Junio, 2011
Mercado de Estaciones de Servicio
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Se realiza una investigación de mercado semestralmente entre 2011-
2013, a los Franquiciatarios y consumidores finales, con el fin de
identificar las áreas de oportunidad para quienes participamos en la
Franquicia Pemex, para conocer mas a los clientes y se identifiquen
oportunidades de mercado.
Presentación
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Objetivos
Identificar el comportamiento y expectativas de los consumidores finales y
Franquiciatarios y detectar áreas de oportunidad de mejora en el servicio y
atención al cliente.
Dar seguimiento al posicionamiento actual de la imagen y de los productos
PEMEX con el fin de definir estrategias para su fortalecimiento.
Medir la percepción de satisfacción del consumidor basado en: Instalaciones,
Servicio despachadores, los productos PEMEX (gasolina y diesel) y otros factores.
Conocer la aceptación de los negocios complementarios, asi como pago de
servicios por medio electrónicos y tarjeta de pago de combustibles.
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Alcance
El estudio se realizó mediante la aplicación
de 3,517 entrevistas en 500 Estaciones de
Servicio:
La población objetivo se divide en dos:
Consumidores. Hombres y mujeres
de 22 años o mayores, de niveles
socioeconómicos B/C+, C y D+, que
conducen un automóvil y cargan
habitualmente gasolina o diesel.
Adicionalmente se buscó que el 65%
de la muestra fueran hombres y el
35% mujeres.
Consumidores conductores de
vehículos de uso intensivo. Como
camiones de carga, transporte público
y taxistas que cargan habitualmente
gasolina y diesel.
Se realizaron 500 entrevistas a profundidad con
Franquiciatarios distribuidas en 20 ciudades del
país:
FranquiciatariosConsumidores Finales
Región CiudadTotal
Entrevistas
Frontera
Ciudad Juárez 20
Tijuana 20
Matamoros 20
Norte
Monterrey 40
Saltillo 20
San Luis Potosí 20
Tampico 20
Occidente
Culiacán 20
Guaymas 20
Guadalajara 40
Centro
Toluca 30
D.F. y Área Metropolitana 60
Querétaro 25
Tlaxcala 20
Sur Norte Veracruz 25
Sureste
Campeche 20
Mérida 20
Cancún 20
Sur Oaxaca 20
Uruapan 20
Total 500
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Dinámica de compra
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Razón por la que acudió a una gasolinera la última vez
6
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Cargar combustible (gasolina,
diesel)
Revisar y/o poner aire a las
llantas
Verificar niveles (aceite, aditivos,
anticongelante)
Hacer uso de los baños
Recibir factura Otros servicios
98.4%
39.8%
31.2%35.0%
15.5%
3.7%
98.9%
39.1%
31.6%23.9%
10.5%
2.9%
Usuarios intensivos Público en general
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Numero de veces que acuden los consumidores a las Estaciones de
Servicio por semana, donde se puede apreciar diferente en el
comportamiento de los grupos.
0%
10%
20%
30%
40%
Usuarios intensivos Público en general
4.4%
11.9%12.2%
35.8%
18.2%
30.5%
13.0%
9.1%10.9%
4.7%
39.4%
6.6%
1.9% 1.4%
Una vez Dos veces Tres veces Cuatro veces Cinco veces Más de 6 veces No sabe
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Gasto promedio que realiza el consumidor final en la compra de
combustible.
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
45%
Menos de $100 De $101 a $200 De $201 a $300 De $301 a $400 De $401 a $500 Más de $500
11.2%
31.7%
20.9%
12.9%
6.9%
16.3%12.4%
44.4%
26.8%
10.4%
3.0% 3.0%
Usuarios intensivos Público en general
Dinámica de Compra
www. .comref.pemex9
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
De acuerdo Algo de acuerdo Indiferente Algo en desacuerdo
En desacuerdo
51.6%
35.3%
6.1% 4.7%2.2%
55.4%
34.9%
5.0% 4.2%
0.6%
Usuarios intensivos Público en general
”El volumen que adquiero lo realizo en función de mi presupuesto”
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Numero de gasolineras diferentes que acuden los consumidores
10
0%
10%
20%
30%
40%
50%
Usuarios intensivos Público en general
18.1%21.6%
29.2%
40.1%
25.0%23.7%
12.3%
7.6%5.2%
3.3%
9.8%
3.5%
Una gasolinera Dos gasolineras Tres gasolineras
Cuatro gasolineras Cinco gasolineras Más de 6 gasolineras
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0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
De acuerdo Algo de acuerdo Indiferente Algo en desacuerdo
En desacuerdo
33.1%
29.5%
11.4% 11.2%
14.8%
33.4%
29.9%
13.9%11.6% 11.1%
Usuarios intensivos Público en general
”Si pudiera evitaría ir a la gasolinera”
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Características del mercado Mexicano
Las Estaciones de Servicio compiten entre sí para atraer
mayor cantidad de clientes mejorando el servicio y realizando
promociones.
Diferenciación por el servicio ofrecido en las Estaciones de
Servicio.
Los clientes se consideran usuarios “cautivos”, obligados de
las gasolinerías y no clientes fieles porque reciban siempre un
trato diferente.
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Dinámica de Compra
Principales argumentos para seleccionar sus estaciones de servicio
0% 20% 40% 60% 80% 100%
Las promociones que realizan
Aceptan el pago con tarjetas bancarias y vales
Los servicios sanitarios están limpios
La eficiencia y rapidez con la que emiten la …
El servicio es rápido
Ofrecen servicios ampliados (limpiar parabrisas, …
La rapidez con que atienden al cargar …
Es la gasolinera que está cerca de mi casa u oficina
El personal/despachador atiende con amabiliad
Confío me despachen el volumen que solicito y pago
11.2%
16.7%
28.5%
35.4%
40.3%
50.1%
61.8%
68.5%
71.5%
88.2%
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Los significados racionales y emotivos del consumidor
Gasto importante “un dolor al bolsillo”.
Se vive como algo molesto y que da “flojera”.
Para las mujeres significa penetrar a un mundo masculino.
Rutina necesaria e indispensable.
Situación en la que se adopta una actitud defensiva, se
está alerta y se sienten vulnerable frente a abusos.
Pérdida de tiempo.
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Definición de la
Estación de Servicio
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Que representa atención y servicio de calidad
Implica, cuidar lo que está en sus manos y lograr que se alcance:
Atender al cliente con amabilidad
Atenderlo con rapidez
Atender al cliente con honestidad; es decir, darle litros completos.
Dar valores agregados como limpiar vidrios y ofrecer revisión de
líquidos del motor.
Contar con el equipo de cobro adecuado, formas de pago
diversas, terminales punto de venta, entre otros.
Medidas de higiene del personal así como de limpieza de las
instalaciones de la estación de servicio.
Certeza de estar vendiendo un producto de alta calidad.
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Misión y objetivos comerciales de los franquiciatarios
Ofrecer calidad en productos y servicios.
Actuar con honestidad.
Mantener una imagen de la estación de
servicio en buen estado.
Incrementar ventas, productividad y mantener un crecimiento
sostenido -p.e. más sucursales-.
Respetar la normatividad
determinada por PEMEX-Refinación.
Respetar la medidas de seguridad conducentes.
Garantizar el abasto de
combustibles al cliente final.
La generalidad de los Franquiciatairos los identifican como la razón de ser del
negocio y el espíritu hacia el que hay que canalizar los esfuerzos
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Comunicación al personal de la estación
Al comentar sobre las acciones que se llevan a cabo en su estación de servicio para
dar a conocer la misión y objetivos comerciales, y lograr que éstos se cumplan, la
generalidad manifiesta que se realizan las siguientes acciones:
Cursos de capacitación. No se aprecia una forma concreta para transmitir la
información a su personal: resaltan cursos, materiales impresos.
Reuniones y Juntas entre el personal directivo y los empleados de la
gasolinera. Se le informa al personal los puntos de mayor interés, y
resultados de la supervisión.
Mecanismos de comunicación oficial escrita con oficios o memorándums
para dar mayor seriedad; además de anuncios en la pared.
Comunicación verbal. Para tener un contacto más directo para ayudarles
entender cosas, aclarar dudas o realizar comentarios al respecto.
Supervisión. vigilancia directa durante la operación cotidiana.
Inducción temprana al personal de nuevo ingreso. Los principios básicos se
les transmiten desde el momento de su contratación.
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Auto-imagen
La imposibilidad de manejar de manera autónoma la imagen de la gasolinera o
grupo gasolinero es calificado como una debilidad de PEMEX-Refinación y
que les afecta, ya que restringe a las franquicias llevar a cabo campañas
publicitarias y de mercadotecnia en las que puedan lograr un posicionamiento
unipersonal, y, en consecuencia favorecer a que el cliente reconozca las
ventajas competitivas de su estación (estaciones) de servicio. Manifiestan el
riguroso control respecto a la imagen y comunicación impuesta por PEMEX-
Refinación, “es contraproducente a un ambiente de sana competencia”.
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Visión de la Franquicia
Franquiciante Franquiciatario
Se fija en el sistema Se fija en la Unidad
Vislumbra cambios en el
negocio
Quiere influir en
decisiones que le
importan
Largo plazo Centrado en operaciones
diarias
Consistencia/estandariza Busca flexibilidad/
Autonomía
Busca conocer información Celoso con su información
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Percepción sobre el servicio y nivel de
satisfacción
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Principales aspectos del consumidor
En este mercado y en muchos otros los consumidores dan importancia a:
Tecnología e
InformaciónPersonal de
contacto
Proceso Instalaciones
Producto
Las marcadas con letra roja se midieron, las otras se considera que existen.
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Instalaciones de Estaciones de Servicio
Aspectos
De acuerdo/
algo de
acuerdo
Indiferente
Algo en
desacuerdo/
en
desacuerdo
No
sabe/
NR
01. Están iluminadas 93.2% 3.7% 2.5% 0.4%
02. Están limpias 93.0% 3.9% 2.9% 0.1%
03. Nunca he tenido problemas de seguridad
personal , ni mis familiares o amigos90.9% 4.6% 4.2% 0.3%
04. Tienen señalamientos distinguibles para el
conductor89.2% 5.4% 5.1% 0.3%
05. Siempre hay gente por lo que la siento segura 88.9% 5.8% 4.9% 0.4%
06. Son espaciosas 88.7% 4.8% 6.4% -
07. Ofrecen bienes y servicios de consumo
diferentes a gasolina/diesel85.9% 6.4% 6.8% 0.9%
08. Tienen imagen moderna 85.9% 6.1% 7.8% 0.1%
09. Son seguras 84.8% 6.4% 8.1% 0.6%
10. Tienen instalados sistemas y equipos modernos 83.0% 7.2% 6.5% 3.3%
11. Las fachadas son homogéneas 80.5% 10.4% 6.6% 2.2%
12. Cuidan el medio ambiente 74.6% 10.8% 10.5% 3.9%
13. Tienen sistemas de vigilancia, cámaras/policías 74.0% 7.7% 12.0% 6.3%
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Imagen del Despachador
Aspectos
Muy
bueno/
bueno
Aceptab
leRegular Malo No tiene
1. Tiene capacidad y conocimiento de su
trabajo83.3% 12.5% 3.1% 0.6% 0.4%
2. Es amable y brinda una atención
rápida81.2% 14.4% 3.2% 0.5% 0.7%
3. Viste ropa de trabajo en buen estado
(uniforme)78.7% 17.5% 3.0% 0.5% 0.4%
4. Es honesto 78.0% 16.3% 4.3% 0.5% 0.9%
5. Tiene actitud positiva por la propina
que le dio76.8% 15.8% 4.8% 1.0% 1.5%
6. Está limpio y peinado 75.7% 18.5% 5.0% 0.5% 0.2%
7. Realiza la limpieza de parabrisas,
revisión de niveles y aire a las llantas,
etc.
74.6% 14.6% 6.6% 2.4% 1.8%
8. Porta identificación con nombre y
fotografía (gafete)46.7% 12.9% 8.2% 6.3% 25.8%
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Servicio del Despachador
Servicios que ofrece y/o realiza el despachador mientras los consumidores finales
cargan combustibles,
AspectosMuy bueno/
buenoAceptable Regular Malo No tiene
1. Limpian el parabrisas 67.9% 16.1% 9.6% 1.6% 5.0%
2. Cuentan el dinero enfrente de
usted62.3% 17.7% 5.9% 2.5% 11.6%
3. Tramitan la factura o le dio recibo 55.8% 20.1% 6.3% 1.7% 16.1%
4. Verifican el aire de las llantas 53.8% 18.3% 10.0% 2.3% 15.6%
5. Revisan los niveles del vehículo 53.6% 18.0% 9.6% 2.5% 16.3%
6. Aspiran el interior del vehículo 17.9% 8.5% 5.2% 5.8% 62.6%
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Combustibles Pemex
0% 20% 40% 60% 80% 100%
Cuando platico con alguien sobre gasolina/ diesel lo hago positivamente
La calidad de la gasolina/ diesel se ha mejorado considerablemente
No he tenido problemas con la gasolina/ diesel que consumo
Identifico fácilmente la gasolina/ diesel por su nombre
La gasolina/ diesel es la que necesita el automóvil
Me siento seguro al usar la gasolina/ diesel
69.6%
78.3%
91.3%
82.6%
95.7%
100.0%
21.7%
17.4%
8.7%
17.4%
4.3%
8.7%
4.3%
De acuerdo/ algo de acuerdo Indiferente Algo en desacuerdo/ en desacuerdo
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Productos.- Magna y Premium
Aspectos
De acuerdo/
algo de
acuerdo
Indiferent
e
Algo en
desacuerdo/
en
desacuerdo
No sabe/
NR
1. El vehículo tiene mejor desempeño con
gasolina Premium que con gasolina Magna72.1% 11.8% 12.1% 3.9%
2. La gasolina Premium tiene más rendimiento
que la gasolina Magna70.0% 10.6% 14.9% 4.5%
3. La gasolina Premium es para carros
modernos, para los otros es la gasolina
Magna
65.0% 14.3% 17.2% 3.5%
4. La calidad de la gasolina en México es tan
buena como en otros países61.2% 11.1% 19.2% 8.5%
5. La gasolina Premium es para carros de lujo y
la gasolina Magna para los demás60.8% 13.4% 22.3% 3.4%
6. Por su calidad vale pagar más por la gasolina
Premium53.1% 10.5% 33.9% 2.5%
7. Las gasolinas Magna y Premium tienen la
misma calidad50.2% 9.8% 37.3% 2.8%
8. Es justo el precio que tiene la gasolina
considerando su calidad46.9% 8.3% 43.0% 1.7%
9. El precio de la gasolina es menor en México
que en estados Unidos44.3% 9.2% 34.6% 11.9%
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Satisfaction del consumidor
28
La percepción que tienen los consumidores, en orden de importancia
predomina “las instalaciones”, seguido de “actitud y capacidad del
personal” y por último los “servicios que ofrecen las ES”.
Los factores con mayor oportunidad de mejora según la percepción de
ambos tipos de consumidores son:
“Instalaciones”, en particular respecto a los sistemas de vigilancia y el
cuidado del medio ambiente.
“Actitud y capacidad del personal”, en particular respecto a la
identificación del despachador mediante gafete, aspirar el interior del
vehículo, revisar niveles de líquidos, verificación de la presión del aire
en llantas y la entrega oportuna de facturas.
“Productos”, en particular relacionados con comparativos de
gasolinas y contra estados unidos.
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Percepción de satisfacción del cliente
Po
r
imp
ort
an
cia
Mu
y
Sa
tis
fec
ho
Sa
tis
fec
ho
Alg
o
Sa
tis
fec
ho
Po
co
De
ce
p-
cio
na
do
De
ce
p-
cio
na
do
(5)
(4)
(3)
(2)
(1)
Servicios que ofrece la gasolinera
La atención y amabilidad del
personal/despachador1 38.1% 51.9% 7.4% 1.8% 0.8%
Las opciones para el pago de la gasolina/diesel 2 31.1% 55.5% 10.7% 2.2% 0.4%
El volumen que me despachan por lo que
solicito y pago3 33.4% 49.6% 10.5% 4.6% 1.9%
La limpieza de parabrisas, revisión de niveles y
aire a las llantas, etc.4 32.9% 48.7% 11.5% 4.5% 2.3%
La emisión de comprobante de pago/factura 5 27.3% 52.9% 14.9% 3.5% 1.4%
El servicio de sanitarios limpios (baños) 6 29.0% 47.4% 14.9% 6.7% 2.0%
La realización de pagos electrónicos y vales 7 29.4% 48.1% 16.0% 4.4% 2.1%
Estudio de mercado del primer semestre de 2011
29
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Negocios complentarios
www. .comref.pemex
Crecimiento vía negocios alternos
31
Un rasgo característico en la investigación es conocer si los negocios
complementarios son vistos como fuente para obtener mayores
ganancias, se centra en el tema de las oportunidades que representaría
sumar al negocio base –venta de combustible-, una serie de negocios
o servicios complementarios, tales como: aditivos, cajeros
automáticos, tiendas de conveniencia, cafeterías, restaurante, sucursal
bancaria y servicio de lavado de autos, entre otros.
Es importante comentar que existe controversia en torno a la viabilidad
de establecer o no otros negocios en función de los lineamientos con
los que opera la franquicia; de tal suerte que en varias ocasiones, las
recomendaciones van seguida de comentarios de una supuesta
imposibilidad debida a lineamientos.
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Frecuencia de compra de bienes o servicios en ES
32
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
Lavado de autos
Venta de hielo
Cafetería/ restaurante
Cajeros o sucursal bancaria
Tiendas de conveniencia
2%
2%
2%
3%
11%
3%
3%
3%
4%
9%
4%
5%
6%
8%
20%
9%
17%
18%
17%
35%
82%
74%
71%
68%
25%
Siempre Más del 75% veces La mitad de las veces Hasta el 25% veces Nunca
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Clientes más satisfechos y mayores ganancias
Ofrecer una gama mayor de servicios a los clientes.
Aumento el flujo de clientes.
Aumenta la cantidad de dinero en el negocio.
Clientes más satisfecho con más productos y servicios disponibles de
manera cómoda y a la mano.
Más atractiva la visita a la estación de servicio
Fuente para generar empleos.
La franquicia, se volvería un negocio más competitivo, con mayor
penetración y relevancia en la mente del público.
Podría haber un aumento en las ventas de las gasolinas, pues clientes
llegarían por otros servicios y de paso, cargar gasolina.
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Importancia para realizar pagos de servicios en la ES
34
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
Pago de remesas (recibir dinero del …
Envío de dinero de otra localidad
Pago de cablevisión
Pago de predial
Pago de tenencia
Pago de agua
Pago de luz
Pago de teléfono celular o de línea
Recarga de teléfono celular
28.2%
28.2%
36.3%
39.0%
41.5%
45.7%
47.7%
51.7%
67.5%
14.3%
14.1%
13.9%
14.2%
12.8%
11.8%
11.5%
11.8%
7.3%
56.8%
56.9%
49.4%
46.3%
45.2%
41.9%
40.3%
36.2%
25.0%
Muy importante/ algo importante Indiferente Poco importante/ nada importante
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Seguridad personal
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SI54.6%
NO45.4%
36
Problemas respecto a seguridad
Tipo de problemas
0%
20%
40%
60%
80%
100%
Asaltos a despachadores
Robo nocturno de la caja
fuerte
Secuestros Cobros por derecho de
piso
Algún otro
90.3%
20.1%11.2% 10.0%
33.6%
9.7%
79.9%88.8% 90.0%
66.4%
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Sugerencias
Principal anotación
Evite manejar efectivo en sus gasolineras. aunque limita el número
de clientes. Mientras se continúe manejando efectivo, las medidas
tradicionales son bien recibidas pero no garantizan que se evitarán
eventos riesgosos.
Medidas para amortiguar
Policía / vigilancia institucional o privada.
Medios de seguridad electrónicas y de comunicación también.
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Propuesta medidas para disminuir el riesgo
0% 20% 40% 60% 80% 100%
Iluminación
Autoservicio
Modificar horarios de operación
Contratar personal de vigilancia
Instalar cámaras de video vigilancia con grabación …
Instalar botones de pánico con sirenas
Interconectar la estación de servicio con autoridades …
.2%
29.7%
39.9%
13.7%
1.9%
7.0%
6.3%
2.1%
34.4%
28.7%
24.5%
5.3%
15.8%
12.0%
97.7%
35.9%
31.4%
61.8%
92.8%
77.2%
81.6%
No importante Regular Prioritario
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Gracias por su atención
Sigamos trabajando por un
mejor servicio reconocido por
nuestros clientes