XX Congreso del Comercio Detallista de las Américas 2010 – Santiago de Chile

LIDERANDO LA PROMOCIÓN Y

EL DESARROLLO

DEL COMERCIO DE CERCANÍA EN URUGUAY

CAMBADU – Nuestra Misión

Ser una gremial empresarial líder del comercio minorista, con presencia consolidada en todo el país, referente para las organizaciones extranjeras. Nuestro compromiso es anticiparnos a los tiempos brindando - a través de una gestión profesional y confiable - un servicio integral e innovador en pos de la eficiencia de nuestros socios.

Estrategias y acciones segmentadas.

Actuar en representación del sector ante los diversos actores, siendo referente indiscutido.

Actuar en el presente previendo los cambios.

Proveer Servicios tradicionales como apoyo operativo.

Proveer Servicios especiales y de desarrollo empresarial como apoyo estratégico.

PILARES ESTRATÉGICOS

Servicios administrativos(tramites, habilitaciones,

pagos, impuestos, liquidación de haberes y

adm. de personal, contabilidad, declaraciones

juradas fiscales, etc.)

Asesoramiento y servicios Profesionales

Abogados, Contadores, Escribanos,

Economistas, Arquitectos…

Acciones Gremiales y Representativas

Acciones de R.S.E.

Servicios de Desarrollo Empresarial

INFORMACIÓN

ASISTENCIA TÉCNICA (1000 demandas)

CAPACITACIÓN (2000 empresas / 10000 participantes)

ACTIVIDADES ASOCIATIVAS (más de 100 PDV)

Proyecto “soluciones innovadoras para el comercio minorista de la alimentación”

CAMBADU-BID

Nuevos y crecientes SDE

En la actualidad el Portal de CAMBADU cuenta con las siguientes Herramientas:

Marketing: Encuestas de Satisfacción de ClientesElaboración de Base de Datos de Clientes

Recursos Humanos:

Tutorial para Entrevistas de Selección de PersonalTutorial para definición de cargosBase de datos de candidatos

En la actualidad el Portal de CAMBADU cuenta con las siguientes Herramientas:

Económicas: Análisis de Costos Cálculo de MárgenesPunto de EquilibrioSimulación EmpresarialCosto de Elaboración de Platos

IMPACTO • A SETIEMBRE 2010: 150 ENPRESAS UTILIZARON LAS

HERRAMIENTAS

90% de los socios que trabajan modificaron su forma de registrar los números.

El 5% de los socios adquirieron teconología El 50% de los socios que trabajan realizaron

modificaciones en la estructura de ventas, atendiendo sugerencias de los asesores y considerando las restricciones de cada empresa (posibilidades físicas y económicas), siempre con el énfasis en conformar un set de rubros que le reporte el mayor margen posible.

Socios conocen resultados globales, evolución mensual de diversas variables Ventas x rubroCompras por rubro o por proveedorComisiones por ventas tarjetas de créditoImpacto de sus nuevas decisiones

Los socios no sólo han podido conocer su rentabilidad sino que en más de un 10% la han aumentado como causa directa del asesoramiento.

oTablero de Control

Es una herramienta de aplicación individual que permitirá además la generación de información sectorial.

Aporta una visión integral de la situación económica de la

empresa incorporando indicadores que combinan variables dinámicas (ventas, compras costos, rentabilidad) con otras mas estáticas (personal ocupado, metros cuadrados, cantidad de cajas o mesas, etc.)

Permite obtener una visión evolutiva de las principales variables de la empresa y su variación respecto a otros meses

Además posibilita la comparación de los logros de cada comercio con las metas económicas del resto de los negocios del cluster y del sector.

A través de un sistema de semáforos se puede monitorear cinco grupos de variables relevantes en cada negocio. Para ello, se cuenta con una serie de indicadores que muestran de manera simple como se encuentra la empresa en comparación con las metas propuestas.

VENTAS CLIENTES MARGENES RENTABILIDAD EFICIENCIA

VARIABLES MONITOREADAS

o Antecedentes: Proyecto “Fortalecimiento del Comercio Minorista de la Alimentación”

o Se propone distinguir a aquellas empresas que alcanzan un nivel superior de gestión a través de las mejores prácticas del sector

o Se espera que este reconocimiento sea valorado por clientes, proveedores y organismos estatales generando resultados para los comercios.

o Se trata de recorrer un camino de mejora continua profesionalizando la gestión

o Se diferencia de los sistemas tradicionales de calidad, está diseñado a medida de las empresas del sector capitalizando la experiencia y el conocimiento del mismo así como los SDE de CAMBADU.

17

Sello de excelencia

Cuadro de Ponderación de los factores a evaluar Almacenes y Autoservicios

Factor Ponderador

Marketing 5

Atención del Cliente 8

Productos 8

Servicios 5

Higiene 10

RSE, RRHH 2

RSE, Comunidad 1

RSE, Medio Ambiente 1

RSE, Proveedores 1

Gestión Estratégica 10

Uso de la Información 5

Infraestructura y Equipamiento 8

Gestión Económica 10

Procesos Internos 5 18

o Los aspirantes presentan su solicitud a CAMBADU y/o serán visitados por técnicos de la Institución

o Serán visitados a los efectos de informar sobre los distintos pasoso Habrá una evaluación inicialo Se fijarán los puntos a mejorar con un plazoo Se apoyará (previa contratación) al comercio en el mejoramiento de los

puntos señaladoso Se realizarán nuevas evaluacioneso Se informará sobre la “fotografía”o Se define en qué nivel está el comercioo Se otorgan 3 logos o 5 logos según lo constatado

A posteriorio Mantenimientoo Recertificacióno Comercio de referenciao Líderes de grupos de excelencia

19

El proceso

FUENTE: The Nielsen Company

EL MERCADO URUGUAYO

FUENTE: The Nielsen Company

RETAIL EN URUGUAY

Canasta de Alimentos, Bebidas, Cosmética y Limpieza

Consumo promedio $ 7.700 mensuales

23% ingreso medio de los hogares ($ 33.000)

FUENTE: The Nielsen Company

RETAIL EN URUGUAY

1 1000 A 1400 /MES 30%

2 4000 A 10000/MES 50%

3 +DE 15000 / MES - Del 15%

3 SECTORES IDENTIFICADOS

FUENTE: The Nielsen Company

RETAIL EN URUGUAY

Donde preven los consumidores realizar sus compras en el futuro? - canales 80% en los mismos lugares

De los atributos que generan tal fidelidad se destaca:

77% de los casos LA CERCANIA Distante> Mejores Precios , buenas promociones,

variedad en el surtido

FUENTE: idRetail

RETAIL EN URUGUAY

Datos relevantes del Mercado

Participación de mercado para 15 categorías alimentos y limpieza:

64% Tradicionales y Autoservicios 36 % Supermercados

Evolución Canales / Canasta 15 categorías: Alimentos y limpieza *

38

39

41

42

41

38

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24

25

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28

28

28

29

28

35

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35

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34

35

36

412001

2002

2003

2004

2005

2006

2007

2008

2009

TRAD AUT SUP

65%

64%

65%

68%

70%

69%

66%

64%

65%

FUENTE: idRetail

FUENTE: idRetail

RETAIL EN URUGUAY

Datos relevantes del Mercado

Junto al aumento de los ingresos y sofisticación en el consumo, se da una oportunidad aprovechada por muchos minoristas: La especialización del formato

Tendencia global que Uruguay no es ajeno, dándose en forma amortiguada

FUENTE: idRetail

RETAIL EN URUGUAY

Datos relevantes del Mercado En un contexto de atomización por formatos especializados

y comercio de cercanía con alto market share, la distribución extensiva es clave para proveedores.

No hay empresas que apuesten al liderazgo en el consumo masivo, que puedan mantener su posición solo a partir de la participación en las cadenas supermercadistas.

Tendencias en la demanda / Categorías en expansión, segmentación y sofisticación.

• Continúa la mejora en el INGRESO de la población, lo que propicia mayor

deseo de consumo.

• Aumentos generales de VOLÚMENES y de VALORES por unidades

vendidas.

• Aumenta la SEGMENTACIÓN Y DIFERENCIACIÓN de los consumidores.

• Mayor exigencias de SERVICIO, búsqueda de PROPUESTAS INNOVADORAS,

del RESPALDO DE LAS MARCAS, y de beneficios promocionales.

Factores de larga duración que influyen en la

evolución del consumo

Tendencias la oferta / Especialización, distribución enfocada y acciones promocionales

• Aumentos generales de MÁRGENES BRUTOS para las industrias proveedoras y

para las cadenas de distribución.

• Se diversifican las campañas de COMUNCIACIÓN, y las ACCIONES

PROMOCIONALES.

• Se profundiza el desarrollo de sistemas de DISTRIBUCIÓN ESPECIALIZADOS.

• Tendencia a DESACELERAR LA EXPANSIÓN SUPERMERCADISTA

• Se incrementan los ESTÍMULOS FINANCIEROS AL CONSUMO, con campañas de

BENEFICIOS Y DESCUENTOS asociados al uso de servicios financieros.

Factores de larga duración que influyen en la

evolución de la distribución

En este contexto crece la importancia de antender Indicadores secundarios

Marcas / Crece la importancia de instrumentos de acción en el punto de venta

Exhibición

Distribución

Promociones

Catálogo de ofertas

Precio

Soportes publicitarios

Indicadores

secundarios

DISTRIBUCIÓNDistribución / Estrategias

ESTRATEGIA

1. Estrategia Intensiva: • Busca acceder al máximo número

de puntos de venta sin considerar su tamaño

2. Estrategia Selectiva: • Busca optimizar la relación costo

beneficio. Los esfuerzos se orientan hacia los puntos con mayores niveles de venta.

3. Estrategia Exclusiva:• Se seleccionan los puntos de venta

de acuerdo al perfil de la clientela que debe ser consistente con el posicionamiento que se le quiere dar a la marca.

Distribución

Simple

Distribución

Ponderada

Distribución

Mercado

Objetivo

Productos masivos en general, Refrescos, Golosinas, Galletitas, etc.

Productos de perfumería, pañales, productos especializados, congelados, etc.

Marcas exclusivas, Bebidas espirituosas, Perfumes, etc.

Comportamiento del consumidor

Se identificaron distintos perfiles de compradores, unos más racionales y otros más emocionales, que variaban su modalidad de compra según el rubro de interés.

En términos generales la disponibilidad económica y de crédito determina no solo el nivel y frecuencia de la compra sino también los lugares para realizarlas.

Entre el público investigado se identificó la asistencia combinada a lugares de compra bien distintos, sobretodo en el rubro vestimenta (Shopping Center / Expo Feria / Feria).

El mailing aparece como una fuente de información y hasta de entretenimiento muy valorada. Son pocos los que consultan o compran a través de internet. Aún se prefiere la visita al local.

Comportamiento de los consumidores

Compra

rápidaPaseo

Va a lugares conocidos, busca practicidad, evita las complicaciones

Recorre, busca variedad y consejo y valora la estética del lugar

Motivaciones alternadas en los mismos consumidores según ocasiones

Atributosdeevaluación

“Atractivo”

“Variedad”

“Precio”

“Estacionamiento” “Calidad”

“Cercanía”

“Seguridad”

“Marca”

“Financiación”

“Horario”

“Buena atención”

Atributos con los que evalúan los lugares de compra

Atributos de evaluación

Promociones / Comunicación de Ofertas (Datos 2009)

MEDIOGR MVD

(%)ABC1

(%)C2(%)

D2E(%)

Catálogo de ofertas 78 83 81 73

Televisión 9 3 6 16

Punto de venta 8 7 9 7

Diarios y Revistas 3 7 2 3

Otros 2 0 2 1

TOTAL 100 100 100 100

PRINCIPALES MEDIOS DE COMUNICACIÓN DE OFERTAS

Primera mención espontánea. Montevideo y área metropolitana

FUENTE: idRetail

Actitud ante ofertas / Oferta como inductor de compras

¿Habitualmente elige el lugar de compras

siguiendo alguna oferta?

SI44%

NO56%

FUENTE: idRetail

FUENTE: idRetail

UBICACIÓN

PRECIOS / OFERTAS

CALIDAD

VARIEDAD

ATENCIÓN / SERVICIO

LOCAL

0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40%

36%

29%

27%

18%

18%

6%

Eleccion PDV (Respuesta múltiple)

El Comercio de Cercanía está vigente

Gestión Profesional Anticiparse a los cambios Pensamiento estratégico Asociatividad Reconocer las Fortalezas El valor de la Cercanía: Diferenciación

Muchas Gracias

Cr. Adrián N. Cabrera, MBA

GERENTE GENERALCAMBADU