Wolf hasta Pg

Wolf Introduccin:

Las comunicaciones de masas son una realidad integrada por varios aspectos diversos; los mass media constituyen al mismo tiempo un importante sector industrial, un universo simblico objeto de consumo masivo, una inversin tecnolgica en contina expansin, una experiencia individual cotidiana, un terreno de enfrentamiento poltico, etc.

Para poder estudiar este fenmeno existieron distintas teoras que estaban atravesadas por una fragmentacin que era muy difcil de superar dado que, en primer lugar exista un problema para definir cual era el rea temtica principal de los estudios mediolgicos y en segundo lugar, exista otro problema respecto a la eleccin de la base disciplinaria capaz de unificar la comunicacin research. (Qu estudiar y cmo estudiarlo). Por lo tanto, para superar esta fragmentacin y la dispersin de conocimientos era necesario elaborar un enfoque terico.

A partir de esto, la mayor dificultad estaba representada por el problema de las relaciones entre los medios de comunicacin y la sociedad en su conjunto, ya que dichas relaciones eran dejadas de lado a causa de los objetivos prcticos de anlisis o eran sumidas como teoras conspiradoras por lo que el funcionamiento de los mass media pareca desarrollarse en contextos indefinidos o bien estar marcado por fines de manipulacin.

Dentro del anlisis de la comunicacin research se consigui realizar un cambio y superar el estancamiento a travs de tres directrices: la primera es la visin sociolgica que se impuso como pertinencia fundamental de los estudios sobre los media; la segunda es el reconocimiento de la necesidad de un estudio multidisciplinario de dicho marco sociolgico y por ltimo el cambio de la perspectiva temporal en este mbito de investigacin.

El primer elemento entonces, puede ser descrito como un punto de unin entre la corriente europea (sociologa del conocimiento cuyo objetivo es conocer los determinantes estructurales del pensamiento) y la corriente americana (estudio de las comunicaciones de masa); la confluencia entre estas dos tradiciones evolucion el actual anlisis mediolgico. Esto explica porque fue creciendo la importancia sociolgica del conocimiento y su funcin de marco general, en el que hay que situar la problemtica de los media: un reflejo de ello es la definicin que se da actualmente de los propios mass media: instituciones que desarrollan una actividad clave que consiste en la produccin, reproduccin y distribucin del conocimiento que nos permite dar sentido al mundo, modela nuestra percepcin del mismo y contribuye a nuestra comprensin presente.

En este sentido se encuentra otro elemento de la actual evolucin de la comunicacin research, la convergencia de intereses en torno al tema de la informacin. Una segunda tendencia reconoce la necesidad de un enfoque variado: es decir, la aceptacin de la percepcin de los modernos mass media como parte de un nico sistema comunicativo cada vez ms integrado y complejo, que solo puede ser analizado a travs de un enfoque multidisciplinario. Para finalizar una ltima tendencia que se refiere al marco temporal, ya que la atencin se dirige hacia los efectos a largo plazo.

Primera parte: la evolucin de la investigacin sobre las comunicaciones de masas.

1. Contextos y paradigmas en la investigacin sobre los media.

La teora Hipodrmica

Este modelo sostiene que cada miembro del pblico de masas es personal y directamente atacado por el mensaje.

Histricamente esta teora se fundo paralelamente a las dos guerras mundiales, a la difusin de las comunicaciones de masas (conectadas con las experiencias totalitarias de ese perodo), y represent la primera reaccin suscitada por este fenmeno entre estudios de distintos campos. Esta teora responde a la pregunta que efecto producen los media en una sociedad de masas?

Por lo tanto, el principal elemento de la teora hipodrmica es en efecto la presencia explcita de una teora de la sociedad de masas, mientras que en su vertiente comunicativa opera complementariamente una teora psicolgica de la accin.

La sociedad de masas

Este concepto es fundamental para la comprensin de esta teora, ya que en ocasiones se reduce a una ilustracin de algunas caractersticas de este tipo de sociedades. Las variantes existentes en el concepto de sociedad de masas son numerosas: el pensamiento poltico del siglo XIX de carcter conservador seala en la sociedad de masas el resultado de la progresiva industrializacin, de la revolucin en los transportes, en los comercios, en la difusin de valores abstractos de igualdad y libertad. Estos procesos sociales determinan la prdida de exclusividad por parte de las elites que se encuentran expuestas a las masas. El debilitamiento de los vnculos tradicionales contribuye, por su parte, a debilitar a la sociedad y prepararla para el aislamiento y la alineacin de las masas.

Las masas son todo aquello que no se valora a si mismo y asola todo lo que es diferente, singular, individual, cualificado y seleccionado. Sin embargo, las masas revelan un estado de nimo: slo estn preocupadas por su bienestar y, al mismo tiempo, no se sienten solidarias con las causas de ese bienestar.

Por otro lado, existe una lnea distinta de anlisis que estudia la dinmica que se instaura entre los individuos y masas, y el nivel de homogeneidad en torno al que se agregan las mismas masas. Simmel observa que la masa es una formacin nueva, que no se basa en la personalidad de sus miembros, sino slo en aquellas partes que unifican a cada uno con todos los dems y equivalen a las formas ms primitivas a nfimas de la evolucin orgnica. Las acciones de las masas apuntan directamente a su meta e intentan llegar a ellas por la va mas breve: esto hace que lo que domine sea siempre un nica idea, la mas sencilla posible; por otro lado, dada la complejidad de la realidad contempornea, cada idea simple debe ser tambin la mas radical y exclusiva.

Al margen de las contraposiciones filosficas, ideolgicas, y polticas n el anlisis de la sociedad de masas, algunos rasgos comunes caracterizan la estructura de la sociedad de masas y su comportamiento: las

Masas estn constituidas por una agregacin homognea de individuos que son sustancialmente iguales aunque procedan de ambientes distintos, heterogneos, y de todos los grupos sociales.

Las masas de componen adems de personas que no se conocen con escasas o ninguna posibilidad de interactuar. Finalmente, las masas carecen d tradiciones, reglas d comportamiento, leadership y estructura organizativa. Esta definicin de masas como un nuevo tipo de organizacin social es muy importante por varios motivos: en primer lugar enfatiza y corrobora el elemento central de la teora hipodrmica, es decir, el hecho de que los individuos permanecen aislados, annimos, separados, atomizados.

El aislamiento de cada individuo en particular en la masa es por lo tanto el requisito de la primera teora sobre los media. Dicho aislamiento adems de ser filosfico y espacial esta expuesto a mensajes, contenidos, acontecimientos que van mas all de su experiencia, que se refieren a universos de significados y de valor que no coinciden necesariamente con las reglas del grupo del que el individuo forma parte.

El factor del aislamiento fsico y normativo del individuo en la masa es lo que explica en gran parte el inters que la teora hipodrmica concede la capacidad manipulador de los primeros medios de comunicacin de masas.

Una segunda razn, es que las masas son una agregacin que surge y vive mas all y contra los vnculos comunitarios preexistentes, que resulta de la desintegracin de las culturas locales y en la que los pap4les comunicativos son impersonales y annimos. La debilidad de una audiencia indefensa y pasiva deriva precisamente de esta disolucin y fragmentacin.

Por lo tanto, segn la teora hipodrmica cada individuo es un tomo aislado que reacciona por separado a las ordenes y a las sugerencias de los medios de comunicacin de masas monopolizados.

El modelo comunicativo de la teora hipodrmica

Para este modelo, que cumple un papel no menos importante que la sociedad d masas, abra que hablar de la teora de la accin, la elaborada por la psicologa conductista. Su objetivo es estudiar el comportamiento humano con los mtodos del experimento y la observacin tpicos de las ciencias naturales y biolgicas.

El sistema de accin que distingue al comportamiento humano es descompuesto obteniendo as en ltima instancia el elemento crucial representado por el estimulo: comprende los objetos y las condiciones externas al sujeto, que producen una respuesta. La unidad estimulo/respuesta expresa por lo tanto los elementos de toda forma de comportamiento.

Esta teora d la accin poda integrarse bien con las teorizaciones sobre la sociedad de masas, a las que proporcionaba el soporte para basar las convicciones acerca de la inmediatez y la inevitabilidad de los efectos. El estimulo en su relacin con el comportamiento es la condicin primaria de la respuesta, juntos constituyen una unidad; mientras que la primera tiene una naturaleza compleja, la segunda, es heterognea. Para determinar la amplitud y la calidad de esta ultima son decisivos, el contexto en el que se produce el estimulo y las precedentes experiencias que del mismo poseen los sujetos.

Por otro lado, los medios de persuasin de masas constituan un fenmeno completamente nuevo, desconocido, del cual el pblico no era bastante consciente, y el contexto en el que eran utilizados era el de los regimenes totalitarios o sociedades comunitarias y en las que amplias masas de individuos estaban representadas como atomizadas, alienadas, primitivas.

Estrechamente vinculada a los temores del arte de influenciar a las masas la teora hipodrmica mantena por tanto una conexin directa entre exposicin a los mensajes y comportamientos: si una persona es alcanzada por la propaganda, puede ser controlada, manipulad, incluida a actuar.

El modelo de Laswell y la superacin de la teora hipodrmica

Este modelo explica que una forma apropiada para describir un acto de comunicacin es responder a las siguientes preguntas:

Quin

Dice que

A travs de que canal

A quien

Con que efecto?

El estudio cientfico del proceso comunicativo tiende a concentrarse en algunos d estos puntos interrogativos.

Cada una de estas variantes define y organiza un sector especfico de la investigacin: la primera se centra n el estudio de los emisores, es decir, en el control sobre lo que es difundido. La segunda variante elabora el anlisis del contenido de los mensajes, mientras que la tercera da lugar al anlisis de los medios. Anlisis de la audiencia y de los efectos definen los restantes sectores de investigacin sobre los procesos comunicativos de masas.

La formula laswelliana se convirti rpidamente en una verdadera teora de la comunicacin, estrechamente relacionada con el otro modelo comunicativo dominante en la investigacin, es decir, la teora de la informacin.

Esta formula elabora un postulado muy importante que sostiene que la iniciativa debe ser exclusivamente del comunicador y de que los efecto sean exclusivamente sobre el publico.

Laswell elabora algunas premisas importantes sobre los procesos de comunicacin de masas: Dichos procesos son asimtricos, con un emisor activo que produce el estimulo y una masa pasiva de destinatarios que reacciona.

La comunicacin es intencional y tiende a un fin, a obtener un cierto efecto, observable y mensurable en cuanto da lugar a un comportamiento de alguna forma relacionadle con dicha finalidad.

Los papeles de comunicador y destinatario aparecen aislados, independientes de las relaciones sociales, situaciones, culturales en las que se producen los procesos comunicativos, pero que el modelo en si no contempla: los efectos corresponden a destinatarios atomizados, aislados.

Para finalizar es importante saber porque la teora hipodrmica fracasa; cuando esta teora se convirti en un concreto paradigma de anlisis, sus mismos presupuestos dieron lugar a resultados que contradecan su planeamiento de fondo.

La audiencia se mostraba intratable; las personas decidan ellas solas si ponerse a escuchar o no, la comunicacin poda resultar carente de efectos o de efectos opuestos a los previstos. Progresivamente los estudios debieron desplazar su atencin sobre la audiencia para comprende a los sujetos y el contexto que la integraban.

A continuacin el autor muestra el desarrollo de las investigaciones que llevaron al abandono de la inicial teora hipodrmica.

En primer lugar esta la corriente emprico-experimental o de la persuasin. Esta corriente abandona la teora hipodrmica, por otro lado resulta difcil ser exhaustivos en el campo de estudios psicolgicos experimentales ya que aparecen muy fragmentados; por ultimo hay que decir que estos estudios, si bien representaron una superacin de la teora hipodrmica, no por eso fueron ininterrumpidos posteriormente. (Constituyen un sector autnomo de la comunicacin research, que fue elaborando su propia identidad sobre una base psicolgica). La teora de los medios resultante de esta corriente consiste en la revisin del proceso comunicativo entendido como una relacin mecanicista e inmediata entre estimulo y respuesta: evidencia la complejidad de los elementos que entran en juego en la relacin entre emisor, mensaje y destinatario. Ahora se tiende a estudiar por un lado la eficacia ptima de persuasin y por otro a explicar el fracaso de los intentos de persuasin.La persuasin de los destinatarios es un objetivo posible siempre que la forma y la organizacin del mensaje sean adecuados a los factores personal es que en el destinatario activa en la interpretacin del mismo mensaje. Desde es el momento en que existen diferencias individuales en las caractersticas de la personalidad entre los miembros del pblico es lgico que en los efectos haya variantes correspondientes a dichas diferencias individuales. Se precisan as las dos coordenadas que orientan la teora de los media: la primera representada por los estudios sobre las caractersticas del destinatario, que mediatizan la realizacin del efecto; la segunda representada por las investigaciones sobre la organizacin optima de los mensajes con fines persuasivos. Esta teora de las diferencias individuales en los efectos obtenidos por los media presenta una estructura similar al modelo mecanicista de la teora hipodrmica: Causa (estimulo), (procesos psicolgicos que intervienen), Efectos (respuesta). La mediacin de alguna forma valora el papel desempeado por los destinatarios. Por lo tanto, el esquema de la teora hipodrmica sobrevive pero integrado en un marco de anlisis mas compleja y extendido. Los factores relativos a la audiencia (audience) La fragmentacin de los trabajos de investigacin, el elevado nmero de las variantes en juego y lo intrincado de sus respectivas relaciones, hacen casi imposible presentar una ilustracin exhaustiva. Existen 4 caractersticas de la propia audiencia:

1. Inters por adquirir informacin: hay que tener en cuenta la presencia de una parte del pblico que no posee ningn conocimiento sobre los argumentos tratados en una campaa. Dentro de esta caracterstica es imperioso tener en cuenta que cuanto mayor es la exposicin a un determinado tema, tanto mayor es el inters y, a medida que el inters aumenta, mayor es la motivacin de la gente para saber ms. En cualquier caso, aunque la relacin entre motivacin y adquisicin de conocimientos es proporcional a la posibilidad de estar expuestos a determinados mensajes, es indudable que el xito de la campaa depende del inters del pblico hacia el tema y la amplitud de los sectores de la poblacin no interesada.

2. Exposicin selectiva: es importante decidir que medio es ms eficaz para comunicar un mensaje (radio o prensa), y que grupos de la poblacin sern alcanzados con mayor facilidad por esos medios. Por lo tanto es importante conocer las preferencias de la poblacin de los medios de comunicacin.Gran parte del efecto de cada propaganda particular esta predeterminado por la estructura de la audiencia.El problema principal es que los componentes de la audiencia tienden a exponerse a la informacin ms afn a sus actitudes y a evitar los mensajes que resulten discordantes.

Las campaas de persuasin son recibidas por personas que ya estn de acuerdo con las opiniones presentadas, esto explica que pueden fracasar y demuestra que la teora hipodrmica es esquemtica ya que los efectos de los media no son tan importantes como esta los plantea. 3. Percepcin selectiva: los miembros del pblico se presentan ante la radio, la TV o el peridico revestidos y protegidos por predisposiciones existentes, por procesos selectivos y otros factores.La interpretacin transforma y modela el significado del mensaje recibido, marcndolo con las actitudes y los valores del destinatario, a veces hasta el extremo de cambiar el sentido propio del mensaje.

Un ejemplo de un mecanismo relacionado con este tipo de percepcin son los efectos de asimilacin y contraste: existe efecto de asimilacin cuando el destinatario percibe las opiniones expresadas en el mensaje como mas prximas a las suyas de lo que en realidad son. Dicha percepcin se produce si paralelamente actan otras condiciones como: a) diferencias entre las opiniones del sujeto y el emisor; b) indiferencia del destinatario en torno al tema del mensaje y las propias opiniones; c) una actitud positiva hacia el comunicador. Esto requisitos definen el campo de aceptacin que delimita el mbito en el que las opiniones expresadas en el mensaje son percibidas por el destinatario como objetivas y aceptables. En contraposicin con este ultimo concepto esta el campo del rechazo.4. Memorizacin selectiva: la memorizacin de los mensajes presenta elementos de selectividad anlogos a los examinados precedentemente. Los aspectos coherentes con las propias opiniones y actitudes son mejor memorizados que los dems, tendencia que se acenta con el tiempo que transcurre desde la exposicin al mensaje. Bartlett demostr que a lo largo del tiempo la memorizacin selecciona los elementos ms significativos (efecto bartlett). Los factores vinculados al mensajeEn primer lugar hay que tener en cuenta que las conexiones son constantes: lo que se conoce sobre determinados temas influencia las correspondientes actitudes, as como estas influencian la forma de organizar el conocimiento en torno a determinados temas, la cantidad y la organizacin de la nueva informacin que sobre ellos se adquiere.Se trata de dos tendencias operativamente distintas pero conceptualmente unidas, a partir de esto se citan cuatro factores del mensaje.

1. La credibilidad del comunicador: los estudios experienciales sobre esta variante se preguntan si la reputacin de la fuente es un factor que influencia los cambios de opinin que pueden obtenerse entre la audience y, consecuentemente, si la falta de credibilidad del emisor incide negativamente sobre la persuasin. Los resultados de diversos estudios postulan que si se mide inmediatamente despus de la recepcin del mensaje, el material atribuido a una fuente fiable produce un cambio en la opinin mayor que el atribuido a una fuente poco fiable. Si en cambio se mide tras cierto intervalo de tiempo entra en juego el efecto latente (efecto que se produce luego de exposicin a un mensaje con una eficacia de persuasin casi nula, con el paso del tiempo esta resulta aumentada) y la influencia de la credibilidad de la fuente considerada poco fiable disminuye, desvanecindose la imagen de la propia fuente y de su poca credibilidad, permitiendo por lo tanto una mayor recepcin y asimilacin de los contenidos.El problema de la credibilidad de la fuente esta relacionad a la aceptacin de las indicaciones que acompaan a dicha informacin.

2. El orden de los argumentos: este tipo de estudios se propone establecer si es un mensaje bilateral son ms eficaces las argumentaciones iniciales a favor de una posicin o las finales en apoyo de la posicin contraria. Se habla del efecto primacy si se comprueba una mayor eficacia de los argumentos iniciales, o efecto renacy si resultan ms influyentes los argumentos finales. 3. La exhaustividad de las argumentaciones: se trata d estudiar el impacto que produce el presentar un solo aspecto o los dos aspectos de un tema controvertido.4. La explicacin de las conclusiones: la pregunta que reside este campo de investigacin es si es ms eficaz un mensaje que explicita las conclusiones de las que quiere persuadir o bien uno en el que estn implcitas y han de ser inferidas por los destinatarios (no tiene una respuesta absoluta). Cunto mayor es la implicacin, mas til es dejar las conclusiones implcitas; por otra parte sobre temas complejos y para pblicos poco familiarizados con ellos, conclusiones explicitas parecen ayudar a la eficiencia de persuasin de la comunicacin.

Por lo tanto en lneas generales, segn esta teora los media pueden obtener influencia y ejercer persuasin: los media no son algo indiferenciado ni constante ni se justifican por el hecho de ser productores de mensajes. Los estudios empricos sobre el terreno o de los efectos limitados La perspectiva que caracteriza el comienzo de la investigacin sociolgica emprica sobre las comunicaciones de masa afecta globalmente a todos los media desde el punto de vista de su capacidad de influencia sobre el pblico. El problema sigue siendo el efecto de los media pero en diferentes trminos a los planteados. El centro de esta teora consiste en relacionar los procesos de comunicacin de masas con las caractersticas del contexto social en el que se producen. Los estudios sobre el consumo de los mediaLo importante aqu es como estudiar el atractivo de los programas; para ello el autor nombre tres formas distintas para reconocer lo que un programa significa para un pblico. En primera instancia esta el anlisis del contenido (inferencias sobre lo que los oyentes deducen del contenido), luego las caractersticas de los oyentes (anlisis diferencial de los distintos grupos de oyentes), por ultimo tenemos a los estudios sobre las gratificaciones (se puede preguntar directamente a la persona lo que significa para ellas el programa). Frente a este tipo de investigaciones dedicada al estudio del tipo de consumo que hace el pblico de las comunicaciones de masas, el autor afirma que para comprender ese tipo de comunicacin hay que focalizar la atencin sobre el mbito social ms amplio en el que operan y del que forman parte.El contexto social y los efectos de los mediaEl autor toma una investigacin de Janowitz y Shils sobre el problema de los efectos propagandsticos en Alemania cuyas conclusiones evidencian el punto fundamental de este tipo de estudios: la eficacia de los mass media solo es analizable en el contexto social en el que acta. Su influencia se deriva de las caractersticas del sistema social que las rodea. Los efectos provocados por los medios de comunicacin de masas dependen de las fuerzas sociales dominantes de un determinado perodo: la teora de los efectos limitados desplaza por lo tanto el acento de un nexo causal directo entre propaganda de masas y manipulacin de la audience a un proceso mediatizado de influencia en el que las dinmicas sociales se ven inferidas por los procesos comunicativos. Por otro lado el autor toma otra investigacin, la de Lazarsfeld, para describir a los lderes de opinin y para diferenciarlos mas tarde de los lderes locales. En una primera instancia el autor va a llamar lderes de opinin a aquellos individuos que se encuentran muy implicados e interesados por un tema y dotados de ms conocimiento del mismo; estos lderes representan esa parte de la opinin pblica que intenta influenciar a las personas. A partir de lo dicho anteriormente Wolf afirma que en el seno de las relaciones sociales hay una tendencia a desarrollar actitudes compartidas por los dems elementos del grupo que pone de manifiesto la existencia de lderes de opinin y su funcin de mediadores entre los mass madia y los dems individuos menos interesados. Las corrientes de comunicacin a dos niveles (two-step flow) esta determinada por la mediacin que los lideres desarrollaron entre los media y el resto de los individuos del grupo.La oposicin entre la teora hipodrmica y el modelo two-step flow se presenta en los mass media ya que la primera os individuos aislados forman el publico de masas y en la segunda existe un lder de opinin y otros componentes de los grupos sociales de los que forman parte el lder de opinin. Pero los lideres de opinin y la corriente comunicativa a dos niveles solo son uno de los modelos en que se forman las actitudes del individuo en el marco de las relaciones estables de grupo: otra forma es la de la cristalizacin o aparicin de las opiniones. Las situaciones sociales exigen constantemente la elaboracin de acciones u opiniones. Y los miembros de un grupo hacen frente a dichas exigencias. Al margen y por encima del lidership de opinin existen las reciprocas interacciones de los componentes del grupo, que refuerzan las actitudes todava no concretadas de cada persona. Sobre la base de estas interacciones, se cristaliza la distribucin de opiniones y actitudes articuladas. Por lo tanto, en la dinmica que produce la formacin de la opinin pblica el resultado global deriva de la red de interacciones que vincula a unas personas con otras. Los efectos de los media solo son comprensibles a partir del anlisis de las interacciones recprocas entre los destinatarios: los efectos de los media se realizan como parte de un proceso mas complejo que es el de la influencia personal. (Esto se opone con la lgica de la teora hipodrmica). A saber, la comunicacin de masas (impersonal) tropieza con el obstculo de la exposicin y percepcin selectiva a diferencia de la comunicacin interpersonal que presenta un mayor grado de flexibilidad frente a las resistencias del destinatario. A partir de esto el autor toma un anlisis de Merton y plantea la diferencia entre lderes de opinin local y cosmopolita, esta se basa en algunas caractersticas como la estructura de las relaciones sociales, las carreras seguidas para llegar al papel de influyentes y el tipo de consumo que estos hacen de la comunicacin de masas. La orientacin localista corresponde a una vida comunitaria, donde las relaciones sociales son tendencialmente indiferenciadas; este tipo de lder ejerce su influencia sobre diversas esferas temticas (polimrfico). Oponindose a esta orientacin esta la del lder cosmopolita: cualitativo y selectivo en la red de sus relaciones personales, vive fuera de la comunidad y ejerce en reas temticas particulares, consume gneros ms elevados de comunicacin de masas.En su conjunto, pues, la teora de los medios emparentada con la corriente sociolgico emprica sostiene que la comunicacin de masas esta muy relacionada y depende en gran medida de procesos de comunicacin no medial de la estructura social en la que vive el individuo.

En este marco la capacidad de influencia de la comunicacin de masas se limita sobre todo a reforzar valores, actitudes, posturas, sin poseer una capacidad real de modificarlos o manipularlos.Wolf subraya otro aspecto de la teora de los efectos limitados que considera importante: el contexto, es decir, la hiptesis de la corriente comunicativa de dos niveles presupone una situacin comunicativa caracterizada por una baja difusin de comunicacin de masas, bastante distinta a la actual; esta ultima presenta niveles de casi saturacin en la difusin de los media. En la actualidad es posible de hecho que la mayor parte de los mensajes de las comunicaciones de masas sea recibido de forma directa, sin pensar, para difundirse, por el nivel de comunicacin interpersonal: esta ltima se presenta como conversacin sobre el contenido de los media ms que como instrumento del paso de la influencia de la comunicacin de masas a cada destinatario en particular.En conclusin se puede afirmar que el modelo de la influencia interpersonal subraya por un lado la no linealidad del proceso en el que se determinan los efectos sociales de los media, y por otro la sensibilidad intrnseca de la dinmica comunicativa. Retrica de persuasin o efectos limitados?El segundo o tercer modelo de investigacin mediolgica (sociolgico-experimental y sociolgico de campo) se plantean como objetivo demostrar empricamente la consistencia y el alcance de los efectos obtenidos por la comunicacin de masas. La disparidad de las conclusiones oculta en realidad un hecho crucial en el estudio de estos procesos: la situacin comunicativa. Esta es articulada de diferente manera en ambas teoras, lo que provoca la distinta configuracin del mismo proceso de los efectos.Estas diferencias se encuentran ms que nada en el mtodo de investigacin. Por un lado se puede ver que hay algunos elementos que definen el proceso comunicativo cambian significativamente de una situacin a otra: mientras en la situacin experimental los sujetos que componen una muestra se hallan expuestos todos por igual a la comunicacin, en la situacin natural del trabajo de campo la audience est limitada a los que se exponen voluntariamente a la comunicacin; adems en los trabajos de campo se describen prioritariamente los efectos producidos sobre los que ya son favorables al punto de vista sostenido en comunicacin. Una segunda diferencia entre estos dos mtodos se refiere al tipo de tema o argumento sobre el que se valora la eficacia de los media. En el experimento de laboratorios se estudian algunas condiciones o factores cuyo impacto sobre la eficacia de la comunicacin se quiere comprobar; en cambio en el trabajo de campo se refiere a las actitudes de los sujetos sobre temas ms significantes y entrelazados en la personalidad del individuo; por lo tanto menos influenciables.

En conclusin, mientras la investigacin experimental tiende por su mismo planeamiento a enfatizar las relaciones causales directas entre dos variantes comunicativas en detrimento de la complejidad de la situacin comunicativa, el trabajo de campo se acerca ms al estudio naturalista de los contextos comunicativos y tiene en cuenta la multiplicidad de los factores presentes simultneamente y sus correlaciones, aunque sin poder establecer de manera eficaz nexos causales. La teora funcionalista de las comunicaciones de masas

Rasgos generales: la teora funcionalista de los media representa bsicamente una visin global de los medios de comunicacin de masas en su conjunto; tiende a explicar las funciones desarrolladas por el sistema de esas comunicaciones.De esta forma se completa el recorrido seguido por la investigacin mediolgica que haba comenzado concentrndose en los problemas de la manipulacin, para pasar a los de persuasin, luego a la influencia, llegando finalmente a las funciones. Concentra su atencin sobre las consecuencias objetivamente demostrables de la accin de los media sobre la sociedad en su conjunto o sobre sus subsistemas. Por otra parte, las funciones analizadas no estn ligadas a contextos comunicativos particulares sino a presencia normal de los medios en la sociedad. Por ltimo esta teora trata de definir la problemtica de los madia a partir del punto de vista de la sociedad y su equilibrio, desde la perspectiva de funcionamiento global del sistema social y de la contribucin que sus componentes aportan a la misma. El planeamiento estructural-funcionalistaLa teora sociolgica del estructural funcionalismo describe a la accin social en su adherencia a los modelos de valor interiorizados e institucionalizados. El sistema social en su globalidad es concebido como un organismo cuyas distintas partes desempean funciones de integracin y de mantenimiento del sistema. Su equilibrio y su estabilidad se realizan a travs de las relaciones funcionales que los individuos y los subsistemas activan en su conjunto.En esta teora Talcote Parson hace un aporte muy importante: la lgica que regula los fenmenos sociales esta constituida por las relaciones de funcionalidad que sirven de gua a la solucin de cuatro problemas fundamentales (o imperativos funcionales), a los que todo sistema social debe hacer frente: 1. la conservacin del ambiente: todo sistema social posee mecanismos de socializacin que realizan el proceso mediante el cual los modelos culturales del sistema son interiorizados en la personalidad del individuo.

2. adaptacin al ambiente: todo sistema social para sobrevivir debe adaptarse al propio ambiente social y a otros.3. la persecucin de una finalidad: todo sistema social tiene varias finalidades que alcanzar, realizables mediante el desempeo simultneo de todas las tareas necesarias para la supervivencia del sistema social.4. la integracin: las partes que integran el sistema deben estar relacionadas entre s; debe haber fidelidad entre los miembros de un sistema y fidelidad al propio sistema en su conjunto. Para contrarrestar las tendencias a la disgregacin son necesarios mecanismos que sostengan la estructura fundamental del sistema.Cuando se afirma que la estructura social resuelve los problemas relacionados con los imperativos funcionales, se quiere decir que la accin social conforme a las normas y a los valores sociales contribuye a la satisfaccin de las necesidades del sistema. La solucin de los imperativos funcionales est presidida por diferentes subsistemas: cada estructura parcial tiene una funcin si contribuye a la satisfaccin de una o ms necesidades de un subsistema social.Un subsistema especfico esta compuesto por los aspectos de la estructura social global que resulta importante respecto a alguno de los problemas funcionales fundamentales; una estructura parcial o subsistema puede ser tambin disfuncional en la medida en que obstaculiza la satisfaccin de alguna de las necesidades fundamentales.Una ltima observacin para describir esta teora se refiere al hecho de que raramente un sistema social depende para la solucin de uno de los cuatro imperativos funcionales de un solo mecanismo o de un solo subsistema. PAGE 9