Plan de mercadeo a la empresa
I - Resumen Ejecutivo
Es una sinopsis del plan, que en dos o tres páginas, aporta una visión
general de la situación actual, de los objetivos, estrategias, principales
programas de acción y de las expectativas económicas.
II - Análisis de la Situación
A. Análisis De La Industria
1. El Mercado
o Tamaño, historia de la participación de mercado de todos
los productores y sus participaciones de mercado
individuales.
o Potencial del mercado y las principales tendencias de la
oferta y de la demanda del producto objeto de éste plan y
de los productos relacionados.
2. Actividad del Mercado
o Historial de precios en todos los canales de distribución y
razón de las principales fluctuaciones.
o Canales de distribución
o Políticas y procedimientos de ventas
o Publicidad y promoción
3. Ventas, costos y utilidad bruta del producto
o Historial de ventas por línea, modelo, distrito de ventas,
uso final y sector industrial
o Historial de costos
o Historial de utilidades
o Cambios en el volumen y en las utilidades por línea y
modelo
4. Tecnología - Mejoras en el producto y en los procesos
o Etapa del ciclo de vida
o Tiempo muerto para el diseño y desarrollo de un nuevo
producto
o Impacto en el mercado (Demanda primaria vs. selectiva)
o Protocolo del producto y del proceso
5. Características del Mercado: tendencias en
o Patrones de uso en la Industria
o Patrones de uso final
o Frecuencia, cantidad y ocasión de la compra
o Procedimientos y hábitos de compra
o Servicio
6. Aspectos Sociales y Gubernamentales
o Clima legislativo
o Política fiscal y monetaria
o Protección al consumidor
o Clima general del entorno
7. Análisis del Atractivo del Sector Industrial
o Factores del Mercado
Tamaño
Crecimiento
Ciclicidad
Estacionalidad
o Factores del Sector Industrial
Capacidad instalada
Perspectivas de entrada de nuevos productos
Rivalidad entre los competidores
Poder de los Proveedores
Poder de los Compradores
Amenaza de productos sustitutos
Grado de concentración de la competencia
o Factores del Entorno
Político
Social
Demográfico
Tecnológico
Normativo
B. ANALISIS DE VENTAS
1. Desempeño del área de mercado vs. el promedio de la empresa
2. Tendencia de las ventas, costos y utilidades por producto
3. Desempeño de los distribuidores, usuarios finales y clientes
clave
4. Resultados anteriores vs. Actuales por área, productos, canal,
etc.
C. ANALISIS DE LA COMPETENCIA
1. Para cada uno de sus competidores principales y para su propia
empresa, pregúntese lo siguiente:
o ¿Cómo se miden y evalúan los resultados?
o ¿Cómo se obtuvieron los resultados y que factores
ayudaron o entorpecieron su logro?
o ¿Cuáles son las más importantes fortalezas y debilidades y
cuál es su tendencia futura?
o ¿Cuál es su estrategia para el futuro?
2. Un análisis exhaustivo requiere:
o Exploración de resultados de años anteriores
o Reconstrucción de estrategias anteriores
o Evaluación de los recursos disponibles:
Habilidad para concebir y diseñar nuevos productos
Habilidad para producir o fabricar
Habilidad para mercadear
Habilidad financiera
Habilidad gerencial
Tenacidad para lograr el éxito empresarial
o Análisis comparativo de los productos existentes y de los
potenciales
o Predicción de futuras estrategias de mercadeo
D. ANALISIS DE LOS CLIENTES
1. ¿Quiénes son sus clientes?
2. ¿Qué compran?
3. ¿Cómo hacen para escoger?
4. ¿Por qué prefieren un producto en particular?
5. ¿Donde acostumbran comprarlo?
6. ¿Cuándo acostumbran comprarlo?
7. ¿Y entonces qué?
o ¿Cuáles son las implicaciones de los cambios en el
comportamiento de sus clientes?
o ¿Cuál será el impacto de este cambio en su empresa y en
sus competidores?
E. SUPUESTOS PARA PLANIFICAR
1. Declaración explícita de los supuestos para el futuro
2. Predicciones, proyecciones y presupuestos
F. PRESUPUESTOS
1. Para la Industria
2. Para el Producto
III. Objetivos
A. Objetivos Corporativos (cuando sea apropiado)
B. Objetivos de la División (cuando sea apropiado)
C. Objetivos de Mercadeo
1. Cantidad (ventas, Marquet share,etc)
2. Directrices
3. Período de tiempo
4. Justificación
D. Objetivos de los Programas
1. de Precios
2. De Publicidad y Promoción
3. De Ventas y Distribución
4. De Producto
5. De Servicio
IV. Estrategia De Mercadeo
A. Alternativas estratégicas
B. Clientes-objetivo
C. Competidores-objetivo
D. Estrategia central
V. Programas De Mercadeo
A. Precios
B. Publicidad y Promoción
1. Copy
2. Plan de medios
3. Promoción al distribuidor vs. Promoción al consumidor
C. Ventas y distribución
D. Mercadeo directo
E. Mercadeo por Internet
F. Desarrollo del producto
G. Servicio
H. Investigación de mercados
VI. Documentos Financieros
A. Presupuestos
1. Publicidad y Promoción
2. Ventas
3. Investigación
4. Desarrollo de Producto
B. Estados Financieros pro-forma
1. Costos
o valores, unidades
o variables, fijos
2. Ingresos (presupuestados)
3. Utilidades
o Valores, valores por unidad
o Retorno sobre la Inversión
o versus el promedio de la empresa
VII. Monitoreo Y Control (Información específica de investigación que se
usará)
A. Datos Secundarios
1. Informes de ventas
2. Pedidos
3. Fuentes informales
B. Información Primaria
1. Informes de ventas (Nielsen, IMS)
2. Firmas de Consultores especializados
3. Paneles de Consumidores
VIII. Planes De Contingencia Y Otros Documentos Misceláneos
A. Planes de Contingencia
B. Estrategias alternativas a considerar
C. Misceláneos
La presencia en una feria comercial puede
reportar importantes beneficios para una
empresa, sin embargo, el éxito de la
participación depende de la preparación que se
haya realizado. A través de este sencillo esquema, le proponemos, en unos
enunciados muy generales, los pasos que deben contemplarse. En este sentido,
la Feria de Madrid, a través del apoyo que prestan sus equipos comerciales, y
de su Carpeta de Servicios, le ofrece el marco idóneo para facilitar su
participación en nuestros certámenes.
1 - Análisis de la decisión de participar.
Hay que seleccionar detenidamente la feria en la que se quiere participar y
comprobar si su diseño satisface nuestros objetivos. Recabar todos los datos
de ediciones precedentes.
2 - Integración de la participación en una feria en el plan de marketing
general de la empresa.
La presencia en una feria debe ser una extensión de la propia empresa. La
imagen que se ofrece debe corresponder con la estrategia global.
3 - Realización de un plan específico de participación.
La participación en una feria debe contar con su propio plan de
marketing, en el que se contemplen los objetivos, los medios y se dibujen
todos los apartados derivados de la participación en una feria. Una feria
implica un buen número de tareas antes, durante y después de la celebración
de una feria. Planifique, evalúe y, sobre todo, distribuya responsabilidades
con la suficiente antelación.
En una feria intervienen muchas áreas de las empresas, particularmente de los
departamentos comerciales, de marketing y comunicación. Todos tienen que
funcionar y participar desde el inicio.
En resumen: profesionalizar y planificar son las dos palabras clave en el
éxito de la participación en una feria.
Los elementos básicos que deben ser muy bien analizados y planificados son
los siguientes:
Concreción del tipo de participación
· Si se desea conseguir notoriedad e imagen: Stand de prestigio.
· Presentar innovaciones y resto productos para la venta: Stand de
exposición y venta, de mayor o menor tamaño según la cualidad y cantidad de
los productos a exponer.
· Presencial, distribución información general: Stand de información.
Selección de los productos a exponer: planteado dentro de la estrategia
general de la empresa, deben tenerse en cuenta entre otros factores el tipo de
visitante que acudirá a la feria, y a quien deseamos atraer a nuestro stand. Es
necesario atraer a los profesionales destacando claramente las novedades e
innovaciones.
Cumplimentación del dossier de inscripción: La superficie a reservar estará
en función de la cantidad y del tipo de productos o servicios a exponer, de las
zonas de acogida, reunión y recepción que deseen. Siempre se debe analizar a
fondo la carpeta o catálogo de servicios que se remite al expositor con objeto
de evitar graves perjuicios como, por ejemplo:
· No disponer en absoluto o en los puntos adecuados de instalaciones de
agua, electricidad, teléfono, fax, etc.
· Quedarse sin el personal auxiliar necesario (azafatas, traductores...).
· No contar con el servicio de limpieza para el stand.
· No aparecer en el catálogo de expositores de forma que los visitantes no
sabrán que la empresa participa en la feria.
· No tener suficientes invitaciones para obsequiar a los actuales o futuros
clientes.
· No disponer de sitio para sentarse, guardar documentos o exponer
productos.
· Carecer de decoración, letreros, flores y otros elementos necesarios.
Elaboración del presupuesto.
Gastos de Promoción y Publicidad: Inversión en la que se incurre para dar a
conocer la participación de la empresa en la feria y atraer a los visitantes que
interese (Diseño y decoración de stand, elaboración de documentación
técnico-comercial, publicidad en catálogo oficial de feria, mailing a futuros
visitantes, incentivos publicitarios para atraer visitantes, etc.)
Gastos de Estructura: Son los derivados de la utilización total o parcial del
personal y los equipos de la empresa (Desplazamientos, alojamientos,
manutención, etc.)
Gastos de Feria: Son los gastos que se vayan a producir como consecuencia
de la contratación de servicios, personal auxiliar, materiales, etc., a la
organización ferial o a los proveedores oficiales del recinto:
· Espacio, seguros obligatorios y servicios mínimos.
· Alquiler de stand modular si no se opta por uno de diseño propio.
· Mobiliario.
· Servicios de electricidad.
· Abastecimiento de agua, desagües, aire comprimido.
· Teléfonos y fax.
· Aparatos para la proyección de audiovisuales, paneles luminosos, etc.
· Jardinería y otros elementos decorativos.
· Personal auxiliar (azafatas, intérpretes, vigilantes, etc.).
· Servicios varios (catering, limpieza, transportes, etc.).
Plan específico de orden comercial y de comunicación
El éxito de la participación en una feria depende, en muy buena medida, del
grado de satisfacción de los visitantes, y que las técnicas de promoción pueden
contribuir notablemente a ello, se deben considerar todas las posibilidades al
respecto, es decir, las de la propia empresa y las que ofrezca la organización
ferial:
A- Definición de la presencia en la feria en el Plan de Marketing, tratando
de dar respuesta a las siguientes preguntas:
· ¿Por qué se participa en la feria?
· ¿Qué se quiere comunicar o mostrar?
· ¿A quién?
· ¿Qué objetivos comerciales y de notoriedad se persiguen?
B- Promoción de la empresa con motivo de su participación en la feria:
El éxito de la participación en una feria no depende sólo de los organizadores,
sino también de las acciones que desarrollen directamente los expositores, su
originalidad y eficacia en acciones como:
· Marketing directo a profesionales en los que estemos interesados
indicándoles el número de stand, con el logotipo de la feria.
· Publicidad en medios.
· Preparación de la documentación técnico-comercial.
· Alquiler de salas de conferencia, con objeto de informar a los
profesionales, medios de comunicación y a clientes, sobre los nuevos
productos y/o servicios, nuevas tecnologías, planes de expansión, etc.
· Participación en el catálogo de expositores y otras publicaciones feriales.
· Información a proporcionar a la prensa profesional con novedades,
información inédita, etc.
4 - Seguimiento post-feria.
Y por supuesto, cuando finaliza una feria, es cuando realmente comienza
el trabajo que debe materializar el esfuerzo realizado. Hay que hacer
seguimiento comercial de los contactos obtenidos durante el desarrollo del
certamen. La feria es habitualmente sólo el punto de comienzo. Toda la labor
posterior es la que hará posible rentabilizar al máximo la participación en una
feria. Se deberá realizar:
· Memoria de la FERIA.
· Informes estadísticos, valorando los aspectos positivos y negativos de la
participación, así como las posibles mejoras de cara a próximas ediciones.
· Dossiers de Prensa.
· Elaboración de ficheros de visitantes, realizando el correspondiente
seguimiento de los contactos realizados.
Plan De Medios - Presentación Transcripta
1. Plan de medios
2. ¿Qué puede hacer la publicidad?
o Dar a conocer
o Promueve
o Persuade
o Imagen
o posicionar
3. ¿Qué NO puede hacer la publicidad?
o Asegurar una venta
o Garantizar el éxito
o Resolver problemas de producto
o Retroalimentar
4. Principales decisiones en publicidad 5 “m’s”
o Mission
o Message
o Money
o Media
o Measurement
5. Fijación de objetivos MISSION Decisión sobre el mensaje MESSAGE
Decisión sobre el presupuesto MONEY Decisión sobre los medios
MEDIA Evaluación de la campaña MEASUREMENT
6. Objetivos generales de la publicidad
o Crear preferencia de
7. Objetivos de la publicidad Mercado meta Objetivo general Objetivos
particulares Objetivos según la etapa de la decisión de compra
Condicionantes Ciclo de vida del producto, factores sociales,
personales, económicas Persuadir, recordar, informar Provocar la
conducta deseada Notoriedad, conocimiento, apreciación, preferencia,
convicción, compra Demográfico, pictográficos , comportamiento
8. Tipos generales de publicidad: Publicidad informativa: Para lanzar una
nueva categoría de productos. Publicidad para convencer: Para
incentivar a comprar el producto; usualmente menciona el precio como
producto. Publicidad comparativa: Comparar directa o indirectamente
con otra marca. Publicidad para recordar: Es la que se utiliza para
posicionar el nombre de una marca. La publicidad puede no ser pura; a
veces combinan distintos enfoques en un mismo anuncio.
9. Factores que determinan el monto del presupuesto publicitario.
o Etapa dentro del ciclo de vida del producto
o Situación competitiva
o Factores controlables e incontrolables
o Regulaciones legales
o Timing o momento en el que se requiere la publicidad
10.Objetivos y presupuestos
11.Objetivos y presupuestos
12.Métodos para fijar presupuesto Método costeable: fijado por lo que la
empresa puede pagar Método del porcentaje de ventas. Método de
paridad competitiva (share of voice/share of market): Igualar el
presupuesto de acuerdo a la competencia. Método de objetivo tarea:
Establecer objetivos y calcular el costo de las tareas para llegar a dichos
objetivos.
13.Métodos para medición de audiencia Ratings Aparatos en uso
Participación de audiencia Costo por millar: Costo de un medio
específico al alcanzar cada 1000 personas de audiencia.
14.Decisiones sobre medios de comunicación Alcance: Mide el porcentaje
de personas del target expuestas Frecuencia: Veces que cada persona se
expone al mensaje publicitario Impacto: Valor cualitativo de la
exposición del mensaje un mensaje de tv tiene mas impacto que uno de
radio
15.Decisiones sobre el mensaje Elegir el contenido del mensaje Objetivo
de la publicidad: Promesa de beneficio o atractivo Fundamentación o
sustentación: Apoyo de la promesa o del atractivo; sirve por que a largo
plazo el consumidor es racional. Tono de la comunicación: Hay que
hablarle a la audiencia en su mismo idioma para facilitar la transmisión
del mensaje.
16.Evaluación de la campaña ¿Cuál fue el efecto de la publicidad en el
mercado meta? Análisis cualitativos: ¿Se entendió el mensaje como se
diseño? Análisis cuantitativos: ¿Cuál fue el efecto en ventas?
17.Plan de medio El plan de medios es la respuesta a la necesidad de llegar
al público objetivo y lograr que éste reciba el mensaje del anunciante.
Hacer plan de medios significa hacer la selección óptima de medios y
soportes.
18.Plan de medio El plan de medios busca empatar la audiencia meta del
medio con el segmento de mercado del producto. Cuanto mayor sea el
número de personas que se encuentran en la intersección de ambos
públicos, mayor valor tiene el medio para el anunciante.
19.Pasos para elaborar un plan de medios
o Decisión de los objetivos de medios: alcance, frecuencia,
impacto.
o Estrategia de medios: alcance vs presupuesto.
o Selección de medios.
o Programación y distribución del presupuesto.
o Evaluación del cumplimiento de objetivos.
20.Plan de medios
o Se define en 5 características:
o Concentración: pocos anunciantes concentran la mayoría de la
inversión.
o Estacionalidad: se invierte más en determinados momentos del
año.
o Sensibilidad: cualquier cambio económico afecta la inversión
publicitaria.
o Desigualdad: la inversión es diferente de unos medios a otros.
o Importancia de los medios no convencionales: búsqueda
constante de nuevos canales.
21.Pasos para elaborar un plan de medios Para que el público reaccione
ante el mensaje es preciso conseguir que lo reciba entre 3 y 8 veces. Se
entiende que la frecuencia efectiva del plan de medios debería asegurar
un mínimo de tres oportunidades de contacto en medios audiovisuales o
en auditivos. Prácticamente todos los medios de publicidad tienen dos
público objetivo: la audiencia y los anunciantes. Los anunciantes
precisan que los medios para difundir sus mensajes y los medios
precisan de los anunciantes para financiar total o parcialmente su
actividad.
22.Medir la audiencia Estudia los medios de comunicación como
instrumentos de transmisión publicitaria de los anunciantes: Cantidad y
calidad de audiencia de cada medio. Estructura de los medios El
contenido publicitario
23.Medir la audiencia El trabajo de la medición de audiencia conlleva:
Averiguar la audiencia de cada soporte La cantidad de audiencia es un
elemento prioritario para establecer las tarifas publicitarias. Conocer el
perfil de la audiencia Analizar cuál es el comportamiento de la
audiencia ante cada medio o soporte.