Download - Avantatge Competitiu en el Temps

Judith Badia Consultora de Màrqueting i Comunicació

Estratègies de màrqueting

Com aconseguir un avantatge compe11u sostenible en el temps

Gener 2014



QUÈ TENEN EN COMÚ?



TOTES ELLES TENEN UN AVANTATGE COMPETITIU

Què és

ALGUNA COSA QUE LES FA DIFERENTS I MILLORS QUE ELS SEUS COMPETIDORS



TOTES ELLES APORTEN UN VALOR DIFERENCIAL ALS SEUS CLIENTS

Què és

SÓN MARQUES VALORADES, ESTIMADES, APRECIADES, DESITJADES, ...



SÓN “DIFERENTS” A LA RESTA I AQUESTA DIFERÈNCIA ÉS PERCEBUDA PELS SEUS CLIENTS COM UNA COSA “SUPERIOR”

Què és



PERQUÈ AQUEST AVANTATGE COMPETITIU SIGUI EFECTIU HA DE SER ...

Què és

SUBSTANCIAL

ÚNIC

CREÏBLE

ASSEQUIBLE SOSTENIBLE



L’AVANTATGE COMPETITIU HA D’ APORTAR VALOR ALS CLIENTS, HA DE SER PERCEBUT I HA DE SER ÚNIC

Què és

APORTACIÓ De valor

PERCEPCIÓ De valor

SINGULARITAT De valor



APORTACIÓ DE VALOR

L’avantatge compe11u ha d’ aportar u1litat. Si realment no és així, el client es sen1rà defraudat i acabarà refusant la marca. És el que s’anomena over promise.

UTILITAT



PERCEPCIÓ DE VALOR

RECONEIXEMENT

És necessari que el consumidor sigui capaç de reconèixer en el producte / servei el seu avantatge. A vegades, la falta de percepció de valor aportat pot ser degut a una comunicació insuficient o poc efec1va. O a la dificultat per a percebre el valor sense haver consumit o provat abans el producte



SINGULARITAT DE VALOR

SER PIONERS

Ser els primers en oferir alguna cosa diferent i superior en el mercat i a més basar-‐lo en aspectes diacils de reproduir pels compe1dors és una bona manera de tenir una posició compe11va avantatjosa



CAPACITATS RECURSOS

Què necessitem per crear un avantatge compe11u?

SELECCIÓ PRODUCTE MERCAT

SELECCIÓ FORMA

COMPETIR




CAPACITATS RECURSOS

Cons1tueixen la base sobre la qual s’estableix la seva diferenciació en el temps. Es fonamenten en algun punt fort de l’empresa que és rellevant pel grup de consumidors a qui es vol dirigir



CAPACITATS I RECURSOS

INNOVACIÓ TECNOLOGIES AVANÇADES

ESTIL DE DIRECCIÓ

EMPRENEDOR

EXCEL.LÈNCIA LOGÍSTICA

LIDERATGE PRODUCTE

MÀRQUETING TRENCADOR

CONEIXEMENT PÚBLIC EQUIP HUMÀ

FORTALESA FINANCERA

ALTA PRODUCTIVITAT

CREATIVITAT PUNTERA

PRESÈNCIA INTERNACIONAL




SELECCIÓ PRODUCTE

MERCAT

On i contra qui es competeix: la definició del producte-‐mercat on competeix l’empresa permet iden1ficar les capacitats i recursos que són realment rellevants.




SELECCIÓ PRODUCTE

MERCAT




SELECCIÓ FORMES

DE COMPETIR

De quines maneres podem fer front als nostres compe1dors

MOVIMENTS ANTICIPATS

LIDERATGE EN COSTOS

SINÈRGIES EMPRESARIALS



MANERES DE COMPETIR

MOVIMENTS ANTICIPATS INNOVACIÓ



INNOVACIÓ PRODUCTE SERVEI

INNOVACIÓ CLIENTS

INNOVACIÓ COMUNICACIÓ

INNOVACIÓ SERVEIS

ASSOCIATS

MANERES DE COMPETIR MOVIMENTS ANTICIPATS



INNOVACIÓ EN PRODUCTE / SERVEI

DE NOVA GENERACIÓ REDISSENYAT

COMBINACIÓ PRODUCTES EXISTENTS




DE NOVA GENERACIÓ

Comporta l’ús d’una nova tecnologia per part de l’empresa, i això implicarà modificar processos, formar al personal i desenvolupar accions de màrque1ng per difondre els beneficis del producte, etc

Creació d’una nova categoria de producte / servei




PRODUCTE REDISSENYAT

Es poden afegir caracterís1ques noves que modifiquin la percepció del producte i es generin dinàmiques compe11ves noves: ingredients / components nous, usos nous, etc.




COMBINACIÓ PRODUCTES EXISTENTS

La innovació es pot aconseguir amb la combinació de productes / serveis que de manera individualitzada no són diferents però combinats el converteixen en un producte / servei únic



INNOVACIÓ EN CLIENTS

ACCEDIR A NOUS SEGMENTS

FOCALITZAR EN UN SEGMENT

CONCRET



ACCEDIR A NOUS

SEGMENTS

Entrar en nous segments de mercat on no hi ha entrat cap compe1dor: públics a qui ningú ofereix un producte / servei com el nostre, àrees geogràfiques on no es troben productes / serveis com el que oferim, etc.




FOCALITZAR EN UN

SEGMENT CONCRET

Especialitzar-‐nos en un segment de mercat molt específic i conver1r-‐nos en la marca referent d’aquest públic, ja sigui amb un producte concret o amb una gamma més o menys extensa




INNOVACIÓ EN SERVEIS ASSOCIATS

ATENCIÓ A CLIENT DISTRIBUCIÓ



ATENCIÓ AL CLIENT

És un punt clau per atraure o perdre clients

INNOVACIÓ EN SERVEIS ASSOCIATS

ABANS DURANT DESPRÉS



Desenvolupar estratègies de comunicació de facin que els clients percebin el producte / servei com a únic i diferent

INNOVACIÓ EN LA COMUNICACIÓ

Es posiciona el producte / marca en la ment dels clients perquè sigui percebuda com a superior

Es tracta de crear percepcions que diferenciin el producte dels compe1dors, ubicar mentalment una marca



Les percepcions tenen a veure amb la imatge que projecta la marca, per tant el que ens interessa NO són les caracterís1ques asiques del producte sinó les psicològiques


Per posicionar una marca, és a dir, per crear un valor diferencial basat en percepcions cal seguir un procés

Anàlisi Diagnòs1c Proposta




Per comunicar aquest posicionament diferenciador les marques u1litzen diferents elements de comunicació

NOM LOGOTIP PACKAGING PUBLICITAT



Què és

MANERES DE COMPETIR

LIDERATGE EN COSTOS



Què és

MANERES DE COMPETIR

LIDERATGE EN COSTOS

Operar amb un cost inferior al de la competència gràcies a l’aprofitament d’un avantatge compe11u sostenible que permet disposar de recursos o realitzar els processos produc1us amb un cost inferior, la qual cosa en defini1va porta que el cost unitari del producte sigui inferior.



Què és

MANERES DE COMPETIR


La cooperació i interacció de diferents departaments o unitats independents de l’organització permet aconseguir resultats superiors als que s’ob1ndrien si actuessin de manera aïllada. Amb la sinèrgia, gràcies a l’actuació en grup, s’aconsegueixen millors resultats dels que s’haurien ob1ngut actuant de forma independent.



MANERES DE COMPETIR


TIPOLOGIES

PAÏSOS ÀREES PROCESSOS ALIANCES



Un exemple d’avantatge compe11u



L’ESSÈNCIA DE LA MARCA

MISSIÓ L’ac1vitat socio-‐econòmica de l’empresa: a què es dedica

Oferir una àmplia gamma de productes per la llar ben dissenyats, funcionals, a preus tan baixos que la majoria de les persones puguin

pagar-‐los



Empreses de mobles tradicionals

IKEA

“Bou1ques” al centre de les ciutats Grans superacies als afores

Gamma limitada de productes Molta varietat de productes

Només hi ha una pe1ta mostra (hi ha una part que s’ha de veure per

catàleg)

Tota la mercaderia és visible (muntada a l’exposició i en paquets

a la part del magatzem)





IKEA

Persones de mitjana edat amb cert poder adquisi1u

Persones a par1r de 20 anys de totes les classes socials

Segmentació en funció d’es1ls: clàssic per la gent més gran, modern pels

més joves, etc

“Democra1tzació” de la compra de mobles: qualsevol pot comprar

mobles de qualsevol es1l

El client té un paper passiu El client té un paper ac1u: prova, medeix, toca, experimenta, un cop a

casa munta





IKEA

És molt racional, fonamentada en els beneficis funcionals

Transmet sen1ments, es1ls de vida, és molt emocional, connecta amb la

gent, involucra als clients

Catàlegs freds, “sense vida” Catàleg ple d’idees, suggeriments, combinacions atrac1ves, ...

Es1l distant: marca i client estan separats, són dos móns diferents

Es1l proper: convida a par1cipar, a interactuar, formar part de la marca

INNOVACIÓ EN COMUNICACIÓ




IKEA

Orientada al producte: qualitat, preu, ...

Experiència de compra: anar a IKEA és molt més que comprar mobles (un recorregut, una cafeteria, un

lloc per deixar els nens, ...)

Imatge basada en el producte Imatge basada en els valors suecs: es1l de vida saludable, natura,

flexibilitat de pensament

Transmet valors funcionals: resistència, qualitat, comoditat,

disseny, …

Transmet valors psicològics: llibertat,realització personal, gaudir,

respecte pel medi ambient, etc

INNOVACIÓ EN COMUNICACIÓ



U1lització de materials de baix cost: plàs1cs, contraxapats, ...

Dissenyadors propis

El catàleg i l’exposició com a instrument de venda: el personal només intervé quan se li demana

Embalatge en paquets plans per op1mitzar espai i facilitar el transport

Muntatge a càrrec del client

U1lització d’economies d’escala

LIDERATGE EN COSTOS



GRÀCIES