Y vos qué?

1

¿Y vos qué?

2

Facultad de Ciencias Sociales

Diseño Publicitario

Campaña Publicitaria

Eduardo Calvo

Campaña Social Contra la DISCRIMINACIÓN

INTEGRANTESMaribel CórdobaMelania EsquivelLuis Diego JuárezLaura MartínezEricka SolanoMari Carmen Zúñiga

III CuatrImestre

DICIembre 2011

¿Discriminás?

3

ÍNDICEPortada ..................................................................................................... Índice ....................................................................................................... Ideas P&D ................................................................................................. Defensoría de los Habitántes Competencia y Responsabilidades ....................................................... Misión, Visión y Valores ...................................................................... Anteriores campañas publicitarias sobre la discriminación ................................ Problema .................................................................................................8Objetivos ..................................................................................................Mercado meta ...........................................................................................Segmentación del mercado meta .................................................................. Mezcla de Mercadeo Servicio ........................................................................................... Plaza ............................................................................................... Precio .............................................................................................. Promosión ........................................................................................ Publicidad ......................................................................................... Servicio al cliente .............................................................................. Control ............................................................................................FODA ....................................................................................................... Interpretación de Datos .............................................................................. Variable #1 Cuadro #1 .............................................................................. Cuadro #2 .............................................................................. Cuadro #3 .............................................................................. Variable #2 Cuadro #4 .............................................................................. Cuadro #5 .............................................................................. Variable #3 Cuadro #6 .............................................................................. Cuadro #7 .............................................................................. Cuadro #8 .............................................................................. Cuadro #9 .............................................................................. Cuadro #10 ............................................................................ Cuadro #11 ............................................................................ Variable #4 Cuadro #12 ............................................................................. Cuadro #13 ............................................................................. Cuadro #14 .............................................................................Objetivos de Comunicación .........................................................................Estrategia Creativa .....................................................................................Estrategia y Justificación de Medios ..............................................................Media Flow Chart .......................................................................................Presupuesto Presupuesto ATL ............................................................................... Presupuesto BTL ............................................................................... Distribución de Comisión ....................................................................Piezas Gráficas ..........................................................................................Recomendaciones y Conclusiones ................................................................

234

567

8

99

101010101011111213

1415

1718

192021222324

252627282829 - 3031

323334

44 - 4535

16

¿Y vos qué?

4

DESCRIPCIÓN DE LA AGENCIADicha investigación y campaña está siendo realizada por la agencia de publicidad IDEAS P&D, una nueva agencia que quiere enfocarse al mundo de la publicidad, diseño y eventos; tratando de ofrecer IDEAS novedosas las cuales puedan sobresalir en el mundo de la publicidad costarricense.

Entre nuestros servicios:• Asesoría publicitaria• Asesoría mercadológica• Diseño creativo• Organización de eventos

Esta agencia cuenta con 6 colaboradores en donde cada uno toman funciones diferentes, pero en el proceso de creación de conceptos creativos aportan IDEAS por igual, hasta buscar que dicho concepto sea el adecuado para el cliente.

¿Discriminás?

5

DEFENSORÍA DE LOS HABITANTESLa incorporación de la defensoría como institución costarricense se da a partir de lo que podríamos llamar una tendencia que se desarrolló desde muchos años atrás.En un principio, la Procuraduría General de la República dio origen a la Procuraduría de Derechos Humanos y esta cumplió funciones de defensa de derechos humanos.

Una limitación desde su creación ha sido que tanto la organización, como las atribuciones y competencias de estas Defensorías fueron determinadas por reglamento ejecutivo. Además de su vinculación jerárquica y presupuestaria con el Poder Ejecutivo, específicamente con el Ministerio de Justicia, a pesar de haber alcanzado ciertos resultados de importancia.La Defensoría de los Habitantes abre sus puertas el 1 de octubre de 1993. Desde entonces, vela por el buen funcionamiento de los servicios del sector público, procurando que sus actos se ajusten a la moral, la justicia y a todo el ordenamiento jurídico. Además, le corresponde divulgar y promover los derechos de los habitantes de todo el territorio nacional.

COMPETENCIA Y RESPONSABILIDADESEn la actualidad y de acuerdo con lo dispuesto en la Ley, la Defensoría de los Habitantes de la República es un órgano adscrito al Poder Legislativo, con plena independencia funcional, administrativa y de criterio. Esto significa que, junto con la Contraloría General de la República, es auxiliar de la Asamblea Legislativa en la labor de control que ejerce este poder público.

La Defensoría actúa de oficio o a solicitud de parte. Esto quiere decir que para la mayoría de los casos no existe costo alguno para el quejoso ni se le exige ninguna formalidad especial.Si en el ejercicio de sus funciones, la Defensoría llega enterarse de la ilegalidad o arbitrariedad de una acción, debe recomendar y prevenir al órgano respectivo, la rectificación correspondiente, bajo los apercibimientos de ley; si se llega a considerar el hecho como un delito, le corresponde, emitir la respectiva demanda ante el Ministerio Público.

El ámbito de acción de la Defensoría es evidentemente el sector público. La institución carece de competencia para intervenir en asuntos entre sujetos privados; tampoco puede intervenir en asuntos que estén en conocimiento de los Tribunales de Justicia.

La institución considera que la divulgación y promoción de los derechos humanos es una acción necesaria en el cumplimiento de sus objetivos y la participación comunitaria se convierte en un factor fundamental en la protección de esos intereses. Por esta razón, la Defensoría de los Habitantes ha desarrollado una serie de proyectos en varios casos, con la asistencia de la cooperación internacional, con la finalidad de rescatar y fortalecer el principio de que los habitantes no sólo deben ser los receptores pasivos de los servicios de la institución sino los actores protagonistas de un proceso de lucha cívica por los derechos, bajo la idea de que el mejor defensor de los habitantes es el habitante mismo.

¿Y vos qué?

6

MISIÓN, VISIÓN Y VALORES

MISIÓN“La Defensoría de los Habitantes de la República es la institución responsable de proteger los derechos e intereses de las y los habitantes del país frente a las acciones y omisiones del sector público y en el cumplimiento de su mandato divulgará y promocionará esos derechos. Así mismo, velará porque el funcionamiento del Sector Público se ajuste a la moral y la justicia.”

VISIÓN“Ser una institución fortalecida, dinámica y con credibilidad, regionalizada y accesible en el ámbito nacional, con legitimidad y objetividad en sus actuaciones que procura garantizar el respeto a los derechos e intereses de las personas contribuyendo al mejoramiento de la gestión del sector público.”

VALORES INSTITUCIONALESJUSTICIA: Lo que debe hacerse según derecho o razón. Virtud de dar a cada uno lo que le corresponde o le pertenece.

RESPETO: Miramiento, consideración, deferencia del otro. Reconocimiento de la legitimidad del otro para ser distinto a uno.

LEALTAD: Es la cualidad de aquellas personas que acatan las leyes o cumplen los acuerdos, tácitos o explícitos. Fidelidad en el trato o en el desempeño de un cargo.

HONRADEZ: Es la transparencia, la claridad de las personas respecto a sus acciones. una persona honrada es la que sigue normas limpias como guía para su actuar, lo que lo hacen limpias y claras a ellas mismas.

COMPROMISO: Cualquier tipo de acuerdo en el cual las partes asumen obligaciones, en lo que podría interpretase como un contrato no escrito. Disposición para asumir como propios los objetivos estratégicos de la organización a la cual se pertenece.

EFICACIA: Fuerza y capacidad para obrar. Capacidad de acción para hacer efectivo un propósito.

EFICIENCIA: Virtud y facultad de lograr un efecto determinado. Capacidad de acción para lograr un propósito con el menor uso de energía o de recursos.

SOLIDARIDAD: Adhesión y apoyo a las causas o empresas de otros.

TRANSPARENCIA: Calidad del comportamiento evidente, sin duda no ambigüedad.Confianza: Esperanza firme que se tiene en una persona o una cosa. Es el resultado del juicio que se hace sobre una persona para asumirla como veraz, como competente, o como interesada en el bienestar de uno mismo.

¿Discriminás?

7

ANTERIORES CAMPAÑAS PUBLICITARIAS SOBRE LA DISCRIMINACIÓN

La discriminación ha sido, a lo largo de los años, un problema social que ha afectado a la población mundial en general; por lo que muchos gobiernos, personas o movimientos han tratado de buscar soluciones a la misma. Esto se ha hecho mediante diferentes campañas sociales o publicitarias alrededor del mundo. Por ejemplo, la cadena de ropa norteamericana United Colors of Bennetton ha intentado dar a conocer sus artículos por medio de campañas publicitarias que utilizan modelos de diferentes razas, quienes llevan sus prendas, promoviendo así el respeto y la tolerancia entre las personas.

En Europa se creó una campaña llamada “Por la diversidad. Contra la discriminación”. Consistió en una campaña de información de alto nivel que se desarrolló dentro del ámbito europeo. Los objetivos de la campaña eran aumentar el conocimiento de la legislación antidiscriminación vigente y la información general sobre la discriminación, así como en países de Centroamérica como Guatemala y Nicaragua se han realizado campañas en contra de la discriminación.

En Guatemala se realizó la campaña con el fin de concientizar a la población acerca del racismo y la discriminación contra mujeres, ancianos, hombres y niños mayas quienes a diario sufren desprecio y marginación por su ser, por su traje, idioma, manera de actuar, identidad, pensamiento, cultura, educación, etc.Esta discriminación se ha dado de distintas maneras, pero principalmente en dos escenarios: a) nivel de sociedad, discriminación entre ladinos e indígenas; b) de los actos y políticas públicas del Estado e instituciones. La Defensoría Maya, preocupada por esta situación de discriminación que no es solamente cultural, sino económica, política, ideológica, educativa, juridical y que además ha tenido resultados de muerte por hambre y represión en los últimos años, ha decidido iniciar una campaña contra la Discriminación y el Racismo, en coordinación con la Comisión Consultiva Maya, el Consejo Internacional de Tratados Indios y otras coordinaciones mayas, con el fin de erradicar o disminuir la discriminación hacia este grupo.

Por su parte, en Nicaragua se creó una campaña contra la discriminación hacia las parejas del mismo sexo, por la que se colgaron mantas con mensajes en lugares públicos, con mensajes como: “Juan está enamorado de Carlos, su amor no daña, tu rechazo sí...”. El movimiento planteó el respeto que merecen hombres y mujeres para decidir sobre la autonomía de su cuerpo y lo que dañan son las posiciones conservadoras, fundamentalistas, de quienes lo juzgan y lo critican, la cual desató polémica en el país y en la que tomaron parte un pastor protestante, dirigentes feministas y diversas autoridades.

¿Y vos qué?

8

Por su parte, en Costa Rica la organización feminista Colectiva por el Derecho a decidir presentó hace varios meses la campaña “No me etiquete”, con la cual

buscan llamar la atención sobre la discriminación que sufren las personas en razón de las decisiones que toman sobre sus vidas, en momentos en que el país debate sobre la conveniencia de realizar un referendo en torno a las uniones civiles de personas del mismo sexo.Con un mensaje que invita a reflexionar sobre la práctica cotidiana de “poner etiquetas” que esconden prejuicios y discriminación, el lema de esta campaña es contundente: Usted tiene derecho a tomar sus decisiones, yo tengo derecho a tomar las mías. La campaña además llama a no apoyar ninguna iniciativa que discrimine a las personas en función de su credo ni de su opción sexual, entre otras.La campaña, compuesta por mupis, cuñas radiofónicas, un spot televisivo y materiales audiovisuales para internet, se presentó en los medios hace un par de meses y hasta el mes de septiembre. Los mupis fueron colocados en el Gran Área Metropolitana, las cuñas se escucharon en emisoras como Radio Musical y Radio Actual y los materiales audiovisuals en diferentes canales de television nacional.

PROBLEMA¿Cómo promover una conducta de tolerancia e igualdad que afectan a la población discriminada?

OBJETIVOS

ObjetivO General

Promover una conducta de tolerancia e igualdad entre los habitantes de Costa Rica, erradicando en gran medida cualquier tipos de indiferencia y discriminación presente en la sociedad.

ObjetivOs específicOs

1) Definir los tipos de discriminación que afectan a la sociedad de Costa Rica y cuales son las más comunes.

2) Ubicar la raíz del problema para así atacarla directamente y de forma adecuada.

3) Conocer cual es la población más afectada por la discriminación y cual es la más frecuente.

4) Identificar los medios de comunicación más efectivos y aptos para crear impacto y así conocer el tono ideal para desarrollar la campaña.

¿Discriminás?

9

MERCADO META Adolescentes - Jóvenes adultos

SEGMENTACIÓN DEL MERCADO META

• GEOGRÁFICA

Todo el territorio Nacional, con enfoque en el GAM

• DEMOGRÁFICA

Sexo: Femenino & Masculino

Edad:14 a 18 años.

Estado Civil: Solteros

Ocupación: Estudiantes

Clase Social: Baja – Media – Alta

Ingresos: Dependientes de Padres (¢200.000 - ¢1.000.000)

• PSICOGRÁFICA

Jóvenes y adolescentes que viven en familia y se relacionan con otros de diferentes estilos de vida; personas que desean entrar a círculos sociales con un enfoque especifico para relacionarse y superarse. Estudiantes, tanto de colegio como de universidades, que desean la superación personal y cultural.

• CONDUCTUAL

Jóvenes que les gusta ser o deseen ser líderes de opinión y que se interesen por difundir mensajes positivos a la sociedad; personas con aptitud a escuchar los mensajes positivos de las otras personas o de campañas sociales.Vida Social, dependencia parental, personas con un estilo de vida activo y deseos de superación.

¿Y vos qué?

10

MEZCLA DE MERCADEO

1. serviciO

El servicio se basa en una campaña social que pretende fomentar los valores y explicar cómo erradicar la discriminación en la sociedad.La campaña nace debido a la problemática social con respecto a la discriminación en varios aspectos como: discriminación sexual, étnica, física, económica, y religiosa; la cual nace de la intolerancia del ser humano con las personas que poseen condiciones diferentes.

La discriminación es un comportamiento excluyente que trata con inferioridad a una persona o a un grupo de personas por diversos motivos. El hombre se comporta según su cultura y es esta junto a la sociedad y la familia, las que implantan una forma de ser en el las personas.

2. preciO

La discriminación le ha pasado una gran factura a la humanidad, dejándole guerras, esclavitud, muerte y un deterioro enorme al mundo.El ser humano tiene libre albedrío y por lo tanto un derecho inviolable, a elegir su modo de vida siempre y cuando respete a las personas que lo rodeen.

3. plaza

San José (GAM específicamente), con la oportunidad de llegar a todo el territorio nacional.

4. prOmOción

La campaña tendrá una parte llevada por la publicidad y otra por las relaciones públicas; la publicidad se basa en el tiraje de piezas en diferentes medios y las relaciones publicas en reportajes en donde los representes de la campaña explicaran todo acerca del tema.

5. publicidad

La estrategia creativa se manejará como secuencias, poniendo piezas publicitarias una a continuación de otra, de manera que la pieza del final dé una solución al problema que se planteó en la primera.

¿Discriminás?

11

El concepto irá de forma que se refuercen los valores, pero también explicando cuál es el comportamiento y pensamiento que se quieren cambiar.

6 y 7. serviciO al cliente

La campaña se manejó de principio con encuestas, por lo que a posterior, se mantendrá la misma línea. Se usará la herramienta de las encuestas para saber cuánto alcance e impacto genero la campaña; ésto con el fin de medir resultados, dichas encuestas sobre los efectos de la campaña se utilizarán cuando la campaña tenga una cierta madurez, de manera que no esté reciente pero tampoco muy pasada.Una vez que la campaña tenga un tiempo en medios masivos y los resultados sobre su efecto se hayan tomado, se mejorará la misma para incorporarla como campaña para medios no masivos, con el fin de llegar a instituciones, escuelas y lugares de trabajo.

8. cOntrOl

Durante la campaña se tomarán resultados y opiniones, utilizando herramientas como Facebook, en donde las personas pueden poner sus “likes” a la página de la campaña y externa sus casos. El Facebook de otras empresas, como las empresas de comunicación que ayudarán con las relaciones públicas, también funcionarán para medir el alcance de la campaña. También se medirá qué tanto aumentarán las denuncias sobre casos de discriminación , esto en conjunto con la Defensoría de los Habitantes sus números telefónicos destinados a este tipo de casos.

¿Y vos qué?

12

F.O.D.AFortalezas

- El manejo de la información veraz y concisa, dando un mensaje claro.- El poderío de los medios de comunicación, al influenciar en el estilo de vida actual.- El apoyo de las instituciones del estado, centros educativos, entre otros.

oportunidades

- La mentalidad abierta que se infunde en la actualidad.- La sociedad abierta a cambios.- La necesidad en la sociedad de ser informados, defendidos y protegidos de problemáticas como es la discriminación.

debilidades

- La falta de escolaridad en familias de escasos recursos, que en la mayoría de los casos estos constituyen un alto porcentaje de las víctimas de rechazo y discriminación.- La minimización del problema, restándole la importancia que realmente amerita.- La falta de educación a nivel “cultural” proveniente tanto del hogar como de los centros educativos.

amenazas

- El poder de la opinión pública y posibles líderes de opinión que promueven la discriminación como simples “burlas” o “comentarios”.- Conservadores, religiosos, y personas de otra índole relacionadas, que tienen gran influencia en la población y que han tratado de inculcar que diferencias físicas o de preferencia sexual o cosas por estilo son el resultado de acciones “pecaminosas”. La ignorancia a la existencia del problema en nuestra sociedad, área de trabajo e incluso en nuestro propio hogar.

¿Discriminás?

13

INTERPRETACIÓN DE DATOS

VARIABLES:1. Tipos de discriminación que afectan a la sociedad costarricense.

2. Origen (raíz) del problema de la discriminación

3. Población más afectada por la discriminación.

4. Medios de comunicación más efectivos y aptos para crear impacto.

¿Y vos qué?

14

variable 1. tIpos De DIsCrImInaCIón que afeCtan a la soCIeDaD CostarrICense.

La discriminación se divide en varios tipos: económica, étnica, física, religiosa o sexual. Muchos hombres y mujeres han sido víctimas de la discriminación. A continuación veremos cuáles son los tipos de discriminación más comunes, de los que más se ha hablado y sobre los que más se ha informado en campañas publicitarias.

Cuadro #1:Tipos de discriminación más comunes

según SEXO •Tiposdediscriminaciónmáscomunessegúnsexo Hombresmujeres Económica 8 5 Étnica (nacionalidad) 17 7 Física (apariencia) 20 18 Religiosa 5 4 Sexual 11 2 No aplica 65 37 TOTAL 126 73

GráFiCo del Cuadro #1:

interpretaCión del GráFiCo #1:Se puede observar que en promedio el 52% de los encuestados no ha sido discriminado, el resto se subdivide en porcentajes similares, en donde la primera discriminación que han sufrido más comúnmente es la física; la segunda es el etnica o de nacionalidad y la tercera más importante es la sexual.

¿Discriminás?

15

Cuadro #2:

Tipos de discriminación que se ha oido más según SEXO

•TiposdediscriminaciónqueseHaescucHadomássegúnsexo Hombresmujeres Económica 19 29 Étnica (nacionalidad) 38 17 Física (apariencia) 43 13 Religiosa 9 9 Sexual 29 17 No aplica 0 0 TOTAL 138 85


interpretaCión del GráFiCo #2:Las discriminaciones de las cuales más han escuchado los encuestados son: con un31% la física, con 28% la étnica y con un 21% la sexual, lo cual coincide con elgráfico anterior.

¿Y vos qué?

16

Cuadro #3:

Tipos de discriminación sobre los cuales se ha informado en las distintas

campañas publicitarias según SEXO

•TiposdediscriminaciónsobreloscualesseHainformado endisTinTascampañaspubliciTariassegúnsexo Hombresmujeres Económica 16 8 Étnica (nacionalidad) 24 22 Física (apariencia) 18 9 Religiosa 19 4 Sexual 47 28 No aplica 4 3 TOTAL 128 74


interpretaCión del GráFiCo #3:Según las personas han logrado observar algún tipo de información u observadoalguna campaña de las siguientes discriminaciones: 37% la sexual, 19% étnica y 15%religiosa, de lo cual se puede extraer que la sexual a pesar de es la más escuchada se debe dejar de lado y enfocarse en otras pocos conocidas.

¿Discriminás?

17

variable 2. origen(raíz)delproblemadeladiscriminación.Muchas personas consideran que la raíz de la discriminación proviene del senofamiliar o las amistades que los niños y jóvenes adquieren. Al tener conocimiento de la raíz del problema podremos atacarla y promover medidas a favor de las personasdiscriminadas.

Cuadro #4:

Raíz del problema de la discriminaciónsegún SEXO

•raízdelproblemadeladiscriminaciónsegúnsexo. Hombresmujeres Seno familiar 48 13 Sociedad - Amistades 46 35 Centros Educativos 26 20 Otros 6 6 TOTAL 126 74


interpretaCión del GráFiCo #4:Según los encuestados el origen de la discriminación proviene del seno familiar,representado por un 38%, y un grupo de tamaño similar de un 36% opina que es lasociedad y las amistades los que influyen en dicho problema.

¿Y vos qué?

18

Cuadro #5:

Mejor forma de combatir la discriminación según SEXO

•mejorformaparaaTacarladiscriminaciónsegúngénero. Hombresmujeres Aumentar y fortalecer los valores en el hogar 51 27 Aumentar y fortalecer los valores en centros educativos 37 24 Minimizar las divisiones sociales 23 21 Crear medidas correctivas para las personas que descriminan 9 4 Otros 6 0 TOTAL 126 76


interpretaCión del GráFiCo #5:El 41% de los encuestados creen que la mejor forma de atacar la discriminación esaumentar y fortalecer los valores en el hogar por lo que este será el enfoque de lacampaña. Además el 29% creen lo mismo pero en las escuelas y colegios, lo cual está relacionado ya que ambas opciones se enfocan en los valores.

¿Discriminás?

19

variable 3. poblaciónmásafecTadaporladiscriminación.Dependiendo de las edades en las que una persona se encuentre, es más vulnerable a ser víctima de las discriminación. Por ejemplo, los adolescentes son más propensos a ser víctimas y victimarios.

Cuadro #6:

Rango de edad según SEXO •rangodeedadsegúnsexo Hombresmujeres 14 a 17 años 64 47 18 a 21 años 38 13 22 a 24 años 24 13 TOTAL 126 73


interpretaCión del GráFiCo #6:El 51% de los encuestados está dentro del rango de los 14 y 17 años, por lo cual elenfoque de el mercado meta son jóvenes adolescentes.

¿Y vos qué?

20

Cuadro #7:

Ocupación según SEXO•ocupaciónsegúnsexo Hombresmujeres Estudiante Colegial 72 46 Estudiante Universitario 23 19 Trabajador 29 6 Desempleado 2 0 TOTAL 126 71


interpretaCión del GráFiCo #7:Al ser el mercado meta joven adolescentes estos se dedican a estudiantes colegiales,que están representados por un 57% de los encuestados.

¿Discriminás?

21

Cuadro #8:

Zona Residencial según SEXO•zonaderesidenciasegúnsexo. Hombresmujeres San José 95 59 Heredia 13 5 Cartago 7 3 Alajuela 6 4 Otros 5 2 TOTAL 126 73


interpretaCión del GráFiCo #8:El 75% de las personas residen en la provincia de San José por lo que esta será lazona de enfoque y mayor frecuencia en cuanto a medios.

¿Y vos qué?

22

Cuadro #9:

Víctimas de discriminación según SEXO•VícTimasdediscriminaciónsegúnsexo. Hombresmujeres Si 60 37 No 66 36 TOTAL 126 73


interpretaCión del GráFiCo #9:El 48% de los encuestados dicen haber sido discriminados.

¿Discriminás?

23

Cuadro #10:

Clasificación de personas que conoces víctimas de la discriminación

según SEXO•clasificacióndepersonasqueconocenaVícTimasdediscriminaciónsegúnsexo. Hombresmujeres Si 113 69 No 13 4 TOTAL 126 63


interpretaCión del GráFiCo #10:El 90% de los encuestados dicen conocer a alguna persona que ha sido discriminada,lo cual es una cantidad realmente significativa y de peso para realizar esta campaña.

¿Y vos qué?

24

Cuadro #11:

Clasificación de personas que consideran que la discriminación es una forma

de agresión según SEXO•clasificacióndepersonasquecosideranqueladiscriminación esunaformadeagresiónsegúnsexo Hombresmujeres Si 117 67 No 7 6 NR 2 0 TOTAL 126 73


interpretaCión del GráFiCo #11:El 93% de los encuestados piensan que la discriminación es un tipo de agresión. Locual hace esperar que esta campaña produzca alguna concientización real en elmercado meta.

¿Discriminás?

25

variable 4. mediosdecomunicaciónmásefecTiVosyapTosparacrearimpacTo.Muchos medios de comunicación se prestan para promover la burla o discriminacióncontra ciertas personas, a su vez, éstos pueden ser un aliado para atacar y contrarrestar la discriminación.

Cuadro #12:

Cantidad de personas que consideran que los medios de comunicación influyen en el acto de la burla/discriminación

según SEXO •canTidaddepersonasqueconsideranquelosmediosdecomunicación influyenenelacTodelaburla/discriminaciónsegúnsexo. Hombresmujeres Si 104 67 No 22 6 TOTAL 126 73


interpretaCión del GráFiCo #12:El 83% de los encuestados piensan que los medios de comunicación influyen en laburla y discriminación; esto probablemente tiene que ver con la imagen o prototipo de personas que algunos medios venden.

¿Y vos qué?

26

Cuadro #13:

Medios en los cuales las personas creenque se promueve la burla

según SEXO•mediosenloscualeslaspersonascreenquesepromueVe laburla/discriminaciónsegúnsexo. Hombresmujeres Televisión 41 19 Prensa 32 20 Internet 31 18 Publicidad Exterior 25 19 Radio 6 7 TOTAL 135 83


interpretaCión del GráFiCo #13:Los medios en donde las personas creen que se promueve la discriminación son: 30% televisión; 24% prensa; 23% Internet; 19% publicidad exterior y 4% la radio. Se descartará la radio al tener un bajo porcentaje, y el resto de los medios se utilizarán para contrarestar la imagen de influenciadotes de discriminación.

¿Discriminás?

27

Cuadro #14:

Medios en los cuales se ha informadosobre las campañas en contra

de la discriminación según SEXO

•mediosenloscualesseHainformadosobrelascampañas enconTradeladiscriminaciónsegúnsexo. Hombresmujeres Publicidad Exterior 41 19 Internet 32 20 Prensa 31 18 Televisión 25 19 Radio 6 7 TOTAL 88 57


interpretaCión del GráFiCo #14:Algunos de los medios en donde las personas dicen han sido informados sobre otrascampañas tiene el mismo orden y de similar porcentaje del gráfico anterior por losque reafirma la selección de medios que se hace.

¿Y vos qué?

28

OBJETIVOS DE COMUNICACIÓNObjetivO General

El objetivo principal es difundir el mensaje de la tolerancia y la indiscriminación al pueblo costarricense por medio de una estrategia de medios eficaz, cuidadosamente seleccionada gracias a los resultados de las encuestas y la segmentación de la campaña. Poder comunicar el mensaje de una manera clara y atractiva de manera que logre su propósito en los adolescentes, jóvenes y el mercado potencial.

ObjetivOs específicOs1) Comunicar un mensaje racional que provoque una actitud de cambio en el público meta y el potencial.

2) Propagar el mensaje de manera dinámica a nivel nacional con enfoque en el GAM.

3) Causar una reacción positiva por medio de la concientización del pueblo al enfrentar un problema del cual todos estamos enterados y el cual no se puede seguir ignorando.

ESTRATEGIA CREATIVALa campaña se dirige a jóvenes entre 14 y 18 años ya que están en proceso de formación educativa y colegial debido a que son quienes construirán el futuro del país, por ésta razón debido al análisis de los resultados que arrojó el estudio de mercado se tomo este segmento como mercado meta y objetivo.

Será enfocada para un público objetivo joven adolescente, de igual manera pretende impactar a un público potencial; los medios se eligieron con base en el estudio de mercado que arrojó las medios mas aptos que son Televisión, Publicidad exterior, Internet, Prensa y BTL.Estos se complementan a raíz de la estrategia creativa, que busca medios en los cuales se puede hacer secuencia.

La campaña se realizó debido a que en estos tiempos de intolerancia al prójimo, la sociedad necesita la promoción de una conducta de respeto e igualdad que disminuya la discrimación en la sociedad.

También con el fin de dar a conocer los tipos de discriminación que más se frecuentan en el pais y ubicar la raiz del problema conociendo así la población mas afectada por la discriminación y a su vez identificar los medios que refuerzan este tipo de comportamientos.

TONO 70% Racional30% Emotivo

¿Discriminás?

29

ESTRATEGIA Y JUSTIFICACIÓN DE MEDIOS

TELEVISIÓNjusTificación:Se utilizará la televisión como uno de los medios primordiales ya que alcanza el rating mas alto y gracias a su amplia programación podemos seleccionar los canales y horarios que son más vistos por el público meta.Comerciales de los canales nacionales se transmitirán una vez al día de lunes a viernes durante todo el mes de Febrero.* Los comerciales de los canales de cable se transmitirán los meses de Febrero, Marzo y Abril con una frecuencia regulada de Lunes a Viernes, 2 veces al día.

Canal 7 • Comercial de 30 segundos - horario de 7pm a 10pm• Nota de 1 minuto el Jueves 2 de Febrero durante el noticiero de medio dia y el de la noche.

Canal 6• Comercial de 30 segundos - horario de 7pm a 10pm• Nota de 1 minuto el Jueves 2 de Febrero durante el noticiero de medio dia.

Cabletica: • Comercial de 30 segundos - horario vespertino• Canales: Fox, E entertainment, Sony, Disney Channel, Boomerang, MTV, Warner.

Amnet • Comercial de 30 segundos - horario vespertino• Canales: Fox, E entertainment, Sony, Disney Channel, Boomerang, MTV, Warner.

PUBLICIDAD EXTERIORjusTificación:Se ha elegido este medio gracias a la facilidad de colocar la publicidad a lo largo del país y en especial en el Gran área metropolitana. A pesar de ser un medio de costo elevado, es perfecto para el mensaje que queremos presentar a los jóvenes ya que con esto se pretende llenar el país de imágenes que impacten y que causen una reacción positiva en los adolescentes y adultos jóvenes.

Vallas10 vallas en el GAM, y además una valla en Liberia, una en Limón y una en Puntarenas. MupisSe colocarán 250 mupis en el GAM y otros 250 en el resto del país, en las provincias de Guanacaste, Puntarenas y Limón durante los meses de Febrero y

¿Y vos qué?

30

Traseras de busTendremos 30 traseras de bus en las provincias de San José, Alajuela y Heredia

circulando durante los 3 meses de la campana.

INTERNETjusTificación:Este medio es muy importante ya que complementa y es principalmente el medio que será de mayor importancia ya que por medio de una pagina oficial, las personas podrán colaborar y aportar testimonios y compartir experiencias con el resto de la comunidad y así formar parte de el movimiento.

FacebookoficialFacebook estará abierto para que todas las personas comenten acerca de cómo se identifican con la campaña, compartan sus ideas al respecto y se sientan parte de la misma. PáginaoficialEn la página oficial se podrán bajar archivos informativos con charlas y testimonios para impartir en los colegios. Las personas se podrán subscribir para recibir información, e incluso podrán ayudar a esparcir el mensaje con el resto de sus amigos.

PRENSAjusTificación:Este medio es indispensable ya que no solo acompaña los demás medios, si no que llega a todo el paisa y esta muy bien segmentado. Se anunciará una pagina entera los primeros cuatro domingos del mes de Febrero, uno por cada pieza publicitaria.

La NaciónEn la sección Viva, una página entera los primeros 4 Domingos del mes de Febrero. Van a contener información relevante, la imagen creativa y la pagina de facebook.La tejaUna página entera los primeros cuatro domingos del mes de Marzo, igualmente dando la continuidad de las piezas publicitarias.

BTLEvento BTL en San José, Heredia, Cartago y Alajuela. El BTL se trabaja por medio de mensajes relacionados con las piezas publicitarias que se mostrarán. La idea es enseñarle a las personas los dos caminos que pueden seguir: el de la discriminación o la aplicación de los valores respeto, igualdad, tolerancia y solidaridad en contra de la misma. Se muestran los mensajes de:Discriminación versus Respeto, versus Igualdad, versus Tolerancia y versus Solidaridad, haciéndole la pregunta a las personas por medio de un mensaje que diga “¿Y vos qué hacés?” con el fin de crear conciencia en ellas.

32

PRESUPUESTO ATL

33

PRESUPUESTO BTL

35

¿Y vos qué?

PIEZAS GRÁFICAS

¿Y vos qué?

44

RECOMENDACIONES Y CONCLUSIONES

reComendaCiones

recomendacionesparalainVesTigación

• Es recomendable segmentar más el grupo que será blanco del estudio, utilizar grupos variados, ya sea en edad, en clase social o en cualquier otra característica, puede arrojar resultados que no van de acuerdo con la situación actual de un problema como la discriminación.• Las preguntas en caso de encuesta, deben ser muy bien analizadas, hay situaciones muy fáciles de deducir y que no necesitan una encuesta, tal vez puede ser una forma de comprobación, pero al fin y al cabo puede que no resulte útil.

reComenDaCIones para futuras Campañas

• La discriminación es un tema muy amplio, y puede abarcar muchos otros temas que indirectamente se involucran, por eso es bueno tomar la decisión sobre temas muy específicos y que no sean polémicos, con el fin de no crear más división entre la sociedad y al contrario crear conciliación.

• Tomar en cuenta el publicity como uno de los puntos fuertes para campañas sociales, ya que esto incrementa el tono de obra social y da más popularidad a las campañas de este tipo.

recomendacionescreaTiVas• Las personas esperan campañas que refuercen valores, lo que significa que buscan campañas con vida, con colores, alegres. Se puede hacer el trabajo creativo de muchos modos, pero por lo general este tipo de campañas quieren crear un sentimiento de lastima, con colores grises, fotos con situaciones desgarradoras, y fanal no es de gran ayuda, ya que lastima no es lo que espera una persona discriminada.

• Los artes deben tener un mensaje claro y limpio, utilizando pocas palabras, pero que a su vez, estas sean concisas, directas y fáciles de entender. Tampoco se debe existir un tono confuso, las campañas deben de crear un impacto en la con la primera vista.

¿Discriminás?

45

ConClusión

Un trabajo que abarque el tema de la discriminación, siempre será rico en discusión y abundante en temas a considerar. Este proyecto no ha sido la excepción, esto debido al gran estudio que se ha hecho sobre las diferentes problemáticas que sufre un país como Costa Rica, con situaciones que se sabe existen, como la diferencias de géneros, y situaciones que a veces se cree, ya no se dan, como la segregación por color de piel.

Algunas conclusiones son puntuales y fáciles de entender, algunas se pueden sacar sin la necesidad de investigar y otras necesitan un análisis muy profundo, dentro de las conclusiones que están a la vista de cualquier persona, se sabe que:

• Los medios de comunicación, en especial los masivos como la televisión, el internet y la publicidad exterior, entre otros, son el mayor cultivador de estereotipos y por consiguiente , el motor de la discriminación, poniendo a la televisión un peldaño más arriba que todos los otros medios.

• También, la mayoría de personas saben que la sociedad refuerza la discriminación, y esto se da especialmente en el ceno familiar y los grupos de amistades, las situaciones de exclusión se dan a diario y tal vez no siempre de una forma directa, por lo que muchas veces no se nota

Pero hay cosas que no se deducen de forma sencilla, nadie puede pensar y concluir por si mismo que la mitad de la población ha sido victima de discriminación y que los ticos creen que el problema de la discriminación, es un problema de valores y por lo tanto, se debe resolver, reforzando estos mismos.Es así como la campaña culmina haciendo un hincapié en lo importante que es tratar al prójimo, como se desearía ser tratado, concluyendo que la solución se encuentre en cada persona y el comportamiento que esta refleje hacia los demás.

Y vos qué?

Documents

Transcript of Y vos qué?