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Areli Ramos López (dirección de weblog: http://areluzca.wordpress.com/)

Ingrid Santiago Arano (dirección de weblog: http://1ngr1d .wordpress.com/)

Profra. Ivette Rivera Guzmán

Diseño y Cosumo

Martes 26 de febrero de 2008

Breve INTRODUCCIÓN a la mercadotecniaY PRINCIPIOS BÁSICOS de ésta

-La mercadotecnia es un problema que busca resolver problemas… Decimos que es un problema en sí misma porque su historia como filosofía y técnica es demasiado complicada y desorganizada, ya que cada teórico de ésta ciencia ha aportado su particular punto de vista sobre como debiera de ser abordada y cual debería de ser el punto focal de ésta. Lo que es claro para todos es que la mercadotecnia busca la satisfacción de las necesidades de los clientes, usuarios o consumidores mediante la creación de productos basados en sus deseos y aspiraciones (generadores de demandas), pero sin dejar a un lado el crecimiento de la empresa o entidad que aporta aquel bien, idea o servicio que satisface dicha demanda.

Ante todo la mercadotecnia es un modo e ideología de relación de intercambio entre el vendedor y el consumidor, o la institución y el usuario; se podría decir que el marketing (mercadotecnia) es el feedback de la relación empresa-cliente, pues busca persuadir y comunicar al cliente sobre determinado producto, al tiempo que le informa a la empresa del producto que necesita el usuario, con el fin de preservarlo. De no existir esta preocupación por el usuario, la “mercadotecnia” se convierte en venta, que es aquello que erróneamente

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muchas empresas aplican en sus técnicas de promoción del producto. *Para mayor comprensión del concepto mercadotecnia en relación con la venta ver la tabla comparativa de la página 3.

A continuación presentamos una tabla de la diferencia entre una estrategia y filosofía de venta y una de mercadotecnia:

MERCADOTECNIA

*Trata de que la empresa tenga lo que el cliente quiere.

*Es un proceso de doble sentido porque informa a la empresa lo que el cliente quiere

con el fin de generar los bienes y servicios demandados.

*Se trata de proyectos a largo plazo que buscan crear o adaptar los productos a las

necesidades del consumidor.

VENTA

*Trata de que el cliente quiera lo que la empresa tiene. (La colocación del producto como fin en sí mismo).

*Es un proceso en un solo sentido y hace que el cliente desee lo que la empresa quiere.

*Se realiza mediante proyectos a corto plazo.

*Considera que el cliente demandará un producto si es sometido a una promoción intensa a causa de la expectativa de satisfacer una necesidad que crecerá en él.

Resumiendo, la mercadotecnia “se trata de que el intercambio de valores (económicos o no) sea beneficioso a la dos o más partes que lo llevan a cabo, en particular, y a la sociedad en general.”(SANTESMASES, Miguel, SÁNCHEZ, Adriana. Mercadotecnia, Conceptos y Estrategias. Pirámide. Madrid, 2003, pág. 48) Su punto clave a atacar es la demanda, pues busca alimentarla o crearla con el fin de convertir un deseo en realidad. Es una forma de concebir (ya que puede ser una postura mental o una actitud) e implementar (también es un modo específico o técnica) la función comercial o relación de intercambio entre dos o más partes, por medio de la identificación, creación, desarrollo y servicio de la demanda. (Ibid. pág. 45)

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One "official" definition of consumer behavior is "The study of individuals, groups, or organizations and the processes they use to select, secure, use, and dispose of products, services, experiences, or ideas to satisfy needs and the impacts that these processes have on the consumer and society." (Lars Perner) (Una definición “oficial” del comportamiento del consumidor es "el estudio de los individuos, grupos, u organizaciones y los procesos que utilizan al seleccionar, asegurar, utilizar, y disponer de productos, servicios, experiencias, o de ideas de satisfacer las necesidades y los impactos que estos procesos tienen en el consumidor y la sociedad." (Lars Perner)) (http://www.consumerpsychologist.com/)

Conceptos básicos de mercadotecnia

En seguida hacemos una recopilación de los conceptos básicos de mercadotecnia obtenidos, en su mayoría del libro Mercadotecnia, Conceptos y Estrategias, de Santesmases y Sánchez, con el fin de reafirmar, clarificar y ejemplificar tales significados.

Para una fácil consulta de los conceptos, éste trabajo se organizó a modo de breve glosario, dividido en los subtemas preestablecidos en el libro Mercadotecnia, Conceptos y Estrategias, de Santesmases y Sánchez, y seguido de su ejemplo y una foto que pudiese aclarar las posibles dudas.

A) Glosario

(La mercadotecnia como filosofía y actividad)

1) Dirección de mercadotecnia o marketing management: la aplicación de los principios de mercadotecnia a la administración de la comercialización por parte cualquier entidad, englobando el análisis de la situación, el diseño y aplicación de estrategias y el control de resultados.

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En casi toda empresa existe un área dedicada a la

dirección de mercadotecnia, que tiene la función de analizar constantemente los porcentajes de venta y aceptación del producto, los resultados arrojados por los focus group, las campañas publicitarias y promociones existentes y próximas, así como la relación y filosofía interna de la empresa y su proyección y comunicación con sus usuarios o partidarios.

(Productos, bienes, servicios e ideas)

2) Producto ofertado: (uno de los cuatro instrumentos fundamentales de la mercadotecnia) se define así a cualquier bien material, servicio o idea que goce de valor para el consumidor o usuario, con la posible cualidad de satisfacer una necesidad. / Es el medio para alcanzar un fin: la satisfacción de una necesidad. *No ejemplificamos este concepto, porque en seguida se explican cada tipo de producto.

2.1) Bien: todo objeto físico, tangible y perceptible por los sentidos, con un periodo de vida corto o largo según sean sus cualidades.

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En esta foto ejemplificamos el producto ofertado con un osito de peluche, clasificado como bien material, pues consideramos que para un niño pequeño, su juguete, satisface sus necesidades de entretenimiento, compañía, cariño, protección, aprendizaje. Es tangible porque lo puedes ver, tocar, oler, tiene un periodo de vida largo (si es bien cuidado) o corto si los padres no evitan que el niño lo maltrate.

2.2) Servicio: es “la aplicación de esfuerzos humanos o mecánicos a personas animales u objetos” (SANTESMASES, Miguel, SÁNCHEZ, Adriana. Mercadotecnia, Conceptos y Estrategias. Pirámide. Madrid, 2003, pág. 48). Es intangible, perecedero e incapaz de ser almacenado.

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En este caso, ADO realiza un mayor esfuerzo humano (por ejemplo, las señoritas

que te atienden con mayor amabilidad o el conductor que te da las buenas tarde por el altavoz y te informa sobre la hora de partida) y mecánico (mejor diseñado y equipado) para ofertar su servicio denominado ADO GL, el cual es la versión de lujo de su línea de trasportes terrestre, que a diferencia del ordinario ofrece mayores comodidades (doble baño, mayor espacio entre asientos, bebidas al abordar, teléfono y página web para adquirir tus boletos), pero sigue cumpliendo con su finalidad básica que es transportar personas de un lugar estado a otro).

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2.3) Idea: un concepto, filosofía, opinión, imagen, cuestión; todos ellos intangibles.

Por ejemplo, Greenpeace promueve una filosofía de protección al medio ambiente, y en sus campañas, el producto siempre es el concepto de preservar el entorno y evitar el maltrato a los animales.

3) Precio fijado: (uno de los cuatro instrumentos fundamentales de la mercadotecnia) “Se denomina precio al valor monetario asignado a un bien o servicio. Conceptualmente, se define como la expresión del valor que se le asigna a un producto o servicio en términos monetarios y de otros parámetros como esfuerzo, atención o tiempo.”

(http://es.wikipedia.org/wiki/Precio)

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En este caso el precio fijado puede ser de tres formas: el valor monetario que se le da a un producto como estrategia de venta (por ejemplo, esta botella de coca no puede costar más de 11.90 en ningún establecimiento, con el fin de posicionar nuevamente el producto), el valor “sentimental” que el individuo le da al producto, por ser el de su preferencia o “el de toda la vida” y , tres, el valor de estatus que tiene dentro de una sociedad (por ejemplificar: tomar coca cola es mejor que tomar big cola, porque big cola es para la gente pobre o de gusto poco refinado).

4) Sistema de distribución: (uno de los cuatro instrumentos fundamentales de la mercadotecnia) canales utilizados suministros entrega, etc. Para que llegue el producto.

Un meeting o una campaña política en varios puntos del país es un sistema de distribución para hacer llegar a las personas de diversos estados y municipios el producto

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(idea o postura política) de los partidos políticos.

5) Promoción o comunicación: (uno de los cuatro instrumentos fundamentales de la mercadotecnia) “Conjunto de técnicas, que refuerzan y animan la oferta normal de la empresa, con objeto de incrementar la venta de productos a corto plazo.” (Rivera; de Juan Vigaray, en: http://www.monografias.com/trabajos16/gerencia-de-categorias/gerencia-de-categorias.shtml)

Un ejemplo de promoción fue emplear a una estrella de rock como Bono para promocionar positivamente el foro económico mundial y atraer la atención de los jóvenes a temas tan serios como lo son la globalización, el capitalismo y el monopolio.

(Necesidades, deseos y demandas)

6) Necesidad: sensación ilimitada de insatisfacción o carencia de tipo psicológica o fisiológica propia de todo ser humano.

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La necesidad psicológica por sentirse amado lleva muchas veces a los jóvenes a tener una pareja estable durante varios meses.

El beso es una necesidad fisiológica ya que a través de el se transmiten bacterias que ayudan a reforzar tus defensas contra innumerable enfermedades.

7) Deseo: Acto de voluntad. “Es la forma en la que se expresa la voluntad de satisfacer una ecesidad.” (SANTESMASES, Miguel, SÁNCHEZ, Adriana. Mercadotecnia, Conceptos y Estrategias. Pirámide. Madrid, 2003, pág. 49). Depende de las características del individuo, de su marco de referencia (cultura, sociedad, ambiente) y de los estímulos lanzados por la mercadotecnia.

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Por ejemplo, mi necesidad de aprender un tercer idioma para poderme comunicar con personas dedicadas al diseño de moda me hizo desear viajar a Paris para mejorar mi pronunciación y aprender correctamente el idioma.

8) Demanda: es la manifestación expresa de un deseo condicionada por los recursos que posee un individuo o entidad y por los estímulos de mercadotecnia aceptados.

Continuando con el ejemplo de deseo, por ejemplo, debido a mis limitados ingresos como estudiante, no puedo solventar mi viaje a Francia, pero al seguir teniendo esa necesidad por aprender francés, he orientado mi deseo en busca de una demanda a la que pueda acceder, como sería el caso de ingresar a una escuela de francés como la Alianza Francesa.

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(Orientación de la relación de intercambio)

9) Orientación de producción: Ocurre cuando el grado de competencia es nulo o mínimo, pues hay mayor demanda que oferta, por lo que lo importante es disponer de suficiente producto ya que se supone que todo lo que se produce se vende.

Se dice que la demanda de la cerveza Corona es tal que no pasa mucho tiempo en los refrigeradores de los establecimientos, por lo que no es necesario que el cristal del envase tenga que ser oscuro para proteger al líquido del sol. Podríamos decir que su orientación es de producción, ya que todo lo que producen se vende.

10) Orientación de producto: sucede cuando hay un incremento en la competencia, equilibrando la oferta y la demanda. Se busca elevar la calidad del producto con el fin de elevar la demanda sin necesidad de

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promocionarlo, empero, esto es imposible, pues el mercado debe conocer su existencia y ventajas frente a productos similares.

En el caso de los clásicos de Disney que han sido remasterizados en formato blue-ray y dvd, no habían tenido gran impacto en comparación a otros artículos de la misma empresa porque no se había publicitado las mejoras implementadas al producto.

11) Orientación de venta: Ocurre en el mercado libre cuando la oferta supera la demanda. Es una competencia agresiva cuya finalidad es vender lo que se produce empleando una fuerte promoción.

12) Orientación de mercadotecnia: Ocurre en el mercado libre cuando la oferta supera la demanda. Es una competencia agresiva que tiene como fin producir lo que el mercado demanda haciendo uso de sus investigaciones sobre las necesidades del consumidor.

(Enfoque de la mercadotecnia)

13) Enfoque: Es el conjunto de aspectos de cualquier fenómeno sobre el que se centra la atención y estudio, con la finalidad de determinar el objeto de estudio y el campo de investigación y acción.

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La compañía dueña de Barbie decidió enfocar sus esfuerzos a satisfacer la necesidad de las niñas por imitar a sus mamás a través del diseño de un producto Barbie aventurera, en cual es un perfume especial para niñas. Para lograrlo tuvieron que centrar su atención y esfuerzos en descubrir qué es lo que las niñas deseaban en un perfume hecho especialmente para ellas.

(Enfoques no económicos y no interactivos)

13.1) Escuela del producto o enfoque mercancía: se concentra en las características del producto y su historia desde que se encuentra en manos del productor hasta que llega al consumidor; también analiza los hábitos de compra de las diferentes categorías del producto.

13.2) Enfoque funcional: su objetivo son las actividades a desarrollar durante el proceso de mercadotecnia: dirección del producto, ventas, publicidad, investigación de mercados y distribución.

13.3) Enfoque regional: busca determinar un patrón de ventas en los lugares donde se ubica el producto, es decir, que trata de predecir en qué lugar es posible que haya un mayor número de compras.

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13.4) Enfoque funcionalista: estudia el proceso de intercambio y la heterogeneidad de la demanda y la oferta. Se basa en una estructura sistemática de inputs y outputs, sin considerar una orientación normativa.

13.5) Enfoque decisionista o gerencial: “Se basa en las ciencias del comportamiento y analiza los procesos de toma de decisión y las tareas a desarrollar (…) Se orienta hacia la formulación de modelos normativos de dirección de mercadotecnia.” (SANTESMASES, Miguel, SÁNCHEZ, Adriana. Mercadotecnia, Conceptos y Estrategias. Pirámide. Madrid, 2003, pág. 59).

13.6) Enfoque del comportamiento del consumidor: se interesa en el comportamiento del consumidor/comprador, tanto el psicológico, humano y social, hacia la actividad comercial (compra) que este realiza.

Vemos como una mujer va a comprar al super, y como hay un sinfín de productos en el mercado que satisfacen igualmente necesidades, y pongo éste ejemplo porque lo que va a estudiar este enfoque es el comportamiento de esta mujer que está a punto de comprar un producto y va a depender de su contexto, y

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psicología (necesidad a satisfacer).

13.7) La escuela activista: se enfoca más en la crítica de los efectos que trae consigo la mercadotecnia sobre el contexto o entorno donde se emplea, critica la seguridad del producto, la satisfacción y efectos que éste provoca en el consumidor, así como también habla de la responsabilidad social de las empresas.

Aquí tenemos una imagen de satisfacción de una necesidad (fisiológica) de una empresa muy conocida (Mc Donald), la escuela activista se encarga de la crítica de este tipo de productos, donde los efectos que pueden causar sus productos son muy irresponsables.

13.8) La escuela de la macromercadotecnia: se encarga de hablar del impacto de las instituciones junto con la mercadotecnia en la sociedad, se especializa en responsabilidad, ética social de la mercadotecnia y defensa de los consumidores y en una mercadotecnia ecológica.

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Aquí vemos cómo la mercadotecnia hace conciencia social, tanto a los consumidores como a las instituciones que hacen este tipo de acciones, mediante una empresa que ayuda a la ecología de todo el planeta (Greenpeace).

(Enfoques no económicos e interactivos)

13.9) La escuela de la dinámica organizacional: es un enfoque mucho más social y psicológico que económico, ésta escuela observa con la misma importancia tanto a los consumidores y compradores, como a los productores y vendedores, se basan en los conceptos de poder, control y papel.

Aquí nos habla de la misma importancia entre el vendedor como el comprador, es por eso que pongo

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esta imagen donde se observa a las personas que están vendiendo y las personas que están por comprar los billetes de lotería.

13.10) El enfoque de sistemas: para este enfoque el total es más que la suma de las partes, su planteamiento se basa en la holística, es decir se hace referencia de la mercadotecnia en su forma más amplia, se ve desde todos los puntos, social, económico, psicológico, etc. y es así como la mercadotecnia debe contestar las preguntas de porqué se producen los intercambios y en el cómo son y deben ser realizados; además para la solución de problemas complejos se deben aplicar las ciencias del comportamiento y cuantitativas (Forrester).

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13.11) El enfoque del intercambio social

Abarca tanto los aspectos económicos (eficiencia del mercado), como sociales (calidad de vida, impacto social), aspectos aplicables tanto a instituciones empresariales como no empresariales.

Se mezclan ambas importancias

Económico Social

14) Mercadotecnia Social: su fin es influir en la aceptación de ideas sociales e incluir causas sociales, para implantar una responsabilidad como su nombre lo dice: social, derivada de la acción de ésta.

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Aquí vemos un ejemplo de mercadotecnia

social, donde nos están dando a entender que no ensuciemos nuestro hábitat, están abordando una problemática social, donde nos hablan de ser responsables.

15) Alcance de la mercadotecnia: se refiere al campo de estudio de la mercadotecnia como ciencia, es decir de lo que puede o es capaz la merca.

16) Criterio micro: se refiere a unidad, individualidad (empresas, entidades, individuos).

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17) Criterio macro: se refiere a sistemas, grupos (grupos de consumidores).

18) La dicotomía positivo/normativo: explica si el enfoque es descriptivo o normativo; descriptivo: expone lo que es o se hace; normativo: expone lo que debe ser o debe hacerse.

Descriptivo Normativo

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HOY ES DEBE SER19) Sector con fines de lucro/micro/positivo: explica cuál y cómo es el comportamiento del comprador individualmente, así cómo resuelven las empresas la mezcla de mercadotecnia.

20) Sector con fines de lucro/micro/normativo: nos explica cómo debe decidirse la mezcla de mercadotecnia y cómo debe organizarse la actividad de ésta.

21) Sector con fines del lucro/macro/positivo: describe el medio ambiente, contexto e instituciones comerciales; se utiliza una mercadotecnia comparativa.

22) Sector con fines de lucro/macro/normativo: explica cómo puede ser más eficaz y qué leyes deben normalizar la mercadotecnia.

23) Sector sin fin lucrativo/micro/positivo: nos habla de cómo emplea el consumidor los servicios públicos y cómo determinan su mezcla de mercadotecnia las instituciones no lucrativas.

24) Sector sin fin lucrativo/micro/normativo: nos explica cómo debe decidirse la mezcla de mercadotecnia y cómo debe organizarse la actividad de mercadotecnia, en instituciones no lucrativas.

25) Sector sin fines lucrativos/macro/positivo: se refiere a cómo es la infraestructura de servicios públicos y su eficiencia.

26) Sector sin fines lucrativos/macro/normativo: Habla de cuál es la infraestructura apropiada de servicios públicos y así estimularse su uso.

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27) Objeto de estudio de la mercadotecnia: intercambio entre dos o más partes.

28) La relación de intercambio: es el hecho de comunicarse con otro para adquirir algo de él, que tiene un valor, ofreciendo a cambio igualmente algo valioso, puede ser tangible o no tangible.

Condiciones de intercambio:

1. Mínimo se conforma de dos partes.2. Cada uno tiene algo que es de valor para ambos.3. Son capaces de comunicarse y entregar.4. Son libres de aceptar o rechazar el intercambio.5. Creen que apropiado tratarse.

29) Mercadotecnia de relaciones: es el mantenimiento de relaciones estables entre vendedor-comprador.

(Tipos de intercambio)

30) Transacciones monetarias entre dos partes: son transacciones (económicas) en donde la parte que recibe los beneficios otorga a la otra, una cantidad de dinero.

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31) Transacciones no monetarias entre dos partes: son transacciones en donde una parte ofrece servicios o bien ideas, y la que recibe los beneficios otorga, tiempo, esfuerzo, etc., puede ser también un bien tangible, pero no dinero.

Aquí vemos un político dando sus ideas y el receptor sólo los escucha y le da un poco de su tiempo.

32) Transacciones entre múltiples partes: estas pueden contener tanto transacciones de tipo monetario, como no monetario entre tres o más partes, es decir es una mezcla de ambas.

33) La utilidad: es la complacencia lograda al recibir algo de valor en un intercambio, la utilidad es lo que hace valioso un objeto para el que lo va a recibir.

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(Tipos de utilidad)

34) Utilidad de forma: se crea con el proceso de transformación/producción, de materia prima a un producto acabado, lo cual va a generar una utilidad mayor a la primera.

Materia Prima Producto acabado

35) Utilidad de lugar: mientras el producto tenga un mayor alcance (distribución) con el consumidor éste tendrá mayor utilidad.

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Este es un ejemplo, ya que podemos ver, como la campaña gatorade se encuentra en eventos deportivos, y eso le da mayor facilidad de alcance tanto a las personas que asisten, como las que participan en el evento deportivo.

36) Utilidad de tiempo: tendrá mayor valor un producto, si está disponible cuando el consumidor lo necesite/desee.

Puse este ejemplo, porque esta persona era más probable que tomara una bebida energizante ya que acaba de hacer ejercicio y se siente cansada y exhausta y por lo tanto es muy factible que tome algún tipo de bebida, en este caso Gatorade.

37) Utilidad de posesión: un producto se convierte realmente en algo de valor cuando se obtiene, compra, consume, etc.

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Aquí vemos cómo el producto ya está en manos del consumidor

38) Utilidad de información: el producto se tiene que conocer, así como sus características, beneficios, datos de adquisición, etc., para poder consumirlo y aumentar su utilidad.

Publicidad Coca Cola: impresos, carteles, parabus, TV, etc.

En conclusión, la mercadotecnia es una búsqueda constante por conocer al usuario o comprador, su entorno, sus modos de pensar y

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actuar, sus deseos, necesidades e intereses a fin de satisfacerlo mediante la creación e implementación de la infinidad de productos que existen actualmente en el mercado.

Quizás la mercadotecnia no cree necesidades, quizás sí, pero lo que importa aquí no es vencer en el debate sino aclarar que una mercadotecnia humana, busca el bienestar de individuo y no su involución, por lo que la satisfacción de sus necesidades deben de ser siempre orientadas a mejorar su calidad de vida y equilibrio emocional.

Fuentes de información

(SANTESMASES, Miguel, SÁNCHEZ, Adriana. Mercadotecnia, Conceptos y Estrategias. Pirámide. Madrid, 2003, págs.45 a 74)

(http://es.wikipedia.org/wiki/Precio)

(http://www.monografias.com/trabajos16/gerencia-de-categorias/gerencia-de-categorias.shtml)

Fuente en inglés (http://www.consumerpsychologist.com/)

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