ORGANIZACION
Y GESTION DE EMPRESAS
2. GESTION Cultura Corporativa, Estrategia, Evolución Societaria
E.T.S.I. Aeronáuticos (5º Curso)
TEORÍAS SOBRE LA EMPRESA
¿Existen fórmulas universales para la gestión óptima de las empresas?
Miles de libros: Directivos de éxito, gurús, economistas, ... Aproximaciones: Micro, Macro, Sistemas, Juegos, Analogías, ... Acentos: Estrategia, Personal, Cambio, Mercado, ... Historia de las teorías de moda - X, Y, (Mc Gregor / MIT) Z (Japón) ... - Estrellas, Vacas y Perros (Harvard / BCG) - Matrices de análisis estratégico - Paneles de control. …
EJEMPLO DE ANALOGIAS
GURÚS DE LA ESTRATEGIA
• Michael Porter: Estrategia de la competitividad basada en las ventajas de costes y de diferenciación en el marco de las fuerzas externas que condicionan una determinada actividad productiva
• Peter Drucker: Creador de “la gestión por objetivos”. Matizaba la diferencia entre eficiencia (hacer las cosas bien) y efectividad (hacer lo correcto). Hay que enfocarse hacia las oportunidades en lugar de hacia la solución de problemas.
• Larry Bossidy: El arte de convertir la estrategia en acción. La ejecución a tiempo y sin errores como ventaja competitiva
• Robert Kaplan: Reinventar la gestión de costes para triunfar en mercados altamente competitivos y dirigir con la información de un cuadro de mando integral.
• Kenichi Ohmae: Estrategias vencedoras para un mundo sin fronteras y con nuevos sistemas de comercio global
MISIÓN DE LA EMPRESA
• ¿Porqué y para que se creo la empresa?
• ¿Cuales son los criterios que inspiran su actuación? En general se concretan en una lista resumida con varios conceptos A veces se explicitan como eslóganes (al exterior o internos): - Volvo for life - Cumplimos nuestros compromisos (Boeing) - Vd. aprieta el botón nosotros hacemos el resto (Kodak) - Fly high, pay low (German Wings) - Si no queda satisfecho le devolvemos su dinero (El Corte Inglés)
Ejemplo BUPA (SANITAS) Dar al cliente mas de lo que prometemos Reconocer la contribución de cada empleado Tratar a los proveedores como queremos que nos traten Prestar atención a las necesidades de la comunidad
RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL
• Incorporar en los principios de gestión aspectos de beneficio social, respeto medioambiental, ... para acreditar una gestión socialmente responsable y sostenible.
• ¿Retorno de los gastos sociales?
Valores: Colaboracional, Comunitario, Comunicacional, Comercial, Cadena Productiva, Capital, Cultural.
(7 Ces – R. Moreno Prieto)
Resultado esperado: Discriminarse positivamente respecto a
su competencia y ser elegida por sus clientes
(Empresa Conveniente / Gestión del Convencimiento - C. Sánchez Olea)
80´s Económicamente Sostenible
90´s Responsable Medioambientalmente
2000´s Responsabilidad Social Corporativa
1 – NOVO NORDISK A/S DINAMARCA
2 – NATURA COSMÉTICOS SA BRASIL
3 – STATOIL ASA NORUEGA
4 – NOVOZYMES A/S DINAMARCA
5 – ASML HOLDING NV HOLANDA
ESPAÑA
37 – ACCIONA SA
48 – REPSOL
55 – IBERDROLA
58 – INDITEX SA
2012
Circuitos integrados
y microchips
Energía
petróleo-gas
Productos
de belleza Salud
medicinas y centros
Productos bio-
industriales
GLOBAL 100 / Revista: Corporate Knights http://global100.org/global-100-index/
Otras Referencias: Global Reporting Initiative www.globalreporting.org
Las organizaciones, como las personas,
tienen una personalidad propia que
las distingue.
A eso le llamamos cultura de la organización.
Es un conjunto de valores, principios,
tradiciones y formas que comparten los
integrantes de una organización y que
determina en buena medida cómo se
comportan entre ellos y con la gente de fuera.
CULTURA ORGANIZACIONAL
CULTURA ORGANIZACIONAL
Atención al
cliente
Innovación
Estabilidad
Agresividad
Orientación
a equipos
Orientación
al personal
Orientación a
resultados
INTERCULTURAL MANAGEMENT
Haciendo negocios en… Parece fácil, pero: a) ¿Por qué las cosas son cómo son? … y b) ¿Qué hago si una situación no está en mi guía de bolsillo “Hacer negocios en …”?
Necesidad de Competencias interculturales
LA ESTRATEGIA: ENTORNO Y RELACIONES
• Entorno genérico (Situación Economía, Política, Legislación, Sociedad, Tecnología, ...)
• Mercados (Monopolios, Oligopolios, Competencia, ...)
• Estrategias posibles - Incrementar competitividad (m empresas x n estrategias = m.n) - Alcanzar acuerdos (Dilema del prisionero)
- Resultados función de decisiones propias y ajenas
• Colusión (Empresas en Mercados Oligopólicos) - Explícita (CARTEL) - Implícita (Dominante y seguidores) - Mantenimiento: Resultados de Monopolio - Disgregación: Reducción global de beneficios
LA ESTRATEGIA: ENTORNO Y RELACIONES Dilemas: Prisionero / ¿Halcón o Paloma?
ALMACENES
PICA
ALMACENES
RASCA
Cooperar Traicionar
Cooperar
Traicionar
50/50 -25/75
75/-25 0/0
ALMACENES
PICA
ALMACENES
RASCA
Cooperar Traicionar
Cooperar
Traicionar
50/50 0/75
75/0 -25/-25
¿Orden de Jugadores?
¿Repetición del Juego?
EVOLUCIÓN DEL PENSAMIENTO ESTRATEGICO
Dirección
Estratégica
Proactiva
Planificación
Empresarial
Planificación
Estratégica
Dirección
Estrategica
Reglas claras
Objetivos definidos
Dirección: resolver problemas
Reglas difusas
Objetivos variables
Dirección: Anticipatoria
HERRAMIENTAS DE ESTRATEGIA: MATRICES
3
ANÁLISIS DAFO (SWOT)
Debilidades
Fortalezas Oportunidades
Amenazas
INTERNO EXTERNO
MATRIZ GE-MCKINSEY (EJEMPLO PSA)
Atr
ac
tivo
Competitividad 3,1
Baja Media Alta
Ba
jo M
ed
io a
lto
MATRIZ GE-MCKINSEY (EJEMPLO PSA)
Atr
ac
tivo
3,6
Baja Media Alta
Ba
jo M
ed
io a
lto
EJECUTIVO
42 MUds
6.2%
PEQUEÑO
417 MUds
23.6%
MEDIO
ALTO
265
MUds
19.7%
MEDIO BAJO
492 MUds
30.9%
MONOVOLUMEN
PEQUEÑO
185 MUds
0.7%
MONOVOLUMEN
GRANDE
32 MUds
8.8%
MATRIZ GE-MCKINSEY (EJEMPLO PSA) A
tra
ctivo
Competitividad
3,6
3,1
MICRO
78 MUds
4.9%
Baja Media Alta
Ba
jo M
ed
io a
lto
Ventas totales de turismos en España
• 1,5 millones (2005)
• 0,7 millones (2013)
ESTRATEGIAS COMPETITIVAS
• Una ventaja competitiva es un factor diferencial, en el
producto o en el servicio, que los clientes perciben
como único e importante
• Las estrategias para conseguirlo pueden ser:
- Reducción de costes
- Diferenciación de producto
- Mejora de aspectos de servicio
- Impacto de la comunicación
• Cuando se consigue una ventaja competitiva no hay
que perder de vista a los competidores ni dejar de
considerar la aplicación de otras estrategias
LA COMPETENCIA EN UN SECTOR
Barreras de entrada
Grado de
Rivalidad
Amenazas de
Sustitutos
Poder del
Suministrador
Poder del
Comprador
RIVALIDAD
Según M. Porter
ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO
Intensificación
(Reforzar liderazgo o presencia en mercado)
Diversificación
(Aprovechar oportunidades en otros campos)
Internacionalización
(Penetrar en otros mercados geográficos)
Fusiones o Adquisiciones (M&A)
(De otras empresas con sinergias)
Integración (Vertical / Horizontal)
DESARROLLOS SOCIETARIOS
LAS EMPRESAS... Se desarrollan... Se crean... O se cierran
El desarrollo puede ser:
Orgánico con incremento de ventas, integración vertical, diversificación,
expansión exterior ...
Inorgánico mediante compra o fusión con otras empresas
Las transformaciones societarias apalancadas (M&A, LBO´s, ...)
pueden dar un fuerte impulso a la expansión de las empresas
Uno de los objetivos del crecimiento podría ser
reunir las condiciones para una salida a Bolsa (OPV / IPO)
ETAPAS Y TRANSFORMACIONES ACCIONARIALES
FASES / ETAPAS
• Semilla (seed)
• Arranque (start-up)
• Consolidación
• Expansión
• Reorientación
(turnaround)
CAMBIOS ACCIONARIALES
• Sustitución (replacement)
• Adquisición apalancada (LBO)
- IBO (Institutional Buy-Out)
- MBO (Management Buy-Out)
- MBI (Management Buy-In)
- BIMBO (Mixto)
• Leveraged Build-Up (LBU)
• F y A (M&A)
• OPA
• OPV / OPS / IPO
• P2P (Exclusión de Bolsa)
En cada fase resulta habitual una
forma específica de financiación
FFF, BA, Fond. Prop., CR, Préstamos
MBO/IBO: ENTRADA Y SALIDA
Bancos
Financiadores
Préstamo
SCR
Acc. SCR
VENDEDOR
(Propietario
Inicial)
DEUDA
Bancos
Originales
Operación
MBO/IBO
Deuda
Pendiente
Préstamo
SCR
Acciones
SCR
Acc Directivos
Acciones
Directivos
5 años
Hipótesis: La compañía ha ido creciendo a un cierto ritmo anual
y además ha generado cash-flow para reducir la deuda
Co
ste
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ta
Compañía
Original Sociedad
Matriz
NOTICIAS CAPITAL RIESGO WEB: www.ascri.org
ADQUISICIONES DE EMPRESAS
Valoración
VTC, Sustancial, Liquidación, Descuento de flujos de caja,
múltiplos del beneficio, bursatil, good will, ...)
“Due diligence”
- Legal: Abogados (Activos, contratos, aspectos societarios,
laborales, fiscales, administrativos, ...)
- Financiera: Auditores (Estados financieros, riesgos
económicos, contingencias fiscales, ...)
- Tecnológica: Consultores (Valor activos tecnológicos,
obsolescencia, patentes, sistema de I+D, ...)
ERRORES COMUNES
EN LA ADQUISICIÓN DE EMPRESAS
Entrar en un sector sin conocer como funciona
No hacer las diligencias debidas / valoración
subjetiva
No tener un asesoramiento legal profundo
Prisas en la negociación
No asegurarse el cumplimiento de las obligaciones
Dar por concluida la operación antes de la firma
No informar a empleados, clientes y proveedores
Capital Riesgo
Business Angels
Leverage Finance
(MBI, MBO, ...)
Fusiones y Adquisiciones
(M&A)
Due Diligence
Auditoría
Spin Off
OPV / IPO
Misión
Cultura
Responsabilidad Social
Corporativa
Oligopolio
GLOSARIO
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