Wise Artigo

8/6/2019 Wise Artigo

http://slidepdf.com/reader/full/wise-artigo 1/13

Wise-up versus cursos tradicionais de língua inglesa para o jovem: a

diferenciação pelo posicionamento e pela proposta de valor.

Autor: Rafaela Ornellas Dias Coelho - [email protected]

Resumo:

O público jovem está cada vez mais exigente e efêmero quanto a suas preferências.

Diante disso o presente artigo tem como objetivo apontar quais as estratégias

utilizadas pela empresa Wise Up Teens no seu processo de segmentação,

posicionamento e valorização da marca na mente do seu consumidor. Nesse sentido é

possível observar qual o elo emocional em ser a pioneira no conceito de um curso

rápido de inglês, com conceitos de identidade de marca, valor de marca,

posicionamento, categoria, nível, associação de marca e atributos.

Palavras-chave: Jovem, Curso, Inglês, Posicionamento, Identidade, Categoria, Valor,

Marca

Abstract:

The young population is increasingly demanding and ephemeral as to their

preferences. Therefore this article aims to point out what strategies the company WiseUp Teens in the process of segmentation, positioning and branding in the minds of its

consumers. In this sense it can be observed in which the emotional bond to be a

pioneer in the concept of a quick course in English, with concepts of brand identity

and brand equity, positioning, category level, brand association and attributes.

Keywords: Young, School, English, Positioning, Identity, Category, Value, Brand



Introdução:

O paradigma de que para aprender inglês o aluno teria que estudar em um curso

regular por seis anos, tempo médio previsto para obter o diploma e o aprendizadonecessários, está na mente do consumidor. O presente artigo abordará a mudança

desse paradigma para a escolha de um curso de inglês no que concerne à proposta de

metodologia de ensino e ao novo posicionamento da empresa Wise-up Teens. O

objetivo desse artigo não é se essa metodologia do curso funciona ou não. Existem

tanto críticas quanto elogios, mas o preenchimento dessa lacuna de curso rápido de

inglês e seu posicionamento foi impactante, pois o tempo do curso é o fator que mais

desmotiva e em certos casos traumatiza o consumidor jovem. A escolha na

segmentação dos públicos, merece também destaque, tendo um curso apenas para

adultos, o Wise Up e o Wise up Teens apenas para adolescentes. KOTLER (1999,

p.43) relaciona três vantagens para a segmentação: a identificação de forma mais fácil

e direcionada, um número menor de concorrentes diretos e maiores margens de lucro

nessa fatia do mercado.

"Com a consolidação da marca Wise Up, vislumbramos a

oportunidade de dispor de um portfólio completo. A ideia foi

amplamente discutida pela equipe de P&D e pelo conselho da

empresa, e chegamos à conclusão de que o modelo Wise Up Teens

está up to date com o jovem de hoje. Ninguém quer mais estudar

sete, oito anos. Acreditamos muito no potencial desse público e

ainda oferecemos mais uma opção ao franqueado, sem custo

adicional", explica Flávio Augusto, presidente do Ometz Group.

Com três anos e meio de duração, o Wise Up Teens vai aplicar a

metodologia multi level class, que reúne alunos de níveis diferentes

na mesma turma, simulando uma imersão no Exterior. O material

didático, produzido no Brasil, contará com conteúdo complementar

via internet e um sitcom com 36 episódios que retratam a vida de

uma família americana.1

A Rede está há 15 anos no mercado do Rio de Janeiro, capital, e está expandindo

tanto para o interior do estado como para o Brasil. Sua metodologia tem o objetivo de

1 http://www.brindice.com.br/noticia/827/wise-up-quer-conquistar-os-jovens-



preencher uma lacuna no mercado de cursos de inglês que prevê a fluência em apenas

18 meses. O curso pretende expandir o método também para o mercado internacional.

Hoje possui cerca de 300 unidades.

Devemos investir forte na expansão internacional. Estamos

próximos de concluir a nossa sétima escola na Argentina e a

terceira nos Estados Unidos, onde atuamos no ensino de inglês para

os latinos. Eu acho o mercado americano muito promissor, porque

metade dos 60 milhões de latinos que vivem nos EUA não tem

fluência no idioma. E quem domina o inglês tem mais facilidade

para conseguir boas oportunidades. Também devemos seguir com a

nossa expansão para Bogotá (Colômbia), Guadalajara (México) e

Santiago (Chile).2

A Wise Up Teens foi criada para preencher os horários de manhã e de tarde que

ficavam vagos pois a Wise Up, como era formada apenas do público adulto e sua

rotina de trabalho era integral, funciona com mais frequência na parte da noite. O seu

material é mais dinâmico tendo a multimídia como diferencial.3

Seus principais concorrentes são os cursos tradicionais de línguas, como Cultura

Inglesa, Wizard, Brasas, Yazigi, Fisk, CCAA, CNA.

1- Posicionamento:

O posicionamento não é o que se faz com um produto ou serviço, de acordo com Al

Ries e Jack Trout (2009, p.19-73), mas o que se faz na mente do seu potencial

consumidor. Ainda com os autores, o fator definidor de sucesso, hoje, é a realidade

que está projetada na mente desse consumidor. Conseguir introduzir algo novo nesse

turbilhão de informações que estamos inseridos é desafiador. Uma das abordagenssugeridas é reatar algumas conexões que já existem na mente e se reinventar. Porém

encontrar a lacuna aberta, reposicionar a concorrência e ser o primeiro a preencher

essa nova percepção do seu público pode ser a melhor estratégia dependendo do seu

mercado.

2http://ometzonline.com/pt/comercial/noticia/se-meu-plano-tivesse-dado-errado

3 http://ometzonline.com/pt/noticia/de-volta-para-o-futuro



Os cursos de línguas, de uma forma geral, precisavam de um longo período de

aprendizagem. Aproveitando essa noção na mente do seu consumidor, a Wise Up

Teens remodelou sua metodologia para reinventar a forma de ensinar inglês. Foi o

primeiro curso, reconhecido, que forma o aluno em 18 meses. Essa atitude

reposicionou a concorrência na categoria de cursos de longa duração e criou um novo

segmento que é o curso rápido de inglês.

Essa imagem que a marca Wise Up conseguiu é o que fica registrado na memória do

consumidor. São essas associações que, de acordo com KELLER E MACHADO

(2007, p.41-43), dão significado à marca. E para reforçar o posicionamento e a

familiaridade com a marca, foram contratados dois personagens célebres que

ajudaram na lembrança de marca junto ao público-alvo, Fiuk e Felipe Neto4.

Conforme figura I e II, abaixo, é possível notar como o posicionamento foi usado

repetidas vezes para reforço de marca.

Figura I – Repetição do posicionamento para reforço de marca

4 Wise Up lança, em março, o Wise Up Teens. Após pesquisa realizada pela agência Yeah!, dois

nomes despontaram como referências para esse público: Fiuk e Felipe Neto.

http://www.adnews.com.br/Publicidade/112404.html



Figura II – Repetição do posicionamento para reforço de marca

As associações de marca são favoráveis quando essas conseguem convencer o

consumidor que a marca possui atributos e benefícios relevantes que possam

satisfazer as necessidades e desejos (Keller e Machado 2007, p.45). Ao mesmo tempo

é necessário entender qual a categoria que esse produto possui para entender como o

consumidor organiza na sua memória. No quadro I é possível tangibilizar e construir a

hierarquia do produto Wise Up Teens.

Quadro I – Hierarquia da categoria de curso de inglês Wise Up



2- A Marca Wise Up Teens e seu público:

A motivação para a compra de um produto ou serviço está relacionada com suas

necessidades e desejos individuais. De acordo com Keller e Machado (2007, p.4) umamarca é o que diferencia um produto de outro mesmo satisfazendo as mesmas

necessidades. Essas diferenças podem ser tangíveis ou intangíveis, racionais ou

emocionais.

O que Drucker quis dizer é que a diz que a tarefa de marketing é

descobrir necessidades não atendidas e fornecer soluções

satisfatórias. Kotler (1999, p.33)

Sendo a preferência de uma marca em relação a outra ligada ao sentimento que essa

marca proporciona e ao inconsciente coletivo geral, KOTLER (1999, p.35) identifica

essa necessidade como latente, no que ele chama de “marketing de previsão e de

resposta”, no qual uma empresa descobre uma necessidade ainda não explorada. No

caso em estudo, proporcionar um aprendizado de inglês em menor tempo.

De acordo com Martins (2007, p.21), as necessidades variam de acordo com fatores

pessoais e pelas fases da vida que estão passando, “uma pessoa solteira que está

começando sua vida profissional, quer comprar um apartamento, procura um lugar

pequeno e prático...Já o consumidor casado tem a necessidade de um apartamento

confortável e amplo.”(MARTINS 2007, p.21), e a marca que conseguir responder

essas expectativas individuais conseguirá mais atenção do seu público.

Para entender um pouco sobre o sentimento que a marca possui, vamos conhecer

sobre como é o consumidor dessa categoria. Um estudo feito entre jovens pelo Meio e

Mensagem aponta algumas características desse adolescente, como ser ansioso e

apreensivo, característica bem explorada pela Wise Up Teens quando reduziu seu

tempo de aprendizagem.

Uma das soluções para se chegar a esse público é a partir da criação

de um diálogo pessoal para, só então, cultivar esse relacionamento

através de experiências sensoriais imediatas. Afinal, para avaliar o

sucesso da empreitada com os jovens, não basta medir a marca

apenas pelo market share – o fundamental é a conquista da sua



mente e de suas emoções. Mas antes de mais nada, não se deve

esquecer que os jovens formam um grupo de consumidores ainda

em formação, em que muitos dos aspectos ainda são únicos e

exclusivos dessa geração. Por isso, a ressalva para que a

comunicação seja curta, simples e sem processos mirabolantes.5

De acordo com o Instituto de pesquisa Ipsos, o público jovem é dominado pelo

efêmero, sendo necessário para as empresas renovarem suas linhas de produto em um

curto espaço de tempo. Esse culto ao novo e a ansiedade de querer tudo em um tempo

mais curto, esse efêmero na ideia de LIPOVETSKY(1989) em seu livro O Império do

Efêmero, foi estimulado pela moda. De acordo com o autor a necessidade da moda de

estar sempre em renovação e inovação levou a indústria do consumo a criar produtose serviços que tenham igualmente tempos curtos de duração, pois o consumidor busca

bem-estar, funcionalidade e prazer.

Esses sentimentos de acordo com KELLER E MACHADO (2007, p.55) são

categorizados em 6 importantes tipos de sentimento que uma marca pode despertar no

consumidor. São elas: Ternura, Diversão, Entusiasmo, Segurança, Aprovação Social e

Auto-estima. No caso da marca Wise Up Teens é possível notar o Entusiasmo,

Diversão e a Auto-estima de fazer um curso que irá, em pouco tempo, tornar o

consumidor um bilingue de uma forma divertida e diferente.

A segmentação no público jovem, aumentou o envolvimento com a marca que é, de

acordo com TROIANO (2009, p.17), um dos princípios mais sagrados do bom

branding. O autor vê o mercado jovem como promissor pois 40% da população

brasileira é constituída por pessoas com até 25 anos. Com seus gostos globais,

inseridos na interação com a internet, os jovens estão cada vez mais inseridos na

língua inglesa. Ao se comunicar com esse público de hoje, sua marca tende a crescer

pela lealdade, segundo estudo do autor.

O jovem de hoje tem a capacidade de compressão do tempo que TROIANO (2009,

p.144-147) alerta em seu livro. As empresas terão que aprender a lidar com a

velocidade do tempo e a facilidade de comunicação digital e virtual.

5 ibahia.globo.com/tvbahia/comercial/pdf/publico_jovem.pdf

http://ibahia.globo.com/tvbahia/comercial/pdf/publico_jovem.pdf

http://ibahia.globo.com/tvbahia/comercial/pdf/publico_jovem.pdf



Não dá para se esconder atrás do biombo do “mas eu tenho mais de

40 ou mais de 50 anos”. Vale para todos e para as marcas também.

Há cada vez mais gente fazendo mais coisas em menos tempo. As

gerações mais jovens já nasceram com essa habilitação configurada

naturalmente em seu “sistema operacional”. As gerações anteriores,

por consequência, não escaparão de um necessário upgrade em seu

“processador”. (TROIANO, 2009, p.146)

3- Valor de marca:

Para entender qual o valor de uma marca é necessário entender onde ela se posiciona

na mente do consumidor, entender a alma da marca, seu benefício central. De acordo

com Martins (2007, p.106) a emoção valoriza a marca, pois se a percepção da marca

for positiva o consumidor tende a não ver seus defeitos e realça apenas suas

qualidades.

Quando sua marca se comunica bem, você cria um contexto de

expectativas. O produto é emocionalmente pré-qualificado antes

que a compra seja feita. (BRUNNER,EMERYe HALL, 2010,

p.104)

No Quadro II é possível entender quais são os níveis do produto e sua essência.

O valor da marca é medido pela satisfação do consumidor, o que pode ou não estar



ligado ao preço, de acordo com BRUNNER,EMERYe HALL (2010, p.106-111), e

sim pela experiência positiva. A marca seria, no conceito dos autores, a

personificação da empresa, como se fosse um pessoa que acabou de conhecer, com

suas qualidades, valores e defeitos. O caráter dessa pessoa (empresa) é o que faz você

gostar dela ou não.

Seria então a identidade da marca, no sentido de AAKER (2007, p.74), que explicaria

essa relação consumidor e empresa, sendo a identidade o que a empresa quer que sua

marca signifique (AAKER, 2000, p.54). No quadro III é possível entender qual a

identidade da marca Wise Up Teens.

A identidade da marca consiste em 12 dimensões organizadas ao

redor de quatro perspectivas: a marca como produto, a marca como

organização, a marca como pessoa e a marca como símbolo

(AAKER 2007).

Quadro III – Análise Estratégica da marca Wise Up



Conclusão:



A Identidade da marca Wise Up está associada à ideia de ser um curso rápido de

inglês, essa associação proporciona para a empresa uma importante base de

diferenciação e valor para a marca. A propósito, pode ser considerada a maior

vantagem competitiva, pois esse atributo foi ignorado pela concorrência, que se

posicionam como tradicional e de boa qualidade.

A decisão de compra desse produto/serviço vem influenciada por seu posicionamento

e também pela forma inteligente como criou um novo segmento na categoria de curso

de línguas. Ser o primeiro nessa categoria pode ser um fator estratégico importante,

por ser referência no segmento.

A segmentação no público jovem, a aproximação pela novidade e a ideia de

compressão do tempo são os elos emocionais que ligam consumidor e empresa.



Referências bibliográficas:

AAKER, David A. Construindo Marcas Fortes. Porto Alegre: Bookman, 2007.

AAKER, David A.; JOACHIMSTHALER, Erich. Como Construir Marcas Líderes.

São Paulo: Futura, 2000.

AAKER, David A. Marcas Brand Equity: Gerenciando o Valor da Marca. São

Paulo: Elsevier, 1998.

AD NEWS. Disponível em: <http://www.adnews.com.br/Publicidade/112404.html>.

Acesso em: 14 abril 2011.

BRUNNER, Robert; EMERY,Stewart; HALL, Russ; tradução: R. Brian Taylor.

Gestão Estratégica do Design: como um ótimo design fará as pessoas amarem

sua empresa. São Paulo: M.Books do Brasil Ltda., 2010.

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2009/n/5005/wise-up-quer-conquistar-os-jovens-.html>. Acesso em: 19 abril 2011.

ENGLISH EXPERTS. Disponível em: <http://www.englishexperts.com.br/

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GRUPO OMETZ. Disponível em: < http://ometzonline.com/pt/comercial/noticia/se-

meu-plano-tivesse-dado-errado> e <http://ometzonline.com/pt/noticia/de-volta-para-

o-futuro>. Acesso em: 14 abril 2011.

KELLER,Kevin L.; MACHADO, Marcos; tradução Arlete Simille Marques. Gestão

Estratégica de Marcas. São Paulo: Pearson Prentice, 2007.

KOTLER, Philip; tradução Bazán Tecnologia e Linguística. Marketing para o

século XXI: como criar, conquistar e dominar mercados. São Paulo: Futura, 1999.

LIPOVETSKY, G. O Império do Efêmero: a moda e seu destino nas sociedades

modernas. São Paulo: Companhia das Letras, 1989.

http://ometzonline.com/pt/comercial/noticia/se-meu-plano-tivesse-dado-errado






MARTINS, José Souza. A Natureza emocional da Marca: Construção de

Empresas Ricas. Rio de Janeiro: Elsevier, 2007.

MEIO E MENSAGEM. Pesquisa Target: Público Jovem. Bahia, 2006. Disponívelem: <http://ibahia.globo.com/tvbahia/comercial/pdf/publico_jovem.pdf>. Acesso em:

10 abril 2011.

RIES, Al; TROUT, Jack; tradução Eliane Fitipaldi Pereira. Posicionamento: a

Batalha por sua Mente. São Paulo: M.Books do Brasil Ltda., 2009.

TROIANO, Jaime; As Marcas no Divã: uma análise de consumidores e criação de

valor. São Paulo: Globo, 2009.

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