Ser y parecer universitario: : Julio 2019

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El método del cocodrilo

La imagen cle la j1.1vent1ud en la publicidad televisiva

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LIBROS

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Makolm Gladwell

Lo que

VIO

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Lo que vio el perro y otras aventuras

El resplandor

ESTUDIOS DE ACTUALIDAD

Tabaco: una especie en

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CINE

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' al móvil

Ganadoras del Ósea r

CULTURA

El arte del buen comer A1rte gráfico

El psicoarnalista

Eutanasia para recién nacidos en Holanda

Clásicos de biblioteca

¿Por qué las mujeres siguen ganando menos?

EL MÉTODO DEL COCODRILO

Encuéntralo en la biblioteca con la clave: 853.92 GIO 2014 23 Autor: Maurizio de Giovanni Imp / Ed.: Barcelona: Penguin Random House, 2014. Temas: Literatura italiana Esto es Nápoles como nunca se había visto antes. Una ciudad caótica cuyos callejones arrojan sombras y ecos de pasos inciertos. Los napolitanos viven absortos por sus preocupaciones cotidianas, de espaldas a la comunidad. En esta atmósfera un asesino puede cometer sus crímenes con bastante soltura, pasar desapercibido entre la multitud y volverse prácticamente invisible. Tres jóvenes que aparentemente no tienen nada en común aparecen muertos tras haber recibido un tiro mortal, a modo de ejecución. El inspector Giuseppe Lojacono acaba de ser transferido de Sicilia a Nápoles tras verse implicado en un turbio caso con la mafia. Arrastrado por su instinto y por circunstancias personales difíciles, se propone descubrir quién está detrás de los asesinatos. En su empeño se verá acompañado por la joven y atractiva magistrada Laura Piras, que ha oído hablar de la increíble habilidad de Lojacono, de su capacidad de observación y deducción. Las primeras investigaciones señalan a un asesino frio y metódico, que la prensa ha bautizado como "El Cocodrilo" porque, al igual que el reptil, es una máquina de matar perfecta y despiadada. Y al igual que el animal, cuando devora a sus propias víctimas, llora, pero las suyas son... lágrimas de cocodrilo. En el origen de estos asesinatos se descubrirá un dolo arraigado y ancestral, una culpa que no ha sido purgada y un amor que todo lo consume.

LO QUE VIO EL PERRO Y OTRAS AVENTURAS

Encuéntralo en la biblioteca con la clave: 814.6 GLA 2017 22 Autor: Malcolm Gladwell Imp / Ed.: México: Debolsillo, 2017. Temas: Cultura popular ¿Por qué existen docenas de variedades de mostaza, pero sólo una de ketchup? ¿Se puede culpar a alguien de la explosión del Challenger? ¿Podemos atrapar a un criminal a partir de su perfil psicológico? ¿Por qué identificamos precocidad con genialidad? Gladwell reúne aquí por primera vez sus mejores reportajes para la revista The New Yorker. Con una mirada siempre curiosa, investiga en las vidas de la pionera del mercado para el tinte capilar y del inventor del centro comercial. Penetra en los secretos de César Millán, el «encantador de perros», que puede calmar animales salvajes con solo tocarlos. Indaga en la tenaz supervivencia del papel, se pregunta si vivimos en una sociedad que sobrevalora a las personas inteligentes y desvela el secreto mejor guardado de las entrevistas de trabajo: ¿qué se puede saber de un extraño tras una hora de conversación?

EL RESPLANDOR

Encuéntralo en Biblioteca con la clave: 813.54 KIN 2013 23 Autor: Stephen King Imp / Ed.: México: Random House Mondadori, 2013. Temas: Novela estadounidense Redrum. Esa es la palabra que Danny había visto en el espejo. Y aunque no sabía leer, entendió que era un mensaje de horror. Danny tenía cinco años. Y a esa edad pocos niños saben que los espejos invierten las imágenes y menos aún saben diferenciar entre realidad y fantasía. Pero Danny tenía pruebas de que sus fantasías relacionadas con el resplandor del espejo acabarían cumpliéndose: redrum- murder, asesinato. Pero su padre necesitaba aquel trabajo en el hotel. Danny sabía que su madre pensaba en el divorcio y que su padre se obsesionaba con algo muy malo, tan malo como la muerte y el suicidio. Sí, su padre necesitaba aceptar la propuesta de cuidar de aquel hotel de lujo de más de cien habitaciones, aislado por la nieve durante seis meses. Hasta el deshielo iban a estar solos.

EL PSICOANALISTA Disponible en PDF

Autor: John Katzenbach «Feliz 53 cumpleaños, docto. Bienvenido al primer día de su muerte. Así comienza el anónimo que recibe Frederick Starks, psicoanalista con una larga experiencia y una vida tranquila. Starks tendrá que emplear toda su astucia y rapidez para, en quince días, averiguar quién es el autor de esa amenazadora misiva que promete hacerle la existencia imposible. De no conseguir su objetivo, deberá elegir entre suicidarse o ser testigo de Cómo, uno tras otro, sus familiares y conocidos mueren por obra de un asesino, un psicópata decidido a llevar hasta el fin su sed de venganza. Dando un inesperado giro a la relación entre médico y paciente, John Katzenbach nos ofrece una novela en la tradición del mejor suspense psicológico

La imagen de la juventud en la publicidad televisiva Elena IZCO

La imagen de la juventud en la publicidad televisiva es un informe encomendado

por el Consejo Audiovisual de Navarra a un equipo de investigadores de la Facultad

de Comunicación de la Universidad de Navarra. Los autores dedican su docencia e

investigación a la Comunicación, aunque en realidad proceden de ámbitos distintos.

Xavier Bringué se formó en el campo de la Psicología, Alejandro Navas en Filosofía

y José Javier Sánchez Aranda en Comunicación. Esto contribuye a dotar al estudio

de una visión interdisciplinar que le confiere cierta entidad científica y el valor

añadido de conseguir aunar visiones complementarias. Además, se fundamenta en

una excelente bibliografía de autores de prestigio del panorama nacional e

internacional.

¿Existe distorsión en la imagen juvenil que presenta la publicidad televisiva? Esta

es la pregunta de fondo que guía la investigación y a la que se pretende dar

respuesta con las conclusiones del informe. En general, la publicidad no goza de

buena imagen entre los jóvenes, y tampoco entre los adultos. Es acusada de

manipuladora, capitalista, subliminal y entrometida. Uno de los fines del Consejo

Audiovisual de Navarra tiene que ver con la protección de los “sectores minoritarios

y más vulnerables, como son la infancia y la juventud” (p. 26). Este estudio parte del

reconocimiento previo de que la comunicación comercial ejerce una influencia real

e, incluso, determinante sobre el público juvenil.

El informe está estructurado en cuatro capítulos. El primero de ellos pretende ser

una presentación general de la juventud como etapa vital y como colectivo de

personas. El segundo constituye una introducción a la disciplina publicitaria desde

el punto de vista de su definición, características, tipos y aspectos legales. En tercer

lugar se muestra el planteamiento y método utilizados en la investigación. Se trata

de un análisis de contenido de todos aquellos spots en los que aparecían personas

jóvenes y que fueron emitidos en las televisiones más vistas en Navarra entre el 24

y el 30 de noviembre de 2003 en horario de máxima audiencia. Por último, el capítulo

cuarto representa el análisis de los datos obtenidos en el trabajo de campo desde

cuatro puntos de vista: características formales de los anuncios, análisis de

aspectos específicos de la juventud anunciada, forma de vestir como exponente de

un modo de ser y diferencias de género.

La juventud es un fenómeno reciente, surgido al amparo de la sociedad industrial.

Pero en los últimos tiempos el paradigma juvenil se ha impuesto y exaltado de tal

manera que, en lugar de ser una mera transición entre la infancia y la edad adulta,

la juventud se ha convertido en una etapa en la que instalarse de por vida. No

obstante, los autores aseguran que no es fácil ser joven en la sociedad moderna.

Aunque tampoco lo es educar a la juventud. En los inicios de la Modernidad eran la

escuela y la familia las encargadas de socializar a la persona. Ahora se han unido

dos nuevos agentes: los medios de comunicación y los amigos.

En esa labor socializadora de los medios tiene un papel fundamental la publicidad.

De ahí que, por lo general, se le atribuya tanta importancia en la formación de la

personalidad del joven. Es evidente que la comunicación comercial posee un

carácter persuasivo. De hecho, “el mensaje se caracteriza por la finalidad propia de

promover algún tipo de cambio en la persona que lo recibe y, por lo tanto, viene

acompañado de elementos y recursos que ayudan a conseguir este fin” (p. 31). Uno

de esos recursos es la imagen de los personajes que aparecen en los anuncios,

que en no pocas ocasiones presentan distorsiones evidentes. Por ello, mediante el

análisis de spots concretos se pretende demostrar si la publicidad televisiva

presenta una imagen inadecuada de la juventud española actual.

Y, efectivamente, parece ser que los profesionales de la comunicación comercial no

acaban de acertar en la representación que hacen de los jóvenes en los anuncios.

Por una parte, conceden demasiada importancia al atractivo físico y a lo joven como

paradigma al que aspirar. Además, con frecuencia se representa un mundo perfecto

y feliz en el que las cuestiones aparentemente superficiales se convierten en

asuntos supuestamente centrales de la vida de los jóvenes: el cuidado del físico, el

ocio, el entretenimiento, etc. Por otra parte, se deriva de los resultados de este

análisis que “los estereotipos sexuales empleados por los anuncios televisivos

resultan inadecuados y no fomentan una cultura de la igualdad y la cooperación

entre jóvenes” (p. 113). Todo ello puede acarrear consecuencias negativas en unos

jóvenes que se encuentran en pleno proceso de formación personal. Recibir una

imagen distorsionada de lo que supone ser joven, tanto física como

psicológicamente, puede contribuir a aumentar la confusión propia de la edad.

En cualquier caso, una de las principales cualidades de esta obra tiene que ver con

su objetividad. Es cierto que las conclusiones son críticas con la manera que tiene

la publicidad de representar la imagen juvenil. Sin embargo, se trata de una crítica

justificada por los resultados del análisis de contenido que, además, no resulta

demoledora. A lo largo del informe, los autores hacen referencia en varias ocasiones

al carácter informativo de la comunicación comercial y al hecho de que los

profesionales de la publicidad han ido poco a poco “cobrando conciencia del poder

que ostentan y han ido variando su modo de actuar para defender determinados

valores” (p. 114). De hecho, la profesión conoce bien las leyes de protección de la

infancia y la juventud y cuenta, además, con su propio organismo de autocontrol.

Por tanto, no se trata de una obra demoledora en contra de la comunicación

comercial. Constituye más bien un análisis aséptico que se ha desarrollado con la

intención de obtener una visión imparcial y desprovista de interpretaciones previas.

Además, en su última conclusión invita a las entidades públicas a involucrarse en la

labor de fomentar valores que sirvan para mejorar esa imagen distorsionada de la

juventud. Y todo ello sin olvidar que la educación, tanto por parte de la escuela como

en el entorno familiar, es fundamental para que los jóvenes aprendan a ser críticos

con aquello que les ofrecen los medios de comunicación.

Bibliografía:

Universidad de Navarra

Facultad de Comunicación

Consejo Audiovisual de Navarra, Pamplona, 2005, 125 pp.

Tabaco: una especie en peligro de extinción Cristina Fernández, Ana Eva Fraile (Redacción)

Todo comenzó el pasado 20 de marzo, cuando un pequeño fabricante de tabaco

tiraba piedras por primera vez contra su propio tejado. Liggett Group, cuya marca

incluye Chesterfield, L&M y Eve, reconoció que fumar produce cáncer de pulmón,

enfermedades del corazón y enfisema. Retando a los grandes líderes del sector,

también admitió que la nicotina es una sustancia adictiva y que los adolescentes

son uno de los blancos de su estrategia de márketing.

Esta "confesión" formaba parte, en realidad, del acuerdo al que llegó Liggett con los

representantes estatales, a cambio de olvidar una demanda por los gastos que

fumar acarrea a la bolsa pública. Según un alto ejecutivo de Liggett, Bennet LeBow,

"fue una decisión de negocios, moral y personal". Las grandes tabacaleras

consideraron que la confesión de LeBow era un intento desesperado para recortar

sus pérdidas. Liggett, que representa el 2% de las ventas de tabaco en Estados

Unidos, afrontó 1.455 millones de pesetas de pérdidas el año pasado.

Pero lo que más preocupaba a las grandes tabacaleras era la revelación de una

serie de documentos internos de Liggett que podrían incriminarles. Para evitar la

desclasificación, crearon un depósito en Washington donde se archivaría toda la

información relacionada con la salud, toxicidad, adicción y márketing a menores, así

como el papeleo originado por los pleitos estatales. A pesar de que el privilegio

abogado-cliente protege los documentos, algunos informes ya han sido divulgados.

Fuego cruzado de intereses

Las tabacaleras se sentaron a negociar presionadas por una atmósfera

desfavorable. Sobre sus espaldas pesaban cuarenta demandas estatales por

gastos sanitarios, la posible prohibición de la nicotina de la Food and Drug

Administration (FDA), los nuevos argumentos que los documentos internos

revelados proporcionaban a su enemigos y la necesidad de devolver la seguridad a

los inversores. Como manifestó el portavoz de Philip Morris, Steve Parrish, los

fabricantes de tabaco buscaban "una nueva era de tolerancia".

El deseo de los grupos antitabaco de ganar la partida a las tabacaleras y la

pretensión de recuperar los fondos estatales que han costeado el tratamiento

médico de los fumadores animaron a los delegados públicos americanos a negociar.

Las estadísticas también alentaban el consenso. Según los Centros para el Control

y Prevención de Enfermedades, 6,000 adolescentes encienden su primer cigarrillo

cada día en América y 400,000 americanos fallecen al año por cáncer, enfisemas y

problemas cardiovasculares derivados del tabaco.

El acuerdo consistía básicamente en que las compañías Philip Morris Companies,

RJR Nabisco Holdings Corp., B.A.T. Industries, PLC's Brown & Williamson y Loews

Corp's Lorillard desembolsaran 57 billones de pesetas en los próximos veinticinco

años, reorientaran sus estrategias de márketing y se sometieran a las estrictas

regulaciones de productos de la FDA.

Parte del "multibillonario" acuerdo se destinaría a compensar al Estado por los

fondos que han costeado tratamiento médico de personas que padecen

enfermedades relacionadas con el tabaco. El depósito de indemnizaciones también

se llevaría una cantidad importante. La financiación de investigaciones y el riguroso

control federal de esta industria serían otros dos de los fines del dinero. Por último,

se haría lo posible por reducir el consumo de tabaco entre los jóvenes, uno de los

principales objetivos del acuerdo, a través de programas educativos y campañas

antitabaco. De manera que si su número no disminuyera en un 50% dentro de siete

años, la industria tabaquera tendría que pagar multas.

Se trata, en definitiva, de un reconocimiento asombroso por parte de las

tabacaleras, que durante cuarenta años han rechazado cualquier responsabilidad

en las consecuencias que fumar produce a la salud. Además, los fabricantes de

tabaco han tenido que aceptar medidas que afectan directamente al márketing y la

publicidad. Las empresas tabacaleras no podrán usar caracteres humanos o de

dibujos animados en sus anuncios. También se prohíben los tablones de anuncios

en estadios deportivos y otros lugares al aire libre, incluso en Internet, al igual que

el pago por la colocación de sus productos en películas y teatros. Las máquinas

expendedoras de cigarrillos se retirarán del mercado y las advertencias de los

paquetes utilizarán un lenguaje más duro, como "Fumar puede matarte" o "Los

cigarrillos producen cáncer".

Este podría ser, por tanto, el último adiós del jinete de Marlboro o del camello Joe.

El simpático personaje será remplazado por un camello más realista que no incite a

los niños a fumar.

El acuerdo supone un paso hacia adelante en la lucha a favor de la salud, pero

evidencia un retroceso considerable, al menos dialéctico, de las empresas

tabaqueras. ¿No será otra artimaña de las tabacaleras para apaciguar los ánimos

de los movimientos antitabaco? ¿A quién favorece realmente este tira y afloja?

¿Pueden 57 billones comprar el derecho individual de presentar demandas contra

los fabricantes de cigarrillos? ¿Intenta la industria tabaquera subsanar un error del

pasado o asegurarse el futuro?

La ley no tiene prisa

Todas las buenas intenciones del acuerdo podrían pasar a la historia si Bill Clinton,

uno de los presidentes más comprometidos con la lucha contra el tabaco, no lo

respalda de forma entusiasta y presiona al Congreso para que lo estudie seriamente

y con rapidez. Aunque el Presidente de Estados Unidos ayudó a poner en marcha

las históricas negociaciones, se mantuvo después a una distancia prudente por

varias razones, según su secretaria de prensa. Pensó que las tabacaleras cederían

más en sus concesiones si no se les recompensaba demasiado pronto, no quiso

poner en peligro el control de los productos que la Food and Drug Administration

(FDA) podría realizar y prefirió tomarse tiempo para no apoyar un plan que no había

revisado.

Para que el acuerdo se convierta en ley, también necesita la aprobación del

Congreso, controlado por los republicanos, próximos a los intereses de la empresa

tabacalera. El proceso de revisión del acuerdo se ha estancado. El líder mayoritario

del Senado, Trent Lott, ha asegurado que su Cámara no considerará el acuerdo

hasta finales de año, una vez que cada uno de los 535 legisladores haya podido

estudiarlo.

A pesar de que la ley se hace esperar, algunas tabacaleras ya han diseñado sus

nuevas estrategias económicas. Intentarán compensar las pérdidas nacionales con

las exportaciones. Gracias al aumento del precio de venta de los 24 billones de

paquetes que se venden anualmente en Estados Unidos y al ahorro de parte de los

presupuestos de publicidad, promoción y merchandising, las compañías serán

capaces de alcanzar los billones acordados sin poner en peligro su solvencia. En

este sentido, uno de los fiscales estatales, Hubert Humphrey III, apuntaba que las

tabacaleras podrían pagar incluso dos veces la cifra acordada, unos 114 billones de

pesetas, sin hacer grandes sacrificios.

Representantes de más de cien países, entre ellos España y algunos

latinoamericanos, se reunieron a finales de agosto en Pekín para analizar los

efectos del tabaco. La X Conferencia Mundial sobre el Tabaco y la Salud expuso las

consecuencias nocivas de su consumo, enfermedades coronarias y cáncer de

pulmón, tanto en los fumadores activos como en los pasivos.

También intentó definir líneas de acción para controlar un hábito que podría causar

diez millones de muertes en torno al año 2025. Decidió impulsar una estricta

regulación de las técnicas de comercialización y publicidad directa porque, según

un estudio del Programa de Control y Prevención del Cáncer, ésa es la principal

causa de influencia sobre los adolescentes que fuman en todo el mundo.

Inevitablemente se debatió el acuerdo que la Casa Blanca, los fiscales estatales y

las autoridades sanitarias alcanzaron en junio con las grandes tabacaleras

americanas. La mayoría de los asistentes a la conferencia se opuso a un acuerdo

que concede a la industria tabaquera libertad e inmunidad frente a futuras

demandas, que podrían llevarle a la bancarrota, a cambio del pago de 57 billones

de pesetas. "Las compañías tabaqueras están tratando de deshacerse de los

procesos en Norteamérica para abrir sus mercados al otro lado del océano y

revender sus productos allí", advirtió el profesor Stanton Glantz, de la Universidad

de California, en la conferencia de Pekín.

El gran desarrollo internacional de Philip Morris puede compensar las pérdidas de

casa, puesto que los pleitos no repercuten negativamente en el mercado extranjero.

La mayoría de los gobiernos procuran "mimar" a las grandes tabacaleras por miedo

a perder los elevados impuestos que recaudan de ellas. En el caso de España -y de

la mayoría de los países-, resulta paradójico observar cómo, mientras por un lado

la industria tabaquera llena las arcas de Hacienda con 400.000 millones de pesetas

de impuestos, por otro obliga al Estado español a gastar anualmente 250.000

millones sólo en estancias hospitalarias de los fumadores.

La X Conferencia Mundial sobre el Tabaco y la Salud concluyó con la propuesta de

una "Convención Marco Internacional para el Control del Tabaco". El documento

permitirá abordar más eficazmente problemas como el contrabando mundial de

tabaco, la publicidad de las tabacaleras y la unificación internacional de precios e

impuestos sobre el cigarrillo.

Aunque el acuerdo federal estadounidense no llegue a puerto, habrá conseguido

extender el debate sobre los peligros del tabaco a lo largo del mundo. Ya tienen

fecha dos nuevos foros internacionales. Las Palmas de Gran Canaria será sede de

la II Conferencia Europea sobre el Tabaco o Salud en 1999; la ciudad de Chicago

dará la bienvenida al nuevo siglo con la XI Conferencia Mundial sobre el Tabaco y

la Salud.

Primeras experiencias

El estado sureño de Florida parece haber logrado los primeros grandes éxitos en la

lucha antitabaco. No conforme con la indemnización de 1,7 billones de pesetas por

los daños causados contra la salud, inició una dura campaña de prevención del

tabaquismo.

La campaña, dirigida principalmente a evitar el consumo de los más jóvenes,

comenzó con la eliminación de las vallas publicitarias. Las compañías tabaqueras

dispondrían de seis meses para acabar con todas las vallas dispuestas por el estado

y con sólo treinta días para eliminar las vallas colocadas a una distancia inferior a

300 metros de los colegios públicos.

Florida, inmersa en esta lucha, consideró la necesidad de eliminar además la

publicidad en los recintos deportivos y en los medios de transporte público. El

gobernador de Florida, Lawton Chiles, celebró el éxito con estas palabras: "Hemos

conseguido una triple victoria: proteger a los niños de Florida, hacer pagar a la

industria por todo el daño que ha causado a nuestros contribuyentes y que los

fabricantes digan de una vez por todas la verdad".

También altos ejecutivos de las industrias tabaqueras, Philip Morris (Marlboro) y

RJR Reynolds (Winston y Camel), han contribuido a este avance. Ambas

compañías han reconocido que el tabaco puede provocar cáncer y resultar mortal.

Para evitar una demanda de juicio que estaba en fase de selección de jurado, se

comprometieron a pagar 1,7 billones de pesetas al estado de Florida. Incluso

estarían dispuestos a dejar de producir cigarrillos si se demuestra convincentemente

que causan la muerte.

Florida no ha sido el primer estado en conseguir una indemnización de la industria

tabaquera -Mississippi fue el primero que obtuvo más de medio billón de pesetas-,

pero tampoco será el último caso, ya que la ciudad de Filadelfia prepara ahora un

nuevo juicio anti-tabaco para este mes de octubre.

La contribución española

España también ha empezado su particular batalla contra el tabaco. A pesar de que

su legislación se ha ido construyendo poco a poco, muchas veces por asimilación

de las directrices de la Unión Europea, su postura podría endurecerse en los

próximos meses. Los españoles, fieles consumidores, fuman al año 3.600 millones

de cajetillas. El presidente del recién fundado Comité Nacional para la Prevención

del Tabaquismo, Víctor López, se muestra preocupado por este hecho, ya que

España es el país con mayor porcentaje de fumadores -un 37%- de la Unión

Europea. Aunque todo indica que las acciones llevadas a cabo en Estados Unidos

podrían animar a los españoles a imitarles, parece poco rentable teniendo en cuenta

que la empresa española, Tabacalera, que fabrica las marcas Ducados y Fortuna,

proporciona a Hacienda más de 400 millones de pesetas al año, que aumentarán

aún más ahora con la reciente subida brutal e inesperada de las marcas de tabaco

nacionales.

Aunque la lucha contra el tabaco se inició en 1978, hasta 1982 no se prohibió la

venta de tabaco a los menores de dieciséis años, suprimiéndose la publicidad en

los medios dependientes del Estado. Pero las medidas fueron más allá y seis años

después se prohibió fumar en lugares públicos cerrados en caso de no existir áreas

especiales para fumadores, así como anunciar tabaco en televisión.

Progresivamente se redujo la nicotina de cada cigarro a 12 miligramos y se añadió

una nota de advertencia en las cajetillas. Ahora, tras prohibirse la venta oral de

tabaco, el presidente del Gobierno español, José María Aznar, ha prohibido fumar

en los Consejos de Ministros, en un gesto que quizá no vaya más allá.

También algunas comunidades autónomas han reforzado sus leyes antitabaco.

Galicia Y el País Vasco, por ejemplo, han elevado a dieciocho años la edad

permitida para su consumo. Sin embargo, el problema no reside tanto en la ausencia

de leyes como en su incumplimiento.

Un negocio camaleónico

La empresa tabacalera es uno de los negocios más regulados de Estados Unidos.

Las distintas políticas de comunicación han jugado, por tanto, un papel crucial en la

aceptación pública de los cigarrillos. Pronto afloró el espíritu cínico de las

tabacaleras. Promocionaban sus productos sabiendo que el tabaco era adictivo y

perjudicaba seriamente la salud. "No pretendemos ser objetivos, imparciales o

justos", confiesa Walker Merryman, vicepresidente del Instituto del Tabaco.

"Comunicamos nuestro punto de vista y representamos unos intereses

comercialmente creados". Sus campañas tuvieron éxito, debido a la escasa

resistencia social al hábito de fumar, y lograron que gran parte de la población adulta

fumara.

El panorama se oscureció en la década de los 50. Varios estudios médicos

demostraron la relación causal tabaco-cáncer, lo que provocó una caída de las

ventas de cigarrillos. Las empresas reaccionaron aunando sus esfuerzos en la

defensa del derecho a fumar. Así es como nació en 1953 el Consejo de

Investigación de la Industria del Tabaco. Se encargaba de investigar los efectos del

tabaco, recopilaba información y contrarrestaba la difusión de informaciones

negativas que dañaran su imagen de marca.

A partir de 1958 fue el Instituto del Tabaco el que tomó las riendas de la estrategia

de comunicación. Gracias a su actividad -notas de prensa, comunicados, informes

encubiertos- se llegó incluso a asociar el hábito de fumar con los principios básicos

de la libertad en democracia. La libertad era más importante que la salud.

Desde que en 1965 se aprobó una ley que obligaba a colocar avisos sobre la

nocividad del tabaco en las cajetillas, la industria tabacalera ha participado en una

interminable carrera de obstáculos: la prohibición de los anuncios de cigarrillos en

radio y televisión llegó en la década de los 70; diez años más tarde, la nicotina fue

declarada droga adictiva, comparable a la cocaína y a la heroína; en 1988, por

primera vez en la historia, un juzgado concedió una indemnización de 60 millones

de pesetas por la muerte de una enferma de cáncer de pulmón. Durante años, las

estrategias de ambos bandos -a favor y en contra del tabaco- giraron en torno a los

efectos del tabaco en la salud del fumador individual. Un informe del Cirujano

General sobre las funestas consecuencias del humo en el medio ambiente y en los

fumadores pasivos cambió la dirección de sus políticas. La empresa tabacalera ha

luchado desde entonces para que el hábito de fumar sea reconocido como un

derecho civil, mientras que las fuerzas antitabaco han abogado por el derecho de

cualquier persona a respirar un aire limpio.

Parece evidente que el negocio del tabaco ha variado sustancialmente, pero no

tardará en encontrar nuevos canales para enviar su mensaje.

(Fuente: Public Relations Journal)

Ocho buenas razones para no dejar de fumar

• Fumar es divertido. El tabaco se convierte en sustitutivo del capricho

despreocupado de la infancia, de la diversión inconsciente. Parece que existe una

relación entre chuparse el pulgar y fumar. Además, el tabaco sirve de excusa para

interrumpir el trabajo y lograr un momento de diversión.

• Fumar es una recompensa. El primero y el último cigarro del día cobran especial

relevancia. El primero, después del desayuno, se convierte en recompensa

anticipada a un largo día de trabajo. Al mismo tiempo, ayuda a posponer la hora en

que éste debe comenzar. El último, por su parte, es el mejor modo de acabar la

jornada para el fumador.

• Sirve de reloj. Algunas personas miden el paso del tiempo en relación con el

consumo del cigarrillo. Además hace que parezca que el tiempo pasa más deprisa.

De hecho, en algunos países los granjeros miden las distancias en piper (tabaco de

pipa).

• Hace compañía. Un cigarro, además de aliviar la soledad, ayuda a hacer amigos.

Es como estar con un amigo y, como el alcohol, permite derribar barreras sociales.

• El atractivo del humo. Ya en la Antigüedad, el humo y también el fuego encerraban

gran misterio y magia. Hoy también ejercen una gran fascinación. Para el fumador,

las nubes de humo parecen recrear parte de sí mismo, además de estimular su

actividad creativa.

• Estimula los recuerdos. Algunos de los momentos más importantes de nuestra

vida están ligados a nuestros cigarros. Estas situaciones dejan en nosotros una

importante huella que no olvidaremos nunca. Además, el humo crea una pantalla

que elimina las distracciones y facilita la concentración.

• Hace olvidar los problemas. Las preocupaciones y la ansiedad nos deprimen no

sólo psicológicamente sino también fisiológicamente. Fumar es una actividad

rítmica, como la música, que sirve de descanso durante unos minutos. Por eso,

tranquiliza y restaura el paso normal del aire por los pulmones.

• El recuerdo del primer cigarro. El gusto por el cigarro se adquiere lentamente.

¿Quién no recuerda su primer cigarrillo? Este recuerdo viene en generaciones

anteriores ligado a la idea de prohibición, ya que, antaño, los padres lo consideraban

un problema educacional. Esta actitud difiere de la posición permisiva de los padres

actuales.

Bibliografía:

Revista Nuestro Tiempo 520

The Psichology of Everyday Living, Ernest Dichter

"Adicción" al móvil

Un reciente estudio apunta que el uso abusivo y frecuentemente compulsivo del

teléfono móvil supone un trastorno, además de un importante gasto mensual para

millones de familias.

Fecha de publicación: 15 de diciembre de 2004

La Federación de Consumidores en Acción, FACUA, ha constatado que el abuso

del móvil puede convertirse en una adicción para muchos consumidores que llegan

a sufrir trastornos físicos y psicológicos, como ansiedad, palpitaciones y sudores,

cuando olvidan el móvil en casa, su tarjeta de prepago se queda a cero, se quedan

sin cobertura o se les agota la batería.

Para avisar a la ciudadanía de estos efectos, FACUA ha lanzado una campaña bajo

el lema "¿Tu vida es móvil?" protagonizada por una joven unida a su teléfono a

través de unas cadenas que le cuelgan del cuello. Sin obviar sus innegables

ventajas, la organización de consumidores intenta hacer reflexionar a los usuarios

para que piensen si se están convirtiendo en "móvil dependientes".

Muchas familias están dando de baja las líneas fijas de casa en la falsa creencia de

que el ahorro de la cuota mensual va a compensar el incremento del gasto en móvil.

No es así. De hecho, una llamada nacional desde un móvil es más cara que una

internacional a Estados Unidos o Europa desde un fijo. Llamar desde cabinas

públicas o establecimientos también es mucho más barato que desde el móvil. Sin

embargo, su uso decrece de forma progresiva.

Un estudio realizado en Gran Bretaña en el año 2000 por el British Medical Journal

señala que los cigarrillos están siendo sustituidos por los móviles en las manos de

los adolescentes. Su conducta respecto a estos aparatos electrónicos es en muchos

casos igual de obsesiva y adictiva que con el tabaco.

Otro estudio realizado sobre más de 150.000 usuarios, esta vez de la Universidad

de Lancaster, revela que uno de cada tres está enganchado a su teléfono, cifra que

dobla la de otro estudio similar del año anterior.

De hecho, la publicidad de la telefonía móvil no insiste en las tarifas ni en las

prestaciones, sino en la libertad, independencia y facilidad de comunicación que

este aparato proporciona a los usuarios.

Esta supuesta sensación de libertad, afirma el informe de FACUA, puede

transformarse en dependencia o, cuando menos, derivar en un uso claramente

despilfarrador de los móviles.

Bibliografía:

Consumer Eroski

Eutanasia para recién nacidos en Holanda Elisa García González

Desde que se legalizó la eutanasia en Holanda en 2000, se ha ido aplicando

también a pacientes que no pueden decidir por sí mismos. El nuevo paso ha sido

extenderla a recién nacidos que sufren por enfermedades graves. El llamado

"protocolo de Groningen", propuesto por pediatras de este hospital universitario,

quiere establecer las bases legales para estos casos. La Asociación Holandesa de

Pediatría se ha pronunciado a favor de utilizar el protocolo.

Cuando surgió la noticia, la mayor parte de los medios de comunicación extranjeros

reaccionaron con indignación ante esta práctica médica en Holanda. Eduard

Verhagen y Pieter Sauer, pediatras en la Clínica Infantil Beatrix de Groningen,

principales autores del protocolo, achacan todas estas críticas a "incomprensión" y

falta de información. Para aclarar la situación publicaron un artículo en la revista

médica "New England Journal of Medicine" (marzo 2005), donde defienden que el

protocolo es una guía que indica al médico cómo actuar en los casos en los que el

recién nacido con una enfermedad grave experimenta un sufrimiento insoportable

que no puede aliviarse con los cuidados médicos.

Garantía para los médicos

En realidad, el protocolo, elaborado conjuntamente con la Fiscalía, regula el

procedimiento a seguir para aplicar la eutanasia a recién nacidos dentro de los

márgenes legales que la consideran aceptable. Una especie de garantía que

asegura a los médicos que no se les perseguirá jurídicamente si se atienen a él.

Una comisión especial compuesta por un médico, un jurista y un filósofo

especializado en ética y medicina, juzga el caso a posteriori.

En este sentido, su objetivo es el de servir para controlar jurídicamente una práctica

que se lleva a cabo desde hace años de un modo silencioso y sin control en los

hospitales holandeses.

Los autores estudiaron 22 casos de eutanasia a bebés, realizados en la sección de

pediatría de la Clínica Beatrix en los últimos siete años, sin que hubiera

repercusiones judiciales. En todos los casos se trataba de pacientes nacidos con

espina bífida, como consecuencia de la cual no funcionaban varios órganos, entre

ellos los riñones y el intestino, por lo que los bebés sufrían dolores insoportables y

ahogos. Después de la decisión de interrumpir el tratamiento médico porque los

bebés no daban ninguna esperanza, estos no fallecían inmediatamente. En todos

los casos, los padres pidieron la eutanasia porque no soportaban ver el sufrimiento

de sus hijos. Sin embargo, existe la certeza de que el número de recién nacidos a

los que se les ha aplicado la eutanasia es mayor, ya que no se registran muchos

casos porque tanto los médicos como los padres prefieren evitar que se investiguen.

Los autores del protocolo quieren que se aplique a escala nacional. Sin embargo, el

resto de los hospitales del país aún no se ha pronunciado sobre el protocolo y por

ahora se encuentra en la fase de estudio por el "Centro Ético" de cada hospital.

La Asociación Holandesa de Pediatría se ha pronunciado a favor de utilizar el

protocolo y ha aconsejado reelaborarlo para incluir con más detalle las medidas

jurídicas a seguir. Con el objetivo de apoyar a los médicos y a los padres que se

encuentran en la difícil situación de decidir sobre la aplicación de la eutanasia a

recién nacidos con graves anomalías, esta asociación ha creado la fundación

Dilemma. Principal cometido de esta fundación formada por expertos en distintas

disciplinas –pediatras, ginecólogos, médicos de familia, enfermeros, éticos y

juristas– es aconsejar sobre si se cumplen las requisitos médicos y jurídicos que

justifican la aplicación de la eutanasia y, en el caso que no sea así, proporcionar

medidas alternativas.

Por su parte, el Ministro de Justicia ha anunciado la creación de una "Comisión de

Ética y Derecho" que se encargará de estudiar los casos de eutanasia declarados.

Para medir la calidad de vida

El protocolo reconoce que la calidad de vida que se considera aceptable para

justificar la eutanasia es un criterio subjetivo que depende de las distintas opiniones

de padres y médicos. Para no caer en apreciaciones personales, se han recogido

los criterios adoptados por el "Grupo Profesional Médico" para la valoración de

situaciones críticas en el informe "Doen of laten" ("Hacer o dejar de hacer") de la

Asociación Holandesa de Pediatría. Estos criterios son los siguientes: el grado de

dependencia de los cuidados médicos que tendrá el paciente en el futuro, la

posibilidad de llevar una vida más o menos autónoma, la capacidad de

comunicación, el nivel de sufrimiento y la esperanza media de vida.

En principio, son los padres del recién nacido los que están legalmente autorizados

para tomar la decisión que crean más conveniente. Pero en la práctica las

decisiones de acabar con la vida del bebé se llegan a realizar sin consentimiento de

los padres y muchas veces en contra de su opinión. En la unidad de neonatología

del hospital académico de la Universidad Libre de Amsterdam, por ejemplo, es

práctica normal administrar una cantidad letal de sedantes a bebés a los que se ha

decidido interrumpir el tratamiento intensivo cuando los padres manifiestan su

intención de mantener la vida del bebé en el caso de que éste siga respirando por

cuenta propia. "Es una decisión difícil, pero no podemos dejar vivir a un niño en

unas condiciones inhumanas, aunque los padres lo deseen. En una situación así,

sólo el médico puede determinar objetivamente sobre lo que es lo mejor para el

paciente", afirma el catedrático jefe del departamento de Neonatología de dicho

hospital.

El protocolo no es una iniciativa aislada, sino que se puede considerar como el

producto final de una serie de casos en la historia de la neonatología en Holanda.

Ya en 1993 la Justicia holandesa absolvió a los doctores Kadijk y Prins, que

provocaron la muerte de niños de pocos días con malformaciones congénitas a

petición de sus padres, por "actuar responsablemente y de acuerdo con la ética

médica vigente". No es de extrañar por lo tanto que se califique al protocolo como

el punto final de una pendiente resbaladiza. Sin embargo, los expertos médicos

holandeses prefieren hablar de "una consecuencia racional lógica, signo de

evolución de la práctica médica en su lucha por defender el derecho del paciente a

una calidad de vida mínima".

Evitar el sufrimiento

El razonamiento "lógico" que lleva a la aprobación de la eutanasia es el siguiente.

La supresión del tratamiento se considera aceptable cuando los medios empleados

no contribuyen a la curación de la enfermedad ni a la adquisición de un nivel mínimo

de calidad de vida. En los casos en que después de la supresión del tratamiento no

se produzca la muerte del paciente, el médico puede optar por esperar el momento

de la muerte después de una vida más o menos larga de sufrimiento, o bien

terminarla mediante la administración de fármacos eutanásicos con el

consentimiento expreso de los padres. La primera posibilidad es considerada

inaceptable por los autores del protocolo, que ven como obligación moral del médico

aplicar todos los medios disponibles para evitar el sufrimiento del enfermo. ¿Aliviar

el sufrimiento o provocar la muerte?

La defensa de la eutanasia se basa en una serie de ideas equivocadas sobre las

obligaciones morales en la práctica médica. Primero, la opinión de que la

interrupción de un tratamiento médico del que se sigue la muerte del paciente es

moralmente equivalente a la terminación activa de la vida del mismo. En segundo

lugar, la idea de que evitar el sufrimiento es la obligación máxima del médico, que

se encuentra por encima de cualquier otro valor y que justifica cualquier medio que

se emplee para alcanzarlo.

Pero, como afirman los críticos del protocolo, la sedación es un recurso moralmente

aceptable que contribuye a que disminuya el sufrimiento sin provocar de manera

activa la muerte. Además, el protocolo de Groningen deja abierta la duda de si se

espera del médico que emplee todos los medios disponibles o los medios más

fáciles y de efecto más rápido.

Por otro lado, la decisión de interrumpir el tratamiento médico no implica la intención

de querer la muerte del paciente, sino de aceptarla al no poder hacer nada por

evitarla. Es muy distinto de buscarla de manera activa. Provocar la muerte de un

enfermo no puede justificarse de ningún modo, por muy buenas intenciones que

tenga el que la procura.

Estas dos razones son suficientes para indicar que el protocolo de Groningen es,

más que otra cosa, un instrumento para tranquilizar la conciencia de los médicos y

de los padres implicados en la muerte del recién nacido, manifestación del

debilitamiento moral con respecto a la dignidad de la persona.

Límites traspasados

A estas razones hay que añadir que la historia de la eutanasia en Holanda

demuestra que su legislación no ofrece ninguna solución al problema: más que para

controlar, sirve para empeorar la situación. Desde su despenalización en 1984 y su

legalización en 2000 se han ido ampliando los motivos que la justifican,

traspasándose los límites infranqueables establecidos. El número de casos ha ido

aumentando progresivamente de 2.330 en 1990 a 3.700 en 2001. Estos números

no dan una indicación exacta de la práctica de la eutanasia en Holanda porque, a

pesar de la despenalización, la mayoría de los médicos sigue sin notificarla,

alegando falta de tiempo para controlar si se cumplen los requisitos exigidos y

rellenar los interminables formularios requeridos. No sin cierta razón indican

algunos: "si es una práctica legalmente aceptada, ¿para qué decir que se ha

realizado? Ningún médico tiene la obligación de informar de lo que hace según las

reglas".

Tres grupos de recién nacidos con problemas

Desde abril de 2002, en Holanda rige una ley de eutanasia, en virtud de la cual dar

muerte a una persona a petición de ella misma sigue constituyendo un delito. Sin

embargo, en algunos casos, por ejemplo aquellos en los que se comprueba

sufrimiento insoportable y sin tratamiento posible, el médico no es perseguido

judicialmente. En cambio, el médico debe presentar el caso ante una comisión de

control.

El protocolo de Groningen distingue tres grupos de recién nacidos en los que habría

que tomar una decisión respecto a su mantenimiento en vida.

1) Bebés que morirían poco después del nacimiento, aunque se les aplicaran todos

los recursos médicos disponibles.

2) Bebés que requerirían cuidados intensivos para sobrevivir, pero cuya calidad de

vida y posibilidades de recuperación serían muy bajas. En este apartado se incluyen

niños con daños cerebrales profundos o graves alteraciones de sus órganos.

En este grupo y en el anterior, como la supresión del tratamiento que comprende la

retirada de la hidratación y la nutrición produce irrevocablemente la muerte, se

registran como fallecimientos por causas naturales y, según la visión del protocolo,

no se incluyen dentro de los casos de eutanasia.

3) Bebés con un "pronóstico sin esperanza" y "sufrimiento intratable", aunque no

necesiten cuidados médicos intensivos para sobrevivir. En este grupo los pediatras

holandeses incluyen a niños con las formas más graves de espina bífida. En este

caso, ya no se trataría de dejar que llegue la muerte por retirada de cuidados

intensivos, sino de provocar la muerte por medios activos.

El protocolo establece una serie de condiciones para justificar la eutanasia en estos

casos: que el recién nacido experimente un sufrimiento grande y sin esperanzas de

mejora, que el pronóstico sea confirmado al menos por otro médico, y que ambos

padres den su consentimiento informado. Todos los casos en que se aplicase la

eutanasia deberían ser comunicados luego a la Fiscalía, para que verificase el

respeto de las condiciones sin necesidad de interrogar a los médicos.

Pronósticos inseguros

Cuando Verhagen y Sauer dieron a conocer su postura, reconocieron que "el

sufrimiento es un sentimiento subjetivo que no puede ser medido objetivamente, ni

en los adultos ni en los niños".

Otros pediatras han manifestado que no es nada sencillo hacer un pronóstico sobre

la calidad de vida que podrá tener un recién nacido con una enfermedad congénita.

Ian R. Holzman, director del programa de recién nacidos en el Mount Sinai Hospital

(Nueva York), afirma que, cuando era joven, creía que los pronósticos eran claros y

ciertos. "Estoy mucho menos seguro ahora, después de haber visto a niños con un

pronóstico que parecía muy sombrío y que han sobrevivido y llevan una vida mucho

mejor de lo esperado". "Es verdad que son excepciones, pero son estas

excepciones las que dan que pensar" ("ABC News", 11-03-2005).

No le desmentirá Douglas Sorocco, presidente de la Asociación Americana de

Espina Bífida, abogado de Oklahoma, que en el momento de su nacimiento sufría

una de las formas más severas de esta enfermedad y que parecía sin esperanzas.

Pero con la necesaria ayuda médica, logró llevar una vida de la que está satisfecho.

"Yo diría que llevo una vida que vale la pena. Y lo mismo diría mi mujer y mi familia",

declara al "New York Times" (11-03-2005).

Verhagen responde que los casos de recién nacidos descritos en su estudio eran

más graves, y sin esperanzas de mejorar su calidad de vida. Otros expertos, como

Susan M. Wolf, profesora de Derecho y Medicina en la Universidad de Minnesota,

estiman que "la práctica expuesta [por los doctores holandeses] y el protocolo

propuesto representan una caída significativa por la pendiente resbaladiza". "La

supuesta exigencia de sufrimiento intratable significa en realidad que los doctores y

los padres prevén una pobre calidad de vida en el futuro", dice Wolf. "Y permitir la

eutanasia sobre esta base debería ser muy preocupante".

Bibliografía:

Aceprensa

LAS CRÓNICAS DEL TACO

NETFLIX

La Crónica del Taco es una serie documental producida por Canana Films y Gloria Contente que consta de seis episodios, en los que muestran la historia de los tacos más emblemáticos de nuestro país. El primer capítulo está dedicado al rey de los tacos: el taco al pastor, posteriormente continúan los tacos de carnitas, de canasta, de asada, barbacoa y finalmente, los de guisado.

En el tráiler se puede apreciar la riqueza cultural que acompaña a las múltiples preparaciones del platillo mexicano, además de que enaltece la diversidad de preparaciones que existen de dicho manjar.

Los imprescindibles: Arte 21

TV UNAM

Izzi: 20 | Totalplay: 020 | Sky: 120 | Megacable: 120 |

Una serie galardonada internacionalmente en la que múltiples exponentes contemporáneos hablan de sus creaciones, su forma de trabajar y su visión personal del arte.

LA CIENCIA DE LO ABSURDO

NATIONAL GEOGRAPHIC

Cablevisión Monterrey: 403 | Izzi: 405 | Sky: 254 | Megacable: 280 | Axtel TV: 406 | Gigacable: 401 | Totalplay: 377 | Cablecom: 31 | Dish: 312

Horario: Miércoles y Jueves 5:30

El programa revela como algunas aventuras se convierten en desventuras en algunas de las meteduras de pata más divertidas y espectaculares, como accidentes de moto, caídas desde trampolines o explosiones inesperadas.

Los falsificadores Premios Oscar ganados: Mejor película internacional

En la octogésima entrega de los premios de la academia la película Die Fälscher o los falsificadores en español, dirigida por Stefan Ruzowitzky, ganó la categoría a la que estaba nominada.

Encuéntralo en la biblioteca con la clave: PEL 332.9 FAL 2008 22

Director: Stefan Ruzowitzky

Año: 2008

Duración: 98 min

Género: Drama, policiaco

Reparto: Karl Markovics, August Diehl, Devid Striesow, Martin Brambach …

Sinopsis: Los falsificadores es la verdadera historia de la operación de falsificación más grande de la historia, establecida por los nazis en 1936. Salomon "Sally" Sorowitsch es el rey de los falsificadores. Vive una vida traviesa de naipes, bebidas alcohólicas y mujeres en Berlín durante la era nazi. De repente, su suerte se agota cuando es arrestado por el Superintendente Friedrich Herzog. Inmediatamente arrojado al campo de concentración de Mauthausen, Salomon exhibe habilidades excepcionales allí y pronto se transfiere al campo mejorado de Sachsenhausen. A su llegada, una vez más se encuentra cara a cara con Herzog, quien está allí en una misión secreta. Seleccionados por su habilidad única, Salomon y un grupo de profesionales se ven obligados a producir moneda extranjera falsa bajo el programa

Operación Bernhard. El equipo, que también incluye al detenido Adolf Burger, Se le da cuarteles de lujo por su ayuda. Pero mientras Salomon intenta debilitar la economía de los oponentes aliados de Alemania, Adolf se niega a usar sus habilidades para el beneficio nazi y le gustaría hacer algo para detener la ayuda de la Operación Bernhard al esfuerzo de guerra. Ante un dilema moral, Salomon debe decidir si sus acciones, que podrían prolongar la guerra y arriesgar la vida de los demás presos, son, en última instancia, las correctas.

LOS CORISTAS

Encuéntralo en la biblioteca con la siguiente clave: PEL 971.436 578 COR 2005 22

Imp / Ed: México: Miramax Films: Miramax Home Entertainment, [2005].

Descripción: 1 videodisco (97 min.): son. col.; 4 3/4 plg.

Sinopsis: Clément Mathieu es un músico que se desempeña como docente. Este llega a las puertas de Fondo del Estanque, un colegio internado para menores con mala conducta. Al cabo de un tiempo, los alumnos llegaron a tener la confianza del señor Mathieu, al final entre todos formaron un coro. La forma de enseñanza que utiliza y la idea del coro logra crear un vínculo entre alumnos y profesor, lo que hace que el comportamiento de los internos mejore. Con el tiempo y la excepcional voz de Pierre Morhange, uno de los alumnos más complicados, el coro va siendo más exitoso. En él tienen varias aventuras y altibajos.

BLUE JASMINE

Encuéntralo en la biblioteca con la clave: PEL 791.436 17 BLU 2013 23

Imp / Ed.: Estados Unidos: Gravier productions, Inc., 2013.

Descripción: 1 videodisco (98 min., aprox.): sonido, color; 4 3/4 in.

Sinopsis: Es la historia de una mujer, Jasmin, en bancarrota tras el fin de su matrimonio con un hombre adinerado. Devastada, Jasmin debe abandonar su lujosa vida en Nueva York para mudarse a San Francisco y vivir con su hermana Ginger, donde deberá repensar su estilo de vida y rearmarse en constante juego con un pasado que la agobia.

BÚSQUEDA IMPLACABLE

Encuéntralo en la biblioteca con la siguiente clave: PEL 791.436 556 TAK 2009 23

Imp / Ed.: México: Twentieth Century Fox Home Entertaiment, 2009.

Descripción: 2 videodisco (93 + 92 min.): son., col; 4 3/4 plg.

Sinopsis: Bryan Mills, agente jubilado de la CIA, quiere pasar más tiempo con su hija Kim de 17 años, que ahora vive con su ex esposa Leonore y su rico padrastro, Stuart. Cuando Sheerah, una diva del pop, llega a la ciudad, Bryan es contratado por un amigo ex CIA, para la seguridad durante un concierto. Después del espectáculo, la diva es atacada con un cuchillo, pero Bryan deshabilita al agresor. Agradecida, Sheerah manifiesta cierto interés en la hija de Bryan después de enterarse de que Kim quiere ser cantante. Sheerah le da su información de contacto todo pagado.

El libro de la selva

Encuéntralo en la biblioteca con la clave: PEL 791.433 4 JUN 2013 23

Imp / Ed.: Burbank, CA : Walt Disney Records : WDC México [distribuidor], 2013.

Descripción: 1 videodisco (78 min.) : sonoro, digital, estereo ; 4 3/4 plg. + 1 Disco Blu-ray de la película con material extra.

Sinopsis: ¡La selva nunca se vio tan frondosa, ni sonó tan bien! Mowgli es un cachorro humano al que la pantera Bagheera encuentra perdido en la selva. Bagheera lo deja al cuidado de unos amigos suyos, lobos, que lo cuidan. Unos años después el tigre Shere Kan ha vuelto a la selva, por lo que la manada de los lobos decide que no pueden hacerse cargo de él para no enfrentarse con el temible tigre. Bagheera será la encargada de llevarlo a la aldea del hombre. Pero el camino será accidentado, encontrando a la serpiente Kaa, que intentará comerlos hipnotizándolos en su primera noche. Luego encontrarán al bonachón y hedonista oso Baloo, que adoptará a Mowgli para desesperación de Bagheera. Pero Mowgli le será arrebatado por los monos del rey Loui, que quiere el secreto del fuego. Tras rescatarlo de los monos, Baloo se convence de llevarle con los humanos, pero Mowgli escapa y se encuentra con los buitres y Shere Kan, con quien lucha y a quien hace huir con ayuda de los buitres, de Baloo y del fuego. Pero quien hará que Mowgli acuda a la aldea será finalmente el amor por una muchacha a la que ve en el río.

ZAPOPAN CENTRO

Precio: Gratuito

Lugar: Centro de Zapopan

Horario: Del 30 de julio al 3 de agosto

Descripción:

El andador que nos lleva a la Basílica de Zapopan, es un espacio lleno de colorido y antojitos tradicionales, además de que se pueden encontrar restaurantes y una serie de atractivos para los visitantes al corazón de este municipio.

En estos días pueden encontrarse sombrillas de colores que a la vista resulta muy atractivo. Tal como ocurrió con Tlaquepaque, en Zapopan, esta decoración europea ha tenido un gran éxito. ¿Ya lo conocen? No se arrepentirán.

APARIENCIA DESNUDA: DE MARCEL DUCHAMP Y JEFF KOONS

Precio: $30

Lugar: Museo Jumex, CDMX.

Horario: Martes a domingo 11:00 am – 8:00 pm

Descripción:

Apariencia desnuda es la primera exposición que muestra en conjunto la obra de estos legendarios artistas. Al poner sus trabajos frente a frente, la exhibición opera como una sala de espejos que refleja, distorsiona y amplifica las semejanzas y diferencias entre los artistas dentro de un complejo “régimen de coincidencias”, para tomar prestada una de las peculiares expresiones de Duchamp.

STARBUCKS RESERVE BAR

Precio: Consultar menú

Lugar: Plaza Andares

Horario: Lunes a Domingo 8:30-22:00 hrs

Descripción:

Starbucks Reserve Bar es una experiencia única están: una barra de café inmersiva con métodos de preparación artesanales y sofisticados; bebidas exclusivas de esta tienda, a base de cafés Starbucks Reserve de Etiopía, Vietnam y Kenia. Estas experiencias de café son dirigidas por una plantilla de 21 Coffee Masters, grupo de baristas reconocidos con el mandil negro debido a su pasión y el más alto nivel de conocimiento en café por Starbucks.

LOS 10 MEJORES DESTINOS GASTRONÓMICOS DEL MUNDO

La comida es uno de los mayores alicientes de un viaje. Toma nota de estas

propuestas que seguro te resultarán muy apetitosas.

En un mundo cada vez más globalizado hay que buscar la esencia de los lugares

que visitamos en los pequeños detalles y la gastronomía es el más potente de ellos.

Picante, especiada, producto del mestizaje de diversas culturas, basada en los

productos autóctonos… te invitamos a descubrir las mejores cocinas del mundo.

ITALIA

La más internacional de las cocinas del mundo (¿dónde no hay una pizzería o una

trattoria para disfrutar de una buena pizza o un delicioso plato de pasta?) tiene en

los productos mediterráneos su base casi inamovible a la que da varias vueltas de

tuerca para convertirla en una de las más apreciadas. A pesar de su variedad la

gastronomía italiana se caracteriza por lo esencial, por condensar los aromas y

sabores de sus ingredientes más cercanos (recordemos que el slow food tiene en

la Toscana su cuna).

GRECIA

La esencia del Mediterráneo es la base de la gastronomía griega elaborada con

ingredientes frescos como tomates, patatas, queso de cabra o pescado, y siempre

aliñados con aceite de oliva. Las ensaladas, el gyros (carna asada), las sopas o la

famosa musaka (lasaña con berenjenas) no pueden dejarse de probar en un viaje

al país helénico.

ESPAÑA

Cada rincón de España produce, elabora y consume distintas especialidades

gastronómicas que, si bien son muy distintas entre ellas, tienen varios

denominadores comunes como el uso de ingredientes de proximidad, la profusión y

mezcla de sabores, así como el reto de ir modernizando las recetas hasta

convertirlas en platillos de fama internacional. El País Vasco y Cataluña están a la

cabeza en cuanto a sofisticación y excelencia gastronómica, pero no hay que olvidar

los deliciosos productos del resto de España como el jamón serrano, el marisco

gallego y la amplia gama de vinos de todo el territorio.

MÉXICO

Si te gusta el picante, esta es tu comida. La mexicana es una de las cocinas más

ricas, elaboradas y populares del mundo. Basta recordar algunos de sus platos más

tradicionales: guacamole, nachos, quesadillas, enchiladas de mole, fajitas, flautas,

carnitas, tacos de pollo y guacamole, tamales… que una vez probados, no se

olvidan. El secreto es la mezcla de las distintas cocinas que conviven en su territorio,

empezando por la de sus antiguos habitantes, mayas y aztecas, la española y la

norteamericana, y el uso de productos autóctonos, sobre todo la gran variedad

chiles que define el sabor de sus platos

FRANCIA

Durante años ha sido el emblema de la gran cocina mundial, y desde 2010, su

gastronomía forma parte del Patrimonio Inmaterial de la Humanidad, lo que da una

idea de la trascendencia que tiene la comida en este país y la gran influencia que

ejerce en todo el mundo. Además del uso de productos de gran calidad, la cocina

francesa se caracteriza por su constante innovación y porque en Francia el hecho

de comer va más allá y se convierte en un acto social de gran relevancia. En el

territorio francés se pueden encontrar numerosos restaurantes distinguidos con

estrellas Michelin, pero también infinidad de pequeños bistrós donde sirven las

mejores delicias de la cocina francesa.

PERÚ

Aclamado por muchos como el mejor destino culinario del mundo, en 2014 recibió

el World Travel Awards por la riqueza, originalidad y diversidad de su gastronomía

y por el empeño empresarial que la promueve. Lima, la capital, alberga un buen

puñado de reputados restaurantes, pero en cualquier lugar del país se puede

disfrutar con las inspiradas recetas peruanas que tienen en el ceviche (pescado

crudo y marinado), el ají de gallina y los camarones acaramelados, tres de sus

especialidades más tradicionales y a la vez innovadoras.

TAILANDIA

Encrucijada de caminos entre India, China y Oceanía, Tailandia ha captado lo mejor

de la gastronomía de esos países y ha lo ha incorporado a su cocina que se

caracteriza por la mezcla de sabores ácidos, salados, picantes y dulces y por la

abundancia de condimentos. A los muchos matices de sus platos hay que añadir la

presentación, de gran importancia en este territorio. Sus guisos más internacionales

son el Pad Thai, el Tom Kha Gai, el Nevayum o el Khao Mangal.

COPENHAGUE

Cuando se habla de destinos gastronómicos es inevitable pensar en las maravillas

de la cocina francesa, española o italiana. Sin embargo, para encontrar una de las

grandes capitales gastronómicas del mundo hay que mirar al norte: a Copenhague,

la ciudad del mundo que cuenta con más estrellas Michelin, nada menos que 17,

repartidas en 15 restaurantes.

NUEVA YORK

La capital del mundo, de la diversidad y el mestizaje aporta todas las cocinas en

una. Un paseo por las calles de Brooklyn y de Manhattan ofrece un sinfín de

posibilidades con lo mejor de la cocina italiana, japonesa, china, rusa y de un largo

etcétera de nacionalidades. Los que gusten de la cocina genuinamente

norteamericana, también encontrarán el restaurante donde degustar las mejores

hamburguesas de medio kilo acompañada de tiernas y crujientes fries.

JAPÓN

El archiconocido sushi, elaborado a base de arroz y diversos ingredientes frescos

como pescado o marisco, es tan sólo una pequeña parte de la extensa gastronomía

nipona. Sopas, carnes maceradas, otras especialidades a base de arroz y pescado

como el maki, también las tempuras y todo tipo de verduras cocidas al dente… hoy

se pueden disfrutar en casi cualquier lugar del mundo, aunque siempre tendrán

mejor sabor si las tomamos en uno de los muchos mercados gastronómicos de las

calles de Tokio.

Fuente: Redacción Viajes NG. (2019). Los 10 mejores destinos gastronómicos del mundo.

Julio, 16, de National Geographic Sitio web:

https://viajes.nationalgeographic.com.es/a/10-mejores-destinos-gastronomicos-

mundo_8947/1

Pinturas universales

The Goldfish Pool at Chartwell

Winston Churchill

Londres, Reino Unido

Artículo cultural

¿Por qué las mujeres siguen ganando menos? por: Martha Rivera Pesquera

Algunos estudios sobre las diferencias al negociar entre hombres y mujeres sugieren mecanismos y políticas para favorecer una mayor equidad de género en las organizaciones.

Es de todos conocido que las mujeres han incrementado su participación en la

fuerza laboral a partir de la Segunda Guerra Mundial. La consecuente y progresiva

participación de la mujer en cargos directivos ha generado líneas de investigación

que buscan conocer las razones por las que continúa existiendo una brecha

salarial entre hombres y mujeres.

Un argumento frecuente para explicarla es la noción de que existen diferencias

sustantivas en los estilos de negociación entre los hombres y las mujeres

(Babcock, Laschever, 2005). De esta manera, existen diversos estereotipos con

los que comúnmente se describen dichos estilos de negociación: por ejemplo,

algunos autores refieren que los atributos de un negociador efectivo incluyen

fuerza, asertividad y racionalidad –todos aspectos asociados a hombres– mientras

que los atributos de un negociador débil incluyen sumisión, debilidad y

emocionalidad –todos asociados a mujeres– (Paddock, Kray, 2011). En contraste,

otros estudios plantean nuevas hipótesis que muestran cómo algunos estereotipos

de género o expectativas de rol –que se manifiestan en prácticas organizacionales

definidas como discriminación de segunda generación– son los que realmente

influyen en el resultado de una negociación y no el género per se (Pradel, Riley,

McGinn, 2005).

El presente artículo explora diversas perspectivas de diferenciadores de género en

una negociación y documenta las posibles soluciones a implementar dentro de las

organizaciones para contribuir en la disminución de la brecha salarial.

ESTILOS DE NEGOCIACIÓN Los estudios académicos presentan muy poca o ninguna evidencia estadística

significativa que sustente que existe una diferencia entre los estilos de negociación

de hombres y mujeres. En general, las conclusiones de los estudios establecen

que «el género no es un buen predictor del resultado de una negociación» (Pradel,

Riley, McGinn, 2005). Sin embargo, estas autoras y otros estudios (Falcao, 2009)

puntualizan que existen dos claras circunstancias que pueden influir en los

resultados negociados por hombres y mujeres: a) cuando las posibilidades y

límites de la negociación no son claros (ambigüedad) y b) cuando dicha

ambigüedad detona comportamientos de género que aparecen en situaciones

determinadas, por ejemplo, en ambientes de alta competencia los hombres

tienden a obtener mejores resultados en una negociación. Asimismo, cuando

existe la posibilidad de negociar a nombre de un tercero las mujeres aventajan a

los hombres. Estos «detonadores de género» más allá de señalar diferencias

innatas entre hombres y mujeres reflejan estereotipos y sesgos de

comportamiento culturales (Pradel, Riley, McGinn, 2005).

De esta manera, se presentan a continuación los principales elementos que han

sido sujetos de análisis en la literatura.

LAS MUJERES NO PIDEN En 2003, Babcock y Laschever publicaron el libro Las mujeres no se atreven a

pedir, en él plantean que «los hombres adoptan un enfoque más activo que las

mujeres para conseguir lo que quieren, pidiéndolo» (Babcock, Laschever, 2005).

Otro aspecto importante al que llegan las autoras es que las mujeres no negocian

tan frecuentemente como podrían o deberían, afirmación que retoman otras

investigaciones (Bourg, 2011) enfatizando que esto sucede debido a que existe un

estereotipo de género en el que una mujer que pide es vista por sus superiores y

compañeros de trabajo como «agresiva», «mandona» y de difícil interacción.

Otro razonamiento al que hacen alusión diversos autores es que las mujeres no

piden porque esperan que su trabajo y desempeño hable por ellas. De esta

manera, les llega a tomar años darse cuenta de que el mundo profesional es

menos meritocrático que el escolar. Las mujeres sufren de lo que Carol Frohlinger

y Deborah Kolb denominan «síndrome de la tiara»: creen que si siguen haciendo

bien su trabajo, alguien se dará cuenta y colocará una tiara en su cabeza,

situación que no suele suceder (Franke-Ruta, 2013); «[…] esperan que la vida sea

justa y a menudo no se dan cuenta de que les corresponde a ellas asegurarse de

que lo sea» (Babcock, Laschever, 2005).

En contraste con esta perspectiva, un estudio de la Oficina Nacional de

Investigación Económica (Leibbrandt, 2012) determinó que cuando no existe una

declaración explícita de que los salarios son negociables, los hombres son más

propensos a negociar que las mujeres. Sin embargo, cuando se menciona

explícitamente la posibilidad de negociar el salario, la diferencia desaparece e

incluso tiende a invertirse. La conclusión es que los hombres prefieren ambientes

de trabajo donde las reglas para determinar los salarios son ambiguas. En la

misma dirección lo plantean Pradel, Riley y McGinn (2005) que concluyen que en

las negociaciones altamente ambiguas se hace más probable que existan

detonadores de género –gender triggers– que afectarán el resultado. Por otro

lado, cuando los negociadores entienden el rango de posibles beneficios y

acuerdan estándares para la distribución de valor, los resultados de la negociación

son menos proclives a reflejar detonadores de género.

LAS MUJERES TIENEN (ESTABLECEN) MENORES ASPIRACIONES Según la Organización Internacional del Trabajo (OIT), en 2010 la participación

femenina representó casi la mitad de la fuerza de trabajo de EU (46.7%), mientras

que en América Latina y el Caribe la tasa de participación laboral regional fue de

52.6% (OIT, 2013). Este notorio incremento ha derivado en estudios sobre las

aspiraciones profesionales de la mujer.

La literatura revisada señala que las aspiraciones profesionales de un individuo

son influenciadas por factores como el género, el nivel socioeconómico, la raza, la

ocupación de los padres y el nivel de educación y expectativas de los padres

(Patten, Parker, 2012).

Hay evidencia considerable que apoya la hipótesis de que las mujeres establecen

objetivos inferiores en el ámbito de la compensación, lo que lleva a resultados

menos favorables en las negociaciones salariales. Por ejemplo, Riley y Babcock

(2002) encontraron una brecha de género entre los MBA donde las mujeres

negociaban bonos anuales 19% menores que sus pares hombres. Otros creen

que las mujeres están satisfechas con menos porque esperan menos.

Un artículo de la revista Forbes (Casserly, 2013) alude a una encuesta realizada a

66,000 recién egresados de 318 universidades, en donde las mujeres anticipaban

conseguir un salario anual de 49,248 dólares mientras que sus colegas

masculinos anticipaban 56,947 dólares (15% superior). De esta manera y dado

que el salario del primer año generalmente es un factor predominante para

determinar los ingresos de la vida laboral de un individuo, Forbes señala una

diferencia de casi medio millón de dólares (443,360 dólares) en las percepciones

acumuladas durante la vida laboral de hombres versusmujeres. Babcock y

Laschever (2005) definen esta diferencia como una «acumulación de desventajas»

y refieren a un estudio realizado en la Ivy League MBA a recién egresados de 22

años, en donde los hombres negociaron salarios 4.3% más elevados que las

ofertas iniciales; mientras que las mujeres negociaron un aumento de 2.7% .

Margaret Neale, profesora de Negociación de Stanford, señala que las mujeres

tienen menores expectativas de manera sistemática, por lo que obtienen

sistemáticamente resultados inferiores, ya que las expectativas impulsan el

comportamiento. También señala que las mujeres tienen menores percepciones

salariales, no porque sean mujeres sino porque sus expectativas son menores

(Slavina, 2013).

Adicionalmente, en América Latina y el Caribe las diferencias en remuneraciones

entre hombres y mujeres se nutre de otro fenómeno persistente, fuertemente

asociado a pautas culturales de género, prejuicios y estereotipos en el que, no

obstante la masiva incorporación de mujeres a la fuerza de trabajo, todavía existe

la imagen de los hombres como proveedores de la familia y de las mujeres como

aportantes de ingresos complementarios (OIT, 2013).

Bajo estos razonamientos, una menor aspiración en el primer salario percibido

afecta en gran medida las decisiones presentes y futuras de consumo y ahorro,

así como el bienestar económico de las mujeres, sobre todo de aquellas que

asumen la jefatura de su hogar. Esta situación pone de manifiesto la necesidad de

establecer estrategias personales y prácticas organizacionales que busquen

minimizar este desfase en la equidad de género.

Asimismo, otras investigaciones señalan cambios en los roles tradicionales de

género. De acuerdo con la encuesta del Centro de Investigación Pew, 66% de las

mujeres jóvenes entre 18 y 34 años le dan a su carrera una prioridad alta en la

vida, en comparación con 59% de los jóvenes hombres (Wang, Parker, 2011). En

contraste, en 1997 los porcentajes respectivos eran 56% y 58% por ciento.

Gorard, Huat See y Davis (2012) señalan que un indicador clave para medir las

aspiraciones de un individuo es el deseo de continuar su educación. A este

respecto, en las últimas décadas las mujeres superaron a los hombres en

matrícula y tasa de graduación, y la brecha ha ido creciendo (Wang, Parker,

2011). Por ejemplo, en 2010 en EU, 36% de las mujeres entre 25 y 29 años

contaban con un título de licenciatura, comparado con 28% de los hombres del

mismo rango de edad. Igualmente, 44% de las mujeres entre 18 y 24 años

estaban inscritas en programas universitarios o de posgrado, en comparación con

38% de los hombres (Patten, Parker, 2012).

En América Latina y el Caribe la proporción de mujeres jóvenes entre los 15 y 24

años con menos de cinco años de educación se redujo a la mitad entre 1989 y

2011, mientras que en este mismo periodo, la proporción de mujeres con más de

13 años de educación se incrementó en más del doble. Asimismo, las mujeres

mostraron la mayor asistencia a las universidades en la mayoría de los países de

Latinoamérica (McKinsey, 2013).

Estos cambios en las expectativas y aspiraciones parecen comenzar a tener

repercusión en la disminución de la brecha salarial de género. Por ejemplo, en EU

los ingresos de las mujeres entre 16 y 34 años representan poco más de 90% del

ingreso promedio de los hombres, proporción que cae en las mujeres de 35 a 64

años, cuya remuneración representa 80% (U.S. Bureau of Labor Statistics Report

1031, 2011).

En Latinoamérica también se hace evidente la disminución de la brecha salarial de

género por segmentos de edad. El ingreso de las mujeres de 45 a 54 años

representa 71% del ingreso de los hombres; en los segmentos de 35 a 44 y de 25

a 34 años suben 73% y 81% respectivamente, mientras que en el de 15 a 24 años

constituye el 91% (OIT, 2013).

Si bien esto muestra una evolución y disminución de la brecha salarial con la

llegada de cada nueva generación, las investigaciones señalan que la mejora en

los ingresos de las mujeres se va diluyendo conforme estas avanzan en sus

carreras (Golding, 2014). «Cuando las mujeres llegan a puestos gerenciales

medios, su retribución nuevamente es menor que la de los hombres y enfrentan

cada vez mayores problemas para continuar ascendiendo. Por su parte, las

mujeres con niños son dejadas muy atrás en lo que a retribución se refiere»

(Covert, 2012). Esto último es la discriminación de segunda generación.

HOMBRES Y MUJERES NEGOCIAN DE MANERA DIFERENTE CON MUJERES

Otro enfoque tiene que ver con la manera en la que actitudes generales entre

hombres y mujeres pueden afectar el resultado de una negociación aún en

procesos en los que intervienen mujeres con altos objetivos, seguras de lo que

merecen y con la voluntad para resistirse a conceder.

El estudio conducido por Ayres y Siegelman (1995) –ampliamente citado– muestra

que los vendedores de autos nuevos en concesionarias de Chicago dan de

manera rutinaria precios más altos a mujeres y a personas afroamericanas que a

hombres de raza blanca, aun cuando los «compradores» fueron entrenados por

los investigadores para comportarse y negociar de manera idéntica. El estudio

también procuró disminuir e igualar diferencias en edad, nivel de educación,

atractivo y estilo de vestir, por lo que es concluyente en que la diferencia

significativa es si el cliente es hombre o mujer o de raza blanca o negra. Kray,

Galinsky y Thompson (2002) retoman este estudio y sugieren que por encima de

cualquier sesgo por parte del concesionario, las mujeres llevan una carga

adicional frente al vendedor y es la posibilidad de que todo lo que digan o hagan

será interpretado a la luz del estereotipo de que las mujeres tienen menores

habilidades de negociación. Esta carga alude al concepto denominado «amenaza

del estereotipo» y de acuerdo con estos autores, muchos estudios han encontrado

que el comportamiento de las personas es afectado por la mera activación de un

estereotipo o simplemente al realizar un rápido diagnóstico de habilidades

estereotipo-relevantes para una tarea.

Otros estudios al respecto toman el llamado «juego del ultimátum» para conocer

las actitudes con las que hombres y mujeres asumen una negociación. En general,

este juego es utilizado por economistas para medir las percepciones de justicia de

los individuos, ya que la persona que propone debe inferir la cantidad que su

contraparte asumirá como justa para que ambos obtengan un beneficio. Babcock y

Laschever (2005) señalan dos aspectos importantes que derivaron de una

investigación realizada por Solnick (2001) utilizando el juego del ultimátum. El

primero es que tanto hombres como mujeres hacen ofertas menos generosas a

contrapartes mujeres (12% menores en promedio). Segundo, tanto hombres como

mujeres exigían ofertas mucho mayores de las mujeres para que fueran

aceptables (42.5% mayores en promedio).

Ésta marcada tendencia cultural-social que exige «naturalmente» a las mujeres

ceder de manera cotidiana ayuda a entender el citado concepto de discriminación

de segunda generación. Sturm (2001) lo define como prácticas sociales y patrones

de interacción al interior de diferentes grupos en el lugar de trabajo que con el

tiempo excluyen otros grupos no dominantes. Como resultado, el tono u orden en

que se dan las negociaciones en una organización privilegia las prácticas y

supuestos masculinos y excluye los femeninos (Kolb, McGinn, 2009).

LAS MUJERES TIENEN UN ENFOQUE MÁS INTEGRADOR La literatura especializada describe dos estilos antagónicos de negociación: el

enfoque distributivo y el enfoque integrativo. El primero tiene una naturaleza

competitiva en la que predomina la noción del ceder, un juego de suma cero bajo

esquema ganar-perder; por su parte, el enfoque integrativo se basa en la

cooperación y el interés mutuo, creando situaciones ganar-ganar.

Aunque la mayoría de los autores convergen en que las mujeres manifiestan un

enfoque más cooperativo-integrador y los hombres uno más competitivo-

distributivo, existen estudios que señalan que no hay evidencia significativa que

demuestre dicho supuesto (Kolb, 2002). Refiere a una conclusión de Carol Watson

(1994), quien señala que en una negociación, la posibilidad de que una persona

actúe de manera cooperativa o competitiva depende más de la posición que ésta

ocupe en la organización que de su género.

En contraste, Babcock y Laschever (2005) destacan la noción de que las mujeres,

a diferencia de los hombres, desarrollan naturalmente conductas enfocadas a la

cooperación. Estas conductas que permiten «ampliar el pastel» en una

negociación son definidas en su libro como «la ventaja femenina». Las autoras

argumentan que existe un gran número de estudios que concluyen que un

enfoque cooperativo produce resultados objetivamente superiores a los derivados

de estrategias competitivas.

Otro enfoque con el que se analiza la perspectiva integradora de las mujeres tiene

que ver con la tendencia a cuidar la relación por encima del resultado de la

negociación. Casserly ( 2012) hace referencia a Selena Rezvani, quien señala que

menos del 26% de las mujeres se sienten cómodas negociando –comparado con

40% de los hombres. Rezvani plantea que la causa raíz de esta aversión radica en

que las mujeres creen que una negociación o cualquier señal de resistencia con

un jefe puede afectar la relación con éste en el largo plazo.

Dentro de esta tendencia a evitar la negociación y el conflicto, es importante

destacar que los atributos que permiten a las mujeres generar enfoques más

integradores son vistos por los especialistas como un arma de dos filos. Por

ejemplo, un artículo de Fortune (Fisher, 2011) hace referencia al libro de Lee

Miller A woman´s guide to successful negotiating, en donde si bien la empatía

característica de las mujeres puede construir mejores acuerdos al entender las

motivaciones de la contraparte, este escenario no significa que se tenga que ceder

lo que la contraparte desea y menos aún si ello implica perder lo que uno quiere.

Las soluciones para evitar los potenciales problemas de un estilo de negociación

integrador giran en torno a dos perspectivas. La primera, tiene que ver con que las

mujeres sobrepasan a los hombres en los resultados de una negociación cuando

lo hacen a nombre de un tercero. Margaret Neale, profesora de negociación de

Stanford, señala: «como mujer es inaceptable para mí ser codiciosa para mis

fines, pero es completamente aceptable negociar por otra persona, ya que ello

representa una actitud de procuración y cuidado por esa otra persona» (Slavina,

2013). En este sentido, Pradel, Riley y McGinn (2005) señalan que las mujeres

ejecutivas se muestran particularmente motivadas cuando asumen la

responsabilidad de representar los intereses de otra persona. Con esto en mente,

los especialistas sugieren a las mujeres negociar con una visión más comunitaria

en la que además de incorporar que están representando los intereses de

terceros, puedan contextualizar que lo que está en la mesa de negociación

beneficia a la compañía en su conjunto y no sólo a sus propios intereses.

La segunda perspectiva va de la mano de la primera y consiste en promover que

las mujeres se hagan conscientes de que otras mujeres están observando su

comportamiento. Como lo plantea Rezvani: «a todos los niveles, pero

especialmente si has alcanzado un nivel directivo, existen mujeres más jóvenes

que te observan y se dan cuenta de si simplemente aceptas el statu quo como

mujer o si realmente estás empujando y defendiendo tu posición» (Casserly,

2012).

¿QUÉ HACER? La evidencia presentada demanda la necesidad de establecer mecanismos

personales y organizacionales que disminuyan o eliminen los diferenciadores de

género en la negociación –discriminación de segunda generación, detonadores de

género, amenaza del estereotipo, ambientes de ambigüedad, menores

aspiraciones–.

A nivel organizacional, el factor sobre el que se puede tener mayor control es la

ambigüedad y la incertidumbre. «Las empresas deben crear políticas o prácticas

de transparencia en cuanto a las compensaciones y beneficios de sus empleados,

codificando y publicando las oportunidades y beneficios que están dispuestos a

ofrecer» (Pradel, Riley, McGinn, 2005). El uso de estas políticas no significa

estandarizar los beneficios para todos los empleados, sino clarificar el rango de

aspectos que pueden negociarse y los criterios bajo los cuales se tomarán las

decisiones de aceptación-rechazo. Las autoras concluyen que las empresas

deben evitar que los empleados busquen y decidan de manera individual las

condiciones de trabajo que les parezcan justas y razonables, ya que bajo

escenarios de este tipo las desigualdades descritas se incrementarían con el

tiempo. Bajo un escenario de este tipo, las diferencias salariales reflejarán

diferencias por desempeño y no por género.

Cabe señalar que esta aproximación implica algunos riesgos. Por ejemplo, si

consideramos que en 2010 las mujeres representaron 46.7% de la fuerza laboral

de EU y sus ingresos promedio fueron 23% menores, una política enfocada en

disminuir la ambigüedad e igualar los ingresos representaría un aumento del 12%

en la nómina de las empresas y/o del sector público, realidad que actuaría en

contra de este tipo de prácticas.

A nivel personal los autores concuerdan en algunos sencillos pasos para mejorar

las habilidades de negociación o mitigar los diferenciadores de género descritos.

1. Hacer la tarea. Preparar una posible negociación; implica realizar

un benchmarking de puestos similares en otras empresas, preguntar a

colegas, investigar información publicada, así como desarrollar y utilizar las

redes de contactos que puedan dar un buen marco de referencia para dar

soporte a los argumentos.

2. Anticipar detonadores de género. En entornos altamente ambiguos y

competitivos, por ejemplo, los hombres pueden ser alentados a maximizar

sus resultados mediante el aumento gradual de su impulso competitivo. Las

mujeres, por otro lado, pueden recordar que están representando no sólo a

sí mismas sino a sus colegas, departamento, empresa o clientes.

3. Empaquetar. Los expertos recomiendan no negociar tema por tema, más

bien, el marco de la negociación debe girar sobre cuál es el conjunto de

recursos y beneficios que un individuo requiere para desarrollar su

potencial.

PRECISIONES Este artículo se refiere en su mayoría a estudios realizados en EU y algunas

estadísticas de la Unión Europea. En lo que respecta a México y Latinoamérica,

únicamente fue posible documentar estadísticas generales que surgen de estudios

realizados por organismos internacionales. A pesar de la escasa información, es

evidente la necesidad de implementar mecanismos enfocados en igualar o

disminuir los diferenciadores de género descritos. A este respecto, las mejores

prácticas que «importan» las empresas transnacionales ya sensibles al tema,

representan un primer avance.

De la misma manera, los artículos consultados no hacen referencia a una

segmentación por estrato socioeconómico, perfil profesional o nivel jerárquico en

las organizaciones. Se sugiere considerar un estudio con este enfoque para

determinar si los hallazgos y conclusiones generales de los artículos descritos son

propios de la cultura de un país o existen factores sociodemográficos que

establecen diferencias significativas en los procesos y resultados de negociación

entre hombres y mujeres.

Fuentes: Rivera, M. (2019). $Por qué las mujeres siguen ganando menos?. Julio 17, 2019, de Istmo Sitio web:

https://www.istmo.mx/2019/06/05/por-que-las-mujeres-siguen-ganando-menos/