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UNIDAD I

El sistema financieroLos diferentes agentes que forman parte de un sistema económico toman decisiones sobre producción, consumo y ahorro, cuya dimensión temporal no tiene por qué coincidir necesariamente con la disponibilidad de recursos para llevarlas a cabo. En ocasiones, estos agentes económicos se autofinancian, es decir, generan los recursos necesarios para llevar a cabo sus inversiones; pero este tipo de hechos no siempre se produce ante la existencia de unidades económicas que transitoriamente se encuentran en posiciones excedentarias o deficitarias de recursos, es decir, afrontan desajustes entre sus corrientes de cobros y pagos. Esta situación pone de manifiesto la necesidad de intercambiarlos, actuando como demandantes o como oferentes, al objeto de que sus decisiones lleguen a buen fin, y aquellas unidades con necesidades de financiación, derivadas de la carencia de medios de pago en determinados momentos, han de endeudarse, pidiendo recursos a aquellas otras, ahorradoras, que ingresan más de lo que gastan.

No obstante, es posible que los deseos entre ahorradores e inversores no coincidan porque las características de liquidez, seguridad y rentabilidad que ofrecen los activos emitidos por los inversores no se ajusten a las preferencias de los ahorradores, no pudiéndose efectuar, en consecuencia, este tipo de financiación directa.Surge así la figura del intermediario financiero que tiene como misiónfundamental la de proporcionar a los demandantes de fondos aquellos recursos que necesitan, en tanto que a los ahorradores suministra activos en función de cuales sean sus deseos o preferencias, al transformar los activos o títulos primarios que

adquieren de los demandantes de recursos y adaptarlos a sus gustos en forma de activos indirectos.

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Los agentes económicos al prestar o tomar prestados recursos a lo largo del tiempo dan lugar al nacimiento de las relaciones financieras, utilizando la economía real los instrumentos de la economía financiera que deben facilitar, fundamentalmente, tanto el intercambio de bienes y servicios como la financiación de la actividad económica, y para cuyo perfeccionamiento es necesaria la consolidación de un sistema eficaz de instrumentos y de instituciones financieras.

El nivel de desarrollo alcanzado por el sistema financiero de un país está en función del grado de autofinanciación, pues en la medida en que sea menor, dada una cifra de ahorro total, mayor será la participación de la suma de la intermediación financiera y de la contratación directa de títulos en la inversión. Por otro lado, la importancia relativa de los intermediarios financieros será mayor, en tanto que la colocación directa de títulos de deuda entre los oferentes de fondos sea menor. Finalmente, la creación de medios de pago y la participación de los bancos en la oferta monetaria será mayor, en la medida en que las entidades bancarias sean más importantes que el resto de intermediarios financieros.

El intercambio de los activos financieros entre las instituciones tiene lugar en los mercados financieros, si bien su existencia no es condición necesaria para que éste se produzca.Instrumentos e intermediarios financieros, junto con los mercados en los que tienen lugar los intercambios de los activos financieros, constituyen lo que denominamos sistema financiero, cuyo estudio se refiere al análisis de aquellas vías o canales por los que pasa el ahorro para su conversión en inversión, desde las unidades de gasto con superávit hasta las unidades de inversión deficitarias.Todo sistema financiero debe lograr la consecución de tres objetivos, y el grado o medida en que éstos se alcancen constituye el reflejo de su eficacia:

1.- El fomento del ahorro privado, como fuente básica de los recursos de que se ha de nutrir su funcionamiento, facilitando que se mantenga con las mayores garantías posibles.

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2.- Una asignación eficaz de los recursos financieros escasos, es decir, que todas las necesidades sean satisfechas óptimamente, y los activos sean adquiridos por los mejores ahorradores posibles; todo ello adecuando perfiles tanto en plazos como en costes, para poder alcanzar un cúmulo del capital existente en una economía de la forma más eficaz posible.3.- Actuar con la flexibilidad suficiente para que instituciones, instrumentos y mercados se adapten a los cambios precisos y obtener los dos primeros objetivos, contribuyendo al logro de la estabilidad monetaria y financiera y permitiendo el desarrollo de la política monetaria.

2.- Las entidades de crédito como instituciones financierasLos intermediarios financieros son aquellas instituciones que actúan en un sistema financiero como mediadores, poniendo en contacto a los prestamistas y prestatarios últimos de una economía, siendo éste el eje central de su actividad y la justificación de su existencia, por lo que siempre estarán en condiciones de recibir los fondos que en ellos se vayan a depositar a los tipos de interés establecidosAdemás, estas instituciones también se dedican a la prestación de servicios al resto de los agentes económicos, produciéndose así un doble enlace entre las empresas o instituciones financieras y las que no lo son. Estas instituciones son simples mediadoras en el sentido de que operan asumiendo riesgo, puesto que en el ejercicio de su actividad han de generar un valor económico y un beneficio que compense los riesgos a los que están expuestas o que han asumido.

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Esto hace que el mercadeo bancario – entendiendo como tal una completa y definitiva orientación al cliente – se ha limitado en los bancos a la publicación de algunos anuncios, entrar a la Web y adoptar algunos servicios tecnológicos como los cajeros automáticos, representar tarjetas de crédito internacionales y emitir tarjetas de débito en monedas nacionales, con uso restringido solo al país de origen

El único país latinoamericano que ha tenido desde hace mucho un mercado bancario bastante libre es Panamá, en el cual siempre ha circulado como moneda en todas las transacciones el dólar norteamericano. Ello le ha permitido estar integrado a las instituciones financieras internacionales sin mayores complicaciones.

Al igual que en cualquier otra rama de la industria o comercio que se aplique el concepto de mercadeo, es conveniente hacer una diferencia

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entre productos y servicios. en este caso productos bancarios y servicios bancarios.

Explica que es un producto financiero¨________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

UNIDAD II

LA BANCALa banca se define como una institución que se dedica, principalmente, a recibir dinero de terceros en forma de depósito irregular, al objeto de prestarlo, por su cuenta y riesgo, en aquellas condiciones de seguridad y remuneración que razonablemente permitan esperar que será posible la devolución de los depósitos y el pago del interés pactado con los depositantes, juntamente con la generación de un beneficio para los suministradores del capital de riesgo, que constituye la base de garantía para la captación de dichos depósitos. Al lado de esta actividad principal, la banca realiza actividades propias de la comisión mercantil, proporcionando a su clientela una extensa gama de servicios diversos, con riesgo o sin él, por los que percibe una remuneración

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llamada precisamente comisión; entendiéndose por depósitos irregulares aquellos en los que el que recibe los mismos puede hacer frente a su obligación de devolverlos, no con la misma cosa recibida, pero sí en la misma cantidad y calidad.De la anterior definición destacamos, en primer lugar, que la actividad principal de las entidades bancarias es la inversión de los depósitos realizados por el público, y que hay que reintegrar, asumiendo los posibles riesgos, con el fin de obtener un beneficio quePermita la remuneración del interés pactado con el depositario y de la asunción del riesgo. Y como segundo aspecto relevante, podemos mencionar la existencia de una actividad secundaria en la banca consistente en la prestación de una serie de servicios accesorios, quepueden implicar o no riesgo, por los que se va a obtener también un ingreso denominado comisión.

Regulación y supervisión de la actividad bancariaLas entidades de crédito se caracterizan y diferencian de la generalidad de empresas enclavadas en otros sectores económicos, siendo distinta no sólo la naturaleza de sus operaciones, sino también su propia estructura financiera y operativa. Además, son uno de los sectores claves de la economía, pues gran parte del ahorro, la inversión y la financiación en términos amplios se canaliza a través de ella, por lo que su regulación en todos los países viene siendo objeto de una mayor atención para que su correcto funcionamiento redunde en beneficio de la actividad económica general.

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Las instituciones bancarias están sujetas a unas medidas casi exhaustivas de regulación y control de forma permanente por parte de las correspondientes autoridades financieras. Mediante la labor de supervisión y regulación de la que, en general, son objeto las instituciones y actividades desarrolladas en cualquier sistema financiero, se persigue la consecución de básicamente dos objetivos:1.- La estabilidad del sistema financiero que pasa, fundamentalmente, por asegurar el buen funcionamiento regular de sus distintos mercados, así como por la vigilancia de la solvencia de las entidades participantes en el sistema.2.- La protección a los consumidores de los servicios financieros, especialmente a aquellos que se encuentran en una posición de desventaja por falta de los

conocimientos necesarios o de los recursos adecuados para poder actuar con las garantías suficientes.En este punto creemos conveniente precisar que regulación y supervisión son dos conceptos distintos, ejecutadas por órganos, en principio, también diferentes.La regulación consiste en la elaboración de las normas que han de cumplir o por las que se han de regir las actividades desarrolladas por las entidades y los mercados de un sistema financiero, pudiéndose justificar por la complejidad del sistema financiero y por su importancia para la economía en general. Los organismos encargados de la regulación son todos aquellos entes con competencia para emitir normas de carácter general, más los órganos supervisores que normalmente han adquirido la potestad normativa por delegación expresa de alguna de las instituciones con capacidad normativa.La supervisión o control del sistema financiero consiste en la vigilancia del cumplimiento de estas normas. El organismo supervisor de las entidades bancarias.Podemos justificar la actividad supervisora ejercida sobre las entidades de crédito desde un punto de vista macroeconómico y desde un punto de vista microeconómico:

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1.- Desde una perspectiva macroeconómica, al tener las entidades de crédito un se hace necesario su control con el fin de alcanzar su estabilidad y para evitar situaciones con efectos perjudiciales en el sistema y, por ende, en la economía en general.2.- Desde un punto de vista microeconómico se persigue fundamentalmente la protección del inversor o depositante, situado en una posición de desventaja frente a la entidad.1. PRODUCTO FINANCIEROContrato, acción, bono u obligación de deuda que equivale a una cantidad monetaria, puede ser una inversión simple (sin derecho a propiedad) u otorgar derechos de propiedad sobre una empresa.Los productos financieros son comprados y vendidos a través de casas de bolsas o bancos, y suelen tener asociada una calificación de riesgo o rating que sirve de guía

para los inversores. Los productos financieros pueden dividirse en dos tipos según el propósito del inversor, ya sea que quiera poseer parte de una empresa e influir en su gestión, o que solo quiera ganar dinero con la compra y posterior venta o cobro de los intereses del producto. Las empresas pueden recurrir a varios tipos de productos financieros que ofrecen instituciones financieras privadas o públicas para obtener dinero con el cual apoyar su crecimiento o mantenerse funcionando en tiempos económicos complicados. En este caso la institución financiera no quiere controlar o influir en la gestión de la empresa, solo quiere invertir en ella esperando ganar dinero al cobrar lo prestado más los intereses. En ocasiones, junto con los productos financieros, se suele hacer referencia a los servicios financieros

2. SERVICIO FINANCIEROToda actividad comercial o de intermediación de recursos que permita el manejo, aprovechamiento e inversión del dinero o que genere valor a través de éste.Los servicios financieros son actividades realizadas con el propósito de movilizar los recursos de un grupo de personas determinado. Se realizan una serie de movimientos que canalizan los excedentes de dinero de las

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personas o empresas, hacía la adquisición de productos o servicios que generan valores adicionales al inicialmente invertido éstos pueden estar representados en unidades monetarias reales (moneda) o en unidades de valor (nominales). La recuperación de éstos valores está representada en tasas de interés. Para acceder a los servicios financieros las personas pueden acudir a los siguientes establecimientos:

Bancos y/o corporaciones financieras nacionales o internacionales.Corporaciones de ahorro y ViviendaEmpresas de seguros generales, de vida, de crédito, corredores.Administradoras de fondos: Generales, de pensiones, mutuos, para la vivienda, de inversión.

Bolsas de comercio y de valores.Compañías de financiamiento comercial.Casas de cambio, Cooperativas entre otros.

En dichas instituciones se encontrarán diferentes portafolios, cada uno de los productos ofrecidos, tiene condiciones que los clientes deben cumplir para acceder a ellos y pueden variar de un producto a otro, algunos de los más comunes son:Préstamos en sus diferentes modalidades (Hipotecario, libre inversión)

Factoring. Leasing. Cartas de crédito y/o de Depósito. Pólizas de seguros.

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Acciones. CDT´s. Tarjetas de crédito. Compra de divisas.

Investiga cada uno de estos términos e ilustra Investiga cual es la modalidad más utilizada

4. LAS ETAPAS DEL MARKETING FINANCIERO.El centro de atención del marketing bancario es el usuario financiero. Cuando una entidad de crédito lanza un nuevo producto al mercado no lo hace caprichosamente, ni tampoco como fruto de la inspiración de sus dirigentes. Habrá estudiado sus costes y sus posibles rendimientos; su aceptación por parte de la clientela potencial o real; la repercusión que tendrá en las posiciones que sus clientes mantienen; lo que hace la competencia en este sentido, etc. Son cuestiones elementales que deberá plantearse la entidad que además deberá ocuparse de la promoción del producto, de la publicidad y de las instrucciones para que actúe su equipo

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comercial. Debe definirse un Plan de Acción Comercial por producto y otro para toda su gama de productos. Toda política comercial deberá contar con el concurso de la investigación comercial que participa en todas las etapas del marketing. En la elaboración del plan de marketing la investigación comercial cubre una función determinada sobre cada componente respondiendo al esquema del gráfico siguiente:

Para definir el Plan Comercial debemos preguntarnos:¿A quién debemos dirigirnos? La investigación comercial da respuesta a esta cuestión básicamente a través de la segmentación del mercado. Para ello es fundamental disponer de un fichero de clientes.PLAN COMERCIAL BANCARIO.¿Qué debemos ofrecer y a qué precio? Se debe investigar con la intención de resolver lo más adecuado a las necesidades de nuestra clientela real potencial, así como para conocer el grado de satisfacción obtenido de los productos o servicios prestados, su precio, las expectativas pendientes, la aceptación de nuevos productos, y en fin, todo aquello que conduzca a la continuidad y aumento de participación, en extensión y volumen, de los clientes actuales, y a la incorporación de otros.

¿Cómo debemos mejorar el conocimiento y estimular la venta? La investigación puede proporcionar la eficacia necesaria a las acciones de publicidad, relaciones públicas y promoción de ventas. Para ello tendremos que saber que piensa el cliente de nosotros, que imagen tiene, etc. El objetivo es obtener los mejores resultados con el menor presupuesto posible.

¿Dónde y cómo se han de vender nuestros productos y servicios? La información a conseguir va desde aquella necesaria para la apertura de nuevos puntos de venta, hasta la puesta en marcha de nuevos sistemas de distribución, pasando por la valoración de la red actual y cualquiera otra que facilite la comodidad del usuario, mejorando el servicio.

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Las orientaciones del marketing bancario deberán dirigirse hacia:

La Producción. Una vez realizada la investigación del mercado, de los productos que tiene la entidad y los de la competencia podemos orientar nuestro plan comercial al diseño de productos. Cuando como consecuencia de las investigaciones realizadas y de sus resultados vemos la posibilidad de modificar productos y mejorarlos o bien de crear otros productos absolutamente novedosos nuestro plan de acción comercial debe dirigirse a situarnos a la vanguardia del mercado.

Las Ventas. En otras ocasiones, nos centraremos únicamente en las ventas de productos, incluso tradicionales sin modificaciones o mejores de ningún tipo. Es la política habitual de pequeñas entidades muy instaladas en sus zonas de influencia, no innovan, pero siguen vendiendo productos tradicionales. Respecto a las ventas también estudiamos las posibilidades de apertura de oficinas, teniendo en cuenta los puntos geográficos donde

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convengas instalarse, la campaña de lanzamiento de la oficina y la dotación de personal más adecuada. Es muy positivo la idea de

imagen corporativa, es decir, que todas las oficinas tengan idéntica imagen externa y similar distribución interior.

El marketing. Se basa en centrar la actividad en la publicidad, entendiendo como tal la que tienda a reforzar la imagen corporativa de la empresa y la relativa a determinados productos, que interese difundir o lanzar. También incluimos las relaciones públicas y la promoción, íntimamente ligadas a la publicidad, pero con campos de actuación distintos. El Departamento de Marketing propondrá y ejecutará estas acciones, que favorecen también la imagen de la empresa.

El control del marketing: auditar los resultados del plan comercial es básico ya que podremos reorientar toda la operativa de clientes de modo que no se vulnere el objetivo final que es la ampliación de la base de clientela, y la rentabilización de productos y clientes.

Y el objetivo fundamental debe ser el CLIENTE Es la razón de ser de cualquier empresa, y el centro de actividad del marketing. Lo denominamos habitualmente como usuario. La captación de clientes puede realizarse en nuestras oficinas, en el domicilio del cliente, o en otro lugar colaborando también las diversas circunstancias y contactos posibles para conseguir el fin.

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Explique las etapas del marketing financiero y plásmelo en un diagrama.

Se realiza, básicamente, por tres vías:

ESPONTÁNEO: surge por propia iniciativa atraído por la publicidad realizada, por referencias, por el emplazamiento de la sucursal o por necesidad del servicio bancario. Es un cliente que suele captarse a través del marketing masivo, a veces también a través del marketing directo y el telemarketing. En este caso debemos hacer todo lo posible por no defraudar al cliente; debemos ser ágiles y eficientes en la tramitación administrativa necesaria para el inicio de la relación.PRESENTADO POR OTRO CLIENTE: deberemos tenerlo en cuenta en función de quien lo presenta, ya que si esta es la única razón de la cual disponemos no es mucho.

CAPTADO: nace de la gestión directa de las sucursales a través de las visitas o el marketing directo realizado a través de mailing o telemarketing. Cuando realizamos amplias campañas de captación de clientela debemos derivar a los posibles clientes hacia las sucursales para vincularlos de modo efectivo.

195. MOTIVACIONES DEL CLIENTE BANCARIO

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En función de lo visto podemos dividir los productos en tres categorías:

1.- Productos agresivos: Tienen como meta el crecimiento rápido del Capital. Se puede utilizar, el llamado efecto leverage (utilización de préstamos bancarios para aumentar el activo de la cartera), realizar operaciones de dobles o repos y otras operaciones especulativas. Tienen una elevada volatilidad. Ganan mucho en mercados alcistas y pierden mucho en mercados bajistas.

2.- Productos moderados: Buscan una revalorización superior del capital a través de la selección de productos sobre la base de un crecimiento potencial a largo plazo. Se mantienen bien, tanto en mercados alcistas como bajistas.

3.- Productos conservadores: Es para quienes desean evitar la alta volatilidad. Buscan la revalorización del capital y de los ingresos a muy largo plazo. Sus movimientos de precios son muy estables.

Las opciones del solicitante de crédito: la motivación de quien requiere crédito es la de financiar el consumo o la adquisición de bienes.Aquí la decisión corresponde al banco que será quien otorgue o no el préstamo. Esa decisión la tomará tras estudiar qué riesgos asume y seleccionando los clientes en función del binomio rentabilidad-riesgoLos servicios: son motivación para todo tipo de clientes, si bien debemos diferenciar entre los servicios que se deducen de un producto concreto y los que son independientes entre sí.

5. Como es el nuevo cliente Bancario

La crisis económica, el perfil demográfico de la población, la demanda variable de productos financieros y, sobre todo, el crecimiento exponencial de la utilización de los canales digitales en los hábitos diarios, han hecho que emerja un nuevo cliente bancario.

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“Este nuevo cliente deja de ser un actor pasivo en las relaciones con el banco, demandando protagonismo y un nuevo servicio por parte de las entidades financieras”, indica José Luis Cortina, presidente de NEOVANTAS. Y añade: “En este sentido, podemos identificar cinco claves del perfil del cliente bancario que ya están dibujando las nuevas reglas del juego en el terreno financiero”.

Demanda de personalización

Los clientes solicitan cada vez más una relación y asesoramiento personalizado a cambio de su fidelidad y vinculación, exigiendo productos y servicios más adaptados a sus necesidades personales. El cliente está exigiendo, no sólo tener acceso a productos competitivos, sino que la entidad pueda ofrecerle un servicio integral que se amolde a lo que precisa en cada momento.

En este contexto, las entidades financieras deberían buscar soluciones personalizadas de forma más sistemática, inspirando a todos los niveles de la organización un “enfoque cliente” en los servicios y productos que ofrece. En consecuencia, identificar y comprender las necesidades del cliente empieza a ser una importante fuente de ventaja competitiva para las entidades financieras.

Más informado y más digital

El cliente cada vez maneja y utiliza más información, generalmente obtenida a través de Internet. Además, la información accesible es cada vez de mayor calidad. Algunos de los factores que explican esta calidad son el hecho de que los profesionales y empresas líderes de opinión utilizan la red para publicar artículos, el auge de portales de comparación, o el uso generalizado de las redes sociales en los que los consumidores comparten sus experiencias y opiniones referentes a productos y servicios.

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En este sentido, la banca tiene que conseguir una presencia sólida en el entorno digital, y llevar a cabo una gestión activa de redes sociales con la que pueda dar soporte a las cuestiones del cliente de forma rápida y ágil.

Con menos tiempoVivimos en una sociedad en donde cada vez se tienen más comodidades que nos hacen la vida más sencilla, pero en la que, paradójicamente, tendemos a tener cada vez menos tiempo para nosotros. Este fenómeno empuja al cliente a querer dedicar cada vez menos tiempo a gestiones que no le aporten valor, suponiendo un reto adicional a la hora de involucrar al cliente en una conversación comercial.Por ello, el sector bancario debe adaptar su modelo de negocio, haciendo especial hincapié en la proactividad de los gestores para poder alcanzar a este nuevo cliente cada vez más evasivo. Es por ello que los canales alternativos — banca online, banca móvil –, las redes sociales, así como la mejora y actualización de las redes de oficinas están cobrando cada vez mayor importancia en la estrategia de las entidades financieras.

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Las emociones como parte de la relación

Uno de los elementos cada vez con mayor presencia en cualquier tipo de organización es la creciente atención a las emociones del cliente, a sus sentimientos y a la actitud frente a la compañía. Con ello, las organizaciones se esfuerzan por generar emociones positivas hacia la entidad en los clientes que consigan generar fans y seguidores de la marca. No sólo por su potencial en la generación de prescriptores, sino por ser uno de los mejores catalizadores de fidelización y vinculación.La banca no es ajena a esta nueva forma de relacionarse con el cliente y las entidades empiezan a buscar establecer una vinculación emocional con éste. Es por ello, que las experiencias que el cliente tenga con la entidad, en cualquiera de sus canales de operación, empiezan a cobrar una relevancia importante. Una positiva experiencia de cliente desembocará en una mayor fidelización, mayores niveles de vinculación y, en consecuencia, mayores márgenes para la entidad.

Con decisión y voz propia

Desde la crisis económica, el cliente ha generado una opinión fundada que le ha llevado a tomar el control en muchos aspectos de su vida que antes no tenía problemas en delegar. Uno de éstos, propiciado además por los cambios en el marco regulatorio tras la crisis, ha sido el manejo y la toma de decisiones de su dinero: conocer dónde invertir y, sobre todo, cómo hacerlo. El cliente valora ser escuchado y que sus opiniones cuenten para que el diseño de los productos o servicios financieros se adapten a sus necesidades.

En consecuencia, ser capaz de entender y comprender lo que nos dicen los clientes — en todos los canales — cobra una importancia vital para poder adoptar estrategias comerciales y de fidelización ganadoras. El poder

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ofrecer una experiencia integral y positiva al cliente con la entidad pasa primero por saber qué opina y cómo actúa. Según José Luis Cortina: Sólo con una estrategia centrada en el cliente y fundamentada en el conocimiento del mismo, las entidades financieras podrán comprender en cada momento el entorno en el que compiten, pudiendo confeccionar planes de acción que les permitan tomar las decisiones correctas y alcanzar el éxito frente al nuevo paradigma del cliente bancario. Además, para alcanzar el éxito en este frente, es fundamental facilitar a los empleados bancarios una formación continua y apoyo sistemático eficaz ante este nuevo cliente más exigente y con mayor acceso a la información. Será primordial para las entidades que su “cara visible” esté al nivel de las expectativas de este nuevo cliente bancario”.

Llena el cuadro con los aspectos motivacionales del cliente bancario

DIGITALIZADO

EMOCIONES

TIEMPO

PRODUCTO MODERADO

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PRODUCTO AGRESIVO

PRODUCTO CONSERVADOR

UNIDAD III

La atención al cliente en el sector financiero

Los retos para lograr una buena atención al cliente en el sector financiero son diversos. Inspirar confianza se ha convertido en uno de los aspectos fundamentales para establecer una buena relación, pero no es el único. Conoce qué pautas deben tener en cuenta las entidades financieras si quieren ofrecer el mejor servicio a sus clientes.

1) Conocer las necesidades de tu clienteLas personas acuden a las entidades financieras por diversas necesidades, ya sea porque necesitan un préstamo o porque simplemente quieren mantener sus ahorros en un lugar seguro. Para ofrecer un buen servicio, los bancos deben atender cada cliente de acuerdo a sus necesidades y a sus propias características. La personalización en la atención puede ser clave para lograr diferenciarse de la competencia.2) Utilizar un lenguaje claroEl lenguaje utilizado por los bancos, cooperativas y cajas de ahorro puede resultar confuso para las personas que no están habituadas a los conceptos financieros. Las empresas deben asegurarse de que sus clientes puedan

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entender claramente los beneficios que obtendrían, así como las obligaciones que contraerían.3) Organizar adecuadamente los turnos de atenciónA nadie le gusta esperar demasiado tiempo en una cola de un banco. Las empresas deben organizar un sistema de turnos eficaz que permita atender lo más rápido posible a las personas.4) Utilizar una publicidad honestaLa publicidad de las empresas financieras puede resultar engañosa o presentar información confusa. Este es un error que se debe evitar a fin de mantener una imagen de transparencia frente a los clientes.

5) Dar una buena capitación a los colaboradoresLa imagen de la empresa depende, en gran medida, del trabajo de las personas encargadas de atender a los clientes. Una buena capacitación puede contribuir a mejorar la calidad del servicio brindado.

6) Ampliar los canales de comunicación

No todas las personas tienen tiempo para acudir al banco. Por esta razón, es importante que las empresas aprovechen otros canales de comunicación, como la atención telefónica, el correo electrónico, las redes sociales o una aplicación para Smartphone.7) Orientación a los clientes nuevos

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Cuando las personas llegan a un banco por primera vez, no saben qué hacer. Es importante que exista un encargado que pueda orientar al cliente y guiarlo, ya sea hacia la zona de ventanillas o a la plataforma de servicios.

8) Aprovechar la tecnologíaLos bancos no pueden abrir las 24 horas del día, pero las personas necesitan disponer de su dinero, realizar transacciones, hacer depósitos, etc. ¿Cuál es la solución? Dar facilidad a los usuarios, creando mecanismos para realizar operaciones online o construyendo más cajeros multifuncionales para los usuarios.

9) Mayor seguridad

Ante la creciente ola delincuencial, las personas solicitan mayores mecanismos de seguridad por parte de los bancos. Estos deben ser resguardados por el personal adecuado. Asimismo, los cajeros deben encontrarse en zonas seguras, donde exista cierta vigilancia y los clientes puedan disponer de su dinero sin el temor de ser sorprendidos por delincuentes. Asimismo, el banco debe tomar medidas para combatir la estafa y la clonación de tarjetas.

10) Horarios extendidosLos horarios de atención en los bancos suelen ser poco conveniente para las personas que trabajan. Una buena opción para poder satisfacer a los usuarios es extender los horarios de atención. Algunas empresas han puesto en práctica esta alternativa y han obtenido una respuesta satisfactoria por parte de sus clientes.

CONFECCIONE UN CUADRO SINOPTICO SOBRE LA ATENCION AL CLIENTE

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8. MARKETING Y BANCALa relación económica entre la banca y sus clientes presenta una serie de peculiaridades respecto de las de las empresas meramente comerciales. Esa es la razón por la que algunas características del Marketing bancario lo diferencias claramente respecto del marketing general.

Si hay algo que hace a un banco distinto de cualquier otro tipo de empresa es la dualidad de las relaciones entre la entidad financiera y el cliente. Un banco actúa como oferente de dinero y servicios a la vez que lo hace como demandante de dinero en el mismo mercado. Fuera de este ámbito no es habitual que coincida en la misma persona la posición de cliente y proveedor.

Otra cuestión importante es la relativa a la fuerte reglamentación estatal. El uso de la política monetaria como base de la política económica, la protección de los consumidores mediante las denominadas normas de transparencia o la noma MIFID y la inspección de las entidades limitan las posibilidades del marketing bancario. Aparte del deber de informar sobre tipos de interés, comisiones y demás condicionantes, la publicidad de las entidades de crédito suele estar sometida a la autorización previa de las autoridades bancarias.

También se diferencia de otros sectores por la existencia de una clientela muy heterogénea. Son clientes potenciales de la banca todos los ciudadanos particulares, las empresas y las instituciones de cualquier tipo.

La clientela suele clasificarse en función de su actividad económica ya que cada uno de ellos requerirá productos y tratamientos diferentes.

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1. Particulares: Se dividen en varios subtipos.a.- Trabajadores por cuenta ajena: incluye a todos los asalariados sea cual sea su renta.b.- Trabajadores por cuenta propia: son los autónomos, profesionales de todo tipo que tienen un cierto sentido de empresa al dedicarse por sí mismos a una actividad productiva.c.- Pensionistas: incluimos en este grupo a todo tipo de pensionistas sea cual sea el origen de sus ingresos.d.- Otros: el resto de particulares como menores de edad, turistas, no residentes o quienes viven exclusivamente de algún tipo de rent2.- Empresas:a.- Empresarios individuales: son aquellas personas que ejercen actividades empresariales con o sin trabajadores a su cargo, y requieren para su actividad diversos tipos de financiación.b.- Empresarios societarios: son empresas establecidas bajo alguna forma societaria. Por tanto, las garantías de la compañía serán las que se deduzcan de su propio patrimonio y actividad económica.3.- Instituciones:a.- Públicas: son aquellas personas jurídicas cuya actividad no es empresarial y tienen carácter público; Ayuntamientos, Universidades, Colegios e instituciones similares.b.- Privadas: Fundaciones y Asociaciones privadas de todo tipo.La lógica confidencialidad de los servicios es connatural al negocio bancario que exige un alto nivel de discreción en las operaciones financieras.

Y por último, la relación permanente. La actividad bancaria crea una relación intensa con el cliente, ya que el dinero es el medio de pago y activo financiero más importante.La mayoría de los grupos bancarios, sea cual sea su tamaño realizan banca universal, es decir, realizan todo tipo de actividades, ofrecen todo tipo de productos y servicios y se dirigen hacia todo tipo de clientela.

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La libertad de mercado y el aumento de las actividades de desintermediación financiera constituyen dos características de los sistemas financieros más avanzados que empujan a las entidades bancarias hacia la diversificación de actividades financieras. La diversificación amplía la gama de actividades y facilita la aparición de un mayor número de productos y servicios financieros utilizando la misma infraestructura de la entidad. También permite la complementariedad entre las distintas clases de servicios ofrecidos por un banco, al mismo tiempo que permite reducir el número de entidades a utilizar por parte de los particulares.Sin embargo, la principal ventaja de la diversificación como estrategia consiste en que permite a las entidades bancarias reducir la variabilidad de sus ingresos, para un nivel de capital determinado. Dicho de otro modo, para operar con un mismo volumen de negocio, aunque más diversificado se precisa menor ratio de capital. La diversificación da lugar a la ampliación de la base de clientela, el aumento en el número de productos y la creación de paquetes de productos dirigidos a segmentos concretos de mercado.

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9. FASES DEL MARKETING BANCARIO.

Vamos a definir las diversas fases del lanzamiento de productos:

1.- Segmentación del mercado. Se trata de definir los grupos de personas a quienes podemos ofertar el producto, servicio o paquete de productos. Los grandes holdings realizan importantes campañas para el lanzamiento de productos masivos y de gran impacto.

2.- Elección del segmento. Habitualmente, las entidades se centran en el sector de gran consumo; por ejemplo particulares a quienes vamos a ofrecer un producto fácil, concreto, completo y de gran aceptación.

3.- Determinación de objetivos. En función del producto que se lance, se determinarán el Plazo de inserción en el mercado, el número total de productos a cerrar y de clientes a captar y las ventas cruzadas a conseguir a través del producto base.

4.- Diseño de la estrategia comercial. Estableceremos la estrategia seguir, publicidad, gestión a través de sucursales, etc. Igualmente, definiremos el precio del producto que será, en parte, base de la estrategia comercial.

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5.- Inserción del producto. Realizaremos una aproximación masiva del producto poniendo en marcha nuestra fuerza de ventas y la capacidad de comunicación e imagen de la entidad.

6.- Posicionamiento en el mercado. Se trata de conseguir los objetivos planteados previamente. Todas las etapas exigirán un control exhaustivo y continuado para ir auditando los posibles errores cometidos y, a través de ellos, decidir las posibilidades de modificación que harán del producto un éxito.

Desde un enfoque comercial, el negocio bancario se basa en la compraventa del uso del dinero instrumentándolo a través de diversos productos de activo y pasivo. Realmente, la mercancía bancaria es el tiempo. Sin él, no hay plazo y sin este no existe la posibilidad de generar intereses. La forma en que cada entidad de crédito maneje los factores que condicionan la gestión bancaria, constituye su política comercial.

Así, hay empresas que conceden una mayor importancia a los servicios prestados y a su fuerza de ventas para la captación y conservación de la clientela que al resto de cuestiones. Otras, sin descuidar el resto de factores, dedican un gran presupuesto a publicidad, en la confianza de que los clientes que consigan por esa

vía, van a ser atendidas eficazmente en sus oficinas. El objetivo último de toda política comercial es obtener unos resultados satisfactorios respecto a la inversión realizada que incluye publicidad, equipos humanos, costes de adquisición de pasivo, equipos informáticos, emplazamiento de las sucursales, etc. El Banco como empresa comercial se diferencia de las demás empresas en que sus proveedores pueden convertirse en clientes y por tanto, debe desarrollar políticas de marketing encaminadas hacia la consecución de ambos en tanto que el resto de empresas se centran únicamente en la consecución de clientes.

En resumen, la política de marketing bancario debe captar recursos convenciendo a sus proveedores (clientes de pasivo) para que realicen depósitos. Pero también requiere aplicar los recursos captados mediante la concesión de operaciones de crédito a los clientes de activo.

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10. POLITICA DE COMUNICACIÓN EN LA BANCA.Desde siempre ha sido necesario comunicar al mercado qué productos o servicios le ofrecemos. En el caso de las entidades bancarias es importante que se haga público la existencia de cada producto, sus características, ventajas e inconvenientes, rentabilidad, tratamiento fiscal, etc. para persuadir a sus potenciales clientes. Comunicar es transmitir información del vendedor al comprador, cuyo contenido se puede referir al producto o a la empresa que lo fabrica o vende.

Comunicación~Publicidad: La comunicación es una de los instrumentos que utiliza el Plan de Marketing, los restantes son el producto, el precio y la distribución y siempre busca una triple finalidad: Comunicar la existencia del producto o servicio dando a conocer sus características, ventajas y qué necesidades satisface. Persuadir al comprador potencial de los beneficios que reporta e inducirlo a la prueba del mismo y recordar la existencia del producto y de sus ventajas a los clientes actuales para mantener su lealtad.

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Quien consume un producto es el Consumidor, mientras que el que utiliza un servicio es el Cliente En el caso de la banca tenemos que hablar de clientes y nunca de consumidores strictu sensu.Pero el objetivo final de cualquier campaña de comunicación es sin duda impulsar las ventas, aunque se haga a través de la creación de una fuerte imagen de marca, diferenciando el producto de la competencia, o posicionando o reposicionando el producto, la marca o la empresa.La estrategia de comunicación, con independencia de los medios que se empleen ha de ser única y coherente con el resto de variables del marketing-mix y sobre todo con la segmentación y el posicionamiento. De esta forma un servicio como el que desarrolla la banca personal (clientes con un perfil socioeconómico muy alto y unos intereses muy concretos) no puede comunicarse a través de una publicidad de masas, ni de promociones a las que este público no es sensible. En este caso, la

variable de comunicación más eficaz es sin duda la fuerza de ventas y las relaciones públicas.

Los modos o formas de comunicarse con el mercado de la empresa son muy diversos según se dirijan a mayoristas, minoristas, líderes de opinión, prescriptores, proveedores o clientes finales. De todos los medios de comunicación los principales son los siguientes:

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a.- Fuerza de ventas o venta personal: la comunicación es directa y personal con un cliente potencial, recibiéndose respuesta normalmente inmediata al mensaje. Como principales inconvenientes tiene el alto coste, la dificultad de identificar y alcanzar al potencial cliente y comunicarse directamente con él, y la necesidad de adiestramiento del vendedor. Como principales ventajas presenta su flexibilidad, su carácter interactivo y la inmediatez de la respuesta.

b.- Publicidad: es toda transmisión de información impersonal y remunerada a través de los medios de comunicación de masas (prensa, radio, televisión etc.), mediante la inserción de anuncios pagados por el vendedor y cuyo mensaje es controlado por el anunciante. Sus principales características son su carácter remunerado, su carácter impersonal e indiscriminado, el uso de medios de comunicación de masas la identificación del emisor y el control por parte de éste del contenido del mensaje.

c.- Relaciones Públicas: conjunto de actividades, que incluyen las relaciones con la prensa, el cuidado de la imagen y el patrocinio. Como ejemplos, podemos citar las declaraciones de un ejecutivo de la empresa, actos de presentación de nuevos productos, etc. su finalidad es la de difundir información favorable a través de los medios de comunicación y mejorarla imagen de la empresa, así como la de sus marcas y productos antes tos distintos públicos a los que se dirige y ante la sociedad en general. Las Relaciones Públicas dan lugar a comunicados, noticias y reportajes, que es lo que denominamos Propaganda, Publicity o Publicidad no pagada, que tiene los mismos efectos que la publicidad, pero se diferencia de ella en que el contenido del mensaje es controlado por el medio de comunicación y no es pagada directamente por el vendedor (aunque una buena fiesta de presentación es por muchos considerados como una buena contraprestación).

d.- Promoción de ventas: comprende todas aquellas actividades que, mediante la utilización de incentivos materiales o económicos (premios, regalos, cupones, descuentos, mayor cantidad de producto, etc.) tratan de estimular de forma directa e inmediata la demanda a corto plazo de un producto o servicio.

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La Comunicación está directamente relacionada con el concepto de Calidad de Servicio. Lo que las entidades bancarias venden es un servicio y dada la competencia existente en el sector y el grado de formación de los clientes bancarios, este servicio ha de ser de calidad. El establecimiento de un servicio de calidad percibido así por los clientes es un arma competitiva fundamental para las entidades bancarias porque permite fidelizar al cliente. La calidad de un servicio bancario sólo puede ser reconocida y valorada por el cliente es decir es la satisfacción del cliente sobre el servicio la que determina el nivel de calidad del mismo. La dificultad estriba en que la satisfacción que el cliente obtiene depende de dos variables:

1.- Percepción que el cliente obtenga del servicio2.- Expectativas que el cliente tenía respecto a ese servicio y que se generan a través de la comunicación externa de la institución, es decir mediante la publicidad, la promoción, etc.De tal forma que hay que ser muy precavidos con la comunicación que se hace, puesto que si creamos unas expectativas de servicio muy altas es probable que el cliente se decepcione en la práctica y considere el servicio de la entidad como deficiente o de baja calidad, con la posible pérdida de ese cliente, y el efecto negativo que las referencias pueden tener en la entidad.

Un cliente insatisfecho, sobre todo si este es un cliente dinamita, juega un papel básico en la comunicación que se realiza en el mercado, pues, nueve de cada diez de ellos cuentan la insatisfacción que mantienen con la institución lo que puede acabar creando tres efectos: Disminución de la fidelidad de los clientes, menor probabilidad de captar nuevos clientes por la información que reciben de los clientes insatisfechos y una reducción máxima en la posibilidad de generar ventas cruzadas, pues los clientes no quieren generar negocios con bancos cuyos servicios creen deficientes.

REDACTA UN RESUMEN DEL TEMA FINAL

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ASIGNACIONES SUGERIDAS POR EL DOCENTE

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PREGUNTAS POR RESOLVER

1. ¿QUE ES EL SISTEMA FINANCIERO?2. ANOTA LOS OBJETIVOS DEL SISTEMA FINANCIERO.3. EXPLICA LA BANCA EN PANAMÁ4. ¿QUE ES LA BANCA?5. EXPLICA LA IMPORTANCIA DEL PRODUCTI FINANCIERO6. ANOTA LOS ESTABLECIMIENTS QUE OFRECEN SRVICIOS

FINANCIEROS.7. ANOTA 5 TIPOS DE PRESTAMOS.8. EXPLICA 2 ORIENTACIONES DEL MARKETING BANCARIO9. EXPLICA LA MOTIVACION DEL CLIENTE BANCARIO10. ANOTA LOS 5 ASPECTOS SOBRE LA ATENCION AL

CLIENTE.11. TIPOS DE CLIENTES SEGÚN LAS

ACTIVIDAD ECONOMICA.12.ANOTA LA IMPORTANCIA DE LA COMUNICACIÓN EN LA BANCA.

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TALLER VEDADERO Y FALSO ENCIERRA LA LETRA CORRECTA LUEGO DE LEER EL ENUNCIADO, V PARA EL ENUNCIADO VERDADERO Y UNA F PARA EL FALSO.

1. Los agentes económicos se autofinancianV o F.2. La banca realiza actividades solo de la comisión mercantilV o F.3. El intercambio de los activos financieros entre las instituciones tiene lugar en las empresas.

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V o F.4. Es conveniente hacer una diferencia entre productos y serviciosV o F.5. El único país latinoamericano que ha tenido desde hace mucho un mercado bancario bastante libre es Venezuela.V o F.6. Las instituciones bancarias están sujetas a unas medidas casi exhaustivas de regulación.V o F.7. la actividad principal de las entidades bancarias es el cobro.V o F.8. Leasing es una modalidad de préstamo.V o F9. La investigación comercial da respuesta a esta cuestión básicamente.V o F.

10. Los servicios financieros son actividades realizadas con el propósito de movilizar los recursos.V o F.11. La comunicación es una de los instrumentos que utiliza el Plan de Marketing.V o F.12.El Banco es una empresa comercialV o F.13. Comunicar es transmitir información del vendedor al comprador.V o F.14. los cajeros deben encontrarse en zonas segurasV o F.

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15. La captación de clientes puede realizarse en nuestras oficinas solamente.V o F.16. Promoción de ventas comprende todas aquellas actividades que, mediante la utilización de incentivos materiales. V o F.17. La Comunicación está directamente relacionada con el concepto de Calidad de ServicioV o F18. La calidad de un servicio bancarioV o F.19.la tarjeta de crédito es un servicio solo de los bancos.V o F.

20. productos bancarios y servicios bancarios es lo mismo.V o F.21. Los servicios son motivación para todo tipo de clientes.V o F.22. Existe diferencia entre productos y serviciosV o F23. Las Relaciones Públicas dan lugar a comunicados, noticias y reportajes.V o F.24. Los organismos encargados de la regulación son todos aquellos entes con competencia para emitir normasV o F.25. Ante la creciente ola delincuencial, las personas solicitan mayores mecanismos de seguridad por parte de los bancos.V o F.

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26.las entidades bancarias son imprescindible para el desarrollo de la economía de un país.V o F.27. La calidad de un servicio bancario sólo puede ser reconocida y valorada por el cliente.V o F.28. Publicidad es toda transmisión de información impersonalV o F.29. El Banco como empresa comercial se diferencia de las demás empresas.V o F.

30. Quien consume un producto es el Consumidor.V o F.

BIBLIOGRAFIA:

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Borrás F., "Cuba, Banca y Seguros una aproximación al mundo empresarial" / Francisco Borras Atiénzar, Rafael Martines y Ana María Caraballo Espinosa, Ciudad de la Habana, Julio 1995.Cuervo García A. --. Manual de Sistema Financiero Español / A. Cuervo García; L. Rodríguez Saiz. J.A. Parejo Samis .--. La Habana: Editora Científico Técnica, 1993.Grases, T. Juan Carlos.--. La práctica del Leasing, Factoring, confirming y renting / Juan Carlos Grases Trias de Bés .--. España, 1995.Menéndez Campos L. "Marketing de los servicios financieros", Laura Menéndez Campos y Zoe Rodríguez Águila, En Revista del Banco Central de Cuba, Abril – Junio 2001, No. 2Pérez Soto C. " El sistema financiero cubano (II)", Carlos Pérez Soto. En Periódico Trabajadores, 11 de febrero del 2002.Soberón V. F. "Finanzas, banca y dirección", Francisco Soberón Valdés, Ediciones Especiales Habana, 2000.