Workshop comportamiento del consumidor
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El comportamiento del consumidor refleja la totalidad de las decisiones de los consumidores respecto a la
adquisición, el consumo y el desecho de bienes, servicios, actividades, experiencias, gente e ideas por unidades humanas de toma de decisiones (a través del tiempo).
Hoyer y MacInnis (2010). Comportamiento del consumidor.
Hoyer y MacInnis (2010). Comportamiento del consumidor.
Si
Qué
Por qué
Cómo
Cuándo
Dónde
Cuánto / Con cuánta
frecuencia
Por cuánto Gempo
Adquisición
Uso
Desecho
Productos
Servicios
AcGvidades
Experiencias
Gente
Ideas
Quién recaba la información
Quién ejerce su influencia
Quien decide
Comprador
Usuario
Horas
Días
Semanas
Meses
Años
La totalidad de las decisiones
acerca del consumo
de una oferta por unidades de toma de decisiones
a través del Gempo
El comportamiento del consumidor refleja:
Estrategias y tácGcas de markeGng
1. El comportamiento del consumidor implica bienes, servicios, actividades, experiencias, personas e ideas.
Hoyer y MacInnis (2010). Comportamiento del consumidor.
2. El comportamiento del consumidor supone más que comprar.
Hoyer y MacInnis (2010). Comportamiento del consumidor.
3. El comportamiento del consumidor es un proceso dinámico.
Hoyer y MacInnis (2010). Comportamiento del consumidor.
4. El comportamiento del consumidor involucra a muchas personas.
Hoyer y MacInnis (2010). Comportamiento del consumidor.
5. El comportamiento del consumidor involucra muchas decisiones.
Hoyer y MacInnis (2010). Comportamiento del consumidor.
Qué oferta adquirir / usar / desechar una
oferta
Por qué adquirir / usar / desechar
una oferta
Por qué no adquirir / usar / desechar una
oferta
Adquirir / usar / desechar una
oferta
Cuándo adquirir / usar / desechar
una oferta
Dónde adquirir / usar / desechar
una oferta
Cuánto, con cuánta frecuencia y por cuánto tiempo
adquirir / usar / desechar una
oferta
Cómo adquirir / usar / desechar
una oferta
6. El comportamiento del consumidor involucra sentir y resistir.
Hoyer y MacInnis (2010). Comportamiento del consumidor.
Metodo de adquisición
Descripción
Comprar Comprar es un método común de adquisición para muchas ofertas.
Comercializar Los consumidores reciben un producto o servicio como parte de una transacción. Ejemplo: comercializar un anGguo DVD como pago parcial para un DVD nuevo.
Rentar o arrendar En lugar de comprar, los consumidores rentan o arriendan automóviles, smokings, muebles, casas de vacaciones, etc.
Permutar Miles de consumidores (y negocios) intercambian bienes o servicios sin mediar dinero.
Regalar El regalo es una prácGca común en este mundo. Cada sociedad Gene muchas ocasiones para obsequiar regalos, así como reglas informales o formales que dictan cómo se deben dar los regalos, lo que es un regalo adecuado y lo que es una respuesta adecuada como obsequio.
Encontrar En ocasiones los consumidores encuentran bienes que otros pierden (sombreros dejados en el autobús o sombrillas olvidadas en el salón de clases) o desechan.
Robar Como varias ofertas se pueden adquirir a través del robo, los mercadólogos han desarrollado bienes y servicios que disuadan este método de adquisición, como alarmas que impidan el robo de automóviles.
ComparGr Otro método de adquisición consiste en comparGr o pedir prestado. Algunos Gpos de “comparGr” son ilegales y rayan en el robo, como cuando los consumidores copian y comparten películas.
Hoyer y MacInnis (2010). Comportamiento del consumidor.
Ocho formas de adquirir una oferta
¿Qué afecta el comportamiento del consumidor?
Hoyer y MacInnis (2010). Comportamiento del consumidor.
1. El centro psicológico: procesos de consumo internos.
Hoyer y MacInnis (2010). Comportamiento del consumidor.
Exposición, atención y percepción
Categorizar y comprender la información
Formar y cambiar actitudes
Tener motivación, capacidad y oportunidad
Formar y recuperar recuerdos
2. El proceso de toma de decisiones
Hoyer y MacInnis (2010). Comportamiento del consumidor.
Formular juicios y tomar decisiones
Evaluación posterior a la decisión
Reconocimiento del problema y búsqueda
de información
3. Cultura del consumidor: procesos externos
Hoyer y MacInnis (2010). Comportamiento del consumidor.
Clase social e influencias familiares
Valores, personalidad y estilos de vida
Grupos de referencia y
otras influencias
Influencias de la
diversidad
4. Resultados y cuestiones relativas al comportamiento del consumidor
Hoyer y MacInnis (2010). Comportamiento del consumidor.
Los comportamientos del consumidor pueden
difundirse a través de un mercado
El lado oscuro del marketing, del
comportamiento del consumidor y la
responsabilidad social.
Los comportamientos del consumidor simbolizan
quién es
Implicaciones del marketing en el comportamiento del consumidor
Hoyer y MacInnis (2010). Comportamiento del consumidor.
1. Desarrollar e implementar estrategias orientadas al cliente
Hoyer y MacInnis (2010). Comportamiento del consumidor.
¿Qué tan rentable es cada segmento?
¿Cuáles son las características de los consumidores en cada segmento
¿Los clientes están satisfechos con las ofertas existentes?
¿Cómo se segmenta el mercado?
3. Posicionamiento
Hoyer y MacInnis (2010). Comportamiento del consumidor.
¿Cómo se deben posicionar las ofertas?
¿Cómo se deben reposicionar las
ofertas? ¿Cómo se posicionan las ofertas competitivas?
4. Desarrollo de productos y servicios
Hoyer y MacInnis (2010). Comportamiento del consumidor.
¿Qué atributos se pueden agregar o cambiar en una oferta existente?
¿Cómo se debe bautizar la oferta?
¿Qué apariencia debe tener el empaque y el
logotipo?
¿Qué ideas tienen los consumidores acerca de los
productos nuevos?
5. Tomar decisiones relativas a la promoción y comunicaciones de marketing
Hoyer y MacInnis (2010). Comportamiento del consumidor.
¿Qué apariencia debe tener la publicidad?
¿Dónde debe colocarse la publicidad?
¿Cuándo se debe usar la publicidad?
¿Cuáles son los objetivos
de la publicidad?
¿La publicidad ha sido efectiva?
¿Cuándo deben
realizarse las
promociones?
¿Las promociones han sido efectivas?
¿Cuántos vendedores se necesitan
para atender a los clientes?
¿Qué hay de los
objetivos y tácticas de promoción de
ventas?
¿Cómo pueden atender mejor los
vendedores a los clientes?
6. Tomar decisiones de distribución
Hoyer y MacInnis (2010). Comportamiento del consumidor.
¿Qué diseño deben tener las tiendas?
¿Dónde tienden a comprar los
consumidores objetivo?
Kotler/Armstrong. Fundamentos de MarkeGng.
Reconocimiento de la necesidad
Búsqueda de información
Evaluación de alternaGvas
Decisión de compra
Comportamiento post compra
Proceso de la decisión de compra
El proceso de toma de decisiones suele comenzar cuando el consumidor identifica un problema de consumo que debe resolverse. El reconocimiento del problema es la diferencia percibida entre un estado ideal y uno real.
Es una etapa crítica en el proceso de toma de decisiones porque motiva al consumidor a la acción.
Hoyer y MacInnis (2010). Comportamiento del consumidor.
Búsqueda interna: buscar información en la memoria.
Hoyer y MacInnis (2010). Comportamiento del consumidor.
¿Qué tipo de información se recupera mediante la búsqueda interna?
Hoyer y MacInnis (2010). Comportamiento del consumidor.
Recuerdo de atributos
Recuerdo de las
evaluaciones Recuerdo de experiencias
Recuerdo de marcas
Búsqueda externa: buscar información en el entorno.
Hoyer y MacInnis (2010). Comportamiento del consumidor.
Tipos de búsqueda de información
Hoyer y MacInnis (2010). Comportamiento del consumidor.
Búsqueda de precompra Búsqueda conMnua
• Involucramiento en la compra. • Entorno del mercado. • Factores situacionales.
• Implicación con el producto. • Entorno de mercado. • Factores situacionales.
• Para tomar una mejor decisión de compra.
• Construir un banco de información para uso futuro. • Experimentar diversión y placer.
• Mayor conocimiento del mercado y del producto. • Mejores decisiones de compra. • Mayor saGsfacción con el resultado de la compra.
• Mayor conocimiento del producto y del mercado que lleva a futuras eficiencias de compra o influencia personal. • Mayor impulso de compra. • Mayor saGsfacción de la búsqueda, entre otros.
Formulación de juicios y toma de decisiones con base en un esfuerzo alto
Hoyer y MacInnis (2010). Comportamiento del consumidor.
Formulación de juicios y toma de decisiones de esfuerzo alto
Hoyer y MacInnis (2010). Comportamiento del consumidor.
Procesos de la formulación del juicio • Probabilidad. • Lo bueno / lo malo.
Efectos contextuales • Características del consumidor. • Características de la decisión. • Otras personas.
Procesos de toma de decisiones • Con base cognitiva. • Con base afectiva.
Formulación de juicios y toma de decisiones con base en un esfuerzo bajo
Hoyer y MacInnis (2010). Comportamiento del consumidor.
Formulación de juicios y toma de decisiones de esfuerzo bajo
Hoyer y MacInnis (2010). Comportamiento del consumidor.
Procesos de la formulación del juicio • Heurística de representatividad. • Heurística de disponibilidad.
Procesos de toma de decisiones • Con base cognitiva. • Con base afectiva.
Disonancia de posdecisión y arrepentimiento
Hoyer y MacInnis (2010). Comportamiento del consumidor.
Después de tomar una decisión de adquisición, uso y desecho, quizá en
ocasiones sienta incertidumbre acerca de lo correcto de su decisión.
El arrepentimiento de posdecisión ocurre cuando los consumidores
perciben una comparación desfavorable entre el desempeño de una opción elegida y el desempeño de las
elecciones no elegidas.
Disonancia Arrepentimiento
Modelo de aprendizaje proveniente de la experiencia
Hoyer y MacInnis (2010). Comportamiento del consumidor.
Opiniones previas
Generación de hipótesis
Exposición a la evidencia
Codificación de la
evidencia
Integración de la
evidencia y opiniones previas
Opiniones revisadas
Familiaridad del consumidor con el
área
Motivación del consumidor para
aprender
Ambigüedad del entorno de información
¿Cómo los consumidores formulan sus juicios de satisfacción o insatisfacción?
Hoyer y MacInnis (2010). Comportamiento del consumidor.
Expectativas
Desempeño
Disconformidad
Sentimientos
Satisfacción
Insatisfacción
Positiva
Negativa
Lidiar con la insatisfacción debida a los problemas de consumo
Hoyer y MacInnis (2010). Comportamiento del consumidor.
ACCIÓN DE MANEJO • Me concentro en las formas en que podría resolver el problema. • Intento hacer un plan de acción.
PENSAMIENTO RACIONAL • Analizo el problema antes de reaccionar. • Intento controlar mis emociones.
PENSAMIENTO POSIT IVO • Intento ver el lado bueno de las cosas.
DESAHOGO DE EMOCIONES • Me doy tiempo para expresar mis emociones. • Exploro mis sentimientos para comprenderlos.
APOYO INSTRUMENTAL • Le pregunto a amigos con una experiencia similar qué hicieron. • Intento buscar el consejo de alguien acerca de qué hacer.
APOYO EMOCIONAL • Busco a otros para que me conforten. • Dependo de otros para sentirme bien.
EVASIÓN • Evito pensar en eso. • Intento olvidar el problema haciendo otras cosas.
NEGACIÓN • Niego que el suceso haya pasado. • Me rehúso a creer que el problema haya ocurrido.
Manejo activo Búsqueda de apoyo Evasión
Respuestas a la insatisfacción
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Descontinuar la compra del producto
o servicio
Quejarse con la empresa o con un tercero y quizá
devolver el artículo
Difundir comunicación
negativa de boca en boca.
No actuar