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2. 1. Datos Empresa2. rea Produccin 3. rea Comercialndice4. rea Administrativa y Financiera 5. Anlisis sector en Francia 6. Anlisis sector en Colombia 7. Anlisis FODA 8. Anlisis Porter 9. Anlisis PEST Colombia 10. Anlisis PEST Empresa 11. Gestin de la innovacin12. Estrategias Propuestas 13. Recomendaciones 3. ProblemticaCmo exportar el pastis Ricard en Colombia mientras que los productos locales ya esten bien implantados ? 4. 1. Dat0s Empresa Ricard Paul Ricard 4-6 rue Berthelot - 13014 Marseil e Tl : 04 91 11 11 11 [email protected] 5. Cartero de marcas mundialesAdquisicin Absolut VodkaFusin Grupo Pernod Ricard Creacin1932197520002008 6. Estructura OrganizacionalMisin Conquistar todos los momentos aperitivos Visin Ser el lder de los aperitivos al nivel internacional 7. Organigrama GerenciaResponsableNo personas por reaResponsabilidadGeneralPhilippe SavinelPresidenteFinanzasVincent TurpinDirectorOperacionesJean-Michel SenaudDirectorComunicacinDirectorMercadeoMichael MerolliDirectorVentasSbastien MouquetDirectorRecurso HumanoJean-Charles CastellanoDirectorInternacionalDirector 8. Cuadro general de la Empresa 20092011ACTIVOS319 M311 MCifro de Negocio524 M532 MTrabajadores directos950905Fuente: Wikipdia 9. Lneas de ProductosRicard = licor en aguaALCOHOL SPIRITUOSOS LICORES APERITIVOS SPIRITUOSO EN AGUA APERITIVOS A BASE DE VINO VINOS DULCES NATURALES AMERGOS AGUA DE VIDA ALCOHOLES BLANCOS COGNACS CALVADOS TGV (TEQUILA, GIN, VODKA) AGUA DE VIDA DE FRUTAS RUM Y COCTELES WHISKY 10. 2. rea Produccin20092010296 MPRODUCCIN297 MRicard es la primera empresa agro alimentaria francesa que ha recibido en 2001 la triple Certificacin ISO 9001, ISO 14 001 y OHSAS 18 001 para sus sitios de produccin 11. Internacional INDICADOR20092010EXPORTACIONES47 M50 M% PARTICIPACIN EXPORTACIONES SOBRE VENTAS TOTALES10%11%PAISES EN ORDEN DE IMPORTANCIABelgica, Espaa Italia, SuizaBelgica, Espaa Italia, Suiza 12. Importacin del ans destilado desde China Los aromes de la destilacin son repartidos en diferentes cubas La regaliz llega del Medio Oriente Despus se agrega hierbas de Provenza (Francia) Cada fbrica produce 12 000 botellas por hora y detiene 5 centros de produccin en FranciaFuente: http://ricboys.phil.free.fr/documents/Fabrication/FabRic.htm 13. 3. rea Comercial 2a fuerza de venta del mercado de los vinos y espirituosos Una centena de colaboradores en carga de la Gran DistribucinMs de 250 vendedores visitan cada ao a 35 000 clientes un "experto", una gama especfica, animaciones adaptadas a los clientes, etc. 14. Misiones Optimizar el desarrollo de la marcaGestin y control financieros de las ventas Definicin de los programas de desarrollo de ventas con los distribuidoresAyudar a los responsables marketing a identificar las oportunidades locales Sostener las fuerzas de venta locales: formacin, motivacin Etc. 15. 4. rea administrativa y financiera Tiene a cargo de recoger, explotar y presentartodas las informaciones necesarias para la gestin de la empresa a travs del Control de Gestin, del Servicio Contabilidad y de la Direccin de Pilotaje y de Administracin de los Datos 16. Misiones Aplicar las directivas que concierna el reporting y los controles financieros en las filiales de produccin o de distribucin Participar en la elaboracin de la estrategia a travs de los documentos financieros de plan y de presupuestoAsegurar el control y la puesta en marcha de los procesos, sistemas con el fin de controlar los presupuestos Anlisis y puesta al da de los controles internos para verificar la conformidad con las exigencias reglamentarias 17. 5. Anlisis Sect0r en Francia (datos 2010) El aperitivo, el momento privilegiado de sociabilidad, representa hoy cerca del 65 % de las ocasiones de consumo en Francia, en particular por la tarde, y cada vez ms a domicilio Paul Ricard 18. Mercado de las bebidas alcoholicas en FranciaStabilidad de volumenes de licores consumidos en FranciaCrecimiento de las ganancias fiscales 19. 377 miliones de litros consumidos en volumen En 201022.7% licores en los volumenes de bebidas alcoolicas 100 000 : numero de empleados directos y indirectos por el sector del alcohol en Francia700 marcas especialidas que aparten a la Federacin Francesa de los licores 20. Fuente : IWSR 2004 Spiritueux Western style, www.pernod-ricard.fr Rpartition gographique du CA des SpiritueuxAmrique Latine 10% France 16%Asie/Reste du Monde 20%Europe 28%Amrique du Nord 26% 21. SECTORAOS 200720082009201034,7 MM34,4 MM32,1 MM29,4 MMPIB % PIB TOTAL VAFUENTE: INSEE 22. Tendencias del sectorEstabilidad de los volmenes consumidos por persona 23. El consumo global de la bebidas alcoholicas en el 2010 WhiskiesOtrosAmersCognacCalvadosArmagnacAguas de vida de frutasLicores y cremas de frutasPunchs y cocktelesRhumsAlcoholes blancos (gin, vodka)Anisados28% 38%8% 7% 10%4%2% 1%1% 1%0%0% 24. Partes del mercado por los restaurantes, hostales y cafsAniss : 27% 25. 6. Anlisis Sect0r en Colombia (datos 2010) En Colombia, hubo un desarrollo en la industria del lujo, y las bebidas alcohlicas no fueron indiferentes a esta tendencia Competidores Ron Zacapa, Vodka Ciroc y Ketel One (Diageo) Aguardiente 180 Aguardiente 1493 (Fabrica de Licores de Antioquia) primer aguardiente premium en el mundo desde 2010Fbrica de Licores de Antioquia es el lder nacional conAntioqueo Aguardiente y Ron Aejo Medelln (43% de las ventas totales) 26. Principales indicadores demogrficos y geogrficos en 2010 Poblacin : 46,3 millones (segunda poblacin de Amrica del Sur) Crecimiento poblacional : 1,15% rea : 1 141 748 km2 Densidad: 40 hab./km2 Urbanizacin: 75% de la poblacinReparticin de la poblacin 0-14 aos: 26.7% (hombre 6,109,495/mujer 5,834,273) 15-64 aos: 67.2% (hombre 14,826,008/ mujer 15,208,799) 65 aos y mas: 6.1% (hombre 1,159,691/ mujer 1,587,277) 27. Principales ciudades Bogot 8.262 millnMedelln 3.497 milln Cali 2.352 milln Barranquilla 1.836 milln Bucaramanga 1.065 milln 28. Principales indicadores econmicos en 2010 Producto Interno Bruto: $283.109 billones (nominal)Renta Nacional Bruta: $276.1 billones (constante ) Poblacin activa: 21.27 millones Tasa de desempleo: 12% Moneda: Peso colombiano COP= 1,869.9 US$ Inflacin : 2.6% Exportaciones : $40.24 billones Principales socios comerciales (X): EEUU 32.45%, Venezuela 17.16%, Pases Bajos 4.22% Importaciones : $36.26 billones Principales socios comerciales (M): EEUU 28%, China 11%, Mxico 7%, Brasil 6.5%, Francia 4.5%, Alemania 4% 29. Comportamiento del consumidor Solo 20 % tiene un poder adquisitivo alto, el precio es la consideracin ms importante para la mayor parte de los colombianos El consumo domstico principalmente concierne las necesidades primariasy la educacinLos colombianos son fuertemente bajo la influencia de la moda, marcas, promocin y las tradicionesEstados Unidos es el 1er convenio de Colombia y la Unin Europea es el 3ero 30. Distribucin de un producto Las zonas comerciales ms importantes: Bogot, Medelln, Cali, Barranquilla, Bucaramanga, Cartagena y Pereira Los lderes de la distribucin de masas en el pas son: Casino que tiene las tiendas de xito (ms de 250 tiendas) y Carrefour (ms de 35 tiendas) Las licoreras Las perspectivas para el desarrollo del comercio electrnico El gobierno colombiano ha conseguido alentador causa su esfuerzo de luchar contra el contrabando 31. - El transporte de bienes dentro del pas es generalmente por carreteras - Las normas colombianas hacen remesas de aseguramiento para el pas obligatorias - El embalaje de madera que entra en Colombia debe ser tratado (y marcado con el estndar NIMP n15 Puertos El puerto de Cartagena El puerto de Buenaventura Aeropuertos Aeropuerto internacional el-Dorado; Bogot Aeropuerto internacional Alfonso Bonilla Aragon; Cali Aeropuerto internacional Jose Maria Cordova; Medelln 32. Las remesas enviadas a Colombia deben ser acompaadas por los documentos siguientes: - La factura comercial por cuadruplicado - El certificado de origen - El certificado de no contaminacin por la radiactividad Precios Se encontr que los precios Colombianos son rgidos Las reducciones de precios son frecuentes (40% de los cambios)Los colombianos vienen en una fuerte tendencia de crecimiento del consumo 33. 7. Anlisis F0DA : consumo elevado de alcohol, estabilidad jurdica, buena relacin comercial, el sabor ans, situacin geogrfica de Colombia (clima, apertura, etc.) - Amenazas del mercado: leyes contra el abuso de alcohol, seguridad viaria, mercado andado a madurez, la cultura, competencia importante, dbiles importaciones de alcohol en Colombia, productos de substitucion, consumidor volatil. - Fuerzas de la empresa: antigedad y notoriedad de la empresa y del grupo, calidad francesa, internacionalizacin del producto, fuerza de venta eficaz, comunicacin inovadora- Debilidades de la empresa: produccin en Francia solamente, precio alto, envejecimiento de la imagen, deuda importante 34. Fuente : Pernod Ricard8. Matricia de Porter - Rivales : productores locales y regionales - Barrerras de entrada : inversin importante, costo de la experiencia (organisazional, saber hacer), barreras legales, costo de produccin del producto. - Proveedores : materias primeras agricolas. El poder de negociacin de los agricultores es determinante porque ellos tienen la base de los productos. Pueden influir sobre las tarfas del mercado. - Consumidores : distribuidores, consumo a fuera de la casa. El consumo de los licores esta disminuyendo en Francia. - Sustitutos : vino, cerveza, vodka, whisky, rhum, etc. Bebidas sin alcohol. El mercado es concentrado, pero la creacin de empresas en el sector es debil 35. 9. Analisis PEST - Colombia Con un territorio que es dos veces ms grande que Francia y una poblacin de 44 millones de habitantes, Colombia es el 3 pas ms poblado y el 5 poder econmico de Amrica LatinaFuente: Carrefour en Colombia 36. Poltica: - Democraca ms antigua de Amrica del Sur - No obstante, hay conflictos internos comportando desigualdades marcadas - Falta de calidad de representativos de las mujeres - Lucha por los centros de produccin y el control del territorio - Restauracin del Estado de derecho sobre el territorio nacional - Poltica de seguridad democrtica - Lucha contra la corrupcin - Sistema judicial ineficaz - Violacin de los derechos humanos y del derecho internacional humanitario - Cerca del 20 % de los nios colombianos no tienen certificados de nacimiento, lo que hace difcil su hecha cargo por el estado 37. Econmico: - Uno de los sistemas ms estables de Amrica del Sur (crecimiento sostenido, mano de obra cualificada, etc.) - Sin embargo, grandes desigualdades. Colombia ocupa el tercer puesto de los pases latinoamericanos que registran las cifras ms elevadas en materia de desigualdad, detrs de Brasil y Guatemala - El 10 % de las familias ms ricas reciben el 45 % de la renta total, mientras que el 20 % ms pobre obtienen de eso slo el 2,7 % - Paro importante - PIB / habitante muy dbil - El 28 % de la poblacin vi en medio rural concentracin urbana - Balanza comercial positiva gracias a una subida de las exportaciones - Inflacin estabilizada a cerca del 5 % - Finanzas pblicas sanas - Estados Unidos representa el destinatario principal de los productos - Francia es un inversionista importante - Colombia es el primer productor de cocaina - La ciudad la ms importante es la capital Bogot, con 6 millones de habitantes y un crecimiento nunca visto econmico y social 38. Socio-cultural: -Numerosos polos de desarrollo-Tercer pas el ms poblado de Amrica Latina-Numerosas desigualdades, particularmente hombres-mujeres-El 17,8 % de la poblacin colombiana viva con menos de 2 USD al da en 2006-Colombia es un pas joven, con cerca del 30 % de la poblacin de edad de 5 a 14 aos.Tecnolgico: infraestructuras modernas y numerosasFuente: Informe del Banco Mundial sobre los indicadores de desarrollo en el mundo, 2006 39. Entorno: -El pas posee el 10 % de la biodiversidad mundial. El 56 % de su territorio continental es recubierto con bosques naturales.-Pero la urbanizacin acelerada y la pobreza comportan una bajada importante de los recursos-Un 48 % del territorio nacional conoce un proceso de erosin y 20 % de los municipios estn en posicin de penuria de agua-La falta de aplicacin de la legislacin existente genera serias dudas en cuanto a la realizacin del objetivo de un desarrollo sostenibleLgalizacin: estabilidad jurdica ofrecida a los inversionistas extranjeros Salud: segn el Ministerio de la proteccin social, el 39 % de la poblacin es privado de seguro de enfermedad 40. 10. Analisis PEST Empresa Poltico: Descentralizacin de las decisiones a ms cerca del terreno La Holding define la estrategia y las polticas principalesLas filiales elaboran los productos y definen la estrategia mundial de sus marcas La Holding asegura por otra parte el control de los resultados de las filiales Econmico:El resultado comercial y financiero, la maestra en las inversiones y en la necesidad en fondos de operaciones, as como la cesin de diversos activos no estratgicos, permitieron reducir la deuda 41. Sociocultural: Asegurar la transparencia y la tica en la toma de las decisiones,Remunerar el resultado y motivar, Promover la diversidad y favorecer el dilogo social, Velar por la calidad de las materias primas utilizadas, Responder a las evoluciones de los gustos y de los modos de consumo, Justificar el estatuto Premium de la marca con una calidad alta, Participar en la lucha contra la discriminacin, Sostener acciones humanitarias, Promover un paso de prevencin de los consumos del alcohol a riesgo, Etc. 42. Tecnolgico: Ricard dispone de un consejo cientfico de la empresa y los miembros del Consejo Cientfico. Ricard tambin dispone de un centro de investigacin. Ecolgico: el Grupo mantiene unas relaciones de colaboracin fundadas sobre exigencias concretas y controles regulares en materia de tica y desarrollo sostenible. Ricard es tambin comprometido desde el ao 2000 en un proceso de certificacin de sus sitios industriales Finalmente, el grupo anima sus filiales para ahorrar los recursos y la energa, para reducir sus rechazos en el suelo, y para promover el reciclaje 43. Legal: el marco legal relativo al comercio de vinos y licores es particularmente severo en el mundo en general, y en Francia en particular Ejemplo: el Grupo se ha prohibido todo patrocinio de deportes mecnicos al mismo tiempo que nuevas oportunidades de comunicacin en este dominio, particularmente en Estados Unidos 44. METAS Y ACCIONES A TOMAR Establecer un blanco bien definido Instalarse en las ciudades grandes Defender e invertir en el medio ambiente Comunicar sobre la prevencin del alcohol Implementar acciones con la poblacin pobre para luchar contra las desigualdades Contratar a mujeres y promover el empleo Establecer convenios con los proveedores colombianos, etc. 45. 11. Gestin de la innovacin Actualmente, la empresa esta desarrollando: Nueva botella, revista especializada, accesorios, etc. Ricard desea aumentar sus partes de mercado en el extranjero y satisfacer a su clientela. La empresa se posiciona como un producto premium. Debera concentrarse sobre el entorno y los efectos de sus productos Los beneficios que le aporta la implementacin del proyecto innovador ser una ganancia de clientes y su insercin en el mercado Las dificultades que tendran en recursos : produccin en Francia exportacin de las botellas hacia Colombia. Tambin, riesgos gastos financieros, capacidad de inversin, costos administrativos y comerciales 46. Comunicacin Distribucin en duty free Fuerza de venta Imagen y cultura de empresa lujosa Los gastos La deuda Los efectos sobre el medio entorno Relacin con el consumidor Patrocinadores Valores del tacto y herencia hacia el consumidor Barreras 47. Blanco Las personas entre 30 y 50 aos - premium 48. Posicionamento Un aperitivo premium para los que deseen sacar provecho de un momento de felicidad entre amigos 49. 12. ESTRATEGIAS PROPUESTAS Estrategia Producto Alta calidad - Premium Embalaje sofisticado Bsqueda de calidad superior Ediciones limitadas (temporadas especiales) Una estrategia ofensiva y arriesgada 50. Estrategia Precio Premium 47 000 pesos la botella de 70 cl Ventas en valor: consumir menos pero mejorPrecios competencia: Aguardiente 1493 (37 000 COP), Vodka Nuvo (57 000 COP), Old Parr (140 000 COP), etc. 51. Estrategia Comunicacin Comunicacin activa y innovadora Organizar eventos originados del Sur de Francia sobre invitacin (petanca, conciertos, etc.)Degustacin en hoteles y restaurantes lujosos Organizar fiestas VIP en las discotecas Manifestaciones de prestigio 52. Estrategia Distribucin Grandes ciudades: Bogot primero xito y Carrefour proveedores franceses Discotecas, bares, bodegas lujososRestaurantes, cafs, hoteles lujosos Algunas licoreras de imagen Duty Free 53. 13. Recomendaciones para la empresa Establecer el contacto con la poblacin a travs de una revista sobre la empresa, patrocinadores, etc. Distribuir los productos en bodegas, discotecas, bares de lujo, supermercados, hoteles, restaurantes (premium) apropiacin de la distribucin Adquirir otras marcas en categoras especializadas y utilizar un marketing orientado al consumidor Aumentar la produccin y segmentacin de los precios producto de alta gama 54. Muchas Gracias
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