de reestructurarse y recuperar la conexioacuten con el mundo real ldquoDebemos escuchar lo que le preocupa a la genterdquo Relacionado con esa necesaria conexioacuten llegoacute el primer apoyo audiovisual de la ponencia Un monoacutelogo del coacutemico estadounidense Louis CK se convirtioacute en un identifi cativo ejemplo de la actual visioacuten que tenemos del mundo a traveacutes de una pantalla El monoacutelogo presentaba una actuacioacuten escolar que se convierte en un festival de teleacutefonos moacuteviles a traveacutes de los cuales los padres ven la actuacioacuten de sus hijos Los nintildeos ya no ven las caras de sus padres ven los dispositivos moacuteviles ldquoiexclCuando todo ocurriacutea en directo Es ridiacuteculo iquestPor queacute lo estaacutes grabando Nunca vas a verlo y te lo estaacutes perdiendo en este mismo momento Ellos bailan para nadierdquo refl exionaba el monologuista despertando la sonrisa de los asistentes ante una realidad a la que ya nadie escapa Finalizado el viacutedeo el ponente exponiacutea tres escenarios distintos ldquoHace antildeos vivimos una primera etapa en la que los dispositivos estaban conectados entre siacute en la segunda los dispositivos estaacuten conectados con la gente y en el plazo de cinco antildeos viviremos en un mundo en el que todo estaraacute conectado entre siacute y en tiempo realrdquo

REDES SOCIALESKassaei no cree que las redes sociales sean un medio en siacute mismas sino meras amplifi cadoras de las opiniones y que las marcas no deben confundirse con estas plataformas Para el directivo de DDB internet no es tampoco un medio sino una infraestructura y las plataformas sociales no son compantildeiacuteas de medios aunque ganen dinero con la publicidad Teniendo en cuenta todo esto cree que se pueden

conseguir grandes resultados cin ellas y la famosa campantildea Aprende espantildeol realizada por la estadounidense Alma DDB para el lanzamiento de la serie de Netfl ix Narcos le sirvioacute de ejemplo en este sentido ya que explicoacute la creatividad partioacute de los comentarios hechos en redes sociales por los seguidores de la serie a propoacutesito de la cantidad de insultos en espantildeol que conteniacutea la fi ccioacutenTambieacuten puso de ejemplo una campantildea de McDonaldrsquos Canadaacute Our food your questions realizada por Tribal DDB Toronto y cuyo objetivo era terminar con los mitos negativos sobre la calidad de los alimentos de la cadena de hamburguesas a traveacutes de una plataforma social Esta accioacuten proponiacutea combatir la desinformacioacuten con la trasparencia de forma que el anunciante se exponiacutea a las preguntas de los usuarios sobre la calidad oriacutegenes ingredientes etceacutetera de sus hamburguesas

lsquoBIG DATArsquoTambieacuten habloacute del big data un concepto en pleno apogeo y al que s erefi erioacuten mediante la ya claacutesica comparacioacuten con sexo entre adolescentes ldquoTodo el mundo habla de ello pero nadie sabe realmente coacutemo hacerlo Y todo el mundo cree que el resto lo hace y por esoafi rman prarcticarlo tambieacutenrdquo Por ese motivo Kassaei cree que no hay que hablar de big data sino de visioacuten o como subrayaba en una de las diapositivas que acompantildeaba su discurso big insightLa tecnologiacutea y su importancia tambieacuten estuvieron en el punto de mira del ponente ldquoA la gente le importa un pepino la publicidad Quieren sus vidas La tecnologiacutea estaacute muy bien pero nunca va a reemplazar a la humanidadrdquo La clave estaacute a su parecer en combinar la tecnologiacutea con humanidad y creatividad El resultado de esta suma no son clics o views es crear infl uencia una foacutermula que en su opinioacuten es sinoacutenimo de eacutexito Kassaei sentildealoacute que el objetivo de los profesionales del sector debe ser enriquecer la experiencia de la gente con la tecnologiacutea y llegar a ella a nivel emocional ldquoCreo en la tecnologiacutea si se trata de forma correcta como herramienta y se usa para hacer cosas maravillosas En este caso siacuterdquo

LO QUE PERMANECE COMO PUNTO DE PARTIDA

Clara directa y amena La conferencia de

Amir Kassaei director creativo mundial de DDB partiacutea de una

perspectiva distinta las cosas que nunca

cambiaraacuten para explicar lo que si

debe hacerlo en el futuro El creativo

realizoacute varios avisos al sector dirigidos a no

perder al consumidor por el camino y

fue categoacuterico con temas como las

redes sociales (son amplifi cadores de opinioacuten) el

big data (al que atribuyoacute la ya claacutesica

comparacioacuten con el sexo adolescente)

y la tecnologiacutea (una herramienta al servicio

de la creatividad y la humanidad para

conseguir crear infl uencia)

No 1552 8 Mayo 2017

AMIR KASSAEI DIRECTOR CREATIVO MUNDIAL DE DDB

24

VII MqdMVII MqdM

Una idea que recorrioacute todo su discurso apoyaacutendose en ejemplos concretos Desde lo negativo ldquoLas Google Glass no pudieron conectar con las personasrdquo de ahiacute su fracaso hasta lo positivo el modo en que el iPod se impuso al Walkman en un ejemplo de coacutemo una empresa sabe interpretar los coacutedigos Porque para David Shing ldquoentender el componente humano es la mitad de la solucioacuten a las necesidadesrdquo y estas dijo ldquoson casi lo uacutenico que no va a cambiarrdquo Aunque la palabra que defi ne en estos momentos la cultura (y tambieacuten los negocios) sea disrupcioacutenPara Shing la comprensioacuten del componente humano y con ello la asimilacioacuten por parte de las empresas de las necesidades y gustos de los individuos es algo muy valioso pues afi rmoacute ldquoen un momento en el que la tecnologiacutea se integra en cada acto y todo lo que tenemos a diacutea de hoy estaacute conectadordquo (para lo que puso varios ejemplos quizaacute el maacutes llamativo el de un teclado en tinta implantado en el cuerpo humano) ldquola conexioacuten social la narracioacuten de historias sigue siendo importante para recuperar la atencioacuten de los individuos y el intereacutes de estos por compartir tu mensajerdquo

ldquoENTENDER EL COMPONENTE HUMANO ES LA MITAD DE LA SOLUCIOacuteNrdquo

DAVID SHING lsquoPROFETA DIGITALrsquo DE AOL

Toda una declaracioacuten de intenciones por parte de alguien que en su tarjeta de visita profesional ostenta el cargo de profeta digital de AOL una de las mayores empresas del mundo del sector de la tecnologiacutea y la comunicacioacuten digital David Shing Una humanidad de la que el tercero de los ponentes de MENTES QUE DESPIERTAN MENTES hizo gala no solo en su discurso sino tambieacuten en su trato maacutes cercano Con su caracteriacutestico y nada convencional look con melena cuidadosamente descuidada y chaqueta camiseta y calzado perfectamente coordinados Shing consiguioacute transmitir esa idea tantas veces acariciada de humanizar la tecnologiacutea

CONTAR HISTORIASEn este mundo hiacuteperconectado en el que la innovacioacuten llega hasta lo maacutes pequentildeos objetos dotados con inteligencia incorporada (mostroacute varios ejemplos de weareables) y cuando ldquoel 70 de las decisiones de compra son emocionalesrdquo la cuestioacuten es coacutemo vender eso a la gente sentildealaba cuando ya no basta con salir en televisioacuten ldquoAhora tenemos que amplifi car la forma de conectar con el consumidor y con suerte compraraacuten nuestra marcardquo Pero cuando se trata de algo maacutes de ganar la confi anza de las personas y con ella su disposicioacuten a compartir su experiencia en su entorno (especialmente si el puacuteblico al que se dirige la marca es el joven) para Shing el elemento clave es el factor sorpresa ldquoLa experimentacioacuten tiene que volver a la comunicacioacutenrdquo en un contexto en el que hay una sobrecarga de medios de comunicacioacuten ldquoEs necesario recuperar la atencioacuten y para ello nada como contar historiasrdquo Shing propone una refl exioacuten sobre los cambios culturales y la incorporacioacuten de buenos contenidos al discurso de las marcas al tiempo que una adecuada ingenieriacutea a la hora de encontrar el sitio adecuado donde exponerlosNada como un buen ejemplo entre los muchos en los Shing apoyoacute su intervnecioacuten la uacuteltima campantildea navidentildea de los grandes almacenes britaacutenicos John Lewis en la que varios animales y un perro de compantildeiacutea estrenaban la cama elaacutestica que unos padres regalaban a su hija Una buena campantildea una buena historia que fue ademaacutes adoptada por la gente para elaborar sus propias narraciones Como el viacutedeo paroacutedico que circuloacute por redes en el que los protagonistas ya no eran los animales y la familia sino los Obama Hillary Clinton y Donald Trump tras las uacuteltimas elecciones estadounidenses Esta vez no era el perro de la familia el que se adelantaba a la nintildea a la hora de estrenar la cama elaacutestica sino el mismiacutesimo Trump que aventajaba a Clinton en su carrera presidencial hasta la Casa Blanca Una parodia que ha producido un incendio en las redes reconocioacute pero dijo Shing ldquosi obedeces todas las normas vas a perderte la diversioacutenrdquo Un buen consejo para rematar su intervencioacuten

M S

No 1552 8 Mayo 2017

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MARTIN SORRELL

El 8 de junio proacuteximo habraacute elecciones en Reino Unido Asiacute que la primera pregunta para Martin Sorrell tras su ponencia iba dirigida a saber queacute cree que puede pasar en esos comicios ldquoHablo en mi nombrerdquo dijo el CEPO de WPP ldquo eresa May primera ministra britaacutenica] ha tomado una decisioacuten muy valiente y lo ha hecho porque necesita una gran mayoriacutea ya que en su partido hay gente que cree que un Brexit duro es la mejor opcioacuten Pero creo que no va a lograr una mayoriacutea tan grande como la que necesita para llevar el proceso a su manerardquo ldquoEs imposible alcanzar un acuerdo en dos antildeosrdquo y ldquosi no hay acuerdo va a ser una salida complicadardquo ldquoCreo que se va a producir una salida dura pero en maacutes tiempordquo aventuraba

Al margen de las cuestiones maacutes poliacuteticas las consultoras fueron las protagonistas de una nueva pregunta iquestSe han convertido en una amenaza para las empresas de publicidad ldquoDesde hace 32 antildeos [los que Sorrell lleva en el sector] se cuce que las consultoras son empresas que suponen un riesgo para nosotros para el negocio de las agencias Les pagamos al antildeo 30 millones de doacutelares por auditarnos y tienen la desfachatez de competir contra nosotros Accenture [que por cierto trasladoacute su cuenta internacional de medios desde WPP a IPG el diacutea anteriro a la jornada]) no es un competidor directo pero va entrando en todos los campos como un pulpo que extiende sus tentaacuteculos Y Accenture es 25 veces maacutes grande que nosotrosrdquo Tambieacuten ironizoacute con el hecho de que IBM estaacute comprando agencias pero tiene cuentas asigandas a WPP y terminoacute con el tama apuntando que por mucho que lo han intentado las consultoras no han logrado reproducir la magia que se produce en las agencias Sorrell tampoco prevacuter nuevas operaciones de compra ldquoHay poca probabilidad en escalardquo pero ldquonunca se admite una peacuterdida de un negocio y una negociacioacuten siempre ha sido cuestioacuten de preciordquo

Conforme a la posibilidad de que se produzcan cambios en la compra de medios dudaba ldquoBueno Google maneja un presupuesto en torno a los 2000 millones de euros en medios Nuestro crecimiento ha estado en porcentajes entre el 15 y el 20 y ahora estamos creciendo en torno al 3 Insisto la gran amenaza es Amazonrdquo

AMIR KASSAEI

ldquoCreo que el marketing y la publicidad son industrias en efecto dominadas por los joacutevenesrdquo Amir Kassaei respondiacutea asiacute a Pablo Alzugaray CEO de Shackleton que le pediacutea una refl exioacuten acerca de una realidad que lleva a la salida del talento maacutes senior de la profesioacuten salvo que ocupen altos cargos A pesar de coincidir en la importancia de mantener la perspectiva y experiencia de la veteraniacutea y lo idoacuteneo de que talento senior y junior trabajen unidos achacoacute esta realidad a ldquola presioacuten en el timing y en los costesrdquo

La responsabilidad social corporativa centroacute su segunda refl exioacuten en el turno de preguntas Para el ponente la responsabilidad de las empresas pasa por ejemplo por crear productos que no necesiten instrucciones y todo el mundo pueda usarlos Y apeloacute como habiacutea hecho en su ponencia a la foacutermula que une humanidad tecnologiacutea y creatividad para que las compantildeiacuteas tengan eacutexito ldquoSe trata de crear valor real para la gente Ahora el poder del consumidor es tan fuerte que hay que ofrecer maacutes por parte de las compantildeiacuteasrdquo Tambieacuten volvioacute a recordar el escenario hacia el que vamos un mundo totalmente conectado donde todo incluido lo que hagan las compantildeiacuteas se conoceraacute en tiempo real

Kassaei no cree que la publicidad pueda prescindir del componente humano de lo que nos conmueve ldquoLos mejores anuncios de la historia estaacuten relacionados con esa parte humana y ahora con la tecnologiacutea se puede llegar y enriquecer maacutes a nivel emocionalrdquo advertiacutea

Por uacuteltimo habloacute de un futuro en el que las marcas tendraacuten que ser relevantes al margen de los medios por los que se hagan llegar sus mensajes a la gente Avisoacute de la necesidad de un cambio de mentalidad y de crear canales para comunicar ldquoEl contenido debe ser relevante al margen de los medios por los que se enviacutee Es el puacuteblico quien tiene la tecnologiacutea Debemos aprender de todo esto en vez de estar centrados uacutenicamente en el rendimientordquo

DAVID SHING

La inteligencia artifi cial protagonizoacute el comienzo del turno de preguntas de David Shing iquestNos haraacute maacutes o menos inteligentes en el futuro ldquoLa inteligencia artifi cial no es sufi ciente por siacute misma La cuestioacuten estaacute en la usabilidad Tiene que haber un trabajo duro previo para que la maacutequina convierta esa informacioacuten en una decisioacuten inteligenterdquo En cuanto a la aportacioacuten que la tecnologiacutea hace a la creatividad el ponente tiene claro que ldquote da maacutes tiempo para ser creativo Es una herramienta para la creatividadrdquo

En un contexto tan cambiante el tiempo para la refl exioacuten terminaba con una prediccioacuten sobre aquellas cosas que el profeta digital cree que no van a cambiar (un punto de vista que ya habiacutea adelantado Amir Kassaei) ldquoLas necesidades no van a cambiarrdquo afi rmaba categoacuterico ldquola tecnologiacutea estaacute para dar apoyo a esas necesidades Y dentro de ellas principalmente la necesidad de conectarnos Esa no se va a ir nuncardquo

LA HORA DE LAS RESPUESTASEl Brexit la inteligencia artifi cial la responsabilidad social corporativa el papel del talento senior y las incursiones de las consultoras en la actividad publicitaria fueron algunos de los asuntos que Sorrell Kassaei y Shing trataron en el turno de preguntas de la joranda que tuvo lugar despueacutes de sus intervenciones respectivas

Maite SaacuteezAna Venegas

No 1552 8 Mayo 2017

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MARTIN SORRELL

El 8 de junio proacuteximo habraacute elecciones en Reino Unido Asiacute que la primera pregunta para Martin Sorrell tras su ponencia iba dirigida a saber queacute cree que puede pasar en esos comicios ldquoHablo en mi nombrerdquo dijo el CEPO de WPP ldquo eresa May primera ministra britaacutenica] ha tomado una decisioacuten muy valiente y lo ha hecho porque necesita una gran mayoriacutea ya que en su partido hay gente que cree que un Brexit duro es la mejor opcioacuten Pero creo que no va a lograr una mayoriacutea tan grande como la que necesita para llevar el proceso a su manerardquo ldquoEs imposible alcanzar un acuerdo en dos antildeosrdquo y ldquosi no hay acuerdo va a ser una salida complicadardquo ldquoCreo que se va a producir una salida dura pero en maacutes tiempordquo aventuraba

Al margen de las cuestiones maacutes poliacuteticas las consultoras fueron las protagonistas de una nueva pregunta iquestSe han convertido en una amenaza para las empresas de publicidad ldquoDesde hace 32 antildeos [los que Sorrell lleva en el sector] se cuce que las consultoras son empresas que suponen un riesgo para nosotros para el negocio de las agencias Les pagamos al antildeo 30 millones de doacutelares por auditarnos y tienen la desfachatez de competir contra nosotros Accenture [que por cierto trasladoacute su cuenta internacional de medios desde WPP a IPG el diacutea anteriro a la jornada]) no es un competidor directo pero va entrando en todos los campos como un pulpo que extiende sus tentaacuteculos Y Accenture es 25 veces maacutes grande que nosotrosrdquo Tambieacuten ironizoacute con el hecho de que IBM estaacute comprando agencias pero tiene cuentas asigandas a WPP y terminoacute con el tama apuntando que por mucho que lo han intentado las consultoras no han logrado reproducir la magia que se produce en las agencias Sorrell tampoco prevacuter nuevas operaciones de compra ldquoHay poca probabilidad en escalardquo pero ldquonunca se admite una peacuterdida de un negocio y una negociacioacuten siempre ha sido cuestioacuten de preciordquo

Conforme a la posibilidad de que se produzcan cambios en la compra de medios dudaba ldquoBueno Google maneja un presupuesto en torno a los 2000 millones de euros en medios Nuestro crecimiento ha estado en porcentajes entre el 15 y el 20 y ahora estamos creciendo en torno al 3 Insisto la gran amenaza es Amazonrdquo

AMIR KASSAEI

ldquoCreo que el marketing y la publicidad son industrias en efecto dominadas por los joacutevenesrdquo Amir Kassaei respondiacutea asiacute a Pablo Alzugaray CEO de Shackleton que le pediacutea una refl exioacuten acerca de una realidad que lleva a la salida del talento maacutes senior de la profesioacuten salvo que ocupen altos cargos A pesar de coincidir en la importancia de mantener la perspectiva y experiencia de la veteraniacutea y lo idoacuteneo de que talento senior y junior trabajen unidos achacoacute esta realidad a ldquola presioacuten en el timing y en los costesrdquo

La responsabilidad social corporativa centroacute su segunda refl exioacuten en el turno de preguntas Para el ponente la responsabilidad de las empresas pasa por ejemplo por crear productos que no necesiten instrucciones y todo el mundo pueda usarlos Y apeloacute como habiacutea hecho en su ponencia a la foacutermula que une humanidad tecnologiacutea y creatividad para que las compantildeiacuteas tengan eacutexito ldquoSe trata de crear valor real para la gente Ahora el poder del consumidor es tan fuerte que hay que ofrecer maacutes por parte de las compantildeiacuteasrdquo Tambieacuten volvioacute a recordar el escenario hacia el que vamos un mundo totalmente conectado donde todo incluido lo que hagan las compantildeiacuteas se conoceraacute en tiempo real

Kassaei no cree que la publicidad pueda prescindir del componente humano de lo que nos conmueve ldquoLos mejores anuncios de la historia estaacuten relacionados con esa parte humana y ahora con la tecnologiacutea se puede llegar y enriquecer maacutes a nivel emocionalrdquo advertiacutea

Por uacuteltimo habloacute de un futuro en el que las marcas tendraacuten que ser relevantes al margen de los medios por los que se hagan llegar sus mensajes a la gente Avisoacute de la necesidad de un cambio de mentalidad y de crear canales para comunicar ldquoEl contenido debe ser relevante al margen de los medios por los que se enviacutee Es el puacuteblico quien tiene la tecnologiacutea Debemos aprender de todo esto en vez de estar centrados uacutenicamente en el rendimientordquo

DAVID SHING

La inteligencia artifi cial protagonizoacute el comienzo del turno de preguntas de David Shing iquestNos haraacute maacutes o menos inteligentes en el futuro ldquoLa inteligencia artifi cial no es sufi ciente por siacute misma La cuestioacuten estaacute en la usabilidad Tiene que haber un trabajo duro previo para que la maacutequina convierta esa informacioacuten en una decisioacuten inteligenterdquo En cuanto a la aportacioacuten que la tecnologiacutea hace a la creatividad el ponente tiene claro que ldquote da maacutes tiempo para ser creativo Es una herramienta para la creatividadrdquo

En un contexto tan cambiante el tiempo para la refl exioacuten terminaba con una prediccioacuten sobre aquellas cosas que el profeta digital cree que no van a cambiar (un punto de vista que ya habiacutea adelantado Amir Kassaei) ldquoLas necesidades no van a cambiarrdquo afi rmaba categoacuterico ldquola tecnologiacutea estaacute para dar apoyo a esas necesidades Y dentro de ellas principalmente la necesidad de conectarnos Esa no se va a ir nuncardquo

LA HORA DE LAS RESPUESTASEl Brexit la inteligencia artifi cial la responsabilidad social corporativa el papel del talento senior y las incursiones de las consultoras en la actividad publicitaria fueron algunos de los asuntos que Sorrell Kassaei y Shing trataron en el turno de preguntas de la joranda que tuvo lugar despueacutes de sus intervenciones respectivas

Maite SaacuteezAna Venegas

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VII MENTES QUE DESPIERTAN MENTESANUNCIOS 1552

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VII MqdMVII MqdMVII MqdM

MENTES ANTE EL OBJETIVOUN NUTRIDO GRUPO DE PROFESIONALES DE AGENCIAS ANUNCIANTES Y MEDIOS

SE DIO CITA EN LA SEacutePTIMA EDICIOacuteN DE lsquoMQDMrsquo

Fotos Santiago Ojeda

Los ponentes Amir Kassaei David Shing y Martin Sorrell con Esther Valdivia y Manuel de Luque de Anuncios

No 1552 8 Mayo 2017

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Joseacute Mariacutea Piera (SCPF) Marta Carreras (Coca-Cola) y Gonzalo Saacutenchez Taiacutez (McCann)

Joseacute Carlos Gutieacuterrez (Alma Mediaplus) Carmen Novo (Maxus) y Carlos Casado (Blue 449)

Gerardo Marintildeas (GroupM) y Martin Sorrell

Ignacio Soto (Prisa) y Oacutescar Ontildeate (Jaguar Land Rover)Sofiacutea Rodriacuteguez Sahaguacuten (BBVA)Antonio Pareja Catalina Saacutenchez Hugo Llebreacutes y Luis Gonzaacutelez Aller de MEC Begontildea de la Sota (Mediacom) y Cristina Rodriacuteguez (MEC)

Javier Taboada (LaSal) Kika Samblaacutes (Scopen) Agustiacuten Vivancos (Dommo) y Gonzalo Hurtado (Platea)

Paloma Tomeacute (DDB) y Marta Aguirrezaacutebal (China)

Susana Tapial (Carrefour) segunda por la derecha con Annette Badiola Luciacutea Angulo y Pablo Alzugaray de Shackleton

Joan Ramon Vilamitjana y Eloiacutesa Alonso de Hill amp Knowlton y Juan Manuel de la Nuez (SCPF)

Juan Martiacuten Quintildeonero (Jaguar Land Rover) Aurora Albaacutenchez (Anuncios) Ignacio Soto (Prisa) Esther Valdivia (Anuncios) y Oacutescar Ontildeate (Jaguar Land Rover)

Pepe Chamorro Enric Llopart y Fernando Martiacutenez Corbalaacuten de Tribal

Oacutescar Rodriacuteguez (Xaxis) Tacho Orero (Maxus) Aacutelvaro Nuacutentildeez (GroupM)

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VII MqdM

Pedro Gonzaacutelez y Mariacutea Gil de GroupM Adolfo Fernaacutendez (Mediacom) y Javier de la Barrera (GroupM)

Charo Izquierdo (Mercedes Benz Fashion Week Madrid) y Gerardo Marintildeas (GroupM)

Mar Rincoacuten (Telefoacutenica) Manuel de Luque (Anuncios) y Ana Castro (Coca-Cola)

Carlos Ricardo (BBVA) Paloma Tomeacute (DDB) Sofiacutea Rodriacuteguez Sahaguacuten (BBVA) Pedro Gonzaacutelez (GroupM) y Carmen Novo (Maxus)

Juan Manuel de la Nuez (SCPF) Agustiacuten Vivancos y Bea Arce de Dommo y Asun Sela

Mariacutea Jesuacutes Solauacuten (JCDecaux)

Aacutengel Riesgo y Feacutelix Vicente (McCann)

Alejandro de Vicente (lsquoEl Espantildeolrsquo) Luis Enriacutequez y Rafael Martiacutenez de Vocento e Ignacio Soto (Prisa)

Beltraacuten de Ocio Encarnacioacuten Carabantes Jesuacutes Camacho y Emilio Villegas de GroupM

No 1552 8 Mayo 2017

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Pepe Chamorro (Tribal) Manuel de Luque y Esther Valdivia de Anuncios Carlos Ricardo (BBVA) y Joseacute Mariacutea Rull (DDB)

Jorge Santacana (OgilvyOne)

Martin Sorrell y Esther Valdivia (Anuncios)

Martiacuten Sorrell charla con Mariacutea Saacutenchez del Corral (Telefoacutenica) en presencia de Miguel Barroso y Gustavo Martiacutenez de WPP

Esther Valdivia (Anuncios) y Amir Kassaei Luis Bringas (MampAB) con Ana Alonso y Paloma Tomeacute de DDB

Carmen Navarro (TMP) con Esther Valdivia y Pilar Cuerdo de Anuncios

Gerardo Marintildeas (GroupM) David Shing Claudia Aparicio (AOL) y Manuel de Luque (Anuncios)

David Shing

Gaspar Mayor e Ignacio Soto de Prisa y Oacutescar Ontildeate y Juan Martiacuten Quintildeonero de Jaguar Land Rover

MqdM

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VII MENTES QUE DESPIERTAN MENTESANUNCIOS 1552

30

VII MqdM

Accede a la galeriacutea fotograacutefica en Con la colaboracioacuten de

Manuel de Luque (Anuncios) y Kelly Kim (Cheil Spain)

Marga Peacuterez (Fiverooms) Helena Hernaacutendez (Luike Iberoamericana de Revistas) Esther Valdivia (Anuncios) y Ana Lamas (Fiverooms)

Concha Wert (CdeC) y Mena Benatar (BPPM) Esther Valdivia (Anuncios) y Luis Bringas (MampAB) Manuel de Luque (Anuncios) y Samanta Juacutedez (DDB)

Martin Sorrell durante su presentacioacuten Esther Valdivia (Anuncios) y David Shing

Anuncios

VII MENTES QUE DESPIERTAN

MENTES

Sir Martin Sorrell Fundador y CEO WPP

Mr Amir KassaeiChief Creative Offi cer DDB Worldwide

Mr David ShingDigital Prophet AOL

copy Publicaciones Profesionales SL bull Miguel Yuste 17 bull 28037 Madrid

21 abril 2017 bull Madrid

Haz tu reserva

Telf + 34 91 789 36 11 bull infomentesquedespiertanmenteseswwwmentesquedespiertanmenteses

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Telf + 34 91 789 36 11 bull infomentesquedespiertanmenteses

PLAZAS LIMITADAS

Con la colaboracioacuten de

PIEZA GRAacuteFICA

PUBLICITARIA DEL

EVENTO

MqdM

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Jean-Marie DruChairman TBWA

Alfonso Rodeacutes CEO de Havas Media Group amp Deputy CEO

Havas

Jon WilliamsChief Creative Offi cer

Grey EMEA

El VI Mentes que Despiertan Mentes tuvo como protagonistas a las agencias y los ponentes ha-blaron de las rutas por las que es-tas deben intentar avanzar para seguir siendo relevantes y proacutes-peras en un entorno continua-mente cambiante

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EN EDICIONES PREVIAS DE MENTES QUEDESPIERTAN MENTES HAN PARTICIPADO

MqdM

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Montserrat Domiacutenguez

Journalist and EditorEl Huffi ngton Post

David Muntildeoz Chef fundador e

ideoacutelogo DiverXO

Cilla Snowball Chairman and

CEO UK AMV BBDO Group

La innovacioacuten fue el argumento que inspiroacute el V Mentes que Des-piertan Mentes en el que la cues-tioacuten se abordoacute desde tres terrenos diferentes dos de ellos la agencia de publicidad y los soportes infor-mativos de nueva generacioacuten muy familiares para el puacuteblico de la re-vista el tercero la cocina presentoacute una realidad distinta pero no me-nos dinaacutemica y creativa

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Nigel Morris CEO

Dentsu Aegis Network Americas

amp EMEA

Josh Grau Director of Brand Strategy EMEA

Twitter

Carlos Ricardo Global de Marketing

Manager BBVA

El IV Mentes que Despiertan Men-tes transitoacute por el panorama de cambios que el mundo de los me-dios ofrece a las marcas y a los profesionales que desde los de-partamentos de marketing se ocupan de la comunicacioacuten de las mismas Los ponentes coincidie-ron en la importancia de que parte de esa comunicacioacuten fuera en tiempo real

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MqdM

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Wendy Clark SVP Integrated

Marketing Communications amp

Capabilities The Coca-Cola

Company

Thomas Hong-Tack Kim

Executive Creative Director

Cheil Worldwide

Juan Carlos Ortiz CEO

DDB Latina

La importancia de compartir como actitud general de empresas y marcas las posibilidades de in-fl uencia de lo latino en el panora-ma internacional de la comunica-cioacuten y el modo en que una marca coacutemo Coca-Cola se adapta a los nuevos paradigmas de la comuni-cacioacuten fueron los temas que abor-daron los ponentes del III Mentes que Despiertan Mentes

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Maurice Leacutevy CEO

Publicis Groupe

David Droga Presidente Creativo

Droga5

Antonio Campo DallrsquoOrto

Vicepresidente Ejecutivo

MTV NetworksInternacional

La segunda edicioacuten de Mentes que Despiertan Mentes tuvo como protagonista al consumidor y las exigencias que con sus nuevas actitudes plantea a empresas marcas y medios Las personas quieren marcas maacutes sociales y maacutes eacuteticas una comunicacioacuten maacutes humana y unos medios de comunicacioacuten que se adapten a su ritmo de vida y al uso que ha-cen de la tecnologiacutea

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Sir Martin Sorrell Founder WPP

Joanna Shields Vice-president EMEA

Facebook Inc

Kamal Bherwani Chief Digital Offi cer

Prisa

Mentes que Despiertan Mentes nacioacute con motivo del trigeacutesimo ani-versario de Anuncios y propuso por un lado una refl exioacuten sobre los retos que para las empresas de todo el mundo representaba el con-vulso panorama de la crisis y por otro sentildealoacute algunos de los caminos por los que ha discurrido en los antildeos siguientes la infl uencia de la tecnologiacutea y de las redes sociales

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RESUMEN IMPACTOSAUDIENCIA MENTES QUE DESPIERTAN MENTES

Medios de comunicacioacuten impresos 1634000

Internet 25340000

Redes Sociales 900000

Emailing (fi cheros propios) 103500

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MARCAS QUE SIEMPRE HAN CONFIADO EN NOSOTROS

Page 3: VIII MENTES QUE DESPIERTAN MENTES 15 NOVIEMBRE 2019

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ESPACIO DE REFLEXIOacuteN 2019 VIII MENTES QUE DESPIERTAN MENTES

Este antildeo VIII MqdM tendraacute como eje central el mundo de la evolucioacuten transformadora del mercado y modelo de negocio alrededor de la CREATIVIDAD

ldquoClaves para un futuro inmediato hacia doacutende miramosrdquo

Para ello contaremos con tres ponentes del maacuteximo nivel internacional que se dirigiraacuten a la audiencia ofre-cieacutendole sus opiniones desde sus respectivas posiciones en el mercado

El eje central de esta edicioacuten seraacute Hablando de CREATIVIDAD y su evolucioacuten del negocio desde tres prismas diferentes AgenciaAnuncianteConsultora

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PROGRAMA PREVISTO

Madrid viernes 15 noviembre 2019De 900 a 1230h Espacio Telefoacutenica (Fuencarral 3- Madrid)

AGENDA

Bienvenida

Primera ponencia Segunda ponencia Tercera ponencia

Coloquio (moderado) Cafeacute y networking Clausura

(Traduccioacuten simultaacutenea ingleacutes-espantildeol)

Participacioacuten Cada ponencia tendraacute una duracioacuten maacutexima de 30 minutos que se cerraraacuten con un tur-no de preguntas moderado por un periodista

Seguidamente se serviraacute un desayuno con una fi -nalidad baacutesica de networking donde ponentes y asistentes podraacuten intercambiar sus impresiones

Asistentes Aforo limitado a 250 asistentes (ins-cripcioacuten obligatoria)

Perfi l maacuteximos ejecutivos del mundo del anun-ciante economiacutea medios de comunicacioacuten agen-cias de publicidad agencias de medios y agencias de comunicacioacuten

Target Presidentes consejeros delegados direc-tores de marketing y directores de publicidad

0900

0915 09451 0 1 5

10451 1 1 51200

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VII MENTES QUE DESPIERTAN MENTES21 ABRIL 2017

Sir Martin SorrellFounder WPP

Amir KassaeiChief Creative Offi cer

DDB Worldwide

David ShingDigital Prophet

AOL

El VII Mentes que Despiertan Men-tes tuvo como eje la evolucioacuten que estaacuten experimentando el mundo de la comunicacioacuten y de la empre-sa Las ponencias se centraron en la importancia fundamental de la digitalizacioacuten como herramienta transformadora de las marca las empresas y la industria publicita-ria mundial

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VII MENTES QUE DESPIERTAN MENTESANUNCIOS 1552

No 1485 14 Abril 2014

19

AnunciosVII MENTES

QUE DESPIERTAN MENTES

El negocio la creatividad la tecnologiacutea y la necesidad de conexioacuten y humanidad fueron algunos de los temas que protagonizaron la seacuteptima edicioacuten de MENTES QUE DESPIERTAN MENTES el encuentro en que ANUNCIOS propone una mirada al futuro del sector y de la comunicacioacuten a traveacutes de las refl exiones de profesionales destacados En esta ocasioacuten los ponentes fueron Sir Martin Sorrell fundador y CEO de WPP Amir Kassaei director creativo mundial de DDB Worldwide y David Shing digital prophet de AOL El encuentro tuvo lugar en el madrilentildeo Espacio Telefoacutenica el pasado 21 de abril

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Con la colaboracioacuten de

DAVID SHINGldquoENTENDER EL COMPONENTE HUMANO ES LA MITAD DE LA SOLUCIOacuteNrdquo PAacuteG 24

LA HORA DE LAS PREGUNTAS PAacuteG 25

MARTIN SORRELLldquoSI QUIEREN TENER EacuteXITO A LARGO PLAZO HAY QUE INVERTIR EN MARCArdquoPAacuteG 22

AMIR KASSAEILO QUE PERMANECE COMO PUNTO DE PARTIDA PAacuteG 23

31 euro

Nordm 1552 8052017wwwanuncioscom

Sorrell KaSSaei y Shing un triaacutengulo maacutegicoSe celebroacute la VII edicioacuten de lsquoMentes que despiertan MentesrsquoSir Martin Sorrell fundador y CEO de WPP Amir Kassaei director general creativo de DDB Worldwide y David Shing profeta digital de AOL consiguieron hacer de la seacuteptima edicioacuten de Mentes que despiertan Mentes una de las maacutes inspiradoras de la historia de este evento organizado por Anuncios desde 2010 y que busca abrir un espacio para la reflexioacuten sobre el futuro del sector publicitario y la comunicacioacuten de las empresas La jornada se desarrolloacute el pasado 21 de abril en la sala Espacio de Fundacioacuten Telefoacutenica en la que como en antildeos previos se dio cita un nutrido grupo de directivos del sector publicitario En esta ocasioacuten se ha contado con el patrocinio de Prisa Brand Solutions Jaguar Land Rover y El Corte Ingleacutes La jornada invitaba este antildeo a reflexionar sobre la evolucioacuten transformadora de la industria de la comunicacioacuten desde la triple visioacuten del negocio la creatividad y la innovacioacuten Y se cumplieron las expectativas Solo a modo de anticipo y como invitacioacuten para leer las resentildeas de sus intervenciones que se publican en paacuteginas interiores una cita de cada ponente ldquoLo uacutenico que me quita el suentildeo hoy en diacutea es Amazonrdquo (Sorrell) ldquoEl lsquobig datarsquo es como el sexo entre adolescentes todo el mundo habla de ello y nadie sabe coacutemo se hacerdquo (Kassaei) o ldquoLas Google Glass no pudieron conectar con las personas y de ahiacute su fracasordquo (Shing)

Paacuteginas 21 a 30

FORO AEA BAJO EL lsquoMANDATOrsquo DE PRITCHARDPAacuteG 10

ARLA amp HYGGE ALIANZA DANESAPAacuteG 8

JAIME DEL VALLE (LrsquoOREacuteAL) ENTREVISTADO POR MARINA SPECHTPAacuteG 32

CODERE CANTAR LOS GOLES COMO MERCEacutePAacuteG 46

loS retoS de la inveStigacioacuten Profesionales de una docena de empresas de investigacioacuten coinciden en sentildealar en una encuesta realizada por Anuncios que el sector se encuentra inmerso en un periodo de crecimiento aunque tambieacuten se han detenido en retos como la adaptacioacuten a las nuevas necesidades tecnoloacutegicas la utilizacioacuten de fuentes de datos internas por parte de los anunciantes la merma que todaviacutea queda de los antildeos de la crisis o el incremento de la competencia

Paacutegina 40

Los ponentes de lsquoMqdMrsquo Amir Kassaei David Shing y Martin Sorrell con Esther Valdivia y Manuel de Luque de Anuncios

CuESTIONES SOBRE RRPP CON FROHLICH Y PADRoacuteSPAacuteG 36

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VII MENTES QUE DESPIERTAN MENTESANUNCIOS 1552

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VII MqdMVII MqdM

El CEO de WPP reivindicoacute eso siacute la capacidad creativa tambieacuten para empresarios y digitales y sentildealoacute que ldquouno de los problemas de nuestra industria es que hemos defi nido de forma estrecha la palabra creativordquo ldquoEn Saatchirdquo dijo refi rieacutendose a la agencia en la que trabajoacute antes d ecrear WPP la cual ejemplifi coacute un modo de entender la creatividad publicitaria ldquopensaacutebamos que los creativos teniacutean todo el poder y los de medios eran simplemente los comerciantes Ahora las presentaciones empiezan con los datos y el plan de medios y esas agencias tradicionales empiezan a pensar que pueden cambiar de creativos [en referencia a la entrada de otros perfi les profesionales]rdquo en un proceso que defi nioacute como un anatema ldquoMedio igual a mensajerdquoSorrell que repetiacutea como ponente en M Q D M en cuya primera edicioacuten ya participoacute

ldquoSI QUIEREN TENER EacuteXITO A LARGO PLAZO HAY QUE INVERTIR EN MARCArdquo

MARTIN SORRELL CEO DE WPP O LA VISIOacuteN DEL NEGOCIO

Aunque no estuvo muy conforme con que en la presentacioacuten que de eacutel hizo Esther Valdivia presidenta de Publicaciones Profesionales le situara en el veacutertice del negocio estrateacutegico equidistante de los otros dos que conforman este triaacutengulo maacutegico el de la creatividad y las tendencias por un lado y el de la perspectiva digital por otro lo cierto es que Martin Sorrell como no podiacutea ser de otro modo habloacute del negocio en su presentacioacuten que abrioacute el turno de ponencias de la jornada

empezoacute hablando de la situacioacuten poliacutetica en relacioacuten al Brexit el atentado ocurrido en Pariacutes el diacutea anterior en una zona proacutexima a donde eacutel mismo estaba las elecciones francesashellip ldquoAlguacuten diacuteardquo dijo ldquova a ser importante lo que pase en la segunda jornada electoral en Franciardquo Y en relacioacuten al Brexit reconocioacute estar muy preocupado por la peacuterdida de infl uencia de Europa asiacute como tambieacuten se refi rioacute a que para su grupo cuatro de sus principales mercados estaacuten dentro de la Unioacuten Europea Alemania Francia Italia y Espantildea

COSAS QUE ESTAacuteN PASANDONo obstante y entrando ya en materia de lo que presentoacute como ldquocosas que estaacuten pasando y que son importantes desde el punto de vista de la industriardquo sentildealoacute que ldquoEuropa Occidental y Estados Unidos a pesar del Brexit y Trump no van a ser el centro para el futurordquo sino que se va a producir un cambio en la direccioacuten del poder y este llegaraacute de los consumidores procedentes de Asia Latinoameacutericahellip La escasez de talento creativo en la industria fue otro de los temas sobre los que alertoacute asiacute como del duopolio Google y Facebook que copan el 75 de un mercado digital que ya representa la mitad del negocio publicitario mundial Se refi rioacute a los fallos detectados en las meacutetricas de estas compantildeiacuteas y dijo ldquosi el grupo Prisa hubiera cometido esos errores habriacutea desaparecidordquo Se mostroacute en desacuerdo con boicotear a estas compantildeiacuteas ldquosi boicoteas a Google estaacutes boicoteando al canal maacutes importante del mundordquo pero alentoacute a trabajar en la seguridad para las marcas en el entorno digital aunque tambieacuten admitioacute que ldquoseguro en este mundo ya no hay nadardquo Habloacute largo y tendido en la evolucioacuten del comercio electroacutenico como uno de los grandes fenoacutemenos del momento ldquoLas personas compran de manera distinta igual que consumen contenidos audiovisuales de modo diferenterdquo Un paralelismo que aprovechoacute para decir que ldquoNielsen no recoge los datos del cambio en el modo de consumordquo cuando sentildeala en sus informes que las ventas de gran consumo han bajado mientras que ComScore (compantildeiacutea en la que el grupo tiene una participacioacuten a traveacutes de Kantar Media) mide la audiencia de las pantallas no tradicionales Alertoacute sobre la amenaza que supone Amazon para la industria de la publicidad (lo uacutenico que le quita el suentildeo hoy por hoy confesoacute) pues estaacute desplazando a las compantildeiacuteas del sector retail porque ha sabido colocar realmente al cliente en el centro de su negocio Habloacute tambieacuten de globalidad ldquolas empresas son cada vez maacutes globales y maacutes localesrdquo del creciente papel de las fi nanzas en el marketing o de la mayor presencia de los gobiernos entre los principales anunciantes en muchos paiacuteses Se refi rioacute a la responsabilidad social corporativa como algo que tiene que estar en el centro del negocio de las empresas y por tanto hanm de abordarlo desde esa perspectiva como un proceso a largo plazo Y para terminar se refi rioacute a la creciente concentracioacuten en el sector publicitario ldquoSi ahora hay seis grandes grupos en un futuro proacuteximo no habraacute maacutes de cuatrordquo

VALOR DE MARCAPor uacuteltimo Sorrell rescatoacute su esencia de director fi nanciero para hablar de una tormenta perfecta que sobrevuela al sector y en la que confl uyen una gran dependencia de la tecnologiacutea un poder creciente por parte de los inversores y un planteamiento de coste cero ldquoSi juntas todo eso las expectativas de permanencia de un CEO son de entre 6 y 7 antildeos y las de un director de marketing de 3 a 4 antildeos Por tanto el planteamiento es muy a corto plazordquo ldquoHemos perdido mucha esencia Hemos perdido ante el lsquobest marketingrsquo Somos el 23 del mercado (en alusioacuten a su grupo) nos estrujan y hemos perdido esencia porque no hemos atendido a medir el valor de las marcasrdquo Mientras sentildealoacute entre 2007 y 2016 ldquolas empresas maacutes valiosas que invierten en marketing y publicidad han ganado valor incluso a pesar de los criterios fi nancieros nada creativosrdquo Por tanto y como gran conclusioacuten fi nal de su discurso dijo a los presentes ldquoSi quieren tener eacutexito a largo plazo hay que invertir en marcardquo

Maite Saacuteez

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Ana Venegas

Estamos acostumbrados a que este tipo de ponencias recojan discursos orientados al futuro a todos los cambios que se predicen dentro de la industria Sin embargo Amir Kassaei director creativo mundial de DDB arrancoacute su tiempo en la jornada con una perspectiva distinta la de lo que no va a cambiar nunca lo inamovible frente a tendencias y modas Tambieacuten advirtioacute en su arranque del tono criacutetico y directo que le caracteriza y no tardoacute en sugerir al sector la necesidad de reestructurarse y recuperar la conexioacuten con el mundo real ldquoDebemos escuchar lo que le preocupa a la genterdquo Relacionado con esa necesaria conexioacuten llegoacute el primer apoyo audiovisual de la ponencia Un monoacutelogo del coacutemico estadounidense Louis CK se convirtioacute en un identifi cativo ejemplo de la actual visioacuten que tenemos del mundo a traveacutes de una pantalla El monoacutelogo presentaba una actuacioacuten escolar que se convierte en un festival de teleacutefonos moacuteviles a traveacutes de los cuales los padres ven la actuacioacuten de sus hijos Los nintildeos ya no ven las caras de sus padres ven los dispositivos moacuteviles ldquoiexclCuando todo ocurriacutea en directo Es ridiacuteculo iquestPor queacute lo estaacutes grabando Nunca vas a verlo y te lo estaacutes perdiendo en este mismo momento Ellos bailan para nadierdquo refl exionaba el monologuista despertando la sonrisa de los asistentes ante una realidad a la que ya nadie escapa Finalizado el viacutedeo el ponente exponiacutea tres escenarios distintos ldquoHace antildeos vivimos una primera etapa en la que los dispositivos estaban conectados entre siacute en la segunda los dispositivos estaacuten conectados con la gente y en el plazo de cinco antildeos viviremos en un mundo en el que todo estaraacute conectado entre siacute y en tiempo realrdquo

REDES SOCIALESKassaei no cree que las redes sociales sean un medio en siacute mismas sino meras amplifi cadoras de las opiniones y que las marcas no deben confundirse con estas plataformas Para el directivo de DDB internet no es tampoco un medio sino una infraestructura y las plataformas sociales no son compantildeiacuteas de medios aunque ganen dinero con la publicidad Teniendo en cuenta todo esto cree que se pueden

conseguir grandes resultados cin ellas y la famosa campantildea Aprende espantildeol realizada por la estadounidense Alma DDB para el lanzamiento de la serie de Netfl ix Narcos le sirvioacute de ejemplo en este sentido ya que explicoacute la creatividad partioacute de los comentarios hechos en redes sociales por los seguidores de la serie a propoacutesito de la cantidad de insultos en espantildeol que conteniacutea la fi ccioacutenTambieacuten puso de ejemplo una campantildea de McDonaldrsquos Canadaacute Our food your questions realizada por Tribal DDB Toronto y cuyo objetivo era terminar con los mitos negativos sobre la calidad de los alimentos de la cadena de hamburguesas a traveacutes de una plataforma social Esta accioacuten proponiacutea combatir la desinformacioacuten con la trasparencia de forma que el anunciante se exponiacutea a las preguntas de los usuarios sobre la calidad oriacutegenes ingredientes etceacutetera de sus hamburguesas

lsquoBIG DATArsquoTambieacuten habloacute del big data un concepto en pleno apogeo y al que s erefi erioacuten mediante la ya claacutesica comparacioacuten con sexo entre adolescentes ldquoTodo el mundo habla de ello pero nadie sabe realmente coacutemo hacerlo Y todo el mundo cree que el resto lo hace y por esoafi rman prarcticarlo tambieacutenrdquo Por ese motivo Kassaei cree que no hay que hablar de big data sino de visioacuten o como subrayaba en una de las diapositivas que acompantildeaba su discurso big insightLa tecnologiacutea y su importancia tambieacuten estuvieron en el punto de mira del ponente ldquoA la gente le importa un pepino la publicidad Quieren sus vidas La tecnologiacutea estaacute muy bien pero nunca va a reemplazar a la humanidadrdquo La clave estaacute a su parecer en combinar la tecnologiacutea con humanidad y creatividad El resultado de esta suma no son clics o views es crear infl uencia una foacutermula que en su opinioacuten es sinoacutenimo de eacutexito Kassaei sentildealoacute que el objetivo de los profesionales del sector debe ser enriquecer la experiencia de la gente con la tecnologiacutea y llegar a ella a nivel emocional ldquoCreo en la tecnologiacutea si se trata de forma correcta como herramienta y se usa para hacer cosas maravillosas En este caso siacuterdquo

LO QUE PERMANECE COMO PUNTO DE PARTIDA

Clara directa y amena La conferencia de

Amir Kassaei director creativo mundial de DDB partiacutea de una

perspectiva distinta las cosas que nunca

cambiaraacuten para explicar lo que si

debe hacerlo en el futuro El creativo

realizoacute varios avisos al sector dirigidos a no

perder al consumidor por el camino y

fue categoacuterico con temas como las

redes sociales (son amplifi cadores de opinioacuten) el

big data (al que atribuyoacute la ya claacutesica

comparacioacuten con el sexo adolescente)

y la tecnologiacutea (una herramienta al servicio

de la creatividad y la humanidad para

conseguir crear infl uencia)

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AMIR KASSAEI DIRECTOR CREATIVO MUNDIAL DE DDB

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VII MqdMVII MqdM

Una idea que recorrioacute todo su discurso apoyaacutendose en ejemplos concretos Desde lo negativo ldquoLas Google Glass no pudieron conectar con las personasrdquo de ahiacute su fracaso hasta lo positivo el modo en que el iPod se impuso al Walkman en un ejemplo de coacutemo una empresa sabe interpretar los coacutedigos Porque para David Shing ldquoentender el componente humano es la mitad de la solucioacuten a las necesidadesrdquo y estas dijo ldquoson casi lo uacutenico que no va a cambiarrdquo Aunque la palabra que defi ne en estos momentos la cultura (y tambieacuten los negocios) sea disrupcioacutenPara Shing la comprensioacuten del componente humano y con ello la asimilacioacuten por parte de las empresas de las necesidades y gustos de los individuos es algo muy valioso pues afi rmoacute ldquoen un momento en el que la tecnologiacutea se integra en cada acto y todo lo que tenemos a diacutea de hoy estaacute conectadordquo (para lo que puso varios ejemplos quizaacute el maacutes llamativo el de un teclado en tinta implantado en el cuerpo humano) ldquola conexioacuten social la narracioacuten de historias sigue siendo importante para recuperar la atencioacuten de los individuos y el intereacutes de estos por compartir tu mensajerdquo

ldquoENTENDER EL COMPONENTE HUMANO ES LA MITAD DE LA SOLUCIOacuteNrdquo

DAVID SHING lsquoPROFETA DIGITALrsquo DE AOL

Toda una declaracioacuten de intenciones por parte de alguien que en su tarjeta de visita profesional ostenta el cargo de profeta digital de AOL una de las mayores empresas del mundo del sector de la tecnologiacutea y la comunicacioacuten digital David Shing Una humanidad de la que el tercero de los ponentes de MENTES QUE DESPIERTAN MENTES hizo gala no solo en su discurso sino tambieacuten en su trato maacutes cercano Con su caracteriacutestico y nada convencional look con melena cuidadosamente descuidada y chaqueta camiseta y calzado perfectamente coordinados Shing consiguioacute transmitir esa idea tantas veces acariciada de humanizar la tecnologiacutea

CONTAR HISTORIASEn este mundo hiacuteperconectado en el que la innovacioacuten llega hasta lo maacutes pequentildeos objetos dotados con inteligencia incorporada (mostroacute varios ejemplos de weareables) y cuando ldquoel 70 de las decisiones de compra son emocionalesrdquo la cuestioacuten es coacutemo vender eso a la gente sentildealaba cuando ya no basta con salir en televisioacuten ldquoAhora tenemos que amplifi car la forma de conectar con el consumidor y con suerte compraraacuten nuestra marcardquo Pero cuando se trata de algo maacutes de ganar la confi anza de las personas y con ella su disposicioacuten a compartir su experiencia en su entorno (especialmente si el puacuteblico al que se dirige la marca es el joven) para Shing el elemento clave es el factor sorpresa ldquoLa experimentacioacuten tiene que volver a la comunicacioacutenrdquo en un contexto en el que hay una sobrecarga de medios de comunicacioacuten ldquoEs necesario recuperar la atencioacuten y para ello nada como contar historiasrdquo Shing propone una refl exioacuten sobre los cambios culturales y la incorporacioacuten de buenos contenidos al discurso de las marcas al tiempo que una adecuada ingenieriacutea a la hora de encontrar el sitio adecuado donde exponerlosNada como un buen ejemplo entre los muchos en los Shing apoyoacute su intervnecioacuten la uacuteltima campantildea navidentildea de los grandes almacenes britaacutenicos John Lewis en la que varios animales y un perro de compantildeiacutea estrenaban la cama elaacutestica que unos padres regalaban a su hija Una buena campantildea una buena historia que fue ademaacutes adoptada por la gente para elaborar sus propias narraciones Como el viacutedeo paroacutedico que circuloacute por redes en el que los protagonistas ya no eran los animales y la familia sino los Obama Hillary Clinton y Donald Trump tras las uacuteltimas elecciones estadounidenses Esta vez no era el perro de la familia el que se adelantaba a la nintildea a la hora de estrenar la cama elaacutestica sino el mismiacutesimo Trump que aventajaba a Clinton en su carrera presidencial hasta la Casa Blanca Una parodia que ha producido un incendio en las redes reconocioacute pero dijo Shing ldquosi obedeces todas las normas vas a perderte la diversioacutenrdquo Un buen consejo para rematar su intervencioacuten

M S

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MARTIN SORRELL

El 8 de junio proacuteximo habraacute elecciones en Reino Unido Asiacute que la primera pregunta para Martin Sorrell tras su ponencia iba dirigida a saber queacute cree que puede pasar en esos comicios ldquoHablo en mi nombrerdquo dijo el CEPO de WPP ldquo eresa May primera ministra britaacutenica] ha tomado una decisioacuten muy valiente y lo ha hecho porque necesita una gran mayoriacutea ya que en su partido hay gente que cree que un Brexit duro es la mejor opcioacuten Pero creo que no va a lograr una mayoriacutea tan grande como la que necesita para llevar el proceso a su manerardquo ldquoEs imposible alcanzar un acuerdo en dos antildeosrdquo y ldquosi no hay acuerdo va a ser una salida complicadardquo ldquoCreo que se va a producir una salida dura pero en maacutes tiempordquo aventuraba

Al margen de las cuestiones maacutes poliacuteticas las consultoras fueron las protagonistas de una nueva pregunta iquestSe han convertido en una amenaza para las empresas de publicidad ldquoDesde hace 32 antildeos [los que Sorrell lleva en el sector] se cuce que las consultoras son empresas que suponen un riesgo para nosotros para el negocio de las agencias Les pagamos al antildeo 30 millones de doacutelares por auditarnos y tienen la desfachatez de competir contra nosotros Accenture [que por cierto trasladoacute su cuenta internacional de medios desde WPP a IPG el diacutea anteriro a la jornada]) no es un competidor directo pero va entrando en todos los campos como un pulpo que extiende sus tentaacuteculos Y Accenture es 25 veces maacutes grande que nosotrosrdquo Tambieacuten ironizoacute con el hecho de que IBM estaacute comprando agencias pero tiene cuentas asigandas a WPP y terminoacute con el tama apuntando que por mucho que lo han intentado las consultoras no han logrado reproducir la magia que se produce en las agencias Sorrell tampoco prevacuter nuevas operaciones de compra ldquoHay poca probabilidad en escalardquo pero ldquonunca se admite una peacuterdida de un negocio y una negociacioacuten siempre ha sido cuestioacuten de preciordquo

Conforme a la posibilidad de que se produzcan cambios en la compra de medios dudaba ldquoBueno Google maneja un presupuesto en torno a los 2000 millones de euros en medios Nuestro crecimiento ha estado en porcentajes entre el 15 y el 20 y ahora estamos creciendo en torno al 3 Insisto la gran amenaza es Amazonrdquo

AMIR KASSAEI

ldquoCreo que el marketing y la publicidad son industrias en efecto dominadas por los joacutevenesrdquo Amir Kassaei respondiacutea asiacute a Pablo Alzugaray CEO de Shackleton que le pediacutea una refl exioacuten acerca de una realidad que lleva a la salida del talento maacutes senior de la profesioacuten salvo que ocupen altos cargos A pesar de coincidir en la importancia de mantener la perspectiva y experiencia de la veteraniacutea y lo idoacuteneo de que talento senior y junior trabajen unidos achacoacute esta realidad a ldquola presioacuten en el timing y en los costesrdquo

La responsabilidad social corporativa centroacute su segunda refl exioacuten en el turno de preguntas Para el ponente la responsabilidad de las empresas pasa por ejemplo por crear productos que no necesiten instrucciones y todo el mundo pueda usarlos Y apeloacute como habiacutea hecho en su ponencia a la foacutermula que une humanidad tecnologiacutea y creatividad para que las compantildeiacuteas tengan eacutexito ldquoSe trata de crear valor real para la gente Ahora el poder del consumidor es tan fuerte que hay que ofrecer maacutes por parte de las compantildeiacuteasrdquo Tambieacuten volvioacute a recordar el escenario hacia el que vamos un mundo totalmente conectado donde todo incluido lo que hagan las compantildeiacuteas se conoceraacute en tiempo real

Kassaei no cree que la publicidad pueda prescindir del componente humano de lo que nos conmueve ldquoLos mejores anuncios de la historia estaacuten relacionados con esa parte humana y ahora con la tecnologiacutea se puede llegar y enriquecer maacutes a nivel emocionalrdquo advertiacutea

Por uacuteltimo habloacute de un futuro en el que las marcas tendraacuten que ser relevantes al margen de los medios por los que se hagan llegar sus mensajes a la gente Avisoacute de la necesidad de un cambio de mentalidad y de crear canales para comunicar ldquoEl contenido debe ser relevante al margen de los medios por los que se enviacutee Es el puacuteblico quien tiene la tecnologiacutea Debemos aprender de todo esto en vez de estar centrados uacutenicamente en el rendimientordquo

DAVID SHING

La inteligencia artifi cial protagonizoacute el comienzo del turno de preguntas de David Shing iquestNos haraacute maacutes o menos inteligentes en el futuro ldquoLa inteligencia artifi cial no es sufi ciente por siacute misma La cuestioacuten estaacute en la usabilidad Tiene que haber un trabajo duro previo para que la maacutequina convierta esa informacioacuten en una decisioacuten inteligenterdquo En cuanto a la aportacioacuten que la tecnologiacutea hace a la creatividad el ponente tiene claro que ldquote da maacutes tiempo para ser creativo Es una herramienta para la creatividadrdquo

En un contexto tan cambiante el tiempo para la refl exioacuten terminaba con una prediccioacuten sobre aquellas cosas que el profeta digital cree que no van a cambiar (un punto de vista que ya habiacutea adelantado Amir Kassaei) ldquoLas necesidades no van a cambiarrdquo afi rmaba categoacuterico ldquola tecnologiacutea estaacute para dar apoyo a esas necesidades Y dentro de ellas principalmente la necesidad de conectarnos Esa no se va a ir nuncardquo

LA HORA DE LAS RESPUESTASEl Brexit la inteligencia artifi cial la responsabilidad social corporativa el papel del talento senior y las incursiones de las consultoras en la actividad publicitaria fueron algunos de los asuntos que Sorrell Kassaei y Shing trataron en el turno de preguntas de la joranda que tuvo lugar despueacutes de sus intervenciones respectivas

Maite SaacuteezAna Venegas

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MARTIN SORRELL

El 8 de junio proacuteximo habraacute elecciones en Reino Unido Asiacute que la primera pregunta para Martin Sorrell tras su ponencia iba dirigida a saber queacute cree que puede pasar en esos comicios ldquoHablo en mi nombrerdquo dijo el CEPO de WPP ldquo eresa May primera ministra britaacutenica] ha tomado una decisioacuten muy valiente y lo ha hecho porque necesita una gran mayoriacutea ya que en su partido hay gente que cree que un Brexit duro es la mejor opcioacuten Pero creo que no va a lograr una mayoriacutea tan grande como la que necesita para llevar el proceso a su manerardquo ldquoEs imposible alcanzar un acuerdo en dos antildeosrdquo y ldquosi no hay acuerdo va a ser una salida complicadardquo ldquoCreo que se va a producir una salida dura pero en maacutes tiempordquo aventuraba

Al margen de las cuestiones maacutes poliacuteticas las consultoras fueron las protagonistas de una nueva pregunta iquestSe han convertido en una amenaza para las empresas de publicidad ldquoDesde hace 32 antildeos [los que Sorrell lleva en el sector] se cuce que las consultoras son empresas que suponen un riesgo para nosotros para el negocio de las agencias Les pagamos al antildeo 30 millones de doacutelares por auditarnos y tienen la desfachatez de competir contra nosotros Accenture [que por cierto trasladoacute su cuenta internacional de medios desde WPP a IPG el diacutea anteriro a la jornada]) no es un competidor directo pero va entrando en todos los campos como un pulpo que extiende sus tentaacuteculos Y Accenture es 25 veces maacutes grande que nosotrosrdquo Tambieacuten ironizoacute con el hecho de que IBM estaacute comprando agencias pero tiene cuentas asigandas a WPP y terminoacute con el tama apuntando que por mucho que lo han intentado las consultoras no han logrado reproducir la magia que se produce en las agencias Sorrell tampoco prevacuter nuevas operaciones de compra ldquoHay poca probabilidad en escalardquo pero ldquonunca se admite una peacuterdida de un negocio y una negociacioacuten siempre ha sido cuestioacuten de preciordquo

Conforme a la posibilidad de que se produzcan cambios en la compra de medios dudaba ldquoBueno Google maneja un presupuesto en torno a los 2000 millones de euros en medios Nuestro crecimiento ha estado en porcentajes entre el 15 y el 20 y ahora estamos creciendo en torno al 3 Insisto la gran amenaza es Amazonrdquo

AMIR KASSAEI

ldquoCreo que el marketing y la publicidad son industrias en efecto dominadas por los joacutevenesrdquo Amir Kassaei respondiacutea asiacute a Pablo Alzugaray CEO de Shackleton que le pediacutea una refl exioacuten acerca de una realidad que lleva a la salida del talento maacutes senior de la profesioacuten salvo que ocupen altos cargos A pesar de coincidir en la importancia de mantener la perspectiva y experiencia de la veteraniacutea y lo idoacuteneo de que talento senior y junior trabajen unidos achacoacute esta realidad a ldquola presioacuten en el timing y en los costesrdquo

La responsabilidad social corporativa centroacute su segunda refl exioacuten en el turno de preguntas Para el ponente la responsabilidad de las empresas pasa por ejemplo por crear productos que no necesiten instrucciones y todo el mundo pueda usarlos Y apeloacute como habiacutea hecho en su ponencia a la foacutermula que une humanidad tecnologiacutea y creatividad para que las compantildeiacuteas tengan eacutexito ldquoSe trata de crear valor real para la gente Ahora el poder del consumidor es tan fuerte que hay que ofrecer maacutes por parte de las compantildeiacuteasrdquo Tambieacuten volvioacute a recordar el escenario hacia el que vamos un mundo totalmente conectado donde todo incluido lo que hagan las compantildeiacuteas se conoceraacute en tiempo real

Kassaei no cree que la publicidad pueda prescindir del componente humano de lo que nos conmueve ldquoLos mejores anuncios de la historia estaacuten relacionados con esa parte humana y ahora con la tecnologiacutea se puede llegar y enriquecer maacutes a nivel emocionalrdquo advertiacutea

Por uacuteltimo habloacute de un futuro en el que las marcas tendraacuten que ser relevantes al margen de los medios por los que se hagan llegar sus mensajes a la gente Avisoacute de la necesidad de un cambio de mentalidad y de crear canales para comunicar ldquoEl contenido debe ser relevante al margen de los medios por los que se enviacutee Es el puacuteblico quien tiene la tecnologiacutea Debemos aprender de todo esto en vez de estar centrados uacutenicamente en el rendimientordquo

DAVID SHING

La inteligencia artifi cial protagonizoacute el comienzo del turno de preguntas de David Shing iquestNos haraacute maacutes o menos inteligentes en el futuro ldquoLa inteligencia artifi cial no es sufi ciente por siacute misma La cuestioacuten estaacute en la usabilidad Tiene que haber un trabajo duro previo para que la maacutequina convierta esa informacioacuten en una decisioacuten inteligenterdquo En cuanto a la aportacioacuten que la tecnologiacutea hace a la creatividad el ponente tiene claro que ldquote da maacutes tiempo para ser creativo Es una herramienta para la creatividadrdquo

En un contexto tan cambiante el tiempo para la refl exioacuten terminaba con una prediccioacuten sobre aquellas cosas que el profeta digital cree que no van a cambiar (un punto de vista que ya habiacutea adelantado Amir Kassaei) ldquoLas necesidades no van a cambiarrdquo afi rmaba categoacuterico ldquola tecnologiacutea estaacute para dar apoyo a esas necesidades Y dentro de ellas principalmente la necesidad de conectarnos Esa no se va a ir nuncardquo

LA HORA DE LAS RESPUESTASEl Brexit la inteligencia artifi cial la responsabilidad social corporativa el papel del talento senior y las incursiones de las consultoras en la actividad publicitaria fueron algunos de los asuntos que Sorrell Kassaei y Shing trataron en el turno de preguntas de la joranda que tuvo lugar despueacutes de sus intervenciones respectivas

Maite SaacuteezAna Venegas

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VII MENTES QUE DESPIERTAN MENTESANUNCIOS 1552

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VII MqdMVII MqdMVII MqdM

MENTES ANTE EL OBJETIVOUN NUTRIDO GRUPO DE PROFESIONALES DE AGENCIAS ANUNCIANTES Y MEDIOS

SE DIO CITA EN LA SEacutePTIMA EDICIOacuteN DE lsquoMQDMrsquo

Fotos Santiago Ojeda

Los ponentes Amir Kassaei David Shing y Martin Sorrell con Esther Valdivia y Manuel de Luque de Anuncios

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Joseacute Mariacutea Piera (SCPF) Marta Carreras (Coca-Cola) y Gonzalo Saacutenchez Taiacutez (McCann)

Joseacute Carlos Gutieacuterrez (Alma Mediaplus) Carmen Novo (Maxus) y Carlos Casado (Blue 449)

Gerardo Marintildeas (GroupM) y Martin Sorrell

Ignacio Soto (Prisa) y Oacutescar Ontildeate (Jaguar Land Rover)Sofiacutea Rodriacuteguez Sahaguacuten (BBVA)Antonio Pareja Catalina Saacutenchez Hugo Llebreacutes y Luis Gonzaacutelez Aller de MEC Begontildea de la Sota (Mediacom) y Cristina Rodriacuteguez (MEC)

Javier Taboada (LaSal) Kika Samblaacutes (Scopen) Agustiacuten Vivancos (Dommo) y Gonzalo Hurtado (Platea)

Paloma Tomeacute (DDB) y Marta Aguirrezaacutebal (China)

Susana Tapial (Carrefour) segunda por la derecha con Annette Badiola Luciacutea Angulo y Pablo Alzugaray de Shackleton

Joan Ramon Vilamitjana y Eloiacutesa Alonso de Hill amp Knowlton y Juan Manuel de la Nuez (SCPF)

Juan Martiacuten Quintildeonero (Jaguar Land Rover) Aurora Albaacutenchez (Anuncios) Ignacio Soto (Prisa) Esther Valdivia (Anuncios) y Oacutescar Ontildeate (Jaguar Land Rover)

Pepe Chamorro Enric Llopart y Fernando Martiacutenez Corbalaacuten de Tribal

Oacutescar Rodriacuteguez (Xaxis) Tacho Orero (Maxus) Aacutelvaro Nuacutentildeez (GroupM)

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VII MqdM

Pedro Gonzaacutelez y Mariacutea Gil de GroupM Adolfo Fernaacutendez (Mediacom) y Javier de la Barrera (GroupM)

Charo Izquierdo (Mercedes Benz Fashion Week Madrid) y Gerardo Marintildeas (GroupM)

Mar Rincoacuten (Telefoacutenica) Manuel de Luque (Anuncios) y Ana Castro (Coca-Cola)

Carlos Ricardo (BBVA) Paloma Tomeacute (DDB) Sofiacutea Rodriacuteguez Sahaguacuten (BBVA) Pedro Gonzaacutelez (GroupM) y Carmen Novo (Maxus)

Juan Manuel de la Nuez (SCPF) Agustiacuten Vivancos y Bea Arce de Dommo y Asun Sela

Mariacutea Jesuacutes Solauacuten (JCDecaux)

Aacutengel Riesgo y Feacutelix Vicente (McCann)

Alejandro de Vicente (lsquoEl Espantildeolrsquo) Luis Enriacutequez y Rafael Martiacutenez de Vocento e Ignacio Soto (Prisa)

Beltraacuten de Ocio Encarnacioacuten Carabantes Jesuacutes Camacho y Emilio Villegas de GroupM

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Pepe Chamorro (Tribal) Manuel de Luque y Esther Valdivia de Anuncios Carlos Ricardo (BBVA) y Joseacute Mariacutea Rull (DDB)

Jorge Santacana (OgilvyOne)

Martin Sorrell y Esther Valdivia (Anuncios)

Martiacuten Sorrell charla con Mariacutea Saacutenchez del Corral (Telefoacutenica) en presencia de Miguel Barroso y Gustavo Martiacutenez de WPP

Esther Valdivia (Anuncios) y Amir Kassaei Luis Bringas (MampAB) con Ana Alonso y Paloma Tomeacute de DDB

Carmen Navarro (TMP) con Esther Valdivia y Pilar Cuerdo de Anuncios

Gerardo Marintildeas (GroupM) David Shing Claudia Aparicio (AOL) y Manuel de Luque (Anuncios)

David Shing

Gaspar Mayor e Ignacio Soto de Prisa y Oacutescar Ontildeate y Juan Martiacuten Quintildeonero de Jaguar Land Rover

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VII MENTES QUE DESPIERTAN MENTESANUNCIOS 1552

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VII MqdM

Accede a la galeriacutea fotograacutefica en Con la colaboracioacuten de

Manuel de Luque (Anuncios) y Kelly Kim (Cheil Spain)

Marga Peacuterez (Fiverooms) Helena Hernaacutendez (Luike Iberoamericana de Revistas) Esther Valdivia (Anuncios) y Ana Lamas (Fiverooms)

Concha Wert (CdeC) y Mena Benatar (BPPM) Esther Valdivia (Anuncios) y Luis Bringas (MampAB) Manuel de Luque (Anuncios) y Samanta Juacutedez (DDB)

Martin Sorrell durante su presentacioacuten Esther Valdivia (Anuncios) y David Shing

Anuncios

VII MENTES QUE DESPIERTAN

MENTES

Sir Martin Sorrell Fundador y CEO WPP

Mr Amir KassaeiChief Creative Offi cer DDB Worldwide

Mr David ShingDigital Prophet AOL

copy Publicaciones Profesionales SL bull Miguel Yuste 17 bull 28037 Madrid

21 abril 2017 bull Madrid

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PLAZAS LIMITADAS

Con la colaboracioacuten de

PIEZA GRAacuteFICA

PUBLICITARIA DEL

EVENTO

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Jean-Marie DruChairman TBWA

Alfonso Rodeacutes CEO de Havas Media Group amp Deputy CEO

Havas

Jon WilliamsChief Creative Offi cer

Grey EMEA

El VI Mentes que Despiertan Mentes tuvo como protagonistas a las agencias y los ponentes ha-blaron de las rutas por las que es-tas deben intentar avanzar para seguir siendo relevantes y proacutes-peras en un entorno continua-mente cambiante

Ver viacutedeo del evento

EN EDICIONES PREVIAS DE MENTES QUEDESPIERTAN MENTES HAN PARTICIPADO

MqdM

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Montserrat Domiacutenguez

Journalist and EditorEl Huffi ngton Post

David Muntildeoz Chef fundador e

ideoacutelogo DiverXO

Cilla Snowball Chairman and

CEO UK AMV BBDO Group

La innovacioacuten fue el argumento que inspiroacute el V Mentes que Des-piertan Mentes en el que la cues-tioacuten se abordoacute desde tres terrenos diferentes dos de ellos la agencia de publicidad y los soportes infor-mativos de nueva generacioacuten muy familiares para el puacuteblico de la re-vista el tercero la cocina presentoacute una realidad distinta pero no me-nos dinaacutemica y creativa

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Nigel Morris CEO

Dentsu Aegis Network Americas

amp EMEA

Josh Grau Director of Brand Strategy EMEA

Twitter

Carlos Ricardo Global de Marketing

Manager BBVA

El IV Mentes que Despiertan Men-tes transitoacute por el panorama de cambios que el mundo de los me-dios ofrece a las marcas y a los profesionales que desde los de-partamentos de marketing se ocupan de la comunicacioacuten de las mismas Los ponentes coincidie-ron en la importancia de que parte de esa comunicacioacuten fuera en tiempo real

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Wendy Clark SVP Integrated

Marketing Communications amp

Capabilities The Coca-Cola

Company

Thomas Hong-Tack Kim

Executive Creative Director

Cheil Worldwide

Juan Carlos Ortiz CEO

DDB Latina

La importancia de compartir como actitud general de empresas y marcas las posibilidades de in-fl uencia de lo latino en el panora-ma internacional de la comunica-cioacuten y el modo en que una marca coacutemo Coca-Cola se adapta a los nuevos paradigmas de la comuni-cacioacuten fueron los temas que abor-daron los ponentes del III Mentes que Despiertan Mentes

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Maurice Leacutevy CEO

Publicis Groupe

David Droga Presidente Creativo

Droga5

Antonio Campo DallrsquoOrto

Vicepresidente Ejecutivo

MTV NetworksInternacional

La segunda edicioacuten de Mentes que Despiertan Mentes tuvo como protagonista al consumidor y las exigencias que con sus nuevas actitudes plantea a empresas marcas y medios Las personas quieren marcas maacutes sociales y maacutes eacuteticas una comunicacioacuten maacutes humana y unos medios de comunicacioacuten que se adapten a su ritmo de vida y al uso que ha-cen de la tecnologiacutea

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Sir Martin Sorrell Founder WPP

Joanna Shields Vice-president EMEA

Facebook Inc

Kamal Bherwani Chief Digital Offi cer

Prisa

Mentes que Despiertan Mentes nacioacute con motivo del trigeacutesimo ani-versario de Anuncios y propuso por un lado una refl exioacuten sobre los retos que para las empresas de todo el mundo representaba el con-vulso panorama de la crisis y por otro sentildealoacute algunos de los caminos por los que ha discurrido en los antildeos siguientes la infl uencia de la tecnologiacutea y de las redes sociales

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RESUMEN IMPACTOSAUDIENCIA MENTES QUE DESPIERTAN MENTES

Medios de comunicacioacuten impresos 1634000

Internet 25340000

Redes Sociales 900000

Emailing (fi cheros propios) 103500

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MARCAS QUE SIEMPRE HAN CONFIADO EN NOSOTROS

Page 4: VIII MENTES QUE DESPIERTAN MENTES 15 NOVIEMBRE 2019

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PROGRAMA PREVISTO

Madrid viernes 15 noviembre 2019De 900 a 1230h Espacio Telefoacutenica (Fuencarral 3- Madrid)

AGENDA

Bienvenida

Primera ponencia Segunda ponencia Tercera ponencia

Coloquio (moderado) Cafeacute y networking Clausura

(Traduccioacuten simultaacutenea ingleacutes-espantildeol)

Participacioacuten Cada ponencia tendraacute una duracioacuten maacutexima de 30 minutos que se cerraraacuten con un tur-no de preguntas moderado por un periodista

Seguidamente se serviraacute un desayuno con una fi -nalidad baacutesica de networking donde ponentes y asistentes podraacuten intercambiar sus impresiones

Asistentes Aforo limitado a 250 asistentes (ins-cripcioacuten obligatoria)

Perfi l maacuteximos ejecutivos del mundo del anun-ciante economiacutea medios de comunicacioacuten agen-cias de publicidad agencias de medios y agencias de comunicacioacuten

Target Presidentes consejeros delegados direc-tores de marketing y directores de publicidad

0900

0915 09451 0 1 5

10451 1 1 51200

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VII MENTES QUE DESPIERTAN MENTES21 ABRIL 2017

Sir Martin SorrellFounder WPP

Amir KassaeiChief Creative Offi cer

DDB Worldwide

David ShingDigital Prophet

AOL

El VII Mentes que Despiertan Men-tes tuvo como eje la evolucioacuten que estaacuten experimentando el mundo de la comunicacioacuten y de la empre-sa Las ponencias se centraron en la importancia fundamental de la digitalizacioacuten como herramienta transformadora de las marca las empresas y la industria publicita-ria mundial

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VII MENTES QUE DESPIERTAN MENTESANUNCIOS 1552

No 1485 14 Abril 2014

19

AnunciosVII MENTES

QUE DESPIERTAN MENTES

El negocio la creatividad la tecnologiacutea y la necesidad de conexioacuten y humanidad fueron algunos de los temas que protagonizaron la seacuteptima edicioacuten de MENTES QUE DESPIERTAN MENTES el encuentro en que ANUNCIOS propone una mirada al futuro del sector y de la comunicacioacuten a traveacutes de las refl exiones de profesionales destacados En esta ocasioacuten los ponentes fueron Sir Martin Sorrell fundador y CEO de WPP Amir Kassaei director creativo mundial de DDB Worldwide y David Shing digital prophet de AOL El encuentro tuvo lugar en el madrilentildeo Espacio Telefoacutenica el pasado 21 de abril

[wwwmentesquedespiertanmenteses ]

Con la colaboracioacuten de

DAVID SHINGldquoENTENDER EL COMPONENTE HUMANO ES LA MITAD DE LA SOLUCIOacuteNrdquo PAacuteG 24

LA HORA DE LAS PREGUNTAS PAacuteG 25

MARTIN SORRELLldquoSI QUIEREN TENER EacuteXITO A LARGO PLAZO HAY QUE INVERTIR EN MARCArdquoPAacuteG 22

AMIR KASSAEILO QUE PERMANECE COMO PUNTO DE PARTIDA PAacuteG 23

31 euro

Nordm 1552 8052017wwwanuncioscom

Sorrell KaSSaei y Shing un triaacutengulo maacutegicoSe celebroacute la VII edicioacuten de lsquoMentes que despiertan MentesrsquoSir Martin Sorrell fundador y CEO de WPP Amir Kassaei director general creativo de DDB Worldwide y David Shing profeta digital de AOL consiguieron hacer de la seacuteptima edicioacuten de Mentes que despiertan Mentes una de las maacutes inspiradoras de la historia de este evento organizado por Anuncios desde 2010 y que busca abrir un espacio para la reflexioacuten sobre el futuro del sector publicitario y la comunicacioacuten de las empresas La jornada se desarrolloacute el pasado 21 de abril en la sala Espacio de Fundacioacuten Telefoacutenica en la que como en antildeos previos se dio cita un nutrido grupo de directivos del sector publicitario En esta ocasioacuten se ha contado con el patrocinio de Prisa Brand Solutions Jaguar Land Rover y El Corte Ingleacutes La jornada invitaba este antildeo a reflexionar sobre la evolucioacuten transformadora de la industria de la comunicacioacuten desde la triple visioacuten del negocio la creatividad y la innovacioacuten Y se cumplieron las expectativas Solo a modo de anticipo y como invitacioacuten para leer las resentildeas de sus intervenciones que se publican en paacuteginas interiores una cita de cada ponente ldquoLo uacutenico que me quita el suentildeo hoy en diacutea es Amazonrdquo (Sorrell) ldquoEl lsquobig datarsquo es como el sexo entre adolescentes todo el mundo habla de ello y nadie sabe coacutemo se hacerdquo (Kassaei) o ldquoLas Google Glass no pudieron conectar con las personas y de ahiacute su fracasordquo (Shing)

Paacuteginas 21 a 30

FORO AEA BAJO EL lsquoMANDATOrsquo DE PRITCHARDPAacuteG 10

ARLA amp HYGGE ALIANZA DANESAPAacuteG 8

JAIME DEL VALLE (LrsquoOREacuteAL) ENTREVISTADO POR MARINA SPECHTPAacuteG 32

CODERE CANTAR LOS GOLES COMO MERCEacutePAacuteG 46

loS retoS de la inveStigacioacuten Profesionales de una docena de empresas de investigacioacuten coinciden en sentildealar en una encuesta realizada por Anuncios que el sector se encuentra inmerso en un periodo de crecimiento aunque tambieacuten se han detenido en retos como la adaptacioacuten a las nuevas necesidades tecnoloacutegicas la utilizacioacuten de fuentes de datos internas por parte de los anunciantes la merma que todaviacutea queda de los antildeos de la crisis o el incremento de la competencia

Paacutegina 40

Los ponentes de lsquoMqdMrsquo Amir Kassaei David Shing y Martin Sorrell con Esther Valdivia y Manuel de Luque de Anuncios

CuESTIONES SOBRE RRPP CON FROHLICH Y PADRoacuteSPAacuteG 36

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VII MENTES QUE DESPIERTAN MENTESANUNCIOS 1552

22

VII MqdMVII MqdM

El CEO de WPP reivindicoacute eso siacute la capacidad creativa tambieacuten para empresarios y digitales y sentildealoacute que ldquouno de los problemas de nuestra industria es que hemos defi nido de forma estrecha la palabra creativordquo ldquoEn Saatchirdquo dijo refi rieacutendose a la agencia en la que trabajoacute antes d ecrear WPP la cual ejemplifi coacute un modo de entender la creatividad publicitaria ldquopensaacutebamos que los creativos teniacutean todo el poder y los de medios eran simplemente los comerciantes Ahora las presentaciones empiezan con los datos y el plan de medios y esas agencias tradicionales empiezan a pensar que pueden cambiar de creativos [en referencia a la entrada de otros perfi les profesionales]rdquo en un proceso que defi nioacute como un anatema ldquoMedio igual a mensajerdquoSorrell que repetiacutea como ponente en M Q D M en cuya primera edicioacuten ya participoacute

ldquoSI QUIEREN TENER EacuteXITO A LARGO PLAZO HAY QUE INVERTIR EN MARCArdquo

MARTIN SORRELL CEO DE WPP O LA VISIOacuteN DEL NEGOCIO

Aunque no estuvo muy conforme con que en la presentacioacuten que de eacutel hizo Esther Valdivia presidenta de Publicaciones Profesionales le situara en el veacutertice del negocio estrateacutegico equidistante de los otros dos que conforman este triaacutengulo maacutegico el de la creatividad y las tendencias por un lado y el de la perspectiva digital por otro lo cierto es que Martin Sorrell como no podiacutea ser de otro modo habloacute del negocio en su presentacioacuten que abrioacute el turno de ponencias de la jornada

empezoacute hablando de la situacioacuten poliacutetica en relacioacuten al Brexit el atentado ocurrido en Pariacutes el diacutea anterior en una zona proacutexima a donde eacutel mismo estaba las elecciones francesashellip ldquoAlguacuten diacuteardquo dijo ldquova a ser importante lo que pase en la segunda jornada electoral en Franciardquo Y en relacioacuten al Brexit reconocioacute estar muy preocupado por la peacuterdida de infl uencia de Europa asiacute como tambieacuten se refi rioacute a que para su grupo cuatro de sus principales mercados estaacuten dentro de la Unioacuten Europea Alemania Francia Italia y Espantildea

COSAS QUE ESTAacuteN PASANDONo obstante y entrando ya en materia de lo que presentoacute como ldquocosas que estaacuten pasando y que son importantes desde el punto de vista de la industriardquo sentildealoacute que ldquoEuropa Occidental y Estados Unidos a pesar del Brexit y Trump no van a ser el centro para el futurordquo sino que se va a producir un cambio en la direccioacuten del poder y este llegaraacute de los consumidores procedentes de Asia Latinoameacutericahellip La escasez de talento creativo en la industria fue otro de los temas sobre los que alertoacute asiacute como del duopolio Google y Facebook que copan el 75 de un mercado digital que ya representa la mitad del negocio publicitario mundial Se refi rioacute a los fallos detectados en las meacutetricas de estas compantildeiacuteas y dijo ldquosi el grupo Prisa hubiera cometido esos errores habriacutea desaparecidordquo Se mostroacute en desacuerdo con boicotear a estas compantildeiacuteas ldquosi boicoteas a Google estaacutes boicoteando al canal maacutes importante del mundordquo pero alentoacute a trabajar en la seguridad para las marcas en el entorno digital aunque tambieacuten admitioacute que ldquoseguro en este mundo ya no hay nadardquo Habloacute largo y tendido en la evolucioacuten del comercio electroacutenico como uno de los grandes fenoacutemenos del momento ldquoLas personas compran de manera distinta igual que consumen contenidos audiovisuales de modo diferenterdquo Un paralelismo que aprovechoacute para decir que ldquoNielsen no recoge los datos del cambio en el modo de consumordquo cuando sentildeala en sus informes que las ventas de gran consumo han bajado mientras que ComScore (compantildeiacutea en la que el grupo tiene una participacioacuten a traveacutes de Kantar Media) mide la audiencia de las pantallas no tradicionales Alertoacute sobre la amenaza que supone Amazon para la industria de la publicidad (lo uacutenico que le quita el suentildeo hoy por hoy confesoacute) pues estaacute desplazando a las compantildeiacuteas del sector retail porque ha sabido colocar realmente al cliente en el centro de su negocio Habloacute tambieacuten de globalidad ldquolas empresas son cada vez maacutes globales y maacutes localesrdquo del creciente papel de las fi nanzas en el marketing o de la mayor presencia de los gobiernos entre los principales anunciantes en muchos paiacuteses Se refi rioacute a la responsabilidad social corporativa como algo que tiene que estar en el centro del negocio de las empresas y por tanto hanm de abordarlo desde esa perspectiva como un proceso a largo plazo Y para terminar se refi rioacute a la creciente concentracioacuten en el sector publicitario ldquoSi ahora hay seis grandes grupos en un futuro proacuteximo no habraacute maacutes de cuatrordquo

VALOR DE MARCAPor uacuteltimo Sorrell rescatoacute su esencia de director fi nanciero para hablar de una tormenta perfecta que sobrevuela al sector y en la que confl uyen una gran dependencia de la tecnologiacutea un poder creciente por parte de los inversores y un planteamiento de coste cero ldquoSi juntas todo eso las expectativas de permanencia de un CEO son de entre 6 y 7 antildeos y las de un director de marketing de 3 a 4 antildeos Por tanto el planteamiento es muy a corto plazordquo ldquoHemos perdido mucha esencia Hemos perdido ante el lsquobest marketingrsquo Somos el 23 del mercado (en alusioacuten a su grupo) nos estrujan y hemos perdido esencia porque no hemos atendido a medir el valor de las marcasrdquo Mientras sentildealoacute entre 2007 y 2016 ldquolas empresas maacutes valiosas que invierten en marketing y publicidad han ganado valor incluso a pesar de los criterios fi nancieros nada creativosrdquo Por tanto y como gran conclusioacuten fi nal de su discurso dijo a los presentes ldquoSi quieren tener eacutexito a largo plazo hay que invertir en marcardquo

Maite Saacuteez

No 1552 8 Mayo 2017

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Ana Venegas

Estamos acostumbrados a que este tipo de ponencias recojan discursos orientados al futuro a todos los cambios que se predicen dentro de la industria Sin embargo Amir Kassaei director creativo mundial de DDB arrancoacute su tiempo en la jornada con una perspectiva distinta la de lo que no va a cambiar nunca lo inamovible frente a tendencias y modas Tambieacuten advirtioacute en su arranque del tono criacutetico y directo que le caracteriza y no tardoacute en sugerir al sector la necesidad de reestructurarse y recuperar la conexioacuten con el mundo real ldquoDebemos escuchar lo que le preocupa a la genterdquo Relacionado con esa necesaria conexioacuten llegoacute el primer apoyo audiovisual de la ponencia Un monoacutelogo del coacutemico estadounidense Louis CK se convirtioacute en un identifi cativo ejemplo de la actual visioacuten que tenemos del mundo a traveacutes de una pantalla El monoacutelogo presentaba una actuacioacuten escolar que se convierte en un festival de teleacutefonos moacuteviles a traveacutes de los cuales los padres ven la actuacioacuten de sus hijos Los nintildeos ya no ven las caras de sus padres ven los dispositivos moacuteviles ldquoiexclCuando todo ocurriacutea en directo Es ridiacuteculo iquestPor queacute lo estaacutes grabando Nunca vas a verlo y te lo estaacutes perdiendo en este mismo momento Ellos bailan para nadierdquo refl exionaba el monologuista despertando la sonrisa de los asistentes ante una realidad a la que ya nadie escapa Finalizado el viacutedeo el ponente exponiacutea tres escenarios distintos ldquoHace antildeos vivimos una primera etapa en la que los dispositivos estaban conectados entre siacute en la segunda los dispositivos estaacuten conectados con la gente y en el plazo de cinco antildeos viviremos en un mundo en el que todo estaraacute conectado entre siacute y en tiempo realrdquo

REDES SOCIALESKassaei no cree que las redes sociales sean un medio en siacute mismas sino meras amplifi cadoras de las opiniones y que las marcas no deben confundirse con estas plataformas Para el directivo de DDB internet no es tampoco un medio sino una infraestructura y las plataformas sociales no son compantildeiacuteas de medios aunque ganen dinero con la publicidad Teniendo en cuenta todo esto cree que se pueden

conseguir grandes resultados cin ellas y la famosa campantildea Aprende espantildeol realizada por la estadounidense Alma DDB para el lanzamiento de la serie de Netfl ix Narcos le sirvioacute de ejemplo en este sentido ya que explicoacute la creatividad partioacute de los comentarios hechos en redes sociales por los seguidores de la serie a propoacutesito de la cantidad de insultos en espantildeol que conteniacutea la fi ccioacutenTambieacuten puso de ejemplo una campantildea de McDonaldrsquos Canadaacute Our food your questions realizada por Tribal DDB Toronto y cuyo objetivo era terminar con los mitos negativos sobre la calidad de los alimentos de la cadena de hamburguesas a traveacutes de una plataforma social Esta accioacuten proponiacutea combatir la desinformacioacuten con la trasparencia de forma que el anunciante se exponiacutea a las preguntas de los usuarios sobre la calidad oriacutegenes ingredientes etceacutetera de sus hamburguesas

lsquoBIG DATArsquoTambieacuten habloacute del big data un concepto en pleno apogeo y al que s erefi erioacuten mediante la ya claacutesica comparacioacuten con sexo entre adolescentes ldquoTodo el mundo habla de ello pero nadie sabe realmente coacutemo hacerlo Y todo el mundo cree que el resto lo hace y por esoafi rman prarcticarlo tambieacutenrdquo Por ese motivo Kassaei cree que no hay que hablar de big data sino de visioacuten o como subrayaba en una de las diapositivas que acompantildeaba su discurso big insightLa tecnologiacutea y su importancia tambieacuten estuvieron en el punto de mira del ponente ldquoA la gente le importa un pepino la publicidad Quieren sus vidas La tecnologiacutea estaacute muy bien pero nunca va a reemplazar a la humanidadrdquo La clave estaacute a su parecer en combinar la tecnologiacutea con humanidad y creatividad El resultado de esta suma no son clics o views es crear infl uencia una foacutermula que en su opinioacuten es sinoacutenimo de eacutexito Kassaei sentildealoacute que el objetivo de los profesionales del sector debe ser enriquecer la experiencia de la gente con la tecnologiacutea y llegar a ella a nivel emocional ldquoCreo en la tecnologiacutea si se trata de forma correcta como herramienta y se usa para hacer cosas maravillosas En este caso siacuterdquo

LO QUE PERMANECE COMO PUNTO DE PARTIDA

Clara directa y amena La conferencia de

Amir Kassaei director creativo mundial de DDB partiacutea de una

perspectiva distinta las cosas que nunca

cambiaraacuten para explicar lo que si

debe hacerlo en el futuro El creativo

realizoacute varios avisos al sector dirigidos a no

perder al consumidor por el camino y

fue categoacuterico con temas como las

redes sociales (son amplifi cadores de opinioacuten) el

big data (al que atribuyoacute la ya claacutesica

comparacioacuten con el sexo adolescente)

y la tecnologiacutea (una herramienta al servicio

de la creatividad y la humanidad para

conseguir crear infl uencia)

No 1552 8 Mayo 2017

AMIR KASSAEI DIRECTOR CREATIVO MUNDIAL DE DDB

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VII MqdMVII MqdM

Una idea que recorrioacute todo su discurso apoyaacutendose en ejemplos concretos Desde lo negativo ldquoLas Google Glass no pudieron conectar con las personasrdquo de ahiacute su fracaso hasta lo positivo el modo en que el iPod se impuso al Walkman en un ejemplo de coacutemo una empresa sabe interpretar los coacutedigos Porque para David Shing ldquoentender el componente humano es la mitad de la solucioacuten a las necesidadesrdquo y estas dijo ldquoson casi lo uacutenico que no va a cambiarrdquo Aunque la palabra que defi ne en estos momentos la cultura (y tambieacuten los negocios) sea disrupcioacutenPara Shing la comprensioacuten del componente humano y con ello la asimilacioacuten por parte de las empresas de las necesidades y gustos de los individuos es algo muy valioso pues afi rmoacute ldquoen un momento en el que la tecnologiacutea se integra en cada acto y todo lo que tenemos a diacutea de hoy estaacute conectadordquo (para lo que puso varios ejemplos quizaacute el maacutes llamativo el de un teclado en tinta implantado en el cuerpo humano) ldquola conexioacuten social la narracioacuten de historias sigue siendo importante para recuperar la atencioacuten de los individuos y el intereacutes de estos por compartir tu mensajerdquo

ldquoENTENDER EL COMPONENTE HUMANO ES LA MITAD DE LA SOLUCIOacuteNrdquo

DAVID SHING lsquoPROFETA DIGITALrsquo DE AOL

Toda una declaracioacuten de intenciones por parte de alguien que en su tarjeta de visita profesional ostenta el cargo de profeta digital de AOL una de las mayores empresas del mundo del sector de la tecnologiacutea y la comunicacioacuten digital David Shing Una humanidad de la que el tercero de los ponentes de MENTES QUE DESPIERTAN MENTES hizo gala no solo en su discurso sino tambieacuten en su trato maacutes cercano Con su caracteriacutestico y nada convencional look con melena cuidadosamente descuidada y chaqueta camiseta y calzado perfectamente coordinados Shing consiguioacute transmitir esa idea tantas veces acariciada de humanizar la tecnologiacutea

CONTAR HISTORIASEn este mundo hiacuteperconectado en el que la innovacioacuten llega hasta lo maacutes pequentildeos objetos dotados con inteligencia incorporada (mostroacute varios ejemplos de weareables) y cuando ldquoel 70 de las decisiones de compra son emocionalesrdquo la cuestioacuten es coacutemo vender eso a la gente sentildealaba cuando ya no basta con salir en televisioacuten ldquoAhora tenemos que amplifi car la forma de conectar con el consumidor y con suerte compraraacuten nuestra marcardquo Pero cuando se trata de algo maacutes de ganar la confi anza de las personas y con ella su disposicioacuten a compartir su experiencia en su entorno (especialmente si el puacuteblico al que se dirige la marca es el joven) para Shing el elemento clave es el factor sorpresa ldquoLa experimentacioacuten tiene que volver a la comunicacioacutenrdquo en un contexto en el que hay una sobrecarga de medios de comunicacioacuten ldquoEs necesario recuperar la atencioacuten y para ello nada como contar historiasrdquo Shing propone una refl exioacuten sobre los cambios culturales y la incorporacioacuten de buenos contenidos al discurso de las marcas al tiempo que una adecuada ingenieriacutea a la hora de encontrar el sitio adecuado donde exponerlosNada como un buen ejemplo entre los muchos en los Shing apoyoacute su intervnecioacuten la uacuteltima campantildea navidentildea de los grandes almacenes britaacutenicos John Lewis en la que varios animales y un perro de compantildeiacutea estrenaban la cama elaacutestica que unos padres regalaban a su hija Una buena campantildea una buena historia que fue ademaacutes adoptada por la gente para elaborar sus propias narraciones Como el viacutedeo paroacutedico que circuloacute por redes en el que los protagonistas ya no eran los animales y la familia sino los Obama Hillary Clinton y Donald Trump tras las uacuteltimas elecciones estadounidenses Esta vez no era el perro de la familia el que se adelantaba a la nintildea a la hora de estrenar la cama elaacutestica sino el mismiacutesimo Trump que aventajaba a Clinton en su carrera presidencial hasta la Casa Blanca Una parodia que ha producido un incendio en las redes reconocioacute pero dijo Shing ldquosi obedeces todas las normas vas a perderte la diversioacutenrdquo Un buen consejo para rematar su intervencioacuten

M S

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MARTIN SORRELL

El 8 de junio proacuteximo habraacute elecciones en Reino Unido Asiacute que la primera pregunta para Martin Sorrell tras su ponencia iba dirigida a saber queacute cree que puede pasar en esos comicios ldquoHablo en mi nombrerdquo dijo el CEPO de WPP ldquo eresa May primera ministra britaacutenica] ha tomado una decisioacuten muy valiente y lo ha hecho porque necesita una gran mayoriacutea ya que en su partido hay gente que cree que un Brexit duro es la mejor opcioacuten Pero creo que no va a lograr una mayoriacutea tan grande como la que necesita para llevar el proceso a su manerardquo ldquoEs imposible alcanzar un acuerdo en dos antildeosrdquo y ldquosi no hay acuerdo va a ser una salida complicadardquo ldquoCreo que se va a producir una salida dura pero en maacutes tiempordquo aventuraba

Al margen de las cuestiones maacutes poliacuteticas las consultoras fueron las protagonistas de una nueva pregunta iquestSe han convertido en una amenaza para las empresas de publicidad ldquoDesde hace 32 antildeos [los que Sorrell lleva en el sector] se cuce que las consultoras son empresas que suponen un riesgo para nosotros para el negocio de las agencias Les pagamos al antildeo 30 millones de doacutelares por auditarnos y tienen la desfachatez de competir contra nosotros Accenture [que por cierto trasladoacute su cuenta internacional de medios desde WPP a IPG el diacutea anteriro a la jornada]) no es un competidor directo pero va entrando en todos los campos como un pulpo que extiende sus tentaacuteculos Y Accenture es 25 veces maacutes grande que nosotrosrdquo Tambieacuten ironizoacute con el hecho de que IBM estaacute comprando agencias pero tiene cuentas asigandas a WPP y terminoacute con el tama apuntando que por mucho que lo han intentado las consultoras no han logrado reproducir la magia que se produce en las agencias Sorrell tampoco prevacuter nuevas operaciones de compra ldquoHay poca probabilidad en escalardquo pero ldquonunca se admite una peacuterdida de un negocio y una negociacioacuten siempre ha sido cuestioacuten de preciordquo

Conforme a la posibilidad de que se produzcan cambios en la compra de medios dudaba ldquoBueno Google maneja un presupuesto en torno a los 2000 millones de euros en medios Nuestro crecimiento ha estado en porcentajes entre el 15 y el 20 y ahora estamos creciendo en torno al 3 Insisto la gran amenaza es Amazonrdquo

AMIR KASSAEI

ldquoCreo que el marketing y la publicidad son industrias en efecto dominadas por los joacutevenesrdquo Amir Kassaei respondiacutea asiacute a Pablo Alzugaray CEO de Shackleton que le pediacutea una refl exioacuten acerca de una realidad que lleva a la salida del talento maacutes senior de la profesioacuten salvo que ocupen altos cargos A pesar de coincidir en la importancia de mantener la perspectiva y experiencia de la veteraniacutea y lo idoacuteneo de que talento senior y junior trabajen unidos achacoacute esta realidad a ldquola presioacuten en el timing y en los costesrdquo

La responsabilidad social corporativa centroacute su segunda refl exioacuten en el turno de preguntas Para el ponente la responsabilidad de las empresas pasa por ejemplo por crear productos que no necesiten instrucciones y todo el mundo pueda usarlos Y apeloacute como habiacutea hecho en su ponencia a la foacutermula que une humanidad tecnologiacutea y creatividad para que las compantildeiacuteas tengan eacutexito ldquoSe trata de crear valor real para la gente Ahora el poder del consumidor es tan fuerte que hay que ofrecer maacutes por parte de las compantildeiacuteasrdquo Tambieacuten volvioacute a recordar el escenario hacia el que vamos un mundo totalmente conectado donde todo incluido lo que hagan las compantildeiacuteas se conoceraacute en tiempo real

Kassaei no cree que la publicidad pueda prescindir del componente humano de lo que nos conmueve ldquoLos mejores anuncios de la historia estaacuten relacionados con esa parte humana y ahora con la tecnologiacutea se puede llegar y enriquecer maacutes a nivel emocionalrdquo advertiacutea

Por uacuteltimo habloacute de un futuro en el que las marcas tendraacuten que ser relevantes al margen de los medios por los que se hagan llegar sus mensajes a la gente Avisoacute de la necesidad de un cambio de mentalidad y de crear canales para comunicar ldquoEl contenido debe ser relevante al margen de los medios por los que se enviacutee Es el puacuteblico quien tiene la tecnologiacutea Debemos aprender de todo esto en vez de estar centrados uacutenicamente en el rendimientordquo

DAVID SHING

La inteligencia artifi cial protagonizoacute el comienzo del turno de preguntas de David Shing iquestNos haraacute maacutes o menos inteligentes en el futuro ldquoLa inteligencia artifi cial no es sufi ciente por siacute misma La cuestioacuten estaacute en la usabilidad Tiene que haber un trabajo duro previo para que la maacutequina convierta esa informacioacuten en una decisioacuten inteligenterdquo En cuanto a la aportacioacuten que la tecnologiacutea hace a la creatividad el ponente tiene claro que ldquote da maacutes tiempo para ser creativo Es una herramienta para la creatividadrdquo

En un contexto tan cambiante el tiempo para la refl exioacuten terminaba con una prediccioacuten sobre aquellas cosas que el profeta digital cree que no van a cambiar (un punto de vista que ya habiacutea adelantado Amir Kassaei) ldquoLas necesidades no van a cambiarrdquo afi rmaba categoacuterico ldquola tecnologiacutea estaacute para dar apoyo a esas necesidades Y dentro de ellas principalmente la necesidad de conectarnos Esa no se va a ir nuncardquo

LA HORA DE LAS RESPUESTASEl Brexit la inteligencia artifi cial la responsabilidad social corporativa el papel del talento senior y las incursiones de las consultoras en la actividad publicitaria fueron algunos de los asuntos que Sorrell Kassaei y Shing trataron en el turno de preguntas de la joranda que tuvo lugar despueacutes de sus intervenciones respectivas

Maite SaacuteezAna Venegas

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MARTIN SORRELL

El 8 de junio proacuteximo habraacute elecciones en Reino Unido Asiacute que la primera pregunta para Martin Sorrell tras su ponencia iba dirigida a saber queacute cree que puede pasar en esos comicios ldquoHablo en mi nombrerdquo dijo el CEPO de WPP ldquo eresa May primera ministra britaacutenica] ha tomado una decisioacuten muy valiente y lo ha hecho porque necesita una gran mayoriacutea ya que en su partido hay gente que cree que un Brexit duro es la mejor opcioacuten Pero creo que no va a lograr una mayoriacutea tan grande como la que necesita para llevar el proceso a su manerardquo ldquoEs imposible alcanzar un acuerdo en dos antildeosrdquo y ldquosi no hay acuerdo va a ser una salida complicadardquo ldquoCreo que se va a producir una salida dura pero en maacutes tiempordquo aventuraba

Al margen de las cuestiones maacutes poliacuteticas las consultoras fueron las protagonistas de una nueva pregunta iquestSe han convertido en una amenaza para las empresas de publicidad ldquoDesde hace 32 antildeos [los que Sorrell lleva en el sector] se cuce que las consultoras son empresas que suponen un riesgo para nosotros para el negocio de las agencias Les pagamos al antildeo 30 millones de doacutelares por auditarnos y tienen la desfachatez de competir contra nosotros Accenture [que por cierto trasladoacute su cuenta internacional de medios desde WPP a IPG el diacutea anteriro a la jornada]) no es un competidor directo pero va entrando en todos los campos como un pulpo que extiende sus tentaacuteculos Y Accenture es 25 veces maacutes grande que nosotrosrdquo Tambieacuten ironizoacute con el hecho de que IBM estaacute comprando agencias pero tiene cuentas asigandas a WPP y terminoacute con el tama apuntando que por mucho que lo han intentado las consultoras no han logrado reproducir la magia que se produce en las agencias Sorrell tampoco prevacuter nuevas operaciones de compra ldquoHay poca probabilidad en escalardquo pero ldquonunca se admite una peacuterdida de un negocio y una negociacioacuten siempre ha sido cuestioacuten de preciordquo

Conforme a la posibilidad de que se produzcan cambios en la compra de medios dudaba ldquoBueno Google maneja un presupuesto en torno a los 2000 millones de euros en medios Nuestro crecimiento ha estado en porcentajes entre el 15 y el 20 y ahora estamos creciendo en torno al 3 Insisto la gran amenaza es Amazonrdquo

AMIR KASSAEI

ldquoCreo que el marketing y la publicidad son industrias en efecto dominadas por los joacutevenesrdquo Amir Kassaei respondiacutea asiacute a Pablo Alzugaray CEO de Shackleton que le pediacutea una refl exioacuten acerca de una realidad que lleva a la salida del talento maacutes senior de la profesioacuten salvo que ocupen altos cargos A pesar de coincidir en la importancia de mantener la perspectiva y experiencia de la veteraniacutea y lo idoacuteneo de que talento senior y junior trabajen unidos achacoacute esta realidad a ldquola presioacuten en el timing y en los costesrdquo

La responsabilidad social corporativa centroacute su segunda refl exioacuten en el turno de preguntas Para el ponente la responsabilidad de las empresas pasa por ejemplo por crear productos que no necesiten instrucciones y todo el mundo pueda usarlos Y apeloacute como habiacutea hecho en su ponencia a la foacutermula que une humanidad tecnologiacutea y creatividad para que las compantildeiacuteas tengan eacutexito ldquoSe trata de crear valor real para la gente Ahora el poder del consumidor es tan fuerte que hay que ofrecer maacutes por parte de las compantildeiacuteasrdquo Tambieacuten volvioacute a recordar el escenario hacia el que vamos un mundo totalmente conectado donde todo incluido lo que hagan las compantildeiacuteas se conoceraacute en tiempo real

Kassaei no cree que la publicidad pueda prescindir del componente humano de lo que nos conmueve ldquoLos mejores anuncios de la historia estaacuten relacionados con esa parte humana y ahora con la tecnologiacutea se puede llegar y enriquecer maacutes a nivel emocionalrdquo advertiacutea

Por uacuteltimo habloacute de un futuro en el que las marcas tendraacuten que ser relevantes al margen de los medios por los que se hagan llegar sus mensajes a la gente Avisoacute de la necesidad de un cambio de mentalidad y de crear canales para comunicar ldquoEl contenido debe ser relevante al margen de los medios por los que se enviacutee Es el puacuteblico quien tiene la tecnologiacutea Debemos aprender de todo esto en vez de estar centrados uacutenicamente en el rendimientordquo

DAVID SHING

La inteligencia artifi cial protagonizoacute el comienzo del turno de preguntas de David Shing iquestNos haraacute maacutes o menos inteligentes en el futuro ldquoLa inteligencia artifi cial no es sufi ciente por siacute misma La cuestioacuten estaacute en la usabilidad Tiene que haber un trabajo duro previo para que la maacutequina convierta esa informacioacuten en una decisioacuten inteligenterdquo En cuanto a la aportacioacuten que la tecnologiacutea hace a la creatividad el ponente tiene claro que ldquote da maacutes tiempo para ser creativo Es una herramienta para la creatividadrdquo

En un contexto tan cambiante el tiempo para la refl exioacuten terminaba con una prediccioacuten sobre aquellas cosas que el profeta digital cree que no van a cambiar (un punto de vista que ya habiacutea adelantado Amir Kassaei) ldquoLas necesidades no van a cambiarrdquo afi rmaba categoacuterico ldquola tecnologiacutea estaacute para dar apoyo a esas necesidades Y dentro de ellas principalmente la necesidad de conectarnos Esa no se va a ir nuncardquo

LA HORA DE LAS RESPUESTASEl Brexit la inteligencia artifi cial la responsabilidad social corporativa el papel del talento senior y las incursiones de las consultoras en la actividad publicitaria fueron algunos de los asuntos que Sorrell Kassaei y Shing trataron en el turno de preguntas de la joranda que tuvo lugar despueacutes de sus intervenciones respectivas

Maite SaacuteezAna Venegas

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VII MENTES QUE DESPIERTAN MENTESANUNCIOS 1552

26

VII MqdMVII MqdMVII MqdM

MENTES ANTE EL OBJETIVOUN NUTRIDO GRUPO DE PROFESIONALES DE AGENCIAS ANUNCIANTES Y MEDIOS

SE DIO CITA EN LA SEacutePTIMA EDICIOacuteN DE lsquoMQDMrsquo

Fotos Santiago Ojeda

Los ponentes Amir Kassaei David Shing y Martin Sorrell con Esther Valdivia y Manuel de Luque de Anuncios

No 1552 8 Mayo 2017

27

Joseacute Mariacutea Piera (SCPF) Marta Carreras (Coca-Cola) y Gonzalo Saacutenchez Taiacutez (McCann)

Joseacute Carlos Gutieacuterrez (Alma Mediaplus) Carmen Novo (Maxus) y Carlos Casado (Blue 449)

Gerardo Marintildeas (GroupM) y Martin Sorrell

Ignacio Soto (Prisa) y Oacutescar Ontildeate (Jaguar Land Rover)Sofiacutea Rodriacuteguez Sahaguacuten (BBVA)Antonio Pareja Catalina Saacutenchez Hugo Llebreacutes y Luis Gonzaacutelez Aller de MEC Begontildea de la Sota (Mediacom) y Cristina Rodriacuteguez (MEC)

Javier Taboada (LaSal) Kika Samblaacutes (Scopen) Agustiacuten Vivancos (Dommo) y Gonzalo Hurtado (Platea)

Paloma Tomeacute (DDB) y Marta Aguirrezaacutebal (China)

Susana Tapial (Carrefour) segunda por la derecha con Annette Badiola Luciacutea Angulo y Pablo Alzugaray de Shackleton

Joan Ramon Vilamitjana y Eloiacutesa Alonso de Hill amp Knowlton y Juan Manuel de la Nuez (SCPF)

Juan Martiacuten Quintildeonero (Jaguar Land Rover) Aurora Albaacutenchez (Anuncios) Ignacio Soto (Prisa) Esther Valdivia (Anuncios) y Oacutescar Ontildeate (Jaguar Land Rover)

Pepe Chamorro Enric Llopart y Fernando Martiacutenez Corbalaacuten de Tribal

Oacutescar Rodriacuteguez (Xaxis) Tacho Orero (Maxus) Aacutelvaro Nuacutentildeez (GroupM)

28

VII MqdM

Pedro Gonzaacutelez y Mariacutea Gil de GroupM Adolfo Fernaacutendez (Mediacom) y Javier de la Barrera (GroupM)

Charo Izquierdo (Mercedes Benz Fashion Week Madrid) y Gerardo Marintildeas (GroupM)

Mar Rincoacuten (Telefoacutenica) Manuel de Luque (Anuncios) y Ana Castro (Coca-Cola)

Carlos Ricardo (BBVA) Paloma Tomeacute (DDB) Sofiacutea Rodriacuteguez Sahaguacuten (BBVA) Pedro Gonzaacutelez (GroupM) y Carmen Novo (Maxus)

Juan Manuel de la Nuez (SCPF) Agustiacuten Vivancos y Bea Arce de Dommo y Asun Sela

Mariacutea Jesuacutes Solauacuten (JCDecaux)

Aacutengel Riesgo y Feacutelix Vicente (McCann)

Alejandro de Vicente (lsquoEl Espantildeolrsquo) Luis Enriacutequez y Rafael Martiacutenez de Vocento e Ignacio Soto (Prisa)

Beltraacuten de Ocio Encarnacioacuten Carabantes Jesuacutes Camacho y Emilio Villegas de GroupM

No 1552 8 Mayo 2017

29

Pepe Chamorro (Tribal) Manuel de Luque y Esther Valdivia de Anuncios Carlos Ricardo (BBVA) y Joseacute Mariacutea Rull (DDB)

Jorge Santacana (OgilvyOne)

Martin Sorrell y Esther Valdivia (Anuncios)

Martiacuten Sorrell charla con Mariacutea Saacutenchez del Corral (Telefoacutenica) en presencia de Miguel Barroso y Gustavo Martiacutenez de WPP

Esther Valdivia (Anuncios) y Amir Kassaei Luis Bringas (MampAB) con Ana Alonso y Paloma Tomeacute de DDB

Carmen Navarro (TMP) con Esther Valdivia y Pilar Cuerdo de Anuncios

Gerardo Marintildeas (GroupM) David Shing Claudia Aparicio (AOL) y Manuel de Luque (Anuncios)

David Shing

Gaspar Mayor e Ignacio Soto de Prisa y Oacutescar Ontildeate y Juan Martiacuten Quintildeonero de Jaguar Land Rover

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VII MENTES QUE DESPIERTAN MENTESANUNCIOS 1552

30

VII MqdM

Accede a la galeriacutea fotograacutefica en Con la colaboracioacuten de

Manuel de Luque (Anuncios) y Kelly Kim (Cheil Spain)

Marga Peacuterez (Fiverooms) Helena Hernaacutendez (Luike Iberoamericana de Revistas) Esther Valdivia (Anuncios) y Ana Lamas (Fiverooms)

Concha Wert (CdeC) y Mena Benatar (BPPM) Esther Valdivia (Anuncios) y Luis Bringas (MampAB) Manuel de Luque (Anuncios) y Samanta Juacutedez (DDB)

Martin Sorrell durante su presentacioacuten Esther Valdivia (Anuncios) y David Shing

Anuncios

VII MENTES QUE DESPIERTAN

MENTES

Sir Martin Sorrell Fundador y CEO WPP

Mr Amir KassaeiChief Creative Offi cer DDB Worldwide

Mr David ShingDigital Prophet AOL

copy Publicaciones Profesionales SL bull Miguel Yuste 17 bull 28037 Madrid

21 abril 2017 bull Madrid

Haz tu reserva

Telf + 34 91 789 36 11 bull infomentesquedespiertanmenteseswwwmentesquedespiertanmenteses

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Telf + 34 91 789 36 11 bull infomentesquedespiertanmenteses

PLAZAS LIMITADAS

Con la colaboracioacuten de

PIEZA GRAacuteFICA

PUBLICITARIA DEL

EVENTO

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Jean-Marie DruChairman TBWA

Alfonso Rodeacutes CEO de Havas Media Group amp Deputy CEO

Havas

Jon WilliamsChief Creative Offi cer

Grey EMEA

El VI Mentes que Despiertan Mentes tuvo como protagonistas a las agencias y los ponentes ha-blaron de las rutas por las que es-tas deben intentar avanzar para seguir siendo relevantes y proacutes-peras en un entorno continua-mente cambiante

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EN EDICIONES PREVIAS DE MENTES QUEDESPIERTAN MENTES HAN PARTICIPADO

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Montserrat Domiacutenguez

Journalist and EditorEl Huffi ngton Post

David Muntildeoz Chef fundador e

ideoacutelogo DiverXO

Cilla Snowball Chairman and

CEO UK AMV BBDO Group

La innovacioacuten fue el argumento que inspiroacute el V Mentes que Des-piertan Mentes en el que la cues-tioacuten se abordoacute desde tres terrenos diferentes dos de ellos la agencia de publicidad y los soportes infor-mativos de nueva generacioacuten muy familiares para el puacuteblico de la re-vista el tercero la cocina presentoacute una realidad distinta pero no me-nos dinaacutemica y creativa

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Nigel Morris CEO

Dentsu Aegis Network Americas

amp EMEA

Josh Grau Director of Brand Strategy EMEA

Twitter

Carlos Ricardo Global de Marketing

Manager BBVA

El IV Mentes que Despiertan Men-tes transitoacute por el panorama de cambios que el mundo de los me-dios ofrece a las marcas y a los profesionales que desde los de-partamentos de marketing se ocupan de la comunicacioacuten de las mismas Los ponentes coincidie-ron en la importancia de que parte de esa comunicacioacuten fuera en tiempo real

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Wendy Clark SVP Integrated

Marketing Communications amp

Capabilities The Coca-Cola

Company

Thomas Hong-Tack Kim

Executive Creative Director

Cheil Worldwide

Juan Carlos Ortiz CEO

DDB Latina

La importancia de compartir como actitud general de empresas y marcas las posibilidades de in-fl uencia de lo latino en el panora-ma internacional de la comunica-cioacuten y el modo en que una marca coacutemo Coca-Cola se adapta a los nuevos paradigmas de la comuni-cacioacuten fueron los temas que abor-daron los ponentes del III Mentes que Despiertan Mentes

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Maurice Leacutevy CEO

Publicis Groupe

David Droga Presidente Creativo

Droga5

Antonio Campo DallrsquoOrto

Vicepresidente Ejecutivo

MTV NetworksInternacional

La segunda edicioacuten de Mentes que Despiertan Mentes tuvo como protagonista al consumidor y las exigencias que con sus nuevas actitudes plantea a empresas marcas y medios Las personas quieren marcas maacutes sociales y maacutes eacuteticas una comunicacioacuten maacutes humana y unos medios de comunicacioacuten que se adapten a su ritmo de vida y al uso que ha-cen de la tecnologiacutea

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Sir Martin Sorrell Founder WPP

Joanna Shields Vice-president EMEA

Facebook Inc

Kamal Bherwani Chief Digital Offi cer

Prisa

Mentes que Despiertan Mentes nacioacute con motivo del trigeacutesimo ani-versario de Anuncios y propuso por un lado una refl exioacuten sobre los retos que para las empresas de todo el mundo representaba el con-vulso panorama de la crisis y por otro sentildealoacute algunos de los caminos por los que ha discurrido en los antildeos siguientes la infl uencia de la tecnologiacutea y de las redes sociales

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RESUMEN IMPACTOSAUDIENCIA MENTES QUE DESPIERTAN MENTES

Medios de comunicacioacuten impresos 1634000

Internet 25340000

Redes Sociales 900000

Emailing (fi cheros propios) 103500

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MARCAS QUE SIEMPRE HAN CONFIADO EN NOSOTROS

Page 5: VIII MENTES QUE DESPIERTAN MENTES 15 NOVIEMBRE 2019

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VII MENTES QUE DESPIERTAN MENTES21 ABRIL 2017

Sir Martin SorrellFounder WPP

Amir KassaeiChief Creative Offi cer

DDB Worldwide

David ShingDigital Prophet

AOL

El VII Mentes que Despiertan Men-tes tuvo como eje la evolucioacuten que estaacuten experimentando el mundo de la comunicacioacuten y de la empre-sa Las ponencias se centraron en la importancia fundamental de la digitalizacioacuten como herramienta transformadora de las marca las empresas y la industria publicita-ria mundial

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VII MENTES QUE DESPIERTAN MENTESANUNCIOS 1552

No 1485 14 Abril 2014

19

AnunciosVII MENTES

QUE DESPIERTAN MENTES

El negocio la creatividad la tecnologiacutea y la necesidad de conexioacuten y humanidad fueron algunos de los temas que protagonizaron la seacuteptima edicioacuten de MENTES QUE DESPIERTAN MENTES el encuentro en que ANUNCIOS propone una mirada al futuro del sector y de la comunicacioacuten a traveacutes de las refl exiones de profesionales destacados En esta ocasioacuten los ponentes fueron Sir Martin Sorrell fundador y CEO de WPP Amir Kassaei director creativo mundial de DDB Worldwide y David Shing digital prophet de AOL El encuentro tuvo lugar en el madrilentildeo Espacio Telefoacutenica el pasado 21 de abril

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Con la colaboracioacuten de

DAVID SHINGldquoENTENDER EL COMPONENTE HUMANO ES LA MITAD DE LA SOLUCIOacuteNrdquo PAacuteG 24

LA HORA DE LAS PREGUNTAS PAacuteG 25

MARTIN SORRELLldquoSI QUIEREN TENER EacuteXITO A LARGO PLAZO HAY QUE INVERTIR EN MARCArdquoPAacuteG 22

AMIR KASSAEILO QUE PERMANECE COMO PUNTO DE PARTIDA PAacuteG 23

31 euro

Nordm 1552 8052017wwwanuncioscom

Sorrell KaSSaei y Shing un triaacutengulo maacutegicoSe celebroacute la VII edicioacuten de lsquoMentes que despiertan MentesrsquoSir Martin Sorrell fundador y CEO de WPP Amir Kassaei director general creativo de DDB Worldwide y David Shing profeta digital de AOL consiguieron hacer de la seacuteptima edicioacuten de Mentes que despiertan Mentes una de las maacutes inspiradoras de la historia de este evento organizado por Anuncios desde 2010 y que busca abrir un espacio para la reflexioacuten sobre el futuro del sector publicitario y la comunicacioacuten de las empresas La jornada se desarrolloacute el pasado 21 de abril en la sala Espacio de Fundacioacuten Telefoacutenica en la que como en antildeos previos se dio cita un nutrido grupo de directivos del sector publicitario En esta ocasioacuten se ha contado con el patrocinio de Prisa Brand Solutions Jaguar Land Rover y El Corte Ingleacutes La jornada invitaba este antildeo a reflexionar sobre la evolucioacuten transformadora de la industria de la comunicacioacuten desde la triple visioacuten del negocio la creatividad y la innovacioacuten Y se cumplieron las expectativas Solo a modo de anticipo y como invitacioacuten para leer las resentildeas de sus intervenciones que se publican en paacuteginas interiores una cita de cada ponente ldquoLo uacutenico que me quita el suentildeo hoy en diacutea es Amazonrdquo (Sorrell) ldquoEl lsquobig datarsquo es como el sexo entre adolescentes todo el mundo habla de ello y nadie sabe coacutemo se hacerdquo (Kassaei) o ldquoLas Google Glass no pudieron conectar con las personas y de ahiacute su fracasordquo (Shing)

Paacuteginas 21 a 30

FORO AEA BAJO EL lsquoMANDATOrsquo DE PRITCHARDPAacuteG 10

ARLA amp HYGGE ALIANZA DANESAPAacuteG 8

JAIME DEL VALLE (LrsquoOREacuteAL) ENTREVISTADO POR MARINA SPECHTPAacuteG 32

CODERE CANTAR LOS GOLES COMO MERCEacutePAacuteG 46

loS retoS de la inveStigacioacuten Profesionales de una docena de empresas de investigacioacuten coinciden en sentildealar en una encuesta realizada por Anuncios que el sector se encuentra inmerso en un periodo de crecimiento aunque tambieacuten se han detenido en retos como la adaptacioacuten a las nuevas necesidades tecnoloacutegicas la utilizacioacuten de fuentes de datos internas por parte de los anunciantes la merma que todaviacutea queda de los antildeos de la crisis o el incremento de la competencia

Paacutegina 40

Los ponentes de lsquoMqdMrsquo Amir Kassaei David Shing y Martin Sorrell con Esther Valdivia y Manuel de Luque de Anuncios

CuESTIONES SOBRE RRPP CON FROHLICH Y PADRoacuteSPAacuteG 36

MqdM

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VII MENTES QUE DESPIERTAN MENTESANUNCIOS 1552

22

VII MqdMVII MqdM

El CEO de WPP reivindicoacute eso siacute la capacidad creativa tambieacuten para empresarios y digitales y sentildealoacute que ldquouno de los problemas de nuestra industria es que hemos defi nido de forma estrecha la palabra creativordquo ldquoEn Saatchirdquo dijo refi rieacutendose a la agencia en la que trabajoacute antes d ecrear WPP la cual ejemplifi coacute un modo de entender la creatividad publicitaria ldquopensaacutebamos que los creativos teniacutean todo el poder y los de medios eran simplemente los comerciantes Ahora las presentaciones empiezan con los datos y el plan de medios y esas agencias tradicionales empiezan a pensar que pueden cambiar de creativos [en referencia a la entrada de otros perfi les profesionales]rdquo en un proceso que defi nioacute como un anatema ldquoMedio igual a mensajerdquoSorrell que repetiacutea como ponente en M Q D M en cuya primera edicioacuten ya participoacute

ldquoSI QUIEREN TENER EacuteXITO A LARGO PLAZO HAY QUE INVERTIR EN MARCArdquo

MARTIN SORRELL CEO DE WPP O LA VISIOacuteN DEL NEGOCIO

Aunque no estuvo muy conforme con que en la presentacioacuten que de eacutel hizo Esther Valdivia presidenta de Publicaciones Profesionales le situara en el veacutertice del negocio estrateacutegico equidistante de los otros dos que conforman este triaacutengulo maacutegico el de la creatividad y las tendencias por un lado y el de la perspectiva digital por otro lo cierto es que Martin Sorrell como no podiacutea ser de otro modo habloacute del negocio en su presentacioacuten que abrioacute el turno de ponencias de la jornada

empezoacute hablando de la situacioacuten poliacutetica en relacioacuten al Brexit el atentado ocurrido en Pariacutes el diacutea anterior en una zona proacutexima a donde eacutel mismo estaba las elecciones francesashellip ldquoAlguacuten diacuteardquo dijo ldquova a ser importante lo que pase en la segunda jornada electoral en Franciardquo Y en relacioacuten al Brexit reconocioacute estar muy preocupado por la peacuterdida de infl uencia de Europa asiacute como tambieacuten se refi rioacute a que para su grupo cuatro de sus principales mercados estaacuten dentro de la Unioacuten Europea Alemania Francia Italia y Espantildea

COSAS QUE ESTAacuteN PASANDONo obstante y entrando ya en materia de lo que presentoacute como ldquocosas que estaacuten pasando y que son importantes desde el punto de vista de la industriardquo sentildealoacute que ldquoEuropa Occidental y Estados Unidos a pesar del Brexit y Trump no van a ser el centro para el futurordquo sino que se va a producir un cambio en la direccioacuten del poder y este llegaraacute de los consumidores procedentes de Asia Latinoameacutericahellip La escasez de talento creativo en la industria fue otro de los temas sobre los que alertoacute asiacute como del duopolio Google y Facebook que copan el 75 de un mercado digital que ya representa la mitad del negocio publicitario mundial Se refi rioacute a los fallos detectados en las meacutetricas de estas compantildeiacuteas y dijo ldquosi el grupo Prisa hubiera cometido esos errores habriacutea desaparecidordquo Se mostroacute en desacuerdo con boicotear a estas compantildeiacuteas ldquosi boicoteas a Google estaacutes boicoteando al canal maacutes importante del mundordquo pero alentoacute a trabajar en la seguridad para las marcas en el entorno digital aunque tambieacuten admitioacute que ldquoseguro en este mundo ya no hay nadardquo Habloacute largo y tendido en la evolucioacuten del comercio electroacutenico como uno de los grandes fenoacutemenos del momento ldquoLas personas compran de manera distinta igual que consumen contenidos audiovisuales de modo diferenterdquo Un paralelismo que aprovechoacute para decir que ldquoNielsen no recoge los datos del cambio en el modo de consumordquo cuando sentildeala en sus informes que las ventas de gran consumo han bajado mientras que ComScore (compantildeiacutea en la que el grupo tiene una participacioacuten a traveacutes de Kantar Media) mide la audiencia de las pantallas no tradicionales Alertoacute sobre la amenaza que supone Amazon para la industria de la publicidad (lo uacutenico que le quita el suentildeo hoy por hoy confesoacute) pues estaacute desplazando a las compantildeiacuteas del sector retail porque ha sabido colocar realmente al cliente en el centro de su negocio Habloacute tambieacuten de globalidad ldquolas empresas son cada vez maacutes globales y maacutes localesrdquo del creciente papel de las fi nanzas en el marketing o de la mayor presencia de los gobiernos entre los principales anunciantes en muchos paiacuteses Se refi rioacute a la responsabilidad social corporativa como algo que tiene que estar en el centro del negocio de las empresas y por tanto hanm de abordarlo desde esa perspectiva como un proceso a largo plazo Y para terminar se refi rioacute a la creciente concentracioacuten en el sector publicitario ldquoSi ahora hay seis grandes grupos en un futuro proacuteximo no habraacute maacutes de cuatrordquo

VALOR DE MARCAPor uacuteltimo Sorrell rescatoacute su esencia de director fi nanciero para hablar de una tormenta perfecta que sobrevuela al sector y en la que confl uyen una gran dependencia de la tecnologiacutea un poder creciente por parte de los inversores y un planteamiento de coste cero ldquoSi juntas todo eso las expectativas de permanencia de un CEO son de entre 6 y 7 antildeos y las de un director de marketing de 3 a 4 antildeos Por tanto el planteamiento es muy a corto plazordquo ldquoHemos perdido mucha esencia Hemos perdido ante el lsquobest marketingrsquo Somos el 23 del mercado (en alusioacuten a su grupo) nos estrujan y hemos perdido esencia porque no hemos atendido a medir el valor de las marcasrdquo Mientras sentildealoacute entre 2007 y 2016 ldquolas empresas maacutes valiosas que invierten en marketing y publicidad han ganado valor incluso a pesar de los criterios fi nancieros nada creativosrdquo Por tanto y como gran conclusioacuten fi nal de su discurso dijo a los presentes ldquoSi quieren tener eacutexito a largo plazo hay que invertir en marcardquo

Maite Saacuteez

No 1552 8 Mayo 2017

23

Ana Venegas

Estamos acostumbrados a que este tipo de ponencias recojan discursos orientados al futuro a todos los cambios que se predicen dentro de la industria Sin embargo Amir Kassaei director creativo mundial de DDB arrancoacute su tiempo en la jornada con una perspectiva distinta la de lo que no va a cambiar nunca lo inamovible frente a tendencias y modas Tambieacuten advirtioacute en su arranque del tono criacutetico y directo que le caracteriza y no tardoacute en sugerir al sector la necesidad de reestructurarse y recuperar la conexioacuten con el mundo real ldquoDebemos escuchar lo que le preocupa a la genterdquo Relacionado con esa necesaria conexioacuten llegoacute el primer apoyo audiovisual de la ponencia Un monoacutelogo del coacutemico estadounidense Louis CK se convirtioacute en un identifi cativo ejemplo de la actual visioacuten que tenemos del mundo a traveacutes de una pantalla El monoacutelogo presentaba una actuacioacuten escolar que se convierte en un festival de teleacutefonos moacuteviles a traveacutes de los cuales los padres ven la actuacioacuten de sus hijos Los nintildeos ya no ven las caras de sus padres ven los dispositivos moacuteviles ldquoiexclCuando todo ocurriacutea en directo Es ridiacuteculo iquestPor queacute lo estaacutes grabando Nunca vas a verlo y te lo estaacutes perdiendo en este mismo momento Ellos bailan para nadierdquo refl exionaba el monologuista despertando la sonrisa de los asistentes ante una realidad a la que ya nadie escapa Finalizado el viacutedeo el ponente exponiacutea tres escenarios distintos ldquoHace antildeos vivimos una primera etapa en la que los dispositivos estaban conectados entre siacute en la segunda los dispositivos estaacuten conectados con la gente y en el plazo de cinco antildeos viviremos en un mundo en el que todo estaraacute conectado entre siacute y en tiempo realrdquo

REDES SOCIALESKassaei no cree que las redes sociales sean un medio en siacute mismas sino meras amplifi cadoras de las opiniones y que las marcas no deben confundirse con estas plataformas Para el directivo de DDB internet no es tampoco un medio sino una infraestructura y las plataformas sociales no son compantildeiacuteas de medios aunque ganen dinero con la publicidad Teniendo en cuenta todo esto cree que se pueden

conseguir grandes resultados cin ellas y la famosa campantildea Aprende espantildeol realizada por la estadounidense Alma DDB para el lanzamiento de la serie de Netfl ix Narcos le sirvioacute de ejemplo en este sentido ya que explicoacute la creatividad partioacute de los comentarios hechos en redes sociales por los seguidores de la serie a propoacutesito de la cantidad de insultos en espantildeol que conteniacutea la fi ccioacutenTambieacuten puso de ejemplo una campantildea de McDonaldrsquos Canadaacute Our food your questions realizada por Tribal DDB Toronto y cuyo objetivo era terminar con los mitos negativos sobre la calidad de los alimentos de la cadena de hamburguesas a traveacutes de una plataforma social Esta accioacuten proponiacutea combatir la desinformacioacuten con la trasparencia de forma que el anunciante se exponiacutea a las preguntas de los usuarios sobre la calidad oriacutegenes ingredientes etceacutetera de sus hamburguesas

lsquoBIG DATArsquoTambieacuten habloacute del big data un concepto en pleno apogeo y al que s erefi erioacuten mediante la ya claacutesica comparacioacuten con sexo entre adolescentes ldquoTodo el mundo habla de ello pero nadie sabe realmente coacutemo hacerlo Y todo el mundo cree que el resto lo hace y por esoafi rman prarcticarlo tambieacutenrdquo Por ese motivo Kassaei cree que no hay que hablar de big data sino de visioacuten o como subrayaba en una de las diapositivas que acompantildeaba su discurso big insightLa tecnologiacutea y su importancia tambieacuten estuvieron en el punto de mira del ponente ldquoA la gente le importa un pepino la publicidad Quieren sus vidas La tecnologiacutea estaacute muy bien pero nunca va a reemplazar a la humanidadrdquo La clave estaacute a su parecer en combinar la tecnologiacutea con humanidad y creatividad El resultado de esta suma no son clics o views es crear infl uencia una foacutermula que en su opinioacuten es sinoacutenimo de eacutexito Kassaei sentildealoacute que el objetivo de los profesionales del sector debe ser enriquecer la experiencia de la gente con la tecnologiacutea y llegar a ella a nivel emocional ldquoCreo en la tecnologiacutea si se trata de forma correcta como herramienta y se usa para hacer cosas maravillosas En este caso siacuterdquo

LO QUE PERMANECE COMO PUNTO DE PARTIDA

Clara directa y amena La conferencia de

Amir Kassaei director creativo mundial de DDB partiacutea de una

perspectiva distinta las cosas que nunca

cambiaraacuten para explicar lo que si

debe hacerlo en el futuro El creativo

realizoacute varios avisos al sector dirigidos a no

perder al consumidor por el camino y

fue categoacuterico con temas como las

redes sociales (son amplifi cadores de opinioacuten) el

big data (al que atribuyoacute la ya claacutesica

comparacioacuten con el sexo adolescente)

y la tecnologiacutea (una herramienta al servicio

de la creatividad y la humanidad para

conseguir crear infl uencia)

No 1552 8 Mayo 2017

AMIR KASSAEI DIRECTOR CREATIVO MUNDIAL DE DDB

24

VII MqdMVII MqdM

Una idea que recorrioacute todo su discurso apoyaacutendose en ejemplos concretos Desde lo negativo ldquoLas Google Glass no pudieron conectar con las personasrdquo de ahiacute su fracaso hasta lo positivo el modo en que el iPod se impuso al Walkman en un ejemplo de coacutemo una empresa sabe interpretar los coacutedigos Porque para David Shing ldquoentender el componente humano es la mitad de la solucioacuten a las necesidadesrdquo y estas dijo ldquoson casi lo uacutenico que no va a cambiarrdquo Aunque la palabra que defi ne en estos momentos la cultura (y tambieacuten los negocios) sea disrupcioacutenPara Shing la comprensioacuten del componente humano y con ello la asimilacioacuten por parte de las empresas de las necesidades y gustos de los individuos es algo muy valioso pues afi rmoacute ldquoen un momento en el que la tecnologiacutea se integra en cada acto y todo lo que tenemos a diacutea de hoy estaacute conectadordquo (para lo que puso varios ejemplos quizaacute el maacutes llamativo el de un teclado en tinta implantado en el cuerpo humano) ldquola conexioacuten social la narracioacuten de historias sigue siendo importante para recuperar la atencioacuten de los individuos y el intereacutes de estos por compartir tu mensajerdquo

ldquoENTENDER EL COMPONENTE HUMANO ES LA MITAD DE LA SOLUCIOacuteNrdquo

DAVID SHING lsquoPROFETA DIGITALrsquo DE AOL

Toda una declaracioacuten de intenciones por parte de alguien que en su tarjeta de visita profesional ostenta el cargo de profeta digital de AOL una de las mayores empresas del mundo del sector de la tecnologiacutea y la comunicacioacuten digital David Shing Una humanidad de la que el tercero de los ponentes de MENTES QUE DESPIERTAN MENTES hizo gala no solo en su discurso sino tambieacuten en su trato maacutes cercano Con su caracteriacutestico y nada convencional look con melena cuidadosamente descuidada y chaqueta camiseta y calzado perfectamente coordinados Shing consiguioacute transmitir esa idea tantas veces acariciada de humanizar la tecnologiacutea

CONTAR HISTORIASEn este mundo hiacuteperconectado en el que la innovacioacuten llega hasta lo maacutes pequentildeos objetos dotados con inteligencia incorporada (mostroacute varios ejemplos de weareables) y cuando ldquoel 70 de las decisiones de compra son emocionalesrdquo la cuestioacuten es coacutemo vender eso a la gente sentildealaba cuando ya no basta con salir en televisioacuten ldquoAhora tenemos que amplifi car la forma de conectar con el consumidor y con suerte compraraacuten nuestra marcardquo Pero cuando se trata de algo maacutes de ganar la confi anza de las personas y con ella su disposicioacuten a compartir su experiencia en su entorno (especialmente si el puacuteblico al que se dirige la marca es el joven) para Shing el elemento clave es el factor sorpresa ldquoLa experimentacioacuten tiene que volver a la comunicacioacutenrdquo en un contexto en el que hay una sobrecarga de medios de comunicacioacuten ldquoEs necesario recuperar la atencioacuten y para ello nada como contar historiasrdquo Shing propone una refl exioacuten sobre los cambios culturales y la incorporacioacuten de buenos contenidos al discurso de las marcas al tiempo que una adecuada ingenieriacutea a la hora de encontrar el sitio adecuado donde exponerlosNada como un buen ejemplo entre los muchos en los Shing apoyoacute su intervnecioacuten la uacuteltima campantildea navidentildea de los grandes almacenes britaacutenicos John Lewis en la que varios animales y un perro de compantildeiacutea estrenaban la cama elaacutestica que unos padres regalaban a su hija Una buena campantildea una buena historia que fue ademaacutes adoptada por la gente para elaborar sus propias narraciones Como el viacutedeo paroacutedico que circuloacute por redes en el que los protagonistas ya no eran los animales y la familia sino los Obama Hillary Clinton y Donald Trump tras las uacuteltimas elecciones estadounidenses Esta vez no era el perro de la familia el que se adelantaba a la nintildea a la hora de estrenar la cama elaacutestica sino el mismiacutesimo Trump que aventajaba a Clinton en su carrera presidencial hasta la Casa Blanca Una parodia que ha producido un incendio en las redes reconocioacute pero dijo Shing ldquosi obedeces todas las normas vas a perderte la diversioacutenrdquo Un buen consejo para rematar su intervencioacuten

M S

No 1552 8 Mayo 2017

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MARTIN SORRELL

El 8 de junio proacuteximo habraacute elecciones en Reino Unido Asiacute que la primera pregunta para Martin Sorrell tras su ponencia iba dirigida a saber queacute cree que puede pasar en esos comicios ldquoHablo en mi nombrerdquo dijo el CEPO de WPP ldquo eresa May primera ministra britaacutenica] ha tomado una decisioacuten muy valiente y lo ha hecho porque necesita una gran mayoriacutea ya que en su partido hay gente que cree que un Brexit duro es la mejor opcioacuten Pero creo que no va a lograr una mayoriacutea tan grande como la que necesita para llevar el proceso a su manerardquo ldquoEs imposible alcanzar un acuerdo en dos antildeosrdquo y ldquosi no hay acuerdo va a ser una salida complicadardquo ldquoCreo que se va a producir una salida dura pero en maacutes tiempordquo aventuraba

Al margen de las cuestiones maacutes poliacuteticas las consultoras fueron las protagonistas de una nueva pregunta iquestSe han convertido en una amenaza para las empresas de publicidad ldquoDesde hace 32 antildeos [los que Sorrell lleva en el sector] se cuce que las consultoras son empresas que suponen un riesgo para nosotros para el negocio de las agencias Les pagamos al antildeo 30 millones de doacutelares por auditarnos y tienen la desfachatez de competir contra nosotros Accenture [que por cierto trasladoacute su cuenta internacional de medios desde WPP a IPG el diacutea anteriro a la jornada]) no es un competidor directo pero va entrando en todos los campos como un pulpo que extiende sus tentaacuteculos Y Accenture es 25 veces maacutes grande que nosotrosrdquo Tambieacuten ironizoacute con el hecho de que IBM estaacute comprando agencias pero tiene cuentas asigandas a WPP y terminoacute con el tama apuntando que por mucho que lo han intentado las consultoras no han logrado reproducir la magia que se produce en las agencias Sorrell tampoco prevacuter nuevas operaciones de compra ldquoHay poca probabilidad en escalardquo pero ldquonunca se admite una peacuterdida de un negocio y una negociacioacuten siempre ha sido cuestioacuten de preciordquo

Conforme a la posibilidad de que se produzcan cambios en la compra de medios dudaba ldquoBueno Google maneja un presupuesto en torno a los 2000 millones de euros en medios Nuestro crecimiento ha estado en porcentajes entre el 15 y el 20 y ahora estamos creciendo en torno al 3 Insisto la gran amenaza es Amazonrdquo

AMIR KASSAEI

ldquoCreo que el marketing y la publicidad son industrias en efecto dominadas por los joacutevenesrdquo Amir Kassaei respondiacutea asiacute a Pablo Alzugaray CEO de Shackleton que le pediacutea una refl exioacuten acerca de una realidad que lleva a la salida del talento maacutes senior de la profesioacuten salvo que ocupen altos cargos A pesar de coincidir en la importancia de mantener la perspectiva y experiencia de la veteraniacutea y lo idoacuteneo de que talento senior y junior trabajen unidos achacoacute esta realidad a ldquola presioacuten en el timing y en los costesrdquo

La responsabilidad social corporativa centroacute su segunda refl exioacuten en el turno de preguntas Para el ponente la responsabilidad de las empresas pasa por ejemplo por crear productos que no necesiten instrucciones y todo el mundo pueda usarlos Y apeloacute como habiacutea hecho en su ponencia a la foacutermula que une humanidad tecnologiacutea y creatividad para que las compantildeiacuteas tengan eacutexito ldquoSe trata de crear valor real para la gente Ahora el poder del consumidor es tan fuerte que hay que ofrecer maacutes por parte de las compantildeiacuteasrdquo Tambieacuten volvioacute a recordar el escenario hacia el que vamos un mundo totalmente conectado donde todo incluido lo que hagan las compantildeiacuteas se conoceraacute en tiempo real

Kassaei no cree que la publicidad pueda prescindir del componente humano de lo que nos conmueve ldquoLos mejores anuncios de la historia estaacuten relacionados con esa parte humana y ahora con la tecnologiacutea se puede llegar y enriquecer maacutes a nivel emocionalrdquo advertiacutea

Por uacuteltimo habloacute de un futuro en el que las marcas tendraacuten que ser relevantes al margen de los medios por los que se hagan llegar sus mensajes a la gente Avisoacute de la necesidad de un cambio de mentalidad y de crear canales para comunicar ldquoEl contenido debe ser relevante al margen de los medios por los que se enviacutee Es el puacuteblico quien tiene la tecnologiacutea Debemos aprender de todo esto en vez de estar centrados uacutenicamente en el rendimientordquo

DAVID SHING

La inteligencia artifi cial protagonizoacute el comienzo del turno de preguntas de David Shing iquestNos haraacute maacutes o menos inteligentes en el futuro ldquoLa inteligencia artifi cial no es sufi ciente por siacute misma La cuestioacuten estaacute en la usabilidad Tiene que haber un trabajo duro previo para que la maacutequina convierta esa informacioacuten en una decisioacuten inteligenterdquo En cuanto a la aportacioacuten que la tecnologiacutea hace a la creatividad el ponente tiene claro que ldquote da maacutes tiempo para ser creativo Es una herramienta para la creatividadrdquo

En un contexto tan cambiante el tiempo para la refl exioacuten terminaba con una prediccioacuten sobre aquellas cosas que el profeta digital cree que no van a cambiar (un punto de vista que ya habiacutea adelantado Amir Kassaei) ldquoLas necesidades no van a cambiarrdquo afi rmaba categoacuterico ldquola tecnologiacutea estaacute para dar apoyo a esas necesidades Y dentro de ellas principalmente la necesidad de conectarnos Esa no se va a ir nuncardquo

LA HORA DE LAS RESPUESTASEl Brexit la inteligencia artifi cial la responsabilidad social corporativa el papel del talento senior y las incursiones de las consultoras en la actividad publicitaria fueron algunos de los asuntos que Sorrell Kassaei y Shing trataron en el turno de preguntas de la joranda que tuvo lugar despueacutes de sus intervenciones respectivas

Maite SaacuteezAna Venegas

No 1552 8 Mayo 2017

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MARTIN SORRELL

El 8 de junio proacuteximo habraacute elecciones en Reino Unido Asiacute que la primera pregunta para Martin Sorrell tras su ponencia iba dirigida a saber queacute cree que puede pasar en esos comicios ldquoHablo en mi nombrerdquo dijo el CEPO de WPP ldquo eresa May primera ministra britaacutenica] ha tomado una decisioacuten muy valiente y lo ha hecho porque necesita una gran mayoriacutea ya que en su partido hay gente que cree que un Brexit duro es la mejor opcioacuten Pero creo que no va a lograr una mayoriacutea tan grande como la que necesita para llevar el proceso a su manerardquo ldquoEs imposible alcanzar un acuerdo en dos antildeosrdquo y ldquosi no hay acuerdo va a ser una salida complicadardquo ldquoCreo que se va a producir una salida dura pero en maacutes tiempordquo aventuraba

Al margen de las cuestiones maacutes poliacuteticas las consultoras fueron las protagonistas de una nueva pregunta iquestSe han convertido en una amenaza para las empresas de publicidad ldquoDesde hace 32 antildeos [los que Sorrell lleva en el sector] se cuce que las consultoras son empresas que suponen un riesgo para nosotros para el negocio de las agencias Les pagamos al antildeo 30 millones de doacutelares por auditarnos y tienen la desfachatez de competir contra nosotros Accenture [que por cierto trasladoacute su cuenta internacional de medios desde WPP a IPG el diacutea anteriro a la jornada]) no es un competidor directo pero va entrando en todos los campos como un pulpo que extiende sus tentaacuteculos Y Accenture es 25 veces maacutes grande que nosotrosrdquo Tambieacuten ironizoacute con el hecho de que IBM estaacute comprando agencias pero tiene cuentas asigandas a WPP y terminoacute con el tama apuntando que por mucho que lo han intentado las consultoras no han logrado reproducir la magia que se produce en las agencias Sorrell tampoco prevacuter nuevas operaciones de compra ldquoHay poca probabilidad en escalardquo pero ldquonunca se admite una peacuterdida de un negocio y una negociacioacuten siempre ha sido cuestioacuten de preciordquo

Conforme a la posibilidad de que se produzcan cambios en la compra de medios dudaba ldquoBueno Google maneja un presupuesto en torno a los 2000 millones de euros en medios Nuestro crecimiento ha estado en porcentajes entre el 15 y el 20 y ahora estamos creciendo en torno al 3 Insisto la gran amenaza es Amazonrdquo

AMIR KASSAEI

ldquoCreo que el marketing y la publicidad son industrias en efecto dominadas por los joacutevenesrdquo Amir Kassaei respondiacutea asiacute a Pablo Alzugaray CEO de Shackleton que le pediacutea una refl exioacuten acerca de una realidad que lleva a la salida del talento maacutes senior de la profesioacuten salvo que ocupen altos cargos A pesar de coincidir en la importancia de mantener la perspectiva y experiencia de la veteraniacutea y lo idoacuteneo de que talento senior y junior trabajen unidos achacoacute esta realidad a ldquola presioacuten en el timing y en los costesrdquo

La responsabilidad social corporativa centroacute su segunda refl exioacuten en el turno de preguntas Para el ponente la responsabilidad de las empresas pasa por ejemplo por crear productos que no necesiten instrucciones y todo el mundo pueda usarlos Y apeloacute como habiacutea hecho en su ponencia a la foacutermula que une humanidad tecnologiacutea y creatividad para que las compantildeiacuteas tengan eacutexito ldquoSe trata de crear valor real para la gente Ahora el poder del consumidor es tan fuerte que hay que ofrecer maacutes por parte de las compantildeiacuteasrdquo Tambieacuten volvioacute a recordar el escenario hacia el que vamos un mundo totalmente conectado donde todo incluido lo que hagan las compantildeiacuteas se conoceraacute en tiempo real

Kassaei no cree que la publicidad pueda prescindir del componente humano de lo que nos conmueve ldquoLos mejores anuncios de la historia estaacuten relacionados con esa parte humana y ahora con la tecnologiacutea se puede llegar y enriquecer maacutes a nivel emocionalrdquo advertiacutea

Por uacuteltimo habloacute de un futuro en el que las marcas tendraacuten que ser relevantes al margen de los medios por los que se hagan llegar sus mensajes a la gente Avisoacute de la necesidad de un cambio de mentalidad y de crear canales para comunicar ldquoEl contenido debe ser relevante al margen de los medios por los que se enviacutee Es el puacuteblico quien tiene la tecnologiacutea Debemos aprender de todo esto en vez de estar centrados uacutenicamente en el rendimientordquo

DAVID SHING

La inteligencia artifi cial protagonizoacute el comienzo del turno de preguntas de David Shing iquestNos haraacute maacutes o menos inteligentes en el futuro ldquoLa inteligencia artifi cial no es sufi ciente por siacute misma La cuestioacuten estaacute en la usabilidad Tiene que haber un trabajo duro previo para que la maacutequina convierta esa informacioacuten en una decisioacuten inteligenterdquo En cuanto a la aportacioacuten que la tecnologiacutea hace a la creatividad el ponente tiene claro que ldquote da maacutes tiempo para ser creativo Es una herramienta para la creatividadrdquo

En un contexto tan cambiante el tiempo para la refl exioacuten terminaba con una prediccioacuten sobre aquellas cosas que el profeta digital cree que no van a cambiar (un punto de vista que ya habiacutea adelantado Amir Kassaei) ldquoLas necesidades no van a cambiarrdquo afi rmaba categoacuterico ldquola tecnologiacutea estaacute para dar apoyo a esas necesidades Y dentro de ellas principalmente la necesidad de conectarnos Esa no se va a ir nuncardquo

LA HORA DE LAS RESPUESTASEl Brexit la inteligencia artifi cial la responsabilidad social corporativa el papel del talento senior y las incursiones de las consultoras en la actividad publicitaria fueron algunos de los asuntos que Sorrell Kassaei y Shing trataron en el turno de preguntas de la joranda que tuvo lugar despueacutes de sus intervenciones respectivas

Maite SaacuteezAna Venegas

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VII MENTES QUE DESPIERTAN MENTESANUNCIOS 1552

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VII MqdMVII MqdMVII MqdM

MENTES ANTE EL OBJETIVOUN NUTRIDO GRUPO DE PROFESIONALES DE AGENCIAS ANUNCIANTES Y MEDIOS

SE DIO CITA EN LA SEacutePTIMA EDICIOacuteN DE lsquoMQDMrsquo

Fotos Santiago Ojeda

Los ponentes Amir Kassaei David Shing y Martin Sorrell con Esther Valdivia y Manuel de Luque de Anuncios

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Joseacute Mariacutea Piera (SCPF) Marta Carreras (Coca-Cola) y Gonzalo Saacutenchez Taiacutez (McCann)

Joseacute Carlos Gutieacuterrez (Alma Mediaplus) Carmen Novo (Maxus) y Carlos Casado (Blue 449)

Gerardo Marintildeas (GroupM) y Martin Sorrell

Ignacio Soto (Prisa) y Oacutescar Ontildeate (Jaguar Land Rover)Sofiacutea Rodriacuteguez Sahaguacuten (BBVA)Antonio Pareja Catalina Saacutenchez Hugo Llebreacutes y Luis Gonzaacutelez Aller de MEC Begontildea de la Sota (Mediacom) y Cristina Rodriacuteguez (MEC)

Javier Taboada (LaSal) Kika Samblaacutes (Scopen) Agustiacuten Vivancos (Dommo) y Gonzalo Hurtado (Platea)

Paloma Tomeacute (DDB) y Marta Aguirrezaacutebal (China)

Susana Tapial (Carrefour) segunda por la derecha con Annette Badiola Luciacutea Angulo y Pablo Alzugaray de Shackleton

Joan Ramon Vilamitjana y Eloiacutesa Alonso de Hill amp Knowlton y Juan Manuel de la Nuez (SCPF)

Juan Martiacuten Quintildeonero (Jaguar Land Rover) Aurora Albaacutenchez (Anuncios) Ignacio Soto (Prisa) Esther Valdivia (Anuncios) y Oacutescar Ontildeate (Jaguar Land Rover)

Pepe Chamorro Enric Llopart y Fernando Martiacutenez Corbalaacuten de Tribal

Oacutescar Rodriacuteguez (Xaxis) Tacho Orero (Maxus) Aacutelvaro Nuacutentildeez (GroupM)

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VII MqdM

Pedro Gonzaacutelez y Mariacutea Gil de GroupM Adolfo Fernaacutendez (Mediacom) y Javier de la Barrera (GroupM)

Charo Izquierdo (Mercedes Benz Fashion Week Madrid) y Gerardo Marintildeas (GroupM)

Mar Rincoacuten (Telefoacutenica) Manuel de Luque (Anuncios) y Ana Castro (Coca-Cola)

Carlos Ricardo (BBVA) Paloma Tomeacute (DDB) Sofiacutea Rodriacuteguez Sahaguacuten (BBVA) Pedro Gonzaacutelez (GroupM) y Carmen Novo (Maxus)

Juan Manuel de la Nuez (SCPF) Agustiacuten Vivancos y Bea Arce de Dommo y Asun Sela

Mariacutea Jesuacutes Solauacuten (JCDecaux)

Aacutengel Riesgo y Feacutelix Vicente (McCann)

Alejandro de Vicente (lsquoEl Espantildeolrsquo) Luis Enriacutequez y Rafael Martiacutenez de Vocento e Ignacio Soto (Prisa)

Beltraacuten de Ocio Encarnacioacuten Carabantes Jesuacutes Camacho y Emilio Villegas de GroupM

No 1552 8 Mayo 2017

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Pepe Chamorro (Tribal) Manuel de Luque y Esther Valdivia de Anuncios Carlos Ricardo (BBVA) y Joseacute Mariacutea Rull (DDB)

Jorge Santacana (OgilvyOne)

Martin Sorrell y Esther Valdivia (Anuncios)

Martiacuten Sorrell charla con Mariacutea Saacutenchez del Corral (Telefoacutenica) en presencia de Miguel Barroso y Gustavo Martiacutenez de WPP

Esther Valdivia (Anuncios) y Amir Kassaei Luis Bringas (MampAB) con Ana Alonso y Paloma Tomeacute de DDB

Carmen Navarro (TMP) con Esther Valdivia y Pilar Cuerdo de Anuncios

Gerardo Marintildeas (GroupM) David Shing Claudia Aparicio (AOL) y Manuel de Luque (Anuncios)

David Shing

Gaspar Mayor e Ignacio Soto de Prisa y Oacutescar Ontildeate y Juan Martiacuten Quintildeonero de Jaguar Land Rover

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VII MENTES QUE DESPIERTAN MENTESANUNCIOS 1552

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VII MqdM

Accede a la galeriacutea fotograacutefica en Con la colaboracioacuten de

Manuel de Luque (Anuncios) y Kelly Kim (Cheil Spain)

Marga Peacuterez (Fiverooms) Helena Hernaacutendez (Luike Iberoamericana de Revistas) Esther Valdivia (Anuncios) y Ana Lamas (Fiverooms)

Concha Wert (CdeC) y Mena Benatar (BPPM) Esther Valdivia (Anuncios) y Luis Bringas (MampAB) Manuel de Luque (Anuncios) y Samanta Juacutedez (DDB)

Martin Sorrell durante su presentacioacuten Esther Valdivia (Anuncios) y David Shing

Anuncios

VII MENTES QUE DESPIERTAN

MENTES

Sir Martin Sorrell Fundador y CEO WPP

Mr Amir KassaeiChief Creative Offi cer DDB Worldwide

Mr David ShingDigital Prophet AOL

copy Publicaciones Profesionales SL bull Miguel Yuste 17 bull 28037 Madrid

21 abril 2017 bull Madrid

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Telf + 34 91 789 36 11 bull infomentesquedespiertanmenteseswwwmentesquedespiertanmenteses

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Telf + 34 91 789 36 11 bull infomentesquedespiertanmenteses

PLAZAS LIMITADAS

Con la colaboracioacuten de

PIEZA GRAacuteFICA

PUBLICITARIA DEL

EVENTO

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Jean-Marie DruChairman TBWA

Alfonso Rodeacutes CEO de Havas Media Group amp Deputy CEO

Havas

Jon WilliamsChief Creative Offi cer

Grey EMEA

El VI Mentes que Despiertan Mentes tuvo como protagonistas a las agencias y los ponentes ha-blaron de las rutas por las que es-tas deben intentar avanzar para seguir siendo relevantes y proacutes-peras en un entorno continua-mente cambiante

Ver viacutedeo del evento

EN EDICIONES PREVIAS DE MENTES QUEDESPIERTAN MENTES HAN PARTICIPADO

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Montserrat Domiacutenguez

Journalist and EditorEl Huffi ngton Post

David Muntildeoz Chef fundador e

ideoacutelogo DiverXO

Cilla Snowball Chairman and

CEO UK AMV BBDO Group

La innovacioacuten fue el argumento que inspiroacute el V Mentes que Des-piertan Mentes en el que la cues-tioacuten se abordoacute desde tres terrenos diferentes dos de ellos la agencia de publicidad y los soportes infor-mativos de nueva generacioacuten muy familiares para el puacuteblico de la re-vista el tercero la cocina presentoacute una realidad distinta pero no me-nos dinaacutemica y creativa

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Nigel Morris CEO

Dentsu Aegis Network Americas

amp EMEA

Josh Grau Director of Brand Strategy EMEA

Twitter

Carlos Ricardo Global de Marketing

Manager BBVA

El IV Mentes que Despiertan Men-tes transitoacute por el panorama de cambios que el mundo de los me-dios ofrece a las marcas y a los profesionales que desde los de-partamentos de marketing se ocupan de la comunicacioacuten de las mismas Los ponentes coincidie-ron en la importancia de que parte de esa comunicacioacuten fuera en tiempo real

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Wendy Clark SVP Integrated

Marketing Communications amp

Capabilities The Coca-Cola

Company

Thomas Hong-Tack Kim

Executive Creative Director

Cheil Worldwide

Juan Carlos Ortiz CEO

DDB Latina

La importancia de compartir como actitud general de empresas y marcas las posibilidades de in-fl uencia de lo latino en el panora-ma internacional de la comunica-cioacuten y el modo en que una marca coacutemo Coca-Cola se adapta a los nuevos paradigmas de la comuni-cacioacuten fueron los temas que abor-daron los ponentes del III Mentes que Despiertan Mentes

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Maurice Leacutevy CEO

Publicis Groupe

David Droga Presidente Creativo

Droga5

Antonio Campo DallrsquoOrto

Vicepresidente Ejecutivo

MTV NetworksInternacional

La segunda edicioacuten de Mentes que Despiertan Mentes tuvo como protagonista al consumidor y las exigencias que con sus nuevas actitudes plantea a empresas marcas y medios Las personas quieren marcas maacutes sociales y maacutes eacuteticas una comunicacioacuten maacutes humana y unos medios de comunicacioacuten que se adapten a su ritmo de vida y al uso que ha-cen de la tecnologiacutea

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Sir Martin Sorrell Founder WPP

Joanna Shields Vice-president EMEA

Facebook Inc

Kamal Bherwani Chief Digital Offi cer

Prisa

Mentes que Despiertan Mentes nacioacute con motivo del trigeacutesimo ani-versario de Anuncios y propuso por un lado una refl exioacuten sobre los retos que para las empresas de todo el mundo representaba el con-vulso panorama de la crisis y por otro sentildealoacute algunos de los caminos por los que ha discurrido en los antildeos siguientes la infl uencia de la tecnologiacutea y de las redes sociales

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RESUMEN IMPACTOSAUDIENCIA MENTES QUE DESPIERTAN MENTES

Medios de comunicacioacuten impresos 1634000

Internet 25340000

Redes Sociales 900000

Emailing (fi cheros propios) 103500

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MARCAS QUE SIEMPRE HAN CONFIADO EN NOSOTROS

Page 6: VIII MENTES QUE DESPIERTAN MENTES 15 NOVIEMBRE 2019

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VII MENTES QUE DESPIERTAN MENTESANUNCIOS 1552

No 1485 14 Abril 2014

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AnunciosVII MENTES

QUE DESPIERTAN MENTES

El negocio la creatividad la tecnologiacutea y la necesidad de conexioacuten y humanidad fueron algunos de los temas que protagonizaron la seacuteptima edicioacuten de MENTES QUE DESPIERTAN MENTES el encuentro en que ANUNCIOS propone una mirada al futuro del sector y de la comunicacioacuten a traveacutes de las refl exiones de profesionales destacados En esta ocasioacuten los ponentes fueron Sir Martin Sorrell fundador y CEO de WPP Amir Kassaei director creativo mundial de DDB Worldwide y David Shing digital prophet de AOL El encuentro tuvo lugar en el madrilentildeo Espacio Telefoacutenica el pasado 21 de abril

[wwwmentesquedespiertanmenteses ]

Con la colaboracioacuten de

DAVID SHINGldquoENTENDER EL COMPONENTE HUMANO ES LA MITAD DE LA SOLUCIOacuteNrdquo PAacuteG 24

LA HORA DE LAS PREGUNTAS PAacuteG 25

MARTIN SORRELLldquoSI QUIEREN TENER EacuteXITO A LARGO PLAZO HAY QUE INVERTIR EN MARCArdquoPAacuteG 22

AMIR KASSAEILO QUE PERMANECE COMO PUNTO DE PARTIDA PAacuteG 23

31 euro

Nordm 1552 8052017wwwanuncioscom

Sorrell KaSSaei y Shing un triaacutengulo maacutegicoSe celebroacute la VII edicioacuten de lsquoMentes que despiertan MentesrsquoSir Martin Sorrell fundador y CEO de WPP Amir Kassaei director general creativo de DDB Worldwide y David Shing profeta digital de AOL consiguieron hacer de la seacuteptima edicioacuten de Mentes que despiertan Mentes una de las maacutes inspiradoras de la historia de este evento organizado por Anuncios desde 2010 y que busca abrir un espacio para la reflexioacuten sobre el futuro del sector publicitario y la comunicacioacuten de las empresas La jornada se desarrolloacute el pasado 21 de abril en la sala Espacio de Fundacioacuten Telefoacutenica en la que como en antildeos previos se dio cita un nutrido grupo de directivos del sector publicitario En esta ocasioacuten se ha contado con el patrocinio de Prisa Brand Solutions Jaguar Land Rover y El Corte Ingleacutes La jornada invitaba este antildeo a reflexionar sobre la evolucioacuten transformadora de la industria de la comunicacioacuten desde la triple visioacuten del negocio la creatividad y la innovacioacuten Y se cumplieron las expectativas Solo a modo de anticipo y como invitacioacuten para leer las resentildeas de sus intervenciones que se publican en paacuteginas interiores una cita de cada ponente ldquoLo uacutenico que me quita el suentildeo hoy en diacutea es Amazonrdquo (Sorrell) ldquoEl lsquobig datarsquo es como el sexo entre adolescentes todo el mundo habla de ello y nadie sabe coacutemo se hacerdquo (Kassaei) o ldquoLas Google Glass no pudieron conectar con las personas y de ahiacute su fracasordquo (Shing)

Paacuteginas 21 a 30

FORO AEA BAJO EL lsquoMANDATOrsquo DE PRITCHARDPAacuteG 10

ARLA amp HYGGE ALIANZA DANESAPAacuteG 8

JAIME DEL VALLE (LrsquoOREacuteAL) ENTREVISTADO POR MARINA SPECHTPAacuteG 32

CODERE CANTAR LOS GOLES COMO MERCEacutePAacuteG 46

loS retoS de la inveStigacioacuten Profesionales de una docena de empresas de investigacioacuten coinciden en sentildealar en una encuesta realizada por Anuncios que el sector se encuentra inmerso en un periodo de crecimiento aunque tambieacuten se han detenido en retos como la adaptacioacuten a las nuevas necesidades tecnoloacutegicas la utilizacioacuten de fuentes de datos internas por parte de los anunciantes la merma que todaviacutea queda de los antildeos de la crisis o el incremento de la competencia

Paacutegina 40

Los ponentes de lsquoMqdMrsquo Amir Kassaei David Shing y Martin Sorrell con Esther Valdivia y Manuel de Luque de Anuncios

CuESTIONES SOBRE RRPP CON FROHLICH Y PADRoacuteSPAacuteG 36

MqdM

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VII MENTES QUE DESPIERTAN MENTESANUNCIOS 1552

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VII MqdMVII MqdM

El CEO de WPP reivindicoacute eso siacute la capacidad creativa tambieacuten para empresarios y digitales y sentildealoacute que ldquouno de los problemas de nuestra industria es que hemos defi nido de forma estrecha la palabra creativordquo ldquoEn Saatchirdquo dijo refi rieacutendose a la agencia en la que trabajoacute antes d ecrear WPP la cual ejemplifi coacute un modo de entender la creatividad publicitaria ldquopensaacutebamos que los creativos teniacutean todo el poder y los de medios eran simplemente los comerciantes Ahora las presentaciones empiezan con los datos y el plan de medios y esas agencias tradicionales empiezan a pensar que pueden cambiar de creativos [en referencia a la entrada de otros perfi les profesionales]rdquo en un proceso que defi nioacute como un anatema ldquoMedio igual a mensajerdquoSorrell que repetiacutea como ponente en M Q D M en cuya primera edicioacuten ya participoacute

ldquoSI QUIEREN TENER EacuteXITO A LARGO PLAZO HAY QUE INVERTIR EN MARCArdquo

MARTIN SORRELL CEO DE WPP O LA VISIOacuteN DEL NEGOCIO

Aunque no estuvo muy conforme con que en la presentacioacuten que de eacutel hizo Esther Valdivia presidenta de Publicaciones Profesionales le situara en el veacutertice del negocio estrateacutegico equidistante de los otros dos que conforman este triaacutengulo maacutegico el de la creatividad y las tendencias por un lado y el de la perspectiva digital por otro lo cierto es que Martin Sorrell como no podiacutea ser de otro modo habloacute del negocio en su presentacioacuten que abrioacute el turno de ponencias de la jornada

empezoacute hablando de la situacioacuten poliacutetica en relacioacuten al Brexit el atentado ocurrido en Pariacutes el diacutea anterior en una zona proacutexima a donde eacutel mismo estaba las elecciones francesashellip ldquoAlguacuten diacuteardquo dijo ldquova a ser importante lo que pase en la segunda jornada electoral en Franciardquo Y en relacioacuten al Brexit reconocioacute estar muy preocupado por la peacuterdida de infl uencia de Europa asiacute como tambieacuten se refi rioacute a que para su grupo cuatro de sus principales mercados estaacuten dentro de la Unioacuten Europea Alemania Francia Italia y Espantildea

COSAS QUE ESTAacuteN PASANDONo obstante y entrando ya en materia de lo que presentoacute como ldquocosas que estaacuten pasando y que son importantes desde el punto de vista de la industriardquo sentildealoacute que ldquoEuropa Occidental y Estados Unidos a pesar del Brexit y Trump no van a ser el centro para el futurordquo sino que se va a producir un cambio en la direccioacuten del poder y este llegaraacute de los consumidores procedentes de Asia Latinoameacutericahellip La escasez de talento creativo en la industria fue otro de los temas sobre los que alertoacute asiacute como del duopolio Google y Facebook que copan el 75 de un mercado digital que ya representa la mitad del negocio publicitario mundial Se refi rioacute a los fallos detectados en las meacutetricas de estas compantildeiacuteas y dijo ldquosi el grupo Prisa hubiera cometido esos errores habriacutea desaparecidordquo Se mostroacute en desacuerdo con boicotear a estas compantildeiacuteas ldquosi boicoteas a Google estaacutes boicoteando al canal maacutes importante del mundordquo pero alentoacute a trabajar en la seguridad para las marcas en el entorno digital aunque tambieacuten admitioacute que ldquoseguro en este mundo ya no hay nadardquo Habloacute largo y tendido en la evolucioacuten del comercio electroacutenico como uno de los grandes fenoacutemenos del momento ldquoLas personas compran de manera distinta igual que consumen contenidos audiovisuales de modo diferenterdquo Un paralelismo que aprovechoacute para decir que ldquoNielsen no recoge los datos del cambio en el modo de consumordquo cuando sentildeala en sus informes que las ventas de gran consumo han bajado mientras que ComScore (compantildeiacutea en la que el grupo tiene una participacioacuten a traveacutes de Kantar Media) mide la audiencia de las pantallas no tradicionales Alertoacute sobre la amenaza que supone Amazon para la industria de la publicidad (lo uacutenico que le quita el suentildeo hoy por hoy confesoacute) pues estaacute desplazando a las compantildeiacuteas del sector retail porque ha sabido colocar realmente al cliente en el centro de su negocio Habloacute tambieacuten de globalidad ldquolas empresas son cada vez maacutes globales y maacutes localesrdquo del creciente papel de las fi nanzas en el marketing o de la mayor presencia de los gobiernos entre los principales anunciantes en muchos paiacuteses Se refi rioacute a la responsabilidad social corporativa como algo que tiene que estar en el centro del negocio de las empresas y por tanto hanm de abordarlo desde esa perspectiva como un proceso a largo plazo Y para terminar se refi rioacute a la creciente concentracioacuten en el sector publicitario ldquoSi ahora hay seis grandes grupos en un futuro proacuteximo no habraacute maacutes de cuatrordquo

VALOR DE MARCAPor uacuteltimo Sorrell rescatoacute su esencia de director fi nanciero para hablar de una tormenta perfecta que sobrevuela al sector y en la que confl uyen una gran dependencia de la tecnologiacutea un poder creciente por parte de los inversores y un planteamiento de coste cero ldquoSi juntas todo eso las expectativas de permanencia de un CEO son de entre 6 y 7 antildeos y las de un director de marketing de 3 a 4 antildeos Por tanto el planteamiento es muy a corto plazordquo ldquoHemos perdido mucha esencia Hemos perdido ante el lsquobest marketingrsquo Somos el 23 del mercado (en alusioacuten a su grupo) nos estrujan y hemos perdido esencia porque no hemos atendido a medir el valor de las marcasrdquo Mientras sentildealoacute entre 2007 y 2016 ldquolas empresas maacutes valiosas que invierten en marketing y publicidad han ganado valor incluso a pesar de los criterios fi nancieros nada creativosrdquo Por tanto y como gran conclusioacuten fi nal de su discurso dijo a los presentes ldquoSi quieren tener eacutexito a largo plazo hay que invertir en marcardquo

Maite Saacuteez

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Ana Venegas

Estamos acostumbrados a que este tipo de ponencias recojan discursos orientados al futuro a todos los cambios que se predicen dentro de la industria Sin embargo Amir Kassaei director creativo mundial de DDB arrancoacute su tiempo en la jornada con una perspectiva distinta la de lo que no va a cambiar nunca lo inamovible frente a tendencias y modas Tambieacuten advirtioacute en su arranque del tono criacutetico y directo que le caracteriza y no tardoacute en sugerir al sector la necesidad de reestructurarse y recuperar la conexioacuten con el mundo real ldquoDebemos escuchar lo que le preocupa a la genterdquo Relacionado con esa necesaria conexioacuten llegoacute el primer apoyo audiovisual de la ponencia Un monoacutelogo del coacutemico estadounidense Louis CK se convirtioacute en un identifi cativo ejemplo de la actual visioacuten que tenemos del mundo a traveacutes de una pantalla El monoacutelogo presentaba una actuacioacuten escolar que se convierte en un festival de teleacutefonos moacuteviles a traveacutes de los cuales los padres ven la actuacioacuten de sus hijos Los nintildeos ya no ven las caras de sus padres ven los dispositivos moacuteviles ldquoiexclCuando todo ocurriacutea en directo Es ridiacuteculo iquestPor queacute lo estaacutes grabando Nunca vas a verlo y te lo estaacutes perdiendo en este mismo momento Ellos bailan para nadierdquo refl exionaba el monologuista despertando la sonrisa de los asistentes ante una realidad a la que ya nadie escapa Finalizado el viacutedeo el ponente exponiacutea tres escenarios distintos ldquoHace antildeos vivimos una primera etapa en la que los dispositivos estaban conectados entre siacute en la segunda los dispositivos estaacuten conectados con la gente y en el plazo de cinco antildeos viviremos en un mundo en el que todo estaraacute conectado entre siacute y en tiempo realrdquo

REDES SOCIALESKassaei no cree que las redes sociales sean un medio en siacute mismas sino meras amplifi cadoras de las opiniones y que las marcas no deben confundirse con estas plataformas Para el directivo de DDB internet no es tampoco un medio sino una infraestructura y las plataformas sociales no son compantildeiacuteas de medios aunque ganen dinero con la publicidad Teniendo en cuenta todo esto cree que se pueden

conseguir grandes resultados cin ellas y la famosa campantildea Aprende espantildeol realizada por la estadounidense Alma DDB para el lanzamiento de la serie de Netfl ix Narcos le sirvioacute de ejemplo en este sentido ya que explicoacute la creatividad partioacute de los comentarios hechos en redes sociales por los seguidores de la serie a propoacutesito de la cantidad de insultos en espantildeol que conteniacutea la fi ccioacutenTambieacuten puso de ejemplo una campantildea de McDonaldrsquos Canadaacute Our food your questions realizada por Tribal DDB Toronto y cuyo objetivo era terminar con los mitos negativos sobre la calidad de los alimentos de la cadena de hamburguesas a traveacutes de una plataforma social Esta accioacuten proponiacutea combatir la desinformacioacuten con la trasparencia de forma que el anunciante se exponiacutea a las preguntas de los usuarios sobre la calidad oriacutegenes ingredientes etceacutetera de sus hamburguesas

lsquoBIG DATArsquoTambieacuten habloacute del big data un concepto en pleno apogeo y al que s erefi erioacuten mediante la ya claacutesica comparacioacuten con sexo entre adolescentes ldquoTodo el mundo habla de ello pero nadie sabe realmente coacutemo hacerlo Y todo el mundo cree que el resto lo hace y por esoafi rman prarcticarlo tambieacutenrdquo Por ese motivo Kassaei cree que no hay que hablar de big data sino de visioacuten o como subrayaba en una de las diapositivas que acompantildeaba su discurso big insightLa tecnologiacutea y su importancia tambieacuten estuvieron en el punto de mira del ponente ldquoA la gente le importa un pepino la publicidad Quieren sus vidas La tecnologiacutea estaacute muy bien pero nunca va a reemplazar a la humanidadrdquo La clave estaacute a su parecer en combinar la tecnologiacutea con humanidad y creatividad El resultado de esta suma no son clics o views es crear infl uencia una foacutermula que en su opinioacuten es sinoacutenimo de eacutexito Kassaei sentildealoacute que el objetivo de los profesionales del sector debe ser enriquecer la experiencia de la gente con la tecnologiacutea y llegar a ella a nivel emocional ldquoCreo en la tecnologiacutea si se trata de forma correcta como herramienta y se usa para hacer cosas maravillosas En este caso siacuterdquo

LO QUE PERMANECE COMO PUNTO DE PARTIDA

Clara directa y amena La conferencia de

Amir Kassaei director creativo mundial de DDB partiacutea de una

perspectiva distinta las cosas que nunca

cambiaraacuten para explicar lo que si

debe hacerlo en el futuro El creativo

realizoacute varios avisos al sector dirigidos a no

perder al consumidor por el camino y

fue categoacuterico con temas como las

redes sociales (son amplifi cadores de opinioacuten) el

big data (al que atribuyoacute la ya claacutesica

comparacioacuten con el sexo adolescente)

y la tecnologiacutea (una herramienta al servicio

de la creatividad y la humanidad para

conseguir crear infl uencia)

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AMIR KASSAEI DIRECTOR CREATIVO MUNDIAL DE DDB

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VII MqdMVII MqdM

Una idea que recorrioacute todo su discurso apoyaacutendose en ejemplos concretos Desde lo negativo ldquoLas Google Glass no pudieron conectar con las personasrdquo de ahiacute su fracaso hasta lo positivo el modo en que el iPod se impuso al Walkman en un ejemplo de coacutemo una empresa sabe interpretar los coacutedigos Porque para David Shing ldquoentender el componente humano es la mitad de la solucioacuten a las necesidadesrdquo y estas dijo ldquoson casi lo uacutenico que no va a cambiarrdquo Aunque la palabra que defi ne en estos momentos la cultura (y tambieacuten los negocios) sea disrupcioacutenPara Shing la comprensioacuten del componente humano y con ello la asimilacioacuten por parte de las empresas de las necesidades y gustos de los individuos es algo muy valioso pues afi rmoacute ldquoen un momento en el que la tecnologiacutea se integra en cada acto y todo lo que tenemos a diacutea de hoy estaacute conectadordquo (para lo que puso varios ejemplos quizaacute el maacutes llamativo el de un teclado en tinta implantado en el cuerpo humano) ldquola conexioacuten social la narracioacuten de historias sigue siendo importante para recuperar la atencioacuten de los individuos y el intereacutes de estos por compartir tu mensajerdquo

ldquoENTENDER EL COMPONENTE HUMANO ES LA MITAD DE LA SOLUCIOacuteNrdquo

DAVID SHING lsquoPROFETA DIGITALrsquo DE AOL

Toda una declaracioacuten de intenciones por parte de alguien que en su tarjeta de visita profesional ostenta el cargo de profeta digital de AOL una de las mayores empresas del mundo del sector de la tecnologiacutea y la comunicacioacuten digital David Shing Una humanidad de la que el tercero de los ponentes de MENTES QUE DESPIERTAN MENTES hizo gala no solo en su discurso sino tambieacuten en su trato maacutes cercano Con su caracteriacutestico y nada convencional look con melena cuidadosamente descuidada y chaqueta camiseta y calzado perfectamente coordinados Shing consiguioacute transmitir esa idea tantas veces acariciada de humanizar la tecnologiacutea

CONTAR HISTORIASEn este mundo hiacuteperconectado en el que la innovacioacuten llega hasta lo maacutes pequentildeos objetos dotados con inteligencia incorporada (mostroacute varios ejemplos de weareables) y cuando ldquoel 70 de las decisiones de compra son emocionalesrdquo la cuestioacuten es coacutemo vender eso a la gente sentildealaba cuando ya no basta con salir en televisioacuten ldquoAhora tenemos que amplifi car la forma de conectar con el consumidor y con suerte compraraacuten nuestra marcardquo Pero cuando se trata de algo maacutes de ganar la confi anza de las personas y con ella su disposicioacuten a compartir su experiencia en su entorno (especialmente si el puacuteblico al que se dirige la marca es el joven) para Shing el elemento clave es el factor sorpresa ldquoLa experimentacioacuten tiene que volver a la comunicacioacutenrdquo en un contexto en el que hay una sobrecarga de medios de comunicacioacuten ldquoEs necesario recuperar la atencioacuten y para ello nada como contar historiasrdquo Shing propone una refl exioacuten sobre los cambios culturales y la incorporacioacuten de buenos contenidos al discurso de las marcas al tiempo que una adecuada ingenieriacutea a la hora de encontrar el sitio adecuado donde exponerlosNada como un buen ejemplo entre los muchos en los Shing apoyoacute su intervnecioacuten la uacuteltima campantildea navidentildea de los grandes almacenes britaacutenicos John Lewis en la que varios animales y un perro de compantildeiacutea estrenaban la cama elaacutestica que unos padres regalaban a su hija Una buena campantildea una buena historia que fue ademaacutes adoptada por la gente para elaborar sus propias narraciones Como el viacutedeo paroacutedico que circuloacute por redes en el que los protagonistas ya no eran los animales y la familia sino los Obama Hillary Clinton y Donald Trump tras las uacuteltimas elecciones estadounidenses Esta vez no era el perro de la familia el que se adelantaba a la nintildea a la hora de estrenar la cama elaacutestica sino el mismiacutesimo Trump que aventajaba a Clinton en su carrera presidencial hasta la Casa Blanca Una parodia que ha producido un incendio en las redes reconocioacute pero dijo Shing ldquosi obedeces todas las normas vas a perderte la diversioacutenrdquo Un buen consejo para rematar su intervencioacuten

M S

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MARTIN SORRELL

El 8 de junio proacuteximo habraacute elecciones en Reino Unido Asiacute que la primera pregunta para Martin Sorrell tras su ponencia iba dirigida a saber queacute cree que puede pasar en esos comicios ldquoHablo en mi nombrerdquo dijo el CEPO de WPP ldquo eresa May primera ministra britaacutenica] ha tomado una decisioacuten muy valiente y lo ha hecho porque necesita una gran mayoriacutea ya que en su partido hay gente que cree que un Brexit duro es la mejor opcioacuten Pero creo que no va a lograr una mayoriacutea tan grande como la que necesita para llevar el proceso a su manerardquo ldquoEs imposible alcanzar un acuerdo en dos antildeosrdquo y ldquosi no hay acuerdo va a ser una salida complicadardquo ldquoCreo que se va a producir una salida dura pero en maacutes tiempordquo aventuraba

Al margen de las cuestiones maacutes poliacuteticas las consultoras fueron las protagonistas de una nueva pregunta iquestSe han convertido en una amenaza para las empresas de publicidad ldquoDesde hace 32 antildeos [los que Sorrell lleva en el sector] se cuce que las consultoras son empresas que suponen un riesgo para nosotros para el negocio de las agencias Les pagamos al antildeo 30 millones de doacutelares por auditarnos y tienen la desfachatez de competir contra nosotros Accenture [que por cierto trasladoacute su cuenta internacional de medios desde WPP a IPG el diacutea anteriro a la jornada]) no es un competidor directo pero va entrando en todos los campos como un pulpo que extiende sus tentaacuteculos Y Accenture es 25 veces maacutes grande que nosotrosrdquo Tambieacuten ironizoacute con el hecho de que IBM estaacute comprando agencias pero tiene cuentas asigandas a WPP y terminoacute con el tama apuntando que por mucho que lo han intentado las consultoras no han logrado reproducir la magia que se produce en las agencias Sorrell tampoco prevacuter nuevas operaciones de compra ldquoHay poca probabilidad en escalardquo pero ldquonunca se admite una peacuterdida de un negocio y una negociacioacuten siempre ha sido cuestioacuten de preciordquo

Conforme a la posibilidad de que se produzcan cambios en la compra de medios dudaba ldquoBueno Google maneja un presupuesto en torno a los 2000 millones de euros en medios Nuestro crecimiento ha estado en porcentajes entre el 15 y el 20 y ahora estamos creciendo en torno al 3 Insisto la gran amenaza es Amazonrdquo

AMIR KASSAEI

ldquoCreo que el marketing y la publicidad son industrias en efecto dominadas por los joacutevenesrdquo Amir Kassaei respondiacutea asiacute a Pablo Alzugaray CEO de Shackleton que le pediacutea una refl exioacuten acerca de una realidad que lleva a la salida del talento maacutes senior de la profesioacuten salvo que ocupen altos cargos A pesar de coincidir en la importancia de mantener la perspectiva y experiencia de la veteraniacutea y lo idoacuteneo de que talento senior y junior trabajen unidos achacoacute esta realidad a ldquola presioacuten en el timing y en los costesrdquo

La responsabilidad social corporativa centroacute su segunda refl exioacuten en el turno de preguntas Para el ponente la responsabilidad de las empresas pasa por ejemplo por crear productos que no necesiten instrucciones y todo el mundo pueda usarlos Y apeloacute como habiacutea hecho en su ponencia a la foacutermula que une humanidad tecnologiacutea y creatividad para que las compantildeiacuteas tengan eacutexito ldquoSe trata de crear valor real para la gente Ahora el poder del consumidor es tan fuerte que hay que ofrecer maacutes por parte de las compantildeiacuteasrdquo Tambieacuten volvioacute a recordar el escenario hacia el que vamos un mundo totalmente conectado donde todo incluido lo que hagan las compantildeiacuteas se conoceraacute en tiempo real

Kassaei no cree que la publicidad pueda prescindir del componente humano de lo que nos conmueve ldquoLos mejores anuncios de la historia estaacuten relacionados con esa parte humana y ahora con la tecnologiacutea se puede llegar y enriquecer maacutes a nivel emocionalrdquo advertiacutea

Por uacuteltimo habloacute de un futuro en el que las marcas tendraacuten que ser relevantes al margen de los medios por los que se hagan llegar sus mensajes a la gente Avisoacute de la necesidad de un cambio de mentalidad y de crear canales para comunicar ldquoEl contenido debe ser relevante al margen de los medios por los que se enviacutee Es el puacuteblico quien tiene la tecnologiacutea Debemos aprender de todo esto en vez de estar centrados uacutenicamente en el rendimientordquo

DAVID SHING

La inteligencia artifi cial protagonizoacute el comienzo del turno de preguntas de David Shing iquestNos haraacute maacutes o menos inteligentes en el futuro ldquoLa inteligencia artifi cial no es sufi ciente por siacute misma La cuestioacuten estaacute en la usabilidad Tiene que haber un trabajo duro previo para que la maacutequina convierta esa informacioacuten en una decisioacuten inteligenterdquo En cuanto a la aportacioacuten que la tecnologiacutea hace a la creatividad el ponente tiene claro que ldquote da maacutes tiempo para ser creativo Es una herramienta para la creatividadrdquo

En un contexto tan cambiante el tiempo para la refl exioacuten terminaba con una prediccioacuten sobre aquellas cosas que el profeta digital cree que no van a cambiar (un punto de vista que ya habiacutea adelantado Amir Kassaei) ldquoLas necesidades no van a cambiarrdquo afi rmaba categoacuterico ldquola tecnologiacutea estaacute para dar apoyo a esas necesidades Y dentro de ellas principalmente la necesidad de conectarnos Esa no se va a ir nuncardquo

LA HORA DE LAS RESPUESTASEl Brexit la inteligencia artifi cial la responsabilidad social corporativa el papel del talento senior y las incursiones de las consultoras en la actividad publicitaria fueron algunos de los asuntos que Sorrell Kassaei y Shing trataron en el turno de preguntas de la joranda que tuvo lugar despueacutes de sus intervenciones respectivas

Maite SaacuteezAna Venegas

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MARTIN SORRELL

El 8 de junio proacuteximo habraacute elecciones en Reino Unido Asiacute que la primera pregunta para Martin Sorrell tras su ponencia iba dirigida a saber queacute cree que puede pasar en esos comicios ldquoHablo en mi nombrerdquo dijo el CEPO de WPP ldquo eresa May primera ministra britaacutenica] ha tomado una decisioacuten muy valiente y lo ha hecho porque necesita una gran mayoriacutea ya que en su partido hay gente que cree que un Brexit duro es la mejor opcioacuten Pero creo que no va a lograr una mayoriacutea tan grande como la que necesita para llevar el proceso a su manerardquo ldquoEs imposible alcanzar un acuerdo en dos antildeosrdquo y ldquosi no hay acuerdo va a ser una salida complicadardquo ldquoCreo que se va a producir una salida dura pero en maacutes tiempordquo aventuraba

Al margen de las cuestiones maacutes poliacuteticas las consultoras fueron las protagonistas de una nueva pregunta iquestSe han convertido en una amenaza para las empresas de publicidad ldquoDesde hace 32 antildeos [los que Sorrell lleva en el sector] se cuce que las consultoras son empresas que suponen un riesgo para nosotros para el negocio de las agencias Les pagamos al antildeo 30 millones de doacutelares por auditarnos y tienen la desfachatez de competir contra nosotros Accenture [que por cierto trasladoacute su cuenta internacional de medios desde WPP a IPG el diacutea anteriro a la jornada]) no es un competidor directo pero va entrando en todos los campos como un pulpo que extiende sus tentaacuteculos Y Accenture es 25 veces maacutes grande que nosotrosrdquo Tambieacuten ironizoacute con el hecho de que IBM estaacute comprando agencias pero tiene cuentas asigandas a WPP y terminoacute con el tama apuntando que por mucho que lo han intentado las consultoras no han logrado reproducir la magia que se produce en las agencias Sorrell tampoco prevacuter nuevas operaciones de compra ldquoHay poca probabilidad en escalardquo pero ldquonunca se admite una peacuterdida de un negocio y una negociacioacuten siempre ha sido cuestioacuten de preciordquo

Conforme a la posibilidad de que se produzcan cambios en la compra de medios dudaba ldquoBueno Google maneja un presupuesto en torno a los 2000 millones de euros en medios Nuestro crecimiento ha estado en porcentajes entre el 15 y el 20 y ahora estamos creciendo en torno al 3 Insisto la gran amenaza es Amazonrdquo

AMIR KASSAEI

ldquoCreo que el marketing y la publicidad son industrias en efecto dominadas por los joacutevenesrdquo Amir Kassaei respondiacutea asiacute a Pablo Alzugaray CEO de Shackleton que le pediacutea una refl exioacuten acerca de una realidad que lleva a la salida del talento maacutes senior de la profesioacuten salvo que ocupen altos cargos A pesar de coincidir en la importancia de mantener la perspectiva y experiencia de la veteraniacutea y lo idoacuteneo de que talento senior y junior trabajen unidos achacoacute esta realidad a ldquola presioacuten en el timing y en los costesrdquo

La responsabilidad social corporativa centroacute su segunda refl exioacuten en el turno de preguntas Para el ponente la responsabilidad de las empresas pasa por ejemplo por crear productos que no necesiten instrucciones y todo el mundo pueda usarlos Y apeloacute como habiacutea hecho en su ponencia a la foacutermula que une humanidad tecnologiacutea y creatividad para que las compantildeiacuteas tengan eacutexito ldquoSe trata de crear valor real para la gente Ahora el poder del consumidor es tan fuerte que hay que ofrecer maacutes por parte de las compantildeiacuteasrdquo Tambieacuten volvioacute a recordar el escenario hacia el que vamos un mundo totalmente conectado donde todo incluido lo que hagan las compantildeiacuteas se conoceraacute en tiempo real

Kassaei no cree que la publicidad pueda prescindir del componente humano de lo que nos conmueve ldquoLos mejores anuncios de la historia estaacuten relacionados con esa parte humana y ahora con la tecnologiacutea se puede llegar y enriquecer maacutes a nivel emocionalrdquo advertiacutea

Por uacuteltimo habloacute de un futuro en el que las marcas tendraacuten que ser relevantes al margen de los medios por los que se hagan llegar sus mensajes a la gente Avisoacute de la necesidad de un cambio de mentalidad y de crear canales para comunicar ldquoEl contenido debe ser relevante al margen de los medios por los que se enviacutee Es el puacuteblico quien tiene la tecnologiacutea Debemos aprender de todo esto en vez de estar centrados uacutenicamente en el rendimientordquo

DAVID SHING

La inteligencia artifi cial protagonizoacute el comienzo del turno de preguntas de David Shing iquestNos haraacute maacutes o menos inteligentes en el futuro ldquoLa inteligencia artifi cial no es sufi ciente por siacute misma La cuestioacuten estaacute en la usabilidad Tiene que haber un trabajo duro previo para que la maacutequina convierta esa informacioacuten en una decisioacuten inteligenterdquo En cuanto a la aportacioacuten que la tecnologiacutea hace a la creatividad el ponente tiene claro que ldquote da maacutes tiempo para ser creativo Es una herramienta para la creatividadrdquo

En un contexto tan cambiante el tiempo para la refl exioacuten terminaba con una prediccioacuten sobre aquellas cosas que el profeta digital cree que no van a cambiar (un punto de vista que ya habiacutea adelantado Amir Kassaei) ldquoLas necesidades no van a cambiarrdquo afi rmaba categoacuterico ldquola tecnologiacutea estaacute para dar apoyo a esas necesidades Y dentro de ellas principalmente la necesidad de conectarnos Esa no se va a ir nuncardquo

LA HORA DE LAS RESPUESTASEl Brexit la inteligencia artifi cial la responsabilidad social corporativa el papel del talento senior y las incursiones de las consultoras en la actividad publicitaria fueron algunos de los asuntos que Sorrell Kassaei y Shing trataron en el turno de preguntas de la joranda que tuvo lugar despueacutes de sus intervenciones respectivas

Maite SaacuteezAna Venegas

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VII MENTES QUE DESPIERTAN MENTESANUNCIOS 1552

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VII MqdMVII MqdMVII MqdM

MENTES ANTE EL OBJETIVOUN NUTRIDO GRUPO DE PROFESIONALES DE AGENCIAS ANUNCIANTES Y MEDIOS

SE DIO CITA EN LA SEacutePTIMA EDICIOacuteN DE lsquoMQDMrsquo

Fotos Santiago Ojeda

Los ponentes Amir Kassaei David Shing y Martin Sorrell con Esther Valdivia y Manuel de Luque de Anuncios

No 1552 8 Mayo 2017

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Joseacute Mariacutea Piera (SCPF) Marta Carreras (Coca-Cola) y Gonzalo Saacutenchez Taiacutez (McCann)

Joseacute Carlos Gutieacuterrez (Alma Mediaplus) Carmen Novo (Maxus) y Carlos Casado (Blue 449)

Gerardo Marintildeas (GroupM) y Martin Sorrell

Ignacio Soto (Prisa) y Oacutescar Ontildeate (Jaguar Land Rover)Sofiacutea Rodriacuteguez Sahaguacuten (BBVA)Antonio Pareja Catalina Saacutenchez Hugo Llebreacutes y Luis Gonzaacutelez Aller de MEC Begontildea de la Sota (Mediacom) y Cristina Rodriacuteguez (MEC)

Javier Taboada (LaSal) Kika Samblaacutes (Scopen) Agustiacuten Vivancos (Dommo) y Gonzalo Hurtado (Platea)

Paloma Tomeacute (DDB) y Marta Aguirrezaacutebal (China)

Susana Tapial (Carrefour) segunda por la derecha con Annette Badiola Luciacutea Angulo y Pablo Alzugaray de Shackleton

Joan Ramon Vilamitjana y Eloiacutesa Alonso de Hill amp Knowlton y Juan Manuel de la Nuez (SCPF)

Juan Martiacuten Quintildeonero (Jaguar Land Rover) Aurora Albaacutenchez (Anuncios) Ignacio Soto (Prisa) Esther Valdivia (Anuncios) y Oacutescar Ontildeate (Jaguar Land Rover)

Pepe Chamorro Enric Llopart y Fernando Martiacutenez Corbalaacuten de Tribal

Oacutescar Rodriacuteguez (Xaxis) Tacho Orero (Maxus) Aacutelvaro Nuacutentildeez (GroupM)

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Pedro Gonzaacutelez y Mariacutea Gil de GroupM Adolfo Fernaacutendez (Mediacom) y Javier de la Barrera (GroupM)

Charo Izquierdo (Mercedes Benz Fashion Week Madrid) y Gerardo Marintildeas (GroupM)

Mar Rincoacuten (Telefoacutenica) Manuel de Luque (Anuncios) y Ana Castro (Coca-Cola)

Carlos Ricardo (BBVA) Paloma Tomeacute (DDB) Sofiacutea Rodriacuteguez Sahaguacuten (BBVA) Pedro Gonzaacutelez (GroupM) y Carmen Novo (Maxus)

Juan Manuel de la Nuez (SCPF) Agustiacuten Vivancos y Bea Arce de Dommo y Asun Sela

Mariacutea Jesuacutes Solauacuten (JCDecaux)

Aacutengel Riesgo y Feacutelix Vicente (McCann)

Alejandro de Vicente (lsquoEl Espantildeolrsquo) Luis Enriacutequez y Rafael Martiacutenez de Vocento e Ignacio Soto (Prisa)

Beltraacuten de Ocio Encarnacioacuten Carabantes Jesuacutes Camacho y Emilio Villegas de GroupM

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Pepe Chamorro (Tribal) Manuel de Luque y Esther Valdivia de Anuncios Carlos Ricardo (BBVA) y Joseacute Mariacutea Rull (DDB)

Jorge Santacana (OgilvyOne)

Martin Sorrell y Esther Valdivia (Anuncios)

Martiacuten Sorrell charla con Mariacutea Saacutenchez del Corral (Telefoacutenica) en presencia de Miguel Barroso y Gustavo Martiacutenez de WPP

Esther Valdivia (Anuncios) y Amir Kassaei Luis Bringas (MampAB) con Ana Alonso y Paloma Tomeacute de DDB

Carmen Navarro (TMP) con Esther Valdivia y Pilar Cuerdo de Anuncios

Gerardo Marintildeas (GroupM) David Shing Claudia Aparicio (AOL) y Manuel de Luque (Anuncios)

David Shing

Gaspar Mayor e Ignacio Soto de Prisa y Oacutescar Ontildeate y Juan Martiacuten Quintildeonero de Jaguar Land Rover

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VII MENTES QUE DESPIERTAN MENTESANUNCIOS 1552

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VII MqdM

Accede a la galeriacutea fotograacutefica en Con la colaboracioacuten de

Manuel de Luque (Anuncios) y Kelly Kim (Cheil Spain)

Marga Peacuterez (Fiverooms) Helena Hernaacutendez (Luike Iberoamericana de Revistas) Esther Valdivia (Anuncios) y Ana Lamas (Fiverooms)

Concha Wert (CdeC) y Mena Benatar (BPPM) Esther Valdivia (Anuncios) y Luis Bringas (MampAB) Manuel de Luque (Anuncios) y Samanta Juacutedez (DDB)

Martin Sorrell durante su presentacioacuten Esther Valdivia (Anuncios) y David Shing

Anuncios

VII MENTES QUE DESPIERTAN

MENTES

Sir Martin Sorrell Fundador y CEO WPP

Mr Amir KassaeiChief Creative Offi cer DDB Worldwide

Mr David ShingDigital Prophet AOL

copy Publicaciones Profesionales SL bull Miguel Yuste 17 bull 28037 Madrid

21 abril 2017 bull Madrid

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Telf + 34 91 789 36 11 bull infomentesquedespiertanmenteseswwwmentesquedespiertanmenteses

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Telf + 34 91 789 36 11 bull infomentesquedespiertanmenteses

PLAZAS LIMITADAS

Con la colaboracioacuten de

PIEZA GRAacuteFICA

PUBLICITARIA DEL

EVENTO

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Jean-Marie DruChairman TBWA

Alfonso Rodeacutes CEO de Havas Media Group amp Deputy CEO

Havas

Jon WilliamsChief Creative Offi cer

Grey EMEA

El VI Mentes que Despiertan Mentes tuvo como protagonistas a las agencias y los ponentes ha-blaron de las rutas por las que es-tas deben intentar avanzar para seguir siendo relevantes y proacutes-peras en un entorno continua-mente cambiante

Ver viacutedeo del evento

EN EDICIONES PREVIAS DE MENTES QUEDESPIERTAN MENTES HAN PARTICIPADO

MqdM

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Montserrat Domiacutenguez

Journalist and EditorEl Huffi ngton Post

David Muntildeoz Chef fundador e

ideoacutelogo DiverXO

Cilla Snowball Chairman and

CEO UK AMV BBDO Group

La innovacioacuten fue el argumento que inspiroacute el V Mentes que Des-piertan Mentes en el que la cues-tioacuten se abordoacute desde tres terrenos diferentes dos de ellos la agencia de publicidad y los soportes infor-mativos de nueva generacioacuten muy familiares para el puacuteblico de la re-vista el tercero la cocina presentoacute una realidad distinta pero no me-nos dinaacutemica y creativa

Ver viacutedeo del evento

MqdM

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Nigel Morris CEO

Dentsu Aegis Network Americas

amp EMEA

Josh Grau Director of Brand Strategy EMEA

Twitter

Carlos Ricardo Global de Marketing

Manager BBVA

El IV Mentes que Despiertan Men-tes transitoacute por el panorama de cambios que el mundo de los me-dios ofrece a las marcas y a los profesionales que desde los de-partamentos de marketing se ocupan de la comunicacioacuten de las mismas Los ponentes coincidie-ron en la importancia de que parte de esa comunicacioacuten fuera en tiempo real

Ver viacutedeo del evento

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Wendy Clark SVP Integrated

Marketing Communications amp

Capabilities The Coca-Cola

Company

Thomas Hong-Tack Kim

Executive Creative Director

Cheil Worldwide

Juan Carlos Ortiz CEO

DDB Latina

La importancia de compartir como actitud general de empresas y marcas las posibilidades de in-fl uencia de lo latino en el panora-ma internacional de la comunica-cioacuten y el modo en que una marca coacutemo Coca-Cola se adapta a los nuevos paradigmas de la comuni-cacioacuten fueron los temas que abor-daron los ponentes del III Mentes que Despiertan Mentes

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Maurice Leacutevy CEO

Publicis Groupe

David Droga Presidente Creativo

Droga5

Antonio Campo DallrsquoOrto

Vicepresidente Ejecutivo

MTV NetworksInternacional

La segunda edicioacuten de Mentes que Despiertan Mentes tuvo como protagonista al consumidor y las exigencias que con sus nuevas actitudes plantea a empresas marcas y medios Las personas quieren marcas maacutes sociales y maacutes eacuteticas una comunicacioacuten maacutes humana y unos medios de comunicacioacuten que se adapten a su ritmo de vida y al uso que ha-cen de la tecnologiacutea

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Sir Martin Sorrell Founder WPP

Joanna Shields Vice-president EMEA

Facebook Inc

Kamal Bherwani Chief Digital Offi cer

Prisa

Mentes que Despiertan Mentes nacioacute con motivo del trigeacutesimo ani-versario de Anuncios y propuso por un lado una refl exioacuten sobre los retos que para las empresas de todo el mundo representaba el con-vulso panorama de la crisis y por otro sentildealoacute algunos de los caminos por los que ha discurrido en los antildeos siguientes la infl uencia de la tecnologiacutea y de las redes sociales

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RESUMEN IMPACTOSAUDIENCIA MENTES QUE DESPIERTAN MENTES

Medios de comunicacioacuten impresos 1634000

Internet 25340000

Redes Sociales 900000

Emailing (fi cheros propios) 103500

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MARCAS QUE SIEMPRE HAN CONFIADO EN NOSOTROS

Page 7: VIII MENTES QUE DESPIERTAN MENTES 15 NOVIEMBRE 2019

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VII MENTES QUE DESPIERTAN MENTESANUNCIOS 1552

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VII MqdMVII MqdM

El CEO de WPP reivindicoacute eso siacute la capacidad creativa tambieacuten para empresarios y digitales y sentildealoacute que ldquouno de los problemas de nuestra industria es que hemos defi nido de forma estrecha la palabra creativordquo ldquoEn Saatchirdquo dijo refi rieacutendose a la agencia en la que trabajoacute antes d ecrear WPP la cual ejemplifi coacute un modo de entender la creatividad publicitaria ldquopensaacutebamos que los creativos teniacutean todo el poder y los de medios eran simplemente los comerciantes Ahora las presentaciones empiezan con los datos y el plan de medios y esas agencias tradicionales empiezan a pensar que pueden cambiar de creativos [en referencia a la entrada de otros perfi les profesionales]rdquo en un proceso que defi nioacute como un anatema ldquoMedio igual a mensajerdquoSorrell que repetiacutea como ponente en M Q D M en cuya primera edicioacuten ya participoacute

ldquoSI QUIEREN TENER EacuteXITO A LARGO PLAZO HAY QUE INVERTIR EN MARCArdquo

MARTIN SORRELL CEO DE WPP O LA VISIOacuteN DEL NEGOCIO

Aunque no estuvo muy conforme con que en la presentacioacuten que de eacutel hizo Esther Valdivia presidenta de Publicaciones Profesionales le situara en el veacutertice del negocio estrateacutegico equidistante de los otros dos que conforman este triaacutengulo maacutegico el de la creatividad y las tendencias por un lado y el de la perspectiva digital por otro lo cierto es que Martin Sorrell como no podiacutea ser de otro modo habloacute del negocio en su presentacioacuten que abrioacute el turno de ponencias de la jornada

empezoacute hablando de la situacioacuten poliacutetica en relacioacuten al Brexit el atentado ocurrido en Pariacutes el diacutea anterior en una zona proacutexima a donde eacutel mismo estaba las elecciones francesashellip ldquoAlguacuten diacuteardquo dijo ldquova a ser importante lo que pase en la segunda jornada electoral en Franciardquo Y en relacioacuten al Brexit reconocioacute estar muy preocupado por la peacuterdida de infl uencia de Europa asiacute como tambieacuten se refi rioacute a que para su grupo cuatro de sus principales mercados estaacuten dentro de la Unioacuten Europea Alemania Francia Italia y Espantildea

COSAS QUE ESTAacuteN PASANDONo obstante y entrando ya en materia de lo que presentoacute como ldquocosas que estaacuten pasando y que son importantes desde el punto de vista de la industriardquo sentildealoacute que ldquoEuropa Occidental y Estados Unidos a pesar del Brexit y Trump no van a ser el centro para el futurordquo sino que se va a producir un cambio en la direccioacuten del poder y este llegaraacute de los consumidores procedentes de Asia Latinoameacutericahellip La escasez de talento creativo en la industria fue otro de los temas sobre los que alertoacute asiacute como del duopolio Google y Facebook que copan el 75 de un mercado digital que ya representa la mitad del negocio publicitario mundial Se refi rioacute a los fallos detectados en las meacutetricas de estas compantildeiacuteas y dijo ldquosi el grupo Prisa hubiera cometido esos errores habriacutea desaparecidordquo Se mostroacute en desacuerdo con boicotear a estas compantildeiacuteas ldquosi boicoteas a Google estaacutes boicoteando al canal maacutes importante del mundordquo pero alentoacute a trabajar en la seguridad para las marcas en el entorno digital aunque tambieacuten admitioacute que ldquoseguro en este mundo ya no hay nadardquo Habloacute largo y tendido en la evolucioacuten del comercio electroacutenico como uno de los grandes fenoacutemenos del momento ldquoLas personas compran de manera distinta igual que consumen contenidos audiovisuales de modo diferenterdquo Un paralelismo que aprovechoacute para decir que ldquoNielsen no recoge los datos del cambio en el modo de consumordquo cuando sentildeala en sus informes que las ventas de gran consumo han bajado mientras que ComScore (compantildeiacutea en la que el grupo tiene una participacioacuten a traveacutes de Kantar Media) mide la audiencia de las pantallas no tradicionales Alertoacute sobre la amenaza que supone Amazon para la industria de la publicidad (lo uacutenico que le quita el suentildeo hoy por hoy confesoacute) pues estaacute desplazando a las compantildeiacuteas del sector retail porque ha sabido colocar realmente al cliente en el centro de su negocio Habloacute tambieacuten de globalidad ldquolas empresas son cada vez maacutes globales y maacutes localesrdquo del creciente papel de las fi nanzas en el marketing o de la mayor presencia de los gobiernos entre los principales anunciantes en muchos paiacuteses Se refi rioacute a la responsabilidad social corporativa como algo que tiene que estar en el centro del negocio de las empresas y por tanto hanm de abordarlo desde esa perspectiva como un proceso a largo plazo Y para terminar se refi rioacute a la creciente concentracioacuten en el sector publicitario ldquoSi ahora hay seis grandes grupos en un futuro proacuteximo no habraacute maacutes de cuatrordquo

VALOR DE MARCAPor uacuteltimo Sorrell rescatoacute su esencia de director fi nanciero para hablar de una tormenta perfecta que sobrevuela al sector y en la que confl uyen una gran dependencia de la tecnologiacutea un poder creciente por parte de los inversores y un planteamiento de coste cero ldquoSi juntas todo eso las expectativas de permanencia de un CEO son de entre 6 y 7 antildeos y las de un director de marketing de 3 a 4 antildeos Por tanto el planteamiento es muy a corto plazordquo ldquoHemos perdido mucha esencia Hemos perdido ante el lsquobest marketingrsquo Somos el 23 del mercado (en alusioacuten a su grupo) nos estrujan y hemos perdido esencia porque no hemos atendido a medir el valor de las marcasrdquo Mientras sentildealoacute entre 2007 y 2016 ldquolas empresas maacutes valiosas que invierten en marketing y publicidad han ganado valor incluso a pesar de los criterios fi nancieros nada creativosrdquo Por tanto y como gran conclusioacuten fi nal de su discurso dijo a los presentes ldquoSi quieren tener eacutexito a largo plazo hay que invertir en marcardquo

Maite Saacuteez

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Ana Venegas

Estamos acostumbrados a que este tipo de ponencias recojan discursos orientados al futuro a todos los cambios que se predicen dentro de la industria Sin embargo Amir Kassaei director creativo mundial de DDB arrancoacute su tiempo en la jornada con una perspectiva distinta la de lo que no va a cambiar nunca lo inamovible frente a tendencias y modas Tambieacuten advirtioacute en su arranque del tono criacutetico y directo que le caracteriza y no tardoacute en sugerir al sector la necesidad de reestructurarse y recuperar la conexioacuten con el mundo real ldquoDebemos escuchar lo que le preocupa a la genterdquo Relacionado con esa necesaria conexioacuten llegoacute el primer apoyo audiovisual de la ponencia Un monoacutelogo del coacutemico estadounidense Louis CK se convirtioacute en un identifi cativo ejemplo de la actual visioacuten que tenemos del mundo a traveacutes de una pantalla El monoacutelogo presentaba una actuacioacuten escolar que se convierte en un festival de teleacutefonos moacuteviles a traveacutes de los cuales los padres ven la actuacioacuten de sus hijos Los nintildeos ya no ven las caras de sus padres ven los dispositivos moacuteviles ldquoiexclCuando todo ocurriacutea en directo Es ridiacuteculo iquestPor queacute lo estaacutes grabando Nunca vas a verlo y te lo estaacutes perdiendo en este mismo momento Ellos bailan para nadierdquo refl exionaba el monologuista despertando la sonrisa de los asistentes ante una realidad a la que ya nadie escapa Finalizado el viacutedeo el ponente exponiacutea tres escenarios distintos ldquoHace antildeos vivimos una primera etapa en la que los dispositivos estaban conectados entre siacute en la segunda los dispositivos estaacuten conectados con la gente y en el plazo de cinco antildeos viviremos en un mundo en el que todo estaraacute conectado entre siacute y en tiempo realrdquo

REDES SOCIALESKassaei no cree que las redes sociales sean un medio en siacute mismas sino meras amplifi cadoras de las opiniones y que las marcas no deben confundirse con estas plataformas Para el directivo de DDB internet no es tampoco un medio sino una infraestructura y las plataformas sociales no son compantildeiacuteas de medios aunque ganen dinero con la publicidad Teniendo en cuenta todo esto cree que se pueden

conseguir grandes resultados cin ellas y la famosa campantildea Aprende espantildeol realizada por la estadounidense Alma DDB para el lanzamiento de la serie de Netfl ix Narcos le sirvioacute de ejemplo en este sentido ya que explicoacute la creatividad partioacute de los comentarios hechos en redes sociales por los seguidores de la serie a propoacutesito de la cantidad de insultos en espantildeol que conteniacutea la fi ccioacutenTambieacuten puso de ejemplo una campantildea de McDonaldrsquos Canadaacute Our food your questions realizada por Tribal DDB Toronto y cuyo objetivo era terminar con los mitos negativos sobre la calidad de los alimentos de la cadena de hamburguesas a traveacutes de una plataforma social Esta accioacuten proponiacutea combatir la desinformacioacuten con la trasparencia de forma que el anunciante se exponiacutea a las preguntas de los usuarios sobre la calidad oriacutegenes ingredientes etceacutetera de sus hamburguesas

lsquoBIG DATArsquoTambieacuten habloacute del big data un concepto en pleno apogeo y al que s erefi erioacuten mediante la ya claacutesica comparacioacuten con sexo entre adolescentes ldquoTodo el mundo habla de ello pero nadie sabe realmente coacutemo hacerlo Y todo el mundo cree que el resto lo hace y por esoafi rman prarcticarlo tambieacutenrdquo Por ese motivo Kassaei cree que no hay que hablar de big data sino de visioacuten o como subrayaba en una de las diapositivas que acompantildeaba su discurso big insightLa tecnologiacutea y su importancia tambieacuten estuvieron en el punto de mira del ponente ldquoA la gente le importa un pepino la publicidad Quieren sus vidas La tecnologiacutea estaacute muy bien pero nunca va a reemplazar a la humanidadrdquo La clave estaacute a su parecer en combinar la tecnologiacutea con humanidad y creatividad El resultado de esta suma no son clics o views es crear infl uencia una foacutermula que en su opinioacuten es sinoacutenimo de eacutexito Kassaei sentildealoacute que el objetivo de los profesionales del sector debe ser enriquecer la experiencia de la gente con la tecnologiacutea y llegar a ella a nivel emocional ldquoCreo en la tecnologiacutea si se trata de forma correcta como herramienta y se usa para hacer cosas maravillosas En este caso siacuterdquo

LO QUE PERMANECE COMO PUNTO DE PARTIDA

Clara directa y amena La conferencia de

Amir Kassaei director creativo mundial de DDB partiacutea de una

perspectiva distinta las cosas que nunca

cambiaraacuten para explicar lo que si

debe hacerlo en el futuro El creativo

realizoacute varios avisos al sector dirigidos a no

perder al consumidor por el camino y

fue categoacuterico con temas como las

redes sociales (son amplifi cadores de opinioacuten) el

big data (al que atribuyoacute la ya claacutesica

comparacioacuten con el sexo adolescente)

y la tecnologiacutea (una herramienta al servicio

de la creatividad y la humanidad para

conseguir crear infl uencia)

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AMIR KASSAEI DIRECTOR CREATIVO MUNDIAL DE DDB

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VII MqdMVII MqdM

Una idea que recorrioacute todo su discurso apoyaacutendose en ejemplos concretos Desde lo negativo ldquoLas Google Glass no pudieron conectar con las personasrdquo de ahiacute su fracaso hasta lo positivo el modo en que el iPod se impuso al Walkman en un ejemplo de coacutemo una empresa sabe interpretar los coacutedigos Porque para David Shing ldquoentender el componente humano es la mitad de la solucioacuten a las necesidadesrdquo y estas dijo ldquoson casi lo uacutenico que no va a cambiarrdquo Aunque la palabra que defi ne en estos momentos la cultura (y tambieacuten los negocios) sea disrupcioacutenPara Shing la comprensioacuten del componente humano y con ello la asimilacioacuten por parte de las empresas de las necesidades y gustos de los individuos es algo muy valioso pues afi rmoacute ldquoen un momento en el que la tecnologiacutea se integra en cada acto y todo lo que tenemos a diacutea de hoy estaacute conectadordquo (para lo que puso varios ejemplos quizaacute el maacutes llamativo el de un teclado en tinta implantado en el cuerpo humano) ldquola conexioacuten social la narracioacuten de historias sigue siendo importante para recuperar la atencioacuten de los individuos y el intereacutes de estos por compartir tu mensajerdquo

ldquoENTENDER EL COMPONENTE HUMANO ES LA MITAD DE LA SOLUCIOacuteNrdquo

DAVID SHING lsquoPROFETA DIGITALrsquo DE AOL

Toda una declaracioacuten de intenciones por parte de alguien que en su tarjeta de visita profesional ostenta el cargo de profeta digital de AOL una de las mayores empresas del mundo del sector de la tecnologiacutea y la comunicacioacuten digital David Shing Una humanidad de la que el tercero de los ponentes de MENTES QUE DESPIERTAN MENTES hizo gala no solo en su discurso sino tambieacuten en su trato maacutes cercano Con su caracteriacutestico y nada convencional look con melena cuidadosamente descuidada y chaqueta camiseta y calzado perfectamente coordinados Shing consiguioacute transmitir esa idea tantas veces acariciada de humanizar la tecnologiacutea

CONTAR HISTORIASEn este mundo hiacuteperconectado en el que la innovacioacuten llega hasta lo maacutes pequentildeos objetos dotados con inteligencia incorporada (mostroacute varios ejemplos de weareables) y cuando ldquoel 70 de las decisiones de compra son emocionalesrdquo la cuestioacuten es coacutemo vender eso a la gente sentildealaba cuando ya no basta con salir en televisioacuten ldquoAhora tenemos que amplifi car la forma de conectar con el consumidor y con suerte compraraacuten nuestra marcardquo Pero cuando se trata de algo maacutes de ganar la confi anza de las personas y con ella su disposicioacuten a compartir su experiencia en su entorno (especialmente si el puacuteblico al que se dirige la marca es el joven) para Shing el elemento clave es el factor sorpresa ldquoLa experimentacioacuten tiene que volver a la comunicacioacutenrdquo en un contexto en el que hay una sobrecarga de medios de comunicacioacuten ldquoEs necesario recuperar la atencioacuten y para ello nada como contar historiasrdquo Shing propone una refl exioacuten sobre los cambios culturales y la incorporacioacuten de buenos contenidos al discurso de las marcas al tiempo que una adecuada ingenieriacutea a la hora de encontrar el sitio adecuado donde exponerlosNada como un buen ejemplo entre los muchos en los Shing apoyoacute su intervnecioacuten la uacuteltima campantildea navidentildea de los grandes almacenes britaacutenicos John Lewis en la que varios animales y un perro de compantildeiacutea estrenaban la cama elaacutestica que unos padres regalaban a su hija Una buena campantildea una buena historia que fue ademaacutes adoptada por la gente para elaborar sus propias narraciones Como el viacutedeo paroacutedico que circuloacute por redes en el que los protagonistas ya no eran los animales y la familia sino los Obama Hillary Clinton y Donald Trump tras las uacuteltimas elecciones estadounidenses Esta vez no era el perro de la familia el que se adelantaba a la nintildea a la hora de estrenar la cama elaacutestica sino el mismiacutesimo Trump que aventajaba a Clinton en su carrera presidencial hasta la Casa Blanca Una parodia que ha producido un incendio en las redes reconocioacute pero dijo Shing ldquosi obedeces todas las normas vas a perderte la diversioacutenrdquo Un buen consejo para rematar su intervencioacuten

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MARTIN SORRELL

El 8 de junio proacuteximo habraacute elecciones en Reino Unido Asiacute que la primera pregunta para Martin Sorrell tras su ponencia iba dirigida a saber queacute cree que puede pasar en esos comicios ldquoHablo en mi nombrerdquo dijo el CEPO de WPP ldquo eresa May primera ministra britaacutenica] ha tomado una decisioacuten muy valiente y lo ha hecho porque necesita una gran mayoriacutea ya que en su partido hay gente que cree que un Brexit duro es la mejor opcioacuten Pero creo que no va a lograr una mayoriacutea tan grande como la que necesita para llevar el proceso a su manerardquo ldquoEs imposible alcanzar un acuerdo en dos antildeosrdquo y ldquosi no hay acuerdo va a ser una salida complicadardquo ldquoCreo que se va a producir una salida dura pero en maacutes tiempordquo aventuraba

Al margen de las cuestiones maacutes poliacuteticas las consultoras fueron las protagonistas de una nueva pregunta iquestSe han convertido en una amenaza para las empresas de publicidad ldquoDesde hace 32 antildeos [los que Sorrell lleva en el sector] se cuce que las consultoras son empresas que suponen un riesgo para nosotros para el negocio de las agencias Les pagamos al antildeo 30 millones de doacutelares por auditarnos y tienen la desfachatez de competir contra nosotros Accenture [que por cierto trasladoacute su cuenta internacional de medios desde WPP a IPG el diacutea anteriro a la jornada]) no es un competidor directo pero va entrando en todos los campos como un pulpo que extiende sus tentaacuteculos Y Accenture es 25 veces maacutes grande que nosotrosrdquo Tambieacuten ironizoacute con el hecho de que IBM estaacute comprando agencias pero tiene cuentas asigandas a WPP y terminoacute con el tama apuntando que por mucho que lo han intentado las consultoras no han logrado reproducir la magia que se produce en las agencias Sorrell tampoco prevacuter nuevas operaciones de compra ldquoHay poca probabilidad en escalardquo pero ldquonunca se admite una peacuterdida de un negocio y una negociacioacuten siempre ha sido cuestioacuten de preciordquo

Conforme a la posibilidad de que se produzcan cambios en la compra de medios dudaba ldquoBueno Google maneja un presupuesto en torno a los 2000 millones de euros en medios Nuestro crecimiento ha estado en porcentajes entre el 15 y el 20 y ahora estamos creciendo en torno al 3 Insisto la gran amenaza es Amazonrdquo

AMIR KASSAEI

ldquoCreo que el marketing y la publicidad son industrias en efecto dominadas por los joacutevenesrdquo Amir Kassaei respondiacutea asiacute a Pablo Alzugaray CEO de Shackleton que le pediacutea una refl exioacuten acerca de una realidad que lleva a la salida del talento maacutes senior de la profesioacuten salvo que ocupen altos cargos A pesar de coincidir en la importancia de mantener la perspectiva y experiencia de la veteraniacutea y lo idoacuteneo de que talento senior y junior trabajen unidos achacoacute esta realidad a ldquola presioacuten en el timing y en los costesrdquo

La responsabilidad social corporativa centroacute su segunda refl exioacuten en el turno de preguntas Para el ponente la responsabilidad de las empresas pasa por ejemplo por crear productos que no necesiten instrucciones y todo el mundo pueda usarlos Y apeloacute como habiacutea hecho en su ponencia a la foacutermula que une humanidad tecnologiacutea y creatividad para que las compantildeiacuteas tengan eacutexito ldquoSe trata de crear valor real para la gente Ahora el poder del consumidor es tan fuerte que hay que ofrecer maacutes por parte de las compantildeiacuteasrdquo Tambieacuten volvioacute a recordar el escenario hacia el que vamos un mundo totalmente conectado donde todo incluido lo que hagan las compantildeiacuteas se conoceraacute en tiempo real

Kassaei no cree que la publicidad pueda prescindir del componente humano de lo que nos conmueve ldquoLos mejores anuncios de la historia estaacuten relacionados con esa parte humana y ahora con la tecnologiacutea se puede llegar y enriquecer maacutes a nivel emocionalrdquo advertiacutea

Por uacuteltimo habloacute de un futuro en el que las marcas tendraacuten que ser relevantes al margen de los medios por los que se hagan llegar sus mensajes a la gente Avisoacute de la necesidad de un cambio de mentalidad y de crear canales para comunicar ldquoEl contenido debe ser relevante al margen de los medios por los que se enviacutee Es el puacuteblico quien tiene la tecnologiacutea Debemos aprender de todo esto en vez de estar centrados uacutenicamente en el rendimientordquo

DAVID SHING

La inteligencia artifi cial protagonizoacute el comienzo del turno de preguntas de David Shing iquestNos haraacute maacutes o menos inteligentes en el futuro ldquoLa inteligencia artifi cial no es sufi ciente por siacute misma La cuestioacuten estaacute en la usabilidad Tiene que haber un trabajo duro previo para que la maacutequina convierta esa informacioacuten en una decisioacuten inteligenterdquo En cuanto a la aportacioacuten que la tecnologiacutea hace a la creatividad el ponente tiene claro que ldquote da maacutes tiempo para ser creativo Es una herramienta para la creatividadrdquo

En un contexto tan cambiante el tiempo para la refl exioacuten terminaba con una prediccioacuten sobre aquellas cosas que el profeta digital cree que no van a cambiar (un punto de vista que ya habiacutea adelantado Amir Kassaei) ldquoLas necesidades no van a cambiarrdquo afi rmaba categoacuterico ldquola tecnologiacutea estaacute para dar apoyo a esas necesidades Y dentro de ellas principalmente la necesidad de conectarnos Esa no se va a ir nuncardquo

LA HORA DE LAS RESPUESTASEl Brexit la inteligencia artifi cial la responsabilidad social corporativa el papel del talento senior y las incursiones de las consultoras en la actividad publicitaria fueron algunos de los asuntos que Sorrell Kassaei y Shing trataron en el turno de preguntas de la joranda que tuvo lugar despueacutes de sus intervenciones respectivas

Maite SaacuteezAna Venegas

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MARTIN SORRELL

El 8 de junio proacuteximo habraacute elecciones en Reino Unido Asiacute que la primera pregunta para Martin Sorrell tras su ponencia iba dirigida a saber queacute cree que puede pasar en esos comicios ldquoHablo en mi nombrerdquo dijo el CEPO de WPP ldquo eresa May primera ministra britaacutenica] ha tomado una decisioacuten muy valiente y lo ha hecho porque necesita una gran mayoriacutea ya que en su partido hay gente que cree que un Brexit duro es la mejor opcioacuten Pero creo que no va a lograr una mayoriacutea tan grande como la que necesita para llevar el proceso a su manerardquo ldquoEs imposible alcanzar un acuerdo en dos antildeosrdquo y ldquosi no hay acuerdo va a ser una salida complicadardquo ldquoCreo que se va a producir una salida dura pero en maacutes tiempordquo aventuraba

Al margen de las cuestiones maacutes poliacuteticas las consultoras fueron las protagonistas de una nueva pregunta iquestSe han convertido en una amenaza para las empresas de publicidad ldquoDesde hace 32 antildeos [los que Sorrell lleva en el sector] se cuce que las consultoras son empresas que suponen un riesgo para nosotros para el negocio de las agencias Les pagamos al antildeo 30 millones de doacutelares por auditarnos y tienen la desfachatez de competir contra nosotros Accenture [que por cierto trasladoacute su cuenta internacional de medios desde WPP a IPG el diacutea anteriro a la jornada]) no es un competidor directo pero va entrando en todos los campos como un pulpo que extiende sus tentaacuteculos Y Accenture es 25 veces maacutes grande que nosotrosrdquo Tambieacuten ironizoacute con el hecho de que IBM estaacute comprando agencias pero tiene cuentas asigandas a WPP y terminoacute con el tama apuntando que por mucho que lo han intentado las consultoras no han logrado reproducir la magia que se produce en las agencias Sorrell tampoco prevacuter nuevas operaciones de compra ldquoHay poca probabilidad en escalardquo pero ldquonunca se admite una peacuterdida de un negocio y una negociacioacuten siempre ha sido cuestioacuten de preciordquo

Conforme a la posibilidad de que se produzcan cambios en la compra de medios dudaba ldquoBueno Google maneja un presupuesto en torno a los 2000 millones de euros en medios Nuestro crecimiento ha estado en porcentajes entre el 15 y el 20 y ahora estamos creciendo en torno al 3 Insisto la gran amenaza es Amazonrdquo

AMIR KASSAEI

ldquoCreo que el marketing y la publicidad son industrias en efecto dominadas por los joacutevenesrdquo Amir Kassaei respondiacutea asiacute a Pablo Alzugaray CEO de Shackleton que le pediacutea una refl exioacuten acerca de una realidad que lleva a la salida del talento maacutes senior de la profesioacuten salvo que ocupen altos cargos A pesar de coincidir en la importancia de mantener la perspectiva y experiencia de la veteraniacutea y lo idoacuteneo de que talento senior y junior trabajen unidos achacoacute esta realidad a ldquola presioacuten en el timing y en los costesrdquo

La responsabilidad social corporativa centroacute su segunda refl exioacuten en el turno de preguntas Para el ponente la responsabilidad de las empresas pasa por ejemplo por crear productos que no necesiten instrucciones y todo el mundo pueda usarlos Y apeloacute como habiacutea hecho en su ponencia a la foacutermula que une humanidad tecnologiacutea y creatividad para que las compantildeiacuteas tengan eacutexito ldquoSe trata de crear valor real para la gente Ahora el poder del consumidor es tan fuerte que hay que ofrecer maacutes por parte de las compantildeiacuteasrdquo Tambieacuten volvioacute a recordar el escenario hacia el que vamos un mundo totalmente conectado donde todo incluido lo que hagan las compantildeiacuteas se conoceraacute en tiempo real

Kassaei no cree que la publicidad pueda prescindir del componente humano de lo que nos conmueve ldquoLos mejores anuncios de la historia estaacuten relacionados con esa parte humana y ahora con la tecnologiacutea se puede llegar y enriquecer maacutes a nivel emocionalrdquo advertiacutea

Por uacuteltimo habloacute de un futuro en el que las marcas tendraacuten que ser relevantes al margen de los medios por los que se hagan llegar sus mensajes a la gente Avisoacute de la necesidad de un cambio de mentalidad y de crear canales para comunicar ldquoEl contenido debe ser relevante al margen de los medios por los que se enviacutee Es el puacuteblico quien tiene la tecnologiacutea Debemos aprender de todo esto en vez de estar centrados uacutenicamente en el rendimientordquo

DAVID SHING

La inteligencia artifi cial protagonizoacute el comienzo del turno de preguntas de David Shing iquestNos haraacute maacutes o menos inteligentes en el futuro ldquoLa inteligencia artifi cial no es sufi ciente por siacute misma La cuestioacuten estaacute en la usabilidad Tiene que haber un trabajo duro previo para que la maacutequina convierta esa informacioacuten en una decisioacuten inteligenterdquo En cuanto a la aportacioacuten que la tecnologiacutea hace a la creatividad el ponente tiene claro que ldquote da maacutes tiempo para ser creativo Es una herramienta para la creatividadrdquo

En un contexto tan cambiante el tiempo para la refl exioacuten terminaba con una prediccioacuten sobre aquellas cosas que el profeta digital cree que no van a cambiar (un punto de vista que ya habiacutea adelantado Amir Kassaei) ldquoLas necesidades no van a cambiarrdquo afi rmaba categoacuterico ldquola tecnologiacutea estaacute para dar apoyo a esas necesidades Y dentro de ellas principalmente la necesidad de conectarnos Esa no se va a ir nuncardquo

LA HORA DE LAS RESPUESTASEl Brexit la inteligencia artifi cial la responsabilidad social corporativa el papel del talento senior y las incursiones de las consultoras en la actividad publicitaria fueron algunos de los asuntos que Sorrell Kassaei y Shing trataron en el turno de preguntas de la joranda que tuvo lugar despueacutes de sus intervenciones respectivas

Maite SaacuteezAna Venegas

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VII MENTES QUE DESPIERTAN MENTESANUNCIOS 1552

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VII MqdMVII MqdMVII MqdM

MENTES ANTE EL OBJETIVOUN NUTRIDO GRUPO DE PROFESIONALES DE AGENCIAS ANUNCIANTES Y MEDIOS

SE DIO CITA EN LA SEacutePTIMA EDICIOacuteN DE lsquoMQDMrsquo

Fotos Santiago Ojeda

Los ponentes Amir Kassaei David Shing y Martin Sorrell con Esther Valdivia y Manuel de Luque de Anuncios

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Joseacute Mariacutea Piera (SCPF) Marta Carreras (Coca-Cola) y Gonzalo Saacutenchez Taiacutez (McCann)

Joseacute Carlos Gutieacuterrez (Alma Mediaplus) Carmen Novo (Maxus) y Carlos Casado (Blue 449)

Gerardo Marintildeas (GroupM) y Martin Sorrell

Ignacio Soto (Prisa) y Oacutescar Ontildeate (Jaguar Land Rover)Sofiacutea Rodriacuteguez Sahaguacuten (BBVA)Antonio Pareja Catalina Saacutenchez Hugo Llebreacutes y Luis Gonzaacutelez Aller de MEC Begontildea de la Sota (Mediacom) y Cristina Rodriacuteguez (MEC)

Javier Taboada (LaSal) Kika Samblaacutes (Scopen) Agustiacuten Vivancos (Dommo) y Gonzalo Hurtado (Platea)

Paloma Tomeacute (DDB) y Marta Aguirrezaacutebal (China)

Susana Tapial (Carrefour) segunda por la derecha con Annette Badiola Luciacutea Angulo y Pablo Alzugaray de Shackleton

Joan Ramon Vilamitjana y Eloiacutesa Alonso de Hill amp Knowlton y Juan Manuel de la Nuez (SCPF)

Juan Martiacuten Quintildeonero (Jaguar Land Rover) Aurora Albaacutenchez (Anuncios) Ignacio Soto (Prisa) Esther Valdivia (Anuncios) y Oacutescar Ontildeate (Jaguar Land Rover)

Pepe Chamorro Enric Llopart y Fernando Martiacutenez Corbalaacuten de Tribal

Oacutescar Rodriacuteguez (Xaxis) Tacho Orero (Maxus) Aacutelvaro Nuacutentildeez (GroupM)

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Pedro Gonzaacutelez y Mariacutea Gil de GroupM Adolfo Fernaacutendez (Mediacom) y Javier de la Barrera (GroupM)

Charo Izquierdo (Mercedes Benz Fashion Week Madrid) y Gerardo Marintildeas (GroupM)

Mar Rincoacuten (Telefoacutenica) Manuel de Luque (Anuncios) y Ana Castro (Coca-Cola)

Carlos Ricardo (BBVA) Paloma Tomeacute (DDB) Sofiacutea Rodriacuteguez Sahaguacuten (BBVA) Pedro Gonzaacutelez (GroupM) y Carmen Novo (Maxus)

Juan Manuel de la Nuez (SCPF) Agustiacuten Vivancos y Bea Arce de Dommo y Asun Sela

Mariacutea Jesuacutes Solauacuten (JCDecaux)

Aacutengel Riesgo y Feacutelix Vicente (McCann)

Alejandro de Vicente (lsquoEl Espantildeolrsquo) Luis Enriacutequez y Rafael Martiacutenez de Vocento e Ignacio Soto (Prisa)

Beltraacuten de Ocio Encarnacioacuten Carabantes Jesuacutes Camacho y Emilio Villegas de GroupM

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Pepe Chamorro (Tribal) Manuel de Luque y Esther Valdivia de Anuncios Carlos Ricardo (BBVA) y Joseacute Mariacutea Rull (DDB)

Jorge Santacana (OgilvyOne)

Martin Sorrell y Esther Valdivia (Anuncios)

Martiacuten Sorrell charla con Mariacutea Saacutenchez del Corral (Telefoacutenica) en presencia de Miguel Barroso y Gustavo Martiacutenez de WPP

Esther Valdivia (Anuncios) y Amir Kassaei Luis Bringas (MampAB) con Ana Alonso y Paloma Tomeacute de DDB

Carmen Navarro (TMP) con Esther Valdivia y Pilar Cuerdo de Anuncios

Gerardo Marintildeas (GroupM) David Shing Claudia Aparicio (AOL) y Manuel de Luque (Anuncios)

David Shing

Gaspar Mayor e Ignacio Soto de Prisa y Oacutescar Ontildeate y Juan Martiacuten Quintildeonero de Jaguar Land Rover

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VII MENTES QUE DESPIERTAN MENTESANUNCIOS 1552

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VII MqdM

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Concha Wert (CdeC) y Mena Benatar (BPPM) Esther Valdivia (Anuncios) y Luis Bringas (MampAB) Manuel de Luque (Anuncios) y Samanta Juacutedez (DDB)

Martin Sorrell durante su presentacioacuten Esther Valdivia (Anuncios) y David Shing

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El VI Mentes que Despiertan Mentes tuvo como protagonistas a las agencias y los ponentes ha-blaron de las rutas por las que es-tas deben intentar avanzar para seguir siendo relevantes y proacutes-peras en un entorno continua-mente cambiante

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La innovacioacuten fue el argumento que inspiroacute el V Mentes que Des-piertan Mentes en el que la cues-tioacuten se abordoacute desde tres terrenos diferentes dos de ellos la agencia de publicidad y los soportes infor-mativos de nueva generacioacuten muy familiares para el puacuteblico de la re-vista el tercero la cocina presentoacute una realidad distinta pero no me-nos dinaacutemica y creativa

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El IV Mentes que Despiertan Men-tes transitoacute por el panorama de cambios que el mundo de los me-dios ofrece a las marcas y a los profesionales que desde los de-partamentos de marketing se ocupan de la comunicacioacuten de las mismas Los ponentes coincidie-ron en la importancia de que parte de esa comunicacioacuten fuera en tiempo real

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La importancia de compartir como actitud general de empresas y marcas las posibilidades de in-fl uencia de lo latino en el panora-ma internacional de la comunica-cioacuten y el modo en que una marca coacutemo Coca-Cola se adapta a los nuevos paradigmas de la comuni-cacioacuten fueron los temas que abor-daron los ponentes del III Mentes que Despiertan Mentes

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La segunda edicioacuten de Mentes que Despiertan Mentes tuvo como protagonista al consumidor y las exigencias que con sus nuevas actitudes plantea a empresas marcas y medios Las personas quieren marcas maacutes sociales y maacutes eacuteticas una comunicacioacuten maacutes humana y unos medios de comunicacioacuten que se adapten a su ritmo de vida y al uso que ha-cen de la tecnologiacutea

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VII MqdMVII MqdMVII MqdM

MENTES ANTE EL OBJETIVOUN NUTRIDO GRUPO DE PROFESIONALES DE AGENCIAS ANUNCIANTES Y MEDIOS

SE DIO CITA EN LA SEacutePTIMA EDICIOacuteN DE lsquoMQDMrsquo

Fotos Santiago Ojeda

Los ponentes Amir Kassaei David Shing y Martin Sorrell con Esther Valdivia y Manuel de Luque de Anuncios

No 1552 8 Mayo 2017

27

Joseacute Mariacutea Piera (SCPF) Marta Carreras (Coca-Cola) y Gonzalo Saacutenchez Taiacutez (McCann)

Joseacute Carlos Gutieacuterrez (Alma Mediaplus) Carmen Novo (Maxus) y Carlos Casado (Blue 449)

Gerardo Marintildeas (GroupM) y Martin Sorrell

Ignacio Soto (Prisa) y Oacutescar Ontildeate (Jaguar Land Rover)Sofiacutea Rodriacuteguez Sahaguacuten (BBVA)Antonio Pareja Catalina Saacutenchez Hugo Llebreacutes y Luis Gonzaacutelez Aller de MEC Begontildea de la Sota (Mediacom) y Cristina Rodriacuteguez (MEC)

Javier Taboada (LaSal) Kika Samblaacutes (Scopen) Agustiacuten Vivancos (Dommo) y Gonzalo Hurtado (Platea)

Paloma Tomeacute (DDB) y Marta Aguirrezaacutebal (China)

Susana Tapial (Carrefour) segunda por la derecha con Annette Badiola Luciacutea Angulo y Pablo Alzugaray de Shackleton

Joan Ramon Vilamitjana y Eloiacutesa Alonso de Hill amp Knowlton y Juan Manuel de la Nuez (SCPF)

Juan Martiacuten Quintildeonero (Jaguar Land Rover) Aurora Albaacutenchez (Anuncios) Ignacio Soto (Prisa) Esther Valdivia (Anuncios) y Oacutescar Ontildeate (Jaguar Land Rover)

Pepe Chamorro Enric Llopart y Fernando Martiacutenez Corbalaacuten de Tribal

Oacutescar Rodriacuteguez (Xaxis) Tacho Orero (Maxus) Aacutelvaro Nuacutentildeez (GroupM)

28

VII MqdM

Pedro Gonzaacutelez y Mariacutea Gil de GroupM Adolfo Fernaacutendez (Mediacom) y Javier de la Barrera (GroupM)

Charo Izquierdo (Mercedes Benz Fashion Week Madrid) y Gerardo Marintildeas (GroupM)

Mar Rincoacuten (Telefoacutenica) Manuel de Luque (Anuncios) y Ana Castro (Coca-Cola)

Carlos Ricardo (BBVA) Paloma Tomeacute (DDB) Sofiacutea Rodriacuteguez Sahaguacuten (BBVA) Pedro Gonzaacutelez (GroupM) y Carmen Novo (Maxus)

Juan Manuel de la Nuez (SCPF) Agustiacuten Vivancos y Bea Arce de Dommo y Asun Sela

Mariacutea Jesuacutes Solauacuten (JCDecaux)

Aacutengel Riesgo y Feacutelix Vicente (McCann)

Alejandro de Vicente (lsquoEl Espantildeolrsquo) Luis Enriacutequez y Rafael Martiacutenez de Vocento e Ignacio Soto (Prisa)

Beltraacuten de Ocio Encarnacioacuten Carabantes Jesuacutes Camacho y Emilio Villegas de GroupM

No 1552 8 Mayo 2017

29

Pepe Chamorro (Tribal) Manuel de Luque y Esther Valdivia de Anuncios Carlos Ricardo (BBVA) y Joseacute Mariacutea Rull (DDB)

Jorge Santacana (OgilvyOne)

Martin Sorrell y Esther Valdivia (Anuncios)

Martiacuten Sorrell charla con Mariacutea Saacutenchez del Corral (Telefoacutenica) en presencia de Miguel Barroso y Gustavo Martiacutenez de WPP

Esther Valdivia (Anuncios) y Amir Kassaei Luis Bringas (MampAB) con Ana Alonso y Paloma Tomeacute de DDB

Carmen Navarro (TMP) con Esther Valdivia y Pilar Cuerdo de Anuncios

Gerardo Marintildeas (GroupM) David Shing Claudia Aparicio (AOL) y Manuel de Luque (Anuncios)

David Shing

Gaspar Mayor e Ignacio Soto de Prisa y Oacutescar Ontildeate y Juan Martiacuten Quintildeonero de Jaguar Land Rover

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Kamal Bherwani Chief Digital Offi cer

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Mentes que Despiertan Mentes nacioacute con motivo del trigeacutesimo ani-versario de Anuncios y propuso por un lado una refl exioacuten sobre los retos que para las empresas de todo el mundo representaba el con-vulso panorama de la crisis y por otro sentildealoacute algunos de los caminos por los que ha discurrido en los antildeos siguientes la infl uencia de la tecnologiacutea y de las redes sociales

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RESUMEN IMPACTOSAUDIENCIA MENTES QUE DESPIERTAN MENTES

Medios de comunicacioacuten impresos 1634000

Internet 25340000

Redes Sociales 900000

Emailing (fi cheros propios) 103500

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MARCAS QUE SIEMPRE HAN CONFIADO EN NOSOTROS

Page 13: VIII MENTES QUE DESPIERTAN MENTES 15 NOVIEMBRE 2019

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Wendy Clark SVP Integrated

Marketing Communications amp

Capabilities The Coca-Cola

Company

Thomas Hong-Tack Kim

Executive Creative Director

Cheil Worldwide

Juan Carlos Ortiz CEO

DDB Latina

La importancia de compartir como actitud general de empresas y marcas las posibilidades de in-fl uencia de lo latino en el panora-ma internacional de la comunica-cioacuten y el modo en que una marca coacutemo Coca-Cola se adapta a los nuevos paradigmas de la comuni-cacioacuten fueron los temas que abor-daron los ponentes del III Mentes que Despiertan Mentes

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Maurice Leacutevy CEO

Publicis Groupe

David Droga Presidente Creativo

Droga5

Antonio Campo DallrsquoOrto

Vicepresidente Ejecutivo

MTV NetworksInternacional

La segunda edicioacuten de Mentes que Despiertan Mentes tuvo como protagonista al consumidor y las exigencias que con sus nuevas actitudes plantea a empresas marcas y medios Las personas quieren marcas maacutes sociales y maacutes eacuteticas una comunicacioacuten maacutes humana y unos medios de comunicacioacuten que se adapten a su ritmo de vida y al uso que ha-cen de la tecnologiacutea

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Sir Martin Sorrell Founder WPP

Joanna Shields Vice-president EMEA

Facebook Inc

Kamal Bherwani Chief Digital Offi cer

Prisa

Mentes que Despiertan Mentes nacioacute con motivo del trigeacutesimo ani-versario de Anuncios y propuso por un lado una refl exioacuten sobre los retos que para las empresas de todo el mundo representaba el con-vulso panorama de la crisis y por otro sentildealoacute algunos de los caminos por los que ha discurrido en los antildeos siguientes la infl uencia de la tecnologiacutea y de las redes sociales

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Medios de comunicacioacuten impresos 1634000

Internet 25340000

Redes Sociales 900000

Emailing (fi cheros propios) 103500

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MARCAS QUE SIEMPRE HAN CONFIADO EN NOSOTROS

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Maurice Leacutevy CEO

Publicis Groupe

David Droga Presidente Creativo

Droga5

Antonio Campo DallrsquoOrto

Vicepresidente Ejecutivo

MTV NetworksInternacional

La segunda edicioacuten de Mentes que Despiertan Mentes tuvo como protagonista al consumidor y las exigencias que con sus nuevas actitudes plantea a empresas marcas y medios Las personas quieren marcas maacutes sociales y maacutes eacuteticas una comunicacioacuten maacutes humana y unos medios de comunicacioacuten que se adapten a su ritmo de vida y al uso que ha-cen de la tecnologiacutea

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Sir Martin Sorrell Founder WPP

Joanna Shields Vice-president EMEA

Facebook Inc

Kamal Bherwani Chief Digital Offi cer

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Mentes que Despiertan Mentes nacioacute con motivo del trigeacutesimo ani-versario de Anuncios y propuso por un lado una refl exioacuten sobre los retos que para las empresas de todo el mundo representaba el con-vulso panorama de la crisis y por otro sentildealoacute algunos de los caminos por los que ha discurrido en los antildeos siguientes la infl uencia de la tecnologiacutea y de las redes sociales

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Medios de comunicacioacuten impresos 1634000

Internet 25340000

Redes Sociales 900000

Emailing (fi cheros propios) 103500

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MARCAS QUE SIEMPRE HAN CONFIADO EN NOSOTROS

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Sir Martin Sorrell Founder WPP

Joanna Shields Vice-president EMEA

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Mentes que Despiertan Mentes nacioacute con motivo del trigeacutesimo ani-versario de Anuncios y propuso por un lado una refl exioacuten sobre los retos que para las empresas de todo el mundo representaba el con-vulso panorama de la crisis y por otro sentildealoacute algunos de los caminos por los que ha discurrido en los antildeos siguientes la infl uencia de la tecnologiacutea y de las redes sociales

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Medios de comunicacioacuten impresos 1634000

Internet 25340000

Redes Sociales 900000

Emailing (fi cheros propios) 103500

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MARCAS QUE SIEMPRE HAN CONFIADO EN NOSOTROS

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RESUMEN IMPACTOSAUDIENCIA MENTES QUE DESPIERTAN MENTES

Medios de comunicacioacuten impresos 1634000

Internet 25340000

Redes Sociales 900000

Emailing (fi cheros propios) 103500

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