Cómo vender másen tiempos
de crisisCierres de lineas de descuentos,
pólizas de crédito que no serenuevan, bancos que cortan
el grifo de la inversión, clientesque no pagan las facturas,
consumidores que se lopiensan cien veces antesde hacer cualquier gasto,
guerras de precios... Si antesterminaban en venta seis decada diez de tus intentos, en
la situación actual, con suerte,lo hacen tres de cada diez.
REAUlADO POR RAfAEL GAlÁN
Está claro que la única opciónpara sobrevivir a la crisis esvender más. y la clave está
en competir en servido más queen precios. Hemos encontrado a20 emprendedores que están con·siguiendo vender más este año y leshemos preguntado qué estrategiasles han permitido generar másingresos. Ninguno de ellos te va a
contar que le ofrezcas facilidadesfinancieras a tus clientes. Te proponen so[udones reales para problemas reales. Se trata de ingresarmás, no de vender a cualquiercoste. Ya sabes [o que te estás jugando. El 99,8% de [as empresas quehan desaparecido en el primer trimestre de 2009 -nade menos que88.310 negocios- son pymes.
IMPRlHDlDOlIU CONWl.TADOS,VJAf¡ '¡INANO(Z "fflA~{lJN'OG/01. ....uIOIlml {Oc.DIOMIJI. CLOI'~ OHm (Dl1OS ~
5OI.A), N.O¡rr /IOlQ/ y WA/"l~(jNlT;'¡C~),
MoRrA 1ll<lNJo HUI! "uNOZ (A.iJlN "UIIC 11l<Y),/Oll: WlS "COUDW I~WJOW(>rtONA( mnw"ll.¡VAN MANUI' ,onz 1AMAOA (PYH INGfMIII"J.W<roI ....TIN IN(J'W' 1)( Nf<;OCIOS), ...."!f¡UiD (CilNlO. V!I/A'NAI/.l A W'J, CAALOlIOULIJ(Hf'¡OI00~01 N05TIOMO), lIA.I5M' KJoJ»/T'"(UNJW~Y). DA"O 1l~1IA (G~ C~U/'O). IINIT JOtIR(G"'" fIlAV'X IfIMAN FIJoJYKHOIII.(;ONTIIO!.S).liMO IUIIIFJJOI ((oot fIlA), flRH'''OO V'IOlH(IIlA.I/(ONNOjDnD~COM),¡OS! (I.Nl 'UU (lOVllr"l. .v>oIIO lANTA OU<<A {"'MAl. fOIl (A';TjI1Dp'U~ COM(IN/CM")()N), P"",,o CONI)( I.<IRlIIA~ •P/UU (O"U CAARI'AA ('HlGlMl.
fUNIO 1OO'J EMP!tENDEOOllES.ES 71
ESTRATEGIASNos hemos dirigido a una veintena de empresas españolas de distintos tamaños, sectores y edades que estánsuperando la crisis y les hemos hecho una sencilla pregunta: ¿Qué os está funcionando para vender más? UnasapUcan medidas de choque. Otras recogen ahora los frutos de estrategias que pusieron en marcha el año pasado.Otras se benefician de estrategias de empresa 'perennes', que les hacen especialmente fuertes en tiempos de crisis.
Cierra contratos en exclusivaFónllulas (01110""la te evitarántener que entrare" guerras depreciO'i con tucon'l~tcl'cta;
COruliguesdifuenciar tu¡¡ervidootuprodlll10 sinlener que tocarlos p,,-'Cios.
R<)mán Frllnu,sch,fundador y director
general de ....co"trols
"Cuanto más grande esun c1ient~, más te
presiona paratrabajar en exclusiva.. yahi hay oportunidades"
¿Qué ocurre si ya ofréCesuna ventaja competitiva? ¿Ysi, además, tus clientes ya sabenque tu producto es mejor? ¿Quéhaces para vender más cuandoestos mismos clientes están recortando sus gastos y se lo piensanmás de dos veces antes de gastardinero? ¿V si esos mismos c1ienlestienen ahora tiempo de sobrapara analizar absolutamente todaslas ofertas que les ponen sobre lamesa? ¿V si incluso están dispuestos a escuchar a tu competenciaque trata de seducirles vía precio?ARomán Francesch, fundador ydirector general de e-Controls,una empresa especializada en domótica para hoteles y hospitales,le funciona cerrar contratos enexclusiva; una decisión, asegura,que "no tomaria si el mercado seencontrara en otra situación"; sinembargo, en la actualidad leayuda a cerrar ventas."Seguimos en la línea de diferenciar nuestros productos y de intenlar convencer a los clientes denuestra venlaja compelitiva. Peroahora eslamos viendo que losclientes se están moviendo más,que todas las empresas están es-
tudiando qué más pueden añadira sus productos para hacerlosdiferentes. Y, sobre todo, losclientes tienen una mayor disposición a escuchar. Ahora disponen de un tiempo extra queantes no tenían. Cuanto másgrande es la empresa, más tepresiona para que hagas algoen exclusiva para ellos, y es ahídonde más posibilidades deventa encuentras", apunta.
Evalúa los contras"Ahora bien, hay que ver dóndeestoy, qué puedo conseguir coneste nicho de mercado y quéocurriría si me bloqueo con uncontrato de exclusividad, ya quetengo que valorar qué eslo que pierdo", matiza."No hay que perder de vista quesomos el vehículo para llegar aun fin, no los chóferes. Haceralgo exclusivo para un clientetiene más contras que pros. Poreso la recomendación es evaluarlos. Al final, ofrecerle algo alcliente y cerrar el acuerdo de queno se lo venderás a talo cual empresa de la competencia, ayuda",continúa Francesch.
de crisis proliferan profesionales autónomos queentran en tu mercadorompiendo precios. ¿V quépuedes hacer entonces?Convertir cada línea de negocio en una marca indepefldiente. "las épocas de
ventas desafortunadamente no se detienenen cómo adaptarse alos cambios de los ciclos económicos. Afectan y lo hacen de formadiferente en función delsector. No explican, por
(ij\ Bautiza~certlflcatus líneas de n:egoclo----------------~Los manuales de ejemplo, que en tiempos crisis revitalizan la oferta Grupo Ostos &. Sola. ¿Cuál porativas, y Participa, para
ha sido su estrategia? fas de comunicación polí-"Hemos desarrollado dis- tica y social. Ademástintas marcas para cada hemos dejado de subcon-línea de negocio teniendo tratar una línea de negocioen cuenta el perfil de los y la hemos puesto en mar-clientes. Así han nacido cha nosotros: una produc.Emerge, para las estrate. tora de cine y de spots degias de comunicación cor· televisión, Encuadra. V
72 EMPltENDEOOllES.ES IUNlO 2009
Únicamente tul18,1'K,delosm''''-'lIlido=0I11a J.'Or Olm·l,rar m", harato,según uu cst\l·dio de la agen_cia Saatchi. Y"" 6'K, (UlISumemillo si nadaocurricsc.
. .,"Funciona la asoclacloncon marcas fuertes. Aprovechalos canales de venta delus socios más potentes"
TIIlIO Bllcldhch,fundador y directorgeneral de Cooltra
Venta a colectivosPero esa es sólo una estrategia para aprovechar elcanal de venta de unsocio. Hay más. Como laventa a través de colectivos. Cooltra lo ha puestoen marcha con el fútbolClub Barcelona (fCB).Esta empresa ha comprado la licencia del FCB yha sacado una línea deproductos exclusiva paralos socios del club."Nos permite ofrecernuestros productos através de los medios decomunicación del club(por ejemplo, la revístade los socios o el canal detelevisión) y aprovecharestos canales de venta",apunta Buetefisch.
~pl'Ovecha IOircanale5:de venta de tU5 5ocI05i:::===========¿Te has parado a sin incrementar el coste.
pensar que si no tle- No son gastos fijos -sólones suficiente músculo pagamos las comisiones-,'inandero para entrar lo que nos ayuda a cante·en un nuevo canal de ner ese capítulo e ingresarventa, a lo mejor pue- más", explica.des hacerlo a travésde acuerdos con so<losy trabajar con ellos acomblón? Puede queeste año (y el que viene)no sea, precisamente, elmejor para la apertura detodos esos centros propios que parpadean en elapartado de expansión detu plan de negocio. Unasolución de este tipo lepermitiría continuar vendiendo sin afrontar unafuerte inversión, sin tenerque amortizar esa inversión y sin esperar a ver sila demanda responde. Espor lo que ha apostadoTimo Buetefisch, fundador y director general deCooltra, un negocio barcelonés de venta y alquiler de scoofef! que hallegado recientemente aun acuerdo con Repsolpara vender y alquilar susmotos a través de 1.500puntos de venta. "Estamos creciendo e incrementando la facturaciónen los puntos de venta indirectos... que no eranuestra idea inicial. Antessólo queríamos crecer conestablecimientos propios.Ahora hemos llegado aacuerdos de colaboración
también hemos creadouna empresa nueva de inversiones responsables endistintos países", resumeGloria Ostos.
Sello de calidad"Como apoyo, hemos establecido una certificación
de calidad. Anivel interno,el objetivo es conseguirgarantizar una gestión eficiente (no sólo contenciónde gastos) y normalizarprocedimientos al igualque en la industria. Depuertas afuera, un sello decalidad demuestra que te
preocupas por ofrecer unservicio de calidad. Esto letransmite seguridad aldiente y a ti te sirve comocarta de presentación: esun acicate para darle garantías a los clientes potenciales, y les ayuda acontratar", defiende.
Gloria Osl:as,soda del G tupoOsto. & Sola
"Tú compelenciano ofrece tusgarantías... y por eso sonmás baratos"
¡uNJO 2OO\l EMPRVIOEDORU.ES 73
NOMAN fRANCESCH
Aunque esta medidaes lOO%cxdusiva paraempresas "o: servidos,. iIO:aplica a cualquier sector.
dose en más ventas", añade. Tenen cuenta que un departamentode Compras piensa así: "Si se con·sigue reducir sólo un 1% el costede las compras, el beneficio antesde impuestos mejora, automáticamente, un 9%",
"Comparte con tusclientes de mayor confianzaparte de tu carteracomercial yaprovechadlas sinergias que encontréis"
Jo~ Castillo,'iOCiode XuleomulllcacJóll Social
que quiere y si lo que le estás ofreciendo funcionará o no, si le interesa a su empresa o no. Si nohaces una venta directa, sí te permite afinar tus ofertas e incluso teayuda a pulir muchos productos,lo que a la larga termina trac!ucién-
"Dirígete en primer lug!U' a I').Spersonas que utilizarantu producto antes que a Compras"
Si ya controlas un tipode empresas, ve a buscarclientes de otros sectoresCOl1 una estructura similar,a la que se le pueda aplkartu experiencia (to quese denomina como búsqueda de gemelos). Losclientes de tus clientespueden constituir unbuen punto de partida.
partamento al que corresponda ladecisión técnica. Nos funcionamás dar una charla técnica a esaspersonas que dirigirte primero aCompras. Ya irás después. Vas asembrar primero el terreno; te ayudará en la labor comercial".
Doble feedbad."Trabajando así obtienes un im·portante feedbrxk de todos ellos.Un técnico siempre está comién·dose el coco sobre sus necesidadesy sabe perfectamente qué es lo
de distintos sectores, conbuena sintonia entre nosotros, nos presentemos a losmejores clientes de cadauno, aquellos con los quehay más confianza yenaquellas situaciones en lasque pensemos que los servicios de unos u otros lespueden ser útiles".
cóctel de conceptosEn realidad, se trata deuna vuelta de tuerca a losconceptos de networking,boca-oreja y recomendaciones. Lo mejor de la ideade Castillo es que puedellegar a tener un efectoviral ya que si te funciOl1a,los nuevos clientes satisfechos pueden compartir a
qué punto están contentos tus clientes contus servicios o tus produdos? Haz la siguienteprueba: proponles que terecomienden a su base dedientes a cambio de quetú hagas Jo mismo con lostuyos. Funciona. Es unaforma de conseguir llegar acompradores potencialeseliminando la barrera de ladesconfianza y aprovechando el valor de la recomendación. AJoséCastillo, socio de Xul Comunicación Social, le estádando buen resultado. "Enseptiembre del año pasadopusimos en marcha unared de cooperación comercial con nuestros dientes.
no una compra en un negadoes el responsable de Compras,sobre todo cuánto másgrande sea la empresa. Peroque aquél tome la decisión finat,no quiere decir que no se puedainfluir sobre sus decisiOl1es,¿Cómo? Román France.sch insisteen que en estos tiempos funciona"dirigirte a quien va a utilizar tuproducto o tu servicio, más quellamar a la puerta de Compras ytratar de convencerles a ellos de tuventaja diferencial y de pedirte que
@ Inten:ambla dientes... con tus cllentes--¿Quieres ver hasta Se trata de que empresas su vez sus dientes...
r1fi\ "rimero, la por los técnicos!~Quien decide si se hace o lo coteje con los técnicos del de·
Alianzas estratégicas¿Dónde encuentran aestos socios? "Buscamos aestos partners a través deInternet. Nada sofisticado.
@ 5el"lllclos con marca blanca: asóciate para ganar tamaño~ El concepto de marca los ingresos de su negocio estrategia de negocio
blanca se puede enten- -en un año en el que, reco- para pymes, empresasder más allá del sector noce, la consultoría es uno de diseño web, agenciasde la distribución. Así lo de los mercados más toco- de diseño gráfico, de pu-defiende Víctor Martín, dos. "Esta estrategia es una blicidad on line", destaca.fundador y socio de la fuente de ingresos bas-consultora de márketing tante importante. Estamoson line y posicionamiento buscando constantementeNorma de NegOCIOS, que empresas con serviciosha reinterpretado este complementarios a losconcepto para aumentar nuestros: consultoras de
Utilizamos Google. Uama~mos e intentamos ver sipuede haber algún tipo decolaboración", señala."Es interesante, porque vasa una empresa y te dicesque puede ofrecer a susclientes tus servicios, perocon su marca. Podrán fac·turar más, le darán unamejor imagen a su cliente,
menos esfuerzo, le sacan máspartido a comprar tu producto".
Según laagencia
Saatchi. el15'110 de los
consumldol'C'lnO ha dejadode collll'rar...tan sólo estámstiluyendo
unOSproductosl"0rotms.
La receta del software libreEsta misma estrategia también leha funcionado a Rafael Fernández Mejías, socio de Sinfogeo,una empresa de consultaría e ingeniería geográfica afincada enMadrid. "Los dienles con los quelrabajamos nos estaban pidiendoun software corporativo persona-
RAFAEL FERNÁNDEZ MEllAS
'Mora funcionamejor vender'pácks'que productosaislados"
lizado, sin licencia, con elque se pudieran quedar
después de trabajar con nosotros. Encontramos la soludón enel software libre. Nosotros, además del trabajo de campo y lagestión con nuestras herramientas, le facilitamos a Jos clientesuna plataforma tecnológica sinnetesidad de licencia dentro delpaquete de servicios, yeso nosha ayudado a vender", destaca.
rQ\ Vende 'packs' de:semcl~¿Hayalgún producto o
servicio complementario a tuproducto o servido que leharía más fádlla vida a tusclientes? Si existe y no se loestás facilitando, ytiene que adquirirlo después en otra parte,¡fadlítaselo ya! Y, eso si, cóbraselo, pero véndelo como si formara parte de tu servicio. "Cadavez entra mejor el concepto de'soluciones', Esto no es más queun conjunto de productos, dispositivos, elementos, equipos, servi·cios, etc., que se venden comoproyecto llave en mano. Yno hayque equivocarse: que sea llave enmano no quiere decir que seas túel que lo instale y/o lo ponga enmarcha", argumenta RománFrancesch. ule vas a dar todo elsoporte para que lo pueda poneren marcha. Si quiere, inclusopuedes acompañar al cliente,pero es él, y no tú, el que lo va aponer en marcha",reitera este emprendedor."Nosotros hemos conseguido llegar a nuevos usuarios con estamedida. Hasta ahora, ofreciendoúnicamente produclos aislados,entrábamos en ciertas zonas delmercado y nos perdíamos a unespectro de dientes muy interesante. Antes ofrecíamos exclusivamente los equipos que permitían llevar el control domótico.No ofrecíamos ni la conexión niel software necesario. Ahora loofrecemos todo junto. Yesto esimportante porque, quieras o no,los clientes ven que con mucho
porque le está ofreciendouna cartera de productosmás amplia, y con uncoste mucho más reducido porque no tiene quecontratar a una plantillapara ofrecer este servicio.Si les das la posibilidad demarca blanca, de ir a lasreuniones con sus clientescomo parte de su em-
presa .. les encanta", desgrana. Con este mismo espíritu, José Luis Ruiz,fundadOf de 3DVista, unapyrne granadina espeóalizada en visitas virtuales através de imágenes en 3D,apunta: "Hemos apostadopor una política de alianzas estratégicas. Tenemosuna serie de productos
que pueden complementar muy bien a empresasy porlales on line que yatienen una fuerte base declienles, pero que netesltan diferenciarse en estostiempos de crisis. les proponemos unirnos paraobtener un productomás fuerte y competitivoahorrando coste".
Víclor Martín, fundador y sociode la consultora de márketing "" /j,,,, yposicionamiento Norma de N~ock>s
"Ofrece tusservicIos conmarca blanca aotras empresas"
IUNIO 1009 EMPRlNOUXIRU,U 75
'Networldng' de guenilla
El "~twtlr/(i"g,!U ¡Iue ha
crecido ~n
E.sIl'111a un 81'lI.e" 2008, según
un red~nle
InfúnlledeNi~lsell.
"Hagas el tipo de 'networking'que hagas, ahora, antes de
vender, tienes que escuchar"VfCTOR MARTfN
No hace falta recurrira complejas redes dem'hrorklng para encontrar a clientes potcnciales o recuperara anti~'Uos consumi·dores. "A veces sólo hayque echar la vista al ámbilo más local". VíctorMartín, fundador deNorma de Negocios,apuesta por el networl<;ngmás básico. "Nosotros lohacemos a través de lasasociaciones locales de lasque somos miembros ynos funciona. La primera,la Asociación de JóvenesEmpresarios y, por otrolado, de la Asociación deProfesionales de Márketing. Yahora también através de speed networking,una nueva modalidad denetworláng de encuentrosen siete minutos para intercambiar impresiones".En ambos casos es interesante no ir a vender el producto. "Cuando tratan devenderme algo, de colo·carme algo, se activa unmecanismo de defensa enel que dejo de escuchar. Ysi me ocurre a mí, tambiéntiene que pasarle a la otraparte si yo intentara ven-
dérselo. TIenes que tratarde ver si tu selVicio fe aportaría valor o no", matiza.
Invéntalo túlosé Luis Picciuolo, fundador y director comercialde Swid Emotional Software, una pyme mallorquina especiallzada engestión de activos digitales, se ha decantado porun enfoque más agresivo:"Si no hay networking,lo inventas tú". "Comosomos una empresa desoftware hemos diseñadoherramientas para tejeruna red de negocios.Las tenemos de adolescentes, de adultos, para en·contrar amigos... pero nopara negocios. Xing y Unkedin son para pfOfesionales, pero no permitenpublicar tus precios y tusofertas, y no facilitan herramientas de CRM. Nosotros hemos creado una redgratuita de ne/working(www.expandoo.com)parapoder comunicar a losclientes, ofrecerles productos a través de newslet-ters... e irformando unabase de datos con todosellos", explica.
ADOLI'OSANTA OLAUA
"Céntrate en cada cliente de formaindividual. Antes eran fieles a ti,ahora escuchan a tu competencia"
que, enfocamos el márketinghacia descuentos de implantaciónde los peces, dejárselos en depósito para atraer compradores, es·tanques portátiles propios paraintroducir otros productos... Uevarle especies únicas que sólotenga él en su zona y nadie más.Poner todos los medios para hacerle diferente a los demás", puntualiza.Santa Qialla continúa: "Siemprehay que cuidar mucho al cliente,pero ahora... Ahora, nuestrosclientes, que eran fieles, que sólonos compraban a nosotros, se
keting no vamos a descubrirahora las bondades del oneto-one.•. Pero, ¿se te ha ocurridoaplicar esta estrategia a tus clientes? Sobre todo si estos no son losconsumidores finales del producto. Por cierto, es lo que másles puede interesar para incentivarsus ventas, teniendo en cuentaque lo que fe funciona a uno notiene por qué funcionarle a todostus dientes. Adolfo Santa Qlallaasegura que le está sacando partido "centrarse en cada cliente deforma individual". "Por ejemplo,si se trata de un cliente con mu·
~ Márketing Indlyldual para::cada c1lente'==-----------::::::II~Aestas alturas del már- chos clientes de peces de estan- están encontrando con que les ahí van los tiros. Ala competencia
le está afectando mucho"."Hemos creado versiones perso·nalizadas de nuestro softwarepara ellos con el objeto de ayudarles a crear/desarrollar su propiamarca. Esto nos ha ayudado a facturar', comenta José Luis Ruiz,fundador de 3DVista.
76 E'-'I'RENOEDOREHS ~NlO 2009
'..
"Es ahora cuando hasde aprovechar que IIev.1stiempo trabajandoron tus proveedoresydisttibuidores"
Simplificación on lineExisten muchas formas desimplificarte la vida a tusclientes a la hora de explicarles el uso de tus productos.josé Luis Ruizapunta: "Gracias al márketing digital, y a la inclusiónde reportajes y notas enforos y páginas especializadas, hemos incrementadoel número de visitas a la
producto o el acceso atu servicio? Alo mejor temere<e la pena reformularlo. "A la hora de laventa, hay muchos problemas y una larga lista depuntos débiles... comoque el cliente tenga queaprender cosas nuevas. Elobjetivo es que aprenda lomínimo y ahí tienes partedel camino ganado", plantea Román Francesch."Vamos a buscar soluciones para que con una solareunión ya tenga suficienteformación como para diri-
¡osÉ. LUIS RU1Z
explicarmejor el usode nuestros
productoscon sencillos
vídeos"
t4ii\ Simplifica el uso de tus productos o:::servlclo.----------~~ "Nos está ¿Te has parado a pen- girse a sus clientes. Que el que tienen que apren· web y las ventas. Ycomo
• sar si puedes slmplKI- con poco pueda saber más der muchas cosas, es tam· este aumento de visitas nofunCionando car el uso de tu que quien tiene delante. bién más complicado. la ha supuesto más llamadas
para información preventao postventa, eso, además,nos ha ayudado a ahorrarcostes en soporte. La clavede esto creemos que hasido la elaboración deunos completos vídeostutoriales de más de horay media que cubren todoslos aspectos de nuestrosoftware de forma didáctica. El consumidor lo percibe como un elementode profesionalidad quele ayuda a la hora dehacer su elección decompra", argumenta.
"Rl'Cuerda, eso sí, <[ue" .. proveedores lleneu
lJue ga"a~ la villar manteuer sus
márgene.", advierteAlfunso Santa OIalla.
ríi\\ Planea estrategias de márgenes Junto con:tus proveedores-- ====~La distancia más corta ti. Puedes hacerlo tú. Adolfo Adolfo Slt.ntll Ohlllll,
entre tu producto o tu servl- Santa Olalla, fundador y director fun<ladOl ydireclor
I - I general dl' llamaclo y tus dientes no es s1em- genera de Barna, esta en apre la línea recta. Aveces hay misma línea. Su negocio apuestaque dar unas cuantas vueltas con por hocer un mejor precio a cam~
tus proveedores o con las empre· bio de promociones. "Son mu~
sas a las que les suministras (si en chas años de relación con lostu caso tu cliente no es el consu- proveedores. Hemos colaboradomidor final). Por tanto, comienza mucho. Trabajamos con 34 paí-rebajando márgenes a tus clientes ses. Ellos son conscientes de la si-o negociando un recorte de los tuación actual de la economía ymárgenes con tus proveedores nos estamos encontrando conpara que todos vendáis más. que te dicen: 'si tú haces una pro-Fernando Vilches, fundador de moción con este producto, yo teViajeconnosotros,com, es rotundo: lo dejo a buen precio'. la crisis"Hay que ¡ngre~r dinero sea no sólo es en España. Nos estáncomo sea. Para conseguirlo es ne- ayudando", apunta.cesario bajar el margen. Los ma- No son los únicos. "Dado queyoristas, para que nosotros nuestra principal fuente de ingre-vendamos, han comenzado a sos eran profesionales del mundohacer venta anticipada, promo- inmobiliario y de! turismo, sobredones... han visto que ellos tam- todo de Estados Unidos, era bas-bién tienen que rebajar su tante dificil que no se resintieramargen para que todos venda- nuestra facturación. Por esomas más. El resultado: ahora hay hemos ofre<ido mayor margenque hacer muchas más ventas pe- a dichos distribuidores", apuntaqueñas". Pero no hay que esperar José Luis Ruiz, fundador de laa que los proveedores se dirijan a firma 3DVista.
JUNIO 1W'J tMPIllNO(OOIIEHS n
FRANCI.KD IIMÉNEZ
"La clave de este tipode operaciones está en ladiscreción para quela marca no se contamine"
fin de existencias. "lonuevo no es el saldo: enrealidad, se trata de unapráctica habilual entre edi·lores, qut' suelen saldar losreslos de ediciones no agoladas. La clave de la operación es la discreciÓl1: seinlenta que la marca no secontamine y pierda vigor aldescubrirse que se estánsaldando libros. Eslos saldos aparecían en puntosde venta, reconocibles por
ejemplo, al editOfial. Estoes lo que ha pensado Planeta Profesional y formación (00 sus sellos Deusto,Gestión 2000 y CEAC, queacaban de abrir una tiendavirtual www./ibrosa5euros.com, el primer oullelde libros en Inlernet. Laoferta incluye cerca de 300títulos, a un pre<io únicode cinco euros (más gastosde envío), y que no se venden en las librerías. Todos
outlet 01' Jlne funcionaen el mundo de lamoda y los complementos -sin ir más allá deEspaña, Privalia facluró elaño pasado 22 millones deeuros a través de estecanal, y BuyVip, 28 millones de euros-, ¿por quéno se va a poder exportar a otros sectOf'es vinculados también alretola Hay trucos de empresas de más tamaño
~ Da salldiLiLtu 'stock' con 'outlets on IIne,',:'== _~SI el concepto de también exportables. Por están disponibles hasta el los habituales, en condido- banners y enlaza (011 la pá-
nes denigrantes para el gina principal del grupo asector y la cultura del libro. través del gancho de unla web no sólo ofrece ti- libro nuevo~, analiza Fran-bros a saldos, sino que ge· cisco liménez, fundadornera tráfico, incluye de Fórcola Ediciones.
~ Plan de In.centlvos pa..a tu 'pe:queño' equlpo~:~c~o:m~.e~I'C~la:I=;;~~;:~~~~~~No hace falta ser cenlivos económicos por ~
FERNANDO VlLCHE5
"Nuestros vendedorestienen ahora un sistema de
recompensa.. y da resultadd'
una multinacionalpara hablar de Incentivos a los comerciales.Fernando Vilches, alfrente de una pyme deocho empleados, apunla:"A nivel inlerno, lo primero que hemos pedidoha sido calidad a todos losempleados, io que resultaobvio, pero en lo que hayque insislir. les hemosdicho que se tienen queponer la camiseta de laempresa como si la empresa fuera suya. Ya novale la ambigüedad de 'yosoy el jefe, tú el empleado'. Alos que venden leshemos puesto un plan deincentivos que antes nolenían. Si yo gano, túganas. Es la única formaque hay para que sepelee. Las palabras estánmuy bien, pero la genlelo que quiere es que la recompensa se convierta eneuros. Funcionan los in-
78 Eo.tf'R[NDEOO~ES,ES)lJNI02009
objetivos. La empresagana dinero y los empleados, también".Está demostrado: si enun mes bajan las salidasde lu equipo de comerciales, sabes que en unosmeses no conseguirás losobjetivos de ventas quete has marcado."Hay áreas de negociodonde son más importantes los paqueles retributivos y el clima de trabajo;son espacios donderesullar atractivo es importante para retenera lu plantilla. No sonlos únicos. Dedica tiempoa eslructurar tus paquetesy sistema relributivos ya hacerlos competitivo",continúa Vilches.Puede ocurrir que tecenlres en campamentospara niños o guarderíasy la plantilla prefiera unasubida de sueldo o unaprima de éxito..
presas", explica. ~Hay que buscarotros nichos de mercado... sobretodo si el principal pincha. Nohay que dejarlo, pero hay que explorar otras fuentes de ingresos.Hemos analizado este mercado yla captación de nuevas empresasque están buscando negociofuera de España es nuestro ob¡e·tivo", indica el fundador dewww.viajemnnoso!ros.com.
"Hemos aprendidoa buscary apostarpor productosdesconocidos conuna calidad-precioexcepcional"
Mart" Serena y Lulo Muiio~,
propietarios de Ailen Musle Shop
Róbale clientes a tu competenda¿Hay posibilidades de
entrar en algún nicho de tusector? ¿Hay algún hueco desatendido? ¿Que no se haya actualizado? ¿Donde los competidoresse hayan confiado? Fernando Vilches se ha encontrado en el mercado de los viajes con uno: losviajes de empresa on/ine. "El negocio vacacional de calle ha bajado; sin embargo, las empresasno han dejado de viajar. lohacen las mismas veces, sólo queviajan menos personas y estánmenos tiempo, pero el volumenno ha disminuido. Yhemos diseñado una herramienta para em-
márgenes los dictan losproveedores y, en la mayoría de los casos, no sonsuficientes como para instaurar una política agresivade precios. Cambiar dineropor dinero y un mínimo
l'ern"ndo Vllchc"fundador d~ Viajl.'<.'Ollrlosotrou'Om
por productos o marcasalgo desconocidas o nue·vas con una relación calidad-precio excepcional,de los que conseguimos suexclusividad de venta ennuestra zona. Esto puedeser algo arriesgado si no seestá completamente al díacomo profesional del se<tor o si se desconoce la de·manda del cliente y semezcla con el gusto personal, pero estando al corriente de estos dosfactores se puede decir quees lo que mejor nos estáfuncionando para mejorarel volumen de ventas".Esto claro, sin dejar de vender primeras marcas."Ser comercialmente agresivos no está en nuestras
sumidores españoles hamodlfKado sus hábitosde compra, según unreciente estudio deNlelsen. El 63% está cambiando a marcas más económicas, y un 32%asegura que lo hará a cortoy medio plazo. Para losconsumidores es una cuestión de precio. Para las empresas se trata de noperder margen sin dejar deofrecer calidad. Marta Serena y Luis Muñoz (A1ienMusk Shop), socios de unatienda de venta y reparación de instrumentos musicales de Pinto, un pueblode 42.445 habitantes enlas afueras de Madrid, re·velan su receta para vendermás: ~Hemos aprendido a
El peso de los delanteros"Hemos contratado a una comercial para que salga a la calle avenderlo. Es más gaslo, pero a lalarga son más ingresos. lo primero que recortan muchas empresas es el área comercial. Ylaactual situación lo que pide essalir a vender más. Hay queponer más comerciales en lacalle. Podemos recortar en publicidad, en gastos de comida.,¡pero en ventas! Si lo que tuequipo necesita es marcar goles,
"Nos hemos encontrado con un nicho te,,,m',d""tem,,"'o,,,,,delanteros, no se va a remontar
al que desatiende nuestra competencia" ,1 o"lIdo", w,d,y"
( ~:B.usca.:mal'Cas desconocidas de calldadl:==-----------'::J~El 75% de los con- buscar, encontrar y apostar manos, ya que nuestros beneficio no creo que sea En muchos casos los
el futuro de ningún tipo de hay más baratos que elnegocio. Nosotros nos cliente desconoce, perocentramos en una atención que cumplen perfecta-especializada y en tratar mente su función, yque el cliente se lleve siem- nosotros les decimos cuá-pre el producto que mejor les son", destacan estosse adapta a sus peticiones. dos emprendedores.
Ern~ Soler, dlR'CtOrg~n~ral dd Grup Travi
"Los que nos ocupamos detemas de gerencia noshemos puesto las pilascomercialmente hablandd'
~ ¡Todos a la calle!... a vender----------~Con el dla a día cia!... del que ya no for- para intentar conseguir red de contactos y de co-
del negocio, los em- mas parte? "Los directivos nuevos clientes, fidelizar nacimiento de la carteraprendedores suelen hemos priorizado la los actuales o recuperar de clientes, y se ha reve-dlitraerse del objetivo venta. Al margen de con- antiguos", apunta José lado muy rentable dU-
principal de cualquier lar con personal con fun- Castillo, de Xul Comuni- mentar el tiempo queempresa: vender, ven- ciones comerciales o de cación Social. ¿Por qué? dedicamos a vender",der y vender. ¿Se te ha gestión de clientes, los "lo queramos o no, 10$ argumenta Castillo.olvidado vender? ¿Sólo administradores hemos socios somos los que dis· "Uno se tiene que volvervende lu equipo comer· dado un paso adelante ponemos de una mayor más vendedor. Si se
puede hacer una geslióncomercial, hay que ha·cerla. Los que nos ocupamos más de temas degerencia y de administración nos hemos puestolas pilas comercialmenlehablando", comenta Ernest Soler, director gene~ral del Grup Travi, unapequeña cadena de restaurantes y hoteles de Ca-
tatui'ia con presencia lambién en Andorra.
Fuera JerarquíasNA nosotros nos ha funcionado prescindir de jerarquías. En la mayoría de¡as empresas de nuestrosector, te encuentras condemasiados vaqueros,pero pocos indios. La je·rarquía vale en tiemposde bonanza económica.Los directores generalestienen que trabajar comogerentes de cuenta ycomo técnicos de proyecto: hacer ellrabajotécnico y también salir avender", Insiste RafaelFernández Mejías.
la suma de las ventas anuales(cobradas) es superior a la detodos los gastos, desde lasnóminas, alquileres hasta loscostes de producción o decompras externas. Con másrazón en tiempos de crisis. Ysipara mantener ese equilibriohay que hacer más ventas pequeñas... Rafael Fernández Mejías,fundador de Sinfogeo, reconoceque proyectos que antes rechazaban por no lener suficienle tamaño pasan ahora a garantizarlescash f1ow. "No desdeñas proyectos pequeños de 1.000 y 2.000euros. Poca facturación, pero facturación, Supone oxígeno para tunegocio y no se te acaba tan rá-
~ Acepta..proyectos más pJ!queños== ....:I
~Un negocio es viable si pido el colchón financiero. Al para la recesión aClual, pero sí los que se ingresaba dos millonesaplicamos una general que pasa de euros anuales a faclurarpor la diversificación sin alejarnos 100.000 euros o con produClosdel negocio principal, de manera con tos que se ha pasado deque ninguna de nuestras líneas un millón de euros a cero.represenla más del1 0% de la fac- También pasa por la complemen-luraciÓn. Nuestro mercado se ha tariedad para hacer frente a laencontrado con productos con estacionalidad. Se trata de ganar
dinero todo el año".
Rafael Fernánde:(Mejías, :IOCio-fulldadorde Sinfoge<.>
'j\hora no es momentode desdeñar encargosmás pequeños queantes rechazabaspor falta de tiempo"
80 E~PllENDEDORES,ESp.JNKl2009
abierta. Yesto nos ayudó a tomar unadecisión que fue clave para lo que estamos viviendo ahorau, avanza.Rafael Galán, director general de Instalgroup, lo amplía: "Nuestra salidanatural para sobrevivir a la crisis delsector, la más fácil y evidente, era laobra nueva: ante la caída del mercado doméstico existente era entraren obra nueva, donde estábamospoco presentes. Pero era un mercadoque no nos gustaba: eran muchos volúmenes para márgenes pequeños ypara unos márgenes de calidad muybajos en los que no queríamos entrar.Todo era precio, precio y precio. Ydonde la calidad y el servicio no tenían hueco. Apesar de que nuestrosresultados económicos no iban bienen 2007, decidimos invertir el superávit de años anteriores. Yeste añohemos recogido los frutos u.
Albert Bosch,fundadoT y mllsejerodelegado de lnstalgrouJ'
"Oecidimos cambiar elenfoque de la empresa y estonos ayudó a pensar de formadiferente en plena crisis"
Rafael Glllán,director g~lK'Tal de lnstalgroup
jero delegado de lnstalgroup, unaempresa de servicios especializada enla construcción de instalaciones receptoras de Gas Natural, calefacción,climatización y la realización de mantenimientos preventivos y emergencias, aprovechó una crisis sectorialpara reformular su idea de negocio. Yese tiempo que se tomó para reflexionar le ha ayudado a superar esta crisis. uA veces piensas que los temasconceptuales no son importantes.Piensas que es teoría. Piensas que sonrollos. Y, en ocasiones, lo son. Nosotros cambiamos nuestra definición deempresa y funcionó. Dijimos: ya noqueremos ser una empresa de instalaciones de gas y calefacción, sino quequeremos ser una empresa de instalación y servicios energéticos. Este pequeño cambio conceptual fue muyimportante. Nos abrió los ojos: nos
''A nosotros nos funcionóoptar por una salidaque no era la soluciónnatural por la queapostó el resto del sector"
~~~:-
~ ¿Sabes quién eres Y- qué::quleres?'-~~~Albert Bosch, fundador y conse- ayudó a pensar de una forma más
~ Cliente, proyeedor y socio de Imagere::l~"Asoclarsecon una Imagen de la tienda Kukuxumusu en dos de
de prestigio también funciona, ya sus modelos. "Aquí no es sólo unsean socios, proveedores o c11en- canal de ventas, sino una imagen quetes", apunta Timo Buetefisch. Su em- tiene capacidad de atraer clientes ypresa de servicios para motos scoo/er que da prestigio a tu marca, aunqueha incorporado, por ejemplo, diseños no sea una colaboración ambiciosa".
cosas que antes nocontemplabas: ofertas,asesorías técnicas, entregas especiales, horasextra. Todo ello sintocar los precios básicos."Ofrecemos precioscompetitivos sin sermás bajos para no hacercompetencia desleal.Cuando entró la crisisdecidimos no asustarnos,mantener la calma y nomodificar los precios. Esmejor tener cinco clientes y cobrarles lo desiempre, que tratar defacturarles el doble paraingresar más ese mes..Si lo haces así, al messiguiente te quedassin dientes", resaltaMaría Tejero.Una estrategia de estetipo Ute permite hacerventa cruzada, lo queestá relacionado conla calidad. Preferimostener tres clientesbuenos de varios productos que muchos deun único producto",apunta Víctor Martín,socio de la consultoraNorma de Negocios.
Negados más elástl.casMaria Tejen:>,fundadom de A lú:I
Hay una larga lista deconceptos clásicos deelasticidad empresarial para atender lasnecesidades de losclientes que a lomejor no te has planteado para tu negocio. Para María Tejero,socia de la pequeña clínica veterinaria A Lúa, enMilladoiro (Coruña),"hay gente que por muchos motivos no puedesacar al perro de su casa:personas ancianas sin vehiculo propio, gente sintiempo... Nosotros atendemos a domicilio todo.lo ofrecemos desde elprincipio, pero con la crisis todavía más. Antes sino podíamos dar ese servicio, no lo dábamos.Ahora sí. Si hay que ira las 10 de la noche,vamos. y también tenemos un servicio de urgencias 24 horas adomicilio. Si tu perro seha intoxicado, en 1S mi·nulos estoy en tu casa. Laclínica se paraliza", ase·gura esta emprendedora.Se trata de cobrar por
"Si antes no podíamos darun servicio, no lo dábamos.Ahora tratamoS dellegar a todo las 24 horas"
1lJI'IO](l(l'J (MPll[NDUJO~[S.ES 81
Aprovecha unanueva legislaciónluan Manuel López La-
centros educativos yorganizamos cursos,conferencias... Hemosampliado nuestra ofertaa otro tipo de consumidores", continúa.
"Para dar (Xln nuevas líneas denegocio hemos preguntadoa nuestros dientes qué querían"
Mllrtll Turn:ns,fundadorade O<:idiol11~'S.
han renovado sus contratos después de un año. ¿la clave? Estándirigiéndose a dientes que dejaronde comprarles hace tiempo."las campañas de márketing onJine no sólo sirven para recuperardientes perdidos. También paracooseguir otros nuevos".VíctO!' Martín aplica la máxima Encoso del herrero... cuchillo de hierro."Nosotros hacemos SEO con términos muy cOl1cretos y campañasde cinco días en los buscadores. Elresultado de estas estrategias parauna pyme es impresionante: ganasun clfente. Eso sí, hay que teneruna web que convierta luego lasvisitas en ventas, yeso ya dependede cada negocio". ¿Cómo lo estánhaciendo en su caso? "Por unlado, con el posicionamiento natural en buscadores con términos específicos. Por otro, a través decampañas patrocinadas contérminos generales".
ejemplo, por buscarnuevos consumidoresa 105 que dirigirte:mismo negocio, distinto público.¿Quién diría que en unsector tan maduro comoel de la enseñanza deidiomas se iban a ofrecerpropuestas innovadoras?¿Cómo lo han conseguido? Dirigiéndose anuevos públicos. y cómoeste sector, seguro quetambién se puede haceren el tuyo. Para conseguirlo, lo mejor es preguntar a tus clientes.Escucha a Marta
"Ganamos un clientepor cada campaña de publicidadde cinco días en los buscadores"
es más caro que mantener uncliente no quiere de<lr que nohaya que Intentarlo. Inlernelleayuda a reducir los costes de estetipo de campañas. Panda Security,por ejemplo, ha lanzado en mayopasado la campaña 5ókJ faltos tú."Un día decidiste no seguir connosotros. Quizá te has aventuradoa seguir otro camino, a conocerotras experiencias, a probar olfosproductos de seguridad... Desdeaquí te contamos que hemos seguido trabajando para mejorarnuestros productos y hacer deellos los mejores de! mercado... Teinformamos que estamos implementando avanzadas tecnologíasde seguridad que detectan unmayor número de amenazas y queofrecen, además, mucho menorconsumo de recursos. [...] Recuerda que nuestras puertas siempre estarán abiertas para ti", rezansus correos electrónicos. ¿Su obje-
VICTQR MART{lIl
82 EMPRENDEDORES,ES JUNIO 2009
m JIIuellasJíneas::cle::negoclo t:nuellOs pmduetos~ _~Empieza, por Torrens, fundadora de curso que se realiza los colegios, institutos y brada, fundador de PYH
Ingeniería, reconoce que"lo que nos está funcionando ha sido aprovecharlas novedades legislativasen nuestro sector, después de ver lo que ocurríaen otros países, y exportarla idea". En su caso hasido la nueva legislaciónque exige la adaptación
r1in\ Campañas deDlál'ketlng 'on IIne';:para I"eCUpe..ar~cllentes':;=====:~Que recuperar un cUente tivo? Recuperar clientes que no I:l
m Sal a ot..o meKado... cuánto más ceKa, mejor... PO" cuestiones logístlcaSJ~Tu mercado puede multinacional británica, Logie 3, que funcionan tanto en estos sentido: atraer negocio de
fuera y llevarlo fuera. Gloria Ostosañade: "Abrimos oficinas en países con un nivel de crecimientomayor que Espar'ia donde encuentras dientes, pero tambiénpuedes llevarlos de aquí".
Carlos Rosalcs,fundador d~ H~'fl'<.lCros
de Nos\'o"'o
"Salir a otro mercadonos aporta
ingresos extraen un año 'bajo'
para nuestro sector"
tiempos como a lo largo de lavida de cualquier empresa",
Argumento de doble sentidoAdemás, para muchas empresases un razonamiento de doble
~ Ofertas:pa..a momentos valle:.=::::1~La idea de cubrir en el de la cadena hacemos una fiesta
en las liendas portuguesas deWorlen, Vobis, Continente y Carrefour. Carlos Rosales, fundadorde la compañía, que lleva ya 15años en el mercado, señala:"Nuestra estrategia inicial era lade estar en todas las grandescuentas en España. Eso ya lo con~
seguimos hace tres años. Ahoraqueremos trasladar eso mismo aPortugal, lo que nos aporta ingresos e;o.:tras en un año de caída delel mercado de accesorios"."Ahora bien, es una estrategia perenne. No hay tiempo para ajustarse a los ciclos económicos, Esnecesario tener presente que vana ocurrir siempre, que hay cosas
"Nos hemos asegurado de ronsolidaruna línea de negocio secundariapara garantizar facturación"
estar maduro en España,pero no fuera. Además, no atodos los países les afecta la crisispor igual. Herederos de Nostramo, empresa de distribuciónde accesorios para consolas de videojuegos, acaba de firmar unacuerdo con el grupo portuguésSonae -una de las prindpales empresas de distribución lusas- envirtud del cual comenzará a comercializar dos de sus gamas deproductos en tiendas especializadas, así como en los grandes almacenes que Sonae dispone enel país vecino. La compañíapodrá distribuir sus artículos demarca propia, Safari, y los de la
ALBERT Bosen
~ Reforzar segundas y teKe..as=J'IlaKas;===------------.....,~Si Incluso El Corte Inglés apuesta por re/onar segundas y otra línea de negocio: la de mante- alegría porque son 50.000 euros
ha apostado por una segunda terceras líneas de negocio: "Tam- nimiento. Todo requiere un man- e;o.:tras que no tienes que ir a ven-marca (Aliada)... Albert Bosch bién nos ha funcionado consolidar tenimiento. Yfacturamos 1,5 derles cada vez. Esto nos da
millones de euros. Cada 50.000 mucho solidez y nos garantiza fac-euros de más que entran en la di- turación en los tiempos de incerti-visión de mantenimiento es una dumbre emnómica que corren".
ERNEST SOLER
"Hemos lanzado una oferta especialpara los días en los que resulta másdifícilnenar uno de nuestros locales"
de espejos retrovisores, yta modificación del Reglamento General de Vehículos, que obliga a realizarauditorías y certificados sise transforma un vehículo(por ejemplo, una furgoneta en ambulancia).
Otras oportunidadesEs un cliché, pero es quees cierto: las crisis sontiempo de oportunidades.En ellas ha surgido unalarga lista de negocios deéxito. Si ves una línea denegocio nueva, o la oportunidad de lanzar unnuevo producto, no dejespasar la oportunidad.
Puede complementar labajada de ingresos de tuactividad de principal ode alguna de tus princi.pales líneas de negocios.Es lo que recomienda Rafael Fernández Mejías."Sacando partido a todala experiencia con clientes y proyectos y aprovechando una menoractividad de la empresa,mi socia [limena MartínezRamos] y yo hemos deci·dido ofrecer formacióncon la idea de cursossobre gestión de proyectos y software libre paracolaboración de proyectos en el sector", resume.
sector del ocio espacios vacíos en momentos valle (díasy horas de la semana donde caesustancialmente la demanda), yhacerlo de tal forma que los consumidores que compren un producto, progresivamente, se vayanconvirtiendo en consumidoresdel resto de artículos no es unasolución e;o.:dusiva del sector turís"tico. Ernest Soler, fundador deGrup Travi, lo ha exportado a lahostelería y ha lanzado el con·cepto Lasl Mondar "En el restau~
rante más moderno e innovador
el último lunes de cada mes. Enla época que estamos viviendofunciona muy bien. El pack con·siste en una fiesta con un preciocerrado: 40 euros. lnduye bufélibre, música y una copa. Unafiesta que no es habitual unlunes. Hemos buscado un buenDJ y el local no tiene un aforo ex·cesivo. El lunes que es un díamuer/o, consigues que sea un díalleno". ¿Se podría lanzar una pro·puesta así al sector servicios paracampañas en meses-valle (verano, por ejemplo)?
'"AUTOAUDITORIA DE VENTASUn grupo de expertos en ventas y márketing tepropone que te hagas las siguientes preguntaspara que puedas autoevaluarte y saber dóndeestán tus debilidades y fortalezas comerciales.Son preguntas que siempre te tienes que hacer,pero que en tiempos de crisis te permitenreflexionar sobre tu negocio.
Cada cuanto revisas tus estrategias? "Un responsable de ventas debe revisar todo el edificiode su ingeniería de ventas al menos una vez al
afio, aprovechando la confección y aprobación de losplanes de márketing de su empresa, y preguntarse:¿Qué cambios se han producido en el mercado y en ladistribución y en qué medida afectan o impactan enmi actual equipo de ventas y su organización?¿Quécosas han funcionado bien o mal en mi actual equipo de ventas y su organización? ¿Es válida la actualred de ventas y su organización para conseguir losnuevos objetivos fiiados para el próximo arlo?", plantea Luis María García, profesor de Sociología y Ventas de la Universidad Europea de Madrid.
Además, según advierte Javier Fuentes Merino,profesor de Márketing de la Universidad Autónomade Madrid, "los manuales de ventas no recogen cómoadaptarse a los cambios de los ciclos económicos. Estoafecta mucho. Ylo hace siempre en función del sector. Las estrategias de ventas son muy diferentes.Hay que amoldarse, y buscar nuevas salidas enmomentos difíciles".
1. CON RESPECTO A rus PRODUaOS
• ¿Cuántas líneas de producto tiene tu negocio?
• En geoeral, ¿los productos de tu empresa tienen un carácter distintivo, o son corrieotes?
• ¿Respondes la calidad de sus productos a klsdeseos de sus consumidores?
• ¿Están al día tus productos?
• ¿Son tus productos rentables indiviclualmeote?
• ¿Has segmentado a tus clientes?
• ¿Sigues una política de mejora de los productos existentes, yde creaciÓ!1 de otros nuevos?
• ¿fluctúa la demanda de los productos de tunegocio por temporadas?
• ¿Recibes información regular sobre la rentabilidad de los diferentes productos vendidos/distintas líneas de servicios?
• ¿Puedes dar salida a tus stocks?
2. CON RESPEaO A TU COMPETENCIA
• ¿Quiénes son tus cinco principales competidores? ¿Tienen éxito?
• ¿Es, en este momento, tu empresa más fuerteo más débil que sus principales competidores?
• ¿Comideras que tu empresa podrá hacerfrente a la competencia a largo plazo?
• ¿Normalmente tu empresa lanzasus nuevos productos antes o después que suscompetidores?
• Define cuáles son los parámetros o razonesque, en tu opiniÓ!1, Hevan a tus clientes a decidircomprar/contratar los productos/servicios de suempresa.
• ¿Le pare<en a tus clientes generalmente razonables sus precios?
• ¿Se fijan tus precios sólo en funciÓ!1 de suscompetidores o en función de tus costes?
3. CON RESPECTO A TUS CLIENTES
• ¿El número de clientes está crecieodo, está estancado, o está decreciendo?
• ¿Quiefl1es veode en tu negocio?• ¿Cultivas sistemáticamente los contados conlos clientes, es decir: tienes iniciativa comercial..o más bien te compran?
• ¿Que relación existe con tus principalesclientes?
• ¿Recibes quejas de tus clientes?• ¿Has medido alguna vez el grado de satisfacción global de tus clientes?
• ¿Está aumentando o disminuyendo el mercado total de tus productos rentables?
• ¿Está subiendo o bajando la cuota de mercadode productos rentables de tu negocio?
• ¿Qué canales de comunicación utilizas para dirigirte a tus clientes?
84 lMPAENOEOOllES.ES IUNIO 2009
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