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Teora y PrcticaTeora y Prcticade la Publicidadde la Publicidad
Clase 12Clase 12
ProfesorProfesor
Pablo Bravo R.Pablo Bravo R.
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Publicidad emocionalPublicidad emocional
Teora y prctica de la Publicidad . Profesor: Pablo Bravo
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informar / emocionarinformar / emocionar
Teora y prctica de la Publicidad . Profesor: Pablo Bravo
Hasta hace poco, la funcin de la publicidad haba
sido relegada a la transmisin de informacin sobre
los atributos (utilitarios) de los productos.
Sin embargo la sobresaturacin de mensajes en los
medios ha provocado un cambio de enfoque con el
objetivo de destacar entre la masa anunciante.
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Publicidad emocionalPublicidad emocional
Teora y prctica de la Publicidad . Profesor: Pablo Bravo
El objetivo es provocar emociones como una forma
de aadir valor a las marcas.
La publicidad que provoca esa clase de respuestas
se ha dado en llamar publicidad emocional.
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EmocinEmocin
Teora y prctica de la Publicidad . Profesor: Pablo Bravo
Las emociones son un estado mental que surge
como reaccin a un hecho o pensamiento.
Se acompaan de una respuesta fsica y pueden
producir acciones especficas dependiendo de la
naturaleza y de los pensamientos del individuo
que las experimenta. (Bagozzi et al, 1999).
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EmocinEmocin
Teora y prctica de la Publicidad . Profesor: Pablo Bravo
Las emociones pueden jugar tres papeles
distintos dentro de la comunicacin en el mbito
de la publicidad.
Contribuir a comunicar atributos de los productos.
Actuar como beneficio en s mismo.
Influir directamente en pregnancia del mensaje.
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Las emocionesLas emociones
Teora y prctica de la Publicidad . Profesor: Pablo Bravo
Dnde estabas la noche del terremoto?
Dnde celebraste el ao 2000?
Recuerdas tu primer beso?
Qu estabas haciendo cuando se desplomaron las torres
gemelas?
Qu comercial te gustaba cuando eras nio?
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Animales RacionalesAnimales Racionales
Teora y prctica de la Publicidad . Profesor: Pablo Bravo
Algo que tienen en comn todas estas experiencias
tan memorables es su fuerte carga emotiva.
No debe sorprendernos entonces que la
memorabilidad de un estmulo publicitario depende
de la respuesta emocional que nos provoque.
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Animales RacionalesAnimales Racionales
Teora y prctica de la Publicidad . Profesor: Pablo Bravo
Los seres humanos somos animales racionales.
De acuerdo a esto es nuestra racionalidad laque toma las decisiones y se puede controlar
absolutamente nuestras emociones.
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Teora y prctica de la Publicidad . Profesor: Pablo Bravo
El viejo paradigma:
Racional contra emocional
v/sRazn Emocin
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Teora y prctica de la Publicidad . Profesor: Pablo Bravo
El nuevo paradigma:
Emociones son un prerrequisito
para la racionalidad.
Respuestasemocionales
Pensamiento
racional
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Animales RacionalesAnimales Racionales
Teora y prctica de la Publicidad . Profesor: Pablo Bravo
La forma en que pensamos y actuamos est
impulsada y moldeada por nuestra respuesta
emocional a las situaciones y eventos quevivimos.
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Animales RacionalesAnimales Racionales
Teora y prctica de la Publicidad . Profesor: Pablo Bravo
El cerebro no fue diseado por la evolucin para
pensar sino para sobrevivir.
Interpretando el entorno, clasificando la
situacin ambiental en base a recuerdos de
situaciones similares.
Reaccionando emocionalmente al entorno y
almacenando la situacin ambiental para su uso
futuro ( aprendiendo ) .
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Proceso mentalProceso mental
Teora y prctica de la Publicidad . Profesor: Pablo Bravo
Continua y automticamente nuestro cerebro
monitorea el entorno.
Los cinco sentidos lobombardean con informacin.
No son selectivos en lo que transmiten, sino que
todo lo que captan lo envan al cerebro para serprocesado.
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Percepcin y emocinPercepcin y emocin
Teora y prctica de la Publicidad . Profesor: Pablo Bravo
Nuestros ojos transmiten todo lo que ven, no
solo lo que miran directamente, sino tambin la
visin perifrica, lo mismo ocurre para nuestro
odo, gusto, tacto y olfato.
No todo lo que sepercibe se memoriza.
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Aprendizaje y emocin.Aprendizaje y emocin.
Teora y prctica de la Publicidad . Profesor: Pablo Bravo
Toda observacin o estmulo sensorial debe ser
interpretado ( funcin cognitiva).
Su interpretacin est basada en experiencias
pasadas, por lo que nuestro cerebro en forma
continua y automtica busca referencias en
nuestros recuerdos ( cargados emocionalmente ).
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Aprendizaje y emocinAprendizaje y emocin
Teora y prctica de la Publicidad . Profesor: Pablo Bravo
Es el contenido emocional de dichos recuerdos loque determina si ponemos o no atencin y cunta
atencin ponemos a un estmulo sensorial.
Entre ms intensa es la carga emocional de los
recuerdos asociadas, ms atencin ponemos.
Si la carga es positiva es probable que nos
sintamos atrados hacia lo que ocurre; si es negativa
lo rechazamos.
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Publicidad emocionalPublicidad emocional
Teora y prctica de la Publicidad . Profesor: Pablo Bravo
El marketing y la publicidad se construyen sobre
emociones, no sobre productos.
Los consumidores necesitan obtener experienciasinmediatas, intensas, cortas y memorables.
Los productos slo existen en las mentes y en los
corazones de quienes creen en ellos.
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Publicidad emocionalPublicidad emocional
Teora y prctica de la Publicidad . Profesor: Pablo Bravo
Cuando realizamos publicidad del tipo emocional
despertamos sensaciones y estimulamos a las
personas.
Debemos conectarnos emocionalmente con los
consumidores, con los mecanismos que se
relacionan con la satisfaccin simblica.
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Publicidad emocionalPublicidad emocional
Teora y prctica de la Publicidad . Profesor: Pablo Bravo
Pero de nada sirve este esfuerzo si no logramos
producir una asociacin emotiva favorable con la
marca.
Los avisos que logran provocar respuestas
emocionales favorables son ms memorables y
efectivos.
Yo
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Publicidad emocionalPublicidad emocional
Teora y prctica de la Publicidad . Profesor: Pablo Bravo
La publicidad emocional puede ayudar a las
marcas de dos maneras distintas:
1) Generando demanda en la mente de losconsumidores.
2) Facilitando la activacin o el cierre de la venta.
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Publicidad emocionalPublicidad emocional
Teora y prctica de la Publicidad . Profesor: Pablo Bravo
Generar demanda, creando asociaciones
positivas y relevantes en la mente del
consumidor y as iniciando o fortaleciendo el
vnculo que existe con las marcas.
Los consumidores organizan informacin en sus
mentes sobre las marcas y esta informacin con
el paso del tiempo forma preferencias.
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Publicidad emocionalPublicidad emocional
Teora y prctica de la Publicidad . Profesor: Pablo Bravo
Sin embargo, la demanda efectivano siempre
culmina en la compra.
La activacin en el punto de venta tambinjuega un papel muy importante.
La publicidad emocional puede ayudar a la
culminacin de la venta a travs de laactivacin de recuerdos sobre la marca que
faciliten la toma de decisiones.
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Publicidad emocionalPublicidad emocional
Teora y prctica de la Publicidad . Profesor: Pablo Bravo
Los recuerdos de la publicidad emocional pueden
ser activadas con el simple hecho de reconocer
una marca, logo o empaque influenciado ladecisin de comprar un producto o no.
Los recuerdos activados ayudan al consumidor a
elegir con relativa facilidad y eficiencia la marca
con la que se sienten mejor.
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Ideas creativas genialesIdeas creativas geniales
Teora y prctica de la Publicidad . Profesor: Pablo Bravo
Las ideas creativas geniales son la mejor manerade utilizar las emociones humanas para crear
publicidad verdaderamente efectiva.
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Publicidad emocionalPublicidad emocional
Teora y prctica de la Publicidad . Profesor: Pablo Bravo
La publicidad que provoca emociones fuertes a
travs de ideas creativas geniales, ayuda a
generar demanda y activacin en el punto de
venta al traer a la mente recuerdos relevantes almomento de realizar la compra.
Marca = bienestar Compra
Yo
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Modelo de jerarqua de efectosModelo de jerarqua de efectosBatra y Ray (1986)Batra y Ray (1986)
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Exposicin al anuncio
Respuesta afectiva /Respuesta cognitiva
Actitud hacia el anuncio
Actitud hacia la marca
Intencin de compraA favor En contra
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cmo funciona ? cmo funciona ?
Teora y prctica de la Publicidad . Profesor: Pablo Bravo
El consumidor al ser expuesto a un anuncio
genera dos clases de respuestas hacia el mismo,
afectivas ycognitivas.
Respuestas afectivas, el estmulo publicitario
est compuesto por un conjunto de elementos
tcticos y de ejecucin que pueden hacer evocar
al receptor una serie de emociones.
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cmo funciona ? cmo funciona ?
Teora y prctica de la Publicidad . Profesor: Pablo Bravo
Las respuestas cognitivas son aquellas que se
derivan de la exposicin del consumidor al
mensaje del anuncio, es decir, tras el visionado
de la publicidad el espectador genera una seriede pensamientos a partir de la informacin
aportada por el anuncio de los atributos o de los
beneficios de la marca anunciada.
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cmo funciona ? cmo funciona ?
Teora y prctica de la Publicidad . Profesor: Pablo Bravo
Estas respuestas cognitivas se clasifican en dos:
Respuestas a favor, cuando suponen un apoyo
a los argumentos contenidos en el mensaje.
Respuestas en contra o contrargumentos,
cuando la audiencia esta en desacuerdo con
dichos argumentos.
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cmo funciona ? cmo funciona ?
Teora y prctica de la Publicidad . Profesor: Pablo Bravo
Teoras que apoyan los principios afectivos como
base de la persuasin.
Condicionamiento clsico pavloviano.
Aprendizaje vicario.
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Condicionamiento ClsicoCondicionamiento Clsico
Teora y prctica de la Publicidad . Profesor: Pablo Bravo
Los estmulos del mundo exterior condicionan
las conductas del ser humano.
Un producto puede ser percibido en forma
positiva por la audiencia si se aaden elementos
que provoquen sensaciones gratificantes que
consigan que los receptores por asociacin
mejoren su visin del producto y la marca.( moda asociada a xito, diversin, placer).
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Condicionamiento ClsicoCondicionamiento Clsico
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( imagen asociada a placer esttico).
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Condicionamiento ClsicoCondicionamiento Clsico
Teora y prctica de la Publicidad . Profesor: Pablo Bravo
( moda asociada a xito, diversin, placer esttico).
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Condicionamiento ClsicoCondicionamiento Clsico
Teora y prctica de la Publicidad . Profesor: Pablo Bravo
Elconductismo responde a comportamientos de
consumo relacionados con ideas u objetos muy
elementales ( estmulo / respuesta ).
Para entender el funcionamiento a nivel
emocional debemos dirigirnos a teoras ms
cognitivas, pues el proceso implica una forma deaprendizaje.
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cmo funciona ? cmo funciona ?
Teora y prctica de la Publicidad . Profesor: Pablo Bravo
En la publicidad emocional la
respuesta no est ligada a un objeto
real sino a uno simblico.
Yo = felicidad
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Aprendizaje vicarioAprendizaje vicario
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Funciona por asociacin por ejemplo a travs de
un personaje que prueba el producto para ser
imitado luego por el consumidor.
Personajes tienen la funcin de:
Proporcionar confianza en el producto.
Ejemplificar satisfaccin conseguida.
Validar la informacin como lder de opinin.
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Aprendizaje vicarioAprendizaje vicario
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Aprendizaje vicarioAprendizaje vicario
Teora y prctica de la Publicidad . Profesor: Pablo Bravo
Validar la informacin como lder de opinin.
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Aprendizaje vicarioAprendizaje vicario
Teora y prctica de la Publicidad . Profesor: Pablo Bravo
Validar la informacin como lder de opinin.
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Reacciones positivas y negativasReacciones positivas y negativas
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Reacciones emocionales positivas
Diversin placer. Relacionado con el humor, la
sorpresa y la gratificacin sensorial.
Informacin. Relacionada con las novedades y la
utilidad para la vida personal.
Calidez. A travs de la ternura y personajes humanos
que transmiten un alto nivel de emocionalidad como
atributos positivos.
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Diversin placer. Relacionado con el humor, la
sorpresa y la gratificacin sensorial.
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Informacin. Relacionada con las novedades y la
utilidad para la vida personal.
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Teora y prctica de la Publicidad . Profesor: Pablo Bravo
Calidez. A travs de la ternura y personajes humanos
que transmiten un alto nivel de emocionalidad como
atributos positivos.
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Teora y prctica de la Publicidad . Profesor: Pablo Bravo
Reacciones emocionales negativas
Irritacin, por mensajes que infravaloran a la
audiencia y tambin cuando se produce engao y
exageracin.
Abulia y desinters, por el uso de mensajes que
carecen de emocin e inters para los receptores.
Confusin, debido a la utilizacin de mensajes pococomprensibles.
Reacciones positivas y negativasReacciones positivas y negativas
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Teora y prctica de la Publicidad . Profesor: Pablo Bravo
Reacciones emocionales negativas
Irritacin, por mensajes que infravaloran a la audiencia y
tambin cuando se produce engao y exageracin.
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Teora y prctica de la Publicidad . Profesor: Pablo Bravo
Irritacin, por mensajes que infravaloran a la audiencia y
tambin cuando se produce engao y exageracin.
Activia me hincha !!
Noles bast conrepetir a todahorapor latelevisinque las mujeresandanhinchadas,lentasdetrnsito, sinquealafechahayanpodidoaportaralgunapruebacientficade
semejanteacusacin.
Lasola comparacinconunamuecainflableyaresultabastantedesagradable,
peroenelaficheponenaunamodeloconunglobo
llenodequ sustanciagaseosa?
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Teora y prctica de la Publicidad . Profesor: Pablo Bravo
Abulia y desinters, por el uso de mensajes quecarecen de emocin e inters para los receptores.
Reacciones emocionales negativas
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Teora y prctica de la Publicidad . Profesor: Pablo Bravo
Confusin, por mensajes poco comprensibles.
Reacciones emocionales negativas
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En suma:En suma:
Teora y prctica de la Publicidad . Profesor: Pablo Bravo
La actitud hacia la marca ser tanto el resultado
de las percepciones sobre los atributos de la
misma como del anuncio que lo sustenta.
Existe un carcter interactivo entre la
percepcin de atributos y la percepcin del
anuncio.
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Teora y prctica de la Publicidad . Profesor: Pablo Bravo
La clave de la publicidad hoy consiste en
proporcionar sueos al consumidor, que lo
emocionen, le interesen y le hagan integrar
al producto en su acervo afectivo.
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Puede que olviden lo que has dicho,Puede que olviden lo que has dicho,
pero siempre recordarnpero siempre recordarn
cmo les has hecho sentircmo les has hecho sentir
Carl W. BuechnerCarl W. Buechner
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GraciasGracias
[email protected]@gmail.com
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