Bloque IIILa Función Comercial – El entorno
Las funciones de la comercialización y los objetivos. La dirección comercial: los estados de
demanda y el potencial del mercado. Los problemas comerciales. El micro y macro
entorno.
Las Funciones de la Comercialización y los Objetivos
• Universales– Comprar
• Buscar y evaluar
– Vender• promoción
– Transportar• traslado
– Almacenar• guardado
– Estandarizar y clasificar• Ordenamiento por categoría
– Financiar• Efectivo y crédito
– Correr riesgos– Lograr información del mercado
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Las Funciones de la Comercialización y los ObjetivosEjecutores
• Productores• Consumidores• Especialistas en MKT• Facilitadores• Desde un punto de vista micro, no todas las
firmas deben ejecutar todas las funciones. Además, no todos los bienes y servicios exigen todas las funciones en cada una de las etapas de su producción
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Las Funciones de la Comercialización y los Objetivos
• Objetivos Cuantitativos– Perspectiva cuantitativa– Plazos cortos– Plazos largos con evaluación previa– Impacto de riesgos– Ventas históricas
• Objetivos Cualitativos– Crecimiento evolutivo– Informes de progreso– Planillas diarias
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La Función Comercial en la Empresa
• Relación de intercambio empresa-medio• Sistema productivo
– Última etapa• MKT conexión empresa-mercado
– Necesidades y demanda– Servir la demanda
• Diseño – Demanda– Competencia– Rentabilidad– Beneficios
• Ejecución– Análisis del sistema comercial– Diseño de estrategias– Dirección, organización y control de la actividad comercial
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La Dirección Comercial
• Producción de dirección – actividad multidimensional– Situación– Planifica– Configura medios– Controla cumplimientos
• Rucket – Dirección– Motivación
• Objetivos comunes• Actuación conjunta• Estructura adecuada
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Fases de la dirección
• Análisis entorno• Comportamiento• Identificación de amenazas y oportunidades• Análisis de puntos• Planificación• Mercados objetivos• Selección de estrategias• Elaboración de presupuestos• Organización y conducción• Organización del MKT• Ejecución del PMKT• Control• Medida de resultados• Corregir desviaciones • Explotar positividad
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Relación Demanda – cambios en el entorno
Estado de la Demanda Tarea de la Demanda Denominación
1 Demanda Negativa Convencer / desengañar a la demanda
MKT comprensivo
2 Demanda Nula Crear demanda MKT estimulante
3 Demanda latente Desarrollar demanda MKT desarrollador
4 Demanda débil Revitalizar demanda Remarketing
5 Demanda irregular Sincronizar demanda Sincromarketing
6 Demanda fuerte Mantener demanda MKT de mantenimiento
7 Demanda excesiva Reducir demanda Desmarketing
8 Demanda perjudicial Destruir demanda Contra MKT
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Mercado y Demanda
• Mercado– Lugar de intercambio
• Real o virtual
• Primera Clasificación – Mercado Actual– Mercado potencial
• Demanda– Cantidad dispuestos a consumir– Relación
• Aumento de demanda con disminución del mercado• Precio• Compradores
• Clasificación– Negativa– Inexistente– Latente– Decreciente– Irregular– Exceso– Socialmente indeseable
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Tipología del Mercado
• Según el bien– Productos de consumo– Productos industriales– servicios
• Ámbito geográfico• Características del comprador
– Consumidores– Organizaciones
• Novedad del Producto– Primera Mano– Segunda Mano
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Diferencia entre mercados de consumo y los de organizaciones
Características Mercado de consumidores Mercado de organizaciones
Número de compradores Alto Bajo
Concentración geográfica de los compradores
Baja Alta
Relación fabricante/comprador
Poca o nula Elevada
Tamaño de compra Pequeña Grande
Demanda Potenciable Derivada
Elasticidad Demasiada elástica Demanda inelástica
Decisión de compra Individual o compartida Múltiple
Estandarización del producto
Alta Baja
Canal de distribución Indirecto Directo
Promoción masiva Personal
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Los Problemas ComercialesCaracterísticas
1. Gran número de variables2. Respuesta de demanda3. Interacción entre variables4. Inestabilidad 5. Efectos competidores6. Respuestas retardadas y anticipadas7. Múltiples territorios8. Múltiples productos9. Interrelación función empresarial – función comercial10. Múltiples objetivos y partes interesadas11. Incertidumbre12. no hay normas estándares
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Micro Entorno
• Fuerzas cercanas a la empresa• Propia empresa
– departamentalización• Suministradores
– Aportan recursos• Integración hacia atrás• Producción just in time• Compras a largo plazo• Inputs de MKT
• Intermediarios del MKT– Ayudan a la promoción
• Luchas fabricantes – distribuidor• marcas
• Clientes– Oportunidades y amenazas
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Micro Entorno
• Competencia– Oportunidades y amenazas de quienes ofrecen servicios
similares.• Competencia actual y potencial• Estrategias• Barreras de entrada al sector• Productos sustitutivos
• Grupo de Interés– Colectivo q tenga interés
• Financieros• Medios de masa• Instituciones públicas• Acciones populares
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Macro Entorno
• Suponen oportunidades y amenazas • Entorno demográfico
– Estudio de poblaciones• Edad• Familia• Geografía• Población
• Entorno económico– Poder de compra
• Ingresos• Pautas de consumo• Desempleo• Países emergentes
• Entorno natural– Recursos naturales
• Escasez materia prima• Incremento costes de energía• Incremento contaminación• Intervención gubernamental
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FODA
• Amenazas • Debilidades
• Oportunidades• Fortalezas
-Abundante capital de trabajo
-RRHH capacitados-Misión y objetivos
definidos-Planificación y control
adecuados
-Mercado en Crecimiento
-Suba de aranceles de importación
-Posibilidades de Exportación
Barrera para el ingreso al mercado
-aparición de productos sustitutos
-importación-Uso de materias
primas no renovables
-Falta de capital de trabajo
- Personal sin capacitación
-tecnología obsoltea-Marca y productos no
posicionados
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FODA
Fortalezas Oportunidades Debilidades Amenazas
Fortalezas 1 10 Oportun. 1 10 Debilidad 1 4 Amenazas 1 2
Fortalezas 2 9 Oportun. 2 10 Debilidad 2 2 Amenazas 2 2
Fortalezas 3 9 Oportun. 3 9 Debilidad 3 2
Fortalezas 4 10
F 38 O 29 D 8 A 4
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∑ (OPORTUNIDADES - AMENAZAS) = 25 ∑ (FORTALEZAS - DEBILIDADES) = 38 - 8 = 30
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