Volver a tomar en Volver a tomar en serio la empresaserio la empresa

Dr. Luis WongDr. Luis Wong

La astucia de los hombres de empresa se La astucia de los hombres de empresa se ha transformado en angustia. ha transformado en angustia.

Ya no pueden considerar garantizado el Ya no pueden considerar garantizado el crecimiento, o partir del supuesto de que crecimiento, o partir del supuesto de que este año será mejor que el anterior. este año será mejor que el anterior.

Ahora deben preocuparse acerca de si el Ahora deben preocuparse acerca de si el cliente seguirá comprando, de si los cliente seguirá comprando, de si los costes aumentarán, o de si serán costes aumentarán, o de si serán absorbidos por los competidores. absorbidos por los competidores.

Se mantienen despiertos preguntándose Se mantienen despiertos preguntándose acerca de si mantendrán válidas las acerca de si mantendrán válidas las premisas fundamentales de su negocio. premisas fundamentales de su negocio.

Se muestran sorprendidos al descubrir que Se muestran sorprendidos al descubrir que los mercados pueden ir a la baja, tanto como los mercados pueden ir a la baja, tanto como al alza, y que el crecimiento hay que crearlo y al alza, y que el crecimiento hay que crearlo y no simplemente recogerlo. no simplemente recogerlo.

Los directores están volviendo a aprender Los directores están volviendo a aprender que la mayoría de las nuevas ideas no son un que la mayoría de las nuevas ideas no son un éxito, que muchas empresas fracasan, que los éxito, que muchas empresas fracasan, que los recursos son siempre escasos, y, sobre todo, recursos son siempre escasos, y, sobre todo, que la empresa no es un juego para que la empresa no es un juego para aficionados.aficionados.

La dirección de empresas ha sido siempre, y La dirección de empresas ha sido siempre, y siempre será, una de las tareas humanas más siempre será, una de las tareas humanas más complejas, arriesgadas y plenas de complejas, arriesgadas y plenas de incertidumbre.incertidumbre.

¿Por qué tantos directores ingenuos crédulos ¿Por qué tantos directores ingenuos crédulos que aceptan todos los conceptos que se ponen que aceptan todos los conceptos que se ponen de moda?de moda?

Los retos que entraña la dirección de empresas, Los retos que entraña la dirección de empresas, son eterna y extraordinariamente difíciles. son eterna y extraordinariamente difíciles. ¿Cómo puede una empresa idear unos productos ¿Cómo puede una empresa idear unos productos y servicios que satisfagan a los clientes y que, al y servicios que satisfagan a los clientes y que, al mismo tiempo, se les pueda ofrecer de un modo mismo tiempo, se les pueda ofrecer de un modo gratificante para sus accionistas?gratificante para sus accionistas?

¿Cómo puede una empresa retener a sus ¿Cómo puede una empresa retener a sus clientes ante los nuevos competidores, y clientes ante los nuevos competidores, y reaccionar a sus nuevas necesidades, sin reaccionar a sus nuevas necesidades, sin sacrificar su actual posición?sacrificar su actual posición?

¿Cómo puede una empresa diferenciarse de ¿Cómo puede una empresa diferenciarse de otras, con ofertas similares y objetivos otras, con ofertas similares y objetivos idénticos, y mantener su éxito a medida que idénticos, y mantener su éxito a medida que cambian los tiempos?cambian los tiempos?

Adivinar las respuestas a estas preguntas es Adivinar las respuestas a estas preguntas es la eterna tarea de la dirección de la empresa.la eterna tarea de la dirección de la empresa.

Durante los últimos veinticinco años, los Durante los últimos veinticinco años, los clientes de casi todos los sectores clientes de casi todos los sectores industriales se han rebelado contra los industriales se han rebelado contra los proveedores que les habían dominado hasta proveedores que les habían dominado hasta entonces.entonces.

Los ejecutivos de las empresas más poderosas Los ejecutivos de las empresas más poderosas del mundo, ahora están temblando ante sus del mundo, ahora están temblando ante sus clientes independientes y exigentes. Saben que clientes independientes y exigentes. Saben que el poder está en manos de éstos, y saben que el poder está en manos de éstos, y saben que van a utilizarlo.van a utilizarlo.

¿Cómo surgió este poder del cliente? Al igual ¿Cómo surgió este poder del cliente? Al igual que la mayoría de los cambios “repentinos”, que la mayoría de los cambios “repentinos”, éste también fue el resultado de la convergencia éste también fue el resultado de la convergencia de varias tendencias que se venían de varias tendencias que se venían desarrollando desde hacía tiempo. La primera: desarrollando desde hacía tiempo. La primera: la escasez dio paso a la abundancia cuando la la escasez dio paso a la abundancia cuando la oferta igualó y superó a la demanda. En el siglo oferta igualó y superó a la demanda. En el siglo XX la capacidad aumentó enormemente en casi XX la capacidad aumentó enormemente en casi todos los sectores industriales.todos los sectores industriales.

La tecnología informativa (incluyendo, más La tecnología informativa (incluyendo, más recientemente, Internet) les permitió encontrar y recientemente, Internet) les permitió encontrar y analizar productos competitivos y tomar analizar productos competitivos y tomar decisiones más inteligentes. Entonces, los decisiones más inteligentes. Entonces, los clientes descubrieron que tenían opciones y clientes descubrieron que tenían opciones y capacidad para aprovecharlas. capacidad para aprovecharlas.

Los rápidos cambios en la tecnología ha reducido Los rápidos cambios en la tecnología ha reducido considerablemente el ciclo de vida de los considerablemente el ciclo de vida de los productos.productos.

Cuando la nueva economía del cliente empezó a Cuando la nueva economía del cliente empezó a desbancar a la antigua economía de proveedor desbancar a la antigua economía de proveedor en la que habían sido formados y adiestrados, los en la que habían sido formados y adiestrados, los directores no se mantuvieron con los brazos directores no se mantuvieron con los brazos cruzados.cruzados.

Durante toda la década de los 80 y principios Durante toda la década de los 80 y principios de la de los 90, emprendieron un programa de la de los 90, emprendieron un programa de innovación empresarial sin precedentes.de innovación empresarial sin precedentes.

En la lista de innovaciones empresariales de En la lista de innovaciones empresariales de entre los años 1980 y 1990, se deben incluir, entre los años 1980 y 1990, se deben incluir, como mínimo: la gestión de existencias justo-como mínimo: la gestión de existencias justo-a-tiempo; la gestión de la calidad total, y su a-tiempo; la gestión de la calidad total, y su pupilo, la calidad sigma seis; los equipos pupilo, la calidad sigma seis; los equipos multidepartamentales; la utilización de la multidepartamentales; la utilización de la gestión de cartera y de las puertas de acceso gestión de cartera y de las puertas de acceso en el desarrollo de producto; la integración en el desarrollo de producto; la integración de la cadena de aprovisionamiento, de la cadena de aprovisionamiento, incluyendo la gestión de existencias por incluyendo la gestión de existencias por parte de los proveedores, así como la parte de los proveedores, así como la previsión y planificación en colaboración; la previsión y planificación en colaboración; la remuneración al personal basada en el remuneración al personal basada en el rendimiento. rendimiento.

En el campo de recursos humanos; la En el campo de recursos humanos; la elaboración de perfiles de competencia elaboración de perfiles de competencia profesional; sistemas de evaluación basados profesional; sistemas de evaluación basados en el VEA (Valor Económico Agregado) o en el VEA (Valor Económico Agregado) o sistema de puntuación compensada; la sistema de puntuación compensada; la asociación cliente-proveedor; la reingeniería asociación cliente-proveedor; la reingeniería de los procesos empresariales; y muchas de los procesos empresariales; y muchas más. más.

Es difícil definir el impacto y la amplitud de Es difícil definir el impacto y la amplitud de estos cambios.estos cambios.

No es de sorprender que estas innovaciones se No es de sorprender que estas innovaciones se introdujesen, en primer lugar, en los sectores introdujesen, en primer lugar, en los sectores que más pronto empezaron a sentir el empuje que más pronto empezaron a sentir el empuje de la nueva economía de cliente, los sectores de la nueva economía de cliente, los sectores del automóvil, de la electrónica y el de los del automóvil, de la electrónica y el de los ordenadores, y que luego se expandiese a casi ordenadores, y que luego se expandiese a casi todos los demás ámbitos del mercadotodos los demás ámbitos del mercado

Los elixires que componen el rendimiento Los elixires que componen el rendimiento económico son dos: la innovación y la económico son dos: la innovación y la productividad empresarial. Cuando las productividad empresarial. Cuando las empresas reducen sus costes sin reducir el empresas reducen sus costes sin reducir el valor, cuando crean nuevos productos, cuando valor, cuando crean nuevos productos, cuando mejoran su calidad y su servicio, entonces, y mejoran su calidad y su servicio, entonces, y sólo entonces, campean los días felices.sólo entonces, campean los días felices.

En la economía de cliente, las innovaciones En la economía de cliente, las innovaciones del ayer son la línea de partida de hoy, y del ayer son la línea de partida de hoy, y mañana estarán obsoletos. Lo que hasta hace mañana estarán obsoletos. Lo que hasta hace poco parecía inimaginable, pronto se poco parecía inimaginable, pronto se convierte en elemento rutinario, y las convierte en elemento rutinario, y las expectativas crecen aún más. En los clientes expectativas crecen aún más. En los clientes es natural exigir más: más valor por menos es natural exigir más: más valor por menos precio, más innovación, más servicio, más de precio, más innovación, más servicio, más de todo. todo.

Las empresas que no se mantienen a la altura Las empresas que no se mantienen a la altura de estas crecientes exigencias, se verán de estas crecientes exigencias, se verán pronto abandonadas. La reinvención de la pronto abandonadas. La reinvención de la empresa no ha terminado, ni mucho menos.empresa no ha terminado, ni mucho menos.

Para expresar ese objetivo se puede emplear Para expresar ese objetivo se puede emplear deliberadamente el término “dominar”, en deliberadamente el término “dominar”, en lugar de cualquier otro menos poderoso que lugar de cualquier otro menos poderoso que podía haber utilizado, como el de “sobrevivir”. podía haber utilizado, como el de “sobrevivir”. En una economía de fuerte competencia, el En una economía de fuerte competencia, el modesto objetivo de “lograr mantenerse”, es modesto objetivo de “lograr mantenerse”, es inalcanzable. inalcanzable.

Sólo las empresas que luchan por ser las Sólo las empresas que luchan por ser las mejores e intentan superar a todas las demás, mejores e intentan superar a todas las demás, pueden esperar sobrevivir en un mundo donde pueden esperar sobrevivir en un mundo donde todas las demás están intentando hacer lo todas las demás están intentando hacer lo mismo.mismo.

En esta agenda empresarial, para En esta agenda empresarial, para triunfar en la economía de cliente hay triunfar en la economía de cliente hay nueve elementos o principios.nueve elementos o principios.

1. 1. Hacer de nuestra empresa, una empresa Hacer de nuestra empresa, una empresa con la que es fácil trabajar.(ECLQEFT)con la que es fácil trabajar.(ECLQEFT)

Las mayores quejas de los clientes de la Las mayores quejas de los clientes de la empresa, no se relacionan con los productos empresa, no se relacionan con los productos o servicios en sí; más bien, se centran en que o servicios en sí; más bien, se centran en que pedir, recibir y pagar esos productos supone pedir, recibir y pagar esos productos supone un verdadero suplicio.un verdadero suplicio.

2. 2. Ofrecer más valor agregado al cliente.Ofrecer más valor agregado al cliente.

No dejar el producto o servicio a la puerta del No dejar el producto o servicio a la puerta del cliente. Atravesar la puerta, ver lo que el cliente. Atravesar la puerta, ver lo que el cliente hace a continuación, y hacerlo por él.cliente hace a continuación, y hacerlo por él.

3. 3. Obsesionarse por los procesos.Obsesionarse por los procesos.

A los clientes les interesan sólo los A los clientes les interesan sólo los resultados, y los resultados se obtienen resultados, y los resultados se obtienen sólo con procesos de principio-fin. sólo con procesos de principio-fin. Gestionar los procesos, mejorarlos, Gestionar los procesos, mejorarlos, asignar poseedores de proceso, y lograr asignar poseedores de proceso, y lograr que todos los miembros de la empresa los que todos los miembros de la empresa los conozcan. Es la única manera de alcanzar conozcan. Es la única manera de alcanzar el rendimiento que exigen los clientesel rendimiento que exigen los clientes

4. 4. Transformar el trabajo creativo en Transformar el trabajo creativo en trabajo de proceso.trabajo de proceso.

La innovación no tiene por qué ser La innovación no tiene por qué ser caótica. Habrá que introducir la fuerza caótica. Habrá que introducir la fuerza de la disciplina y la estructura en la de la disciplina y la estructura en la venta, en el desarrollo de productos y venta, en el desarrollo de productos y en otros trabajos creativos.en otros trabajos creativos.

5. 5. Utilizar las medidas y los sistemas de Utilizar las medidas y los sistemas de evaluación para mejorar, no para evaluación para mejorar, no para contabilizar.contabilizar.

La mayoría de las medidas y sistemas de La mayoría de las medidas y sistemas de evaluación no valen para nada; nos dicen lo evaluación no valen para nada; nos dicen lo que ha pasado (o algo parecido), pero no que ha pasado (o algo parecido), pero no ofrecen ninguna pista sobre lo que hay que ofrecen ninguna pista sobre lo que hay que hacer en el futuro. Habrá que crear un modelo hacer en el futuro. Habrá que crear un modelo de negocio que establezca la conexión entre de negocio que establezca la conexión entre los objetivos generales y los factores que se los objetivos generales y los factores que se pueden controlar; habrá que medir y evaluar pueden controlar; habrá que medir y evaluar los aspectos que marcan realmente la los aspectos que marcan realmente la diferencia; e incorporar las medidas y sistemas diferencia; e incorporar las medidas y sistemas de evaluación en un programa serio de mejora de evaluación en un programa serio de mejora dirigida.dirigida.

6. 6. Relajar la estructura de la organización.Relajar la estructura de la organización.

Ahora, la colaboración y el trabajo en equipo Ahora, la colaboración y el trabajo en equipo son tan necesarios en la sala del consejo de son tan necesarios en la sala del consejo de dirección como entre los empleados de base. dirección como entre los empleados de base. Habrá que enseñar a los directores a Habrá que enseñar a los directores a trabajar unidos para el bien de la empresa, trabajar unidos para el bien de la empresa, en lugar de apuñalarse mutuamente por la en lugar de apuñalarse mutuamente por la espalda por lograr una estrecha ganancia.espalda por lograr una estrecha ganancia.

7. 7. Vender a través de los canales de Vender a través de los canales de distribución, no a los canales de distribución, no a los canales de distribución.distribución.

Cambiar la distribución, para que deje de ser Cambiar la distribución, para que deje de ser una serie de revendedores y se transforme una serie de revendedores y se transforme en una comunidad que trabaja unida para en una comunidad que trabaja unida para servir al cliente final. Estar preparados para servir al cliente final. Estar preparados para redefinir el papel de todos los participantes, redefinir el papel de todos los participantes, con objeto de alcanzar ese fin.con objeto de alcanzar ese fin.

8. 8. Rebasar las fronteras de nuestra Rebasar las fronteras de nuestra empresa para conseguir más eficacia.empresa para conseguir más eficacia.

Habrá que aprovechar la verdadera Habrá que aprovechar la verdadera fuerza de Internet para racionalizar los fuerza de Internet para racionalizar los procesos que conectan a la empresa con procesos que conectan a la empresa con sus clientes y proveedores. Y habrá que sus clientes y proveedores. Y habrá que colaborar con todos los que sea posible, colaborar con todos los que sea posible, con el fin de eliminar costes y cargas con el fin de eliminar costes y cargas generalesgenerales

9. 9. Perder la identidad propia para Perder la identidad propia para fundirla con la de una empresa más fundirla con la de una empresa más amplia.amplia.

Habrá que acostumbrarse a la idea de que Habrá que acostumbrarse a la idea de que la empresa sólo puede alcanzar algún la empresa sólo puede alcanzar algún objetivo cuando se integra virtualmente objetivo cuando se integra virtualmente con otras. Habrá que centrarse en las con otras. Habrá que centrarse en las tareas que realiza mejor, y animar a las tareas que realiza mejor, y animar a las demás empresas a hacer lo mismo.demás empresas a hacer lo mismo.