INDICE

INDICE........................................................................................................................2

INTRODUCCIÓN.........................................................................................................3

OBJETIVOS.................................................................................................................5General.............................................................................................................................5Especificos.........................................................................................................................5

MERCADO LACTEO COLOMBIANO..............................................................................6Industria y Comercio del Sector Lacteo..............................................................................8Identificación de actores de la cadena de valor del queso del caqueta.............................12

ARBOL DEL PROBLEMA.............................................................................................15Planteamiento del Problema...........................................................................................15Arbol de Efectos..............................................................................................................15Arbol de Causas...............................................................................................................16

DESARROLLO DE TECNICAS INVESTIGATIVAS DE MERCADOS....................................18Diseño Plan de Investigación...........................................................................................18Recopilación y Análisis de Información............................................................................18Entrevistas Semiestructuradas.........................................................................................18Encuesta al Consumidor de Queso...................................................................................19Analisis de Información Primaria de Mercados Objetivo..................................................20Ficha Tecnica...................................................................................................................29

CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES....................................................................30

BIBLIOGRAFIA..........................................................................................................31

ANEXOS......................................................................................................................... 32

2

INTRODUCCIÓN

El Departamento del Caqueta cuenta con una tradicion ganadera reconocida a

nivel nacional; su gran extencion territorial y calidad de sus pastizales le ha

permitido convertirse en un actor importante y de obligatorio análisis. Sin

embargo, la oferta productiva del sector lácteo y sus derivados en el

departamento sobrepasa la demanda interna, haciéndose fundamental acceder

a nuevos mercados con el fin de comercializar los productos del portafolio y

tratar así de mantener su competitividad en el largo plazo.

Identificando esta necesidad, es importante conocer el mercado objetivo que se

espera incursionar, por la cual se buscará por medio de una investigacion de

mercados caracterizar los diferentes factores que pueden incidir en la

comercialización de Queso del Caquetá en la ciudad de Bogotá.

En una primera medida se buscará realizar un diagnostico del sector Lacteo en

Colombia, dando énfasis a uno de sus derivados y objeto de este estudio como

lo es el queso; se identificará la problemática actual a nivel nacional y sus

efectos en mercados especificos como el de Bogotá y el Departamento del

Caquetá. Adicionalmente, se identificarán los actores clave en la cadena de

valor del Queso del Caquetá con el fin entender la competencia.

Posteriormente se estudiará el cliente o consumidor final de quesos en la

ciudad de Bogotá, a fin de conocer las diferentes motivaciones, habitos de

consumo, lugares de compra y usos, entre otras, a través de una investigación

primaria no experimental.

La metodología de la investigación estará ceñida a la realización de árboles del

problema que den como resultado la identificación de las diferentes variables

sobre las cuales se pueda establecer acciones concretas de investigación

aplicada. Adicionalmente, se desarrollarán herramientas de investigación

3

cualitativa que generen análisis profundos de decisión y diseño de nuevos

productos, soportados en la validación estadística que ofrecen las herramientas

cuantitativas.

Con este diagnóstico de mercados se buscará plantear diferentes estrategias

de comercialización y distribución del Queso del Caquetá en la ciudad de

Bogotá, las cuales se constituyan como los elementos guía para el desarrollo

de un Plan Estratégico Comercial y Promocional.

4

OBJETIVOS

General

Realizar un estudio de mercados, que permita identificar la viabilidad de comercializar Queso del Caquetá los mercados formales e informales de la ciudad de Bogotá

Especificos

Definir mediante análisis de información secundaria, la necesidad de conocer los mercados formales e informales del queso en la ciudad de Bogotá.

Diseñar y desarrollar técnicas cualitativas y cuantitativas de investigación para comprender el funcionamiento del mercado del queso en la ciudad de Bogotá.

Analizar la información disponible y plantear posible acciones y oportunidades de negocio para la comercialización de Queso del Caquetá en la ciudad de Bogotá.

5

MERCADO LACTEO COLOMBIANO

Es imposible hablar de quesos si no se habla primero de la leche, el principal

insumo para la fabricación de queso. Miles de familias en todo el pais tienen

como sustento principal los productos agrícolas, y la leche es uno de los de

mayor presencia en las familias campesinas. La producción lechera en

Colombia según la Federación Colombiana de Ganaderos (FEDEGAN), está

estimada en 18,1 Millones de litros de leche por día1. En los ultimos cuatro

años la producción ha crecido tan solo 1,1%, siendo el mayor problema la baja

productividad. Datos revelados por Fedegan estiman que la producción por

animal tan solo alcanza los 4,1 litros al día, mientras que en otros paises como

Estados Unidos es de 35 litros por día o en la Union Europea es de 25 litros2.

Estos datos de productividad empiezan a arrojar posiciones de desventaja de

los productores locales frente al ingreso de productos lacteos, fruto de los

tradados de libre comercio firmados tanto con los Estados Unidos y la Unión

Euopea.

Sin embargo la amenaza no es solo Externa, la productividad de los

departamentos colombianos es muy diferente. Se estima que en el

departamento del Caquetá la produccion lechera es ligeramente superior a 1,1

millon de litros por día, pero produciendo tan solo 3,6 litros por animal.3 El

Grafico # 1 muestra cómo otros departamentos tales como el Antioquia o

Córdoba, pueden triplicar la producción por cada animal con respecto al

Caquetá en 2013, Adicionalmente estos departamentos cuentan con niveles de

producción ostensiblemente altas con respecto a otros departamentos. Sin

embargo el nivel de producción se ve altamente afectado por diferentes

situaciones como la falta de conocimientos tecnicos por parte de los

1 http://www.fedegan.org.co/estadisticas/produccion-0 2 http://www.larepublica.co/el-sector-lechero_30775 3 Denominación de Origen Queso del Caquetá, Yezid Beltrán, Rafael Torrijos

6

ganaderos, la calidad de los pastizales, infraestructura vial y aspectos

climatológicos. Fuertes sequias en departamentos especificos pueden reducir

su producción lechera generando escases y aumento de precios en los

derivados lacteos y leche en general.

Grafico # 1 – Producción Lechera por Departamento año 2013 (Litros)

Fuente: Departamento Nacional de Estadistica - DANE

Existen diferentes destinos que se le dan a la Leche en Colombia, La Encuesta

Nacional Agropecuaria (ENA)4 realizada por el Departamento Nacional de

Estadistica (DANE) la cual se realiza en 22 departamentos muestra cómo ha

venido cambiando las cantidades destinadas para la venta, el Grafico # 2

muestra que el autoconsumo y leche procesada en finca se mantiene en

promedio en el 18% de la producción, La industria ha reducido del 49% en

2011 al 45% en 2013 del total producido, esta diferencia ha sido adquirida por

intermediarios quienes han pasado de comprar el 25% en 2011 al 34% de la

producción en 2013. Esto podría demostrar cierto incremento de mercados

informales que pueden ser más difíciles de cuantificar.

Grafico # 2 – Destino Producción Lechera (Litros)

4 https://www.dane.gov.co/index.php/agropecuario-alias/estadisticas-agricolas-y-pecuarias-ena

7

Fuente: Departamento Nacional de Estadistica - DANE

Industria y Comercio del Sector Lacteo

La industria láctea formal es un mercado de cerca 7,9 Billones de pesos para el

año 2012 donde cuatro empresas (Colanta, Alpina, Nestle y Alqueria) participan

del 63% del mercado y donde otras 76 se reparten el 37% restante de

mercado.5 Según la Asociacion Nacional de Instituciones Financiera (ANIF) el

mercado crecio 6,7% a Septiembre de 20136 sin embargo las empresas de

mayor representatividad son aquellas empresas con una oferta amplia y

diversificada de productos lacteos, con presencia nacional y donde ademas de

vender leche como producto estrella tambien son actores importantes en

productos como quesos, yogures, mantequillas, entre otros productos de origen

lacteo, pero sobretodo dueños de marcas altamente reconocidas en el mercado

nacional.

Estas empresas Lacteas interactuan ya sea directamente o travez de

distribuidores el canal Tradicional o de Tiendas que en su mayoría es un

mercado con alta informalidad, pero de considerable tamaño. Según un estudio

del Ministerio de Hacienda y Credito Publico hay 1,25 millones de Micro

5 La Nota Económica Vademécum 10 Mil empresas, Agosto 2013 6 Riesgo Industrial ANIF 2014 - http://anif.co/riesgo-industrial

8

establecimientos7 en Colombia donde el 43% de los locales comerciales no

tienen registro mercantil o no lo han renovado; además que el 61% de los

establecimientos no llevan contabilidad. De hecho la mayoria de los pequeños

negocios se han constituido como persona natural y su actividad principal se

enfoca en Tiendas y Panaderias. Estos establecimientos destinanan el 13,1% y

el 14,5% respectivamente a la compra de lacteos en sus locales comerciales.8

La ciudad de Bogotá cuenta con la mayor densidad de tiendas en Colombia

logrando alcanzar un nivel de 92 tiendas por Km2,9 lo cual representaria cerca

de 140.000 tiendas en la ciudad. En promedio, cada tienda tiene un alcanse de

48 hogares, estando la mayoría de esos hogares ubicados en estratos 2 y 3.

Según estimaciones el 53% del comercio al minorista en Colombia se realiza a

travez de las tiendas10 y en Bogota el 80% de las ventas del canal tradicional se

realizan en los estratos 2 y 3. Por el contrario las ventas de las grandes

superficies se enfocan más a los estratos ubicados entre el 3 al 6.11 (Ver

Grafico # 3) Es importante tambien identificar que el 94% de la tiendas en

Colombia cuentan con equipos de enfriamiento. Es por esto que el canal

tradicional representa una oportunidad importante para el Queso del Caquetá

debido a su gran tamaño pero al mismo tiempo representa un enorme reto

poder abastecer a un gran numero de establecimientos.

7 Micro establecimientos: Unidades económicas con no mas de 9 trabajadores y tres sucursales incluyendo la principal8 Notas Fiscales, Informalidad empresarial y laboral en pequeños comerciantes, No 21 Septiembre de 2013 – Ministerio de Hacienda y Crédito Publico9 Lo Nuevo de la Tienda de Barrio – Estudio Fenalco y Meiko http://www.fenalco.com.co/estudiofenalcomeiko 10 http://www.portafolio.co/negocios/facturacion-supermercados 11 La Tienda de Barrio – Estudio Fenalco y Meiko http://www.fenalco.com.co/estudiofenalcomeiko

9

Grafico # 3 – Ventas por Estrato

Al mismo tiempo la ciudad de Bogotá cuenta con una gran variedad de

cadenas de autoservicios, supermercados e Hipermercados mucho menos

atomizada al canal de Tradicional, entre las principales cadenas y otras no tan

representativas se podria llegar a cerca de 200 locales comerciales, la mayoria

de ellos ubicados en centros comerciales o con gran cercania a barrios con alta

densidad poblacional. Como se ha comentado en este documento, es en estos

puntos de venta donde en por lo general las personas con mayor capacidad

economica realizan sus compras. Las grandes cadenas tambien son una gran

oportunidad para el queso del Caquetá, aunque no representara enormes retos

de logistica como lo representan el canal tradicional, si representara una

manera mas exigente en cuanto a presentación del producto, colocación en

gondolas, impulso en el punto de venta y demanda de alto volumen a

satisfacer.

Otro canal interesante de explorar son Tiendas Especializadas, las cuales han

venido tomando fuerza en los ultimos años, el mas claro ejemplo ralacionado

con Alimentación son los supermercados fruver, especializados en alimentos

perecedeors como las frutas y verduras, pero que incluso han ampliado su

oferta de productos a carnes y lacteos. Sin embargo no son los unicos,

empresas del sector avicola y ganadero han incursionado en el sector retail o

10

de venta al detal sumandose a otras tiendas especializadas las cuales se

convierten en oportunidades adicionales para el queso del Caquetá.

Finalmente un canal importante a tener en cuenta es el canal mayorista el cual

en muchas ocasiones se encuentra ubicado en centros de abastos como lo es

Corabastos, Codabas o la Plaza de mercado de Paloquemado en la ciudad de

Bogotá, Este canal se caracteriza por mover altos volúmenes. Los

comerciantes manejan varias marcas dentro de una misma categoría y entre

sus principales clientes se encuentran las tiendas o clientes institucionales

como restaurantes, casinos industriales entre otros. Adicionalmente las plazas

mayoristas son una buena fuente de precios de mercado e identificación de la

oferta de los productores. El mercado en general fijan sus precios con base en

las leyes de oferta y demanda. Si analisamos los precios historicos durante los

ultimos cinco años de Corabastos12 (Ver Grafico # 4) podemos identificar un

comportamiento bastantes similar entre el Queso Picado Salado y el Queso

Doble Crema. Estos movimientos tan similares en los precios se podrian

asociar directamente con su materia prima, es decir, el precio de la leche es el

principal factor que afecta el precio del queso en general sin importar el tipo de

queso que sea producido. Sin embargo, si a los precios promedios mensuales

del Picado Salado y Doble Crema se le es aplicado el concepto de desviación

estandar con el fin de conocer la variabilidad de sus precios, se puede

identificar al Picado Saldado con un desvio de $923 pesos por kilogramo,

mientras el Queso Doble Crema cuenta con una menor variación al alcanzar un

desvio de $598 por kilogramo (Ver Anexos). Con esta información se podria

afirmar que a pesar de que ambos quesos cuentan con la misma materia prima

y tienen comportamientos relativamente similares, la volatilidad de los precios

no es la misma y se puede inferir que los niveles de oferta por parte de los

productores pueden entrar a incidir fuertemente en el precio de venta en las

plazas de mercado mayorista.

12 Historico de Precios Corabastos: http://www.corabastos.com.co/historico/reportes/

11

Grafico # 4 – Precios Historicos de Queso por kilo en Corabastos

Identificación de actores de la cadena de valor del queso del caquetaDentro de la cadena de valor del queso en el departamento del Caquetá se pueden identificar 7 actores principales.

Ganadero Productor Leche: Es aquel que parte o la totalidad de su actividad economica esta orientada a la producción de leche. Es un actor fundamental ya que a partir de este actor se produce la principal materia prima para la fabricación del Queso

Productor Artesanal de Queso: En ocaciones es el mismo Ganadero Productor de queso que parte de su producción lechera la destina a la producción de queso. La mayoria de las ocaciones la producción se concentra en el Queso Picado Salado y la producción se realiza en las mismas fincas productoras. En otras ocaciones son productores temporales o que adquieren leche para hacer producciones de volumenes pequeños para comercialización a nivel local y son de carácter informal.

Acopiadores de Leche: Hay pequeñas empresas formales e informales que se orientan exclusivamente a realizar acopios de leche en las fincas,

12

ya sea para colocarlas en plantas procesadoras de lacteos o para realizar procesos de comercialización de la leche.

Productor Industrial de Queso: Es la empresa que se orienta principalmente a la producción de queso entre otros productos lacteos. Realiza producciones de volumenes mucho mayores a los que realiza el productos lacteos artesanales. Son propietarios de marcas reconocidas a nivel regional y realizan actividades empresariales formales.

Comercializador de Queso: Orientan su actividad a procesos de comercialización en diferentes canales como lo pueden ser el tradicional, autoservicios o mayoristas. En ocaciones esta actividad es realizada por el mismo productor industrial pero la mayoria de comercializadores en el departamento son empresas independientes que no tienen relación con el productor industrial mas que basada en el aspecto puramente comercial. Muchos de estos comercializadores realizan actividades por fuera del departamento del Caquetá, es por esto que hay un numero importante de comercializadores que intermedian entre los productores industriales y los canales de distribucíon.

Canales de Distribución: Son los diferentes canales por los cuales se comercializa el queso, siendo el ultimo actor antes de llegar al comprador final. Se pueden catalogar como tradicionales, mayoristas, autoservicios, y grandes superficies.

Consumidor Final: Es el que finalmente adquiere el producto para su consumo y lo realiza a travez de los canales mencionados anteriormente

13

Grafico # 5

14

ARBOL DEL PROBLEMA

Planteamiento del Problema Se podrian plantear varios problemas para el queso en la ciudad de Bogotá dependiendo de la perspectiva en la que se mire el sector, algunos podrian afirmar que el mayor problema puede estar relacionado con el bajo consumo de queso per capita, problemas relacionados con la informalidad de la producción y de la comercialización o tambien precios con una volatilidad importante. Sin embargo por motivación de este estudio se busca identificar el problema al que se ve amenazado el queso del Caquetá. Para identificar este problema se realizaron consultas bibliograficas, trabajo de campo de observación y entrevistas con actores del sector de quesos en la ciudad de Bogotá. Es por esto que se plantea una hipotesis en la que el problema se identifica como “La Ausencia de una marca de queso del Caquetá con buen posicionamiento en el mercado de Bogotá”.

Esta hipotesis se ha basado en primera medida gracias a la observación de las marcas de queso presentes en los diferentes canales de comercialización de la ciudad de Bogotá de las cuales solo se puede identificar nueve marcas producidas en el Caquetá, la cuales en su mayoria son comercializadas a nivel institucional y mayorista, donde tan solo una marca “River Cheese” la cual se comercializa en grandes superficies. La baja presencia en canales masivos de venta apoya la hipotesis de la ausencia de posicionamiento, la cual se espera justificar por medio encuestas a consumidores de mercado.

Arbol de EfectosUna vez identificado el problema como “La Ausencia de una Marca de queso del Caquetá con buen posicionamiento en el mercado de Bogotá” se pueden predecir una gran variedad de efectos. Los principales efectos son un marketing mix inadecuado y la dificultad de acceso a mercados formales, explicandose como una estrategia de comunicaciones donde al consumidor no le llega la suficiente información relacionada con el queso del Caquetá que le permita tomar la decisión de compra. Otro efecto directo se relaciona con la posibilidad de acceso del producto a canales de distribución adecuados que permitan rotar cantidades importantes de queso. Estas situaciones no permiten agregar valor al sector lacteo del Caquetá con lo cual se mantiene la Baja productividad y un claro nivel de ingresos que no permite acceder a fuentes de financiamiento y de inversion en pro del mejoramiento productivo y comercial,

15

estas situaciones tienen un efecto final de un bajo desarrollo sostenible del sector lacteo en el Caquetá

Arbol de CausasCuando se entra a determinar la causas de la “Ausencia de una marca de

queso del Caquetá con buen posicionamiento en el mercado de Bogotá” se

podria realizar una lista interminable de factores que podrian incidir, sin

embargo se trataron de identificar causas generales iniciando desde la

obtencion de la materia prima fundamental para la fabricacíon de queso como

es la Leche. Allí existen inconvenientes con la baja capacitación de pequeños

ganaderos al momento de producir leche, los fuertes cambios climaticos que

afectan no solo al sector agropecuario si no a toda la población general. El

departamento Caquetá como otros en Colombia tambien sufre problemas de

orden publico, ausencia parcial de red de frio y problemas con infraestructura

vial, asi como tambien la falta de politicas publicas a nivel departamental que

apoyen el sector lacteo. Estos factores en ocaciones son los mayores

precursores en cambios del nivel de producción lactea y la estructura de costos

del sector. Estas situaciones se pueden presentar en cualquier momento lo

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Dificultad de Acceso a Mercados Formales

Marketing Mix Inadecuado

Ausencia de una marca de queso del Caquetá con buen posicionamiento en el mercado de Bogotá

Sector Lácteo con bajo Valor Agregado

Baja Productividad Ingresos Bajos

Bajo desarrollo sostenible del sector lacteo en el Caquetá

Deficiente Proceso productivo y comercial

Bajo Acceso a fuentes de financiamiento

cual genera una continua informalidad, fuerte presencia de intermediarios,

ademas que se presenta el fenomeno del reempaque de queso ocacionando

una clara inestabilidad de precios en el mercado. Esta situación fomenta el bajo

consumo percapita del pais, pero sobretodo que entre los quesos producidos

en el Caquetá tengan una oferta limitada, de calidad variable y una industria

con muy baja asociatividad; estas situaciones generan un problema que hemos

identificado como la “Ausencia de una marca de queso del Caqueta con buen

posicionamiento en el mercado de Bogotá”

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Baja Capacitación en Tecnicas Productivas

Cambio Climatico Problemas

de Orden Publico

Ausencia parcial de red de frio

Infraestructura Vial Deficiente

Cambios en Niveles de Produccion Lactea y Estructura de Costos del Sector

Informalidad Fuerte Presencia de Intermediarios

Falta de asociatividad

industrialInestabilidad de Precios

Bajo Consumo percapita

Oferta limitada de productos

Producto de Calidad Variable

Ausencia de una marca de queso del Caquetá con buen posicionamiento en el mercado de Bogotá

Ausencia Politica publica para el Sector Lacteo Problemas Orden Público

Reempaque de Producto

DESARROLLO DE TECNICAS INVESTIGATIVAS DE MERCADOS

Diseño Plan de Investigación Una vez identificada la problemática que afronta el mercado del queso y como los diferentes factores ambientales, politicos, socioeconomicos y de infraestructura pueden generar diversos efectos en el sector; por lo cual es fundamental para este estudio obtener información valiosa que permita resolver el objetivo principal de este estudio y con ello poder identificar la viabilidad de comercializacion del queso del Caquetá en la ciudad de Bogotá. Para esto se pusieron en marcha tecnicas de investigación cualitativa y cuatitativa que permitan obtener una información certera, clara y objetiva para la toma de desiciones y posibles oportunidades de negocio en el futuro.

El estudio con tecnicas cualitativas se enfoco a realizar diferentes entrevistas presenciales junto a diferentes actores de la cadena de comercialización del queso como lo fue, industriales productores de queso, comercializadores al detal en tiendas especializadas.

El estudio cuantitativo se dividio en dos etapas, La primera se concentro en la realización de observación a los diferentes canales de comercialización y metodologias utilizadas por los puntos de venta. La segunda parte del estudio se enfoco en la recopilación de encuestas a los consumidores finales del queso en la ciudad de Bogotá

Recopilación y Análisis de Información

Entrevistas Semiestructuradas

Productores de Queso

Con el fin de conocer la opnion desde el punto de vista del productor de queso se entrevisto de manera conjunta a los propietarios de las empresas River Cheese (Jaime Velazquez) y Dislacb (Luis Barrera). La entrevista se realizo el 12 de julio de 2014.

El principal punto de concordancia que se identifico durante esta entrevista se enfocan a la necesidad de reducir la cantidad de intermediarios que afectan a la cadena de valor del queso del Caquetá, es decir a medida que se suman integrantes a la cadena, estos van absorviendo parte del margen de

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comercialización, el cual va en detrimento de la operación del productor lechero y del fabricante de queso. Por esta razón los produtores de queso proponen explorar la iniciativa de abrir puntos de venta para la comercialización directa de sus productos llegandole a los consumidores finales y asi evitar los intermediarios.

SENA

Se realizo un acercamiento con el SENA con el fin de explorar alternativas relacionadas a proyectos de emprendimiento que pudieran permitir desarrollar iniciativas comerciales en el futuro relacionada con la comercialización del Queso del Caquetá. Es por esto que el día 9 de julio de 2014 se realizo una entrevista a Claudia Rivera Bermudez como Asesora Agro Negocios y Fuentes de Financiamiento y Edgar Mauricio Avella como Asesor Dirección de Empleo, Trabajo y Emprendimiento. Durante esta entrevista se planteo la posibilidad de construir proyectos de emprendimiento a travez de jovenes rurales emprendores. Los cuales se formarian en el SENA durante un periodo cercano a un año, para finalizar sus estudios con la formulación de planes de negocio y la posibilidad de obtener capital semilla para la financiacion del proyecto. Si bien es una iniciativa interesante, la misma carece de viabilidad en el corto plazo, debido a que el personal no cuenta con la capacitación y la experiencia para desempeñar un proyecto de comercialización de la magnitud que el Queso del Caqueta requeriria.

Encuesta al Consumidor de QuesoLa encuesta a consumidores de queso fue realizada los días 19 y 20 de Julio de 2014 durante el evento “La Feria de las Colonias” realizado en Corferias en la ciudad de Bogotá. El perfil de los encuestados es de consumidores de queso que se acercaron al Stand de Queso del Caquetá y tuvieron la oportunidad de probar muestras del queso.

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Analisis de Información Primaria de Mercados Objetivo

1- Indique su Genero

Es claro que las mujeres son las que asumen el liderazgo en las

desiciones de consumo en el hogar y la encuesta lo demuestra con un

mayor porcentaje de sexo femenino dentro de la muestra.

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2- ¿En qué rango de edad se encuentra?

Los rangos de edad con mayor participacíon en la muestra y que

manifiestan mayor interes en el consumo del queso son los que

pertenecen al rango entre 26 y 35 años, asi como tambien el de Mayores

a 45 años, donde las mujeres tienen una participación ligeramente mas

grande alcanzando el 75% de las personas consultadas dentro de ese

rango de edad.

3- ¿Cuál es el estrato de su Vivienda?

21

De las personas consultadas se resalta una mayor participación en los

estratos 3 y 4, seguido del estrato 2, los cuales representan el grueso de

la población en la ciudad de Bogotá.

4- ¿Por cuantas personas está conformada su grupo familiar?

Los gupos familiares en su mayoria es tan compuestos por 4 o mas

personas, en segunda medida los grupos familiares con 3 personas.

Estos datos son importantes al momento de identificar el potencial de

consumidores dentro de cada grupo familiar en la ciudad de Bogotá y el

22

alcance que cada unidad de producto sera consumida en la mayoria de

los casos por 3 o mas personas.

5- ¿Qué tipo de queso consume con mayor regularidad?

El Queso Campesino es el tipo de queso preferido por los bogotanos

seguido por el queso doble crema, otros tipos de queso tienen

segmentos particulares de consumo en la ciudad. Adicionalmente el

queso doble crema es adquirido por un 65% de los encuestados en

supermercados, grandes superficies y tiendas especializadas. Relevante

para el estudio identificar que el 42% de los consultados eligieron dos o

mas referencias de queso, lo cual demuestra que los consumidores

realizan compras variadas y no se concentran en un solo tipo de queso.

6- Al interior de su hogar ¿Cuál es la frecuencia de compra de queso?

23

Es normal esperar una alta frecuencia de consumo de queso al ser un

producto perecedero y donde los encuestados manifiestan realizar

compras cuatro veces o más por mes; sobre todo cuando el 75% de los

consultados pertenecen a grupos familiares con 3 o más integrantes.

Gracias a este análisis se podría inferir en que el queso es un producto

de consumo de alta frecuencia.

7- ¿Cuál es el tamaño de la Porción de su Compra?

El tamaño de las porcion preferida por los encuestados se concentra en

la presentación de una libra o 500gr, los grupos familiares mas grandes

24

elijen con mayor frecuencia las presentaciones de 1.000gr

convirtiendose en la segunda opción de preferencia.

8- ¿Dónde Realiza su compra de Queso?

Los consultado muestran una clara preferencia por el canal de

Supermercados y Grandes Superficies, siendo los estratos del 3 al 6 los

que manifiestan mayor preferencia por este canal, sin embargo la tienda

de barrio y las tiendas especializadas en conjunto forman parte del 43%

de las preferencias de lugar de compra por lo que son canales muy

importantes a tener en cuenta, sobretodo al ser estos establecimientos

donde se realizan muchas compras complementarias a necesidades

puntuales de los consumidores.

25

9- ¿Cuál es el Rango de Precio que paga regularmente por cada 500 gr?

Es claro que la mayoria de personas pagan por una libra de queso un

valor entre $5.000 y $7.000 aunque para el queso podria ser un margen

amplio, es importante identificar que el 70% de los encuestados que

consumen con regularidad queso campesino pagan entre $5.000 y

$7.000, este porcentaje no cambia mucho con respecto al queso Doble

Crema donde el 67% de los consultados pagan el rango entre $5.000 y

$7.000.

10-¿Cuál es la marca que regularmente compra?

26

Aunque las marcas líderes por los encuestadas se concentran en Alpina

y Colanta las cuales de manera combinada suman el 46% de las

preferencias, es importante resaltar que el 33% consume un queso sin

marca o una marca que no recuerdan. Es allí donde se abre una gran

oportunidad de posicionar una marca de queso en el mercado de

Bogotá.

11-¿Cuál es la motivación para elegir la marca?

27

El precio no demostró ser un factor tan relevante al momento de actuar

como motivante de elección, siendo la calidad y el sabor los más

representativos. Esto refleja la importancia de comunicarle al

consumidor la calidad del producto antes de ejercer estrategias de

comercialización basadas en precio.

12-¿Cuál es su percepción frente a la imagen del Queso del Caquetá?

Si bien el 67% de los consultados manifesto tener una percepción de

Calidad con referencia al queso del Caquetá, es importante que cerca

del 31% lo identificaron como una presentación corriente o incluso con

28

algunos comentarios que sugieren mejora, como por ejemplo la falta de

fuerza o poco llamativo, es importante tener en cuenta estos

comentarios con el fin de evaluar la posibilidad de hacer cambios que

permiten comunicar con mayor fortaleza la marca de Queso del

Caquetá.

Ficha Tecnica

Nombre del Proyecto

Fortalecimiento a la Competitividad de la

Denominación de Origen Queso del

Caquetá

Firma Encuestadora Gabriel Sánchez – Consultor de Negocios

Fecha de Realización 19 y 20 de Julio de 2014

Persona Natural o Juridica que la

Encomendo

Comité Departamental de Ganaderos del

Caquetá (CONFIRMAR)

Grupo ObjetivoFamilias y Consumidores de Queso en la

Ciudad de Bogotá

Diseño Muestral Muestreo Aleatorio Simple

Tamaño de la Muestra 96 Encuestas

Tecnica de Recolección Encuesta Dirigida

Margen de Error y ConfiabilidadSe observa error estandar relativo del 10% para proporciones con fenomeno de ocurrencia superior al 50% y con nivel de confianza del 90%

Fecha de Entrega del Informe Viernes 5 de Septiembre de 2014

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CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

Actualmente se identifica una falta de competitividad del sector lacteo en el

departamento del Caquetá originada por diferentes factores como la ausencia

de politicas publicas para el fomento al sector lacteo, bajos niveles de

producción y tecnificación pero sobre todo, estrategias de comercialización

ineficientes en mercados altamente competitivos como el de la ciudad de

Bogotá.

Por lo cual es importante encontrar vias de asociatividad entre productores

lecheros y transformadores lacteos con el fin de construir una oferta de

productos que a travez de una marca puedan crear una cadena de consumo

continua y permita llevar al sector lacteo del Caquetá a competir con otras

regiones del pais y otros actores internacionales.

Sera fundamental trabajar en la construcción de marca, en el posicionamiento

de la misma en los consumidores y tener la ambición de penetrar mercados

exigentes, no solo desde el punto de vista del consumidor, sino que tambien en

canales de distribución de alta exigencia logistica y comercial como lo son el

canal tradicional y el directo donde se encuentran los autoservicios y grandes

superficies.

La marca que se debe construir es “Queso del Caquetá”, la razón de esta

recomendación se basa en que puede ser la unica marca que tiene el potencial

de asociar toda una región del pais e impregnarla de manera mas sencilla

dentro de la mente de los consumidores de Bogotá y en un futuro de Colombia.

Es el ultimo eslabon de la cadena el mas debil de todos, es por esto que es

fundamental consientizar al sector lacteo del Caquetá de la necesidad de

desarrollar un plan Estrategico que permita el posicionamiento de marca y

acceder a los canales de distribución adecuados. Los Bogotanos esperan con

ansias una nueva alternativa de queso desde las provincias de Colombia, solo

que no saben que es el Caquetá quien se las puede proveer.

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BIBLIOGRAFIA Asociación Nacional de Instituciones Financieras - ANIF Comité Departamental de Ganaderos del Caquetá Departamento Nacional de Estadistica – DANE Diario La Republica Diario Portafolio Federación Nacional de Comerciantes – FENALCO Federación Nacional de Ganaderos – FEDEGAN Ministerio de Hacienda y Credito Publico Revista La Nota Economica

ANEXOS

Tabla de Precios Historicos de Corabastos para los quesos picado salado y doble crema

Año Mes Precio

2010

Enero $8.000 $8.000Febrero $9.000 $8.400Marzo $8.000 $8.000Abril $8.000 $8.000Mayo $8.000 $8.500Junio $8.000 $8.000Julio $8.000 $8.000Agosto $8.000 $8.000Septiembre $7.700 $8.000Octubre $7.700 $7.000Noviembre $8.000 $8.000Diciembre $8.000 $8.000

2011 Enero $8.000 $8.600Febrero $7.000 $8.000Marzo $7.000 $7.800Abril $8.000 $8.000

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Mayo $8.000 $8.000Junio $7.800 $7.600Julio $7.000 $8.000Agosto $10.000 $9.000Septiembre $10.000 $9.000Octubre $9.000 $9.000Noviembre $9.000 $9.000Diciembre $10.000 $9.800

2012

Enero $10.000 $9.200Febrero $8.000 $9.000Marzo $8.600 $8.600Abril $9.000 $9.200Mayo $9.905 $9.743Junio $7.853 $8.547Julio $7.200 $8.400Agosto $9.000 $9.000Septiembre $8.620 $9.000Octubre $8.000 $9.000Noviembre $8.000 $9.000Diciembre $8.947 $8.053

2013

Enero $9.000 $8.425Febrero $8.700 $8.600Marzo $9.725 $8.975Abril $8.000 $9.000Mayo $9.000 $8.600Junio $8.111 $8.067Julio $8.000 $8.000Agosto $8.970 $8.400Septiembre $9.029 $8.619Octubre $7.182 $8.600Noviembre $8.326 $8.032Diciembre $8.000 $8.600

2014

Enero $8.000 $8.600Febrero $8.000 $8.700Marzo $8.636 $8.891Abril $11.727 $9.909Mayo $10.145 $10.000Junio $8.178 $8.756Julio $9.000 $9.000

Desvió Estándar $923 $598

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