“Barómetro de los vinos españoles en los 15 principales estados de EE.UU.”
Wine Intelligence para el Observatorio Español del Mercado del Vino
Madrid, 13 de julio de 2010
Objetivos del estudio
� Evaluar el posicionamiento competitivo de los vinosespañoles y de su competencia en 15 de los principales estados de los Estados Unidos
� Proporcionar una estimación del volumen y valor de los vinos españoles y de sus competidores por estado
� Establecer una serie de indicadores que permitan la medición de los vinos españoles en el tiempo
2
Estudio integrado sobre el mercado de los EEUU para las instituciones y
bodegas españolas
Regulación del estado
Apertura a vino importado de cada estado
“Mix del producto”
Consumidores objetivo
Rango de precio objetivo
Fortalezas del vino español
3
Metodología
� Los datos para este estudio fueron recogidos en abril de 2010 a través del servicio de Wine Intelligence Vinitrac® online. El tamaño muestral es de 6,856 participantes válidos (>450 en cada estado) y es representativo de los consumidores regulares de vino en cada uno de los 15 estados seleccionados.
� Sólo se contabilizaron las respuestas de los consumidores regulares de vino, es decir, aquellos que beben vino al menos una vez al mes, que beben vino tinto, rosado o blanco y compran en el canal alimentación u Horecacanal alimentación u Horeca
� Los participantes que contestaron al cuestionario online en un tiempo intolerablemente corto o que dieron respuestas contradictorias fueron eliminados por Wine Intelligence
� La muestra es representativa de los consumidores regulares de vino en cada uno de los 15 estados. Se aplicaron cuotas de edad, género y salario personal
� La información recogida por Wine Intelligence fue contrastada y validada con información de fuentes secundarias para este estudio
4
Conclusiones del estudio anterior (2009)…
� En 2009 Wine Intelligence realizó un estudio con el OeMv sobre el posicionamiento
de los vinos españoles en los principales mercados de exportación.
� Las principales conclusiones sobre la situación de los vinos españoles en el mercado
Norte-Americano fueron:
� Es un mercado donde nuestros vinos, por lo general, no son conocidos.
� No hay rechazo sino desconocimiento
� Aparte del desconocimiento, España y sus vinos tienen una buena imagen en
cuanto a calidad de sus vinos y su relación calidad-precio
� Los consumidores de vino español tienden a ser consumidores jóvenes
� Por su gran tamaño y por el crecimiento del consumo de vinos importados
5
� Por su gran tamaño y por el crecimiento del consumo de vinos importados
consideramos a los EEUU como el mercado de la gran oportunidad:
EE.UU.EE.UU.EE.UU.EE.UU.“gran oportunidad”
Principal estrategia Principal estrategia Principal estrategia Principal estrategia
Atracción de nuevos consumidores y fidelización. Aprovechar el entusiasmo del mercado para aumentar
conocimiento/ imagen de los vinos españoles
Distintos mercados, distintas estrategias
� EEUU tiene un gran potencial (por tamaño del mercado) pese a que el consumo de
vino español es menor que en otros países europeos
Posición buena
Alemania
Suiza
Holanda20
25
30
Presencia y conversión de los vinos españoles en los principales mercados de exportación
Base=consumidores regulares de vino
Número total de consumidores regulares de vino en el mercado
6
Reino Unido
EEUU
Holanda
Bélgica
0
5
10
15
20
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%
Litros aprox de vino español por consumidor de vino español
(litros / consumidor)
% de consumidores de vino español (han bebido en los últimos 3 meses)
Fuente: Wine Intelligence, Vinitrac® Global Marzo '09, n= 6,648 consumidores regulares de vino
Fuente, tamaño de exportaciones: IWSR 2009
El mercado de vino en los Estados Unidos ha duplicado su tamaño desde
1990 con un crecimiento significativo de los vinos importados en share y
volumen
15% 17% 20%27% 27%
210,100
255,850
281,205
200,000
250,000
300,000
60%
70%
80%
90%
100%
Vino importado vs doméstico en los EEUU (total de mercado) (1990-2009)
Importado
7
Source: IWSR, 2010
85% 83% 80%73% 73%
141,756 152,665
0
50,000
100,000
150,000
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
1990 1995 2000 2005 2009
Doméstico
Volumen total(1000s cajas de 9 litros)
Los vinos del “nuevo mundo” han crecido drásticamente su presencia en
los últimos 10 años
� Los vinos españoles han crecido paulatinamente� Esto contrasta con el decrecimiento de la proporción de vinos italianos
o franceses
52% 45% 40% 37% 32%
1% 3% 3% 3% 4%
68,825
76,600
60,000
70,000
80,000
90,000
70%
80%
90%
100%
Vino importado por origen en los EEUU (total de mercado) (1990-2009)
España
Italia
Francia
8
Source: IWSR, 2010
21% 16% 14% 9% 10%
1% 1%3% 3%
4% 10% 13% 9%2%
7%15%
30%25%
29%
25%21%
12%
21,005
26,610
41,820
0
10,000
20,000
30,000
40,000
50,000
60,000
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
1990 1995 2000 2005 2009
Australia
Chile
Argentina
Otros
Volumen importado(1000s cajas de 9 litros)
Distribución de la población mundial
Con 310 millones EEUU representa un 4.5% de la población mundial
9
Distribución de la economía mundial
Con 310 millones EEUU representa un 4.5% de la población mundial
y 20.3% del PIB
10
El mapa de los EEUU de noche es un reflejo de actividad económica y
concentraciones de población
11
Motivados por su geografía
12
Actividad económica regional (PIB) concentrada en las costas + Texas
13
G-Econ Project, Yale University, Septiembre 2009
Capital humano (% con estudios universitarios)
14
Perfil psicológico: abiertos a nuevas experiencias
Estados con ciudadanos más abiertos a nuevas experiencias
Como hemos visto en los mapas previos los estados con ciudadanos más abiertos a nuevas experiencias, con mayor actividad económica, mayor educación y donde los salarios son mayores se concentran en:
Estados del Nord-este
15
Estados del Nord-esteFloridaTexasCalifornia ColoradoWashington
No es sorprendente entonces que en dichos estados encontremos el mayor volumen de vino importado
Los 15 estados seleccionados por su volumen de vino importado:
Estado
Volumen de vino importado (1000s de cajas de 9l)
New York NY 9,727
California CA 8,545
Florida FL 7,884
Texas TX 5,246
New Jersey NJ 4,904
Illinois IL 3,830
CA COIL
MIPA
NY
VADC
MD
NJ
CT
MA
NH
Illinois IL 3,830
Massachusetts MA 3,172
Michigan MI 2,522
Pennsylvania PA 2,495
Virginia VA 2,427
Maryland MD 1,885
Colorado CO 1,644
Connecticut CT 1,634
New Hampshire NH 916
District of Columbia
DC 582
La intensidad del color implica un mayor volumen de vino importado consumido
Fuente: Impact databank 2009
TX
FL
16
Una gran parte de consumidores comenzó a beber vino con frecuencia
en la universidad, su primer trabajo a tiempo completo o cuando
encontraron estabilidad emocional
11%
24%
27%
30%
Cuando comencé a vivir con mi pareja
Cuando me casé
Cuando conseguí mi primer trabajo fijo
En la Universidad
Fase en la que los consumidores comienzan a considerarse consumidores regulares de vino
Base= consumidores regulares de vino (n=3,560)
17
Source: Wine Intelligence Vinitrac® USA, April '10 , n=6,856 USA regular wine drinkers
6%
9%
3%
3%
10%
0% 10% 20% 30% 40%
No lo sé / no me acuerdo
Otro
Cuando tuve mi primer hijo
En el colegio
Cuando comenzé a vivir con amigos/colegas
Los 15 estados seleccionados representan…
CA CO
TX
IL
MIPA
NY
VADC
MD
NJ
CT
MA
NH1. …71% del total de vino
importado de los EEUU
2. …66% del total del mercado de vino de los EEUU (doméstico+ importado)
TX
FL
importado)
3. …76% del total de consumidores regulares de vino de los EEUU (Vinitrac®)
18
Fuente: Impact databank 2009
Consumidores de vino por cada estado
0.0
5.0
10.0
15.0
20.0
25.0
30.0
Millones de consumidores regulares de vino
Millones de adultos: 123.4 millones
Millones de consumidores regulares de vino: 55.7 millones (45%)
OesteOesteOesteOeste
12.8 Millones de consumidores regulares de
vino
CentroCentroCentroCentro
12.6 Millones de consumidores regulares de
vino
EsteEsteEsteEste
28.6 Millones de consumidores regulares de
vino
19
0.0
AMADEUS CESE SELECT 2004Partnership to shaping the future
� Normativas en el mercado de los EEUU
Regulación de los 15 estados analizados en este estudio:
Estados “abiertos” vs controlados
Vinos disponibles en múltiples canales- California, Texas, Illinois, Michigan, Florida, DC, Virginia y Massachusetts
Prohibida la venta de vino en supermercados
La regulación varia dentro del estado- Maryland
Estados “abiertos”
CA COIL
MIPA
NY
VADC
MD
NJ
CT
MA
NH
supermercados - Colorado, New Jersey, New York, y Connecticut
El vino sólo puede ser comprado en tiendas controladas por el estado- Pennsylvania
El estado actúa como mayorista de vino pero el vino puede distribuirse más allá de tiendas controladas por el estado - New Hampshire
Estados controlados
TX
FL
Fuente: Wine Intelligence, 2010
21
� Funcionamiento del sistema en los dos tipos de escenarios:
Dos versiones del sistema regulatorio del ‘Three Tier’:
Estados “abiertos” vs controlados
Mayorista
Distribuidores
Estados abiertos
Importadores
Estados controlados
Estado
Tier 1
Tier 2
Importadores
22
Distribuidores
Consumidores
Alimentación
Tiendas de vino
Supermercados
Club Stores
Horeca
Restaurantes
Bars / PubsHoteles
Tiendas controladas
por el estado
HorecaRestaurantes, bares, etc
Consumidores
Tier 3
Canales usados por los consumidores para comprar vino por estado
CaliforniaCaliforniaCaliforniaCalifornia
1111stststst Supermercado- 86%2222ndndndnd Club store – 48%3333rdrdrdrdWine shop - 42%4444thththth Liquor store - 34%5555th th th th Direct from Winery – 27%
Texas, Illinois, Michigan, Texas, Illinois, Michigan, Texas, Illinois, Michigan, Texas, Illinois, Michigan, Florida, Virginia y DCFlorida, Virginia y DCFlorida, Virginia y DCFlorida, Virginia y DC
Colorado, New Jersey, Colorado, New Jersey, Colorado, New Jersey, Colorado, New Jersey, New York, Connecticut, New York, Connecticut, New York, Connecticut, New York, Connecticut,
Maryland y MassachusettsMaryland y MassachusettsMaryland y MassachusettsMaryland y Massachusetts
1111stststst Liquor store - 84%-91%2222ndndndndWine shop - 41%-54%3333rdrdrdrd/4/4/4/4thththth Supermercado-15%-27% (39% Massachusetts)3333rd/rd/rd/rd/4444thththth Club store -11%-24%
New HampshireNew HampshireNew HampshireNew Hampshire
1111stststst Supermercado - 87%2222ndndndnd Tienda controlada– 66%3333rdrdrdrd Liquor store – 31%
PennsylvaniaPennsylvaniaPennsylvaniaPennsylvania
1111stststst Tienda controlada– 78%2222ndndndndWine shop – 34%Media 15
Estados controlados
23
1111stststst Supermercado- 71%-88%2222ndndndnd/3/3/3/3rd rd rd rd Liquor store o Wine
shop - 55%-65%4444th th th th Club store - 24%-41%5555thththth Super store -13%-32%
Los supermercados dominan Las tiendas de licores dominan
2222ndndndndWine shop – 34%3333rdrdrdrd Liquor store – 33%
Media 15 estados-14%
Fuente: Wine Intelligence Vinitrac® USA, Abril '10 , n=6,856 consumidores regulares de vino
*xx%: consumidores que han comprado vino en losCanales mencionados en los últimos 6 meses
New Hampshire*Directo de la bodega *Estados controlados
Canal por estadoResultados de mapa de posicionamientoBase= consumidores regulares de vino
(n=6,856)
Pennsylvania*Tienda de licores
controlada
Mapa de canales más utilizados a la hora de comprar vino:
Tienda de licores
New York**
Maryland
Massachusetts
DC
Super-mercados
California
Texas
**Baja disponibilidad en supermercados
Colorado**
Connecticut**
Michigan
Virginia
FloridaIllinois
New Jersey**
Fuente: Wine Intelligence Vinitrac® USA, Abril '10 , n=6,856 consumidores regulares de vino
* La línea indica asociación fuerte entre estadosy canales de compra de vino 24
Calculadoras de precio
� Como parte de este proyecto tienen acceso a unas calculadoras de precio por estado:
� FOB � precio en tienda� Precio en tienda � FOB
� Estas calculadoras son sensibles a las diferencias de � Estas calculadoras son sensibles a las diferencias de tasas entre estados y distinguen entre:� Estados controlados� Estados “abiertos”
25
Ejemplo de calculadoras de precio – Estados “abiertos”
� Precio en tienda en New York US$14.99 � FOB €4.31
Precio FOB $5.28 35%Transporte $0.66 4%
Tasa federal $0.21 1%
Componentes del precio final en tienda
Botella 0.75 cl
26
Tasa federal $0.21 1%Margen Importador $1.93 13%Tasa del estado $0.06 0%Tasa de venta $0.58 4%
Margen Distribuidor $2.69 18%Margen tienda $3.58 24%Precio final $14.99 100%
AMADEUS CESE SELECT 2004Partnership to shaping the future
� Vinos consumidos en los EEUU por origen
87%74% 71% 77% 71% 69% 69%
60% 66% 71% 65%73%
58%
77% 70% 73%
Proporción de vino importado y doméstico (volúmen por estado) Base= consumidores regulares de vino (n=6,856)
Doméstico
DC, Maryland, New Jersey y New York presentan el mayor grado de
apertura a vinos importados
� California representa al estado con menor apertura a vinos importados
13%26% 29% 23% 29% 31% 31%
40% 34% 29% 35%27%
42%
23% 30% 27%
Importado
Fuente: Wine Intelligence Vinitrac® USA, Abril '10 , n=6,856 consumidores regulares de vino
28
16%8%
15%
12%
8% 9% 13%7%
8%7% 12% 13% 8% 10%
32% 27%
20%31%
43%
25% 27% 23% 23% 31%
58%
28%33% 32% 35% 32%
10% 14% 9% 8% 9% 7% 5% 9% 7% 4% 6% 11% 5% 5% 6% 7%
Proporción de vino importado (volúmen por estado)Base= consumidores regulares de vino (n=6,856)
España
Italia
Francia
Consumo de vino importado
� De media España representa un 7% del volumen de vino importado� Italia lidera el mercado de vinos importados
9% 10%21%
13% 14% 13% 15% 18% 15% 14%7%
17%10% 12% 10% 12%
7% 13%
11%
9% 7% 10% 10%14%
12% 15%
6%
11%15% 7% 7%
10%
26%28%
25%27%
18%
38% 34% 22% 37% 28%
16%
25%26% 31% 34%
28%
16%8%
9%
7%
8%
Australia
Chile
Otros países
*Otros países:Argentina, Alemania, Nueva Zelanda, Portugal y Sudáfrica
Fuente: Wine Intelligence Vinitrac® USA, Abril '10 , n=6,856 consumidores regulares de vino
29
Apertura a vinos importados y presencia de los vinos españoles
� En DC, NJ y NY España se beneficia de la apertura del mercado� El crecimiento para los vinos españoles podría venir de Texas, Florida,
Maryland, Virginia o New Hampshire
Colorado
Florida
District ofColumbia
New
Connecticut
New YorkMassachusetts
30%
35%
% de consum
idores regulares y ocasionales de
Apertura a vinos importados y presencia de los vinos españolesBase= consumidores regulares de vino (n=6,856)
Tamaño burbuja: total vino importado consumido
30
Fuente: Wine Intelligence Vinitrac® USA, Abril '10 , n=6,856 consumidores regulares de vino
CaliforniaTexasIllinois
Michigan
Virginia
Maryland
Pennsylvania
New Jersey
New York
New Hampshire
10%
15%
20%
25%
10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45%% de consum
idores regulares y ocasionales de
vino español
Apertura a vinos importados (% del mercado que corresponde a vinos importados)
AMADEUS CESE SELECT 2004Partnership to shaping the future
� Estructura de precios en el mercado de los EEUU
Los vinos importados dominan en el rango de precios de entre $5 y $9.99
y cuentan con una buena presencia en el de $10 a $14.99
10%
47%
26%36% 32% 31% 30% 29% 28%63,877 63,272
40000
50000
60000
70000
80000
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Proporción de vino importado y doméstico (volumen por precio) Base= consumidores regulares de vino (n=6,856)
Importado
Doméstico
Fuente: Wine Intelligence Vinitrac® USA, Abril '10 , n=6,856 consumidores regulares de vino
32
90%
53%
74%64% 68% 69% 70% 71% 72%
14,446
3,841412 343 308 297 336 0
10000
20000
30000
40000
0%
10%
20%
30%
40%
50%
$5 ó menos
$5 a $9.99
$10 a $14.99
$15 a $19.99
$20 a $24.99
$25 a $29.99
$30 a $39.99
$40 a $49.99
$50 ó más
Volumen alimentación(1,000 cajas de 9 litros)
Francia e Italia dominan los rangos altos de precio mientras que Australia
domina los rangos más bajos
� España tiene un posicionamiento estable a lo largo de la gama de precios� Esto puede ser visto como una oportunidad
28% 32%35%
38%40%
9% 10% 13% 16% 19% 21% 25% 27% 27%
8% 7% 7% 7% 7% 7% 7% 7% 7%
29,495
20000
25000
30000
35000
60%
70%
80%
90%
100%
Proporción de vino importado por rango - media 15 estadosBase= consumidores regulares de vino (n=6,856)
España
Francia
Italia
Fuente: Wine Intelligence Vinitrac® USA, Abril '10 , n=6,856 consumidores regulares de vino
*Otros países: Nueva Zelanda, Argentina, Portugal, Sudáfrica y Alemania
33
13% 13% 12% 11% 10% 9% 9% 9% 10%
11% 11% 9% 8% 7% 6% 5% 4% 4%
31% 28%24%
21%17% 17% 16% 14% 15%
40% 40%38% 40% 38%
6,098
3,723
1,392131 105 92 85 95 0
5000
10000
15000
20000
0%
10%
20%
30%
40%
50%
$5 ó menos
$5 a $9.99
$10 a $14.99
$15 a $19.99
$20 a $24.99
$25 a $29.99
$30 a $39.99
$40 a $49.99
$50 ó más
Australia
Chile
Otros países
8.00
8.50
9.00
9.50
10.00
Calidad percibida (escala 0-10)
Relación entre la calidad y el precio medio (alimentación)Base= consumidores regulares de vino (n=6,856)
España prosee una calidad percibida similar a la de los países del nuevo
mundo e inferior a la de USA, Italia y Francia� La estrategia es la de presentar los vinos españoles como alternativas
de calidad y relación calidad-precio a Italia o Francia
Spain
Italy
France
Chile
Australia
USA*
R² = 0.84595.00
5.50
6.00
6.50
7.00
7.50
8.00
$6.00 $6.50 $7.00 $7.50 $8.00 $8.50 $9.00 $9.50 $10.00
Calidad percibida (escala 0
Precio medio por botella (canal alimentación) *USA no incluido en el cálculo del R²
34
Fuente: Wine Intelligence Vinitrac® USA, Abril '10 , n=6,856 consumidores regulares de vino
AMADEUS CESE SELECT 2004Partnership to shaping the future
� Salud de los vinos españoles en los EEUU
Salud de los vinos españoles en cifras
55.7 millones adultos que
123.4 millones adultos en los 15 estados
Vinos españoles
3.4 millones regulares 9.2 millones ocasionales45%
36
100% de la muestra
adultos que beben vino regularmente
Tamaño muestral (n) n=6,856
23% de la muestra
12.6 millones de
consumidores regulares u ocasionales
Tamaño muestral (n) n=1,556
españoles
Imagen relativa de los vinos españoles
Asociación de valores y países productoresResultados de mapa de posicionamientoBase= consumidores de vino de cada país
Tradición Moderno
“Nuevo” mundo“Viejo” mundo
Tradición Moderno
Fuente: Wine Intelligence Vinitrac® USA, Abril '10 , n=6,856 consumidores regulares de vino
37
Calidad/precioMarcas y ofertasVariedades de uva
TradiciónRegiones de origen
Orgullosos de servirlo
Asociación con ocasiones de consumo de los vinos españoles
Tradición Moderno
Ocasiones informales de consumo
Ocasiones formales de consumo
Asociación de ocasiones de consumo y productoresResultados de mapa de posicionamiento
Base= consumidores regulares de vino (n=6,856)
Tradición Moderno
Fuente: Wine Intelligence Vinitrac® USA, Abril '10 , n=6,856 consumidores regulares de vino
38
Informal en casaInformal en restaurante/bar
(España)
Formal en casaFormal en restaurante
54%52%
42% 42%
40%
50%
60%
Variedad de uva blanca - media 15 estados% que ha bebido las siguientes variedades en los últimos 6 meses
Base= consumidores regulares de vino (n=4,253)
Variedades blancas más consumidas
� Las variedades de Albariño o Verdejo son poco consumidas
14% 12%8%
4%2% 2% 1% 1%
4%
0%
10%
20%
30%
Fuente: Wine Intelligence Vinitrac® USA, Abril '10 , n=6,856 consumidores regulares de vino
4% en DC DC DC DC
39
60%55%
50%45%50%
60%
70%
Variedad de uva tinta - media 15 estados% que ha bebido las siguientes variedades en los últimos 6 meses
Base= consumidores regulares de vino (n=4,208)
Variedades tintas más consumidas
� Las variedades de Tempranillo o Granacha también son poco consumidas
33%
22%
13%
7% 7%4% 3% 3%
1%4%
0%
10%
20%
30%
40%
Fuente: Wine Intelligence Vinitrac® USA, Abril '10 , n=6,856 consumidores regulares de vino
14% en DCDCDCDC
17% en DCDCDCDC12% en CaliforniaCaliforniaCaliforniaCalifornia
40
45% de los consumidores creen que Rioja es una variedad de uva
superando los resultados de Tempranillo o Malbec
5%16%
13%
39%
18%
36%
4%
45%80%
90%
100%
Conocimiento objetivo- media15 estadosBase= consumidores regulares de vino (n=6,856)
Una variedad de uva tinta
= respuesta correcta
41
Fuente: Wine Intelligence Vinitrac® USA, Abril '10 , n=6,856 consumidores regulares de vino
14%6%
58%
40%
57%
32%
4%
4%
13%
4%
15%
19%
22%
20%
57%
47%
5% 45%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
Chablis Zinfandel Tempranillo Malbec Albarino Rioja
Una variedad de uva blanca
Una región productora
Ninguno de estos
No lo sé
El concepto de tapas está fuertemente asociado con España
13%
15%
4%
19% 18%
42%
22%
80%
90%
100%
Objective Conocimiento objetivo-media15 estadosBase= consumidores regulares de vino (n=6,856)
España
Argentina
Australia
= respuesta correcta
42
Fuente: Wine Intelligence Vinitrac® USA, Abril '10 , n=6,856 consumidores regulares de vino
53%
37%
23%
49%
14%
42%
26%
4%
19%21%
7%
4% 23%
75%
7%
13%
6%
13%
11%
6%
6%
4%
4%17%
5%
42%50%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
Cava Mendoza Valencia Marlborough Chianti Sherry Tapas
Australia
Chile
Méjico
Nueva ZelandaItalia
EEUU
No lo sé
Preguntas que contestamos
¿Porqué hay ¿Qué motivó a los
43
¿Porqué hay consumidores que no beben vinos españoles?
¿Qué motivó a los consumidores
regulares de vino español a beber nuestros vinos?
Falta de conocimiento y falta de recomendaciones son las principales
razones por las que más consumidores no beben vino español
11%
13%
18%
27%
29%
46%
No reconozco las variedades de uva empleadas
Los vinos osn difíciles de encontrar en la tienda
No estiendo los vinos de este país
No veo estos vinos en restaurantes
No escucho recomendaciones de este tipo de vinos
No conozco lo suficiente sobre estos vinos
Motivos de rechazo a beber vinos españolesBase= consumidores que no beben vino español regular u ocasionalmente (n=5,244)
44
Fuente: Wine Intelligence Vinitrac® USA, Abril '10 , n=6,856 consumidores regulares de vino
27%
5%
2%
2%
3%
4%
5%
9%
0% 10% 20% 30% 40% 50%
No lo sé / Nada en particular
Otros
Los vinos son de baja calidad
Los vinos saben demasiado a madera
Los vinos son de mala relación calidad/precio
No me gusta el estilo y sabor del vino
Los vinos son demasiado fuertes
Los vinos son demasiado caros
Prueba, recomendación y un precio adecuado son las principales razones
por las que los consumidores de vino español comenzaron a consumirnos
25%
31%
32%
33%
37%
39%
41%
Visité España y probé sus vinos
Lo probé en un restaurante español
Lo probe durante una cata
lo probe en casa de un amigo
Lo probé porque el precio era adecuado
un amigo/familiar me lo recomendó
Probé un vino que me gustó mucho
Motivos por los que se comenzaron a beber vinos españolesBase= consumidores regulares u ocasionales de vino español
(n=1,626)
45
Fuente: Wine Intelligence Vinitrac® USA, Abril '10 , n=6,856 consumidores regulares de vino
3%
6%
4%
9%
15%
15%
18%
19%
25%
0% 10% 20% 30% 40% 50%
No lo sé
Otros
Ví un anunco memorable
Leí un comentario sobre los vinos online
Leí un comentario en una revista/periódico
Probé un vino con un packaging atractivo
Lo probe porque estaba de oferta
Alguien me lo dió a probar en un restaurante
Visité España y probé sus vinos
Comentarios positivos acerca del sabor, vino tinto o comentarios acerca
de la estructura del vino dominan imagen del vino español
(mención espontánea)
Imagen espontánea de los vinos españolesEl tamaño de la palabra indica el número de menciones
Base= consumidores regulares de vino
� Un 32% no pudo decir nada acerca de los vinos españoles
46
Fuente: Wine Intelligence Vinitrac® USA, Abril '10 , n=6,856 consumidores regulares de vinowordle.net
El vino tinto domina el consumo de vino español
Proporción de vino tinto, rosado y blanco consumidoBase= all regular wine drinkers (n=6,856)
Consumo del mercado
37% 35% 36% 42% 41% 38% 44% 41% 39% 37% 41% 38% 38% 38% 39%
7% 8% 12%11% 10% 10%
10%7% 11% 12% 9% 9% 9% 9% 10%
56% 57% 52% 48% 49% 51% 46% 52% 50% 51% 51% 53% 53% 53% 51%
Tinto
Rosado
47
Fuente: Wine Intelligence Vinitrac® USA, Abril '10 , n=6,856 consumidores regulares de vino
Consumo de vino español
15% 10%19% 20% 18% 24% 23% 19% 14%
24% 24%14% 17% 17% 16%
5%2%
7% 6% 5%6% 3%
3% 6%
6% 5%6% 2% 5% 6%
80%88%
74% 73% 77% 70% 73% 78% 80%69% 71%
80% 81% 78% 78%
Blanco
Rioja, Valencia y Madrid las regiones más mencionadas
(mención espontánea)
Conocimiento espontáneo de regiones españolasEl tamaño de la palabra indica el número de menciones
Base= consumidores regulares de vino
� Un 62% no pudo decir ninguna región española
48
Fuente: Wine Intelligence Vinitrac® USA, Abril '10 , n=6,856 consumidores regulares de vinowordle.net
Mapa de potencia da las regiones
– media de los 15 estados
CavaJumilla
Rias Baixas
Ribera del Duero
Rioja
25%
30%
35%
40%
45%
50%
% conversión en com
pra (com
pra/conocedores)
Poder de las regiones españolasBase= consumidores regulares de vino (n=6,858)
Tamaño de la burbuja representa la penetración de la región (compra/todos los consumidores)
49
Fuente: Wine Intelligence Vinitrac® USA, Abril '10 , n=6,856 consumidores regulares de vino
Alicante
CalatayudCampo de Borja
Carinena
Cataluna
Cava
Jerez y Manzanilla
Jumilla
La ManchaMontilla-Moriles
Navarra
Penedes
Priorat
Rueda
Sherry
Somontano
Utiel-Requena
Valdepenas
Valencia
0%
5%
10%
15%
20%
25%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%
% conversión en com
pra (com
pra/conocedores)
% de conocedores de la región
13% de los consumidores regulares de vino visitan un restaurante
español al menos una vez al mes
47%65%
45% 42% 42%
13% 11%6%
60%
70%
80%
90%
100%
Frecuencia de uso de distintos tipos de restaurante- media 15 estadosBase= consumidores regulares de vino (n=6,856)
Regularmente (al menos mensualmente)
Ocasionalmente
50
Fuente: Wine Intelligence Vinitrac® USA, Abril '10 , n=6,856 consumidores regulares de vino
2% 2%
18%11% 18%
1% 5%7%
7%31%
12%53%
51% 49%
63%65%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
Italiano Chino Mejicano Español Indio Francés
Ocasionalmente (menos de una vez al mes)
Nunca, no me gusta este tipo de restaurante
Nunca, no encuentro este tipo de restaurante
El mayor uso de restaurantes españoles se encuentra en California,
Texas, Florida, DC y New Jersey
� Existe un mayor rechazo en los estados del este
62%65%
59%60% 65%
58%
65% 63% 65%
52%
15% 12%18% 13% 8%
23%13% 16% 13%
6%19%
12% 13% 9% 6%
60%
70%
80%
90%
100%
Frecuencia de uso de restaurantes españoles por estadoBase= consumidores regulares de vino (n=6,858)
Regularmente (al menos mensualmente)
Ocasionalmente (menos de una vez al mes)
51
Fuente: Wine Intelligence Vinitrac® USA, Abril '10 , n=6,856 consumidores regulares de vino
17% 20% 16% 16%27%
14%25%
7% 12%24%
7%16% 15% 16%
31%4%6%
4% 5%
5%
5%
2%
3%
9%
12%
7%
8% 10% 10%
11%
65%62%
62%65%
58%
60%
75%65%
67%
65% 63% 65%
0%
10%
20%
30%
40%
50%Nunca, no me gusta este tipo de restaurantes
Nunca, no encuentro este tipo de restaurantes
15%
20%
25%
30%
Proporción de consumidores de origen hispano entre los consumidores regulares y ocasionales de vino español
Base= consumidores regulares y ocasionales de vino español (n=1,603)
Hispano
Los consumidores de origen hispano representan un mayor número en
California, Texas, Florida, DC y New Jersey
11%
2%
10%
3%5%
14%
4% 4%8% 6% 8%
4%2%
4% 2%5%
0%
5%
10%
15%
52
Fuente: Wine Intelligence Vinitrac® USA, Abril '10 , n=6,856 consumidores regulares de vino
Penélope Cruz y Antonio Banderas los personajes famosos españoles
más conocidos en los EEUU
Personajes famosos españoles – conocimiento espontáneo
El tamaño de la palabra indica el número de mencionesBase= consumidores regulares de vino
� Un 53% no pudo decir ningún personaje famoso
53
Fuente: Wine Intelligence Vinitrac® USA, Abril '10 , n=6,856 consumidores regulares de vinowordle.net
10% de los encuestados recuerdan
haber visto la serie de TV
“Spain on the Road again”
Un 4% de los encuestados ha visitado
España en los últimos 9 meses
Yes10%
I don't know4%
Recuerda haber visto el programa de TV"Spain on the Road again"?
Base= consumidores regulares de vino (n=3,514)
1%3%
21%
Visitas a EspañaBase= consumidores regulares de vino (n=6,856)
He visitado España más de una vez un los últimos 9 meses
He visitado España una vez un los últimos 9 meses
54
Fuente: Wine Intelligence Vinitrac® USA, Abril '10 , n=6,856 consumidores regulares de vino
No86%
75%
meses
no he visitado España en los últimos 9 meses, pero lo hice anteriormente
Nunca he visitado España
23%23%23%23% en los 15 estados consumen vinos españoles regular u ocasionalmente El % se eleva a:
� 40%40%40%40% para los que vieron “Spain on the road again” � 39% 39% 39% 39% para aquellos que visitaron España
Sumario de este apartado
� Menor…Menor…Menor…Menor…� Conocimiento de regiones� Conocimiento de variedades autóctonas� Apertura a vinos que no sean tintos� Profundidad a la hora de definir nuestros vinos
� AprovecharAprovecharAprovecharAprovechar…………
55
� AprovecharAprovecharAprovecharAprovechar…………� Concepto “tapas”� Comida española� Famosos?� Población hispana� Visitas, programas de TV, divulgación…
AMADEUS CESE SELECT 2004Partnership to shaping the future
� “Product mix” considerado por los consumidores de vino de los EEUU
Esquema– 23% Maridaje – 28% Sabor – 33%
Las etiquetas con información
práctica (maridaje,
servicio, sabor) son las preferidas
¿Qué tipo de etiquetas son más útiles para elegir un vino?
Media de los 15 estados (sin grandes diferencias entre estados)
Sencilla– 4% Producción – 7% Historia – 5%
57
Los consumidores están menos interesados en la producción o en la historia de la bodega
Fuente: Wine Intelligence Vinitrac® USA, Abril '10 , n=6,856 consumidores regulares de vino
40%
33%
18%
43%
59%
79%
Vino con screw-cap (rosca)
Vino con tapón sintético
Vino con tapón de corcho natural
Compra futura de distintos formatos de vinoBase= consumidores regulares de vino (n=3,336)
Puede que compre en el futuro Compraré en el futuro
El tapón de corcho es el preferido – buena acogida para las botellas de
25cl
Tapones
8%
17%
16%
24%
40%
3%
4%
6%
14%
17%
0% 20% 40% 60% 80% 100% 120%
Vino en lata
Vino en botella de plástico
Vino en tetra-pack (cartón)
Vino en Bag-In-Box
Botella de un sólo servicio (25cl)
58
Fuente: Wine Intelligence Vinitrac® USA, Abril '10 , n=6,856 consumidores regulares de vino
Pennsylvania Pennsylvania Pennsylvania Pennsylvania (total de 50% de aceptación)
Packaging
Buena acogida a la idea de vinos orgánicos o de comercio justo
55%
52%
52%
27%
30%
19%
Vino de entre 9% y 11% de alcohol
Vino de entre 11% y 14% de alcohol
Vino de más de 14% de alcohol
Compra futura de distintos formatos de vinoBase= consumidores regulares de vino (n=3,534)
Puede que compre en el futuro Compraré en el futuro
Grado alcohólico
59
Fuente: Wine Intelligence Vinitrac® USA, Abril '10 , n=6,856 consumidores regulares de vino
48%
45%
14%
13%
14%
6%
0% 20% 40% 60% 80% 100%
Vino Fair Trade o Comercio justo
Vino orgánico
Vino sin alcohol
Ética
AMADEUS CESE SELECT 2004Partnership to shaping the future
� Consumidores objetivo - Wine Intelligence “US Portraits”
Wine Intelligence USA Portraits:
La segmentación de consumidores de vino – total EEUU
Millennial Treaters, 6%
Experienced Explorers, 17%
Kitchen Casuals, 19%
Proporción de consumidores de vino de cada segmentoBase= Consumidores regulares de vino en todo el territorio de EEUU
(n=6,211)
61
Premium Brand Suburbans, 27%
Bargain Hunters, 9%
Senior Sippers, 22%
Fuente: Wine Intelligence Vinitrac® EEUU, 2xAgosto '09 & Nov '09; n=6,211 consumidores regulares de vino de EEUU
Tamaño de los segmentos y su valor de mercado – total EEUU
� Millennial Treaters, Experienced Explorers y Premium Brand Suburbans representan un 81% del valor total de mercado
� Estos tres segmentos representan nuestros consumidores objetivo
ObjetivosObjetivosObjetivosObjetivos
17%
33%
6%13%
70%
80%
90%
100%
Proporción de consumidores y del valor del mercado del vinoBase= Consumidores regulares de vino en todo el territorio de EEUU (n=6,211)
Millennial Treaters
Experienced Explorers
62
19%
7%
22%
9%
9%
4%
27%
35%
33%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
Proporción de consumidores Proporción del valor del mercado del vino
Premium Brand Suburbans
Bargain Hunters
Senior Sippers
Kitchen Casuals
Fuente: Wine Intelligence Vinitrac® EEUU, 2xAgosto '09 & Nov '09; n=6,211 consumidores regulares de vino de EEUU
Tipología de consumidores
Millennial TreatersMillennial TreatersMillennial TreatersMillennial Treaters
4 millones 4 millones 4 millones 4 millones de consumidores (7% del total de15 estados).
Premium Premium Premium Premium Brand Brand Brand Brand Suburbans Suburbans Suburbans Suburbans
19.6 millones 19.6 millones 19.6 millones 19.6 millones de consumidores (35% del total de15 estados).
Experienced ExplorersExperienced ExplorersExperienced ExplorersExperienced Explorers
7.6 millones 7.6 millones 7.6 millones 7.6 millones de consumidores (14% del total de15 estados).
NonNonNonNon----targettargettargettarget
24.5 millones 24.5 millones 24.5 millones 24.5 millones de consumidores (50% del total de consumidores)
63
total de15 estados).
13% 13% 13% 13% del valor del mercado.
Frecuencia de consumo mediamediamediamedia y gasto alto.alto.alto.alto.
28282828 de media de edad.
1.7 millones ó 42% 1.7 millones ó 42% 1.7 millones ó 42% 1.7 millones ó 42% ya bebe vino español.
total de15 estados).
35% 35% 35% 35% del valor del mercado.
Frecuencia de consumo altaaltaaltaalta y gasto medio.medio.medio.medio.
49494949 de media de edad.
5.5 millones ó 28% 5.5 millones ó 28% 5.5 millones ó 28% 5.5 millones ó 28% ya bebe vino español.
total de15 estados).
33% 33% 33% 33% del valor del mercado.
Frecuencia de consumo altaaltaaltaalta y gasto alto.alto.alto.alto.
45 45 45 45 de media de edad.
2.9 millones ó 38% 2.9 millones ó 38% 2.9 millones ó 38% 2.9 millones ó 38% ya bebe vino español.
total de consumidores)
20% 20% 20% 20% del valor del mercado
BajaBajaBajaBaja frecuencia de consumo y gasto bajobajobajobajo
47474747 de media de edad.
2.9 millones ó 12% 2.9 millones ó 12% 2.9 millones ó 12% 2.9 millones ó 12% ya bebe vino español.
ObjetivosObjetivosObjetivosObjetivos
Factores de decisión más importantes a la hora de elegir un vino
Millennial Treaters
Packaging
Orgulloso de servirlo
Recomendación de amigos/familia
Factores de decisión a la hora de elegir vinoResultados de mapa de posicionamiento
Base= consumidores regulares de vino (n=6,856)
Recomendaciones
64
Experienced Explorers
Premium Brand Suburbans
Non Target
Región de origen
País de origen
Marcas
Relación calidad / precio
PromocionesVariedad uva
Críticos de vino / revistas
Tradición
Recomendaciones tendero / punto de
venta
Fuente: Wine Intelligence Vinitrac® USA, Abril '10 , n=6,856 consumidores regulares de vino
España compite con los países del viejo mundo para los MT, el nuevo
mundo para los EE y Australia y vinos domésticos para los PBS
California
Spanish
Consumo de países por segmentoResultados de mapa de posicionamiento
Base= consumidores regulares de vino (n=6,856)
Resto EEUU
Millennial Treaters Non Target
España
65
California
ArgentinaChile
Australia
ItaliaFrancia
Fuente: Wine Intelligence Vinitrac® USA, Abril '10 , n=6,856 consumidores regulares de vino
Experienced Explorers Premium Brand
Suburbans
PBS más proclives a gastar hasta $15 mientras que MY y EE más
proclives a gastar más $10 ó más
� Los vinos importados dominan en el rango de $10 a $14.99 (rango en el que los dos segmentos consumen habitualmente)
10%
47%
26%36% 32% 31% 30% 29% 28%
63,87763,272
50000
60000
70000
80000
60%
70%
80%
90%
100%
Proporción de vino importado y doméstico (volumen por precio) Base= consumidores regulares de vino (n=6,856)
Importado
66
Experience explorers y Millennial TreatersExperience explorers y Millennial TreatersExperience explorers y Millennial TreatersExperience explorers y Millennial Treaters
Fuente: Wine Intelligence Vinitrac® USA, Abril '10 , n=6,856 consumidores regulares de vino
Premium Brand SuburbansPremium Brand SuburbansPremium Brand SuburbansPremium Brand Suburbans
90%
53%
74%64% 68% 69% 70% 71% 72%
14,446
3,841412 343 308 297 336 0
10000
20000
30000
40000
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
$5 ó menos
$5 a $9.99
$10 a $14.99
$15 a $19.99
$20 a $24.99
$25 a $29.99
$30 a $39.99
$40 a $49.99
$50 ó más
Doméstico
Volumen alimentación(1,000 cajas de 9 litros)
Packaging, prueba en restaurante español y recomendaciones
motivadores de consumo de vino español para los Milllenial Treaters
Experienced Explorers
Artículo en la web
¿Qué motivó a comenzar a beber vino español?Resultados de mapa de posicionamiento
Base= consumidores regulares u ocasionales de vino español
Probé en restaurante español
Artículo en revista/periódico
Probé cuando visité España Probé durante
67
Millennial Treaters
Premium Brand Suburbans Probé en casa de
un amigo
El precio era
adecuado
En promoción
Packagingme gustó
Recomendación amigo/familia
Fuente: Wine Intelligence Vinitrac® USA, Abril '10 , n=6,856 consumidores regulares de vino
Probé en restaurante
cata de vino
Millenial Treaters más proclives a innovar en cuanto a packaging y a
tener consideraciones éticas en cuanto al consumo de vino
Millenial Millenial Millenial Millenial Treaters Treaters Treaters Treaters
Experienced Experienced Experienced Experienced ExplorersExplorersExplorersExplorers
Premium Premium Premium Premium Brand Brand Brand Brand
SuburbansSuburbansSuburbansSuburbansNon-targetNon-targetNon-targetNon-target
Todos los Todos los Todos los Todos los consumidores consumidores consumidores consumidores regulares de regulares de regulares de regulares de
vinovinovinovino
Vino orgánico 76% 67% 62% 53% 60%Vino Fair Trade o Comercio justo 78% 65% 64% 54% 61%
Compra futura de distintos formatos de vino% que comprará o puede que compre en el futuro
Base= Consumidores regulares de vino
Vino en Bag-In-Box 40% 29% 44% 36% 38%
68
Fuente: Wine Intelligence Vinitrac® USA, Abril '10 , n=6,856 consumidores regulares de vino
Vino en Bag-In-Box 40% 29% 44% 36% 38%Vino en tetra-pack (cartón) 29% 16% 24% 20% 22%Vino en botella de plástico 30% 14% 23% 21% 21%
Vino en lata 18% 9% 11% 10% 11%Botella de un sólo servicio (25cl) 65% 52% 57% 56% 57%
Rojo: mayor que el total con un nivel de confianza del 95%
Azul: menor que el total con un nivel de confianza del 95%
Hay una mayor concentración de consumidores objetivo en Colorado,
Connecticut o Massachusetts
15%17%
13% 12% 11%12% 13% 15%
13% 11%15% 17%
14%15%
12% 14%
35% 37% 30% 34% 34% 38% 36% 34%33% 33% 35% 36% 35% 39% 39% 35%
6% 6% 8% 6% 7% 6% 7% 9% 6% 8% 8% 9% 8% 8% 6% 7%
Segmentos de consumidor en los 15 estadosBase= consumidores regulares de vino (n=6,856)
Millenial Treaters
Premium Brand Suburbans
69
Fuente: Wine Intelligence Vinitrac® USA, Abril '10 , n=6,856 consumidores regulares de vino
45% 39%49% 47% 49% 44% 43% 42% 48% 49%
42% 38% 44% 38% 44% 44%
17% 15% 15% 17% 15% Suburbans
Experienced Explorers
Non-target
Número de consumidores por estado
0.0
2.0
4.0
6.0
8.0
10.0
12.0
14.0
Millones de consumidores regulares de vino y de consumidores objetivo
Millones de consumidores regulares de vino: 55.7 millon
Millones de consumidores objetivo: 31.2 million (56%)
Oeste
7.1 Millones de consumidores
objetivo
Central
7.5 Millones de consumidores
objetivo
Este
16.2 Millones de consumidores
objetivoFuente: Wine Intelligence Vinitrac® USA, Abril '10 , n=6,856 consumidores regulares de vino
70
0.0
La imagen del vino español está enfocada en color y dinamismo
(vibrancy)
Source Wine Intelligence Drinks party Focus Group, New York, Feb 2010, Millennial Treaters
Source Wine Intelligence Drinks party Focus Group, New York, Feb 2010, Millennial Treaters
71
AMADEUS CESE SELECT 2004Partnership to shaping the future
� Conclusiones del estudio
Plan integrado de acción para las instituciones y bodegas españolas
Regulación del estado
- tiendas por estado
Apertura a vino importado de cada estado
“Product Mix”
Consumidores objetivo
- resultados por estado
Precio objetivo
- calculadora de precios
Fortalezas del vino español
73
Regulación de los distintos estados
Regulación del estado
Apertura a vino importado de cada estado
Consumidores objetivo
Precio objetivo (calculadora)
Fortalezas del vino español
“Product Mix”
� Regulación de los distintos estados: las bodegas e instituciones españolas deben tener un conocimiento de la regulación de cada estado y de las implicaciones que ello conlleva
Canal por estadoResultados de mapa de posicionamientoBase= consumidores regulares de vino
(n=6,856)
Tienda de
74
New Hampshire*
Tienda de licores
New York**
Maryland
Massachusetts
DC
Super-mercados
California
Texas
Directo de la bodega *Estados controlados
**Baja disponibilidad en supermercados
Colorado**
Connecticut**
Pennsylvania*
Michigan
Virginia
FloridaIllinois
New Jersey**
Tienda de licores
controlada
Source: Wine Intelligence Vinitrac® USA, April '10 , n=6,856 USA regular wine drinkers
Apertura de los estados a vinos importados
� Apertura a vinos importados: dicha apertura incidirá en la posición y compartidores de los vinos españoles en cada mercado. Así como las oportunidades de crecimiento
Regulación del estado
Apertura a vino importado de cada estado
Consumidores objetivo
Precio objetivo (calculadora)
Fortalezas del vino español
“Product Mix”
35%
Apertura a vinos importados y presencia de los vinos españolesBase= consumidores regulares de vino (n=6,856)
Tamaño burbuja: total vino importado consumido
75
California
Colorado
TexasIllinois
Michigan
Florida
Virginia
District ofColumbia
Maryland
Pennsylvania
New Jersey
Connecticut
New YorkMassachusetts
New Hampshire
10%
15%
20%
25%
30%
35%
10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45%% de consum
idores regulares y ocasionales de
vino español
Apertura a vinos importados (% del mercado que corresponde a vinos importados)
Consumidores objetivo
Regulación del estado
Apertura a vino importado de cada estado
Consumidores objetivo
Precio objetivo (calculadora)
Fortalezas del vino español
“Product Mix”
Millennial TreatersMillennial TreatersMillennial TreatersMillennial Treaters
4 millones 4 millones 4 millones 4 millones de consumidores (7% del
Premium Premium Premium Premium Brand Brand Brand Brand Suburbans Suburbans Suburbans Suburbans
19.6 millones 19.6 millones 19.6 millones 19.6 millones de consumidores (35% del
Experienced ExplorersExperienced ExplorersExperienced ExplorersExperienced Explorers
7.6 millones 7.6 millones 7.6 millones 7.6 millones de consumidores (14% del
76
consumidores (7% del total de15 estados).
1.7 millones ó 42% 1.7 millones ó 42% 1.7 millones ó 42% 1.7 millones ó 42% ya bebe vino español.
¿Qué les motivó a beber vino español?
“Packaging“ atractivo, recomendaciones de familiares/amigos y
prueba en restaurantes españoles
consumidores (35% del total de15 estados).
5.5 millones ó 28% 5.5 millones ó 28% 5.5 millones ó 28% 5.5 millones ó 28% ya bebe vino español.
¿Qué les motivó a beber vino español?
Un precio adecuado para ellos, promociones o recomendaciones punto de venta
consumidores (14% del total de15 estados).
2.9 millones ó 38% 2.9 millones ó 38% 2.9 millones ó 38% 2.9 millones ó 38% ya bebe vino español.
¿Qué les motivó a beber vino español?
Catas, artículos en revistas especializadas o visitas a España
10%
26%36% 32% 31% 30% 29% 28%
63,87763,272
70000
80000
80%
90%
100%
Proporción de vino importado y doméstico (volumen por precio) Base= consumidores regulares de vino (n=6,856)
Importado
Precio objetivo
� Use la calculadora de precio para ajustar su precio final a su consumidor objetivo
� A distintos precios distinto tipo de competencia
Regulación del estado
Apertura a vino importado de cada estado
Consumidores objetivo
Precio objetivo (calculadora)
Fortalezas del vino español
“Product Mix”
Experience explorers y Millennial TreatersExperience explorers y Millennial TreatersExperience explorers y Millennial TreatersExperience explorers y Millennial Treaters
Fuente: Wine Intelligence Vinitrac® USA, Abril '10 , n=6,856 consumidores regulares de vino
Premium Brand SuburbansPremium Brand SuburbansPremium Brand SuburbansPremium Brand Suburbans
90%
53%
74%64% 68% 69% 70% 71% 72%
47%36% 32% 31% 30%
63,87763,272
14,446
3,841412 343 308 297 336 0
10000
20000
30000
40000
50000
60000
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
$5 ó menos
$5 a $9.99
$10 a $14.99
$15 a $19.99
$20 a $24.99
$25 a $29.99
$30 a $39.99
$40 a $49.99
$50 ó más
Doméstico
Volumen alimentación(1,000 cajas de 9 litros)
77
Fortalezas de España
Regulación del estado
Apertura a vino importado de cada estado
Consumidores objetivo
Precio objetivo (calculadora)
Fortalezas del vino español
“Product Mix”� Menor…Menor…Menor…Menor…
� Conocimiento de regiones� Conocimiento de variedades autóctonas� Apertura a vinos que no sean tintos� Profundidad a la hora de definir nuestros vinos
78
� AprovecharAprovecharAprovecharAprovechar…………� Concepto “tapas”� Comida española� Famosos?� Población hispana� Visitas, programas de TV, divulgación…
Product Mix
� Etiquetas con información práctica son preferidas:• Sabor• Maridaje con comida• Temperatura de servicio
� Millennial Treaters � Vinos orgánicos / Fair Trade o comercio justo� Botellas de un sólo servicio. Abiertos en principio a alternativas a la botella de cristal como Bag-in-Box,
Regulación del estado
Apertura a vino importado de cada estado
Consumidores objetivo
Precio objetivo (calculadora)
Fortalezas del vino español
“Product Mix”
79
alternativas a la botella de cristal como Bag-in-Box, botella de plástico, Tetra, vino en lata
� Experienced Explorers� Vinos orgánicos � Desinteresados en innovaciones
� Premium Brand Suburbans� Fair Trade o comercio justo � Bag-in-Box
Estrategia unificada o de maximización de rendimiento
Estrategia unificada o de maximización de rendimiento
1. Promociona tu país � España debe ser la marca principal
2. Promociona tu región � región como estilo/personalidad, 2. Promociona tu región � región como estilo/personalidad, alineación con varietales, marcas, otras regiones…
3. Promociona tu marca � promoción de mensajes/ocasiones de consumo relevantes para el consumidor. Alineación con España,
tú región, otras marcas…
80
Transformación de imagen del vino español
(Según imagen del vino español de consumidores de EEUU,
mención espontánea)
Buena calidad, precio razonable
DinámicoPackaging con clase
Lo pido con comida española
Va bien con tapas
Regiones productoras con historia
ACCIÓN Y COMPRENSIÓN
Aventura y romanceDelicioso
81
No se mucho sobre los vinos españoles
No escucho nada sobre ellos
AburridoA veces confuso
No conozco ninguna marca
Necesito recomendaciones
Mi hijo trajo un buen vino tinto de España, me gustó, pero no he vuelto a comprar vino español porque no lo conozco suficientemente
INDIFERENCIA Y DESCONOCIMIENTO
Fuente: Wine Intelligence Vinitrac® USA, Abril '10, n=6,856 consumidores regulares de vino
Noticias desde EEUU… “beauty and style”
82
AMADEUS CESE SELECT 2004Partnership to shaping the future
Muchas gracias
Richard Halstead COO y fundador [email protected] Park Manager de investigación [email protected]
Teléfono: +44(0)20 7378 1277www.wineintelligence.com
Es importante y
lo hacemos bien
Es importante
pero no lo
hacemos bien
Sabor
Calidad/precio
Importancia de atributos y asociación con EspañaBase= consumidores regulares de vino (n=6,856)
Fortalezas de España
� Buen sabor, relación calidad precio, varietales y vinos que son servidos con orgullo
Regulación del estado
Apertura a vino importado de cada estado
Consumidores objetivo
Precio objetivo (calculadora)
Fortalezas del vino español
“Product Mix”
Menor importancia
pero lo hacemos bien
Menor importancia y
no lo hacemos bien
Varietales
Oferta promocional
Marcas
Recomendación de famila o amigos
Recomendación en tienda
Recomendación críticos/guías Region de origen
Calidad/precio
Orgulloso de servirlo
Tradición e historia
Asociación con España
Imp
ort
an
cia
de
atr
ibu
rto
s
Fuente: Wine Intelligence Vinitrac® USA, Abril '10 , n=6,856 consumidores
regulares de vino
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