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SESIÓN 11 Visión Estratégica
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SESIÓN 11 Visión Estratégica
Sesión anterior
• Plan Estratégico
• Nivel Conceptual
• Evaluación de tres ejemplos
• Aplicación a sus proyectos
QUEDÓ PENDIENTE
• Modelos Mentales
• Uso de metáforas
• 36 estratagemas
• 21 metáforas para la innovación
Sesión de hoy
• Modelos Mentales
• Uso de metáforas
• 36 estratagemas
• 21 metáforas para la innovación
• La ventaja competitiva
• Las escuelas de estrategia
• Propiedades emergentes de un sistema
• Configuraciones modelo -> estructura -> patrón
• Elementos y definiciones básicas
• La VC como una propiedad emergente
Recordemos que el Modelo de Negocios
lo ajustamos para que genere patrones
Usamos los arquetipos para ligar los
recursos de forma dinámica
Teoría de Sistemas
Los modelos mentales implicados
son no-lineales
EMPEZAMOS A PRACTICAR
EL PENSAMIENTO CIRCULAR
Hoy veremos las metáforas como rutas
indirectas del pensamiento
enfocadas a la formulación
de estrategia
METAFORAS
• Sin anticipar el futuro
• Permiten adaptarse al entorno
• Reaccionar como reaccione el adversario
• Son mecanismos indirectos, difíciles de adivinar
• Operan como reglas fáciles de comunicar
• Son muy útiles para el ajuste táctico
¿Cuál es el valor de usar metáforas?
¿Porqué
funcionan?
¿Porqué
son una
herramienta
tan
poderosa?
Todas estas son metáforas para competir
1. Dominio de la superioridad
2. Confrontación
3. Ataque
4. Confusión
5. Ganar terreno
6. Situaciones desesperadas
Dominio de la superioridad
Para alcanzar el éxito se necesita estar al comienzo en
una posición de mayor fuerza, pero aún así se puede
fracasar.
• Cruzar el mar confundiendo al cielo.
• Sitiar el reino de Wei para salvar el reino de Zhao
• Matar con un cuchillo prestado
• Relajarse mientras el enemigo se agota a sí mismo.
• Saquear una casa en llamas.
• Fingir ir hacia el Este mientras se ataca por el Oeste.
Confrontación
Los dos adversarios tienen una potencia similar. Inclinar la
situación a nuestro favor requiere mas tretas y mayor
complejidad.
• Crear algo a partir de nada.
• Aparentar tomar un camino cuando se entra a hurtadillas por otro.
• Observar los fuegos que arden al otro lado del río.
• Ocultar la daga tras una sonrisa.
• Sacrificar el ciruelo por el melocotonero.
• Aprovechar la oportunidad para robar una cabra.
Ataque
En estas estrategias, se explica como minimizar el
desgaste que se sufre en el ataque,
• Golpear la hierba para asustar la serpiente.
• Levantar un cadáver de entre los muertos.
• Atraer al tigre fuera de las montañas.
• Deshacerse del enemigo permitiéndole escapar
• Fabricar un ladrillo para obtener jade.
• Capturar al cabecilla para prender a los bandidos.
Confusión
En esta situación, las circunstancias y el ambiente es
caótico y confuso. Hay que compaginar una serie de
intereses y relaciones.
• Robar la leña debajo de la caldera.
• Pescar en aguas turbias.
• Desprenderse del caparazón de la cigarra.
• Cerrar la puerta para atrapar al ladrón.
• Aliarse con un Estado lejano para atacar al Estado vecino.
• Conseguir un camino seguro para conquistar el reino de Guo.
Ganar terreno
El objetivo es conseguir de la forma que sea lo que otros
controlan.
• Reemplazar las vigas y los pilares con madera podrida.
• Mata al pollo para asustar al mono.
• Hacerse el tonto sin dejar de ser listo.
• Retirar al escalera después de haber subido.
• Adornar los árboles con flores falsas.
• Hacer que el anfitrión y el invitado intercambien sus sitios.
Situaciones desesperadas
Estas estrategias están pensadas para situaciones de gran
debilidad. Pueden ser los últimos recursos en caso de
emergencia.
• Utilizar una mujer para tender una trampa a un hombre.
• Abrir de par en par las puertas de la ciudad vacía.
• Dejar que el espía siembre la discordia en su propio campo.
• Hacerse daño a sí mismo para ganarse la confianza de enemigo.
• Encadenar juntos a los barcos enemigos.
• Retirarse.
¿Qué nos dejó el análisis de la película?
Dos consignas
Primera Actividad
En equipo, identifiquen un ejemplo de:
1. Dominio de la superioridad
2. Confrontación
3. Ataque
4. Confusión
5. Ganar terreno
6. Situaciones desesperadas
Segunda Actividad
• Cada equipo liga el estratagema con alguna
experiencia real
Tiempo 20 minutos
En la próxima sesión veremos metáforas
para innovar
• Hazlo tu mismo (DIY)
• Ábrete al talento externo
• Has portátil lo que es fijo
• Duda de los tópico
• Simplifica
• Disponer vs. Tener
¿Juntamos todo y que emerge?
El pensamiento estratégico
¿CÓMO TRASLADO UNA
METÁFORA A MI NEGOCIO,
EQUIPO, EMPRESA?
REGLAS SIMPLES
Triada del siglo pasado
Organización
Desorden Orden
Ahora hemos comprendido que el reto es
• Adaptarse al entorno
• Seguir los jet streams
¿Cómo?
Usando REGLAS SIMPLES
Para comenzar
• La teoría reinante de la administración busca el
control de actividades como base del
desempeño, como máquinas.
• La teoría de la complejidad busca el desempeño
en base a nuestra capacidad para establecer
sincronía con el entorno
• Se busca acoplar comportamientos y no controlar
actividades
Ahora y en adelante ….
Orden
Estabilidad
Muerte
Desorden
Inestabilidad
Explosión
Caos
¿Caos?
• En el lenguaje común:
• Se asocia al desorden
• En lenguaje matemático:
• Es un comportamiento aperiódico e impredecible
El caos representa un punto de alta energía
Orden
Estabilidad
Muerte
Desorden
Inestabilidad
Explosión
Caos
Que mantiene alejado al sistema del punto de equilibrio
pero evita su desintegración
Un punto muy interesante
Ya que es ahí donde se abre la posibilidad de
cambio, de máxima creatividad, de innovación, de
gran flexibilidad y adaptación.
El blanco
¿Cómo hacerlo?
• Adoptando estructuras básicas
• Se requiere un mínimo de estructura
• Buscando reconocer patrones
• Conocidos por todos
• Definiendo reglas simples
• Para mantenerse alineado a los patrones
• Introduciendo rutinas de perturbación
• Dar el tiempo al sistema
Tercera Actividad
• Identificar la metáfora que mejor correspondería para su
proyecto final.
Sesión de hoy
• Modelos Mentales
• Uso de metáforas
• 36 estratagemas
• 21 metáforas para la innovación
• La ventaja competitiva
• Las escuelas de estrategia
• Propiedades emergentes de un sistema
• Configuraciones modelo -> estructura -> patrón
• Elementos y definiciones básicas
• La VC como una propiedad emergente
ESTRATEGIA DE
NEGOCIOS
¿Definir estrategia?
¡Tan
complejo
como
describir
un
elefante!
Toca la panza, ¡es
una pared!
Toca el colmillo, ¡es
una lanza!
Toca la trompa, ¡es
una serpiente!
Toca la oreja, ¡es
una abanico!
Toca la cola, ¡¿?!
Henry Mintzberg
http://www.thinkers50.com/interviews/33/2009
¿Qué tanto de?
Basado en
pronósticos
Basado en
históricos
Basado en
una meta fija
Basado en
una visión
Las 10
escuelas de
estrategia
La estrategia
de diseño
¿Qué da por resultado?
• Si funciona
¿Si no
funciona?
La estrategia como planeación
Al final: la
estrategia
que se
realiza
La estrategia es, según nuestro enfoque
sistémico
Un arreglo intencionado
de la que emerge
UNA ESTRATEGIA
¿Recordamos lo que es una propiedad
emergente?
• Las propiedades emergentes, que son el producto del conjunto de las
relaciones entre las partes.
• Están basadas en conductas simples de sus agentes.
• Las propiedades del todo generado es mayor que la suma de las
propiedades individuales de dichos elementos que conforman el
sistema.
•
Los atributos emergentes presentan principios no reductibles, es decir
las propiedades del todo no son reductibles a la suma de las
propiedades de las partes.
•
Los atributos emergentes, pueden ser: de primer o de segundo orden.
¿Recordamos lo que es una propiedad
emergente?
Propiedad de primer orden: la animación
Propiedad de segundo orden: la historia
De la interacción de
todos estos agentes,
¿sucede algo?
Ejemplo de propiedades emergentes
Un arreglo
intencionado
de la que
emerge
LA MUSICA
Un arreglo
intencionado
de la que
emerge
UNA
IDENTIDAD
En la organización
Un arreglo
intencionado
de la que
emerge
UNA
ESTRATEGIA
Un arreglo
intencionado
de la que
emerge
UNA
VENTAJA
Propiedad
emergente
de Primer
Orden
Propiedad
emergente
de Segundo
Orden
¿Que es VENTAJA?
• 1 Característica o situación que hace que una persona o una cosa sea
mejor en comparación con otra: él tiene ventaja porque es mayor que yo y
tiene más experiencia. desventaja.
• 2 Circunstancia o condición a favor: irse a vivir fuera de la ciudad tiene sus
ventajas y sus inconvenientes.
• 3 Distancia o puntos que un competidor o jugador concede de antemano a
favor de otro al que considera inferior: te doy un kilómetro de ventaja en la
carrera.
• 4 Distancia o puntos que tiene un deportista sobre los demás: el corredor
italiano cuenta con una ventaja de 15 minutos.
• 5 Provecho o ganancia de algo: si invierte en el negocio, conseguirá
grandes ventajas.
Diccionario Manual de la Lengua Española Vox. © 2007 Larousse Editorial, S.L.
¿Qué tipos de ventaja?
• Competitiva
• Innovativa
• Comparativa
• Colaborativa
• Sustentable
Estrategias para construir una ventaja
competitiva que te permite nadar en un
océano rojo
Nuevos
Entrantes
Fracaso
Empresas
Espacio
Fijo
De mercado
Lucha por
mercado
Mercado
Saturado
Precios
Bajos
Bajo Crecimiento
Baja Rentabilidad
Estrategias que te permiten lograr una ventaja
innovativa que implica crear un océano azul
Creación de
Demanda
Alto
Desempeño
Espacios
No
aprovechados
Competencia sin
validez
Reglas de
Juego
inexistentes Mercados
lejos de la
competencia
Alto Crecimiento
Alta Rentabilidad
Estrategias que te
permitan aprovechar
una ventaja
comparativa
Estrategias que te permitan construir una
ventaja colaborativa
Estrategias que te
permitan introducir
una Ventaja
sustentable
Ejemplo
• El concepto cero es un
producto sustentable que se
aproxima a:
• cero desechos,
• cero emisiones,
• cero descargas,
• cero daño al ambiente..
VENTAJA COMPETITIVA
Ventaja Competitiva
Cuando una empresa genera beneficios que superan al
promedio de su sector se dice que posee una ventaja
competitiva sobre sus rivales.
La meta de la estrategia es lograr una ventaja competitiva
perdurable basados en:
• Diferenciación
• Segmentación
• Enfoque a Nicho
Las 3 estrategias genéricas
DIFERENCIACION
EXCLUSIVIDAD PERCIBIDA POR EL CLIENTE
LIDERAZGO GENERAL EN
COSTOS
VENTAJA ESTRATÉGICA
POSICION DE COSTO BAJO
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UN
SECTO
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ENFOQUE O ALTA SEGMENTACION
Actividad
• ¿Cómo serían los eventos que me
manifestaran que estoy logrando
una ventaja competitiva?
• ¿Cómo tengo que ajustar el
sistema?¿a que nivel?
CONCEPTOS BÁSICOS
PARA VENTAJA
COMPETITIVA
DIFERENCIACION Y
SEGMENTACION
IDENTIFICAR ESTIMULAR
Se generan demandas pero no necesidades
NECESIDADES DESEOS DEMANDAS
ORIENTAR CANALIZAR
FACTORES ECONÓMICOS
RECURSOS DISPONIBLES
FACTORES SOCIOCULTURALES CARACTERISTICAS
PERSONALES
¿Qué distingue y relaciona entonces a la
Diferenciación y la Segmentación? • Diferenciación del producto en su segmento
• Usando los atributos de la formula de valor
• Segmentación del mercado para diferenciar el producto
• Creando productos para nichos de mercado
DIFERENCIACION Se enfoca al producto
Estrategia de
diferenciación
Se busca el desarrollo de un producto o servicio que
ofrece un atributo único
que es apreciado por los clientes y
que esos clientes lo perciben como mejor a las diferencias de
los productos de la competencia.
El valor agregado por lo único del producto permite a
la empresa pedir un precio premium por él.
Ejemplos
Estrategia de diferenciación –
requisitos internos • Las empresas que tienen éxito en la estrategia por
diferenciación con frecuencia tienen las siguientes
fortalezas:
Acceso a investigación científica de punta.
Equipos de desarrollo de productos con alta creatividad y
experiencia
Equipos de venta fuertes con la habilidad para comunicar de
manera exitosa las ventajas y fortalezas percibidas del producto.
Imagen corporativa de calidad e innovación.
SEGMENTACION
Segmentación de Mercado
BULK
MARKETING
MERCADO TOTAL
COMO UN SEGMENTO
MARKETING
NICHO
MULTIPLES
SEGMENTOS Y ESTRATEGIAS
CADA CONSUMIDOR
ES UN
SEGMENTO
Naturaleza del mercado
Clasificación de:
• necesidades,
• usos,
• canales,
• posibilidades de pago,
• ubicaciones,
• demografía
• Etc.
1. GEOGRAFICAS
• POR REGION URBANO / RURAL
• TAMAÑO DE LA CIUDAD
• DENSIDAD
2. DEMOGRAFICAS
• EDAD
• SEXO
• NIVEL DE INGRESOS
• EDUCACION
• OCUPACION
• ESTADO CIVIL
Bases para la segmentación
3. PSICOLOGICAS
• PERSONALIDAD
• ESTILOS DE VIDA
• ACTITUDES: DEPORTES, VACACIONES, ETC
• ACTITUDES: PREDISPOSICION FAVORABLE O DESFAVORABLE HACIA UN “OBJETO”
• OPINION: DE SI MISMO, POLITICA, ECONOMIA, SOCIAL, ETC.
• ATRIBUTOS VENTAJAS Y BENEFICIOS ESPERADOS
4. SOCIO CULTURAL
• CULTURA
• SUBCULTURA
• CLASE SOCIAL
• CICLO DE VIDA
5. POR COMPORTAMIENTO DEL USUARIO
• TASA DE USO
• LEALTAD
¿A que segmentos van dirigidos?
Estrategias de segmentación
• Debido a su enfoque en segmentos estrechos de mercado,
las empresas
• tienen menores volúmenes y por lo tanto
• menor poder de negociación con sus proveedores.
• pasar estos sobre costos a sus clientes justamente porque no
existen productos sustitutos.
• Estas empresas desarrollan la capacidad de confeccionar
una amplia variedad de productos enfocados a segmentos
estrechos que llegan a conocer muy bien.
¿CUÁNDO UNA LÍNEA
ESTÁ DIFERENCIADA Y
CUÁNDO ESTÁ
SEGMENTADA?
Industria de la leche
• Segmentación por
edad
• Leche deslactosada
• Leche para desarrollo
• Segmentación por
género
• Hombre
• Mujer
• Diferenciación
• Por precio
• Por nivel de grasa
• Por empaque
Caso 1
• ¿Diferenciación? • ¿Segmentación?
Caso 1
• ¿Diferenciación? • ¿Segmentación?
Nacionales
• La segmentación genera productos que pueden ser excluyentes entre grupos de consumidores: • Leche para niños
• Leche para mayores de 40 años
• La diferenciación genera productos que son más o menos convenientes entre grupos de consumidores
¿Y nuestro proyecto?
Como crearía una ventaja competitiva
GRACIAS
ESTRATEGIAS A TRAVÉS DE
HERRAMIENTAS
AUXILIARES
Casos particulares
Estrategias Genéricas y Producto
OBJETIVO ESTRATEGICO
LIDERAZGO DE BAJO COSTO
DIFERENCIACION ENFOQUE
UNA AMPLIA MUESTRA REPRESENTATIVA DEL MERCADO
UNA AMPLIA MUESTRA REPRESENTATIVA DEL MERCADO
UN NICHO DE MERCADO LIMITADO DONDE LAS NECESIDADES Y PREFERENCIAS DEL COMPRADOR SEAN CLARAMENTE DIFERENTES DEL RESTO DEL MERCADO
BASE DE LA VENTAJA
COMPETITIVA
COSTOS MAS BAJOS QUE LOS COMPETIDORES
LA CAPACIDAD DE OFRECER A LOS COMPRADORES ALGO DISTINTO DE LOS COMPETIDORES
COSTO MAS BAJO ATENDER EL NICHO O UNA CAPACIDAD DE OFRECER A LOS COMPRADORES DEL NICHO ALGO QUE SE ADAPTE A SUS NECESIDADES Y GUSTO
LINEA DE PRODUCTOS
UN BUEN PRODUCTO BASICO CON POCOS ELEMENTOS SUPERFLUOS (CALIDAD ACEPTABLE Y SELECCIÓN LIMITADA)
MUCHAS VARIACIONES EN EL PRODUCTO, UNA AMPLIA SELECCIÓN, FUERTE ENFASIS EN LAS CARACTERISTICAS DE DIFERENCIACION ELEGIDAS.
ADAPTADA PARA SATISFACER LAS NECESIDADES ESPECIALIZADAS DEL SEGMENTO OBJETIVO.
Matriz de Oportunidades y Amenazas (SWOT o FODA)
EXPANSIÓN REPOSICIONAMIENTO
DIVERSIFICACION LIQUIDACION
EMPRESA
(FORTALEZAS Y DEBILIDADES) A
MB
IEN
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(OPO
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Y A
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AZAS)
FUERTE DEBIL
PO
SIT
IVO
N
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ATIV
O
Matriz de Desarrollo (Igor Ansoff)
PENETRACION
DIFERENCIACION
O
DESARROLLO DE
PRODUCTOS
SEGMENTACION
O
DESARROLLO DE
MERCADOS
DIVERSIFICACION
PRODUCTOS M
ER
CA
DO
S
ACTUALES NUEVOS ACTU
ALES
NU
EVO
S
Matriz FODA y Matriz ANSOFF
ANALISIS INTERNO
F D
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ALIS
IS E
XTERN
O
MERCAD
O O
A
PRODUCTO
A N
A
N
MATRIZ FODA MATRIZ ANSOFF
FODA
ANSOFF
Matriz del Boston Consulting Group (BCG)
ESTRELLA INCOGNITA
?
VACA LECHERA PERRO
PARTICIPACION RELATIVA EN EL MERCADO
CRECIMIENTO
DEL MERCADO
+
-
+
-
Matriz de Atracción de Mercado / Posición Competitiva ( MC KINSEY)
POSICION COMPETITIVA
AT
RA
CC
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N D
EL M
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CA
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A M B
A
M
B
CRITERIOS
• TAMAÑO
• CRECIMIENTO
• DIVERSIDAD
• RENTABILIDAD
• ESTRUCTURA COMPETITIVA
• IMPACTO DEL CONTEXTO
CRITERIOS
• TAMAÑO
• CRECIMIENTO
• PARTICIPACION DE MERCADO
• RENTABILIDAD
• MARGENES
• SITUACION FINANCIERA
• POSICION TECNOLOGICA
• IMAGEN
• MANAGEMENT
• RECURSOS HUMANOS
Matriz Mc. Kinsey
PROTEGER POSICION
•CRECER AL MAXIMO POSIBLE
• SOSTENER FORTALEZAS
POSICION COMPETITIVA
AT
RA
CC
IO
N D
EL M
ER
CA
DO
A M B
A
M
B
INVERTIR PARA CRECER
• DESARROLLO SELECTIVO DE
FORTALEZAS
• REFUERZO DE AREAS VULNERABLES
CRECER SELECTIVAMENTE
• ESPECIALIZACION ALREDEDOR DE FORTALEZAS LIMITADAS
• NEUTRALIZAR DEBILIDADES
• RETIRARSE SI NO HAY CRECIIENTO
CRECER SELECTIVAMENTE
• INVERTIR EN SEGMENTOS ATRACTIVOS
•NEUTRALIZAR LA COMPETENCIA
• AUMENTAR RENTABILIDAD VIA PRODUCTIVIDAD
PROTEGER Y REORIENTAR
• GANAR
• CONCENTRACION EN SEGMENTOS ATRACTIVOS
• DEFENSA DE FORTALEZAS
GANAR SELECTIVAMENTE
• INVERTIR EN SEGMENTOS DE BUENA RENTABILIDAD Y BAJO PRECIO
GANAR
• PROTEGER POSICIÓN EN
SEGMENTOS RENTABLES
• PERFECCIONAR PRODUCTOS
• MINIMIZAR INVERSION
EXPANDIR SELECTIVAMENTE O COSECHAR
• EXPANDIR A BAJO RIESGO Y SI NO BAJAR LA INVERSION Y RACIONALIZAR
DESINVERTIR
• VENDER MAXIMIZANDO EL CASH
• REDUCCION DE COSTOS FIJOS
Matriz de Mc Kinsey
POSICION DE LA UNIDAD DE NEGOCIO
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CONSTRUIR
SOSTENER
DESINVERTIR
COSECHAR
ESTRATEGIAS DE TRANSFE-RENCIA O LIQUIDACION O
DESINVERSION
Matriz de Hofer y Schendel
ABANDONO? DEBIL MEDIA FUERTE
POSICION COMPETITIVA RELATIVA
DESARROLLO
TURBULENCIA
CRECIMIENTO
MADUREZ
SATURACION
PETRIFICACION
DECLINACION
ESTADO DE EVOLUCION
DEL MERCADO
ESTRATEGIAS PARA AUMENTAR LA
PARTICIPACION
ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO
ESTRATEGIAS DE RENTABILIDAD
ESTRATEGIAS DE CONCENTRACION DE MERCADO Y REDUCCION DE RECURSOS
El modelo de las 5 Fuerzas (MICHAEL PORTER)
A
C OMPETIDORES
RIVALIDAD ENTRE LOS COMPETIDORES
EXISTENTES
COMPRADORES
NUEVOS COMPETIDORES
SUSTITUTOS
PROVEEDORES
PODER DE NEGOCIACION DE COMPRADORES
AMENAZA DE PRODUCTOS O SERVICIOS SUSTITUTOS
PODER DE NEGOCIACION DE PROVEEDORES
AMENAZA DE NUEVOS INGRESOS AL SECTOR
Barreras y Rentabilidad
A
RENDIMIENTOS BAJOS
ESTABLES
BAJAS
RENDIMIENTOS BAJOS
RIESGOSOS
RENDIMIENTOS ELEVADOS
ESTABLES
RENDIMIENTOS ELEVADOS
RIESGOSOS
BARRERA DE SALIDA
ALTAS
ALT
AS
BAJA
S
BA
RR
ER
A D
E I
NG
RE
SO
Matriz de Estrategias Competitivas Internacionales (Yoffie)
COMPETENCIA OLIGOPOLICA
BAJA
COMPETENCIA REGULADA
VENTAJAS COMPARATIVAS
COMPETENCIA POLITICA
NIVEL DE INTERVENCION GUBERNAMENTAL
ALTA
ALT
A
BAJA
GR
AD
O D
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NT
RA
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DE
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