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Universidad Nacional Federico Villarreal
Escuela Universitaria de Postgrado
Maestra en Marketing y Negocios Internacionales
Publicidad y Merchandising
Mg. Mario Vildsola BasayProfesor Postgrado
Diciembre 2011
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Introduccin al curso
Este curso se encuentra como parte del currculo en la
maestra de Marketing y Negocios Internacionales.
La herramienta publicitaria es uno de los componentes mas
importantes del compuesto de marketing de una empresa,
ya sea de productos o servicios.
Tiene un rol protagnico en el diseo de las estrategias
marketing dirigidas a captar la atencin, informar, persuadir
y recordar a determinado publico objetivo sobre las
diferencias de los productos o servicios de determinadamarca.
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En marketing todo es comunicacin;
este es un concepto que implica quela comunicacin es la forma como las
empresas y los clientes se comunican
La forma de vestir de un cajero terminalista de una institucin
financiera nos comunica algo; nos trasmite, nos proporciona
imgenes de su probable estado fsico o emocional y que puede o
no comprometer a la imagen de la institucin.
Una carta con errores nos dice mucho de la persona o empresa
que la dirige.
Una promocin engaosaigualmente habla mal de la empresa
que la patrocina.
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En el mundo de las comunicaciones todo es as, todo
comunica, todo trasmite algo y tiene significados para los
consumidores.
La comunicacin informa, persuade y recuerda a las
personas sobre un producto o servicio; de manera general
diremos que la comunicacin es un concepto mas integral yque guarda una connotacin mas estratgica
que tctica de all que se considera parte
de los alcances que tiene el pensamiento
estratgico de la empresa moderna
traducindose como una forma de pensar
y actuar en el largo plazo.
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PUBLICIDAD
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Es una herramienta de comunicacin, quiz la mas polmica
de la denominada variable promocin, por la forma como esempleada por los consumidores.
Cmo se define?
Toda presentacin impersonal y pagada de informacin de
un producto o servicio, marca o punto de venta, en la que seidentifica al emisor.
Su objetivo?
Influir en la parte cognitiva e incluso emocional del
consumidor, sus sentimientos, creencias y actitudes respectoa productos o servicios
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Crea imgenes?
La idea central de la publicidad es provocar un efecto en el
comportamiento del consumidorCrea imgenes?
No solo las crea sino las mantiene
Carolina Herrera y la
campaa sobre el cncer
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La publicidad sirve para un trabajo de marca de largo plazo;
por ejemplo, algunos consumidores tienen y guardan
sentimientos hacia determinadas marcas e igualmente sirve
para anunciar ofertas de productos y servicios a travs de los
medios.
Las marcas y los sentimientos
Galletas
Chaplin Zippo
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Con la publicidad el consumidor queda impresionado porlos recursos que emplea este medio al usar colores,
movimiento, sonido y manejo artstico, y algo muy
importante acta de un solo lado, de all que se diga que es
un monologo y no un dialogo con el consumidor.
Los medios que usa la publicidad son numerosos, entre ellos
estn los diarios, la televisin, folletos, revistas, vallas, la
internet, redes sociales etc.
La idea es escoger medios que mas impacten y logren la
comprensin del grupo objetivo.
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Medios de la publicidad mas empleados
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Como ejemplo, el medio radio en nuestro pas tiene una
penetracin en hogares del 83 por ciento, teniendo una
frecuencia de escucha de todos los das es del orden del 65por ciento, uno de los mas altos de la regin.
Para que utilizamos los peruanos la radio?
Para relajarnos o divertirnos*; estos son motivos que
reflejan los estados emocionales que buscan las personascuando sintonizan el medio.
La publicidad sigue despertando polmica en relacin con su
eficacia para respaldar las estrategias de marketing y que
provoquen en el consumidor una decisin de compra.
* Estudio sobre medios en el Per. Febrero 2009
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Recordemos el modelo de comunicaciones
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Emisor Codificacin Mensaje Decodificacin Receptor
Retroalimentacin
Ruido
Modelo de las comunicaciones
Respuesta
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La marca Claro y Brahma recurren a personajes (Gian Marco
y Carlos Alcntara) del mundo artstico para enviar mensajes
a sus audiencias.
Valeria Maza publicita a Saga Falabella.
Rostros famosos captan la atencin y el cerebro los procesa
de la forma mas eficiente en relacin a otros . Este es caso
de la famosa Catherine Deneuve cuando publicito el
legendario Chanel 5
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Una empresa que sigue causando polmica en el mundo de
la publicidad es Benetton por su calidad artstica.
Oliveiro Toscani es uno de los fotgrafos cuyas obras para la
familia Benetton sigue causando controversia racial.
Este es el ejemplo de la igualdad donde se muestran tres
corazones iguales de diferentes razas; blanca, negra yamarilla; as mismo las fotografas de las campaas contra el
Sida.
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Muchos mercadologos se preguntan si esta herramienta
publicitaria es la mejor o no para obtener una optima
relacin del consumidor con las marcas.
Algunos publicistas aseguran que esta relacin es buena ya
que acta directamente sobre el comportamiento de
compra, aspecto que es una realidad, y que mejora la
posicin de marca; sin embargo, nos preguntamos:
Si esto es as, porque algunas marcas de alto branding, no
lo hacen o impiden que lo hagan los intermediarios, caso de
Chanel, MontBlanc, Carolina Herrera, etc.
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En cuanto a la credibilidad de la fuente, en este caso, del
personaje. Pel el famoso numero 10 del mundo publicit el producto
Viagra.
Resulto creble el mensaje?Pel requera el producto? o
simplemente el problema no fue la disfuncin erctil, sino eldinero ganado en el comercial?.
En determinados casos los publicistas utilizan
a personajes para evadir las dificultades creativas
que determinadas regulaciones pueden imponer
a la publicidad directa al consumidor de
medicamentos.
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Los rumores
Son comentarios de los consumidores acerca de algorealmente convincente cuando se propagan de boca a boca.
Se consideran crebles y autnticos.
Es una herramienta subterrnea de gran fuerza para la
empresa; es oculta, popular y autentica y sobre todo de gran
credibilidad. Pero puede causar bastante dao.
dicen que la carne de pollo afecta la virilidad Evo Morales
Qu hacer ante un rumor?
Si bien nada se puede hacer, es imperativo emplear unacomunicacin oportuna y creble, que actu como un freno
que impida la expansin del rumor que haga dao.
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El mensaje es lo que se desea comunicar. Hay que recordar
que una imagen vale mas que mil palabras; esto quiere
decir que stas pueden tener un gran impacto cuando sedesea influir en las respuestas emocionales del receptor.
en esos momentos difciles estaremos junto a usted
yo fume toda mi vida
yo las cuido
El emisor debe decidir primero a quien enviar el mensaje y
sobre todo lo que quiere trasmitir. Luego viene la
codificacin, o sea el significado que debe ser entendido por
el publico receptor en la forma deseada.
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Las fuentes del mensaje y su credibilidad
La influencia de la decodificacin es importante, es muy
usual que las personas perciban la calidad y honestidad del
emisor, y si fuera as el mensaje es aceptado.
Si la fuente no es creble el mensaje es rechazado. El
problema se da cuando solo prima el deseo de vender, sin
entablar una relacin con el cliente.
Las fuentes son de dos tipos: las formales e informales.
Pasaremos a discutir cada una de ellas.
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Fuentes formales: no necesariamente tienen fines de lucro
en relacin con las fuentes comerciales, son mas objetivas
en lo que comunican. Ejemplo?:
Las comunicaciones de artculos mdicos sobre
los beneficios de los Omega.
Las actividades de reciclado de los desperdicios a cargo de
algunos municipios como el de Santiago de Surco.
Las personas percibimos la naturaleza de la credibilidad de
las fuentes de los mensajes, a travs de indicadores, como la
reputacin, y calidad del servicio de los intermediarios; caso
de Plaza Vea, Supermercados Wong
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Fuentes Informales: Son los amigos y parientes y cuya
influencia de percepcin es bastante fuerte ya que no tienennada que ganar comercialmente hablando.
Una persona le cree mas a un amigo que ha visto una obra
de teatro que a la opinin en un medio masivo.
No siempre los mensajes testimoniales son buenos. Son dexito relativo. Sin embargo el prestigio del detallista le
puede dar una ventaja a la credibilidad, a pesar que todos
los productos son iguales. Un paquete de fideos comprado
en diferentes puntos de venta
si los vende la tienda X es de mejor calidad
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El medio: Su prestigio es un factor influyente reforzando mas
aun la credibilidad del mensaje. Artculos del Diario de
negocios Gestin, cuyos artculos gozan de credibilidad y
objetividad.
Otros medios reflejan la opinin de sus dueos, caso de los
diarios y revistas ya que su sesgo e inclinacin son evidentes.
A los emisores con reputacin le ser mas fcil vender sus
productos que otros que no lo tienen..
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Otro argumento de los mensajes son los tipos a los que esta
expuesto el consumidor: los emocionales, temor o miedo,
humor, sexuales.
Cul agrada o desagrada ms?
Los argumentos emocionales invocan los sentimientos de los
destinatarios tratando temas que afectan a las personas,
como la familia o la salud.
en esos momentos difciles estaremos junto a usted
su mejor apoyo en el peor momento
yo las cuido
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Cuando la fuente es creble apelar al miedo es un recurso
que funciona bien.
Los argumentos mas frecuentes son: no use; puede
causar; no lo haga etc.; estos pueden causar cierta
intimidacin en las personas. El marketing social lo emplea
en la comunicacin acerca del problema de las drogas,
violencia, tabaco etc.
Apelar a la parte jocosa, el amor a la pareja e hijos asi como
a la alegra tambin son recursos frecuentes.
a ella, dele amor y Brut, en ese orden
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El argumento humorstico es necesario usarlo con cautela ya
que no todas las personas reaccionan igual, pues que lo que
para una persona puede ser divertido, para otra, puede ser
ofensivo o no entenderlo.
Este es un tema cultural debido a que el sentido del humor
en ellas es diferente.
El humor hace captar la atencin
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Un problema comn con los tipos de mensajes indicados, es quela creatividad tiene un nivel tan alto de percepcin delconsumidor, que el objetivo de la comunicacin se pierde, seenmascara o se oculta, y por lo tanto el mensaje no cumple sucontenido, es decir, distrae al publico y se afectan el producto y ala marca.
El champ Clairol y el clsico. si! ,si! si!
del orgasmo femenino. El sexo vende? Seguir siendo usado para tratar de relacionarlo con un
objetivo comercial. Los contenido erticos
llaman la atencin, pero pueden causar
malestar en algunas personas.
Este es el caso de los comerciales de lamarca Brahma.
Qu vende dicha marca?
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Las personas recibimos los mensajes que nos envan los emisores, los
decodificamos y centramos nuestra atencin con base a la experiencia,
caractersticas e incluso personales y estados de animo. Los emisores equivocan el mensaje?
Con mucha frecuencia ya que la presin para la venta se aprecia en la
forma como se expresan y solo consiguen rechazo de parte de los
receptores.
compre ahora yalas operadoras lo estn esperando
Las personas tienen perfiles diferentes en cuanto a cultura, edad
posicin social, raza, valores. Esto hace que una persona interprete
mejor un mensaje que otra.
Tambin es cierto que no todas las personas tienen el mismo
involucramiento en un mensaje determinado.
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El estado de animo de las personas igualmente influye en la
manera como las personas decodifican un mensaje; si esta
alegre o deprimida afectara la manera como percibe,
recuerda o reacciona frente a un aviso determinado.
Este es un tema estrictamente emocional y se refleja en que
los avisos emocionales relacionados con determinados
producto o servicios; son mas propensos al recuerdo que los
del tipo racional.
Campo Fe Oncosalud
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Barreras de la comunicacin
Es todo aquello que puede afectar la forma o precisin conque un receptor interpreta un mensaje. Esto se denomina lapercepcin selectiva y el ruido que puede ser de tipo fsico osicolgico.
En el caso de la percepcin selectiva, el principio es que una
persona ve lo que quiere ver y desecha aquello que noquiere ver. el control remoto?
El TiVo y el Replay TV son dispositivos
electrnicos, el primero permite grabar
entre 30 y 80 horas, el otro, permitecaptar programas de TV en el disco duro
para su almacenamiento y posterior difusin.
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Los ruidos fsico y psicolgico son otras barreras que
dificultan la captacin del mensaje; por ejemplo, el sonidofsico del timbre de un telfono es un ejemplo de la
perturbacin en la continuidad de un mensaje, factor que
bloque la comunicacin.
Los ruidos psicolgicos son generalmente pensamientos que
distraen y se encuentran en todas las comunicaciones, ya
que las personas hacen pausas mentales que igualmente
bloquean la comunicacin.
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Qu hacer para contrarrestar el ruido psicolgico?
Una de ellas es buscar los medios en las que las personasponen atencin, por ejemplo, en una sala de cine donde se
expenden bebidas gaseosas.
La otra forma es la reiteracin del mensaje, o sea cuando
este es repetido varias veces. Los publicistas lo denominan
avisos redundantes.
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La retroalimentacin
Seria la resultante de todo un esfuerzo conjunto y de mucha
coordinacin de todos los elementos que intervienen en una
comunicacin y que desemboca en la respuesta del
consumidor.
Cul es la reaccin despus de ver un anuncio de losoxianillos del detergente de Procter&Gamble o de una
prenda de Victorias Secret?
La compramos?
Poco probable
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Se puede puntualizar que la comunicacin puede lograr
otras tantas respuestas, incluyendo la creacin o
consolidacin de la conciencia de marca.
Cualquier transaccin origina una retroalimentacin-respuesta, que
puede ser positiva o negativa.
Este es el problema que tienen los comunicadores, que el
publico responda a sus comunicaciones, a travs de acciones
tangibles como una compra, o a las acciones intangibles,
como es el recuerdo de algo o deuna marca.
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En algunos casos la retroalimentacin puede ser inmediata,
por ejemplo, el caso de una promocin de inters o unarebaja de precio.
Los mercadologos miden las respuestas a travs del cuadrode ventas; son respuestas consideradas de corto plazo oprimer orden; las respuestas sobre imagen son consideradas
como de segundo orden, por ejemplo, un trabajo deinteraccin que trae como respuesta la fidelizacion delconsumidor.
Los comunicadoresdeben estar siempre atentos a laretroalimentacin, y por lo menos tericamente, deben
modificar sus mensajes en la medida que reacciona laaudiencia, por ejemplo, en la fuerza de ventas, a fin delograr la adaptacin del libreto al cliente..
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PROMOCION DE VENTAS
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Es una herramienta de corto plazo usada para obtener una
respuesta inmediata de parte del consumidor al cual se le
ofrece una determinada ventaja adicional.
Los consumidores ven con simpata esta herramienta de las
comunicaciones, porque tiene un efecto casi inmediato enlas ventas, sin embargo, muchas veces juega en contra de la
imagen de marca.
Tienen diversas formas de presentarse en el mercado:
rebajas de precios, descuentos, cupones, sorteos, ferias yexposiciones comerciales.
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Qu se espera de una promocin de ventas?
Atraer a los consumidores de todos los estratos econmicosque buscan ventajas de las marcas, como precios bajos y
mayor cantidad de producto. La respuesta es casi inmediata.
Un reciente estudio de comportamiento demostr un
desplazamiento de los consumidores de los estratos altos
hacia los establecimientos de estratos medios, con el fin de
obtener las ventajas adicionales.
Desde el punto de vista emocional los consumidores sienten
que han ganado, contentos y satisfechos por la compra .Los
investigadores de la conducta explican que el xito radica a
partir de la conjuncin de los procesos de aprendizaje y
memoria
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Publicidad no pagada
Esta forma de publicidad no implica pago alguno y se afirmaque es mas efectiva que la pagada; es mas creble, pues no lapresenta la empresa; sin embargo, puede tener un grancontenido emocional, de all que se diga que puede teneruna connotacin positiva o negativa.
Un consumidor desairado por un mal
servicio propaga la mala experiencia
a terceros y le imprime un mensaje
emocional y no del tipo objetivo.
Lo interesante es que los terceros creen mas al propagadordel mensaje lo cual crea un ambiente negativo que laempresa no puede controlar.
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Estaremos de acuerdo con que las empresas deben ser
conscientes que por razones atribuibles a determinadasacciones negativas en el mercado, los consumidores
reaccionamos de manera impredecible frente a los
productos o servicios de la empresa, deteriorndose
rpidamente una marca.
Solucin?
Una de ellas es el monitoreo permanente para determinar
las causas que podran convertirse en amenazas para la
empresa.
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La publicidad y las marcas
Las empresas deben estimular la necesidad del consumidor para
que compre sus productos o servicios y deben hacerlo generando
creencias positivas acerca del porque es importante que compre
determinada marca.
La razn principal? Por la actitud y creencias de ste hacia
determinado producto o servicio, como
es el caso de una marca de dentfrico.
Sin embargo, la complejidad del producto es un factor importantea tener en cuenta, de all que es importante que las empresas
estimulen a los consumidores a que compren un producto o
servicio. Deben sentirse parte de ese mercado
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En este proceso de estmulos , los consumidores deben tener
presente la marca del producto o servicio; algunos
especialistas de branding lo denominan conciencia de
marca y seria una de las razones el porque una persona
compra un producto o marca.
Los publicistas tratan de lograr mayor conciencia de marca a
travs de sus mensajes, esto se logra o no, dependiendo delo que se quiera decir, y cmo al mercado
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Los publicistas a cargo de cuentas de algunas empresascerveceras subestiman a los receptores?
Tratan de vender sexo y no los atributos del productocreando una imagen distorsionada de este.
En diversos trabajos de campo acerca de marcas
se le pregunta al entrevistado cuales productos
o servicios recuerda. En este caso las personas
apelan a ciertos estmulos recordatorios para
determinar el nivel de conciencia de marca
por ejemplo, envases, spot publicitarios,
lugares de asociacin etc. e inmediatamente
se activa la memoria de marcas relevantes.
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En las ciudades de costa de muchos pases latinos algunas
marcas de alto branding ,llenan las playas con abundante
folleteria y mucho ruido empleando la tcnica del BTL para
invitar a eventos deportivos, musicales o de relax, buscando
diferenciarse de la saturacin publicitaria.
Cules son dichas marcas?
El legendario Bacardi, algunas categoras
de licores, como Capel en playas
de Chile, el Ron viejo de Caldas
en playas colombianas y elfamoso Limoncello en Mar
de Plata en Argentina.
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Muchas personas no recuerdan los mensajes y los publicistas
lo atribuyen a varias razones; una de ellas es que el ritmo devida y las formas de la variable psicografica del consumidor
hacen que estos mensajes no sean recordados por los
consumidores.
Qu tandas de comerciales pasaron anoche en el programade las 10 de la noche en el canal favorito?
Las marcas de detergentes apuntan a diferenciaciones
tecnolgicas, que solo suenan bien, pero lo que consiguen
muchas veces es confundir a los consumidores, porque no
los entienden.
Qu son los oxianillos?
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La publicidad comparativa surge cuando se dan
comparaciones directas entre marcas. Esta es una
confrontacin que sucede a menudo en determinados
medios por ejemplo, la televisin.
Hay que recordar a los publicistas que la publicidad
comparativa es ilegal cuando el contenido de los mensajes
no esta debidamente comprobado.
Stayfree vs. Always. La primera le dice a la segunda que es
80 por ciento mas seca.
otras?: Nike vs. Reebook; CocaCola vs. Pepsi.
Acaso solo prima lo accesorio, lo creativo,
sensacional sobre la promesa de marca?
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La relacin consumidor-producto
En este tipo de relacin el emisor debe conocer por una
razn lgica, no solo el mercado objetivo a que va dirigido el
producto, sino otras importantes, como por ejemplo, sus
necesidades, conocimiento, conciencia y actitudes hacia la
marca, actitudes y hbitos de compra, preferencia etc. Esto se denomina el nivel de involucramiento del
consumidor y el concepto del producto.
herramienta empleada?.
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Para un producto nuevo que satisfaga necesidades nuevas la
investigacin de mercados juega un papel importante, ya
que permite aprender la relacin que se establece entre un
consumidor y un producto (marca).
Muchos mtodos han sido propuestos para establecer talgrado de relacin, por ejemplo, los focus, las pruebas de
concepto, encuestas acerca de actitudes, usos del producto y
en algunos casos los mercados de prueba como sucede en
los productos de la categora bebidas.
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Matriz involucramiento-productos
Pensamiento Sentimiento
Alto involucramiento Automviles, casas Cosmticos, joyera, moda
Bajo Involucramiento Salsa de tomate, yogurt
mayonesa, fideos
Caramelos, galletas
revistas, compras por
impulso
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Matriz involucramiento-productos
Comentarios
En el eje de las X se tienen los productos que pueden ser de comprarazonada o sensoriales; en el eje de la Y el involucramiento alto o bajodel consumidor.
Los productos razonados son aquellos en que el consumidor acta en
forma racional, busca argumentos slidos y contundentes para justificarsu compra, siendo fundamental la relacin calidad-precio, as como lafidelidad al producto/marca que ha ganado su confianza (maquinas defotografa digital, computadoras etc.).
Los productos sensoriales son aquellos en los que intervienen con unalto perfil los sentidos del consumidor e incluso sus emociones que deellos derivan (perfumes, algunos tipos de alimentos etc.).
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La cuadricula Foote ,Cone & Belding (FCB)
Esta cuadricula es til para desarrollar estrategias de comunicacin
adecuadas y eficientes; su forma matricial expresa la relacin consumidor-producto y establece que las personas se involucran con un determinadoproducto o marca en funcin de su relevancia personal; por ejemplo, creerque una maquina alemana digital es mejor que una similar japonesa.
En este caso el consumidor evala en forma muy especial las consecuenciasfuncionales del producto.
Esta matriz sirve igualmente para establecer si la posicin de un productorazonado puede moverse para ser un producto sensorial y disear lasestrategias de comunicacin para este cambio de cuadrante
Este es el caso de los productos de alto
nivel de involucramiento vendidos con
base a su labor funcional. Lnea de
refrigeradoras Bosch con sus colores intensos
para un tipo de consumidores de determinado estilo
de vida.
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Eficacia de las comunicaciones
Este es uno de los puntos mas lgidos de la labor de
marketing y resulta de evaluar la eficacia de la herramienta
de comunicaciones al mercado.
Por ser la herramienta mas polmica y quiz la mas
empleada por las empresas de consumo esta herramienta esaun mas difcil que medir, por ejemplo, que una promocin
de ventas debido a que su principal efecto es a niveles
cognitivos y afectivos de las personas.
Una forma de evaluacin es a travs del recuerdo queorigina determinada inversin publicitaria, tal como lo
veremos a continuacin.
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Impacto de la publicidad en las ventas
Empresa Inversin enpublicidad
Participacinde voz
Participacinde mercado
Eficaciapublicitaria
A 1000,000 57.1 40.0 70
B 500,000 28.6 28.0 98
C 250,000 14.3 32.0 224
TOTAL 1750,000 100.0 100.0
Un breve anlisis indicara que la empresa A estara gastando en forma deficientemientras que la empresa B estara gastando en forma eficiente.
La empresa C, a pesar de tener menor participacin, gasta su dinero en forma muy
eficiente.
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Otra forma de evaluacin es a travs del recuerdo de los anuncios o
algn aspecto de ellos. El problema es que los consumidores no
recuerdan, por ejemplo, los atributos del producto, ni el significado de
los mensajes .Este es un aspecto que debe ser de gran inters para los
comunicadores.
En la televisin de seal cerrada que es muy repetitiva, los atributos del
producto se fijan mas, ya que las comunicaciones son especialmente
preparadas para ello. El recuerdo de los mensajes es evidente.
Otra forma de evaluacin es a travs de la persuasin para lograr un
cambio en las creencias acerca de los atributos o actitudes hacia la
marca, o actitudes positivas acerca de las intenciones de compra.
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Influencia de factores determinantes para la eficacia
de la comunicacin
Todos deben ser analizados antes y despus de haber
emitido la comunicacin .Su objetivo es detectar los errores
que se pueden haber cometido al escoger las vas para lograr
la mayor eficiencia del mensaje al grupo objetivo escogido.
Cuales son dichos factores?
Influencia del grupo objetivo
de los medios
del mensaje
de la tecnologa
Veamos cada uno de ellos:
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Influencia del grupo objetivo
Cualquier estrategia de comunicaciones que se considere
efectiva debe escoger correctamente al publico objetivo o
meta a quien enviar el mensaje deseado.
Cada grupo de personas cuenta con un perfil definido,
intereses, experiencias, modo de actuar y conocimientos,por lo que el emisor debe seleccionar una audiencia lo mas
homognea posible.
Es all donde acta la segmentacin de mercados enviando
mensajes especficos para una determinada audienciapresentndolos en medios que dicha audiencia acostumbra
a ver; por ejemplo, programas para nios en seal cerrada.
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Influencia de los medios
Los medios para la emisin de los mensajes son aquellos que elconsumidor acostumbra leer, ver o escuchar.
Muchas empresas investigan los medios preferidos por diferentesaudiencias, lo que les permite seleccionar un perfil ideal al cualenviar el mensaje.
Muchas empresas utilizan un mix de medios con el fin de lograr laeficacia y el alcance deseado.
La radio, televisin, revistas, diarios, internet,
marketing directo etc. son los medios mas
utilizados pero depender del producto o
servicio que se desea propagar a los segmentospreviamente definidos y en funcin de los
objetivos publicitarios previamente definidos.
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Influencia del mensaje
Qu le podemos decir a una mujer para que se realice un
examen ginecolgico anual?cual seria la idea o
pensamiento?que imgenes se utilizaran?que argumentos
deberan ser utilizados?
Lo mas importante seria codificar el mensaje de manera quesea decodificado por el grupo objetivo
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Los publicistas recomiendan utilizar, adems, recursos no
verbales que ayuden a reforzar los argumentos verbales, por
ejemplo, fotografas, mucho movimiento e ilustraciones.
Variadas investigaciones de motivacin de compra de los
consumidores de cervezas sealan que este recuerda mas
las caractersticas anatmicas de las mujeres, que el mensaje
en si; es decir la denominada creatividad juega un papel
aparte en este tipo de mensajes.
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Influencia de la tecnologa
Otras tcnicas o mtodos de investigacin seguirn siendo
los favoritos de las agencias de investigacin de mercados;
este es el caso de los Focus Group, con sus ventajas y
aparentes desventajas. Se invierte alrededor del 20 por
ciento del presupuesto. En la tcnicas cuantitativas elpresupuesto de inversin es de alrededor del 50por ciento.
Este mtodo sigue incorporado con bastante xito a los
mtodos tradicionales, por lo menos en el corto o mediano
plazo, por otros mas sofisticados por su validez para estudiarel comportamiento.
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En un futuro cercano los investigadores de mercado debern
desarrollar diferentes habilidades como la combinacin de
elementos tcnicos, habilidades de software y algunas mas,
sin embargo, de lo que se trata finalmente es la de conoceralgo mas del alma del consumidor a travs de sus respuestas
a los estmulos que nos dan las comunicaciones
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Cmo ser la publicidad del futuro?
* Los presupuestos se dirigirn mas a la web para intentarpersonalizar mas el mensaje para ganarse as al consumidor.
* La red esta cambiando la relacin entre consumidores yproductores.
* En septiembre del 2011 APPLE presento su nuevo iDisplayuna pantalla electrnica de publicidad exterior cuyoscontenidos se adecuaran a los intereses de los peatones quepasan por delante de la misma.
La informacin la consigue APPLE mediante los datos
almacenados en el iPhone del usuario. En pocos aos estas pantallas pasaran a formar parte del
paisaje de las calles de las ciudades
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* En 2012 Google llego a un acuerdo con productores yestudios cinematogrficos para difundir sus pelculas en
YouTube de forma gratuita. A cambio Google rastreara loshbitos de navegacin y de consumo del usuario.
* En los prximos aos, quiz en 2013, la clsica publicidaddisplay se habr reducido a su mnima expresin. Facebookllegara a mas de mil millones y se convertir en unamaquina promocional.
* Habrn programas que permitirn hacer comentarios yrecomendar productos a otros usuarios. A los querecomienden productos se les premiara con una
participacin en las ventas en funcin de los clic generados. De esa manera el consumidor podr ganarse la vida
recomendando productos en facebook
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* Las inserciones publicitarias en series y pelculas se harnen funcin de la edad y los hbitos de consumo delespectador .Los anuncios de productos que aparezcan en lapantalla se programan en forma individualizada en tiemporeal en funcin de las preferencias del usuario.
* En algunos aos mas la publicidad ser totalmente distintaa la de hoy .Los mensajes se distribuirn de manera callada ydiscreta, teniendo siempre en cuenta las preferenciaspersonales: Los anuncios se dirigen de manera personalizada
a cada objetivo. * Los anunciantes recurrirn a las neurociencias y a la
psicologa.
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* Los consumidores a travs de sus blog, ayudaran con ideasa las empresas para que inviertan mejor sus presupuestos
publicitarios. * Sera un hecho que las empresas trataran de escuchar
mejor a sus consumidores.
* Se tratara de pasar de una economa basada en la oferta auna cimentada en la demanda.
* A travs de la web se personalizaran las ofertas alconsumidor; de esa manera la empresa tendr acceso a losdatos personales del cliente.
* El fabricante coreano de componentes informticos
Leonora dejara de lado la distribucin clsica de productos, yofrecer a sus clientes configuraciones especiales para suspedidos brindndoles grandes descuentos.
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* A travs de la pagina Open Market se podr adquirirprcticamente cualquier producto. Los intermediarios
habrn desaparecido.
* La publicidad tal y cual la conocemos hoy tendr una
importancia mnima; los medios gratuitos desaparecern, esel caso de los online.
* El conocimiento del consumidor ser fundamental para la
publicidad del futuro.
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El merchandising
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El concepto de merchandising
Cul es el significado de merchandising?
Es el resultado de unir el sustantivo merchandise que significa
mercanca y el radical ing que expresa la accin, es decir, la
accin mediante la cual se pone el producto en poder del
consumidor, de all que se define como: Es el conjunto de tcnicas dirigidas a poner los productos a
disposicin del consumidor, obteniendo una rentabilidad a la
inversin realizada en el punto de venta
Esto quiere decir que siempre que haya venta al detalle, con el
objetivo de obtener ciertos beneficios, habr merchandising.
Otra definicin sencilla dice que : es el marketing en el punto de
venta
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La finalidad de las tcnicas del merchandising son las de poderinfluir en el publico de forma constante, aunque no se encuentreel vendedor presente o este no exista.
Se especula que la tendencia es sustituir el argumento verbal porel visual. De ello se afirma que esta tcnica sirve para vender
mas y mejor en forma directa. Se ha comprobado cientficamente que el
proceso de ventas no es mas que el proceso
de comunicacin visual, ya que la vista
representa el 80 por ciento de la percepcinhumana; el odo, el 10 por ciento y el resto
de los sentidos, el 10 por ciento.
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Esto significa que lo visual es fundamental para vender, aligual que la participacin del cliente en el proceso de
compra.
El merchandising proporciona esa posibilidad al acercar lasmercancas a los ojos y a las manos de lo compradores.
Si a travs del marketing se elabora la poltica de ventas; el
merchandising ejecuta dicha poltica, poniendo lasmercancas en movimiento, exhibindolas,promocionndolas con tcnicas apropiadas, utilizandoelementos psicolgicos que permitan impactar, interesar alos clientes e inducirlos a
comprar. El merchandising
mueve el producto hacia
el cliente.
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El merchandising busca la optimizacin del manejo deproductos escogiendo las ubicaciones adecuadas en funcin
de variables como: lugar, cantidad, tiempo, forma por un
lado, y escaparates, mostradores y lineales y la arquitectura
interior por otro; as mismo, la agrupacin de productosimn productos complementarios "de compra
premeditada y por impulso.
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El merchandising como tcnica de marketing
Varios son las ventajas del merchandising:* Reduccin del tiempo de compra
* Conversin de zonas fras en zonas con vida
* Potenciacin de la rotacin de productos.
* Sustitucin de la presencia pasiva por la presenciaactiva
* Aprovechamiento al mximo del punto de venta: elproducto sale al encuentro del consumidor, el comprador seencuentra a gusto en el punto de venta, el ambiente, lacomodidad al tomar los productos, la decoracin del puntode venta, el servicio en general que recibe, los colores,olores, la msica etc.
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Para facilitar la rotacin de los productos en los establecimientos existeexisten varios tipos de desplazamientos, entre los que destacan:
* Lineales: los productos se identifican perfectamente a travs de la
superficie del lineal, de all que todos los proveedores pugnan por
conseguir mayores metros para su colocacin. Los productos se ubican
en tres niveles:
** Nivel ojos: productos con mayores posibilidades de rotacin
** Nivel manos: productos de consumo diario.
** Nivel suelo: productos pesados y de uso regular
* Cabeceras de gndola: Son las situadas en los extremos de los linealesy por su excelente ubicacin son las de mayor demanda a nivel
promocional.
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Lineales en supermercados
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Cabeceras de gndolas
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Cmo influye el merchandising en la venta?
El vender mas con menores gastos. Toda la tcnica delmerchandising se basa en la psicologa y logra que elvisitante se convierta en cliente.
Todos los elementos de un punto de venta tienen su propiomensaje individual: rojo, fuerza, pasin, calor etc.; lneashorizontales, relajamiento, paz, suavidad etc.; mrmoles,dureza, frialdad, etc.; madera, hogar, calor etc.; intensidadde luz etc.; vocabulario correcto, atencin, halago, cortesaetc.
Si estos elementos se combinan adecuadamente, el mensajeser limpio y perceptible; si as no fuera, el mensaje serincomprensible.
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Alguna reglas del merchandising
Una de las reglas consiste en observar como unos productospueden ayudar a la venta de otros y ayudarse mutuamente.
Es necesario alternarlos de manera que los productos de
mayor venta apoyen a los de menor, y que la compra de uno
suscite la compra del otro. A partir de este planteamiento se organiza la exposicin de
tal manera que los productos de alto margen y rotacin
alternen con los que se venden con mayor dificultad.
Este tipo de presentacin es mas rentable que la que intentareagrupar todos los productos muy vendibles, dejando a un
lado los que se venden con mas dificultad.
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Otraregla dice lo siguiente: es la masa la que hacecomprar; en efecto, la presentacin en masa llama la
atencin del comprador dando una sensacin deabundancia, de potencia y en alguna medida de euforia decompra.
Este tipo de presentacin puede hacerse fuera de las
gndolas. En estas se puede hacer una presentacin de masahorizontal manteniendo toda la longitud de una estanterapara un mismo producto o para varios de una misma familia.
El distribuidor tiene tendencia a conceder mas facing*
a los productos que mas se venden y de mayor margen; esto
no siempre coincide con los intereses del productor.*Es una tcnica mediante la cual se gestiona la posicin en los lineales de los productos.
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Los fabricantes no pueden ignorar estas reglas o tcnicas .Laimplantacin y la situacin de sus productos en el punto de
venta determina en gran medida el xito o fracaso de los
mismos.
Recordemos los siguiente: las tcnicas del merchandisingpermiten salir de una funcin pasiva a otra activa; en
periodo de coyuntura econmica difcil esta herramienta
puede ser una de las vas para crecer en forma intensiva y es
la forma real para mejorar la productividad y el bienestar
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Qu dice la experiencia en el punto de ventas?
Hay que tener en cuenta la atraccin de las diferentes zonas
ya que los compradores tienen una tendencia innata, una
vez dentro del punto de ventas a dirigirse hacia la derecha y
circular en sentido contrario a las agujas del reloj. Existendos grandes zonas dentro del punto de venta, mas conocidas
como la zona fra y la zona caliente.
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Zona caliente: podemos destacar dos tipos de puntos
calientes: Puntos calientes naturales: son lugares atractivos(que
atraen clientes) debido a la propia arquitectura de la tienda,
al mobiliario (ngulos exteriores de las estanteras, puntos
situados a la vista y al alcance de la mano del consumidor. Puntos calientes artificiales: son los que han sido creados
mediante diferentes tcnicas de iluminacin, decoracin,
carteles publicitarios, degustacin de productos, masa de
productos en promocin etc.
Puntos calientes
artificiales
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En el caso de una farmacia las zonas fras son tiles para disponer de
productos de primera necesidad, caso de productos para la nutricin
infantil, productos que el cliente har esfuerzos para buscarlos. Las zonascalientes se liberan para productos de compra por impulso y recordacin.
l l h d l
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Finalmenteel merchandising visual
Es la presentacin de una tienda y de su mercadera deforma que atraigan la atencin de los clientes potenciales y
que los motiven para que compren los productos o servicios
que all se exponen.
http://1.bp.blogspot.com/-5I5ddnBsw7c/Tfs81pRXUQI/AAAAAAAAAdY/aoIWfVuPmzc/s1600/mo+olvides+la+publicidad.jpghttp://2.bp.blogspot.com/-rb00QUgYpeo/Tfs8HuwAh6I/AAAAAAAAAdQ/1ibP3tY2S50/s1600/Ambiente+y+Imagen.jpg7/27/2019 671Publicidad y Merch. Vill. 2012
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Las nuevas tendencias en el mbito mundial han remplazadolas vitrinas tradicionales por los accesos abiertos en los que
el publico tiene una visin amplia de los productos que se
comercializan.
Las vitrinas tradicionales son ahora remplazadas por muchovidrio, este da una impresin de amplitud y limpieza.
Vitrinacurva
l bi l i
http://1.bp.blogspot.com/-5I5ddnBsw7c/Tfs81pRXUQI/AAAAAAAAAdY/aoIWfVuPmzc/s1600/mo+olvides+la+publicidad.jpg7/27/2019 671Publicidad y Merch. Vill. 2012
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El ambiente y la imagen
Este deber ser elegido en funcin del tipo de productos ysobre todo al tipo de clientes al que va dirigido.
Las tiendas dirigidas a jvenes adolescentes tienen una
decoracin diferente a las de gente de mayor edad. Se debe
tomar atencin a las diferentes ambientaciones debido a losdiferentes tipos de clientes.
Por ejemplo, una tienda de ropa o zapatos para personas
que viven en zonas populares, que otras que viven en zonas
de altos ingresos. Los clientes son diferentes y los ambientesdebern ser igualmente diferentes.
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Tiendas en el Jockey Plaza
Tiendas para jvenes adolescentes
El f d l h di i
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El futuro del merchandising
* No deber ser visto como algo esttico, es algo vivo,cambiante y debe dar vida a los lineales de venta. Por tal
razn nunca dejara de evolucionar en sus tcnicas o en sus
aplicaciones.
* El merchandising del futuro deber facilitar mas aun lacompra, de all que proveedores y detallistas debern
entender las motivaciones del comprador ante las diversas
situaciones y actuar en forma conjunta para lograr el mayor
impacto.
* Sera importante conocer al cliente para lo cual los sistemas
de informacin debern tener un papel importante.
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* Las nuevas tecnologas (escner, ECR (efficient consumer response);
gestin de espacio, anlisis de las tendencias de compra y/ o
consumo) y el poder procesar y cruzar informacin de
manera gil, ser lo que dar mayor sustento a cualquier
decisin comercial. Los beneficios de un buen merchandising sern para el
comprador; para el detallista y para el fabricante.
Veremos los beneficios para cada uno de ellos:
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Para los clientes: debe buscarse adecuarse a su ideal. Verel lineal, entender su lgica de organizacin, encontrar
mas fcilmente el producto buscado, informacin sobre
productos, sus caractersticas y beneficios, un entorno
agradable, y en definitiva, trasmitir la sensacin de unacompra eficaz, til y rpida segn el tipo de cliente o
establecimiento
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* Para el detallista: respuesta a las necesidades de susclientes, mejoramiento de la exposicin de los
productos/marcas, aumento de las cifras de ventas, apoyo a
la imagen de la tienda, aumento de la fidelidad de los
clientes, de su margen bruto, y la rentabilidad del espacio.
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* Para el fabricante: imagen de marca-empresa, buscar omantener el category leadership, mantener o generar una
ventaja competitiva, rentabilizar las inversiones, mantener o
ganar una cuota de mercado, y vender mas y mejor
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FIN DEL CURSO
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