Curso de
Planificación de Marketing
Ponente: Xisco Mateu
Palma, 30 de Septiembre de 2009
1. Orientación a cliente
2. Marketing estratégico
3. Marketing mix
a. Publicidad:
i. Convencional
ii. No convencional: Nuevos medios y soportes
b. Promoción de ventas
c. Relaciones Públicas
d. Venta Personal: Fuerza de ventas
e. Marketing directo
f. Marketing relacional
Índice
Orientación al cliente: Pieza fundamental del marketing
• Poner al cliente en primer lugar. El cliente es el centro de todas
las decisiones de la empresa. Esto implica escuchar, comprender
y servir.
• Moverse con rapidez y adaptabilidad. Hay que reconocer las
necesidades del cliente antes que nadie y adaptar las empresas
para servirlas de la manera más eficaz posible.
1. Orientación a cliente
Valor de la empresa
1. Conseguir clientes al menor coste posible:• Fuentes más eficientes de obtención de clientes
• Recuperación de clientes antiguos
2. Aumento de ventas por cliente:• Aumento de la vida media: Satisfacción, costes de cambio y
recuperación de insatisfechos.
• Ventas cruzadas y complementarias.
• Incremento de frecuencia de compra.
3. Disminución de costes por cliente• Disminución de costes comerciales.
• Conversión de demanda en ventas.
• Gestión eficiente de la relación con el cliente.
1. Orientación a cliente
Objetivos del marketing
Gestionar la base de clientes para identificar oportunidades
de negocio y explotarlas de forma eficiente, extrayendo su
máximo potencial
ValorActual cliente
Número detransacciones
Rentabilidadde la relación
Duración de la relación
Máximo potencial
1. Orientación a cliente
1. Identificación de variables de
segmentación y segmentación de
mercados
2. Desarrollar los perfiles de los
segmentos
3. Valoración del atractivo de cada
segmento
5. Identificar conceptos de
posicionamiento para cada segmento
4. Selección del público objetivo
6. Seleccionar, desarrollar y comunicar el
posicionamiento escogido
Segmentación de mercados
Definición de público objetivo
Posicionamiento de producto
2. Marketing Estratégico
2. Marketing Estratégico
¿A quién vendo?: Segmentación
Características del
comprador: Variables
Geográficas
Demográficas
Psicográficas
De comportamiento
Proceso de decisión de compra
Reconocimiento del problema
Búsqueda de información
Evaluación
Decisión
Comportamiento post-compra
Perfil de cliente: Personas de nacionalidad alemana y edad comprendida entre 25
y 50 años, con hijos, nivel cultural medio-bajo y nivel económico medio o medio-
bajo. Viajan en familia por un plazo de una semana y lo hacen para disfrutar de
espacios de relax y ocio en familia.
• Desarrollo del perfil del segmento: Requisitos para una segmentación
efectiva
– Medible: Tamaño y poder de compra.
– Rentable: Suficientemente grande.
– Accesible: Se puede alcanzar y servir.
– Procesable: Capacidad de recepción de programas de comunicación.
2. Marketing Estratégico
2. Marketing Estratégico
¿A quién vendo?: Segmentación
¿Cuántas empresas se dirigen a nuestro público objetivo con productos o servicios parecidos al
nuestro y al mismo precio?
Diferenciación Ventaja Competitiva
Producto Precio Distribución Comunicación
Herramientas de diferenciaciónHerramientas de diferenciación
¿Qué beneficio vendo al cliente?: Posicionamiento
2. Marketing Estratégico
Alta
Valoración
• La imagen de una empresa se comunica a través de todo su
marketing mix:
• Producto
• Precio
• Distribución
• Comunicación
• Todas las piezas que componen el marketing mix de un producto o
empresa han de ser coherentes con el posicionamiento elegido.
3. Marketing Mix
¿Qué vendo?: Producto
¿Qué elementos constituyen el producto?
• Producto o servicio en si mismo.
• Marca
• Packaging
3. Marketing Mix
¿Qué vendo?: Producto
¿Es lo mismo vender productos que servicios? Características de los
servicios:
1. Intangibilidad: Necesidad de mostrar como es el servicio y cuales
son sus resultados.
2. Carácter inseparable: Se producen y se consumen al mismo tiempo.
3. Variabilidad: Dependen de quien los suministre cuando y como.
4. Perecedero: No se pueden almacenar.
3. Marketing Mix
¿Qué vendo?: Producto
¿Es lo mismo vender productos que servicios?
Empresa
Empleados Clientes
Marketingexterno
Marketinginteractivo
Marketinginterno
3. Marketing Mix
¿Qué vendo?: Producto
¿Es lo mismo vender productos que servicios?
Instalaciones
PersonalProcesos
3. Marketing Mix
¿Por cuánto lo vendo?: Precio
Objetivos
Intercambio Información
• Estructura de costes• Estrategias de fijación de precios
COMUNICACIÓNCOMUNICACIÓN
3. Marketing Mix
¿Cómo hago llegar el producto hasta el cliente?: Distribución
Fabricante / Productor
Minorista / Punto de venta
Cliente
Minorista / Punto de venta
3. Marketing Mix
¿Cómo hago llegar el producto hasta el cliente?: Distribución
Funciones de los canales de marketing:
• Información: recogida de información de clientes y competidores.
• Promoción: Atracción de clientes.
• Negociación: Consecución de acuerdos para la transmisión de la
propiedad.
• Pedido: Transmisión de intención de compra.
• Financiación:
• Asunción de riesgos: Reparto del riesgo.
• Posesión física: Almacenamiento y movimiento.
• Pago:
• Titularidad: Transferencia de propiedad.
3. Marketing Mix
1. Identificación del público objetivo
2. Definir los objetivos de comunicación
3. Diseño del mensaje
4. Presupuesto de comunicación
5. Mix de comunicación
6. Medición de resultados
Etapas en el diseño de una comunicación efectiva:
3. Marketing Mix
Etapas en el diseño de una comunicación efectiva:
¿A quien van dirigidas las comunicaciones que estamos desarrollando?
Público ObjetivoPúblico Objetivo
Clientes existentes: Tipologías de cliente
Clientes nuevos: Clientes potenciales
Producto existente Producto nuevo
3. Marketing Mix
Etapas en el diseño de una comunicación efectiva:
Comunicaciones : Folletos Web Newsletter Paneles de ferias
1 grupo de Comunicación :
2 grupo de Comunicación :
3 grupo de Comunicación :
3. Marketing Mix
Etapas en el diseño de una comunicación efectiva:
¿Qué queremos decirle al público objetivo? ¿Cómo se lo queremos decir?
Precio
“Asesor fiscal: Se hacen declaraciones de renta”.
¿Qué vendo?Seriedad
ProfesionalidadExperienciaPuntualidad
CalidadTecnología …
¿En qué aspectos soy mejor que mis competidores?
¿Qué factores son apreciados por mis
clientes?
NO SI
Diferenciación!!!!Diferenciación!!!!
3. Marketing Mix
Etapas en el diseño de una comunicación efectiva:
“ La cantidad necesaria para optimizar la inversión”
Inversión anual en comunicación: 1,5 % – 3 % de la facturación
(sin contar vendedores)
Dependiendo de:• Márgenes• Ciclo de vida de producto• Lanzamiento de productos• Necesidades coyunturales: Bajada de ventas
Planificación anual:• Público objetivo• Productos• Imprevistos
3. Marketing Mix
Etapas en el diseño de una comunicación efectiva:
Publicidad•Publicidad gráfica•Radio•Embalaje•Prensa y revistas•Carteles•Televisión•Web page•Vallas y opis•Material
audiovisual•Displays en pto.
de vta.
Promociones•Concursos•Vales dto. y regalo•Muestras•Financiación•Devoluciones•Descuentos fuera
de temporada•Acuerdos con
distribuidor o
proveedor
Relaciones
Públicas•Conferencias•Seminarios•Eventos•Ferias•Patrocinios•Obras de caridad•Relaciones
sociales•Relaciones con
medios
Fuerza de
ventas•Presentaciones•Encuentros •Incentivos
Marketing
directo
Cartas
Telemarketing
E-marketing
3. Marketing Mix
Etapas en el diseño de una comunicación efectiva:
Publicidad PromocionesRelaciones
Públicas
Marketing
directo
Fuerza de
ventas
•Imagen a
largo plazo•Ventas
rápidas•Penetración
del mensaje•Impersonal•Caro
•Atrae la
atención•Incentiva la
compra•Respuesta
rápida
•Credibilidad•Mayor
penetración•Imagen
•Mayor
personalización•Segmentación•Barato
•Relación
directa•Genera
respuesta•Relaciones
3. Marketing Mix
Etapas en el diseño de una comunicación efectiva: Publicidad
Medios convencionales: Comunicación off line
Ventajas Desventajas
• Variedad de medios
• Muchas posibilidades creativas
• Máxima difusión
• Caro
• Es muy difícil controlar los resultados
• Es unidireccional
3. Marketing Mix
Etapas en el diseño de una comunicación efectiva: Publicidad
Medios no convencionales: Comunicación on line
Ventajas Desventajas
• Comparativamente barato
• Conocemos los resultados de nuestras acciones
• Permite establecer comunicación bidireccional
• Facilita la comunicación por iniciativa del cliente
• Cada vez se utiliza más la tecnología
• Spam
• Difícil diferenciación
• Estructuras “cerradas”
• Difusión limitada
3. Marketing Mix
Etapas en el diseño de una comunicación efectiva: Promoción
Marketing Táctico – Conjunto de incentivos, generalmente a corto plazo,
diseñados para estimular rápidamente, y/o en mayor medida, la
compra de determinados productos/servicios por los consumidores o
los comerciantes.
Ejemplos:• Para el consumidor: Muestras gratis, vales de descuento, reducciones de precios, descuentos diferidos, pruebas gratis, demostraciones, …• Para el distribuidor: Facilidades de compra, mercancías gratis, publicidad cooperativa, facilidades para la publicidad y la exhibición de productos y retornos.• Para la fuerza de ventas: Premios en especie, pruebas de venta, reconocimientos, …
3. Marketing Mix
Etapas en el diseño de una comunicación efectiva: Promoción
1. Las reducciones de precios no crean fidelidad a largo plazo.
2. Las promociones tienen un efecto mayor sobre las ventas que la
publicidad.
3. La promoción de ventas no tiende a proporcionar nuevos compradores.
4. Los compradores fieles a una marca no cambian sus hábitos por una
promoción.
5. La publicidad puede ser capaz de incrementar la fidelidad de marca.
3. Marketing Mix
Etapas en el diseño de una comunicación efectiva: Relaciones Públicas
1. Relaciones con la prensa.
2. Comunicación corporativa
3. “Labor de pasillos”
4. Asesoramiento/Protocolo
5. Eventos y soporte del producto:
a. Publicaciones
b. Acontecimientos
c. Noticias
d. Conferencias
e. Actividades de servicio público
3. Marketing Mix
Etapas en el diseño de una comunicación efectiva: Fuerza de Ventas
• Prospección: Encontrar y conservar nuevos clientes.
• Comunicación: Información de producto.
• Venta: Proceso de venta.
• Servicio: Consultoría, asistencia, financiación y entrega.
• Recogida de información: De clientes y de mercado
• Selección de clientes: Evaluación de la calidad de los clientes.
3. Marketing Mix
Etapas en el diseño de una comunicación efectiva: Marketing directo
Marketing masivo
Cliente medio
Cliente anónimo
Producto estándar
Producción masiva
Distribución masiva
Publicidad masiva
Promoción masiva
Mensajes unidireccionales
Economías de escala
Todos los clientes
Atraer clientes
Marketing a la carta
Cliente individualizado
Perfil de cliente
Oferta personalizada
Producción personalizada
Distribución individualizada
Mensaje individualizado
Incentivos individualizados
Mensajes bidireccionales
Economías de campo
Clientes rentables
Fidelización de clientes
3. Marketing Mix
Etapas en el diseño de una comunicación efectiva: Marketing relacional
¿Cómo se mide la satisfacción del cliente?
Percepción de los beneficios obtenidos con el producto
Vs.
Expectativas de beneficios a recibir del producto
Experiencias anteriores
Experiencias del entorno
Comunicación de la empresa
y de su competencia
¿Y cómo se forman las expectativas del cliente?
3. Marketing Mix
Etapas en el diseño de una comunicación efectiva: Marketing relacional
FidelizaciónSatisfacción
• Desarrollar vínculos afectivos con
los clientes más allá de la relación
comercial• Conocer las necesidades y deseos
del cliente
• Producir servicios de muy alta
calidad • Adaptarse a las necesidades de
cada cliente• Mejorar constantemente el nivel de
servicio ofrecido al cliente
3. Marketing Mix
Etapas en el diseño de una comunicación efectiva: Marketing relacional
Criterios Marketing transaccional Marketing relacional
Marketing – Mix “4 pes” “4 pes” + Servicio a cliente
Enfoque Mercado genérico Base de clientes
Objetivo Venta puntual Venta continuada
Factores Economías de escala
Participación de mercado
Resultados producto
Economías de mercado
Lealtad del cliente
Resultados por cliente
Calidad Técnica Percibida por el cliente
Sensibilidad precio Muy alta Baja
Costes cambio Bajos Altos
Fundación de marketing
Depto. de marketing Empresa
Comunicación Medios masivos Marketing directo
3. Marketing Mix
Etapas en el diseño de una comunicación efectiva: Marketing relacional
El 68 % de las personas que abandona una marca lo hace
porque no le hacen caso, mientras que sólo un 12 % lo hace
por insatisfacción con algún aspecto de la empresa
Se deben desarrollar los aspectos emocionales de la relación
entre el cliente y la empresa como base de la fidelización.
3. Marketing Mix
Muchas gracias por vuestra atención!!!!
Xisco MateuKuatre Marketing C/ Sant Bernat 6 Baixos 1 07001 [email protected]