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En sus propias En sus propias palabraspalabras
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Northwestern UniversityNorthwestern University
Cómo ganar nuevos Cómo ganar nuevos lectoreslectores
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La preguntaLa pregunta
• ¿Le hablan sus lectores en reuniones ¿Le hablan sus lectores en reuniones sociales o en el vecindario sobre las sociales o en el vecindario sobre las notas o anuncios que aparecen en su notas o anuncios que aparecen en su diario?diario?
• ¿Cuántas personas entre 18 y 24 años ¿Cuántas personas entre 18 y 24 años en su mercado suelen hablar con sus en su mercado suelen hablar con sus amigos sobre las notas o anuncios que amigos sobre las notas o anuncios que aparecen en su diario?aparecen en su diario?
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Tendencias en lectoríaTendencias en lectoría
0
10
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40
50
60
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80
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100
1970 1975 1980 1985 1990 1995 2000 2003
Todos los adultos25-3418-24
Lectoría promedio durante la semanaLectoría promedio durante la semana
Fuente: Newspaper Association of America (Simmons 1970-1997; Scarborough 1998-2003)Fuente: Newspaper Association of America (Simmons 1970-1997; Scarborough 1998-2003)
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RBS 2002 al 2003 RBS 2002 al 2003
2.952.75 2.68
3.18
3.633.88
4.44
3.91
2
3
4
5
2002 2003
Edad 18-24 Edad 25-44 Edad 45-64 65 o más
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Hazel ReinhardtHazel Reinhardt
• Según lectoría y población, el mayor Según lectoría y población, el mayor potencial no aprovechado se encuentra potencial no aprovechado se encuentra entre:entre:
– Jóvenes adultosJóvenes adultos
– La lectura del periódico La lectura del periódico nono aumentaaumenta con la edad. con la edad.
• Hay que convertir a los jóvenes adultos en Hay que convertir a los jóvenes adultos en lectores habituales antes de los 25 o nunca lectores habituales antes de los 25 o nunca llegarán a ser lectores habituales de llegarán a ser lectores habituales de periódicos.periódicos.
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¿Pueden prosperar los ¿Pueden prosperar los periódicos?periódicos?
• A nivel nacional dentro de los Estados A nivel nacional dentro de los Estados Unidos, hay esperanza:Unidos, hay esperanza:
– 1/3 de los lectores jóvenes leen mucho1/3 de los lectores jóvenes leen mucho
– 61% de los jóvenes adultos dedicarán 61% de los jóvenes adultos dedicarán algún tiempo cada semana a su periódico algún tiempo cada semana a su periódico locallocal
• ¿Cuáles son las estadísticas de su ¿Cuáles son las estadísticas de su país?país?
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Estudio de lectores Estudio de lectores nuevos en Estados nuevos en Estados
Unidos Unidos • 10,800 lectores de 52 diarios locales10,800 lectores de 52 diarios locales– Experiencias con periódico, contenido, servicio y Experiencias con periódico, contenido, servicio y
uso del sitio Webuso del sitio Web
• Análisis de contenido:Análisis de contenido:– 33,000 notas, 12,000 anuncios, 21,000 promociones 33,000 notas, 12,000 anuncios, 21,000 promociones
dentro del periódicodentro del periódico
• Fuerza de trabajo, organización, culturaFuerza de trabajo, organización, cultura– Hoy debe limitar temas Hoy debe limitar temas
• Este es el informe de EE. UU. Este es el informe de EE. UU. – Podría ser diferente en sus mercados, pero lo dudoPodría ser diferente en sus mercados, pero lo dudo
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Podrán ganar si...Podrán ganar si...Cumplen estos tres mandamientos:Cumplen estos tres mandamientos:
I.I. Se meten en las mentes de sus Se meten en las mentes de sus lectores jóvenes y diversoslectores jóvenes y diversos
II.II. Pasan de cambios menores en el Pasan de cambios menores en el periódico a la innovación continua de periódico a la innovación continua de toda la organización y en el producto toda la organización y en el producto principalprincipal
III.III. Crean un periódico con una estrategia Crean un periódico con una estrategia para varios años que espere y para varios años que espere y recompense el incremento en la recompense el incremento en la lectoríalectoría
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Los periódicos reflejan la Los periódicos reflejan la realidad: la propiarealidad: la propia
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Empiecen a pensar en los Empiecen a pensar en los lectoreslectores
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Pregunten a los lectores Pregunten a los lectores qué leenqué leen
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Pregunten a los lectores Pregunten a los lectores sobre ellos mismossobre ellos mismos
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Descubrimiento: Las experiencias Descubrimiento: Las experiencias profundas de los lectores se profundas de los lectores se
relacionan con los resultados del relacionan con los resultados del RBSRBS
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Creen conexiones vibrantes y Creen conexiones vibrantes y duraderasduraderas
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Experiencias en la lectura Experiencias en la lectura del periódicodel periódico
• Experiencias: Experiencias: – Los pensamientos y sentimientos que tienen Los pensamientos y sentimientos que tienen
los lectores con el periódico y su relevancia los lectores con el periódico y su relevancia en sus vidasen sus vidas
• El descubrimiento: El descubrimiento: – El RI descubrió que las experiencias tienen El RI descubrió que las experiencias tienen
correlación por grupo objetivo con la correlación por grupo objetivo con la motivación o inhibición de la lectoríamotivación o inhibición de la lectoría
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Por qué usar las Por qué usar las experienciasexperiencias
• Fuerte relación con la lectoría (RBS)Fuerte relación con la lectoría (RBS)
• Mejor factor de predicción de la lectoría Mejor factor de predicción de la lectoría que la satisfacción con el contenidoque la satisfacción con el contenido
• El impacto de los anuncios aumenta si El impacto de los anuncios aumenta si éstos aparecen en periódicos con éstos aparecen en periódicos con experiencias más fuertesexperiencias más fuertes
• Esto fue lo que hicimos:Esto fue lo que hicimos:
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Las experiencias elevaron Las experiencias elevaron el impacto del anuncioel impacto del anuncio
• Dijimos a los lectores Dijimos a los lectores que el anuncio de que el anuncio de “pure” iba a salir en su “pure” iba a salir en su periódicoperiódico
• Los periódicos fueron Los periódicos fueron la única diferencia entre la única diferencia entre lectoreslectores
• El impacto de “pure” El impacto de “pure” fue mayor en los fue mayor en los periódicos con periódicos con experiencias más experiencias más fuertesfuertes
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Experiencias para lectores Experiencias para lectores jóvenes y diversosjóvenes y diversos
• Algo de qué hablarAlgo de qué hablar– refirieron regularmente las notas y los anuncios a – refirieron regularmente las notas y los anuncios a los amigoslos amigos
– Discrimina y EstereotipaDiscrimina y Estereotipa– Utilidad del anuncioUtilidad del anuncio– Me hace más informadoMe hace más informado– Cuida de mis intereses cívicos y Cuida de mis intereses cívicos y
personalespersonales– Valor por mi dineroValor por mi dinero– DemasiadoDemasiado– Buen servicioBuen servicio
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Algo de qué hablarAlgo de qué hablar
“Abordo temas que he leído en el periódico en las conversaciones con muchas otras personas”
“Me gusta dar consejos y sugerencias a las
personas que conozco sobre la base de lo que he leído en el periódico”
“Parte de mi papel entre mis
amigos y parientes es mantenerlos informados
porque yo leo el periódico”
“Muestro cosas del periódico a mis
amigos y mi familia”
“Me gusta hablar de las noticias
nacionales y las actualidades que
leo en él.”
Algo de qué hablar
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Discrimina y EstereotipaDiscrimina y Estereotipa
Discrimina y estereotipa
“Me preocupa que otras personas que lean este periódico se lleven una impresión errada de las
minorías”
“Este periódico es principalmente
para los americanos
blancos”
“Este periódico tiene historia de
discriminar contra las minorías”
“Únicamente se dirigen a las
minorías por su dinero. No se interesan por
ellas”“Este periódico a veces es injusto
en sus notas sobre minorías”
“Este periódico perpetúa los estereotipos
étnicos o raciales”
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¿Corre usted el riesgo de ¿Corre usted el riesgo de alienar a los lectores alienar a los lectores
mayores?mayores?• La investigación indica:La investigación indica:
– Los lectores tradicionales comparten Los lectores tradicionales comparten muchas de las mismas experiencias que muchas de las mismas experiencias que interesan a los lectores nuevosinteresan a los lectores nuevos
– Valoran muchas de estas innovacionesValoran muchas de estas innovaciones
– Hacen caso omiso de las cosas que no les Hacen caso omiso de las cosas que no les interesaninteresan
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Las Minorias en EE. UU.Las Minorias en EE. UU.
• In diferentes mercados de Lectores Nuevos:In diferentes mercados de Lectores Nuevos:– 33% son minorías33% son minorías
– 20% de las personas en las fotos son minorías20% de las personas en las fotos son minorías
– Es más probable ver afro-americanos en notas y Es más probable ver afro-americanos en notas y fotos sobre deportesfotos sobre deportes
• La “utilidad del anuncio” tuvo mayor puntaje La “utilidad del anuncio” tuvo mayor puntaje que entre los blancos no hispanosque entre los blancos no hispanos
• ““Hablar al respecto” fue más alto que para Hablar al respecto” fue más alto que para cualquier otro grupocualquier otro grupo
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Hispanos en EE. UU. Hispanos en EE. UU. • ““Hablar al respecto” Hablar al respecto” – Lo califican más alto que los blancos no hispanosLo califican más alto que los blancos no hispanos
• ““Discrimina y estereotipos” Discrimina y estereotipos”
– La califican más alto que los blancos no hispanos La califican más alto que los blancos no hispanos pero no tanto como los afro-americanospero no tanto como los afro-americanos
• ““Utilidad del anuncio” y “valor por mi dinero”Utilidad del anuncio” y “valor por mi dinero”– Las califican más alto que los blancos no hispanosLas califican más alto que los blancos no hispanos
• ““Lectura en la Web” Lectura en la Web” – La califican mucho más alto que los blancos no La califican mucho más alto que los blancos no
hispanoshispanos
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De 18 a 24 añosDe 18 a 24 años• La publicidad es un motor clave de la La publicidad es un motor clave de la
lectoríalectoría
• ““Valor por mi dinero” también es muy Valor por mi dinero” también es muy importanteimportante
• Los adultos jóvenes son más propensos Los adultos jóvenes son más propensos a:a:
– Percibir las discriminaciones y estereotipos Percibir las discriminaciones y estereotipos del periódicodel periódico
– Calificar el periódico de “demasiado”Calificar el periódico de “demasiado”
– Calificar la experiencia “Lectura en la Web” Calificar la experiencia “Lectura en la Web” más alto que los lectores mayoresmás alto que los lectores mayores
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De 18 a 24 años – cont.De 18 a 24 años – cont.• Son menos propensos a: Son menos propensos a:
– Decir que el periódico “me da algo de qué Decir que el periódico “me da algo de qué hablar”hablar”
– Sentir que el periódico “me hace más Sentir que el periódico “me hace más inteligente”inteligente”
– Creer que “cuida de mis intereses cívicos y Creer que “cuida de mis intereses cívicos y personales”personales”
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La experiencia para los La experiencia para los lectores jóvenes y diversoslectores jóvenes y diversos
• Algo de qué hablarAlgo de qué hablar
– – regularmente refieren historias y anuncios a un amigoregularmente refieren historias y anuncios a un amigo
– Discrimina y estereotipaDiscrimina y estereotipa– Utilidad del anuncioUtilidad del anuncio– Me hace más inteligenteMe hace más inteligente– Cuida de mis intereses cívicos y personalesCuida de mis intereses cívicos y personales– Valor por mi dineroValor por mi dinero– DemasiadoDemasiado– Buen servicioBuen servicio
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Podrán ganar si...Podrán ganar si...Cumplen estos tres mandamientos:Cumplen estos tres mandamientos:
I.I. Se meten en las mentes de sus lectores Se meten en las mentes de sus lectores jóvenes y diversosjóvenes y diversos
II.II. Pasan de cambios menores en el periódico a Pasan de cambios menores en el periódico a la innovación continua de toda la la innovación continua de toda la organización y en el producto principalorganización y en el producto principal
III.III. Crean un periódico con una estrategia para Crean un periódico con una estrategia para varios años que espere y recompense el varios años que espere y recompense el incremento en la lectoríaincremento en la lectoría
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No digan que no se No digan que no se puede hacerpuede hacer
• Recuerdan a Recuerdan a USA Today, Primera HoraUSA Today, Primera Hora??
• Ustedes pueden innovar para lectores Ustedes pueden innovar para lectores jóvenes y diversos en sus mercadosjóvenes y diversos en sus mercados
– Miren estos ejemplos actualesMiren estos ejemplos actuales
• Algunos comienzan a innovarAlgunos comienzan a innovar
• Otros están más adelantadosOtros están más adelantados
– Muchas oportunidades positivasMuchas oportunidades positivas
• Tiene que ser totalTiene que ser total
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Cómo llegar a las Cómo llegar a las MinoriasMinorias
• Journal TimesJournal Times se se esforzó en el esforzó en el cubrimiento central de cubrimiento central de las minoriaslas minorias
• Pasó del ridículo a un Pasó del ridículo a un premio de la industria premio de la industria en 2 añosen 2 años
• El más alto puntaje de El más alto puntaje de RBS en general lo RBS en general lo tiene ahora entre los tiene ahora entre los NegrosNegros
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““Me hace Me hace más más inteligente”inteligente”
“Hablar al “Hablar al respecto”-- respecto”-- DiscutibleDiscutible
“Cuida mis “Cuida mis intereses”intereses”The Bakersfield The Bakersfield CalifornianCalifornian
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Bucks Bucks CountyCountyCourier Courier TimesTimes
• La sección de La sección de RealidadRealidad está está impulsada impulsada por temas por temas para que los para que los jóvenes jóvenes adultos adultos “hablen al “hablen al respecto”respecto”
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Lo último que Lo último que supimossupimos
Lo últimoLo último
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La idea que La idea que me hace me hace
más más inteligenteinteligente• Guía de auto-Guía de auto-
ayuda para la ayuda para la vida cotidianavida cotidiana
– Cómo apelar una Cómo apelar una propuesta de ley propuesta de ley tributaria; cómo tributaria; cómo conseguir un conseguir un autógrafo; cómo autógrafo; cómo cocinar un tri-tipcocinar un tri-tip
– Ofrece diversión, Ofrece diversión, sorpresa, utilidadsorpresa, utilidad
Bakersfield CalifornianBakersfield Californian
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RedEyeRedEye• Lanzamiento del Lanzamiento del
RedEye:RedEye:
– Octubre del 2002: la radio Octubre del 2002: la radio fue el primer medio para fue el primer medio para la gente de 18 a 34 añosla gente de 18 a 34 años
• Hoy:Hoy:– Lectoría diaria es 280,000 en Lectoría diaria es 280,000 en
promediopromedio
– La acumulación semanal es La acumulación semanal es de 680,000 aprox.de 680,000 aprox.
– El RedEye es uno de los tres El RedEye es uno de los tres primeros medios en llegar a primeros medios en llegar a personas entre 18 y 34 añospersonas entre 18 y 34 años
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Innovación: Lectores Innovación: Lectores jóvenesjóvenes
• Play Bac Presse (Francia)Play Bac Presse (Francia)– Cuatro diarios separados, pagados, entregados Cuatro diarios separados, pagados, entregados
a domicilioa domicilio
– Los anunciantes codician el mercadoLos anunciantes codician el mercado
– Circulación de más de 200,000Circulación de más de 200,000
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Podrán ganar si...Podrán ganar si...Cumplen estos tres mandamientos:Cumplen estos tres mandamientos:
I.I. Se meten en las mentes de sus lectores Se meten en las mentes de sus lectores jóvenes y diversosjóvenes y diversos
II.II. Pasan de cambios menores en el periódico a Pasan de cambios menores en el periódico a la innovación continua de toda la la innovación continua de toda la organización y en el producto principalorganización y en el producto principal
III.III. Crean un periódico con una estrategia para Crean un periódico con una estrategia para varios años que espere y recompense el varios años que espere y recompense el incremento en la lectoríaincremento en la lectoría
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La diversidad interna La diversidad interna importaimporta
0
10
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50
Mujeres Administradoras
No-blancos Gerentes No blancos
P. en mejor posición p. innovar P. en peor posición p. innovar
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Hacer aviso promoción, Hacer aviso promoción, primera páginaprimera página
• Para lectoresPara lectores– Lectores no hispanos, blancos, de 18 a 24 añosLectores no hispanos, blancos, de 18 a 24 años
• Historias o anunciosHistorias o anuncios– Solamente los del periódico de hoySolamente los del periódico de hoy
• Desarrollar ideas de mercadeo para la pagina Desarrollar ideas de mercadeo para la pagina y los anunciosy los anuncios
• Pensar también en alianzas con:Pensar también en alianzas con:– WebWeb
– TV, radioTV, radio
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Experiencias para lectores Experiencias para lectores jóvenes y diversosjóvenes y diversos
• Algo de qué hablarAlgo de qué hablar
– – regularmente refieren historias y anuncios a un amigoregularmente refieren historias y anuncios a un amigo
– Discrimina y estereotipaDiscrimina y estereotipa– Utilidad del anuncioUtilidad del anuncio– Me hace más inteligenteMe hace más inteligente– Cuida de mis intereses cívicos y personalesCuida de mis intereses cívicos y personales– Valor por mi dineroValor por mi dinero– DemasiadoDemasiado– Buen servicioBuen servicio
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Readership InstituteReadership Institutedel Media Management Centerdel Media Management Center
Northwestern UniversityNorthwestern University
Encuentre más información sobre la lectoría en:Encuentre más información sobre la lectoría en:
www.readership.orgwww.readership.org
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“I bring up things I've read in this newspaper in conversations with many other people ”
“I like to give advice and tips to people I
know based on things I've read in this
newspaper ”
“Part of my role among friends or family is to keep them informed because I read
the newspaper ” “I show things in the newspaper to
people in my family”
“I like to talk about the national news and current events I read about in it ”
Something to talk about
Algo de qué hablarAlgo de qué hablar
“Abordo temas que he leído en el periódico en las conversaciones con muchas otras personas”
“Me gusta dar consejos y sugerencias a las
personas que conozco sobre la base de lo que
he leído en el periódico”
“Parte de mi papel entre mis
amigos y parientes es mantenerlos informados
porque yo leo el periódico”
“Muestro cosas del periódico a mis
amigos y mi familia”
“Me gusta hablar de las noticias
nacionales y las actualidades que
leo en él.”
Algo de qué hablar
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Discrimina y EstereotipaDiscrimina y Estereotipa
Discriminates and Stereotypes
“I worry that other people reading this
paper will get the wrong impression of minority
groups”
“This newspaper is basically about white America”
“This paper has a history of
discrimination against
minorities”
“They only target minorities for their money.
They don't really care
about them”“This paper is
sometimes unfair in its stories about
minorities”
“This newspaper perpetuates racial
or ethnic stereotypes”
Discrimina y estereotipa
“Me preocupa que otras personas que lean este periódico se lleven una impresión errada de las
minorías”
“Este periódico es principalmente
para los americanos
blancos”
“Este periódico tiene historia de
discriminar contra las minorías”
“Únicamente se dirigen a las
minorías por su dinero. No se interesan por
ellas”“Este periódico a veces es injusto
en sus notas sobre minorías”
“Este periódico perpetúa los estereotipos
étnicos o raciales”
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Me hace más inteligenteMe hace más inteligente
Me hace más inteligente
“Considero que el periódico es educativo.
Gano algo
“Este periódico tiene columnas que dan buenos
consejos”
“Muestra cómo viven sus vidas otras personas”
“Es una forma de enterarse sobre
nuevos productos”
“Este periódico sabe contar historias sobre
las cosas que suceden y cuál es su
desenlace”
“Incluso si no estoy de acuerdo con algo en este periódico, siento que he aprendido
algo valioso”
“Me entero de sitios para visitar
y cosas para hacer”
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Cuida de mis intereses Cuida de mis intereses cívicos y personalescívicos y personales
Cuida de mis intereses personales
y cívicos
“Leer el periódico me hace sentir como un mejor
ciudadano.
“Leer este periódico me permite disfrutar más las otras cosas
que hago.”
“Cuento con que este periódico investigue las
malas acciones”
“Nuestra sociedad sería mucho más débil
sin periódicos”
“Siento que mi día no está
completo si dejo de leer el periódico
“Creo que las personas que no leen este periódico u otro parecido realmente
tienen una desventaja en la
vida”“Creo que el
dinero que gasto en ese periódico es algo bueno para mi
comunidad
“Las personas serían mejores
padres si leyeran este periódico”
“me da ideas sobre cómo mejorar la
comunidad”
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Valor por el dineroValor por el dinero
Valor por el dinero
“En general, este periódico brinda buen
valor por el dinero”
“Probablemente el precio en el quiosco podría ser más alto y
las ventas serían iguales”
“Aunque este periódico costara
el doble, lo seguiría leyendo”
“Ahorro más dinero con sus
anuncios y cupones de lo que
me cuesta el periódico
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Utilidad de los anunciosUtilidad de los anuncios
Utilidad de los anuncios
“Miro la mayoría de los anuncios”
“Me gustan los anuncios tanto o
más que las historias”
“Valoro los cupones que trae este periódico”
“Me hace querer ir de compras”
“Me gustan los anuncios de cosas
inusuales”
“Utilizo los anuncios para
enterarme de qué está en oferta”
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DemasiadoDemasiado
Demasiado
“Ojalá el periódico tuviera menos páginas”
“Trata de abarcar demasiado”
“Demasiados artículos son demasiado
largos”
“Tiene demasiadas secciones
especiales”
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Buen servicioBuen servicio
Buen servicio
“Siempre lo recibo cuando lo quiero”
“Este periódico ofrece muy buen
servicio”
“Probablemente no leería más el periódico
incluso si fuera más fácil para mí obtenerlo”
“No tengo el problema de que
falte o se roben mi periódico”
“No tengo problemas con la entrega a domicilio como
consecuencia del lugar donde vivo”
“Siempre recibo el periódico en buen
estado”
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ResumenResumen
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Elementos de la estrategia Elementos de la estrategia del periódicodel periódico
• I) Aumentar el públicoI) Aumentar el público
• II) Incrementar la publicidadII) Incrementar la publicidad
• III) Incrementar otros ingresosIII) Incrementar otros ingresos
• IV) Hacer cada empleado más valioso, IV) Hacer cada empleado más valioso, productivo y motivadoproductivo y motivado
• V) Mejorar operacionesV) Mejorar operaciones
• VI) Relacionar lo anterior con la visión y VI) Relacionar lo anterior con la visión y los valoreslos valores
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Estrategia de lectoría para Estrategia de lectoría para el periódicoel periódico
• Informe a todos por qué se está haciendoInforme a todos por qué se está haciendo
• Concéntrese en:Concéntrese en:
– Personas de 18 a 24 años, hispanos y afro-Personas de 18 a 24 años, hispanos y afro-americanosamericanos
• Use solamente ocho experienciasUse solamente ocho experiencias
• Desarrolle urgentemente un plan total, con Desarrolle urgentemente un plan total, con mediciones, para impulsarlo en cada mediciones, para impulsarlo en cada departamentodepartamento
• Establezca un plan de recompensas públicas, Establezca un plan de recompensas públicas, significativas y amplias, y consecuencias significativas y amplias, y consecuencias para sustentarlopara sustentarlo