XIII Simposio Internacional de Turismo y Ocio Marcas ... · Valores funcionales Valores emocionales...

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Evolución del posicionamiento de los destinos turísticosespañoles: de lugares de vacación a marcas de turismo

XIII Simposio Internacional de Turismo y OcioMarcas turísticas para la competitividad

Barcelona, 21 de Abril de 2004

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DESTINO TURÍSTICO

País, estados o regiones, ciudades, lugares

• Espacio geográfico determinado• Rasgos propios de clima, raíces, infraestructuras y servicios• Cierta capacidad administrativa para desarrollar instrumentos

comunes de planificación• Centralidad atrayendo a turistas mediante productos

perfectamente estructurados y adaptados a las satisfacciones buscadas, gracias a la puesta en valor y ordenación de los atractivos disponibles

• Marca potente• Comercialización integral

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MARCA DE DESTINO

Frente a la Comodity

1. Soporte estable global de alto valor añadido que se fija en la mente de las personas, identificando y representando sus productos, valores, sentimientos, experiencias, estilo de vida

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MARCA DE DESTINO

Frente a la Comodity

2. Ofrece información fiable de las satisfacciones específicas, personalizadas y particulares que ofrece el destino y de los

valores.

3. Diferencia claramente de la competencia y posiciona.

4. Establece relaciones afectivas con los clientes.

5. Es fuente de negocio

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MARCA DE DESTINO

El activo más importante para generar reconocimiento, prestigio, negocio y futuro

Valores funcionales Valores emocionales

•Las realidades básicas y evidentes

•Percepciones positivas

•Apelan a los sentimientos

•Soportan los atributos funcionales

Qué es – Para qué sirve

•No exclusivos

•Imitables

- Vincula +

- Transmite +

+ Precio -

- Segmenta +

Más Diferenciadores

Exclusivos

MARCAS MÁS FUERTES

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FUNCIONES DE LA MARCA PARA EL CONSUMIDOR

Función

Beneficio para el consumidor

Identificación Ser claramente visto, darle sentido a la oferta

Práctica Permitir ahorros de tiempo

Garantía Asegurar la misma calidad sin importar

Optimización Asegurar que se está comprando el mejor producto

en su categoría

Caracterización Confirmar la imagen la imagen deseada

Continuidad Mantener la satisfacción histórica obtenida

Hedonística Resaltar el atractivo

Ética

Adecuarse a un comportamiento responsable ante la

sociedad

Fuente: Adaptad de Kapferer (1997)

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FUNCIONES DE LA MARCA PARA EL PRODUCTO Y SERVICIO

Coherencia

Univocidad

Globalidad

Rigurosidad

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FUNCIONES DE LA MARCA PARA LA ORGANIZACIÓN

Cohesión

Eficiencia

Autocrítica

Rentabilidad

MARCA TURMARCA TURÍÍSTICA DE DESTINO, CENTRO DE INTERACCISTICA DE DESTINO, CENTRO DE INTERACCIÓÓNN

Sector empresarialturístico Valores de la

organización

Misión Visión

Posicionamiento

Sector público turístico

Ciudadanos

TuristasNacionales einternacionales

Valoresperiféricos

Valores del

producto/servicioVa

lores

del

públi

co ob

jetivo

Pers

onal

idad

Pers

onal

idad

Medioscomunicación

Valorescentrales

Sociedad

Fuente: A partir de Guillermo Cisneros, ESADE

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ENGRANAJE DE LOS NIVELES ESTRATÉGICO Y OPERATIVOSEN LA GESTIÓN DE LOS DESTINOS TURÍSTICOS

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PRINCIPALES OBJETIVOS DEL ESTUDIO REALIZADO

• Entender cuáles son los factores más relevantes que llevan a los españoles a seleccionar destinos de turismo nacional:

- En cuanto a los aspectos temáticos y del entorno

- En cuanto a la infraestructura y servicios existentes en el destino

Entendimiento de preferencias

• Comparar el desempeño de los principales destinos turísticos españoles en los factores de preferencia valorados en el punto anterior

- Levante / Mediterráneo: Andalucía, Cataluña, Valencia

- Atlántico / Cantábrico: Galicia, País Vasco

- Islas: Baleares, Canarias

- Interior: Castilla-La Mancha, Castilla y León, Madrid

Comparativa de destinos

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CONTENIDO DE LA ENCUESTA TELEFÓNICA REALIZADA

Pregunta filtro: En primer lugar, ¿ha realizado usted algún viaje turístico dentro de España durante los últimos 3 años? Los viajes de fin de semana a la segunda residencia no se consideran como viaje turístico

• Una alta probabilidad de encontrar buen clima• Que tenga playa• Que tenga montaña• La oferta cultural (monumentos, museos, actividades

culturales,...)• La oferta de actividades al aire libre (deportes, aventura,...)• La oferta gastronómica (calidad, variedad,...)• El ambiente nocturno (diversión, espectáculos,...)• El tiempo de desplazamiento desde el lugar de origen• El coste de desplazamiento desde el lugar de origen• Que haya paquetes turísticos que se adecúen a sus

necesidades• Los gastos en el lugar de destino, incluyendo los de

alojamiento• La hospitalidad de los residentes en el lugar de destino

Características

¿Qué relevancia tiene para usted este

aspecto a la hora de elegir un destino

turístico EN ESPAÑA?

¿Cómo valoraría usted las siguientes

regiones, como destino turístico,

según este aspecto?

• Que el entorno le sea conocido (el lugar, las personas,...)

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PERFIL DE LA MUESTRA UTILIZADA

Tamaño muestral 1.100 Encuestas

Origen de los entrevistados

Madrid: 290; Andalucía: 230; Cataluña: 230; Comunidad Valenciana: 135; Castilla y León: 115; País Vasco: 100 (representan más del 70% del origen de los viajes internos en España)

Edad de los entrevistados 20-30 años: 241; 30-40 años: 252; 40-50 años: 215; 50-60 años: 175; 60-75 años: 217

Nivel de ingresos de los entrevistados A partir de 1.200 € mensuales

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IMPORTANCIA DE LOS ASPECTOS CONSIDERADOS A LA HORA DE ELEGIR UN DESTINO TURÍSTICO SEGÚN SEGMENTOS

•Segmentación por edades

•Segmentación por CC.AA de origen

•Segmentación por estado civil

•Segmentación por estado socioeconómico

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LOS DESTINOS TURISTICOS SON MARCAS ÚNICAS

• Referencia específica

• Deben tener una estrategia realista

• Deben transmitir valores diferenciadores

• Deben apoyarse en aspectos concretos

• Deben segmentar su oferta

• Deben optimizar esfuerzos promocionales

• Deben concienciar a sus habitantes

• Deben evolucionar y adaptarse

España

Islas Baleares

Costa Brava

Sevilla

El Escorial

¿ACTÚAN COMO MARCAS ÚNICAS?

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LA REALIDAD ESTRATÉGICA DE LOS DESTINOS TURISTICOS COMO MARCAS

Poco diferenciativa/tópica GENERALISTA

No aborda lo emocionalSE APOYA EN VALORES FUNCIONALES

SEGMENTA POCO LA OFERTA Se concentra en las vacaciones

¿OPTIMIZA LA INVERSIÓN? Cómo/cuando/donde

NO TRANSMITE INTERNAMENTE Informa hacia el exterior

ESTÁTICA No evoluciona

NO ACTÚAN COMO UNA MARCA CORPORATIVA/COMERCIAL COMPETITIVA

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LAS MARCAS FUERTES ESTABLECEN DIFERENCIAS ENTRE PRODUCTOS QUE SON IDÉNTICOS

MUCHOS DESTINOS TURISTICOS NO ESTABLECEN DIFERENCIAS A PESAR DE QUE SUS PRODUCTOS

SON DIFERENTES / ÚNICOS

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PROCESO PARA ABORDAR LA CREACIÓN DE MARCAS TURÍSTICAS

Entender de forma factual las preferencias de los turistas

Recopilar la visión de los turistas sobre el destino / marca

Desarrollar la estrategia de marca para el destino

Implantar la estrategia de marca

Analizar las motivaciones de selección de destinos turísticos tanto en general como por segmentos de lugar de origen, edad, estatus social, etc.

Entender la visión que tienen los turistas de los distintos destinos, lo que resulta básico para el potencial real de posicionamiento de la futura marca

Desarrollar la estrategia de marca en función de:

• El posicionamiento propiamente dicho

• La arquitectura de marcas

• La estrategia de marketing

Definir y realizar un plan de implantación concreto para la comunicación de la estrategia de marca a los potenciales turistas

Aspectos que es necesario definir de forma individual para cada marca (en esta presentación se dará un esbozo conceptual)

Aspectos ya analizados por BBDO Consulting y ESADE para esta presentación

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IMPORTANCIA DE LOS ASPECTOS CONSIDERADOS A LA HORA DE ELEGIR UN DESTINO TURÍSTICO

*Escala de 0 = nada importante a 10 = muy importante

¿Qué importancia tiene para Usted, a la hora de elegir un destino turístico?*

7,7

7,6

7,6

6,4

6,2

5,7

6,2

4,9

7,9

7,0

6,5

6,2

5,9

0 5 107,52,5

La alta probabilidad de encontrar buen clima

Que tenga playa

Que tenga montaña

La oferta cultural

La oferta de actividades al aire libre

La oferta gastronómica

El ambiente nocturno

Que el entorno le sea conocido

Que haya paquetes turísticos adecuados a las necesidades

El coste de vida en el lugar de destino

La hospitalidad de los residentes

El coste de desplazamiento

El tiempo de desplazamiento

Asp

ecto

s te

mát

icos

y d

el e

ntor

noA

spec

tos

de in

frae

stru

ctur

a y

serv

icio

s

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LOS VALORES FUNCIONALES PUEDEN SER TRADUCIDOS EMOCIONALMENTEILUSTRATIVO

VALOR MÁS DIFERENCIACIÓN MAS EFICACIA

PLACER+AUTOESTIMAGASTRONOMÍA EL “2do” PLACER MÁS SALUDABLE

PRESTIGIO PERSONAL SUPERACIÓN PERSONALCULTURA

RELAXPLAYA EQUILIBRIO MENTAL

DESCUBRIRMONTAÑA ROMPER LA MONOTONÍA

ANTI-ESTRÉSDEPORTE OLVIDAR PROBLEMAS

DIFERENCIACIÓN

RECORDACIÓN

MARCA FUERTE

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Desarrollar la estrate-gia de marca para el destino









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VALORACIÓN DE ANDALUCÍA COMO DESTINO TURÍSTICORelevancia de los atributosDesempeño de Andalucía

¿Qué importancia tiene para Usted, a la hora de elegir un destino turístico?*


La oferta de actividades al aire

libreEl ambiente

nocturnoQue el entorno le sea

conocidoLa hospitalidad de los

residentes


Promedio7,7

7,6

7,6

6,4

6,2

5,7

6,2

4,9

7,9

7

6,5

6,2

5,9

0 5 107,52,5

Aspecto difícil de mejorar de forma intrínsecpero se puede trabajar la percepción


Que tenga playa

La oferta cultural


Aspecto más relacionado con la percepción que con la realidad, lo que representa una oportunidad de mejora en el corto plazoQue tenga montañaDiferenciación en aspectos de media importancia

Al ser el aspecto más crítico, es necesario realizar un esfuerzo adicional para cumplir completamente la expectativa


Que haya paquetes turísticos adecuados


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ANÁLISIS DAFO DE LA MARCA ANDALUCÍA

• Es bastante conocida• Esta muy bien valorada en todos los

aspectos• Destaca la valoración entre el público

más joven• Con una oferta de ocio muy valorada • Las actividades diversas (montaña,

playa, aire libre) están muy bien percibidas

Fortalezas Debilidades

• El hecho de que las percepciones de los mismos elementos varíen entre comunidades autónomas revela la falta de un posicionamiento claro y concreto, además de la dispersión de mensajes

• Puesto que su oferta está muy compensada en todos los aspectos, puede dirigirse a un gran mercado. Realizando una oferta segmentada que satisfaga los aspectos críticos de cada grupo

• Diferencias relevantes en la percepción de algunos aspectos por comunidades autónomas, lo que señala la necesidad de desarrollar un posicionamiento segmentado por comunidad autónoma

AmenazasOportunidades

• La importancia de la oferta gastronómica y cultural no estásuficientemente atendida, relegándose a favor de aspectos que ya no necesitan mayor énfasis (playa, montaña, ambiente nocturno, etc.)

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¿Qué importancia tiene para Usted, a la hora de elegir un destino

turístico?*


Que tenga playa

Que tenga montaña

La oferta cultural






ue haya paquetes turísticos adecuados a las

necesidades




Promedio

7,7

7,6

7,6

6,4

6,2

5,7

6,2

4,9

7,9

7,0

6,5

6,2

5,9

VALORACIÓN DE LA COMUNIDAD VALENCIANA COMO DESTINO TURÍSTICO

0 5 107,52,5

Relevancia de los atributosDesempeño de C. Valenciana

Aspectos relevantes donde la región tiene un desempeño inferior al esperado

Enfoque actual de la región como destino turístico

Oportunidad de mejora

Buena oferta comercial y vías de acceso


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ANÁLISIS DAFO DE LA MARCA COMUNIDAD VALENCIANA

• Muy bien valorada en oferta nocturna• Muy conocida en la mayoría de las

comunidades autónomas• Accesos de comunicación


• Valoración negativa en múltiples aspectos de elevada relevancia: oferta gastronómica, cultural, montaña, hospitalidad...

• Bien valorada por los ciudadanos del País Vasco, que la consideran un destino de “sol, playa y copas”

• Dedicar un mayor esfuerzo en mejorar la percepción de su oferta gastronómica y cultural

• Elevar calidad de la oferta, potenciando el desarrollo de ocio más exclusivo

• Contrarrestar la mala imagen de turismo barato, apalancándose sobre sus altos niveles de repetición


• Dificultad de desarrollar un turismo más exclusivo ya que es un entorno conocido (turismo masivo) pero mal valorado

• Turismo excesivamente dependiente del diferencial de acceso entre esta comunidad y sus posibles rivales; lo que representa una seria amenaza en cuanto se mejoren las infraestructuras de destinos colindantes (Murcia, Almería)

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turístico?*


Que tenga montaña

La oferta cultural







necesidades




Promedio

7,7

7,6

7,6

6,2

5,7

6,2

4,9

7,9

7

6,5

6,2

5,9

VALORACIÓN DE CASTILLA LA MANCHA COMO DESTINO TURÍSTICO

0 5 107,52,5

Relevancia de los atributosDesempeño de C. la Mancha

Las realidades de la región hacen pensar en la necesidad de desarrollar un turismo de nicho, para segmentos con características e intereses muy concretos y alejados de las masas

Posibilidad de enfoque en el turismo de "viajes cortos"

Necesidad de mejorar para captar algún nicho


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ANÁLISIS DAFO DE LA MARCA CASTILLA LA MANCHA

• Los dos únicos aspectos en los que Castilla-La Mancha tiene un rendimiento superior a las expectativas son:- El tiempo de desplazamiento- El conocimiento de la región

• En general, Castilla-La Mancha tiene una mala percepción en casi todos los aspectos

• Es la Comunidad peor valorada en actividades al aire libre y ambiente nocturno


• De las oportunidades que parece tener Castilla-La Mancha, merece la pena destacar la opción de desarrollar:- turismo de fin de semana por el reducido tiempo de desplazamiento- turismo de”relax”


• Continuar con la negativa percepción que actualmente tiene, hasta no tener ningún posible área a desarrollar

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PERCEPCIÓN DE MADRID COMO DESTINO TURÍSTICORelevancia de los atributosDesempeño de Madrid¿Qué importancia tiene para Usted, a

la hora de elegir un destino turístico?*


Que tenga montaña

La oferta cultural







necesidades




Promedio

7,7

7,6

7,6

6,2

5,7

6,2

4,9

7,9

7

6,5

6,2

5,9

0 5 107,52,5

Aspectos diferenciales sobre los cuales puede basarse el posicionamiento de la región como destino turístico urbano

Oportunidades para posicionamiento en segmentos con intereses y necesidades específicas


Ventajas por ser la capital y estar situada en el centro geográfico de la Península


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ANÁLISIS DAFO DE LA MARCA MADRID

• El ambiente nocturno más valorado de todas las regiones analizadas

• Destaca la amplia oferta cultural• Región muy conocida en la mayoría de

las comunidades autónomas• Poco coste y tiempo de desplazamiento

dentro de la comunidad


• Los residentes no son vistos como muy hospitalarios

• El clima de Madrid es un aspecto poco valorado

• Madrid tiene un coste de vida relativamente alto

• Muy buena imagen en gente joven• Madrid destaca en la mayoría de los

criterios evaluados• Una campaña publicitaria podría ayudar

a cambiar la imagen de poca hospitalidad

• Basar el posicionamiento sobre las ventajas competitivas como la amplia oferta cultural

• Madrid debería usar un enfoque de comunicación segmentado (p.Ej. enfocar la comunicación a mayores en la oferta cultural y para los jóvenes en el ambiente nocturno)

• El aspecto de la hospitalidad está poco valorado en Madrid, pero es el factor más importante a la hora de escoger una región turística

• El clima y el coste de vida son aspectos fundamentales a la hora de escoger una región turística donde la valoración de Madrid también es baja


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turístico?*


Que tenga playa

Que tenga montaña

La oferta cultural







necesidades




Promedio

7,7

7,6

7,6

6,4

6,2

5,7

6,2

4,9

7,9

7

6,5

6,2

5,9

VALORACIÓN DE LAS ISLAS CANARIAS COMO DESTINO TURÍSTICO

0 5 107,52,5

Relevancia de los atributosDesempeño de I. Canarias

Factores diferenciales a explotar, que son coherentes entre sí y pueden llevar a generar un posicionamiento muy concreto para la región como destino turístico


Ventaja por la amplia oferta comercial


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ANÁLISIS DAFO DE LA MARCA ISLAS CANARIAS

• Es la región más valorada en cuanto al clima y a la calidad de sus playas

• La percepción de montaña, actividades al aire libre y ocio nocturno también es bastante positiva

• La importante oferta de paquetes turísticos parece contrarrestar la percepción de distancia geográfica

• La hospitalidad de sus residentes es la segunda mejor valorada después de Galicia, manteniéndose al nivel de los andaluces

• Importantes carencias en cuanto a su oferta gastronómica y cultural

• Es una de las regiones menos conocida por los turistas españoles


• Aumentar la notoriedad apoyándose en paquetes turísticos y su ventaja diferencial: buen tiempo todo el año

• La existencia de una oferta muy completa (playa, montaña, actividades al aire libre)

• Las islas Canarias están muy bien valoradas por el segmento de mayor edad

• Existe un importante Gap entre la valoración de la oferta gastronómica y cultural y la relevancia que los turistas dan a estos aspectos. Es importante elevar la calidad de la oferta para conseguir aumentar el nivel de recurrencia de los turistas


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VALORACIÓN DE CASTILLA Y LEÓN COMO DESTINO TURÍSTICORelevancia de los atributosDesempeño de Castilla y León


turístico?*


Que tenga montaña

La oferta cultural







necesidades




Promedio

7,7

7,6

7,6

6,2

5,7

6,2

4,9

7,9

7

6,5

6,2

5,9

0 5 107,52,5

El destino no debe ser enfocado en cuestiones relacionadas con el clima

Aspectos en los cuales debe centrarse el posicionamiento de la región como destino turístico

Aspectos a explotar como destino turístico


Posibilidad de aprovechar el concepto de viajes cortos, o "escapadas"


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ANÁLISIS DAFO DE LA MARCA CASTILLA Y LEÓN

• Oferta cultural y gastronómica bien valorada

• Buena percepción de la hospitalidad de sus residentes

• No tiene un posicionamiento diferencial respecto de las demás comunidades autónomas

• No se percibe como un entorno conocido por parte de lo turistas españoles


• El hecho de ser una desconocida, puede jugar a favor de esta comunidad

• Revisar el enfoque desde la oferta gastronómica y cultural

• Hacer un esfuerzo especial por mejorar la oferta de paquetes turísticos de fin de semana

• Falta de diferenciación respecto de otras comunidades de interior.


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PERCEPCIÓN DE GALICIA COMO DESTINO TURÍSTICORelevancia de los atributosDesempeño de Galicia¿Qué importancia tiene para Usted, a



Que tenga playa

Que tenga montaña

La oferta cultural







necesidades




Promedio

7,7

7,6

7,6

6,4

6,2

5,7

6,2

4,9

7,9

7

6,5

6,2

5,9

0 5 107,52,5

Ventajas competitivas a explotar, sobre las que debe basarse el posicionamiento de la región como destino turístico

Oportunidades para expandir la oferta, segmentándola en base a distintos perfiles de viajeros

Es necesario profundizar, para entender hasta que punto estos aspectos limitan el turismo en la región. De todas formas, la región debe comunicar el reciente desarrollo de infraestructuras que comunican a Galicia


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ANÁLISIS DAFO DE LA MARCA GALICIA

• Destaca la gran hospitalidad de la gente en Galicia

• Galicia tiene la mejor oferta gastronómica de todas las regiones analizadas

• Uno de los costes de vida más bajos de las regiones evaluadas

• Las actividades diversas (montaña, playa, aire libre) están muy bien percibidas

• Altos tiempos de desplazamiento

• Media buena en todos los aspectos analizados

• Oportunidades para expandir la oferta, segmentándola en base a distintos perfiles de viajeros

• La región debería comunicar el reciente desarrollo de infraestructuras que comunican a Galicia

• Basar el posicionamiento sobre las ventajas competitivas como hospitalidad y la excelente oferta astronómica



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PERCEPCIÓN DE CATALUÑA COMO DESTINO TURÍSTICORelevancia de los atributosDesempeño de Cataluña¿Qué importancia tiene para Usted, a



Que tenga playa

Que tenga montaña

La oferta cultural







necesidades




Promedio

7,7

7,6

7,6

6,4

6,2

5,7

6,2

4,9

7,9

7,0

6,5

6,2

5,9

0 5 107,52,5

Enfocarse en mejorar la percepción

Aspectos que se deben aprovechar en una segmentación de los grupos objetivo a atraer

Aspecto crítico con gran recorrido de mejora

Atributo crítico para el turismo de playa y montaña (atributos de la región)


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ANÁLISIS DAFO DE LA MARCA CATALUÑA

• Cataluña es muy bien percibida en Actividades al aire libre (el destino mejor percibido) y en montaña.

• Está muy bien valorada por la gente joven• El ambiente nocturno tiene una valoración

relativamente alta


• Baja percepción de la hospitalidad de los residentes. Negativa percepción de los costes en el lugar de destino

• Las playas tienen una baja percepción, asícomo la oferta cultural

• El clima tiene una valoración relativamente negativa

• Diferente valoración dependiendo de regiones y edades

• Diseñar una comunicación diferenciada según segmentos

• Con los que mejor la valoran: desarrollar vínculos emocionales; asegurar que el clima no es un freno para la montaña y el aire libre; potenciando otros aspectos en los que Cataluña destaca (cultura...)

• En los segmentos que peor la valoran, desarrollar ofertas e iniciativas basadas en las ventajas funcionales diferenciales (aire libre y montaña), para conseguir “un primer viaje” y salvar los prejuicios

• La principal amenaza se encuentra en la posibilidad de que continúe consolidándose la mala percepción de la hospitalidad

• Otras regiones, con mejor percepción de hospitalidad y de nivel de precios, pueden desarrollar la oferta de actividades al aire libre


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VALORACIÓN DE LAS ISLAS BALEARES COMO DESTINO TURÍSTICORelevancia de los atributosDesempeño de I. Baleares


turístico?*


Que tenga playa

Que tenga montaña

La oferta cultural







necesidades




Promedio

7,7

7,6

7,6

6,4

6,2

5,7

6,2

4,9

7,9

7,0

6,5

6,2

5,9

0 5 107,52,5

Aspecto valorado y en el cual la región tiene un buen desempeño, por lo que la región tiene que apalancarse en el mismo

Gap importante, con un rendimiento sensiblemente inferior a la relevancia

Enfoque en el turista tradicional de playa y montaña (modelo que está siendo cuestionado)

Oportunidad crítica de mejora

Limita el perfil del segmento que puede elegirlo como destino (pero no hay que cambiarlo necesariamente, sino que depende de la estrategia global de posicionamiento)

Resultado de la amplia oferta comercial del sector turístico


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ANÁLISIS DAFO DE LA MARCA ISLAS BALEARES

• Muy buena percepción en clima y la calidad de las playas

• Excelente percepción sobre la oferta de ocio, sobre todo el ambiente nocturno

• A pesar de ser una isla, se percibe como un destino cercano

• El segmento que mejor la valora es el de entre 20 y 30 años. Un segmento claramente más dinámico y al que la distancia geográfica suele afectar menos


• Carencias importantes en la oferta gastronómica y cultural

• Percepción de un coste de vida elevado y un importante coste de desplazamiento lo que puede disuadir a visitantes potenciales

• Mejorar la oferta gastronómica y cultural

• Empezar a diferenciar de los genérico a lo específico: diversificar en oferta


• Posicionamiento basado exclusivamente en turismo de sol y playa lo que le hace muy vulnerable a nuevos competidores

• Gap importante entre la valoración y la relevancia de factores críticos como son la gastronomía y la hospitalidad de los residentes

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PERCEPCIÓN DEL PAÍS VASCO COMO DESTINO TURÍSTICORelevancia de los atributosDesempeño del País Vasco¿Qué importancia tiene para Usted, a



Que tenga playa

Que tenga montaña

La oferta cultural







necesidades




Promedio

7,7

7,6

7,6

6,4

6,2

5,7

6,2

4,9

7,9

7

6,5

6,2

5,9

0 5 107,52,5

Aspecto diferencial que debe ser explotado

Aspectos coherentes para generar un posicionamiento relevante de la región como destino turístico

Aspecto positivo

Aspecto crítico a mejorar

Necesidad de desarrollar la oferta comercial


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ANÁLISIS DAFO DE LA MARCA PAÍS VASCO

• Destaca fundamentalmente por la apreciación de la montaña (la mejor percibida de todas )

• En la gastronomía aparece como la segunda Comunidad mejor valorada, con una valoración muy homogénea independientemente de las regiones de origen


Las principales debilidades se centran en dos atributos críticos:- Tiene el clima peor percibido de todos los destinos- La hospitalidad tiene tiene baja valoración

Comunidad que se percibe con un mayor coste de vida

• Mejorar la percepción de hospitalidad, que se puede asociar de forma coherente con una fortaleza del País Vasco: la gastronomía

• Asegurar que el clima no supone un freno para extraer todo el potencial de una de las mayores fortalezas: la montaña


• El fuerte esfuerzo e inversión realizados en temas culturales en los últimos años aún no es percibido como un factor diferencial y, de seguir con esta tendencia, existe el riesgo de perder esta oportunidad

• La percepción de un coste de vida muy elevado hace perder atractivo al País Vasco como destino

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PERCEPCIÓN DE CADA CC.AA COMO DESTINO TURÍSTICO SEGÚN LOS ASPECTOS TEMÁTICOS Y DEL ENTORNO Mejor valorada

Peor valorada

AndalucíaIslas BalearesC. Valenciana

Castilla la ManchaIslas CanariasCastilla y León

CataluñaGaliciaMadrid

País Vasco

7,1

6,57,17,4

6,67,7

7,38,5

7,68,1

7,1

7,67,4

6,48

6,46,86,66,4

5,9

La oferta gastronómicaAlta probabilidad de encontrar buen clima

7,26,4

6,87,1

6,37,37,47,58,2

7

La oferta cultural

6,97

6,6

7,1

6,36,8

6,6

Las playas

-+Clima

La gastronomía

Cultura

Playa

La más valorada La menos valoradaAtributo

Islas Canarias

Galicia

Madrid

Islas Baleares

País Vasco

Islas Baleares

Canarias

Cataluña

*Escala de 0 = mala opinión a 10 = muy buena opinión

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PERCEPCIÓN DE CADA CC.AA COMO DESTINO TURÍSTICO SEGÚN LOS ASPECTOS TEMÁTICOS Y DEL ENTORNO Mejor valorada

Peor valorada

La montañaLa oferta de actividades al aire libre

6,56,46,5

66,7

6,36,7

6,56,46,4

6,76,4

6,06,4

6,86,87,17,3

6,77,3


Islas CanariasCastilla y León


País Vasco

Castilla la Mancha

6,4

5,66,6

65,65,866,3

75,8

El ambiente nocturno Un entorno conocido6,86,7

7,05,7

6,96,16,8

6,37,6

5,9

-+Montaña

Oferta actividades al aire libre


Un entorno conocido

La más valorada La menos valoradaAtributo

Galicia/ País Vasco

Cataluña/ Canarias

Madrid

Madrid

C. Valenciana

Castilla La Mancha

Castilla La Mancha

Islas Baleares


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PERCEPCIÓN DE CADA CC.AA COMO DESTINO TURÍSTICO SEGÚN LAS INFRAESTRUCTURAS Y LOS SERVICIOS EXISTENTES EN EL DESTINO Mejor valorada

Peor valorada




País Vasco

6,25,8

6,36,4

6,16,3

6,16,4

6,05,8

El coste de la vida

7,66,87,17,67,67,3

6,48,0

7,5

7,0


6,15,6

6,16,2

5,86,16,06,06,2

5,7


Paquetes turísticos adecuados

6,36,46,5

5,56,7

5,86,36,36,4

5,8




País Vasco


66,36,36,5

6,16,16

5,76,9

6

-+Hospitalidad

Coste de vida

Coste de desplazamiento

Paquetes turísticos

Tiempo de desplazamiento

La más valoradaAtributo

Galicia

Galicia/ C. La Mancha

Madrid/ C. La Mancha

Islas Canarias

Madrid

Cataluña

País Vasco

País Vasco

Castilla La Mancha

Galicia

La menos valorada


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La playa

La montaña

La oferta cultural




Un entorno conocido

¿Cómo valoraría Usted las siguientes regiones según estos atributos?*

COMPARACIÓN DE LAS PRINCIPALES CC.AA COMO DESTINOS TURÍSTICOS SEGÚN LOS ASPECTOS TEMÁTICOS Y DEL ENTORNO

La alta probabilidad de encontrar buen

clima

La playa

La montaña

La oferta cultural




Levante/ Mediterráneo Átlántico/ Cantábrico

Islas Interior

AndalucíaCataluñaValencia

Promedio Promedio

País Vasco

Galicia

PromedioI. BalearesI. Canarias

4 6 97 85 4 6 97 85

4 6 97 854 6 97 85

• Los destinos del Levante Mediterráneo y los insulares destacan en cuanto a su buen clima, playa y ambiente nocturno

• Los aspectos más diferenciales de los destinos de Atlántico/ Cantábrico son su oferta gastronómica y su montaña

• En cuanto al interior, destaca su oferta cultural y la montaña; en el caso concreto de Madrid, destaca también el ambiente nocturno

C. la ManchaC. y LeónMadrid

Promedio

Un entorno conocido

*Escala real: de 0 = mala opinión a 10 = muy buena

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¿Cómo valoraría Usted las siguientes regiones según estos atributos?*

COMPARACIÓN DE LAS PRINCIPALES CC.AA COMO DESTINOS TURÍSTICOS SEGÚN LOS ASPECTOS TEMÁTICOS Y DEL ENTORNO

Levante/ Mediterráneo Atlántico/ Cantábrico

Islas Interior

Que haya paquetes turísticos adecuados a

las necesidades



Que haya paquetes turísticos adecuados a

las necesidades



Promedio

País Vasco

Galicia

PromedioI. BalearesI. Canarias

AndalucíaCataluñaValencia

Promedio

4 6 97 85 4 6 97 85

4 6 97 854 6 97 85

C. la ManchaC. y LeónMadrid

Promedio

• Estas valoraciones indican que los aspectos aquírepresentados dependen más de las características propias de cada comunidad destino que de sus atributos físicos/ de infraestructura (como ocurría en el cuadro anterior)





*Escala real: de 0 = mala opinión a 10 = muy buena opinión

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ASPECTOS A CONSIDERAR EN LA DEFINICIÓN DE LA ESTRATEGIA DE MARCA

Visión de los responsables de la marca

Análisis realizados en las fases anteriores

Percepción de los turistas

sobre la marca

Preferencias de los turistas

Estrategia de comunicación

Arquitectura de marcas

Propuesta de valor

• Valores funcionales• Valores emocionales• Valores diferenciadores

Segmentación:• Destinos internos• Públicos objetivos• Época del año• Precios

• Posicionamiento• Estrategia• Creatividad• Inversión

Definición de la

estrategia de marca

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Desarrollar la estrate-gia de marca para el destino








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UNA CONCLUSIÓN FINAL

VALORES FUNCIONALES

VALORES EMOCIONALES DIFERENCIADORES

+

SEGMENTACIÓN

GESTIÓN DE LA MARCA

=MARCA FUERTE

=

+

+

XIII Simposio Internacional de Turismo y Ocio Marcas ... · Valores funcionales Valores emocionales...

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