ABRE TUS OJOS AL FUTURO Y DESCUBRE EL PODER DE LA TV PAGA
MARIO DAVIS
PRESIDENTE DE LAA.N.D.A.
ABRE TUS OJOS AL FUTURO Y DESCUBRE EL PODER DE LA TV PAGA
Poder:
• Habilidad para hacer o realizar algo
• Fuerte impacto
• Efectividad
• La autoridad o habilidad de controlar a otros
¿No es este el objetivo de los planes de medios?
Pero las herramientas históricas no evalúan el Poder
Las herramientas antiguas
• Ratings
• Share
• Alcance
Vivimos preocupados con el
TaMañO
En los medios nos pasa lo mismo
Estamos preocupados con el tamaño
LA ESCLAVA ISAURA 11.7
COMPLICES 11.4
VERTIGO ESTELAR 11.0
24 HORAS CENTRAL 10.5
VERTIGO EXTREMO 10.5
TV TIEMPO 10.4
DIAGNOSTICO 10.2
GOLES DE PRIMERA 9.9
LOS SIMPSONS 9.6
LOST 15.6Television Nac Ch7 2.9
Univ Catolica Ch13 2.6
Megavision Ch9 2.3
Chilevision Ch11 2.1
La Red Ch4 1.3
Canal 2 0.4
UCV Television Ch5 0.2
Disney Channel 0.2
HBO 0.1
Discovery Kids 0.1
Fuente: IBOPE Media Services, Chile, ranking de canales en base a los datos del 1er semestre de 2006, ranking de programas en base a mayo 2006. Total universo, 06:00-30:00
Pero esos conceptos han perdido relevancia
¡pequeño puede ser
mejor!
Podemos construir una casa con piedras grandes o con piedras pequeñas
Tenemos que usar una óptica diferente
Nuevas Herramientas de Medios
Tenemos que utilizar la lupa
Tenemos que utilizar el láser
Agenda
•La TV Paga–Chile–Latinoamérica
•Engagement (involucramiento)
La TV Paga en Chile
21.3% 34.8% 40.3% 71%10%
Hogares con TV Paga = 1,153,516
Fuente: Penetración en base al Universe Estimate de IBOPE 2006 proyectado a total hogares con TV en áreas urbanas
¿Cómo se compara la penetración en Chile con otros
países de Latinoamérica?
#1 #4 #6
Chile es el 4to país en Latinoamérica con mayor penetración
69%
50%
37%35% 34%
29%
14%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
Penetr
aci
ón %
Argentina Colombia Perú Chile Venezuela Mexico Brazil
Fuente: Penetración en base al Universe Estimate de IBOPE 2006 y AGB 2005 (Venezuela)
¿Por qué considerar un esfuerzo separado en TV
Paga?
Porque la TV Paga tiene la audiencia que cuenta
E, 20%
D, 37%
C3, 21%
C2, 15%
ABC1, 6%
4%
21%
22%
24%
28%
21% de la población equivale al 52% de todo el poder de compra
Fuente: proyección a nacional hecha con los datos de Corpa 2002, IBOPE Media Services, Chile, Gran Santiago
La TV Paga llega a más del 70% de las personas del NSE alto
74%
41%
17%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
ABC1 C2C3 D
Fuente: Penetración en base al Universe Estimate de IBOPE 2006
Las personas con TV Paga consumen más
Sin TV Paga65%
Con TV Paga35%
Autos55%
Fuente: Datos de consumo de TGI Latina, Chile, 2005 de personas con TV paga proyectados a la penetración nacional publicada por IBOPE
Las personas con TV Paga consumen más
Sin TV Paga65%
Con TV Paga35%
Computadoras57%
Fuente: Datos de consumo de TGI Latina, Chile, 2005 de personas con TV paga proyectados a la penetración nacional publicada por IBOPE
Las personas con TV Paga consumen más
Sin TV Paga65%
Con TV Paga35%Video
Cámaras65%
Fuente: Datos de consumo de TGI Latina, Chile, 2005 de personas con TV paga proyectados a la penetración nacional publicada por IBOPE
Las personas con TV Paga consumen más
Sin TV Paga65%
Con TV Paga35%Viajes
aéreos80%
Fuente: Datos de consumo de TGI Latina, Chile, 2005 de personas con TV paga proyectados a la penetración nacional publicada por IBOPE
76% de la audiencia de la TV abierta son personas sin TV Paga
Sin TV Paga76%
Con TV Paga24%
Fuente: IBOPE Media Services, porcentaje de la audiencia en base al share de los Rat# de personas con o sin TV Paga entre el rat# total, 1er semestre 2006, 06:00-30:00
76
0 20 40 60 80
Sin TV Paga
Audiencia Autos
45
0 20 40 60 80
Sin TV Paga
Y la audiencia de TV abierta consume menos
Fuente: Datos de consumo de TGI Latina, Chile, 2005 de personas sin TV paga proyectados a la penetración nacional publicada por IBOPE
76
0 20 40 60 80
Sin TV Paga
Audiencia Computadoras
43
0 20 40 60 80
Sin TV Paga
Y la audiencia de TV abierta consume menos
Fuente: Datos de consumo de TGI Latina, Chile, 2005 de personas sin TV paga proyectados a la penetración nacional publicada por IBOPE
76
0 20 40 60 80
Sin TV Paga
Audiencia Video cámaras
35
0 20 40 60 80
Sin TV Paga
Y la audiencia de TV abierta consume menos
Fuente: Datos de consumo de TGI Latina, Chile, 2005 de personas sin TV paga proyectados a la penetración nacional publicada por IBOPE
76
0 20 40 60 80
Sin TV Paga
Audiencia Viajes aéreos
20
0 20 40 60 80
Sin TV Paga
Y la audiencia de TV abierta consume menos
Fuente: Datos de consumo de TGI Latina, Chile, 2005 de personas sin TV paga proyectados a la penetración nacional publicada por IBOPE
¿Y cuál es el escenario del anunciante con productos de consumo masivos?
La TV Paga canibaliza la audiencia de TV abierta
La TV Paga hace que se fragmente la audiencia
TV abierta
56%
TV paga44%
Personas con TV Paga
Fuente: IBOPE media services, 1er semestre 2006, 06:00-30:00, share de audiencia
La TV abierta pierde el 42% de su audiencia
IBOPE: Chile, individual ratings, 06:00-30:00, promedio Enero-Junio 2006
14%
8%
6%
0%
5%
10%
15%
Sin TV Paga Con TV Paga
Total Universo
TV abierta TV Paga
-42%
13%
7%
6%
0%
5%
10%
15%
Sin TV Paga Con TV Paga
NSE Alto
TV abierta TV Paga
-46%12%
4%
8%
0%
5%
10%
15%
Sin TV Paga Con TV Paga
Niños de 4- 11 años
TV abierta TV Paga
-66%13%
7%
7%
0%
5%
10%
15%
Sin TV Paga Con TV Paga
Adolescentes 12- 17 años
TV abierta TV Paga
-46%13%8%
8%
0%
5%
10%
15%
20%
Sin TV Paga Con TV Paga
Personas de 18- 49 años
TV abierta TV Paga
-39%
La TV abierta pierde aún más share en ciertos targets
IBOPE: Chile, individual ratings, 06:00-30:00, promedio Enero-Junio 2006
111.6
96.17
71.95
Baja
Media
Alta
La TV abierta no entrega todos los demos por igual
100
IBOPE: Chile, aff%, 06:00-30:00, promedio Enero-Junio 2006
Logrando la mezcla óptimaUsando share de audiencia
Share de la audiencia - total universo
TV Abierta
84%
TV Paga16%
Poder de Compra
20%
Usando el share del consumo que la audiencia representa
La mezcla perfecta usando optimizadores
Target: P 4- 11 NSE Alto y Medio
Objetivo: Alcance 80%
0
10
20
30
4050
60
70
80
90
0 100 200 300 400 500 600
Trp's
Alc
ance
1+
TV Abierta
TV Abierta y Paga
Fuente: IBOPE: Planview, audiencia: 17Marzo-23Abril, campana: 28Agosto-24Septiembre, Chile, tarifas publlicadas con descuentos promedios, 30", max 4 ins por hora, 5 canales de TV abierta, 35 canales de TV paga, 6-30hs., NSE alto y medio, affinidad minima 120
La mezcla perfecta usando optimizadores
Target %Inv en TV Paga
Ahorros en presupuesto
P 4-11 47% 69%
P 12-17 33% 52%
P 18-34 34% 71%
Hombres 18+ 28% 63%
Mujeres 18+ 30% 41%
Fuente: IBOPE: Planview, audiencia: 17Marzo-23Abril, campana: 28Agosto-24Septiembre, Chile, tarifas publlicadas con descuentos promedios, 30", max 4 ins por hora, 5 canales de TV abierta, 35 canales de TV paga, 6-30hs., NSE alto y medio, soportes con aff% 120 o mas
Esperamos cerrar la brecha que existe en Chile
2%
16%
0%
5%
10%
15%
20%
% d
e l
a I
nv.
en T
V
Shr de la inv actual Share de audiencia
Fuente: IBOPE media services, 1er semestre 2006, 06:00-30:00, share de audiencia
6377
103
0
20
40
60
80
100
120
Inv.
(US$
mm
)
2003 2004 2005
Brasil
+63%
11
18
30
0
5
10
15
20
25
30
Inv.
(US$
mm
)
2003 2004 2005
Venezuela
+172%
90 95
123
0
50
100
150
Inv.
(US$
mm
)
2003 2004 2005
Mexico
+36%
La TV Paga tuvo grandes aumento de inversión en casi todos los países
Fuente: LAMAC estimated pay TV sales
La evolucion de nuestros estudios
Cuantitativos
Cualitativos
La Paloma Es El Mensaje
Usando el Contexto Para Planeación de Medios
Franz Kok: relevancia del contexto
• Trabaja en la compañía Market Research, Holanda.
• Realizó la investigación para explorar qué elementos determinan la eficacia de un mensaje.– Efecto del medio sobre el mensaje.– Rating del medio vs. apreciación del medio.
Frans Kok - Hipótesis:
• La mayor parte de la planeación es hecha mecánicamente sin tratar de entender el estado emocional del consumidor
• La utilización de softwares modernos nos ha llevado a ser más impersonales
VIDEO
Dentro del sistema actual, el énfasis está en:
• Enviar tantas palomas como sea posible (GRP’s)
• Solamente cuentan los números
• Eficiencia es la prioridad
Investigación I
• ¡El Medio es el mensaje!
El anuncio
Efectos Viva
• Una fragancia suave y refrescante
• Moderna y extrovertida• Para mujeres jóvenes sin
niños• Para solteras y estudiantes• Para mujeres que imponen
la moda
Efectos Noveau
• Disponible en tiendas de cosméticos de alto nivel/costos
• Para mujeres casadas• Para mujeres de negocio• Para mujeres
interesadas en antigüedades, el teatro y el ballet
Kok argumenta que necesitamos regresar a lo básico
Es mejor construir marcas en base a la comunicación con las personas
Investigación II
• Para investigar si un estado anímico en particular hace que las personas consuman los medios de manera diferente
• Que el estado anímico impacta como procesan los anuncios publicitarios
• Y finalmente como el estado de animo afecta la efectividad de los anuncios
Investigación II
• Kok tuvo un panel de apreciación de canales y programas
• Elaboró un estudio efectividad publicitaria
• Midió los ratings de paneles existentes de audiencias
Metodología
Panel de Ratings
Efectividadpublicitaria
Panel deApreciación
¿Correlación? ¿Correlación?Correlación
Al Ries: Alcanzar a los que cuentan
Al Ries: las estrategias han cambiado
• Antes la estrategia era alcanzar a todo el mundo cuatro veces.
• Hoy la estrategia es alcanzar a alguien…
• … a alguien que cuente.
Es como encender el fuego…
… se empieza encendiendo la rama más fácil..
… y eventualmente alcanzará toda la leña
¿Despegue explosivo o paulatino?
Cohete
Avión
Nuevas estrategias para el mundo de hoy
• Consumidores más cínicos.
• Publicidad masiva es menos efectiva, un medio más personalizado es más efectivo.
• Por eso– Producto enfocado– Mensaje singular– Una estrategia más paciente
Producto enfocado
La forma más fácil de matar una
marca es expandiéndola de
tal forma que pierde su enfoque.
La ley del enfoque
La industria de la aviación en los EEUU
?
?
Una encrucijada en el cielo
Y eso también
Vamos a hacereso
Tomaron ambos caminos
¿Carga?
¿Pasajeros?
¿Pasajeros o carga?
Carga
Pasajeros
Hagamos los dos
¿Vacaciones?
¿Negocios?
¿Destinos?
Vacaciones
Negocios
Hagamos los dos
¿Bajos?
¿Altos?
¿Precios?
Precios Bajos
Precios Altos
Hagamos los dos
¿Internacional?
¿Nacional?
¿Alcance de las operaciones?
Internacional
Nacional
Hagamos los dos
¿Primera?
¿Turista?
¿Business?
¿Tipo de servicio?
Primera
Turista
Business
Hagamos los tres
Excepto Southwest Airline
•Sólo destinos de negocios.
•Servicio de clase turista.
•Sólo destinos nacionales.
Southwest eligió un solo camino
•Southwest no sirve comida.•No permite animales.•No permite reservar lugares con
anticipación.•No hay intercambio de equipaje entre
aerolíneas.
Los vuelos de Southwest no dan opciones
La ventaja de elegir un camino
Un tipo de avión
Delta tiene 8 tipo de aviones
Ingresos ……..... USD657 billionPérdidas … USD646 million lossÚltimos 10 años
Las 5 grandes aerolíneas de los EEUU
Ingresos ………. USD44 billionUtilidad Neta ………USD3.6 billionMargen de utilidad: 8 %Últimos 10 años
Southwest Airline
Mensaje singular
La publicidad actual de Chevrolet
“An American revolution?”¿”Una revolución americana?”
“The ultimate driving machine”
“Un carro divertido de manejar”
“Drive safely”
“Un carro seguro de manejar”
Una estrategia paciente
Webvan.com
Un desastre del internet
Un lanzamiento agresivo
Una campaña para alcanzar a todos
Webvan pérdidas:USD 830 millones.
Y dos años mas tarde quebró
Otra marca de Internet
FreshDirect.com
La misma estrategia de Webvan
Webvan vs. Fresh Direct
•Webvan se lanzó como una marca nacional con operaciones en muchas ciudades.
•Fresh Direct se concentró en un mercado (New York).
TV abierta vs. TV de Paga
•Webvan usó publicidad masiva, incluyendo televisión abierta.
•Fresh Direct seleccionó ciertos medios, incluyendo TV de Paga.
US$100 MM en ventas
Ventas anuales de una nueva bebida
$0
$200
$400
$600
$800
$1,000
$1,200
$1,400
$1,600
$1,800
$2,000
87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 2000 2001 2002 2003 2004
En millones
9 años para alcanzar a $100 millones
$0
$200
$400
$600
$800
$1,000
$1,200
$1,400
$1,600
$1,800
$2,000
87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 2000 2001 2002 2003 2004
En millones
Red Bull
$0
$200
$400
$600
$800
$1,000
$1,200
$1,400
$1,600
$1,800
$2,000
87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 2000 2001 2002 2003 2004
En millones
Ventas anuales de una aerolínea
$0
$1,000
$2,000
$3,000
$4,000
$5,000
$6,000
$7,000
1971 1974 1977 1980 1983 1986 1989 1992 1995 1998 2001 2004
En millones
10 años para alcanzar a $100 millones
$0
$1,000
$2,000
$3,000
$4,000
$5,000
$6,000
$7,000
1971 1974 1977 1980 1983 1986 1989 1992 1995 1998 2001 2004
En millones
Southwest Airlines
$0
$1,000
$2,000
$3,000
$4,000
$5,000
$6,000
$7,000
1971 1974 1977 1980 1983 1986 1989 1992 1995 1998 2001 2004En millones
Ventas de una marca de software
$0
$5,000
$10,000
$15,000
$20,000
$25,000
$30,000
$35,000
$40,000
1975 1980 1985 1990 1995 2000 2005En millones
10 años para alcanzar a $100 millones
$0
$5,000
$10,000
$15,000
$20,000
$25,000
$30,000
$35,000
$40,000
1975 1980 1985 1990 1995 2000 2005En millones
Microsoft
$0
$5,000
$10,000
$15,000
$20,000
$25,000
$30,000
$35,000
$40,000
1975 1980 1985 1990 1995 2000 2005En millones
Apple tiene una amplia gama de productos
La elección
•Si eliges anunciarlo todo, necesitas usar un medio que le llegue a todo el mundo.
•Si te enfocas en anunciar un solo producto, puedes utilizar medios selectivos como la TV de Paga.
Pero se enfocaron en el iPod
Las ventas de Apple el año pasado
iPods y iTunes: 39%
Computadoras, software y servicios: 61%
Año fiscal 2005
También subieron las ventas tradicionales
1. Las ventas de computadoras de Apple subieron 27% de 2004 a 2005.
2. Apple incrementó su participación del mercado de PCs de 3% a 4%.
El halo-effect del iPod
Motorola tiene una amplia gama de productos
Pero se enfocaron en el RAZR
… y resultó todo un éxito
Newsweek, March 14, 2005.
Conclusiones
Estamos en una sociedad sobre expuesta
¿Alcanzar a todos …
…o alcanzar a alguien que cuenta?
Hay una manera de encender el fuego…
TV de Paga
Conclusiones
•Usemos la lupa para ver más allá de las aparencias
•Usemos el láser para alcanzar a alguien que cuenta en el medio apropiado
Gracias
www.lamac.org
Top Related