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VITRINISMO: UNA ESTRATEGIA DE COMUNICACIN Y MERCADEO

CAPTULO 2: HISTORIA Y EVOLUCIN DEL ESCAPARATISMO, UN DESAFO DELVISUAL MERCHANDISING.


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PRESENTACIN

El escaparate, es la cara de un comercio, es el medio directo de promocin yestrategia de imagen de una marca en el punto de venta, para que el escaparate tengarazn de ser y sea logrado de manera satisfactoria, estar sujeto y depender de laejecucin de una buena y acertada propuesta, que responda a la imagen total que sepretende. Al ser el escaparate el principal factor de atraccin de cualquier visitante, esaconsejable disear un espacio atractivo y de gran impacto visual, ya sea para seguirrespondiendo a la clientela y/o para atraer posibles nuevos clientes.

Tanto el desarrollo tecnolgico, como la transformacin agresiva que sufre la sociedadda tras da, va a influir directamente en el comercio y sobre todo en la capacidad dedesarrollo comercial de cualquier empresa, siendo el escaparate un potencial dedesarrollo y productividad.

En este captulo, del programa VITRINISMO: UNA ESTRATEGIA DECOMUNICACIN Y MERCADEO, se har un recorrido histrico para entender dedonde nace el oficio del escaparate y el porqu de su existencia y evolucin.

Se identificarn diferentes definiciones, caractersticas y principios bsicos, paracontagiarse de esta estrategia de diseo que incide directamente en el crecimiento y

posicionamiento de una marca o empresa.


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TABLA DE CONTENIDO

TABLA DE FIGURAS ...................................................................................................... 4

1. HISTORIA DEL ESCAPARATISMO ......................................................................... 5

2. DEFINICIONES DE ESCAPARATE Y ESCAPARATISMO .................................... 173. PRINCIPIOS BSICOS Y CARACTERSTICAS PARA UN BUEN ESCAPARATE 20

3.1. Enfoque Tcnico - Comercial. .......................................................................... 23

3.2. Enfoque Artstico .............................................................................................. 24

4. REQUISITOS PARA UN BUEN ESCAPARATE ..................................................... 27

GLOSARIO .................................................................................................................... 31

BIBLIOGRAFA .............................................................................................................. 32

WEB GRAFA ................................................................................................................ 33

IMGENES .................................................................................................................... 35

CRDITOS .................................................................................................................... 38


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TABLA DE FIGURAS

FIGURA 1. El visual merchandising se inici con tres herramientas para desarrollar, hoyen da la estructura del departamento de visual en una empresa es ms slida y

especializada. ................................................................................................................ 15FIGURA 2. El escaparate y las bases que lo componen. .............................................. 22

FIGURA 3. Lineamientos de la matriz A.I.D.A, utilizada en todo mensaje publicitarioencaminado a conseguir resultados medibles. .............................................................. 25

FIGURA 4. Aplicacin del modelo de comunicacin A.I.D.A, a los objetivos de lacreacin de un escaparate. ........................................................................................... 26

FIGURA 5. Los dos tipos de compra. ............................................................................ 26


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1. HISTORIA DEL ESCAPARATISMO

Imagen 1, se aprecia el escaparate de una tienda de sombreros en la dcada de los aos 20.

Imagen 2, propuesta del arquitecto y diseador Fabio Novembre para la marcaTommyHilfiger, evidencia la evolucin creativa en el arte del escaparatismo.


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Para contextualizar la historia de los escaparates, es pertinente mencionar losestablecimientos de tradicin milenaria de los zocos en las ciudades musulmanasaproximadamente en el siglo XIV, donde tienen parte de sus mercancas expuestas enla calle con la intencin de detener y atraer al cliente para llevar a cabo una accin decompra.

El escaparatismo, tal como se entiende hoy en da, data del siglo XIX y nace como unanecesidad comercial frente al desarrollo del mundo actual y directamente aconsecuencia de la aparicin de los grandes almacenes; fenmeno relativamentereciente, que dio inici en Francia.

Imagen 3 Imagen 4

La exhibicin de mercanca en el Zoco de Marruecos, era y sigue siendo un mercado decarcter popular y es el punto de partida del escaparatismo como estrategia de venta.

Concretamente durante muchos aos, los grandes almacenes slo existan en lacapital, Pars, y para entender su concepto actual se debe mencionar la RevolucinIndustrial en el siglo XIX. No se puede atribuir en concreto a ningn comercio o a un

gran almacn el mrito de haber creado el primer escaparate para llamar la atencin,aunque es necesario nombrar varios personajes que ayudaron a establecer pautas quese siguen aplicando hoy en da.


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Imagen 5, el almacn Parisino Le Bon March considerado el primer gran almacn ya cumpli160 aos y sigue vigente con sus escaparates.

Aristide Boucicaut( 1.810 - 1.877), un francs que venda telas, tuvo la idea de creareste tipo de establecimientos comerciales, con la intencin de crear una tienda dondese vendiera todo tipo de productos y donde el pblico atrado hacia ella pudiera recorrerlibremente esta ciudad dentrode la ciudad.

Imagen 6, Le Bon March, se reflej un sentido de lugar, una conexin con otros compradores,y dio un empujn a los grandes ideales de libertad y tiempo libre.


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Per Retail (2013), seala que en 1852, Boucicaut abri los primeros grandesalmacenes del mundo: Le Bon March. El concepto de grandes almacenes seextendi posteriormente a Estados Unidos, en donde se abrieron reconocidas galerasque an siguen vigentes: Macys en Nueva York en 1858, Marshall Fields enChicago en 1865, Bloomingdales en Nueva York en 1872 y Wanamakers enFiladelfia en 1876 y Sears.

Se debe citar de manera importante al empresario estadounidense, Gordon Selfridge,quien tuvo la iniciativa de llevar el concepto de galera comercial y con ello empezar amanejar el lenguaje del visualmerchandising. Dejando su cargo como director general

de los lujosos almacenes Marshall Fieldsde Chicago, migr haca Londres, Inglaterra,con la intencin de construir un moderno emporio comercial, proyectado para satisfacerlas necesidades del nuevo programa.

Imagen 7, adems de Paris,Londres tambin fue una de las

capitales que vieron nacer elescaparate, con los almacenes

Harrods que sigue vigente en laactualidad.

Imagen 8, en 1909, loslondinenses asistieron a laesperada presentacin delsueo de Gordon Selfridge,

convirtindose en el punto dereferencia del comercio

britnico.


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Los exuberantes escaparates de vidrio de Selfridge, se llenaron de los mejoresproductos que poda ofrecer su dueo; el mismo que tambin hizo parte de larevolucin al mundo del visual merchandising, al iluminar los escaparates cuando sehaca de noche e incluso cuando la tienda estaba cerrada, para que el pblico pudieracontemplar la presentacin de los productos al regresar a casa despus de asistir alteatro.

Selfridge, tambin hizo aportes a la innovacin del interior de los locales, en una de susfamosas tiendas se aprecia por ejemplo, un mostrador donde vendan bebidas yhelados a los clientes ms sociables, y una sala ms tranquila para los menoscomunicativos, siempre buscando maneras para promocionar el negocio.

A mediados de 1909, el piloto francs Louis Blriot, hizo un aterrizaje forzoso en uncampo abierto cerca del condado ingls llamado Kent, despus de atravesar el Canalde la Mancha, tras el suceso de gran importancia, Selfridge,hizo que dicho avin fueratransportado en tren y lo expuso en sus escaparates, cincuenta mil personas hicieronfila para verlo el primer da.

En 1928, el empresario ya haba duplicado el tamao de sus instalaciones paraconvertirse en la cadena de almacenes que hoy en da es conocida, y reconocida porapoyarse en la publicidad exagerada.

Imagen 9, empez a aplicarsela ingeniera de mercados,

que estudiaba como losdistintos tipos de clientes

respondan a cada estimulobajo unas condiciones

determinadas.


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Es tambin en el siglo XIX, que la publicidad evolucion e instaur lo que hoy se

conoce como campaa de promocin, un nuevo concepto que genera una mentalidadcon espritu de servicio asociado al comercio. A los reclamos habituales se adiciona laprestacin de un servicio no precisamente vinculado al producto que se vende, sino a lasatisfaccin del cliente. Un ejemplo claro, es el caso de un tendero Barcelons, quienide la publicidad expectante, y lo hizo aprovechando la aparicin de los tranvas en laciudad, coloc carteles que decan Ya llegar un da en que se ir gratis en tranva,luego abri un restaurante mvil en un vehculo similar a los del tranva donde a medidaque se desplazaba a su destino, podra hacer compras durante el trayecto.

Imagen 10, la habilidad para disponer los artculos de cara a la calle se convirti en arte; eldesarrollo de la psicologa, el estudio del comportamiento y los hbitos humanos, como ciencia.


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Imagen 11, desde el nacimiento del escaparate, se han ido transformando los hbitos, el modode vida, los comercios, los productos que se consumen y los gustos estticos, entre otros.

En un principio en los escaparates se presentaban los productos acumulados, laintencin de los establecimientos comerciales era exhibir la gran cantidad de artculosque se podran encontrar al interior. Se exhiban los artculos sin ningn criterio dediseo.

Imagen 12, incrementa lacompetencia y el escaparateempieza a tomar un papel msestratgico, haciendo parte deuna tcnica publicitaria.


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Su valor esttico, fue cobrando importancia y surgi la necesidad de seducir al pblico.En principio se le dio un carcter escenogrfico, al ver buenos resultados, loscomerciantes fueron valorando cada vez ms este medio de expresin, creandoexhibiciones ms exclusivas, haciendo una seleccin de los productos y agrupndolossegn semejanzas de utilidad, formas, color, entre otras.

En el siglo XVIII, haban aparecido los primeros maniques, con una composicinrustica, por norma general en mimbre; estos maniques no tenan ni cabeza, niextremidades, pero seran los antecesores de los existentes; a mediados de siglo XIX,el maniqu se empieza a desarrollar, y con la incorporacin de cabeza y extremidadesempiezan a acercarse a la concepcin actual, ya que se pas del mimbre rustico inicial,

al alambre, luego al cartn piedra, al cual se le incorpora color, ms tarde a la cera,escayola y finalmente al actual polister, material que da un impresionantehiperrealismo.

En los aos 20, los escaparates dan un giro, y tom ms prioridad al aparecer elconcepto del marketing un escaparate espectacular era esencial para cautivar loscorazones, las mentes y los bolsillos de los consumidores (Steven Heller ,1920).

Imagen 13, Dal en1939 lanz una propuesta de escaparates donde l mismo apareci en unavidriera volando, shockeando a los espectadores.


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Ainhoa Garca, experta en escaparatismo y comunicacin visual dice queen la dcadade los 30s, el artista del surrealismo Salvador Dal, desarroll unos escaparatescreativos en Estados Unidos: dos escaparates para la tienda Bonwit Teller.El arte en lacalle tom una nueva dimensin cuando Dal present sus escaparates, a los que dio elnombre de Narciso, pero quiz fue un poco lejos con su irreverencia, susescandalosos montajes fueron retirados tras recibir algunas quejas.

Sin embargo, muchos otros artistas iniciaron sus carreras como escaparatistas sinimportar el impacto que haba creado Salvador Dal, entre estos personajes estaba

Andy Warhol el cual empez en las tiendas de Nueva York cuando an iba a launiversidad; Jasper Johns, James Rosenquist y Robert Rauschenberg trabajaron en

este campo en la dcada de 1950.

Imagen 14, Terence Conran en 1964, fund un establecimiento para competir con lasnacientes boutiques de moda, aunque con otro tipo de producto: el mobiliario.

El londinense barrio de Chelsea, se haba convertido en el epicentro de la moda y lacultura juvenil y Conran explot esta oportunidad innovando con productos para la casa.

Actualmente su tienda Hbitat,sigue manteniendo su presencia en las calles britnicas;en Nueva York, el equivalente sera Barneys.


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Imagen 15, los equipos de escaparatistas desempeaban una funcin nica y muy codiciada encualquier establecimiento.

En los 70s el producto es lo ms importante y el escaparate es utilizado como elprincipal vendedor. En los 80s se produce el boom del merchandisingen las grandes

superficies comerciales, posiblemente a causa de la recesin global y la amenaza delcomercio electrnico, los dueos de los establecimientos comerciales empezaron acuestionar la cantidad y calidad de esos departamentos que no generaban ningnbeneficio.

En consecuencia, empezaron a pedir a los escaparatistas que supervisarn de formacreativa los percheros y estantes de los artculos rebajados; as naci el cargo o labordel visual merchandiser. Al principio no fueron tomados muy en serio debido a loindeterminado de su funcin, luego estos empezaron a disear nuevas secciones conlneas de visin, puntos focales y hot shops.


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FIGURA 1. El visual merchandising se inici con tres herramientas para desarrollar, hoy en da la estructura del departamento

de visual en una empresa es ms slida y especializada.

Figura1. El visual merchandising se inici con tres herramientas para desarrollar, hoy en da laestructura del departamento de visual en una empresa es ms slida y especializada.

Haba nacido un nuevo lxico comercial y pronto el interior de las tiendas tenan elmismo brillo que los escaparates, hoy los visual merchandiser inspiran respeto y sonprofesionales muy buscados en el sector, ya que no slo ofrecen un servicio, sino que

tambin son una fuente de inspiracin y potencian el componente comercial decualquier producto.

Imagen 16, el avancetecnolgico de la dcada delos 90, as como elnacimiento de marcas comoGucci y Prada, convirti losescaparates en mquinaspublicitarias.


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Con grandes inversiones en marketing, estas marcas implementaron campaas

masivas de publicidad en las que aparecan los personajes ms deseados del mundo.En los escaparates de las tiendas de moda, los maniqus que durante dcadas sirvieronpara exhibir sus prendas quedaron obsoletos y fueron sustituidos por enormesfotografas de famosas modelos. Gracias a la tecnologa los principales desfiles demoda del mundo se mostraban simultneamente en pantallas de televisin, y con el usointeligente de la iluminacin realzaban el producto, y creaban un ambiente adecuado.

Gracias a la experimentacin de los escaparatistas del pasado, los ambientadorescomerciales de hoy pueden aplicar una gran diversidad de tcnicas, que ya han sidosuficientemente probadas. Los que trabajan en las grandes cadenas comerciales estnretomando el uso de maniqus en los escaparates, ya que reconocen que es la mejor

opcin para exponer las ltimas tendencias de forma similar en todos susestablecimientos.

Imagen 17, cadena espaola Zara, utiliza tcnicas de escaparatismo tradicionales e

innovadoras y su inteligente estilismo estn situados al nivel de las principales marcas de lujo.

En el siglo XXI, el mayor competidor de la tienda tradicional es el internet, comprardesde casa adems de cmodo tambin suele implicar un precio ms competitivo. Las


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tiendas estn ms presionadas que nunca para lograr que el cliente vaya a su

establecimiento y compre, por lo que la funcin del profesional de la ambientacincomercial es esencial para lograr atraer y retener su atencin.

Por suerte, ir de compras siempre ser una actividad social, y la emocin que producees el elemento esencial de la experiencia del consumidor, ya sea que el compradorbusca una ganga inesperada, un artculo que hace tiempo desea, o incluso reunirsecon sus amigos o amigas con motivo de realizar las compras, y por ello el comerciantedebe garantizar que compre y que disfrute de una experiencia positiva, lo que puedelograrse con la ayuda de una buena ambientacin.

Imagen 18, la plataforma de venta Amazon ofrece todo tipo de productos y servicios dndolela facilidad al cliente de no visitar el establecimiento.

2. DEFINICIONES DE ESCAPARATE Y ESCAPARATISMO

Antes de empezar a comprar, el cliente pasa por ciertas faces que lo impulsan aefectuar dicha compra. Las condiciones ambientales y decorativas cada da toman mspeso e importancia en la actualidad, el escaparatismo y el escaparate han tomadoforma y se han posicionado con el tiempo en una de las herramientas ms poderosaspara general el vnculo entre cliente y establecimiento.


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El escaparatismo es el arte de presentar de forma adecuada, combinando objetos y

materiales, los artculos que tiene a la venta un establecimiento en su escaparate, asmismo es un conjunto de tcnicas aplicadas al diseo y montaje de los escaparates,siendo uno de los medios ms importantes con los que cuenta un comerciante parallamar y retener la atencin de un peatn hacia su punto de venta. (Wikipedia, Marzo2013). Realmente va mucho ms all de colocar y organizar una serie de objetos en laventana de una tienda.

Imagen 19, BigPrints colabor en el ao 2010 en proyectos para Chanel en el rea deproduccin, fabricacin y montaje de elementos decorativos.

Escaparate, vitrina o vidrieracorresponde al espacio fsico, ubicado en la fachada deun establecimiento comercial, que est destinado a exhibir o dar un abre bocas de losproductos o servicios que ofrece la empresa o marca.

En trminos generales el escaparate es el medio de comunicacin entre el pblico y laempresa; tiene el poder de potenciar ventas y posicionar la marca, el mensaje ademsde ser claro debe ser atractivo permitiendo al cliente acceder, informarse y ojalcomprar.


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Es un instrumento clave de atraccin a los consumidores, aunque su importancia vara

en funcin del tipo de compra que se va a realizar. Sintetiza y refleja las caractersticasdel establecimiento, as el cliente se hace una idea de los productos y la calidad queencontrara en el interior.

Del diseo, la exposicin de los productos y el impacto visual del escaparate, dependela imagen que proyecta el comercio, si la imagen es positiva, los clientes decidirnentrar y comprar; pero si es negativa, pensarn en acudir a otro lugar de la competenciay esto puede significar el fracaso del negocio, por ello, es justo dedicar un gran esfuerzoen su presentacin y montaje, ya que este debe estar estrechamente relacionado con elambiente y la disponibilidad de mercanca que el cliente encontrar en el interior.

Imagen 20, se define al escaparate como un espacio tridimensional de exposicin de productosdestinado a exponer lasmercancas en venta al pblico.
http://definicion.de/mercancia/http://definicion.de/mercancia/


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3. PRINCIPIOS BSICOS Y CARACTERSTICAS PARA UN BUEN

ESCAPARATE

El diseo y la decoracin apropiada y atractiva de un escaparate hacen parte del xitode un establecimiento comercial, el rea y espacio disponible para la zona delescaparate siempre debe tenerse en cuenta como uno de los factores econmicos dellocal comercial.

El escaparate junto con todo el diseo del espacio conforma un conjunto de estmulosvisuales. Siempre el proyecto que se crea debe tener una idea de trabajo; sin un buenargumento el resultado no ser profesional, la decoracin debe responder a un diseo

previamente pensado, los artculos que se exponen en un escaparate deben fundirsemas no perderse con la decoracin.

Imagen 21, una propuesta que reinventa el uso de materiales cotidianos del hogar, dando esetoque de actualizad en el uso y reutilizacin de materiales.

Los escaparates son efmeros, tienen un tiempo de existencia limitado y pasada esafecha, caducan. Se debe tener en cuenta, que no se vende el decorado sino los


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productos expuestos, pues se puede caer en el error de darle ms importancia a la

decoracin y esto podra ser contraproducente para la intencin real de escaparate.

El escaparate, es una "Inversin ptima" que a la larga debe incentivar el consumo. Nonecesariamente se habla de elegancia y exclusividad o una inversin muy alta, sinoque despierte sentimientos y emociones a las personas, generando esa qumica quehace irresistible un producto. Ante tanta competencia y tanto ruido, est claro, que hayque hacerse or y de forma diferente.

Imagen 22, Globosplash, escaparate en blanco donde empezaron a explotar globos llenos depintura. Una intervencin en movimiento de Darkroom,

El escaparatismo, se vale de diferentes reas de la ciencia, la sociologa, la psicologaas como el diseo y el interiorismo, todas ellas ligadas entre si y manteniendo unperfecto equilibrio que garantizar el xito del trabajo final. La sociedad siempre hatomado diferentes rumbos en busca de nuevas alternativas, est claro y son muynotorias las diferencias entre la sociedad del siglo XIII, que la dcada de los sesenta ola actual, todas ellas tienen diferentes particularidades, costumbres, manas, vicios, etc ,.

Y sern todas ellas las que marcan la pauta de los escaparates.


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Es necesario realizar un estudio previo para identificar al pblico al que se dirige,

analizar el perfil de usuario para garantizar un resultado final positivo, no es lo mismoque el escaparate se dirija a un cliente de un barrio popular que al de un barrioexclusivo. Hay que tener cautela con el mensaje que se va a transmitir para el pblicoen general, pues hacerlo de una manera no acertada puede generar una reaccinnegativa ante la imagen de la empresa y como consecuencia esto puede bajar lasventas.

En todo esto la psicologa, tiene mucho que ver y juega un papel muy importante, elescaparate es una creacin con un sinfn de mensajes subliminales, y los transentessern los receptores. Segn la claridad de nuestro mensaje, ser fcil recoger el frutodeseado.

El escaparate se compone de dos bases, una comercial y otraartstica, dejando deser un lugar simple de exposicin, y convirtindose en un lugar donde el producto cobravida, llama la atencin y despierta el inters del pblico objetivo.

FIGURA 2. El escaparate y las bases que lo componen.

Figura 2. El escaparate y las bases que lo componen.


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3.1. Enfoque Tcnico - Comercial.

Es el tipo de montaje, en el que lo ms importante es el producto y la venta. Sin altonivel esttico, lo importante es mostrar el mximo de surtido enviando un mensaje muycomercial.

Imagen 23, situada en Madrid, la pastelera La Mallorquina es una de las ms populares. Seve en su escaparate los Roscones de Reyes donde prima la intencin comercial.

Normalmente son establecimientos cuyas ventas no se producen por la presentacin deuna marca o un nombre emblemtico de tienda, sino por un amplio surtido y un precionormal y asequible (Irene, Espaa, 2012).

No quiere decir, que los establecimientos no transmitan categora o calidad, sino que suprincipal mensaje es otro; su prioridad es vender, y para eso no es til tener unescaparate con un atractivo indudable pero que no fuera coherente con el perfil de

usuario, poder adquisitivo, etc. Por ello es importante conocer la situacin comercial dela empresa y sus objetivos, de este modo su creatividad debe enmarcarse dentro de lasdeterminantes y requerimientos que le impongan las necesidades comerciales.


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3.2. Enfoque Artstico

La planeacin de este tipo de escaparates, debe iniciar por el hecho de que ser uninstrumento que persigue una doble finalidad: exhibir estticamente los productos yexhibir el establecimiento o marca. Para este enfoque, se cuenta con un presupuestopara decoracin; normalmente la cantidad de producto a exponer es mnima, lo quepermite crear una composicin atractiva, de moda o vanguardista, con una iluminacinque otorgue prestigio; en estos casos siempre prima la creatividad.

Imagen 24, la creatividad permite que aun sin exhibir un producto el cliente se sienta atradohacia el interior.

Con frecuencia, los dos objetivos anteriores pueden ser conflictivos o puede surgir laincgnita de a cul de los dos conviene dar prioridad. A la hora de materializar unproyecto de escaparatismo se puede llegar a un equilibrio entre el objetivo esttico y elcomercial, se debe pensar que siempre el primero, en cierta medida, tiene quesubordinar al segundo.

Aunque se debe coordinar y montar todo en un corto perodo de tiempo y con el menorcosto posible, nunca hay q olvidar ni descuidar detalles, ya que a travs de la actuacinsobre los elementos estticos (color, textura, grafismo, visibilidad, forma, etc.) se logradar al escaparate un mayor atractivo que representa para la empresa una notableventaja competitiva e incrementa ventas en un alto porcentaje.


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Cuando hay una intencin de principio y un objetivo esttico en la propuesta, se logracon seguridad salirse de lo convencional. El hecho de ser distinto, exclusivo, nico yhasta provocador, har que se genere inters entre la audiencia y esto a su vez impulsaa la accin de compra.

Generalmente, intentar tener un equilibrio entre los dos objetivos, en la teora puederesultar sencillo, pero en la prctica puede volverse un problema. Es necesario evaluary ver cul es el punto medio entre lo esttico y lo comercial y cul debe primar.

Apoyarse en herramientas y elementos estticos como los colores, formas, siluetas,texturas, propuestas grficas, visibilidad, iluminacin, composicin etc. Es una opcin

que aclarar el nivel de equilibrio, se debe lograr que el escaparate tenga un alto nivelde atraccin para que la empresa marque diferencia y ventaja frente a su competencia.Se puede organizar haciendo la regla conocida como A.I.D.A para identificar elementosacertados del escaparate.D.A, utilizada en todo mensaje publicitario encaminado a conseguir resultadosmedibles.

FIGURA 3. Lineamientos de la matriz A.I.D.A, utilizada en todo mensaje publicitario encaminado a conseguir resultados

medibles.

Figura 3. Lineamientos de la matriz A.I.D.A, utilizada en todo mensaje publicitario encaminado a

conseguir resultados medibles.


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FIGURA 4. Aplicacin del modelo de comunicacin A.I.D.A, a los objetivos de la creacin de un escaparate.

Figura 4.Aplicacin del modelo de comunicacin A.I.D.A, a los objetivos de la creacin de unescaparate.

Si el escaparate no logra llamar la atencin, la probabilidad de que todo lo dems falle,es muy alta; sin embargo, no es suficiente solo lograr llamar la atencin, pues esto noasegura 100% que hayan ventas, porque el escaparate adems de tener la habilidad dedespertar el inters del pblico, tiene la responsabilidad de captar y envolver al clientehasta hacer de l un comprador potencial. Se debe tener presente que la accin de

compra, tambin tiene determinados parmetros. A continuacin se ve en la figura 5:

FIGURA 5. Los dos tipos de compra.

Figura 5. Los dos tipos de compra.


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4. REQUISITOS PARA UN BUEN ESCAPARATE

Imagen 25, propuesta sobria, neural y elegante de LANVIN en Paris, para la primavera de2013.

No es suficiente hacerse un proyecto y plantearse un escaparate, es necesario que este

tenga un buen resultado y sea catalogado como bueno y acertado en el propsito delestablecimiento. Si bien el proceso creativo puede ser libre y de carcter artstico, esimportante seguir ciertos requisitos para asegurar un buen resultado y as cumplir elobjetivo y la correcta transmisin del mensaje.

TRANSMITIR COMUNICAR: La informacin que el escaparate proyecta yrefleja debe comunicar lo que es la marca. Esta informacin proyectada incide enel cliente ante lo que va percibir sobre el surtido, el precio, el producto, la calidady toda la atmosfera de dicha empresa; el consumidor cataloga el tipo deestablecimiento a travs de la primera imagen que recibe al ver el escaparate,

para ello, el mensaje debe ser concreto evitando confundir o distraer el objetivode captar la atencin e informar al consumidor.


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ATRAER SEDUCIR:Al tener presente las caractersticas y el perfil del pblico

objetivo, se tiene que identificar sus deseos, gustos y necesidades, haciendo unaprevia identificacin de estos aspectos se puede despertar con facilidad elinters. Al sentirse atrado por el escaparate el cliente tiende a identificarse conla marca.

PERSUADIR - SUGESTIONAR: El escaparate, motiva a un individuo y loconvierte en un cliente potencial. Es importante proyectar una imagencorporativa acertada, ya que esta quedar grabada en la mente del cliente; elproducto, puede acompaarse de piezas graficas o textos que refuercen laintencin de persuadir al cliente para que se interese en el producto.

INNOVAR - IMPACTAR: Un escaparate busca llamar la atencin impactando aquien pasa por el frente. Si se logra que haya un flujo permanente de genteobservando con exactitud la vidriera, estas personas llamarn a otros e inclusohablarn de la propuesta. La innovacin es una de las pautas para lograrlo; sedebe llamar a la originalidad a la hora de crear la propuesta, cuando se sale de loconvencional el cliente se sorprende.

INTEGRAR - RELACIONAR:Adems de entender al establecimiento como un

todo que proyecta una imagen en conjunto, donde todos los espacios estnintegrados, no se puede olvidar el contexto de la tienda, pues su entorno conrelacin a otras tiendas en cuanto a fachadas, tipos de clientes, arquitectura dellugar, no se puede dejar en segundo plano, ya que es necesario relacionarseentre s y que el cliente tambin sienta esa integracin.

EXPONER EXHIBIR: En general los productos que se exhiben en unestablecimiento, deben llevar los precios de manera clara sin engaar alcomprador, esto adems de que en algunas partes del mundo es obligatorio,puede ser decisivo a la hora de ejecutar la compra; esto puede variar segn el

tipo de comercio y de consumidor que se tenga. Se ha determinado que lascifras que ms atraen sern las terminadas en nmero impares o numeroredondeados, por eso es comn encontrar precios terminados en 0 o en 9($99.000 / $14.999), estos son precios psicolgicos.


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Cuando se exhibe un producto, este debe estar en buenas condiciones y si est

en rebaja se puede dejar ver el precio anterior y nuevo precio en algn colorllamativo.

En el escaparate no es aconsejable exhibir artculos en grandes cantidades,pues esto genera confusin en el cliente, por ello es importante definir un puntode atencin principal y el resto sern elementos complementarios.

PLANIFICAR RENOVAR: Hay maneras de planificar la renovacin delescaparate, lo ms comn es hacerlo segn el calendario, se puede hacer deacuerdo a los cambios de estacin, temporada, nueva coleccin, fechasespeciales como navidad, da del padre, alguna fecha local especial, rebajas o

un evento particular de la tienda. Por lo general los expertos recomiendanhacerlo cada 20 das para que siempre se est captando la atencin de quienespasan por el establecimiento.

VISUALIZAR ILUMINAR: Es necesario realizar una intervencin en la que sedebe ser cauteloso de no romper, cerrar o minimizar la visibilidad del escaparate.Se debe potencializar todos los espacios visibles que estn al alcance paracaptar el ojo del consumidor desde diferentes puntos.

Lo ideal es no taparlo en la noche, pues el escaparate aunque el establecimiento

este cerrado sigue vendiendo y haciendo su trabajo de manera silenciosa. Si porseguridad o proteccin al sol se debe cubrir, es necesario adoptar medidas y/osoluciones estticas, que no opaquen o interfieran en la actividad.


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Imagen 26, escaparate Marc Jacobs 2013.

"Esencialmente, [los grandes almacenes] son espacios a los que la gente no solo vienea comprar y consumir, sino tambin para mejorar su vida, a descubrir cosas, a vivir unaexperiencia - la moda, la arquitectura, el diseo - una completa mise-en-scene ", diceGuillaume Houze, el bisnieto del fundador de Galerias Layfayette y su director deimagen corporativa.


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GLOSARIO

Boutique: De origen francs, se ha popularizado para hacer referencia a pequeosnegocios o tiendas en los cuales, por lo general, se venden productos de altorefinamiento y exclusividad o elementos de diseo y de creatividad particular,accesibles por lo tanto para un reducido nmero de personas.

Efmero:Aquello pasajero o de breve duracin, que tiene poca vida y desaparece alpocotiempo.Cuando se refiera a Arte Efmero, es una expresin artstica que tiene uncarcter perecedero y que, por tanto, no deja un objeto perdurable para la posteridad.En el caso de que s lo deje, el mismo bajo ningn concepto viene a ser representativode la etapa en la que fue creado.

Perchero:Pieza omuebleparacolgar ropa o sombreros.

Zoco:Un zoco (del rabe sq) es la denominacin que se da en castellano a los

mercadillos tradicionales de los pases rabes, especialmente los que se celebran alaire libre y que, con frecuencia, tienen lugar en un determinado da de la semana o en

una determinada poca del ao, aunque la palabra se puede hacer extensiva a todotipo de mercado tradicional. El significado de la palabra zoco en castellano esrestringido respecto del trmino original rabe suq, que significa mercado.Generalmentese ubica en una plaza en el centro de la ciudad, ya que en torno a l giran muchas otrasactividades, y como es un lugar muy concurrido para todo tipo de compraventa deartculos variados, tambin surgen a la par actividades secundarias de servicios paraquienes lo visitan, como lo son eltransporte,peluquera,guarderas, etc.
http://definicion.de/tiempohttp://definicion.de/tiempohttp://definicion.de/tiempohttp://que-significa.com/significado.php?termino=piezahttp://que-significa.com/significado.php?termino=mueblehttp://que-significa.com/significado.php?termino=parahttp://que-significa.com/significado.php?termino=colgarhttp://es.wikipedia.org/wiki/Idioma_%C3%A1rabehttp://es.wikipedia.org/wiki/Mercadillohttp://es.wikipedia.org/wiki/Pa%C3%ADses_%C3%A1rabeshttp://es.wikipedia.org/wiki/Transportehttp://es.wikipedia.org/wiki/Peluquer%C3%ADahttp://es.wikipedia.org/wiki/Peluquer%C3%ADahttp://es.wikipedia.org/wiki/Transportehttp://es.wikipedia.org/wiki/Pa%C3%ADses_%C3%A1rabeshttp://es.wikipedia.org/wiki/Mercadillohttp://es.wikipedia.org/wiki/Idioma_%C3%A1rabehttp://que-significa.com/significado.php?termino=colgarhttp://que-significa.com/significado.php?termino=parahttp://que-significa.com/significado.php?termino=mueblehttp://que-significa.com/significado.php?termino=piezahttp://definicion.de/tiempo


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Imagen No 23: La Mallorqueina,Tomado de:http://espace-langues.paris.iufm.fr/IMG/jpg/escaparate_La_Mallorquina-2.jpg

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Imagen 26: B y N Escaparates 2013, 2 Marzo 2013,Tomado de:http://barquitec.blogspot.com.ar/2013/03/byn-escaparates-2013.html
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CRDITOS

Lderes de Proyecto

Carlos Fernando Cometa Horta.

Juan Pablo Vale Echeverry.

Lder de Lnea

Julin Andrs Mora Gmez.

Expertos Temticos

Omar Bolvar.

Natalia Ochoa.

Asesora Pedaggica

Yiced Pulido Cabezas.

Editora

Andrea Del Pilar Rodrguez Salazar.

Luisa Fernanda Boada Tllez.

Ana Mara Beltrn Hurtado.


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Equipo de Diseo

Lina Marcela Garca Lpez.

Dalys Ortegn Caicedo.

Nazly Mara Victoria Daz Vera.

Equipo de Programacin

Luis Fernando Amrtegui Garcia.Charles Richar Torres Moreno.

Carlos Andrs Orjuela Lasso.

Carlos Alfonso Carrillo Duarte