Lunes, 24 de Septiembre de 2012

Ya no hago marketing deportivo, soy MKD Alberto Blázquez, doctor en Ciencias del Deportey coordinador del Programa DinamizaciónDeportiva en Extremadura. Autor del libro'Marketing deportivo en 13 historias' El título de este artículo pretende resumir el nuevo significado que haadoptado este concepto en la actualidad: estamos dejando de aplicartécnicas de marketing al ámbito deportivo como un fin, para hacer deldeporte un medio de comunicación de nuevos mensajes.

Durante años el máximo objetivo de los gestores deportivos se habíabasado en dar un buen servicio, o comercializar un buen producto. Endefinitiva, basar el éxito en cumplir unas especificacionesestandarizadas como válidas.

Los resultados positivos del deporte español en la última década hanlogrado darle una identidad propia al deporte como sinónimo deéxito, y esto último es crear un valor deseable por cualquier entidad oconsumidor. De ahí, que el fenómeno de las marcas cobreprotagonismo en este mercado, como si se tratase de unacompetición por posicionarse tanto en la mente como en lasemociones de sus clientes.

El núcleo del negocio deportivo o "core business" se ha diversificado.De los esfuerzos por llenar polideportivos de seguidores, se hapasado a la conquista de derechos audiovisuales, patrocinios ycapacidad de franquiciar tu propia marca.

Esta cuestión de la marca en el deporte o “sport brand” tambiénpodría decirse que ha pasado de ser un fin a un medio. Del tradicionalespacio reservado para el patrocinio en una camiseta, chándal opolideportivo se ha pasado a renombrar al club, sociedad anónima oliga. En definitiva, se comercializa la propia identidad a cambio de lapropia viabilidad del proyecto.

El objetivo es claro por parte del patrocinador, rentabilizar la inversiónrealizada. De esta forma se consigue ubicar fácilmente su nombre, sinnecesidad de fotografías, en los medios de comunicación, utilizandoel deporte como vehículo y al mismo tiempo, integrar a los socios,accionistas o seguidores del propio evento o entidad deportiva. Endefinitiva, lograr el ahorro económico que simbolizaría pagar unapublicidad explícita de la empresa o producto y lo más difícil, lograr através de ello, la notoriedad suficiente como para ser aceptado porlos consumidores.

Se podría decir que en esto del marketing deportivo no hay fronteras.Desde poner un anuncio durante la repetición de una jugada, hastacolocar a una mascota con el nombre de la empresa en un palco VIP.El deporte ha pasado a ser vehículo y como tal, cualquier parte delmismo y cualquier momento de su viaje, puede ser aprovechado paracomunicar.

Pero es importante saber que patrocinar aunque tiene grandesbeneficios, también tiene sus riesgos tanto para el patrocinado aldesvirtuar su identidad, como para el patrocinador al basar sucontrato en éxitos del club o deportistas que no logran los resultadosesperados o se ven involucrados en situaciones controvertidas. Dehecho, los grandes productos, eventos o clubes deportivos son losmás reticentes a cambiar su nombre y solo casos de extremanecesidad, obligan a ello.

Pensar en el éxito profesional, ya no es cosa de cumplir unosestándares o de que el cliente siempre tenga la razón. Todo comunicay todos comunican. Desde los propios soportes pensados a tal fin,hasta las conductas de empleados y clientes. Y todo ello, se lograentendiendo que los clientes emplean las marcas como forma detransmitir deseos. De ahí que la tendencia tradicional de producir ohacer, se esté trasladando hacer sentir o ser.

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Ahora se quiere dar más por menos. Y esto también pasa por lapropia denominación. Los clubes deportivos se han sumado a la modadel 3 que, según la numerología, se asocia a la interacción o eloptimismo. Los matemáticos en la antigüedad le otorgaban laperfección por integrar en sí mismo el inicio, el medio y el fin de algo.Así, las empresas hacen RSC (Responsabilidad Social Corporativa) odesarrollan acciones de MKT en una ruda competencia por intentarresumir sus nombres en siglas de tres letras, logrando así ocupar eldeseado espacio en la mente y en el corazón de sus seguidores.

Todo ello nos lleva a pensar como publicistas desde el minuto cero.Colores, formas, nombres, etc., deben ser cuidados si se quierepensar en futuro. Y la forma de proyectarlo hacía dentro y hacia fuerade la entidad ofrecerá la manera en la que desean interaccionar consu entorno. Recordar que la base del concepto de marketing reside enla interacción. El uso de las redes sociales en el deporte es un signomás de la apertura hacia la integración de los consumidores oempleados como parte activa y fundamental para el éxito.

Y por último, recordar que la identificación de un producto comodeportivo en la era de la globalización significa que el “target group”o mercado meta, puede estar más allá de las fronteras físicas de unterritorio. Los seguidores de las grandes marcas ya no son solo lossocios de un palco en un estadio, sino que se pueden encontrar encualquier lugar del mundo, obligando incluso a adaptar horarios deretransmisión para lograr consolidar este nuevo mercado.

Por tanto, quizás sea momento de dejar de hacer marketingdeportivo, para intentar ser MKD.

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