TEMA 4: EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
MERCADOTECNIA ILicenciatura en Investigación y Técnicas de
Mercado
Enfoques clásicos en el estudio del comportamiento del consumidor
1) El enfoque económico (Tª Económica): comportamiento orientado hacia la maximización de la utilidad
• Recursos limitados• Necesidades ilimitadas• Múltiples ofertas para satisfacer necesidades
2) El enfoque psicosociológico: el comportamiento también se encuentra influenciado por las variables internas y del entorno
•Teoría del comportamiento (Pavlov)•Teoría de la Influencia Social
3) El enfoque motivacional: la motivación como la fuerza impulsora que mueve al comportamiento
• Jerarquía de las necesidades de Maslow• Teoría Psicoanalítica de Freud
Modelo de comportamiento de compra del consumidor
CAJA NEGRA DEL CONSUMIDOR
Proceso de decisión de compra
ESTÍMULOS EXTERNOS
• Factores socioculturales
• Estímulos de marketing
RESPUESTA DEL CONSUMIDOR
FACTORES EXTERNOS QUE AFECTAN AL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
MACROENTORNO• Económico• Político-legal•Tecnológico• Ecológico
• Entorno Social
ESTÍMULOS DE MARKETING
• Producto
• Precio
• Distribución
• Comunicación
• Factores culturales
• Culturas y subculturas
• Clases sociales
• Factores sociales
• Grupos sociales
• Familia
Clasificación de los grupos sociales
1) Grado de intensidad de la relación• Grupos primarios
• Grupos secundarios
2) Grado de formalidad de la relación• Grupos formales
• Grupos informales
3) Pertenencia o no al grupo• Grupos de pertenencia
• Grupos de no pertenencia˜ De aspiración˜ Disociativos
Grupo social primario: la familia
Familia de orientación Familia de procreación
Principal unidad de consumo
Investigaciones en marketing sobre influencia
de la familia en el comportamiento de
compra
1) ROLES Y PAPELES:• iniciador• informador• influenciador• decisor• comprador• usuario
2) tipología en relación al C.V.F.
Etapas del ciclo de vida familiar
Fase del C.V.F. Características Compras
SOLTERÍ A Pocas cargas f ras.Orientación alocio
Muebles básicosAutomóvilesViajes
PAREJ AS RECI ÉNUNI DAS
Buena posiciónf ra. Elevada tasade consumo
AutomóvilesElectrodomésticosMuebles duraderosVacaciones
NI DO COMPLETO I Posición f ra.insatisfactoriaEscasa liquidez
TelevisoresAlimentación infantilJ uguetes
NI DO COMPLETO I I Posición f ra.AceptableLa esposa sueletrabajar
AlimentaciónArtículos limpiezaBicicletas
NI DO COMPLETOI I I
Buena posiciónf ra.Las esposastrabajan
Bienes duraderosMobiliario de calidadAutomóviles
NI DO VACÍ O I Posición f ra. muysatisfactoria
VacacionesArtículos de lujoMejoras hogar
NI DO VACÍ O I I Disminucióndrástica ingresos
Servicios sanitariosPtos. Farmaceúticos
SUPERVI VI ENTE I Buenos ingresos Servicios médicos Ptos. Farmaceúticos
SUPERVI VI ENTE I I I ngresos escasosNecesidad deatención
Atención médicadomésticaPtos. Farmaceúticos
Fuente: Martín Armario, E (1993): Marketing, Ariel, pág.186. Adaptado de Wells Y Gubar, 1966.
FACTORES INTERNOS QUE AFECTAN AL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
CARACTERÍSTICAS PERSONALES• Perfil demográfico: variables fácilmente observables como la edad, el sexo, el estado civil,...
• Variables socioeconómicas: situaciones alcanzadas y conocimientos adquiridos como la ocupación, situación patrimonial, ...
• Perfil psicográfico: Personalidad (“conjunto de características psicológicas internas que determinan y reflejan la forma en que una persona reacciona ante el medio ambiente”) y Estilo de vida (Clasificación VALS y Global Scan).
ESTRUCTURA PSICOLÓGICA
• Motivación
• Percepción
• Aprendizaje
• Actitudes.
Clasificación de los estilos de vida
• Realistas
Orientación por principios• Realizados• Creyentes
Orientación por estatus• Realizadores• Esforzados
Orientación por acción
• Experimentadores• Creadores• Luchadores
Clasificación VALS 2 (SRI International)
• Ganadores o realizados
• Luchadores o esforzados
• Presionados
• Tradicionales
• Adaptados
Clasificación Global Scan (BSBW)
El Proceso motivacional
Motivación es la fuerza impulsora que empuja a la acción como causa última de todo comportamiento o conducta
NECESIDADES INSATISFECHAS Y DESEOS
SATISFACCIÓN DE NECESIDADES Y DESEOS
Procesos cognoscitivos
AprendizajeIMPULSO
TENSIÓN
COMPORTAMIENTO
Reducción de la tensión
Clasificación de las motivaciones
FISIOLÓGICAS (innatas) O PSICOLÓGICAS (adquiridas)
PRIMARIAS (Adquisición producto) O SECUNDARIAS (Adquisición marca)
RACIONALES (maximización utilidad)
O EMOTIVAS (criterios irracionales o psicológicos)
CONSCIENTES (identificadas) O LATENTES (presentes sin identificar)
POSITIVAS (impulso hacia adquisición) O NEGATIVAS (inhibidor del consumo)
El proceso de percepción selectiva
EXPOSICIÓN SELECTIVA
ATENCIÓN SELECTIVA
INTERPRETACIÓN SELECTIVA
RETENCIÓN SELECTIVA
Información y estímulos
rechazados
INFORMACIÓNESTÍMULOS
Proceso de aprendizaje en el contexto de marketing
ESTÍMULOSCONSUMIDOR
NECESIDADES + CONOCIMIENTOS
EXPECTATIVA/CLAVES
PRUEBA DEL PRODUCTO
CONSUMO DEL PRODUCTO REFUERZO
INCREMENTO PROBABILIDAD
REPETICIÓNFORMACIÓN
HÁBITO
RESPUESTAS
Teorías del aprendizaje
TEORÍAS CONDUCTISTAS
TEORÍAS DE LA OBSERVACIÓN
TEORÍA COGNOSCITIV
A• Condicionamiento clásico (Pavlov): estímulo-respuesta
• Condicionamiento intrumental (Skinner)
• Observación del comportamiento: líderes de opinión
• Aplicación de actividad mental a la resolución de problemas
“predisposiciones aprendidas para responder consistentemente de manera favorable o desfavorable a un objeto dado”
Las actitudes
1) no son innatas, sino aprendidas
2) se relacionan con un comportamiento
3) relativamente consistente con el comportamiento
4) dirigida a un objeto
A) COGNOSCITIVO
B) AFECTIVO
C) COMPORTAMENTAL
Nivel de complejidad en las decisiones de compra
DECISIÓN RUTINARIA
DECISIÓN COMPLEJA
Problema limitado de
decisión
EL PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA
RECONOCIMIENTO DEL PROBLEMA
BÚSQUEDA DE INFORMACIÓN
EVALUACIÓN DE ALTERNATIVAS
TOMA DE DECISIÓN
EVALUACIÓN POSTCOMPRA