CURSO VIRTUALCURSO VIRTUAL
“MARKETING Y ESTRATEGIAS DE COMERCIALIZACIÓN”“MARKETING Y ESTRATEGIAS DE COMERCIALIZACIÓN”
IngIng. Osmán A. Núñez Mascayano; DPA&MBA. Osmán A. Núñez Mascayano; DPA&MBADoctorandoDoctorando en en DirecciónDirección General de General de EmpresasEmpresas
ESTRATEGIA COMUNICACIONALESTRATEGIA COMUNICACIONAL
Lectura Complementaria: Capítulo 12 del Texto “Marketing Estratégico: Teoría y Casos” de J. Villarreal & O. NúñezLectura Complementaria: Capítulo 12 del Texto “Marketing Estratégico: Teoría y Casos” de J. Villarreal & O. Núñez
el proceso deel proceso de
ruidos
soportes del mensajerespuesta
Receptor
retrocomunicación
Anunciante
intención
ComunicaciónComunicación
Comunicaciones�� más interactivamás interactiva
�� mayor carácter Informativomayor carácter Informativo
�� más selectiva y menos masivamás selectiva y menos masiva
�� mayor globalizaciónmayor globalización
evolución en las
¿Cómo funcionan las comunicaciones de Marketing?¿Cómo funcionan las comunicaciones de Marketing?(Don E. Schultz Y Stanley I. Tannenbaum; Essential Of Advertasing Strategy; 2(Don E. Schultz Y Stanley I. Tannenbaum; Essential Of Advertasing Strategy; 2°°Ed.)Ed.)
¿Cómo funcionan las comunicaciones de Marketing?¿Cómo funcionan las comunicaciones de Marketing?(Don E. Schultz Y Stanley I. Tannenbaum; Essential Of Advertasing Strategy; 2(Don E. Schultz Y Stanley I. Tannenbaum; Essential Of Advertasing Strategy; 2°°Ed.)Ed.)
EMISOREMISOR
Mensaje 2Mensaje 2
RuidoRuido
MedioMedio
MensajesMensajes
RECEPTORRECEPTOR
AlmacenamientoAlmacenamientoen Memoriaen Memoria
DecodificaciónDecodificación CodificaciónCodificación
RespuestaRespuesta(positiva(positiva
o negativa)o negativa)
RetroalimentaciónRetroalimentación
Los consumidores tienen una capacidad limitada para procesar información. A medida que aumenta la cantidad de emisores y se multiplican
los mensajes, crece la confusión.
Modelo de Reemplazo vs Modelo de AcumulaciónModelo de Reemplazo vs Modelo de AcumulaciónModelo de Reemplazo vs Modelo de AcumulaciónModelo de Reemplazo vs Modelo de Acumulación
ConceptoConceptoViejo o ExistenteViejo o Existente
ConceptoConceptoNuevoNuevo
MEMORIAMEMORIA
ConceptoConcepto
MensajeMensaje
RelaciónRelación
ConceptoConceptoExistentesExistentes IdeaIdea
NuevoNuevoConceptoConcepto
ooMensajeMensaje
Sugiere que los nuevos mensajes de marketingSugiere que los nuevos mensajes de marketingSobre productos o servicios, pueden “reemplazar”Sobre productos o servicios, pueden “reemplazar”
Aquellos que los consumidores tenían previamente.Aquellos que los consumidores tenían previamente.
Sugiere que la información no es reemplazada,Sugiere que la información no es reemplazada,sino que la nueva información se combina consino que la nueva información se combina con
Los conceptos y datos existentes.Los conceptos y datos existentes.
Las comunicaciones en marketing forman parte deLas comunicaciones en marketing forman parte deun proceso acumulativo a través del cual se procesa,un proceso acumulativo a través del cual se procesa,
almacena y recobra continuamente la informaciónalmacena y recobra continuamente la informaciónsobre productos y servicios.sobre productos y servicios.
Modelo de ReemplazoModelo de Reemplazo Modelo de AcumulaciónModelo de Acumulación
PublicidadPublicidadPublicityPublicityRelaciones públicasRelaciones públicasVenta personalVenta personalPromoción de Promoción de ventasventasMerchandisingMerchandisingMarketing DirectoMarketing DirectoCyber PublicidadCyber Publicidad
�� La naturaleza del La naturaleza del mercadomercado
�� La naturaleza del La naturaleza del servicio o productoservicio o producto
�� El ciclo de vida del El ciclo de vida del servicio o productoservicio o producto
�� Los fondos disponiblesLos fondos disponibles
factoresfactorespara para determinar determinar
la la MezclaMezcla
Establecimiento deEstablecimiento deObjetivos de PromociónObjetivos de Promoción
creacióncreación
Selección de la mezcla Selección de la mezcla de Promociónde Promoción
Desarrollo del Desarrollo del Presupuesto de PromociónPresupuesto de Promoción
Identificación de Identificación de Mercado MetaMercado Meta
Análisis de MercadoAnálisis de Mercado
de un plan dede un plan deCOMUNICACIONESCOMUNICACIONES
Comunicación EfectivaComunicación EfectivaComunicación EfectivaComunicación EfectivaPaso 1. Identificar al Público Objetivo
Compra
Convicción
Preferencia
Gusto
Conocimiento
Reconocimiento
Paso 2. Determinar los Objetivos de la ComunicaciónPaso 2. Determinar los Objetivos de la ComunicaciónSituación mental del comprador
Modelos de Jerarquía de RespuestaModelos de Jerarquía de Respuesta
ModeloComunicación
ModeloAIDA
ModeloInnovación Adopción
Modelo Jerarquíade Efectos
Fases
Fase Cognoscitiva
Fase Afectiva
FaseConductual
Toma deconciencia
Prueba
Adopción
Interés
Evaluación
Compra
Gusto
Preferencia
Convicción
Toma deconciencia
Conocimiento
Atención
Interés
Deseo
Acción Conducta
Actitud
Intención
Exposición
Recepción
Respuestacognitiva
Fuente del mensajeExperiencia, Confianza,
Congruencia
Paso 3. Diseño del Mensaje
Formato del mensajeFormato,
Palabras y sonidos,Lenguaje corporal
Estructura del mensajeSacar conclusiones
Tipo de argumentacionesOrden de argumentaciones
Contenido mensajeAtractivos racionales
Atractivos emocionalesAtractivos morales
paso 4. Selección del Canal de Comunicación
Canales de comunicación no personal
Canales de comunicaciónpersonal
Paso 5. Establecimiento del Presupuesto
Paridad competitiva
Según losobjetivos
Lo que se pueda
% deventas
Paso 6. Decisión del Mix de Comunicación
PublicidadPública, persuasiva, expresiva, impersonal
Promoción de VentasComunicacion, incentivo, invitación
Relaciones PúblicasCredibilidad, sorpresa, exageración
Venta PersonalEncuentros cara a cara, relaciones, respuesta
Marketing DirectoNo público, a medida, actualizado, interactivo
Paso 7. Medición de los Resultados
Muchas veces supeditado a la Herramienta ComunicacionalMuchas veces supeditado a la Herramienta Comunicacionalque actúa como eje troncal de la campañaque actúa como eje troncal de la campaña
Ciclo de Vida del
Producto
Tipo de Mercado para el
Producto
Estrategia de Empujar frente a la de Atraer
Factores del Establecimiento del Factores del Establecimiento del Mix de ComunicaciónMix de Comunicación
Situación Mental del Comprador
Estrategia de Estrategia de Push and Push and PullPull
Productor
Productor
Interme-diarios
Actividades de Marketing Consumidor
final
Actividades de Marketing
Demanda Interme-diarios
Demanda
Estrategia Push
Estrategia Pull
Consumidorfinal
Actividades de Marketing
Demanda
¿Qué es Publicidad?¿Qué es Publicidad?
“ES UNA COMUNICACIÓN ESTRUCTURADA Y “ES UNA COMUNICACIÓN ESTRUCTURADA Y COMPUESTA, NO PERSONALIZADA, DE LA COMPUESTA, NO PERSONALIZADA, DE LA
INFORMACIÓN QUE GENERALMENTE PAGAN INFORMACIÓN QUE GENERALMENTE PAGAN PATROCINADORES IDENTIFICADOS, QUE ESPATROCINADORES IDENTIFICADOS, QUE ES
DE ÍNDOLE PERSUASIVA, SE REFIERE A DE ÍNDOLE PERSUASIVA, SE REFIERE A PRODUCTOS (BIENES, SERVICIOS E IDEAS)PRODUCTOS (BIENES, SERVICIOS E IDEAS)
Y SE DIFUNDE A TRAVÉS DE DIVERSOS MEDIOS”Y SE DIFUNDE A TRAVÉS DE DIVERSOS MEDIOS”
Williams F. ArensWilliams F. Arens
Decisiones Fundamentales en PublicidadDecisiones Fundamentales en Publicidad
Establecimiento de Establecimiento de los objetivos
Decisión del presupuesto
Decisión del mensaje Decisión del medio
Evaluación de la campaña
Publicidad informativaCrear una demanda primariaPublicidad informativa
Crear una demanda primariaPublicidad persuasiva
Crear una demandad selectivaPublicidad persuasiva
Crear una demandad selectiva
Publicidad comparativaComparar una marca con otraPublicidad comparativa
Comparar una marca con otra
Publicidad de recuerdoMantener a los consumidores
pensando en el producto
Publicidad de recuerdoMantener a los consumidores
pensando en el producto
Objetivos de la PublicidadObjetivos de la PublicidadObjetivos de la PublicidadObjetivos de la Publicidad
�� Tarea de comunicación específica Tarea de comunicación específica
�� Llevada a cabo con una audiencia objetivo específica Llevada a cabo con una audiencia objetivo específica
�� Durante un periodo de tiempo determinadoDurante un periodo de tiempo determinado
Las Cinco”M” en PublicidadLas Cinco”M” en Publicidad
Misión
Metas deventas
Objetivos de publicidad
DineroFactores a tener en cuenta:
Fases del CVP
Cuota demercado y base deconsumidores
Competición y grupos
Frecuencia de publicidad
Sustituibilidad del producto
MensajeGeneración del mensaje
Evaluación y selección del mensaje
Ejecución del mensaje
Revisión de la responsabilidad social
MediosAlcance, frecuencia e impacto
Principales medios
Vehículos dentro de un medio específico
Tiempo de emisiónDecisión del lugar geográfico
MediciónImpacto en la comunicación
Impacto en las ventas
Estrategia de PublicidadEjecución del Mensaje
Estrategia de PublicidadEjecución del Mensaje
Estilos típicos de ejecución del mensaje
Evidencia Testimonial Situación de la vida
Evidencia Científica Estilo de vida
Experincia Técnica Fantasía
Musical
Símbolo de PersonalidadSímbolo de PersonalidadEstado de humor
o imagen
Convertir la “gran idea” en un anuncio para captar el interés y la Convertir la “gran idea” en un anuncio para captar el interés y la atención del mercado objetivoatención del mercado objetivo
Imagen Corporativa
Defensora de Causas
Tipos de Publicidad
Pionera
Competitiva
Comparativa
Publicidad de Producto
Publicidad Institucional
Publicidad de ProductoPublicidad de ProductoPublicidad de ProductoPublicidad de Producto
De demanda primariaDe demanda primaria�� publicidad pionerapublicidad pionera�� publicidad de asociaciones de publicidad de asociaciones de
productoresproductoresDe demanda selectivaDe demanda selectiva�� publicidad competitivapublicidad competitiva�� publicidad comparativapublicidad comparativaCooperativaCooperativa�� promueve los productos de promueve los productos de
dos o más empresas, dos o más empresas, pudiendo ser vertical u pudiendo ser vertical u horizontalhorizontal
La Publicidad EficazLa Publicidad EficazLa Publicidad EficazLa Publicidad Eficaz
�� complementa un mix comercial complementa un mix comercial bien diseñadobien diseñado
�� informa, ayudando al consumidor informa, ayudando al consumidor a tomar decisiones (productos a tomar decisiones (productos difíciles)difíciles)
�� promueve un posicionamiento promueve un posicionamiento distintivo (promesa, carácter o distintivo (promesa, carácter o personalidad)personalidad)
pasos parapasos paracomunicacióncomunicación
�� Identificar TargetIdentificar Target
�� Determinar el objetivo comunicacionalDeterminar el objetivo comunicacional
�� Seleccionar el mensajeSeleccionar el mensaje
�� Seleccionar los mediosSeleccionar los medios
�� Información de retroalimentaciónInformación de retroalimentación
efectivaefectiva
CreatividadCreatividadEstrategia CopyEstrategia Copy
(ventaja objetiva)(ventaja objetiva)se apoya en 4 componentes:se apoya en 4 componentes:público objetivo: público objetivo: ¿a qué grupo ¿a qué grupo de compradores se dirige?de compradores se dirige?
promesa: promesa: ¿cuál es la ventaja ¿cuál es la ventaja distintiva? distintiva?
argumento: argumento: las características que las características que producen la ventaja distintivaproducen la ventaja distintiva
tono: tono: el estilo o modo de el estilo o modo de expresarseexpresarse
en la publicidaden la publicidad
Estrategia StarEstrategia Star(ventaja subjetiva)(ventaja subjetiva)
se apoya en tres componentes:se apoya en tres componentes:��función, lo físico de la marcafunción, lo físico de la marca��carácter y personalidadcarácter y personalidad
��estilo de expresiónestilo de expresión
InnovacionesInnovaciones
Afiches frente a urinarios en Pubs, discoteques y gimnasios.
publicitarias
“cartel-men”, promotores convertidos en soporte de un recurso publicitario
LOS MEDIOS DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓNCOMUNICACIÓN
��Nivel de credibilidadNivel de credibilidad��Libertad de conductaLibertad de conducta��Medios electivos vs medios intrusivosMedios electivos vs medios intrusivos��Situación social de la comunicaciónSituación social de la comunicación��Inmediatez de la comunicaciónInmediatez de la comunicación��Target Group del medioTarget Group del medio��Hábitos de exposiciónHábitos de exposición��Medios personales, familiares y colectivosMedios personales, familiares y colectivos��Alcance / CoberturaAlcance / Cobertura��FrecuenciaFrecuencia��CostoCosto
MEDIO DE COMUNICACIÓN
CONJUNTO DE ENTIDADES OEMPRESAS QUE TIENEN ENCOMÚN UNA VÍA TÉCNICA DEEMITIR MENSAJES.SUS FUNCIONES SON :� INFORMAR� EDUCAR� ENTRETENER
SOPORTE
INDIVIDUALIZACIÓN DE CADAUNA DE LAS ENTIDADES QUECOMPONEN UN MEDIO DECOMUNICACIÓN.
VEHÍCULOINDIVIDUALIZACIÓN DE LASSECCIONES QUE COMPONENUN SOPORTE.
LOS MEDIOS PUBLICITARIOSLOS MEDIOS PUBLICITARIOS
Criterios elección Criterios elección
CuantitativosCuantitativoscobertura cobertura estabilidadestabilidadrepeticiónrepeticiónselectividadselectividadcosto unitariocosto unitario
CualitativosCualitativospercepciónpercepciónduración del duración del mensajemensajeambienteambientecontextocontextoexpresiónexpresiónsaturaciónsaturación
mediosmedios
CONTENIDO CONTENIDO ESPECIALIZADOESPECIALIZADO
ALTOALTO
Pocas PersonasPocas Personas
Cuidadosamente Cuidadosamente SeleccionadasSeleccionadas
Bien DefinidasBien Definidas
DiariosDiarios
RevistasRevistas
CineCine
RadioRadio
CONTENIDO CONTENIDO GENERALISTAGENERALISTA
BAJOBAJO
Muchas PersonasMuchas Personas
Grupos Grupos HeterogéneosHeterogéneos
TelevisiónTelevisión
Vía PúblicaVía Pública
VARIABLES DE ANÁLISIS DE MEDIOSVARIABLES DE ANÁLISIS DE MEDIOS“PODER DISCRIMINANTE”“PODER DISCRIMINANTE”
CAPACIDADCAPACIDAD DEDE ALGUNOSALGUNOS MEDIOSMEDIOS PARAPARA ALCANZARALCANZAR UNUN REDUCIDOREDUCIDO GRUPOGRUPO DEDEPERSONASPERSONAS (SEGMENTAR)(SEGMENTAR)..
**
** SISI UNUN MEDIOSMEDIOS ESES DEDE GRANGRAN ALCANCE,ALCANCE, SUSU PODERPODER DISCRIMINATORIODISCRIMINATORIO ESESREDUCIDOREDUCIDO YY VICEVERSAVICEVERSA..
VARIEDAD DE VARIEDAD DE FORMATOSFORMATOS
MuchaMucha
TelevisiónTelevisiónRadioRadioDiarioDiario
Vía PúblicaVía Pública
NUMERO DE NUMERO DE SOPORTESSOPORTES
VARIEDADVARIEDAD DEDE FORMATOSFORMATOS-- AMPLIAAMPLIA OO ESCASAESCASA GAMAGAMA DEDE TAMAÑOSTAMAÑOS
**
** NUMERONUMERO DEDE SOPORTESSOPORTES-- MAYORMAYOR OO MENORMENOR CANTIDADCANTIDAD DEDE SOPORTESSOPORTES QUEQUE OFRECENOFRECEN LOSLOS MEDIOSMEDIOS
PocaPoca RevistasRevistasVía PúblicaVía Pública
PocaPoca
MuchaMucha Todos los MediosTodos los Medios
-- -- --
VARIABLES DE ANÁLISIS DE MEDIOSVARIABLES DE ANÁLISIS DE MEDIOS“DIVISIBILIDAD”“DIVISIBILIDAD”
PRESUPUESTOPRESUPUESTOALTOALTO
TelevisiónTelevisiónRevistasRevistas
Vía PúblicaVía PúblicaCineCine
PRESUPUESTOPRESUPUESTOBAJOBAJO
Radio (Local)Radio (Local)DiariosDiarios
VARIABLES DE ANÁLISIS DE MEDIOSVARIABLES DE ANÁLISIS DE MEDIOS“ECONOMÍA DE ACCESO”“ECONOMÍA DE ACCESO”
ALTO POR COSTO ALTO POR COSTO POR IMPACTOPOR IMPACTO
CineCineDiariosDiarios
Revistas Revistas TelevisiónTelevisiónVía PúblicaVía Pública
BAJO COSTO BAJO COSTO POR IMPACTOPOR IMPACTO
TelevisiónTelevisiónRadio (Local)Radio (Local)
VARIABLES DE ANÁLISIS DE MEDIOSVARIABLES DE ANÁLISIS DE MEDIOS“RENTABILIDAD”“RENTABILIDAD”
PLANIFICACIÓN PLANIFICACIÓN DE MEDIOSDE MEDIOS
“CONCEBIR, ANALIZAR Y SELECCIONAR CREATIVAMENTE“CONCEBIR, ANALIZAR Y SELECCIONAR CREATIVAMENTELOS CANALES DE COMUNICACIÓN QUE DIRIGIRÁN LOSLOS CANALES DE COMUNICACIÓN QUE DIRIGIRÁN LOS
MENSAJES PUBLICITARIOS HACIA LAS PERSONASMENSAJES PUBLICITARIOS HACIA LAS PERSONASINDICADAS EN EL LUGAR Y EL MOMENTO OPORTUNOS”INDICADAS EN EL LUGAR Y EL MOMENTO OPORTUNOS”
ABARCAABARCA DECISIONESDECISIONES TALESTALES COMOCOMO ::¿Dónde¿Dónde debedebe efectuarseefectuarse lala publicidad?publicidad?¿Qué¿Qué vehículosvehículos dede loslos mediosmedios seleccionadosseleccionados convieneconviene usar?usar?¿En¿En quéqué épocaépoca deldel añoaño sese concentraráconcentrará lala publicidad?publicidad?¿Con¿Con quéqué frecuenciafrecuencia sese usaráusará lala publicidad?publicidad?¿Qué¿Qué oportunidadesoportunidades existenexisten dede integrarintegrar lala publicidadpublicidad dede mediosmedios concon otrasotrasherramientasherramientas dede lala comunicación?comunicación?
PLANIFICACIÓN DE MEDIOSPLANIFICACIÓN DE MEDIOS
ANÁLISIS SITUACIÓNANÁLISIS SITUACIÓN
Comprensión del problemaComprensión del problema
Mercado Mercado -- Distribución Distribución -- VentasVentasPublicidad Publicidad -- ProductoProducto
PLAN DE MARKETINGPLAN DE MARKETING
Determinar actividades que Determinar actividades que resolverán problemas comercialesresolverán problemas comerciales
Objetivos Objetivos -- PresupuestoPresupuestoEstrategiade producto Estrategiade producto ventas ventas -- DistribuciónDistribución
Determinación Grupo ObjetivoDeterminación Grupo ObjetivoElementos a usar del PlanElementos a usar del Plan
de Marketingde Marketing
ESTRATEGIA CREATIVAESTRATEGIA CREATIVA
Determinar el “cómo”Determinar el “cómo”
Posicionamiento Posicionamiento -- Objetivos deObjetivos decada aviso cada aviso -- número y duración número y duración
de temasde temas
ESTABLECER LOS OBJETIVOS DE MEDIOSESTABLECER LOS OBJETIVOS DE MEDIOSTraducir los objetivos y estrategias del marketing y publicidad en metas que puedan cumplirse con los mediosTraducir los objetivos y estrategias del marketing y publicidad en metas que puedan cumplirse con los medios
DETERMINAR LA ESTRATEGIA DE MEDIOSDETERMINAR LA ESTRATEGIA DE MEDIOSTraducir las metas de los medios en directrices generales que controlen la selección y uso de los medios por parte del Traducir las metas de los medios en directrices generales que controlen la selección y uso de los medios por parte del
planificador, seleccionando las alternativas más idóneas al respecto.planificador, seleccionando las alternativas más idóneas al respecto.
Características de los Características de los
Ventajas Inconvenientes Diarios Selectividad geográfica. Flexibilidad de
contratación. Puede guardarse el anuncio.
Baja segmentación demográfica. Calidad de impresión y color.
Televisión Carácter audiovisual. Elevadas audiencias. Selectividad geográfica.
Saturación publicitaria y Zapping. Baja segmentación demográfica. Costo elevado.
Revistas Buena segmentación demográfica. Calidad de impresión y papel. Lecturas repetidas.
Baja selectividad geográfica. Periodicidad de publicidad.
Radio Selectividad geográfica y demográfica. Flexibilidad de contratación. Bajo costo local.
Menor efectividad. Carácter no visual.
Publicidad exterior
Selectividad Geográfica. Bajas tarifas, negociables.
Segmentación demográfica. Audiencia generalmente no medida.
Cine Calidad de emisión, atención total. Baja audiencia. Correo Directo
Segmentación demográfica y personalizada. Medición de la rentabilidad de la inversión.
Directorios poco adecuados, no actualizados. Baja credibilidad.
mediosmedios
Brief de MediosBrief de Medios
InformaciónInformación básicabásica parapara eleldesarrollodesarrollo dede unauna estrategiaestrategia ooplanificaciónplanificación dede mediosmedios..
ContieneContiene datosdatos deldel cliente,cliente,ademasademas dede laslas estrategiasestrategias dedemarketing,marketing, comunicacióncomunicación yycreativacreativa..
Contenido del Contenido del Brief de MediosBrief de Medios
ClienteCliente (Producto(Producto -- FechaFecha emisiónemisión –– ResponsableResponsable --Destinatario)Destinatario)
TipoTipo dede CampañaCampaña
PeríodosPeríodos
ObjetivosObjetivos dede marketingmarketing yy ComunicaciónComunicación
RequerimientosRequerimientos específicosespecíficos
PresupuestoPresupuesto
Flujo de InformaciónFlujo de Información
Fuente ExternaFuente Externa(Cliente(Cliente))
Fuente Interna Fuente Interna (Medios)(Medios)
BRIEFBRIEF
PLANIFICACIÓNPLANIFICACIÓN••Definición Grupo ObjetivoDefinición Grupo Objetivo••Objetivos de mediosObjetivos de medios••Planteamiento estratégicoPlanteamiento estratégico••Planteamiento tácticoPlanteamiento táctico••NegociaciónNegociación••EvaluaciónEvaluación
(Dónde (Dónde –– Cuándo Cuándo –– A qué costo)A qué costo)
DebeDebe estarestar orientadoorientado aamaximizarmaximizar loslos recursos,recursos,incorporandoincorporando factoresfactores dede tipotipocualitativoscualitativos enen lala consecuciónconsecucióndede loslos objetivosobjetivos dede marketingmarketing yycomunicacionalescomunicacionales planteadosplanteados..
Plan de MediosPlan de Medios
�� UniversoUniverso:: nn°° dede personaspersonas consideradasconsideradasdentrodentro dede unun áreaárea geográficageográfica determinadadeterminadaparapara efectosefectos dede estudioestudio..
�� CoberturaCobertura:: terminotermino utilizadoutilizado paraparaespecificarespecificar laslas zonaszonas geográficasgeográficas quequeseránserán impactadasimpactadas aa travéstravés dede unaunaactividadactividad publicitariapublicitaria..
�� PenetraciónPenetración:: nn°° dede personaspersonas uu hogareshogares quequeposeenposeen oo estánestán expuestosexpuestos aa cualquiercualquiermediomedio.. SeSe expresaexpresa enen %% oo milesmiles dedepersonaspersonas..
Algunos indicadores asociados a los medios …Algunos indicadores asociados a los medios …
�� TopTop ofof MindMind:: primeraprimera marcamarca queque vieneviene aa lala mentementecuandocuando sese piensapiensa enen unauna categoríacategoría dede productosproductosespecíficaespecífica..
�� ShareShare ofof VoiceVoice (s(s..oo..v)v):: participaciónparticipación deldel ruidoruidopublicitariopublicitario dede unauna marcamarca oo productoproducto respectorespecto aa susucategoríacategoría.. SeSe midemide dede acuerdoacuerdo aa loslos GRPGRP´́ssobtenidosobtenidos porpor cadacada marcamarca respectorespecto deldel totaltotal dede lalacategoríacategoría..
�� ShareShare ofof InvestmentInvestment:: participaciónparticipación deldel ruidoruidopublicitariopublicitario dede unauna marcamarca oo productoproducto respectorespecto aa lalacategoríacategoría.. SeSe midemide porpor lala inversióninversión efectuadaefectuada enenpublicidadpublicidad dede cadacada marcamarca respectorespecto alal totaltotal dede lalacategoríacategoría..
Algunos indicadores asociados a los medios …Algunos indicadores asociados a los medios …
�� AlcanceAlcance TotalTotal (Reach(Reach)):: %% dede hogareshogares oopersonaspersonas contactadascontactadas -- alal menosmenos 11 vezvez --porpor unun mensajemensaje publicitariopublicitario enen unun períodoperíododadodado..
�� AlcanceAlcance MarginalMarginal:: %% enen personaspersonas nuevasnuevasqueque unun comercialcomercial oo mensajemensaje adicionaadiciona alalalcancealcance totaltotal..
�� AlcanceAlcance EfectivoEfectivo:: %% dede hogareshogarescontactadoscontactados aa partirpartir dede lala frecuenciafrecuenciaefectivaefectiva..
Algunos indicadores asociados a los medios …Algunos indicadores asociados a los medios …
�� FrecuenciaFrecuencia PromedioPromedio:: promediopromedio dede vecesvecesqueque unun mensajemensaje eses recibidorecibido porpor unun targettarget..
�� FrecuenciaFrecuencia EfectivaEfectiva:: nn°° dede vecesveces queque ununmensajemensaje debedebe serser recibidorecibido parapara generargenerarefectoefecto dede recordaciónrecordación..
�� ImpactosImpactos:: nn°° totaltotal dede contactoscontactos logradoslogradosporpor unauna campañacampaña..
Algunos indicadores asociados a los medios …Algunos indicadores asociados a los medios …
�� RatingRating:: %% dede tvtv encendidos,encendidos, sintonizandosintonizandounun programaprograma determinadodeterminado enen unun períodoperíododeterminadodeterminado..
�� GRPGRP´́ss (Gross(Gross RatingRating Point)Point):: sumatoriasumatoria dedeptosptos.. dede ratingrating..
�� TRPTRP´́ss (Target(Target RatingRating Point)Point)::sumatoriasumatoria dedeptosptos.. dede ratingrating dede unun targettarget determinadodeterminado..
Algunos indicadores asociados a los medios …Algunos indicadores asociados a los medios …
Niveles deNiveles de
�� Perceptiva: Perceptiva: capacidad de ser visto, oído, leído, entendido y capacidad de ser visto, oído, leído, entendido y
memorizado.memorizado.
�� Actitudinal: Actitudinal: la respuesta afectiva y el impacto del mensaje la respuesta afectiva y el impacto del mensaje
sobre la actitud frente al producto o marca.sobre la actitud frente al producto o marca.
�� Comportamental: Comportamental: el comportamiento de compra, o cualquier el comportamiento de compra, o cualquier
acción definida como objetivo publicitario.acción definida como objetivo publicitario.
eficaciaeficacia
aviso del restaurant “Eladio”aviso del restaurant “Eladio”�� 80 % lo recuerda80 % lo recuerda�� 60 % ha ido60 % ha ido�� 20 % ha regresado 20 % ha regresado aviso de restaurant “Faisanes”aviso de restaurant “Faisanes”�� 40 % lo recuerda40 % lo recuerda�� 30 % ha ido30 % ha ido�� 80 % ha regresado80 % ha regresado
feedbackfeedback
Factores en el Presupuesto Factores en el Presupuesto de Publicidadde Publicidad
Etapa del ciclo de vida del producto
Cuota de mercado y base de consumidor
Competencia
Frecuencia de la publicidad
Sustituibilidad del producto
CRITERIOS DE DETERMINACIÓN CRITERIOS DE DETERMINACIÓN DEL PRESUPUESTO DE MEDIOSDEL PRESUPUESTO DE MEDIOS
��Porcentaje sobre las ventasPorcentaje sobre las ventas��Porcentaje de las utilidadesPorcentaje de las utilidades��Paridad competitivaParidad competitiva��Proposición de la AgenciaProposición de la Agencia��Participación de mercadoParticipación de mercado��Ajuste a las tarifas del medioAjuste a las tarifas del medio��Disponibilidad de efectivoDisponibilidad de efectivo��Potenciales clientesPotenciales clientes
$$$$$$$$$$$$
Factores en el Factores en el Presupuesto PublicitarioPresupuesto Publicitario
Factores en el Factores en el Presupuesto PublicitarioPresupuesto Publicitario
Etapa del Ciclo de Vida del Producto
Cuota de Mercado y Clase de Consumidor
Competición y Grupos
Frecuencia de la Publicidad
Sustituibilidad del Producto
Modelos de Reparto de la Inversión Modelos de Reparto de la Inversión Publicitaria en el TiempoPublicitaria en el Tiempo
Mes
Número de mensajes al mes
Concentrada(1) (2) (3)
Uniforme Creciente Decreciente Alternante
(4)
Continua
(8)(7)(6)(5)
(9)Intermitente
(10) (11) (12)(9)
Programa de Evaluación de la Publicidad
Efectos de Comunicación
¿Comunica el anuncio correctamente?
Evaluación de la PublicidadEvaluación de la Publicidad
Efectos de Ventas
¿El anuncio ha aumentadolas ventas?
IMPORTANCIA DEL G.R.P. IMPORTANCIA DEL G.R.P.
Sumatoria de audiencia esperada de c/u de los comercialesSumatoria de audiencia esperada de c/u de los comerciales(rating) que componen una pauta de exhibición. (rating) que componen una pauta de exhibición.
��Para un nivel determinado de GRP “x” corresponderá siemprePara un nivel determinado de GRP “x” corresponderá siempreuna cobertura “y”, dando como resultado un cuociente constanteuna cobertura “y”, dando como resultado un cuociente constanteque corresponderá a la “frecuencia media de exposición” :que corresponderá a la “frecuencia media de exposición” :
Frecuencia = GRP / CoberturaFrecuencia = GRP / Cobertura
USO DEL GRP USO DEL GRP –– COBERTURA COBERTURA -- FRECUENCIAFRECUENCIA
Tres spots TV ubicados en programas con un 50% de audiencia, significaTres spots TV ubicados en programas con un 50% de audiencia, significaque c/u de los programas estará sintonizado por el 50% de los hogares queque c/u de los programas estará sintonizado por el 50% de los hogares queposee aparatos de TV. posee aparatos de TV. Si esto es así, entonces la pauta definida generaráSi esto es así, entonces la pauta definida generará150 GRP.150 GRP.
Una cobertura equivalente al 80% de los hogares, significa que al menos unUna cobertura equivalente al 80% de los hogares, significa que al menos un80% de los referidos hogares, fueron impactados una vez durante la 80% de los referidos hogares, fueron impactados una vez durante la campaña.campaña.
Entonces : Frecuencia = GRP / Cobertura ; 150 / 80 = 1,9 lo que significa Entonces : Frecuencia = GRP / Cobertura ; 150 / 80 = 1,9 lo que significa que “en promedio, la campaña impactó 1,9 veces cada hogar con TV”que “en promedio, la campaña impactó 1,9 veces cada hogar con TV”
0
50
100
150
200
0 15 30Semanas ActivasSemanas Activas
Grp’sGrp’s
Grp’s en TV AbiertaGrp’s en TV Abierta
Grupo Objetivo: Ind. 20 a 59 C2C3DGrupo Objetivo: Ind. 20 a 59 C2C3D
Líder Líder
Más de 1,000 grp’sMás de 1,000 grp’s
IntermedioIntermedio
Más de 500 grp’sMás de 500 grp’s
BajoBajo
Menos de 100 grp’sMenos de 100 grp’s
¿Estamos donde ¿Estamos donde queremos estar?queremos estar?
* Fuente: Megatime * Fuente: Megatime -- MPEM Período: Enero MPEM Período: Enero -- Octubre 2001 Soporte: TV Abierta Target group: Ind. 20 a 59 C2C3D.Octubre 2001 Soporte: TV Abierta Target group: Ind. 20 a 59 C2C3D.
Portal Pyme
Mundo Pyme
Registro Corfo
Mercantil.com
CCyberyber
PPublicidadublicidadEl uso de la red como El uso de la red como herramienta comunicacional herramienta comunicacional
y de distribucióny de distribución
CCyberyber
PPublicidadublicidadEl uso de la red como El uso de la red como herramienta comunicacional herramienta comunicacional
y de distribucióny de distribución
RRelaciones elaciones PPúblicasúblicas
IMAGENIMAGENCORPORATIVACORPORATIVA
PLANIFICADOPLANIFICADOSOSTENIDOSOSTENIDO
APOYOAPOYOMORALMORAL
CONJUNTOCONJUNTODE DE
ESTÍMULOSESTÍMULOS
CONFIANZACONFIANZAMUTUAMUTUA
PLANIFICADOPLANIFICADOSOSTENIDOSOSTENIDO
Marketing DirectoMarketing Directo
BASE DATOSBASE DATOS
INTERACTIVOINTERACTIVO
PERSONALIZADOPERSONALIZADO
OBTENEROBTENERPERMISOPERMISO
Promoción de VentasPromoción de Ventas
REFUERZO DE REFUERZO DE OTROS MEDIOSOTROS MEDIOS
A MENUDOA MENUDOLOCALLOCAL
PUNTUALPUNTUAL
CONJUNTO DECONJUNTO DEESTIMULOSESTIMULOS
IMPULSARIMPULSARVENTASVENTAS
Otros MétodosOtros Métodos
VENTAS POR VENTAS POR CATÁLOGOCATÁLOGO
FERIASFERIAS
MEDIOSMEDIOSELECTRÓNICOSELECTRÓNICOS
VENTAS EN VENTAS EN REUNIONESREUNIONES
MERCHANMERCHANDISINGDISING
• Hasta 120 UF cabecera de góndola, siendo el promedio 30 UF
• 60 UF posición del piso
• 1 UF por ingresar una promotora
• 200 UF por aparecer en revista del intermediario
• Insertos en diarios, hasta $1 millón durante 4 domingos
Mer
chan
disi
ng
Ventas PersonalesVentas Personales
BILATERALBILATERALACCIÓNACCIÓN
INMEDIATAINMEDIATA
PERSONALPERSONAL
PERMANENTEPERMANENTEAPORTAAPORTA
INFORMACIÓNINFORMACIÓN
Generación de ProspectosGeneración de Prospectos
Segmentación ProspectosSegmentación Prospectos
Manejo de ObjecionesManejo de Objeciones
Cierre de la VentaCierre de la Venta
SeguimientoSeguimiento
Planeación y Proposición Planeación y Proposición de solucionesde soluciones
Evaluación de las Evaluación de las NecesidadesNecesidadesPasos en el Pasos en el
Proceso deProceso de
VentasVentas
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