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Jornadas Vitivinícolas 13 y 14 de diciembre de 2017
Acciones de promoción en el mercado interior
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INVERSIONES PUBLICITARIAS EN ESPAÑA
5234,8*
6832,2
Inversion total España 2016 (Infoadex, millones de euros)
CONVENCIONAL NO CONVENCIONAL
4015,6
169,6
Publicidad convencional por sectores* (controlada 2016)
Resto sectores Bebidas
1,7
6,7
CERVEZA 35,6
CAVA Y SIDRA 5,3
2,6
6,7
VINO 19,8
3,8
BEBIDAS ALCOHOLICAS 2015 – 82,4 mill € (medios convencionales, controlada)
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INDICE
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La Interprofesional del Vino de España
Actuación de Promoción en España
Marida mejor tu vida Con_Vino
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«Para tratar de atajar las debilidades del sector
a través de la unión y la vertebración del sector»
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¿UNA INTERPROFESIONAL? POR QUÉ Y PARA QUÉ
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EXTENSIÓN DE NORMA: FINALIDADES
ORDEN AAA/1241/2016, de 14 de julio
ACCIONES DE PROMOCIÓN E INFORMACIÓN SOBRE EL CONSUMO RESPONSABLE EN EL MERCADO INTERIOR
IMPLANTACIÓN DE BUENAS PRÁCTICAS DE COMUNICACIÓN COMERCIAL ENTRE LOS OPERADORES
ACCIONES PARA LA MEJORA DE LA CADENA DE VALOR VITIVINÍCOLA
INVESTIGACIÓN, DESARROLLO E INNOVACIÓN SECTORIAL
BUEN GOBIERNO Y TRANSPARENCIA EN LA PUESTA EN MARCHA Y GESTIÓN DE LA EXTENSIÓN DE NORMA
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EXTENSIÓN DE NORMA: FINALIDADES
ORDEN AAA/1241/2016, de 14 de julio
ACCIONES DE PROMOCIÓN E INFORMACIÓN SOBRE EL CONSUMO RESPONSABLE EN EL MERCADO INTERIOR
IMPLANTACIÓN DE BUENAS PRÁCTICAS DE COMUNICACIÓN COMERCIAL ENTRE LOS OPERADORES
ACCIONES PARA LA MEJORA DE LA CADENA DE VALOR VITIVINÍCOLA
INVESTIGACIÓN, DESARROLLO E INNOVACIÓN SECTORIAL
BUEN GOBIERNO Y TRANSPARENCIA EN LA PUESTA EN MARCHA Y GESTIÓN DE LA EXTENSIÓN DE NORMA
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INDICE
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La Interprofesional del Vino de España
Actuación de Promoción en España
Marida mejor tu vida Con_Vino
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ACCIONES DE PROMOCIÓN E INFORMACIÓN SOBRE EL CONSUMO RESPONSABLE EN EL MERCADO INTERIOR
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Octubre 2016
•Constitución Comité de Marketing
•25 expertos, presidida por Emilio Restoy (Ramón Bilbao, Grupo Zamora)
Febr-Junio
2017
•Estudio Estratégico para la recuperación del Consumo de vino en España
Julio 2017 •Concurso agencias. Adjudicado a agencia El Ruso de Rocky/OMD
Nov 2017
Fin 2019
•Campaña/s de publicidad y comunicación
PROMOCION DEL VINO EN ESPAÑA
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ESTUDIO ESTRATÉGICO PARA LA RECUPERACIÓN DEL CONSUMO DE VINO EN ESPAÑA
• Objetivo: Desarrollar una estrategia de posicionamiento a medio y largo plazo (5-7 años) que dote a la categoría del vino de una mayor relevancia cultural y le ayude a revertir la caída del consumo de vino en los consumidores españoles.
• Febrero-julio 2017
PROMOCION DEL VINO EN ESPAÑA
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APRENDIZAJES
• España es el único gran productor donde el consumo per cápita de cerveza supera al de vino.
• Gusta más a los de fuera que a los de dentro. Mayor consumo per cápita en zonas turísticas
• El consumidor de vino tiende a ser mayor de 40 años. Los consumidores de más de 50 años representan el 53% del consumo prioritario asegurar el relevo generacional
• El vino ha perdido presencia y cercanía emocional y afectiva real en el día a día
DE VINO ALIMENTO A VINO ORNAMENTO
Alimento cotidiano
Se crecía con él
Se iniciaba en familia
Para momentos especiales
No se ve el consumo en casa
Se crece alejado del vino
Orn
amen
to
Alim
ento
PROMOCION DEL VINO EN ESPAÑA
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El consumo de vino se ha polarizado: o muy bueno e inaccesible o un vino de “diario” con mala imagen
PROMOCION DEL VINO EN ESPAÑA
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PROMOCION DEL VINO EN ESPAÑA
¿Qué ha pasado con el consumidor?
Pérdida de sentimiento de pertenencia
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¿Qué ha pasado con el consumidor?
Hemos cambiado de hábitos: – Las comidas se han desestructurado
– Mayor búsqueda de bienestar y salud
– Big Bang Cervecero
Desplazando el ocio adulto, de la noche AL DÍA – Se buscan experiencias más plenas, un ocio
transparente,
– vivir más la vida, disfrutar más conscientemente.
PROMOCION DEL VINO EN ESPAÑA
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El propio sector tampoco ha favorecido una unión y un acercamiento a ‘una’ cultura unificadora del vino
Necesitamos potenciar una unión…
Transmitir un mensaje sencillo y homogéneo de la categoría
PROMOCION DEL VINO EN ESPAÑA
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PROMOCION DEL VINO EN ESPAÑA
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Objetivo de negocio y de comunicación
PROMOCION DEL VINO EN ESPAÑA
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PROMOCIÓN DEL VINO EN ESPAÑA
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INDICE
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La Interprofesional del Vino de España
Actuación de Promoción en España
Marida mejor tu vida Con_Vino
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CAMPAÑA
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CAMPAÑA
maridar mejor tu vida es aprovechar cualquier pequeño
regalo que te ofrece tu día a día y disfrutarlo con vino
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CAMPAÑA
en la vida se presentan multitud de ocasiones para que las
marides mejor con vino
meterlo en la vida cotidiana de la gente, en su día a día
tono amable, de media sonrisa
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CAMPAÑA
un mensaje que está viendo nuestro target en muchos sitios
i nve st i ga c i ó n y a n á l i s i s d e c o n s u m o m e d i o s 2 5 - 4 5
m i x d e m e d i o s p a ra ge n e ra r c o b e r t u ra
s e g m e n t a c i ó n p a ra é s t e c o n s u m i d o r
Difusión en TV nacional y canales de pago
serviremos más de 2 millones de vídeos a través de RR.SS. y nos apoyaremos en
5 influencers de diferente tipología para que hagan suyo el mensaje
contenido audiovisual en online segmentado por afinidad: gastronomía, mujer, ocio y
estilo de vida
momentos de relax: vuelta a casa en coche, fin de semana leyendo revistas y suplementos.
buen momento para recordarles que mariden su vida con vino
estaremos presentes en el momento de preparación de planes, bien con amigos
bien con familiares
n o v i e m b r e d i c i e m b r e
40”x2 + 20”x3
20”x3
integración del consumo en series de TV
videos + contenido ad-hoc al medio
cuñas de radio + campaña gráfica
vídeos campaña + post influencers
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CAMPAÑA
p l a n e s p e r s o n a l i z a d o s
www.maridamejorconvino.com
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CAMPAÑA
6,2 M
de personas
alcanzadas de
25-45 años
91%
de cobertura
en el target
definido
10,9
número promedio
de impactos por
persona con TV,
Radio y
Suplementos
85,9 M
de impactos
lanzados entre
noviembre y
diciembre si
sumamos el medio
digital
e s t i m a c i ó n d e r e s u l t a d o s
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SPOT
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CAMPAÑA
esto es sólo el comienzo …
2017 2018 2019
campaña
web
PdeV
Experiencias
Inversión incial prevista 12 millones de Euros
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CONCLUSIONES
¡Estamos en marcha!
¡y es el principio!
¡no hay marcha atrás!
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