Alexis Losada G., Carmen Mejía R.,
Cristian Giraldo H., Mayeri Martinez G.
15/10/2013
MERCADEO
INTERNACIONAL
Análisis de Casos
En el siguiente texto se encontrará información relacionada al análisis de
los casos 1-1; 8-1; 17-1, del libro Global Marketing (7th Edition) (2012).
De Warren J. Keegan y Mark C. Green. Realizada por el grupo número 1
del curso Mercadeo Internacional, de la Universidad del Valle, en la
ciudad de Cali, Colombia.
15-10-2013
1
MARKETING
Análisis de Casos
CASO 1-1: El Mercado Global También Es Local
Cada vez más y ante la globalización a que el mundo está sujeto en los
mercados, en el cual encontramos cantidad de marcas que son originarias de
otros países, se puede tomar en consideración dos supuestos básicos, y es
pues la primera proposición:
Vivimos en un mercado global.
Una gran cantidad de compañías de bienes y servicios se pueden hallar en
casi cualquier rincón del mundo, empresas como McDonald's, Sony,
Juguetes LEGO, relojes Swatch, Walmart (imagen 1.1), Cocacola company and
Caterpillar, entre muchas otras.
Imagen 1.1: Wal-Mart
Stores, Inc., marcada como
Walmart, es una corporación
de ventas minoristas de
origen estadounidense, que
se encuentra alrededor del
mundo.
Ahora consideremos una segunda proposición:
Vivimos en un mundo en el que los mercados son locales.
Por ejemplo, en Colombia Coca-Cola company compite con empresas locales
por participación de mercado, por ejemplo con Postobon S.A. En Francia, la
industria fílmica doméstica factura cerca el 40% del total de las taquillas en
15-10-2013
2
los cines; por su parte la industria estadounidense genera el 50% de éste
rubro (imagen 1.2), el restante 10% lo generan las industrias de cine
alemanas, indias, italianas entre otras. En Japón por ejemplo la revista
para adolescentes Kiki, compite en las ventas de revistas en los kioscos,
contra impresos de Vogue Girl, Cosmo Girl, y otros títulos de origen
occidental.
Estas empresas anunciadas anteriormente y muchas otras con sus marcas
incursionan en los mercados extranjeros y pasan a convertirse en feroces
rivales, observándose así una competencia de empresas pertenecientes a
una misma industria o no pertenecientes por un mercado específico. Del
mismo modo en términos más simples a nivel micro, vivimos en un mundo
en el cual los mercados son locales, y al igual que en el mercado global se da
la competencia entre las empresas por acaparar el mercado en el cual se
encuentran establecidos.
La historia del mercado global se puede datar, de hace muchos cientos de
años atrás, desde los momentos mismos cuando Cristobal Cólon arribó a
tierras americanas, pasando por los británicos los cuales eran los poseedores
y colonizadores de casi todo el globo terráqueo, transportando mercancías a
través de la Compañía Británica de las Indias Orientales, para llevarlas
hasta la Europa. Sin embargo la historia más reciente y que nos interesa a
nosotros para efecto de nuestro análisis y estudio, es justo después del
acontecimiento de ciertos momentos del siglo XX que marcaron el inicio de
una era de globalización. Por ejemplo, situaciones como el fin de la guerra
fría entre soviéticos y estadounidenses, la caída del muro de Berlín, el
tratado de Maastricht, y el consenso de Washington en el cual se buscaba la
liberalización de los mercados, nuevas políticas de apertura respecto a la
IED, replantear la política de privatizaciones, y emplear políticas
desreguladoras de mercados, entre otras normativas. Todo lo anterior dando
como resultado una interdependencia entre los países, gracias a la
globalización; globalización que Thomas L. Friedman (2000) describe como:
La globalización es la inexorable integración de los mercados, estados-
naciones y tecnologías en un grado nunca antes presenciado —de una
manera que permite a los individuos, corporaciones, estados-naciones
llegar a todo el mundo más lejos, más rápido más profundo y más
barato que nunca antes. (p. 9)
Situación planteada
Este caso presentado coloca en contraste la situación que se da entre los
mercados globales y los mercados locales, puesto que vivimos en un mundo
15-10-2013
3
globalizado en el cual los mercados globales son también locales, puesto que
comúnmente encontramos marcas de empresas que se encuentran en
muchos otros mercados, como el caso de Unilever, Protect & Gamble, Nestlé,
Quala, entre otras.
La principal situación planteada es
el hecho de como los consumidores
identifican o asocian con gran
facilidad una marca con un país,
sin embargo existen otras ocasiones
para el caso de empresas, marcas o
productos en los cuales resulta
impreciso realizar dicha asociación.
La situación anterior enmarcada
bajo un cuadro donde la
competencia incesante por mayor
participación de mercado, se da
entre las empresas a nivel global y
más especialmente a nivel local,
donde finalmente está el mercado
objetivo clave, ya que es ahí donde
se halla el consumidor final.
Imagen 1.2: Industrial locales como la
industria cinematográfica de la India, se ve
enfrentada a la globalmente conocida industria estadounidense de cine.
Ante la situación que acontece por la difusión de los mercados locales, a
mercados globales, ante el constante flujo de inversión extranjera, ante el
aumento de cifras anualmente de comercio internacional; todo lo anterior da
al traste con que se pierda la identidad de algunas marcas de carácter
nacional, para convertirse en un tipo de hibrido internacional, y sumado a
las innumerables fusiones alrededor de todo el mundo de empresas con
capitales extranjero, promueve a que algunos sectores sientan
inconformidad ante la pérdida de identidad de estandartes, se propicia un
sentimiento de ‘chauvinismo’ (Cogniard, 1831) una falacia de carácter
15-10-2013
1
etnocéntrico, en la cual se cierra la posibilidad a la
aceptación de lo ajeno; en lo que compete a mercados, la
no aceptación del ingreso del mercado exterior al propio
nacional.
Tratar de lograr un sólo consenso acerca de la misión y visión, de lo que trae
consigo la globalización y más aún tratar genéricamente de ubicar como un
todo la misión y visión para todas las empresas que hacen parte del mercado
global y como efecto colateral los mercados locales, sería un tanto
pretencioso lograrlo sin escatimar a la cantidad de errores a que se puede
estar expuesto, puesto la diferencias intrínsecas que traen consigo el
objetivo social de cada empresa. No obstante y teniendo muy presente lo
anteriormente dicho, se ha extrapolado para la siguiente misión y visión
como se estima en nuestro texto, la mejor manera de aplicar a las empresas
sumergidas en los mercados locales y globales, un término común.
Misión
La globalización busca ser un proceso económico, tecnológico, social y
cultural a gran escala, que consiste en la creciente comunicación e
interdependencia entre los distintos países del mundo unificando sus
mercados, sociedades y culturas, a través de una serie de transformaciones
sociales, económicas y políticas que les dan un carácter global.
Visión
Los ideales de un mundo globalizado, deben satisfacer las mínimas
necesidades básicas de toda la población del mundo, y es por ello que las
empresas tanto globales como locales deben estar encaminados a acometer
exitosamente dicha empresa.
Es por ello que las empresas (en mayor o menor medida) de la mano de un
apoyo estatal deben satisfacer el cumplimiento de ciertas mínimas
situaciones de carácter social y económico alrededor del mundo.
La visión más adecuada y que mejor se adapta para generar un mundo
autosostenible tanto para las personas (que en últimas son los
consumidores), como para las empresa mismas, son algunos de los objetivos
del milenio, los cuales se pueden observar a continuación y se espera sean
logrados al finalizar el año 2015.
Chauvinismo:
Llamado así en honor
al soldado francés
Nicholas Chauvin.
15-10-2013
2
A los objetivos anteriores se le suman, otros de similares grados de
importancia, y estos son pues: Un crecimiento propicio de la agricultura y un
oportuno desarrollo rural; desarrollo social; desarrollo urbano; proveer una
correcta infraestructura; aumentar los niveles de buena salud de los
ciudadanos, entre otras.
Análisis Crítico
La enorme expansión que ha tenido el comercio mundial durante las últimas
décadas ha impulsado el crecimiento económico en muchos países en
desarrollo como el caso de Chile y China (en su hibridación entre socialismo-
capitalismo), al ofrecer productos más diversos y menos costosos para los
consumidores en el mundo desarrollado. Y en este sentido se ven reflejadas
diversas las actitudes de los consumidores hacia los principales actores de la
economía mundial, las multinacionales.
Por su parte la integración del mercado es
una opción promisoria que moviliza a las
naciones y más específicamente a las
empresas locales, obligándolas a elaborar un
estudio de sus falencias y debilidades, y a una
confrontación de capacidades y fortalezas,
Erradicar la pobreza
extrema y el hambre
Lograr la enseñanza primaria universal
Promover la igualdad entre sexos
Reducir la mortalidad
infantil
Garantizar la sostenibilidad
del medio ambiente
Fomentar una alianza
mundial para el
desarrollo
Imagen1.3. Recuperada de Internet
15-10-2013
3
todo esto en busca de una mayor eficiencia, eficacia y economía productiva
que les permita alcanzar un mayor desarrollo.
Lo anteriormente expuesto, aplica en un sentido pernicioso toda vez que
aquellas empresas que ante la incursión de nuevos competidores extranjeros
en su propio territorio se ven, en la imposibilidad de hacerle frente a
empresas más competitivas y fuertes, llevando a que un últimas instancias
las empresas nacionales no puedan sostener el ritmo de competencia de las
empresas globales, las cuales por lo general cuentan con mejores niveles de
economías de escala, lo que conlleva como situación final, a la desaparición
de la industria nacional, dando consigo como resultado el desempleo en
aquellos sectores que han perecido.
Ante el gran flujo de productos, bienes y servicios, así como también el gran
flujo de IED (a pesar de la caída posterior a la gran crisis de 2008) el mundo se
encuentra cada vez más interconectado y relacionado. Y ante las políticas de
apertura y desregulación de economías alrededor del mundo, los flujos y la
posibilidad de trasladar la inversión de unos mercados locales a unos
globales es cada vez más accesible.
Tabla1. Se puede observar el decrecimiento que ha existido después de la recesión
de 2008, y un repunte hasta el año de 2011, para posteriormente volver a descender
en el año 2012. La repercusión de la crisis en EE.UU repercutió en la reducción de IED
en el año posterior al estallido de la crisis inmobiliaria.
15-10-2013
4
Ante la creciente facilidad de operación y acceso a economías de escala y
economías del conocimiento, da como resultado de la operación, el
afianzamiento mundial y crecimiento de empresas a tal punto que llegan a
ser más poderosas que muchos países. Lo que trae en algunos casos el
problema de que las empresas son tan grandes y poderosas que pueden
llegar a tener mucha influencia política en decisiones gubernamentales, en
países con débiles democracias, lo que da como resultado una normatividad
perniciosa que sólo puede beneficiar a unos pocos en detrimento del bien
común. Se puede apreciar que existen compañías transnacionales las cuales
sólo se interesan por el bien propio, sin importarse por el perjuicio de la
salud de sus trabajadores, la destrucción del medio ambiente, entre otras.
Por ejemplo como el conocido caso de cerro matoso, en Cordoba Colombia,
explotación de niquel llevada a cabo por la poderosa compañía anglo-
australiana BHP Billiton, que ha tenido un sinnúmero de problemas de
índole ambiental (Semana, 2012). Otro sonado caso, ésta vez de ‘los dilemas
de Pacific Rubiales’ (El espectador, 2012) en ésta misma nación, ha sido el
caso de la compañía canadiense Pacific Rubiales Energy, de propietarios
venezolanos, la cual se le ha acusado de la tercerización del tipo de contrato
de sus empleados, lo que ha redundado en detrimento del beneficio de los
trabajadores.
Lo planteado anteriormente se puede observar no sólo desde el punto de
vista negativo que trae consigo el poderío de ciertos emporios a nivel global,
ya que éstos también son fuente de generación de empleo en la zonas de
operación de éstas, lo que trae consigo en situaciones optimas, el
mejoramiento del nivel de vida de las personas.
Se puede observar a continuación, las 10 empresas más ricas del mundo
según Fortune Global 500. La clasificación es basada en nivel de ingresos y
los niveles de utilidad obtenidas.
*Tabla2 extraída de
Fortune 500 (2012).
La lista Fortune 500 es una
lista publicada de forma anual
por la revista Fortune, listando
las 500 mayores empresas de
capital abierto a cualquier
inversor (es decir, no solo
empresas cotizadas) según
su volumen de ventas.
15-10-2013
5
La empresa holandesa Royal Dutch Shell, ocupó el primer puesto en el año
2012, después de haber escalado una posición respecto del año anterior. En
segundo lugar se encontró la empresa estadounidense Exxon Mobil, la cual
también aumentó una posición en el listado de la revista Fortune 500. En
tercer lugar y a diferencia de las dos anteriores empresas que se dedican a
los hidrocarburos, se encuentra la Wal-Mart Stores, comercializadora al por
menor, la cual ha encontrado afuera de los EE.UU un fuerte suplemento
mercantil, ante las débiles ventas nacionales.
Las empresas globales deben tener marcas globales hasta cierto punto. Sin
embargo las marcas globales no son una propuesta de todo o nada. Las
empresas tienen diversas opciones a la hora de decidir lo global que quieren
que sean sus marcas: en un lado del espectro estaría una única marca global
y al otro lado múltiples marcas locales. Las marcas globales y locales pueden
formar parte del éxito de cualquier marketing mix que se sitúe en algún
punto intermedio entre ambos extremos. La decisión de utilizar una
combinación de marcas locales y globales con un enfoque “híbrido” depende
de varios factores como:
Los productos.
El sector.
Las culturas locales.
La naturaleza de la competencia.
Factores Claves
A continuación se podrá analizar lo que puede ser considerado Factores
claves, tanto de éxito como de fracasos.
Factores de éxito.
La adaptabilidad de las marcas, empresas y productos puede ser un arma de
doble filo, en el intento de incursionar de los mercados globales en
determinados tipos de mercados locales. Un exitoso caso, es la adaptación
que realiza The Coca-Cola Company (Ver imagen 1.4), de sus marcas
dependiendo del lugar donde incursiona, para evitar lastimar la
susceptibilidad cultural en algunos. Otra situación exitosa, es la aplicada
por la empresa colombiana Quala con presencia en varios países
americanos, en la cual por ejemplo ha modificado el nombre de uno de sus
condimentos, para incursionar en el mercado venezolano, pasando de
15-10-2013
6
llamarse su producto ‘doña gallina’ en Colombia, que se asociaba con grasa y
colesterol en Venezuela a ‘El criollito’.
Imagen 1.4. (Recuperado de internet) Adaptaciones del logotipo de Coca-Cola Company,
dependiendo la ubicación de ventas.
El sonado caso de Disney, sinónimo de entretenimiento familiar para todas
las culturas. O el caso de MTV el cual fue capaz de ofrecer contenidos locales
y resolver temas de publicidad, y además simultáneamente fomentar su
formidable identidad de marca global (dirigida a la población juvenil). Hay
estrategias globales que se aplican tanto nacional como regionalmente
(Microsoft se vende mundialmente y se promueve nacional y regionalmente
en todo el mundo) y que perfectamente tienen fácil aceptación en la
población.
A continuación se enuncian situaciones a tener en consideración para lograr
un éxito comercial, dichas estrategias como:
Entender los mercados locales: Las marcas globales deben estar
fundamentadas sobre el entendimiento que cada mercado posee
características especiales y nunca deben estar basadas en parámetros
superficiales de consumo.
Una mejor segmentación para una rápida adaptación, no sólo le da a
las compañías un mayor público objetivo sino que también les da la
oportunidad de hacer una mejor segmentación basándose entonces en
las categorías de productos, las líneas de los mismos, la estrategia de
marca o los nuevos canales de comunicación.
15-10-2013
7
Los canales como componente estratégico, analizan cómo funcionan
culturalmente las dinámicas de los canales dominantes en dichas
culturas y adaptan sus modelos a estos parámetros, reconociendo de
manera crítica las dinámicas particulares y construyendo así nuevos
canales más fuertes y adaptando sus modelos particulares a las
realidades y expectativas de cada uno de los mercados.
La parte inferior de la pirámide. Los países en desarrollo se
caracterizan aun por el hecho que gran cantidad de los posibles
consumidores de las marcas se encuentran en la parte inferior de la
pirámide de consumidores.
Factores de fracaso.
Existen algunas situaciones que conllevan a un tipo de fracaso sistemático
en algunas empresas que intentan incursionar en los mercados diferentes al
de su original casa matriz, sin tomar en consideración ciertos puntos de alta
relevancia a la hora de acometer dicha misión. Es conocido el fracaso de la
más grande cadena de restaurantes del mundo, McDonald’s en Bolivia, país
del cual tuvo que cerrar sus 8 restaurantes después de 5 años consecutivos
de saldos en rojo, repartidos en las ciudades de La Paz, Santa Cruz de la
Sierra y Cochabamba, ya que no pudo romper el sentimiento nacionalista de
preferencias alimenticias de los bolivianos.
Un factor de fracaso, es la improvisación a la hora de tomar decisiones
empresariales. Un ejemplo claro, es lo realizado por The Coca-Cola
Company, cuando en Abril de 1985 decidió cambiar el sabor de su principal
bebida, la cual a la postre dio como consecuencia la disminución en las
ventas y el malestar generalizado de sus consumidores.
Existen marcas locales que encuentran arraigada lealtad hacia una marca,
sentimiento que se pasa de una generación a otra a través de las tradiciones
familiares, a las cuales se le hace difícil incursionar a nuevas marcas, con
productos o servicios similares. Un factor de fracaso extra, es la poca
importancia relativa de la publicidad utilizada, en la cual se comete el error
de emplear un tipo de publicidad estandarizada, sin
prever que no siempre las mismas estrategias funcionan
bien en todos los segmentos de mercado, lo cual dificulta
que las empresas globales modifiquen las pautas de
lealtad. Un ejemplo de éste punto, es la negativa del
pueblo peruano a la aceptación de una bebida refrescante
diferente a Inca-Kola, bebida que al igual Irn-Bru de
Imagen 1.5 Recuperada de internet
15-10-2013
8
Escocia fueron de las pocas en vencer en territorio propio a Coca-Cola (MBA
& EDUCACIÓN EJECUTIVA, 2012).
Por su parte algunas marcas globales y el excesivo poder corporativo en
ocasiones contribuyen significativamente al crecimiento de un sentimiento
nacionalista en los ciudadanos, los cuales también se entremezclan con
resentimientos político, sociales y culturas, lo que provoca un terreno
adverso para ciertas compañías. Los conocidos logos de empresas como Nike,
Disney, Shell y McDonald´s se convirtieron en símbolos de manifestaciones
contra la globalización;
tanto así que se ha
acuñado la palabra
mcdonalización a los
productos diseminados
por el mundo que
generan un consumo
masivo dentro de la
población.
Recomendaciones
Tratar de detener la evolución de la globalización y todo lo que consigo trae,
es cerrarse a una inminente situación que afecta a todos los habitantes de la
tierra, a algunos en menor medida que a otros; lo que se puede hacer, es
tratar de canalizar de una mejor manera con una buena participación
estatal, los beneficios que trae la participación en mercados globales, como si
fuesen locales, tomando las pertinentes precaucionas, para ser partícipe de
economías de escala, y que esto repercuta no sólo en un crecimiento del
Producto Interno Bruto de los países participantes sino también en un
óptimo desarrollo y repartición de los recursos obtenidos, para elevar los
estándares de calidad de vida de los ciudadanos.
Se debe tratar de que las consecuencias que la globalización trae consigo no
sean de la gran magnitud negativa que presenta en la actualidad, en la cual
se está en la era en que más riquezas se han explotado y obtenido en el
mundo como nunca antes, pero que a su vez, se vive en la época de mayor
desigualdad social de todos los tiempos, en donde las riquezas por la
participación del mercado global se han concentrado en tan sólo un puñado
de empresas y como consiguiente en sus dueños. Ante la globalización, y
como consecuencia se ha ido destruyendo y desapareciendo la clase media en
Imagen 1.6 Recuperada de internet. (Modificada)
15-10-2013
9
los países desarrollados, ampliando cada vez más la brecha entre pobres y
ricos.
Para que los mercados globales tengan éxito en los mercados locales, y en
sentido contrario, es de suma importancia que se realice un correcto estudio
de mercado, en el lugar donde se pretenda ingresar, puesto que una salida
en falso le puede costar muchos millones de dólares a la empresa por no
tomar las precauciones necesarias para realizar el arribo a nuevos
mercados, situación que le sucedió a la compañía Bavaria (antes de
pertenecer a SABMiller) cuando incursionó en el mercado español en 1992,
sin tomar en consideración la poca relevancia que tiene la cerveza en las
mesas españolas, lo que a la postre le dio como resultado tener que salir del
continente europeo.
No se debe dar por sentado que las estrategias que funcionan en algún
mercado en particular va a funcionar en otro de la misma manera sin
realizarle cambios o modificaciones. Es posible que en algunas situaciones
funcione, lo cual no se debe descartar, pero no se debe dar por garantizado
que siempre lo será de esta manera, puesto que los países convergen muchas
condiciones sociales, culturales y religiosas que moldean los sentimientos,
gustos y puntos de vista de los mercados objetivos.
Para las empresas que pretenden realizar un inmersión en mercados
nuevos, y en los cuales se puede tener cierto grado de no aceptación por
parte de los ciudadanos que no profesan afinidad alguna con la marca,
producto o servicio a instaurar, una buena metodología a emplear, es
congratularse con la cultura del país donde se quiere penetrar, y amoldarse
a los gustos, necesidades, también estar a fin con las costumbres, cultura y
respetar la religión del lugar, sin ir en contra de dichos paradigmas
preestablecidos; para de ésta manera ganarse la aceptación de los
consumidores de determinado mercado objetivo en el cual se pretende
impactar. Un caso conocido es las muestras de solidaridad de Carrefour
hacia el mundo musulmán, cuando el periódico conservador danés Jyllands-
Posten decidió publicar ilustraciones del profeta Mahoma, lo cual representa
una blasfemia para el mundo musulmán. La tienda de origen francés decidió
congratularse con el sentimiento nacionalista de dolor del pueblo musulmán,
y optó por no realizar adquisiciones de ningún tipo de producto de origen
danés.
15-10-2013
10
En 2006, manifestantes de
todo el mundo musulmán se
expresaron en contra de la
publicación de caricaturas
de Mahoma. Muchos
supermercados de El Cairo,
retiraron los productos
daneses de sus estantes.
Respuestas a preguntas formuladas
A continuación se dará paso a responder las preguntas realizas en el
capítulo 1, página 29, del libro Global Marketing 7th Edition (2012). De
Warren J. Keegan y Mark C. Green.
1. Ante la afirmación realizada “La nacionalidad de la marca es todo
acerca de donde nació, y también los ingredientes de la cerveza y
cómo se hace la cerveza. Básicamente, no importa quién es el
propietario. Estamos en un mundo global en este momento" (2012,
pág 29).
Ésta afirmación es ampliamente compartida, puesto que lo que realmente
importa es lo que se hace con el producto o servicio una vez se realiza una
fusión con otra empresa transnacional. Un claro ejemplo de ésta situación,
es la adquisición que realizó la compañía británica de origen sudafricana
SABMiller, cuando en el año de 2005, adquirió a Bavaria S.A. por US$7.800
millones (Bernal y Lubrano, 2007) y en la cual se siguió manejando los
mismos nombres de las marcas de bebidas, el mismo tipo de publicidad y las
mismas e incluso mejoradas infraestructuras físicas, lo cual no dio lugar al
choque nacionalista con la poseedora del casi la totalidad de acciones de la
compañía ex-colombiana.
No así como lo ocurrido con la transacción que tuvo lugar, entre la compañía
América Móvil, de propiedad del multimillonario mexicano de descendencia
libanesa Carlos Slim Helú, y la compañía colombiana Comunicación Celular
(Comcel) en la cual tras un tiempo de pertenecer al magnate mexicano,
cambió su nombre de Comcel al nombre utilizado en toda la región para ésta
empresa, en cual es Claro. Situaciones como estas crean en ocasiones
Imagen 1.7 Recuperada de Brusells Journal
15-10-2013
11
sentimientos de resentimiento nacionalistas donde los clientes que han
sufrido un cambio, no sienten un total sentido de pertenencia ante cambios
de tal magnitud.
2. Se plantea la nueva situación de la empresa nombrada en el punto 1;
y se pregunta qué situaciones se deberían cambiar, si se deberían
cambiar.
Algunas de las condiciones se deben mantener e incluso mejorar aquellas en
las que se encuentre falencias; sin embargo, será complicado mantener estas
circunstancias si los nuevos propietarios cambian el enfoque y
direccionamiento de lo que se va a realizar con la empresa.
Es bien sabido que el personal de las compañías que son consentidos y bien
tratados bajo el marco laboral, tendrán un sentido de pertenencia mayor
hacia la empresa para la cual se desempeña, teniendo mejores rendimientos,
y creando así un círculo virtuoso que llevará a la compañía a mantener su
lugar de privilegio en el mercado.
Los nuevos propietarios de la compañía en mención en el punto 2 (Keegan
and Green, 2012, p 29) deberían no realizar cambios ostensibles y por el
contrario enfocarse en realizar cierto tipo de publicidad en la cual se haga
una especie de llamado al sentimiento nacionalista, y dejar en claro que lo
que ha cambiado es de dueños, pero que todo lo demás seguirá siendo igual e
incluso mejor, para de ésta manera no despertar sentimientos nacionalistas
que rechacen el nuevo hecho de que los propietarios ya no son más
norteamericanos y no perjudicar así las ventas, de las cuales el 45%
provienen de esa parte del mundo.
3. En respuesta al punto 3 del libro ya mencionado, se plantea, qué se
cree espera lograr el CEO de FIAT ante la participación en Chrysler
LLC de EE.UU. Y cómo beneficiará esta situación a la empresa
norteamericana.
Como se puede observar el señor Sergio Marchionne y FIAT en su conjunto,
realizaron una apuesta bastante arriesgada al optar por adquirir un 20% del
total de las acciones de Chrysler LLC, ya que la empresa norteamericana no
pasaba en ese momento por una muy buena situación, ya que recién estaba
viviendo las consecuencias de la gran crisis hipotecaria de 2008 en EE.UU
que afectó a todo el mundo, y muy en especial al sector automotriz, tanto así
que industrias similares como la General Motors y la Ford tuvieron que
acogerse a la ley de quiebras del gobierno estadounidense. Sin embargo y
pasados ya alrededor de 4 años desde la adquisición por parte de la
compañía italiana, las cosas parecen ir bastante bien para la FIAT puesto
15-10-2013
12
que ahora en la actualidad es quien administra ambas compañías y se
encuentra en la puja con el Sindicato de Trabajadores Automotrices VEBA
para lograr obtener el 41,5% que aún no posee la compañía italiana para
hacerse con la totalidad de la empresa.
Bajo ésta situación, se vislumbra que lo que pretendía el CEO de FIAT era
poder ir avanzando para hacerse con la totalidad de la participación
accionaria del gigante norteamericano. Chrysler LLC claramente se
beneficio al recibir una importante inyección de liquidez en la penumbra de
la recesión económica más grande de todos los tiempos, que empezó a dar
síntomas de problemas en 2007 y explotó en 2008 en Norteamérica.
4. Ante la situación planteada en este punto y la pregunta final, de cuál
se cree fue la fuente de alarma para que los consumidores fieles se
preocupasen ante la adquisición de Unilever del fabricante de helados
Ben & Jerry's.
Se puede analizar que un gigante como lo es la europea Unilever y que es
dueña de la producción de un sinnúmero de productos de toda índole, desde
champú hasta sazonadores, todo tipo de comestibles, y de aseo personal.
Una de las preocupaciones de los consumidores fieles de helados de Ben &
Jerry's era el hecho de los procesos y dinámicas de la empresa se
estandarizaran, y se perdiese el enfoque casero y local que había manejado
ésta empresa desde su fundación en 1978 en Burlington, Vermont. No
obstante Unilever se comprometió a mantener los 3 puntos misión que le
han dado resultados a sus fundadores, y son pues: Misión del producto,
Misión financiera y su misión social.
Conclusiones
Muy a pesar de la creciente globalización de los mercados, en la actualidad
tan sólo existe un puñado de marcas que se puedan considerar realmente
globales. Además, la experiencia ha demostrado que las empresas no
siempre necesitan crear marcas globales, que sirvan para cualquier tipo de
mercado, simplemente porque dé la impresión de que el mundo es cada vez
más pequeño, ya que esto puede repercutir en grasos errores que suele
costar millones de dolares. De hecho, las empresas deberían reconocer que
adaptar las marcas a las condiciones locales es, en la mayoría de las
ocasiones, el mejor enfoque, y frecuentemente el único enfoque posible ya
que las condiciones locales no les permiten otra opción. Lo que se haga en un
mercado regional difícilmente se puede transpolar al mercado nacional y
menos al global, pero sí se puede hacer de forma inversa. Es decir, que hay
15-10-2013
13
estrategias globales que se aplican tanto nacional como regionalmente
(Microsoft se vende mundialmente y se promueve nacional y regionalmente
en todo el mundo).
CASO 8-1:
Top Related