LAS VENTAS EN LA EMPRESA EXTENDIDA UNA VISION ESTRATEGICA ICARE13 de Octubre, 2011
ARNOLDO C. HAX
Alfred Sloan Professor of Management Emeritus MIT1
El Modelo DeltaOpciones para el posicionamiento estratgicoConsolidacin del SistemaIntercambio Dominant eBay , Amazon Canal Exclusivo Wal-Mart rural Amplitud Horizontal Fidelity Estandares de Propiedad Microsoft, Intel
Posible a travs del uso eficaz de la tecnologa
Bajo costo Southwest Airlines, Nucor
Soluciones integrales al clienteIntegracin con el Cliente EDS
Redefinicin de la Relacin con El Cliente Saturn
El mejor productoDiferenciacin Sony Wega2
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El Rol del VendedorTres opciones de ventas distintasConsolidacin del Sistema El sistema como vendedor
Posible a travs del uso eficaz de la tecnologaSoluciones integrales al cliente El vendedor como integrador de conocimiento El mejor producto El vendedor como agente de transaccin3
QUIENES SON LOS CLIENTESLOS PARTICIPANTES DE LA EMPRESA EXTENDIDA A QUIENES HAY QUE DAR UNA PROPOSICION DE VALOR
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The INSURANCE COMPANY NetworkBusiness Owners
Suppliers
The Insurance Company
Agents
Reinsurers Information Providers
General Public
Assuring Alignment of Value Proposition
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LA CADENA DE MOLYMET
Cliente Minero
MOLYMET
Cliente Industrial
Alineamiento con la Proposicin de Valor
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LOS CLIENTES DE MOLYMETLOS PROVEEDORES Y LAS EMPRESAS USUARIAS COMO CLIENTES
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Segmentacin de Clientes Lock-In de Mineros SistemasSolucin Personalizada
Produccin comprometida > 80% Volmenes muy variables Concentrados de Calidad Baja Contratos a Largo Plazo Valorizacin de Coproductos
Buscador de Precios
Solution Integral al Cliente
Solucin Complementaria
Mejor Producto
Foco en el Precio Produccin comprometida < 30% Concentrados de Calidad Alta Contratos a Corto Plazo No se valoran los Coproductos Opciones de Trmino de Contrato Opciones de Maquila
30% < Produccin comprometida < 80% Concentrados de Calidad Media Contratos a Mediano Plazo Se permiten cambios de QP
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Segmentacin aplicada - Cliente MineroSegmento 1: Solucin a la medida
Enabled Through Effective Use of Technology
Segmento 2: Diversificacin y Complemento
Segmento 3: Price Seeker
Derek Raphael & Co. Ltd.
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Segmentacin Clientes IndustrialesProducto / Solucin a la Medida
Enabled through effective use of technology
Servicios Complementarios
Cliente Leal
Price Seeker
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COMO SERVIR AL CLIENTE
ENTENDIENDO LOS REQUERIMIENTOS INDIVIDALES VIA SEGMENTACION DECOMODITIZAR AL CLIENTE
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Criterios para la segmentacin de clientes que condicionan las ventasLas dimensiones ms crticas para la segmentacin de clientes son:
Diferentes grados de valor agregado El ciclo de vida del cliente Las distintas prcticas de compra
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CONDICIONANTES DE VENTAS RESPECTO A DIFERENTES GRADOS DE VALOR AGREGADO
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Segmentacin genrica de acuerdo a los distintos grados de valor agregadoSegmento1 Socio Estratgico Exclusivo
Segmento 2 Buscador de Soluciones Integrales
Posible mediante el Uso Eficaz de la TecnologaSegmento 3 Buscador de Soluciones Limitadas
Segmento 5 Pequeo Buscador de Precios Segmento 4 Gran Buscador de Precios
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CONDICIONANTES DE VENTAS RESPECTO AL CICLO DE VIDA DEL CLIENTE
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Segmentacin de clientes de una empresa de inversiones
Consolidacin del sistema Segmento 1: Family Office Intercambio dominante Estandares de propiedad
Segmento 2: Individuo Adinerado
Canal exclusivo
Bajo costo Amplitud horizontal Soluciones integrales al cliente El mejor producto Redefinicin de la Integracin con el relacion con el cliente cliente Segmento 4: Inversor exitoso Diferenciacin
Segmento 3: Inversor Maduro
Segmento 5: Inversor Bsico
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Segmentacin de acuerdo al ciclo de vida de la propiedad El consumidor en la industria del automvilSegmento1 Listo para nuevas compras
Segmento 2 Uso del producto en su vida til Segmento 3 Segmento 4
Primera compra Pre-adquisicin
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CONDICIONANTES DE VENTAS RESPECTO A DISTINTA PRACTICAS DE COMPRA
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Segmentacin de acuerdo con distintas capacidades de compraSegmento 1 Clientes superiores Capacidad para comprar lo mejor de todo
Segmento 2 Sofisticado Productos y servicios superiores al alcance Segmento 3 Medio Se pueden adquirir mejores productos Segmento 4 Bsico Slo los productos bsicos son adquiribles
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Los tests de calidad de la proposicin de valor al cliente
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Segmentacin de clientes de la Empresa de InversionesSegmento 1: Family Office - El cliente se compone de todos los miembros de una familia excesivamente adinerada que abarca generaciones mltiples. Consolitacion del - El capital social de la familia incluye activos tanto sistema financieros como no-financieros que comprenden una cartera compleja. Estandares de - El family office est a cargo de un equipo de expertos propiedad que maneja estos activos complejos a travs de una red Intercambio de intermediarios financieros. dominante Segmento 2: Individuo Canal exclusivo Adinerado - Un individuo extremadamente exitoso con impresionantes activos financieros. Amplitud - Necesita una relacin tipo CFO, horizontal Bajo costo lo cual significa una persona que sea un asesor de absoluta confianza para cada decisin financiera. El mejor producto Soluciones - Servicio de asesora aplicado integrales al a una cartera compleja hecha a Diferenciacin cliente Integracin con Redefinicion de medida. la relacion con - La relacin de largo plazo est el cliente el cliente asegurada, esperando que genere una sociedad exclusiva. Segmento 4: Inversor exitoso Segmento 5: Inversor Bsico - En general es un profesional exitoso, en una - Tpicamente una persona joven al Segmento 3: Inversor Maduro etapa media de su carrera y con un futuro inicio de su carrera profesional. - Individuo exitoso con capital social personal promisorio. - Exige servicios de calidad bsica sustancioso. - Comienza a acumular una cierta riqueza. con transacciones de bajo costo. - Necesita atencin superior y servicios - Requiere asesoramiento sobre la seleccin de - Necesita orientacin para customizados incluyendo la planificacin una cartera financiera ms sofisticada, con una elecciones de inversin simples. integral de su patrimonio, con nfasis en comprensin clara de las ventajas y - Potencial para relacin de largo activos de retiro. desventajas. plazo.. - Se establece la creacin de un fuerte - Si se puede demostrar valor agregado, vnculo basado en la confianza, la se han sembrado las semillas de una relacin 2 transparencia y los beneficios mutuos. de largo plazo. 1
Empresa de Inversiones Beneficios Creados para el ClienteSegmento Solutiones proporcionadas por IRC Tercerizacin de la gestin de Family Office Servicios del tipo CFO integrales (incluye estructuracin, consolidaciones, etc.) Algunos servicios de tipo CFO (como la gestin de riesgo, acceso a productos exclusivos) Estructuracin y gestin de soluciones financieras complejas Consolidacin del panorama financiero total Beneficios para el cliente Servicios CFO integrales tercerizados Acceso completo a todos los productos y servicios FIC customizados Acceso a productos globales e institucionales/alternativos, y estructuracin de soluciones complejas Relacin de largo plazo Potencial para servicio CFO altamente personalizado Beneficios o IRC Sistema Cautivo posible a travs de la gestin de todas las relaciones financieras intermediarias Relacin potencial con banca de inversin corporativa Productos de alto margen Relacin de largo plazo consolidada Potencial de maximizar la participacin en la billetera Family Office potencial en la prxima generacin (intercambio dominante y sistema cautivo) Productos de alto margen Relacin de largo plazo Potencial de incrementar la participacin en la billetera con IRC
(1) Family Office
(2) Individuo Adinerado
(3) Inversor Maduro
Consolidacin del panorama Acceso a productos globales e financiero total institucionales/alternativos, y Algo de estructuracin y gestin de estructuracin de soluciones soluciones financieras complejas complejas Perfilacin de riesgo y apetito por el Relacin a largo plazo producto Algo de estructuracin y gestin de Acceso a los mejores productos de soluciones financieras complejas su categora Perfilacin de riesgo y apetito por el Precios competitivos para servicios producto de gestin de la riqueza Productos, acceso a productos y Relacin a largo plazo con acceso apoyo transaccional a recursos adicionales Perfilacin de riesgo y apetito por el Acceso a los mejores productos de producto su categora Productos, acceso a productos y Precios competitivos para servicios apoyo transaccional de gestin de la riqueza
(4) Inversor Exitoso
El cliente comienza a desarrollar el gusto por productos de mayor margen Potencial de consolidar relacin de largo plazo con ms servicios de asesora activos por parte de CRM
(5) Inversor Bsico
Potencial de establecer relacin de largo plazo
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Los tests de calidad de la proposicin de valor al clienteTests de calidad de la proposicin de valor en la segmentacin de clientes Grado de Diferenciacin: Qu tan nica es la proposicin de valor para cada nivel es decir, qu tan distinta es de la oferta de avanzada de un competidor relevante? Calidad de imitacin: Si la proposicin de valor es verdaderamente nica, qu tan difcil es de imitar o contrarrestar por los competidores en otras palabras, qu tan sostenible y duradera es la calidad diferenciadora de la proposicin de valor? Cantidad de valor agregado: Cunto valor agregado para el cliente est implcito en la proposicin es decir, de qu tamao son los beneficios que recibir el cliente? Tamao del vnculo: Cul es el nivel resultante de vinculacin entre nosotros y el cliente es decir, de qu dimensin es el costo de cambio y cunta lealtad del cliente est creando para nosotros la proposicin de valor? VALOR AGREGADO Cantidad de valor agregado ALTO ALTO MEDIANO MEDIANO BAJO
UNICIDAD Grado de diferenciacin Segmento 1 Segmento 2 Segmento 3 Segmento 4 Segmento 5 ALTO ALTO MEDIANO MEDIANO BAJO
SUSTENTABILIDAD Dificultad de imitacin ALTO ALTO MEDIANO BAJO BAJO
VNCULO Tamao del vnculo ALTO ALTO MEDIANO BAJO BAJO
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LAS VENTAS NO SE PREDICEN, SE PLANIFICAN
EL BANCO DE DATOS DE LOS CLIENTES
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Informacin en el Banco de Datos Segmento del Cliente Cliente Demanda Total Demanda Mxima Disponible (DMD) Ventas Propias (VP) Espacio Blanco=DMD-VP Rentabilidad Los Espacios Blancos son la base para la planificacin de las ventas2 5
IMPLICACIONES PARA LA ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL DE LA EMPRESA
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Transforme la Organizacin
Hay que cambiar dramaticamente:
La forma de gestin, La asignacin de responsabilidades, El sistema de recompensas, Los procesos de control, y Lo mas importante, la forma en que se vende
La transformacin debe afectar tanto a la parte de atras (backend) como a la parte de adelante (front-end) de la empresa.
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Transforme la Organizacin
La parte de atras (back-end) debe segmentarse de acuerdo con la forma que segmentamos los Productos y las Tecnologias: Funciones Administrativas, Funciones de la Cadena de Abastecimiento, Tecnologias para el Desarrollo de Nuevos Productos, Tecnologias de Procesos, Tecnologias de Informacin, Funciones relacionadas con el Marketing del Producto
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Transforme la OrganizacinLa parte de adelante (front-end) debe segmentarse de acuerdo con la forma que segmentamos los mercados:Clientes, Usuarios finales, Canales, Complementadores, Soluciones y servicios, Areas geograficas, Funciones relacionadas con el Marketing del Cliente
Esta segmentacin frecuentemente es dbil2 9
EL CLIENTE COMO FUERZA MOTRIZ
No se gana enfrentando y derrotando al competidor, se gana captando y estableciendo vinculos de profunda lealtad con el cliente
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Haxiomas
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HAXIOMAS
El client e es el cent ro de la est rat egia. No se gana venciendo a la compet encia; se gana generando un vnculo con el client e. Una ment alidad cent rada en el product o es rest rict iva; ample su f orma de pensar para incluir a los client es, proveedores y empresas de complement arios como su comunidad clave de usuarios. No juegue el juego solo; la ent idad relevant e es la empresa ext endida. No t rat e a cada client e de la misma manera; no comodit ice a sus client es. Los commodit ies slo exist en en la ment e de los inept os.
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HAXIOMAS (cont.)
Trat e de comprender a su client e en prof undidad. La est rat egia se hace de a un client e por vez. La primera t area crit ica de la est rat egia es la segment acion de los client es y la def inicion de una propuest a de valor a cada uno de ellos. Rechace los dos t ruismos : El client e siempre t iene la razn. S lo que los client es necesit an y cmo sat isf acerlos. No vendemos product os; nos ocupamos de soluciones. Ident if icarlas y sat isf acerlas es algo que se puede hacer t rabajando en f orma conjunt a con los client es.
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HAXIOMAS (cont.)
Las mt ricas son esenciales para cuant if icar el valor creado y el progreso realizado en la ejecucin de la est rat egia.
La experiment acin es crucial si est amos int ent ando cambiar el curso act ual del negocio.Finalment e: Las vent as son demasiado import ant es para dejarselas exclusivament e a los vendedores. Est o no umplica que ellos dejan de jugar un papel import ant e, pero muchas veces deben ser apoyados por un equipo gerencial mult if uncional.
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